EXECUTIVE PROGRAM

The Global CCO

The Global Chief Communications Officer

Executive
Education

Entidad colaboradora:

The Global CCO

The Global CCO

EXECUTIVE PROGRAM

The Global CCO

The Global Chief
Communications Officer

The Global CCO es un programa ejecutivo de

mximo nivel creado por Corporate Excellence
Centre for Reputation Leadership y ESADE
Business School.
Se trata de un programa nico en su categora
diseado especficamente para fortalecer las
habilidades y conocimientos de los futuros
gestores de intangibles en las organizaciones.
Las empresas del siglo XXI tienen la urgente
necesidad de gestionar de forma excelente e
integrada los activos y recursos intangibles
de los que dependen su xito y su futuro.
Para liderar con xito en el nuevo contexto
empresarial, las organizaciones necesitan
incorporar una funcin encargada de la gestin
integrada de los intangibles clave como son
la reputacin, la marca, la comunicacin, los
asuntos pblicos, la responsabilidad social y
las mtricas de retorno econmico y social de
los intangibles. Un nuevo rol capaz de tejer
puentes empresa-sociedad e introducir una
visin multistakeholder y de largo plazo en
la toma de decisiones estratgicas.

The Global CCO

Presentacin del Programa The Global CCO

Presentacin
del Programa
The Global CCO
La gestin de los activos y recursos intangibles como son la comunicacin,
la reputacin, la marca y los asuntos pblicos se ha convertido en una
de las mayores oportunidades para la creacin y la proteccin del valor
econmico y social de cualquier institucin o empresa.

A diferencia de lo que ocurra hace unas dcadas, hoy el 80%

del valor total de una organizacin reside en sus recursos y
activos intangibles. La economa de los intangibles configura
una gran oportunidad para aquellas organizaciones y lderes
que sean capaces de adaptarse con xito y rapidez a este
nuevo contexto.
La oportunidad de competir por la buena reputacin ha
impulsado el nacimiento de un nuevo liderazgo basado en el
reconocimiento y la confianza que los stakeholders otorgan
a una empresa, institucin, pas o incluso a un individuo. Las
organizaciones ya no solo compiten por dimensin, tamao
o variables de tipo financiero, sino por obtener el respeto, la
admiracin, la empata y el respaldo de aquellos que son clave
para su supervivencia: las personas. Es decir, sus stakeholders
clave, como son los empleados, los clientes, los inversores y
la sociedad en su conjunto.

Las organizaciones necesitan urgentemente introducir en sus

estructuras organizativas un nuevo perfil de liderazgo capaz
de leer el contexto social e introducir las expectativas de los
distintos grupos de inters en la toma de decisiones estratgicas de sus organizaciones, con el fin ltimo de alinear lo
que se dice con lo que se hace y que las organizaciones sean
consecuentes con las acciones emprendidas.
El Programa The Global CCO es una oportunidad nica para
que los gestores y responsables de la gestin de los distintos
intangibles clave fortalezcan sus habilidades y conocimientos
en la materia y sean capaces de afrontar con xito los retos
y las oportunidades de este nuevo contexto empresarial que
se est imponiendo en todo el mundo: generacin de diferenciacin duradera, legitimidad y confianza. Este nuevo rol
profesional introduce en las instituciones una visin de largo
plazo, multidimensional y multistakeholder basndose en las
siguientes implicaciones:

ngel Alloza
CEO Corporate Excellence
Centre for Reputation
Leadership
Codirector del Programa
The Global CCO

Oriol Iglesias
Director del Departamento
de Direccin de Marketing
de ESADE. Director del
ESADE Brand Institute
Codirector del Programa
The Global CCO

Consolidacin de la gestin de la marca y la reputacin corporativas como recursos estratgicos de

diferenciacin, legitimidad y excelencia empresarial.

Rol estratgico de la comunicacin integrada y

consistente con todos los stakeholders.

Transformacin y mejora permanente de las organizaciones en base a las expectativas de los stakeholders y la lectura avanzada de los contextos sociales
y geopolticos para la buena gestin de los asuntos
pblicos y corporativos.

Ana Varela
Directora Ejecutiva de
ESADE Brand Institute
Coordinadora del Programa
The Global CCO

Fortalecimiento de las habilidades, competencias y

liderazgo de los futuros gestores de intangibles. Construyendo su propia marca personal y profesional.
Consolidacin de mtricas rigurosas que evidencian
el retorno de la gestin estratgica de los intangibles
con indicadores no financieros consolidados y con
impacto directo en el negocio.
Anticipacin de las nuevas reglas de la comunicacin,
creacin de contenidos propios y de relacin con los
stakeholders en el mundo digital en el que compiten
las organizaciones.

The Global CCO

Alianza estratgica
El Programa The Global CCO combina la praxis empresarial y
terica gracias al enfoque multidisciplinar que incorpora la alianza
estratgica de Corporate Excellence Centre for Reputation
Leadership y ESADE Business School.

Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership

ESADE Business School

Barcelona / Madrid

Fundacin empresarial creada por grandes empresas para

profesionalizar la gestin de los activos y recursos intangibles
y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputacin y capaces de competir en los mercados globales. Ha sido
creada por BBVA, CaixaBank, Iberdrola, Repsol, Santander y
Telefnica (como patronos natos) y cuenta con la asociacin
de empresas relevantes como Agbar, Bankinter, Banco Popular,
Correos, Danone, DKV Seguros Mdicos, El Corte Ingls, Gas
Natural Fenosa, Ibercaja, Grupo Volkswagen, MAPFRE y Renfe.

Con ms de cincuenta aos de experiencia, ESADE tiene, desde

su impronta fundacional, algunos signos de identidad que han
inspirado el quehacer de la institucin y han posibilitado una
aportacin ciertamente significativa e innovadora a la sociedad.
A travs de la formacin, la investigacin y el debate social,
ESADE ha contribuido, contribuye y contribuir a:

Su misin es la de ser el motor que lidere y consolide la gestin

profesional de la reputacin como recurso estratgico que
gua y construye valor para las empresas en todo el mundo.
Entre sus principales objetivos caben destacar los siguientes:

Fortalecer la competitividad de la empresa a travs de

la gestin integrada y estratgica de los intangibles.

Demostrar la rentabilidad econmica y financiera de

los activos y recursos intangibles.

Promover la cooperacin pblico-privada para contribuir

a la recuperacin de la confianza.

Promover una visin abierta del management, que

alcanza a todo tipo de organizaciones: empresas, administraciones pblicas y entidades no lucrativas.

Impulsar el proceso de modernizacin de la economa

y la internacionalizacin de las empresas en las ltimas
dcadas.

Potenciar la innovacin y el espritu emprendedor, a

travs de la formacin de empresarios capaces de impulsar modelos de negocios innovadores y sostenibles.

Introducir y fomentar la responsabilidad social de la

empresa, compaginando la competencia profesional
con una visin del liderazgo comprometido y al servicio
de la sociedad.

The Global CCO

El Programa

Mdulo 1 - El Chief Communications Officer: retos y oportunidades para una nueva profesin
Hoy el 80% del valor de las empresas reside en sus activos y
recursos intangibles, pero la mayor parte de las organizaciones
an no ha incorporado en sus equipos de gestin un perfil
profesional capaz de gestionar esta nueva realidad. Las
organizaciones que marcan la diferencia son aquellas que
lideran por su buena reputacin, por la admiracin que le
otorgan sus principales grupos de inters.

El Programa

Este mdulo profundiza en los retos a los que se enfrenta

el gestor de intangibles y las oportunidades a futuro que
existen para ocupar un papel de relevancia en la toma de
decisiones estratgicas. El rol del responsable de comunicacin
consiste fundamentalmente en definir y desarrollar la identidad

Programa de mximo nivel impartido por expertos

y referentes en la materia a travs de tres mdulos
de formacin intensiva

corporativa, el propsito o razn de ser de la organizacin para

la que trabaja; aquello que la hace nica, singular y diferente.
A lo largo del mdulo se presenta el nuevo modelo de
comunicacin y la puesta en prctica del mismo a travs
de la definicin de los valores corporativos, nica va para
generar un sistema de creencias compartidas con los distintos
grupos de inters. Adems, se presentan los mecanismos y
herramientas de escucha existentes para identificar como
organizacin los grandes problemas globales que permitan
disear soluciones conjuntas bajo la colaboracin pblicoprivada; as como mtricas que demuestran la contribucin
de la gestin de intangibles a la generacin de valor.

Contenidos del mdulo:

MDULO 1

MDULO 2

MDULO 3

El Chief
Communications
Officer:
retos y
oportunidades
para una nueva
profesin

El nuevo modelo
de comunicacin:
presente y futuro

La gestin
estratgica e
integrada de los
intangibles:
implantacin y
transformacin

MADRID

BARCELONA

MADRID

> Contexto social y empresarial

> Asuntos globales de inters general

> Cultura corporativa: identidad, visin, misin y valores

> Modelo de gestin de los riesgos reputacionales

> Colaboracin pblico-privada

> Mtricas de intangibles

> Diplomacia corporativa e influencia poltica

> Responsabilidad corporativa y tica

Mdulo 2 - El nuevo modelo de comunicacin: presente y futuro

La comunicacin es eficaz siempre y cuando desencadene actitudes y comportamientos favorables por parte de los grupos
de inters hacia las organizaciones. El nuevo modelo de comunicacin persigue este propsito a partir de de la creacin de
una identidad fuerte y relevante para los grupos de inters que,
identificados con la misma (creencias compartidas), actan,
comparten y recomiendan de forma voluntaria los productos,
los servicios y la propia organizacin a todas las personas con
las que tienen relacin.

A lo largo del mdulo se analizarn las caractersticas del nuevo

ecosistema informativo donde la comunicacin parte de los propios grupos de inters que se transforman en los embajadores
de los productos, servicios y organizaciones. Y se profundizar
en la generacin de contenidos relevantes para los stakeholders
y el uso intensivo de la tecnologa y las redes sociales como
los mecanismos ms eficiente y eficaces para multiplicar y
hacer masivo el efecto de las recomendaciones, y como vas
para impactar de forma positiva en la generacin de negocio,
el fortalecimiento de las relaciones con los grupos de inters
y la construccin de marcas fuertes y con buena reputacin.

Contenidos del mdulo:

> Nuevo ecosistema informativo: medios propios,
medios pagados y medios ganados

> Innovacin digital

> El futuro de los medios

> Gestin de la reputacin en el entorno online

> Comunicacin online y social media

> Storytelling y generacin de contenidos

> Procesos de poderosa influencia (advocacy)

> Gestin de relaciones con los grupos de inters

10 The Global CCO

El Programa 11

Caractersticas
diferenciales
del Programa

Mdulo 3 - La gestin estratgica e integrada de los intangibles: implantacin y transformacin

La gestin integrada y excelente de los activos y recursos
intangibles es la nica rea funcional que introduce en las
organizaciones una visin multistakeholder y de largo plazo
que rompe los silos interdepartamentales en los que tradicionalmente se han estructurado las organizaciones y permite
alinear a todos los grupos de inters, tanto los internos como
los externos, en una misma direccin. Esta disciplina permite
integrar y alinear lo que se dice con lo que se hace e introducir en las organizaciones un mecanismo de mejora continua
al incorporar en la estrategia empresarial las expectativas y
demandas de los distintos grupos de inters.

Este mdulo profundiza en el cambio transformacional que

requiere liderar por la buena reputacin, por la admiracin
y reconocimiento de los grupos de inters, y en la vertebracin institucional que ha de promover el responsable de la
gestin de intangibles para que toda la organizacin trabaje
de forma conjunta hacia una misma direccin. Los distintos
temas tratados en el mdulo pondrn en evidencia que solo
un liderazgo real y efectivo logra la transformacin personal,
de la organizacin y de la sociedad en su conjunto.

Contenidos del mdulo:

> Liderazgo corporativo y diferenciador

> Experiencia de marca

> Agente de cambio y transformacin

> Marca corporativa

> Vertebracin institucional y gestin transversal

> Alineamiento corporativo

Proyecto Solidario
El Programa The Global CCO complementa los conocimientos adquiridos a lo largo del programa con un proyecto de
aplicacin prctica. Con esta doble vertiente se enriquece la
formacin de mximo nivel que reciben todos los participantes.
El Proyecto Solidario configura una oportunidad excelente para
que los profesionales colaboren en un caso real, y compartan
sus experiencias, habilidades personales y los conocimientos
adquiridos durante el Programa. Los participantes son divididos
en grupos para abordar los distintos retos a los que se enfrentan
organizaciones sin nimo de lucro.
El objetivo del Proyecto Solidario es que todos los participantes
tengan la oportunidad de abordar una problemtica real a la
que se enfrenta una organizacin sin nimo de lucro concreta
desde una perspectiva de especialistas en comunicacin, reputacin y marca. Este proyecto permite contribuir a la mejora de
la sociedad ya que los alumnos aportan su conocimiento como
expertos en la materia.

Fortalece las habilidades profesionales y aptitudes

personales para impulsar el posicionamiento del gestor
de intangibles como una figura que participa en la toma
de decisiones estratgicas asesorando continuamente
a la alta direccin.

Permite adquirir una perspectiva global de los asuntos

de inters general a travs del conocimiento de la
realidad social, las agendas pblicas y los desafos a
los que se enfrenta el mundo empresarial.

Incorpora el conocimiento y las habilidades necesarias para construir proyectos empresariales sostenibles en el tiempo basndose en el alineamiento de las
expectativas y demandas de los distintos grupos de
inters con la estrategia empresarial.

Resalta la importancia de la comunicacin, la marca

y la reputacin como recursos estratgicos que incorporan una visin de transformacin y mejora continua
para alcanzar la excelencia empresarial, as como la
necesidad de introducir indicadores rigurosos que
permitan demostrar la contribucin de los intangibles
a la generacin de valor.

Introduce la importancia de asuntos clave como el

liderazgo, los valores corporativos, la responsabilidad, la integridad o la tica para construir proyectos
empresariales diferenciales y nicos en el largo plazo.

Innovacin sobre la gestin de la comunicacin

y los intangibles estratgicos a futuro: estrategias
de dilogo y vinculacin con los grupos de inters, uso
de las nuevas tecnologas, procesos de influencia y
recomendacin autntica, storytelling y generacin de
contenidos, nuevas formas de relacin con los medios
tradicionales, etc.

Participacin en la red de expertos internacionales

en la materia tanto del mundo acadmico como de la
praxis empresarial.

12 The Global CCO

Funciones claves del CCO 13

Una nueva funcin de liderazgo

Inteligencia del contexto:

social / geopoltico / opinin
pblica / tendencias sociales

Estrategia, Control
e Inteligencia

Funciones claves del CCO

Insights / Investigacin y anlisis

de mercado / Big Data

ROI / Cuadro de Mando / Control

Relacin con
inversores

Marketing
estratgico y
Publicidad

Asuntos
Corporativos

Comunicacin

Reputacin
corporativa

Sostenibilidad

Marca e
identidad

Generacin de
contenidos

Comunicacin
financiera

Desarrollo
de productos

Relaciones
con el Gobierno
y Reguladores

Empleados

Riesgos
reputacionales

Programas
de vinculacin con
la comunidad

Identidad,
propsito, visin,
misin
y valores

Narrativa
corporativa

Productos
sostenibles
y servicios

Marca
corporativa:
vinculacin y
alineamiento
de los
stakeholders

Storytelling
y nuevos
formatos

Generacin
de contenido

Seguimiento
del contexto social
y geopoltico

Publicidad

Seguimiento
del contexto social
y geopoltico

Medios

Mtricas
e indicadores

Patrocinios

Gestin
de Issues

Medios sociales

Modelos
de gestin

Arquitectura
de marca
y proteccin
legal

Mapa de
stakeholders

Expresin
visual e
implementacin
en todos
los puntos
de contacto

Clientes

Prescriptores

14 The Global CCO

Claustro de profesores
Luis Abril

Exsecretario General de Presidencia de Telefnica

ngel Alloza

CEO Corporate Excellence Centre for Reputation

Leadership
Alberto Andreu Pinillos

Director de Organizacin y Cultura Corporativa

de Telefnica
Paul A. Argenti

Profesor de comunicacin corporativa de Tuck

School of Business at Dartmouth
Roger Bolton

Presidente de Arthur W. Page Society

Ignasi Carreras

Director del Instituto del Innovacin Social de Esade

Giuseppe Cavallo

Fundador Voxpopuli
Sergio Corbeto

Nicholas Ind

Profesor visitante del Departamento de Direccin

de Marketing ESADE
Francisco Loscos

Socio de Global Business Partners & Profesor

de ESADE Business School
Gregorio Panadero

Fundador y Presidente de Impossible Tellers y

Fundacin Cuentasueos
ngel Saz

Director de ESADEgeo Center for Global Economy

and Geopolitics
Javier Solana

Presidente de ESADEgeo Center for Global

Economy and Geopolitics
Montserrat Tarrs

Presidenta de Dircom Espaa

Esther Trujillo

Socio-Fundador de Cookie Box

Socia Fundadora de PlanBET Estrategias

Adolfo Corujo

Ana Varela

Managing Partner de Llorente&Cuenca

Macarena Estvez

CEO Conento
Bruce Goslin

Executive Managing Director de K2 Intelligence

Anne Gregory

Presidenta de Global Alliance

Profesora del Departamento de Direccin de

Marketing y Directora Ejecutiva de Esade Brand
Institute
Borja Veln

Director de Comunicacin de Lenovo

Julio Villalobos

Chief Marketing Officer de ESADE y Director

& Professor inDIGITAL de Marketing ESADE

Oriol Iglesias

Director del Departamento de Direccin de

Marketing de ESADE y Director del ESADE Brand
Institute

NOTA: Puede consultarse el CV completo del profesorado

en www.esade.edu/profesores

16 The Global CCO

Perfil de los participantes 17

Perfil de los participantes

El Programa est dirigido a gestores y responsables de
comunicacin, marca, reputacin y asuntos pblicos, entre
otros, interesados en mejorar sus habilidades y conocimientos
en la gestin estratgica e integrada de los intangibles y
fortalecer el rol de una funcin destinada a impulsar el cambio
transformacional que necesitan las organizaciones del siglo XXI
para liderar y alcanzar la excelencia empresarial.
Hasta el momento han cursado este Programa ms de 30
profesionales procedentes de instituciones y empresas
relevantes.

Rafael Fernndez de Alarcn

Telefnica

Adolfo Corujo
Managing Partner Llorente&Cuenca

Se trata de un Programa que ayuda a tener

una visin global e integrada de las diferentes
palancas de gestin de la reputacin y los
intangibles, as como su impacto en las
organizaciones y los objetivos de negocio

Una de las fortalezas del Programa es la red de

relaciones que ofrece y el valor prctico de las
mismas para compartir experiencias y avances.
Para m lo mejor: los profesionales con los que
compartes aula

Ana Fernndez
Directora de Comunicacin
Vueling 2010-2015
El claustro de profesores del Programa
es realmente nico y diferencial. Es todo
un privilegio poder aprender de expertos y
profesionales de referencia internacional en
gestin de intangibles

Mara Luisa Martnez

Directora Corporativa de Comunicacin, Relaciones
Institucionales, Marca y RSC de CaixaBank
Este programa permite ahondar en la
contribucin decisiva de la reputacin,
la marca y el desarrollo de las relaciones
institucionales en la generacin de valor
empresarial y el importante rol que desempea
su responsable para alinear e integrar de
forma transversal todas estas funciones en la
estrategia global

18 The Global CCO

MS INFORMACIN 19

Informacin de contacto
Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership
Saida Garca
Stakeholder & Senior Project Manager

Modelo de aprendizaje

Puntos clave de la dinmica de aprendizaje

Explicacin en profundidad de marcos tericos y

conceptuales por parte de un claustro de profesores de
relevancia; todos ellos expertos internacionales en sus
reas de especialidad.

Anlisis de casos reales y de buenas prcticas a travs

del mtodo del caso y dinmicas de trabajo en grupo.

Aproximacin al diseo e implementacin de estrategias y desarrollo de modelos de gestin a travs de

ejercicios prcticos.

Visitas y encuentros tcnicos con lderes corporativos,

CEO y referentes institucionales y empresariales.

Puesta en prctica de los conocimientos y habilidades adquiridos a travs del diseo de una propuesta de
comunicacin a una organizacin sin nimo de lucro.

Trabajo colaborativo y participativo

Una de las claves del modelo de aprendizaje que propone este
Programa es la participacin e involucracin de los propios
participantes. El intercambio de experiencias, perspectivas y
casos de xito por parte de los alumnos de las distintas ediciones
enriquece considerablemente los conocimientos adquiridos
en este curso, tejiendo una red de relaciones interdisciplinar e
intersectorial de incalculable valor prctico que permanece ms
all de la realizacin del Programa.

Teresa Honorato
Project Manager
Sagasta, 27 3 izq. B
28004 Madrid, Espaa
Tlf: +34 914 451 818
saida.garcia@corporateexcellence.org
teresa.honorato@corporateexcellence.org
www.corporateexcellence.org
ESADE Business School
Roco Medina
Product Manager
Mateo Inurria, 25-27
28036 Madrid, Espaa
Tlf: +34 913 597 714
rocio.medina@esade.edu
www.exed.esade.edu

La seleccin de los participantes y la configuracin de los grupos

de trabajo son diseadas especialmente para impulsar el trabajo
colaborativo y el intercambio de conocimiento entre los distintos
participantes, tenindose en cuenta las reas funcionales que
lideran y los sectores empresariales de los que proceden. Los
participantes podrn conocer los desafos y retos a los que se
enfrentan sus homlogos en otras organizaciones e intercambiar
puntos de vista, enfoques y aproximaciones.

Programa, fechas, importe y profesorado sujetos a

posibles cambios. ESADE Business School se reserva,
adems, el derecho de cancelar este programa si
considera que no se cumplen los requisitos necesarios
para el xito del mismo.

Campus Madrid
Mateo Inurria, 25-27
28036 Madrid
T. +34 913 597 714
F. +34 917 030 062
Campus Barcelona Pedralbes
Av. dEsplugues, 92-96
08034 Barcelona (Spain)
T. +34 932 806 162
F. +34 932 048 105
www.esade.edu
www.esade.edu/executive-education
facebook.com/esadebs
twitter.com/esade
Actualizado para la impresin.
ESADE se reserva la capacidad
de introducir modificaciones
en el programa.

Esperamos que este folleto haya superado sus

expectativas. Por favor, tenga en consideracin el medio
ambiente y recclelo al finalizar su lectura. Para copias
adicionales o para consultar el catlogo interactivo, por
favor visite www.esade.edu

Entidad colaboradora: