Procedimiento para desarrollar estudios mercados en organizaciones

AUTOR(A): Marilyn Bernal Prado

PUBLICADO: 24/05/2005
En http://www.degerencia.com/articulo/procedimiento_para_desarrollar_estudios_mercados_en_organizaciones
Resumen
El propsito fundamental de este artculo es la elaboracin de un procedimiento para desarrollar
estudios de mercados, para ello se realiz una revisin minuciosa de la literatura sobre los temas
de investigacin de mercados y enfoque de marketing, analizndose como pilares fundamentales:
la definicin del mercado, orientacin al cliente, coordinacin de marketing y rentabilidad,
adems se propone un procedimiento para desarrollar investigacin de mercados, donde se
profundiza en pasos como: definicin del problema, de los objetivos, desarrollo del plan de
investigacin, recogida y anlisis de la informacin, presentacin de los resultados, cronograma
de ejecucin y control.
Introduccin
El avance exitoso de un negocio necesita de instinto empresarial y una buena capacidad
organizacional. Sin energa empresarial y liderazgo, los negocios no suelen prosperar, en
particular en el ambiente tan competitivo que tipifica a la mayora de las industrias hoy da. La
funcin de la mercadotecnia es asumir el papel y las responsabilidades del empresario cuyo
objetivo tradicional es interpretar los requisitos del mercado y relacionarlos con los recursos
disponibles, de la misma forma implica aspectos importantes basados en una filosofa bsica de
negocios, que se inspira en el deseo de servir bien a los clientes, de manera que adquieran (y
sigan comprando) los bienes y servicios ofrecidos por individuos y distribuidores competitivos.
La orientacin al cliente es la fuerza motivadora detrs de esas organizaciones; sin clientes: no
hay negocio. En diagnsticos realizados se detecta que la no existencia de un conocimiento de
exhaustivo de las necesidades y deseos que tiene el cliente. En muchos casos en nuestras
organizaciones la orientacin que existe es a la produccin y a la venta, por lo que predomina el
modo de pensar de producir y despus vender. Se necesita de una orientacin al cliente para
buscar un cambio de actitud que se corresponda con la nueva mentalidad de producir solo lo que
tenga posibilidad de venta. (Rubn, 2002 Cora, 2002). Lo que constituye una situacin
problmica. Teniendo presente todas estas dificultades que se presentan hoy da en las
organizaciones, en este artculo se propone un procedimiento para realizar estudios de mercados
con la finalidad de determinar qu es lo que puede resultar ms conveniente producir, a quin
debe ser ofrecido lo que se produce y cul es la mejor forma en que debe quedar estructurada la
oferta.
Desarrollo
1. Los estudios de mercados, una conceptualizacin necesaria
Toda organizacin cuya misin consiste en vender un producto o servicio cualquiera, logrando de
esta forma un beneficio, tiene la imperiosa necesidad de disponer de informacin veraz sobre lo
que est ocurriendo en el mercado (sobre sus clientes reales y potenciales, sobre los
comportamientos de estos y la competencia directa e indirecta). Si bien, el marco de referencia en
el que se puede mover la investigacin de mercados es tan amplio como tambin lo pueden ser
los problemas que pueda plantear una orientacin hacia el marketing por parte de la organizacin,
el hecho concreto es que los temas a los que normalmente dar respuesta la investigacin de
mercados sern los que hacen referencia al mercado en el que desarrolla sus actividades, a los
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productos que posee bajo investigacin, todo lo relativo a publicidad, promocin, distribucin,
ventas, y finalmente, lo relacionado con la competencia. La importancia de la investigacin de
mercados est dada fundamentalmente porque permite que las organizaciones perciban en forma
diferente el papel que esta juega y su responsabilidad. Algunos reconocen la investigacin como
una funcin de recoleccin y anlisis de datos ad hoc, mientras otros definen en forma general el
papel y la responsabilidad de la investigacin como un centro de informacin para la toma de
decisiones, se sabe que las decisiones de negocios equivocadas llegan a costar miles y hasta
millones de dlares, la investigacin de mercados es el mtodo que utilizan los organizaciones
para tratar de evitar este gnero de errores costosos, de ah que constituye un medio para alcanzar
un fin.
Se puede decir, pues, que las funciones especficas que debe cumplir la investigacin de
mercados son:

Descripcin de los sucesos o actividades que han ocurrido o estn ocurriendo en el mercado
en el que la organizacin est presente.

Evaluacin de los productos, resultado de ventas, competencia y otros aspectos similares.

Explicacin de por qu ciertos hechos han ocurrido o estn ocurriendo en el mercado en que
la organizacin est presente (descenso en el volumen de ventas y liderazgo de la
competencia)

Prediccin de que es lo que podr ocurrir en trminos de ventas, necesidades de nuevos

productos, distribucin, precios o cualquier otro aspecto similar.

Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado a cabo la

investigacin deber evaluar la informacin de forma cuidadosa y totalmente imparcial y
efectuar las adecuadas recomendaciones a quien corresponda.
La actividad comercial parte de la investigacin de mercados, con el objetivo de orientarse cada
vez ms hacia los deseos y necesidades del consumidor y a buscar la informacin necesaria para
la elaboracin de una poltica de marketing que pueda ser aceptada por el mercado, que a su vez
es uno de los pilares que conforman el enfoque de marketing, tomando una perspectiva de fuera a
dentro, en la que el punto de partida es un mercado bien definido que se centra en las necesidades
del cliente, coordina todas las actividades que afectan a los clientes y produce beneficios a travs
de la satisfaccin de los mismos. En esencia, es un esfuerzo de intercambio centrado en el
mercado, orientado al consumidor y dirigido a travs de la coordinacin de marketing a generar
satisfaccin en los clientes como clave para satisfacer los objetivos de la organizacin.
Segn Kotler (1996) el enfoque de marketing se basa en cuatro pilares que contribuyen a una
comercializacin ms efectiva:

Definicin del mercado

Orientacin al cliente

Coordinacin de marketing

Rentabilidad
Definicin del mercado: ninguna compaa puede operar en todos los mercados y satisfacer todas
las necesidades. Incluso tampoco puede hacer un buen trabajo en un mercado demasiado extenso.
Las organizaciones tienen que definir su pblico objetivo cuidadosamente, estas aciertan cuando
preparan un programa especfico de marketing para cada pblico objetivo.
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Orientacin al cliente: requiere que la organizacin defina las necesidades del cliente desde el
punto de vista de este ltimo y no desde el punto de vista de la organizacin. Cada producto
presenta mltiples aspectos que la direccin no puede conocer sin investigar al consumidor
potencial. El objetivo, despus de todo, es vender a travs de la satisfaccin de las necesidades
del cliente. Es importante satisfacer al cliente porque bsicamente las ventas de una organizacin
en cada perodo provienen de dos grupos: nuevos clientes y clientes habituales. Siempre cuesta
ms atraer nuevos clientes que retener a los habituales. Un cliente satisfecho cuenta a otras tres
personas sus experiencias positivas, sin embargo, uno insatisfecho se lo dice a once. Ciertamente
los malos hechos se comunican ms rpido que los buenos y pueden envenenar la actitud de la
gente hacia la organizacin, por tanto, estas deberan establecer sistemas de sugerencias e
investigaciones para maximizar la oportunidad de los clientes de reflejar sus quejas. Una
compaa orientada al cliente medir el nivel de satisfaccin de los mismos cada perodo y
buscar mejorar sus objetivos sobre dicho nivel. La satisfaccin de los clientes es el mejor
indicador de los futuros beneficios de la organizacin.
Coordinacin de marketing: significa dos cosas. En primer lugar, que las distintas funciones de
marketing (ventas, publicidad, gestin de productos, e investigacin de marketing) deben estar
coordinadas entre ellas. Con demasiada frecuencia el equipo de ventas se queja a los directores de
productos por establecer un precio demasiado alto o un volumen de ventas demasiado
elevado o el director de publicidad y el de marca no se pueden poner de acuerdo sobre la mejor
campaa para la marca. Estas funciones de marketing deben coordinarse desde el punto de vista
del consumidor. En segundo lugar, el departamento de marketing debe coordinarse con el resto
de los departamentos y no funcionar nunca bien si se le considera meramente como un
departamento aislado; solo lo har adecuadamente cuando todos los empleados sean sensibles al
efecto que sus actuaciones tienen en la satisfaccin de los clientes. (Kotler, 1996). Por estas
razones, el concepto marketing requiere que la compaa lleve a cabo, no solamente un marketing
externo, sino tambin uno interno. Este ltimo es la tarea de contratar, entrenar y motivar
personal que sirva bien a los clientes. De hecho el Marketing interno debe preceder al externo.
No tiene sentido prometer servicios excelentes cuando la compaa no est preparada para
proporcionarlos.
Rentabilidad: el propsito del enfoque marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus
objetivos. En el caso de empresas privadas consiste en maximizar el beneficio y en las
organizaciones no lucrativas, es sobrevivir y atraer fondos suficientes para poder desarrollar bien
su trabajo. As pues, el objetivo no es ya el beneficio por el beneficio, sino alcanzarlo como una
consecuencia del trabajo bien hecho. Las organizaciones hacen dinero satisfaciendo las
necesidades de los consumidores mejor que la competencia. Los especialistas de marketing
dedican mucho tiempo en analizar los beneficios potenciales de diferentes oportunidades de
mercado. Mientras que las personas de ventas se centran en alcanzar volumen de ventas, los
especialistas de marketing se encargan de la identificacin de oportunidades para hacer negocios.
2. Procedimiento para realizar Estudios de Mercados
Cuntas organizaciones actualmente funcionan con enfoque de marketing? Solamente algunas
organizaciones son maestras en la prctica de esta filosofa organizacional. La mayora de las
organizaciones no han llegado a una madurez total en la aplicacin del concepto marketing. La
existencia de un departamento de marketing no garantiza que la organizacin practique dicha
filosofa. La entidad puede realizar operaciones de marketing y, sin embargo, fallar en la
comprensin total del concepto y en su adaptacin a las cambiantes necesidades de los
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consumidores y a la evolucin de la competencia. Para lograr un desarrollo efectivo de la

actividad comercial en cualquier organizacin es crucial conocer el mercado y los requerimientos
que este tenga, por esta razn a continuacin se propone un procedimiento para efectuar estudios
de mercados y se representa en la figura #1:

Figura #1: Procedimiento propuesto para realizar estudios de mercados.

Fuente: Elaboracin propia

Definicin del Problema:

El problema de la investigacin es el primer eslabn de la cadena problema investigacin
solucin. Es el reflejo de la situacin problmica, de ah que su formulacin sea una exigencia
constante para un eficiente trabajo de investigacin. En la situacin problmica se presentan
diversas dificultades, el investigador debe priorizar la solucin de una de ellas en particular, las
dems sern resueltas posteriormente o por otro grupo de investigadores.
Tipos de problemas:

Descriptivos: buscan una caracterizacin de la situacin. El centro del problema es

establecer una vinculacin entre un grupo de caractersticas o propiedades y la frecuencia de
aparicin de stas respecto al fenmeno.

Causales: como su nombre lo indica, son aquellos problemas que tienen como objetivo
brindar una explicacin acerca de las causas de determinado fenmeno. Son los ms
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importantes ya que significan la bsqueda del nivel de explicacin ms completo que pueda
esperarse.
Segn Santesmases (1999) en dependencia de la naturaleza del problema, es decir, descriptivo o
causal, se elaboran los objetivos y las hiptesis. Un problema descriptivo puede satisfacerse con
un objetivo cuyo alcance sea la caracterizacin del fenmeno, del objeto o de la propiedad que se
estudia, mientras que un problema causal presupone objetivos de mayor alcance, donde adems
de caracterizar el fenmeno, como se conocen las causas, pueden proponerse soluciones.
Antes de iniciar el proceso de obtencin de la informacin es necesario establecer claramente
cul es el problema que se va a resolver y cules son las hiptesis de trabajo posible. El
conocimiento adecuado del problema supone determinar la necesidad de la informacin, es decir,
qu dato se necesita del mercado. El valor de esta informacin quedar comprobado por la
eficacia de las decisiones tomadas. Siempre que el problema sea bien definido, el costo de la
recogida de la informacin ser menor. Un problema bien definido es un problema medio
resuelto.
Definicin de los Objetivos de la Investigacin:
Los objetivos de la investigacin responden a la pregunta por qu se va a llevar a cabo este
proyecto? Es necesario que los mismos se establezcan claramente para definir con precisin el
alcance que tendr el trabajo, as como el marco de accin. Se puede fijar un objetivo general,
breve, bien delimitado y luego desarrollar toda la gama de cosas que se han de investigar. Estn
estrechamente vinculados con el problema y la hiptesis. Se formulan en infinitivo, son de tipo
general y procesal. Los generales, como su nombre lo indica reflejan los resultados generales que
se esperan obtener con la investigacin, mientras que los procesales, indican los resultados
parciales que se obtienen como parte del proceso mismo de la investigacin. El conjunto de
objetivos procesales permite arribar al objetivo general (Sampieri, 1996).
Desarrollo del Plan de Investigacin:
Es probable que las cosas ms importantes que revela un plan de investigacin formal sean los
modos en que el especialista tratar de lograr los objetivos y el tiempo, personal y dinero
requerido para alcanzarlos. Un plan debe estar completo para que los ejecutivos puedan decidir si
desean invertir el dinero necesario para corroborar las hiptesis propuestas por el investigador,
adems debe ser diseado de forma profesional, el gestor de marketing debe conocer
suficientemente la investigacin de mercado para ser capaz de interpretar y valorar los resultados
de los planes. Los datos pueden ser recogidos de diferentes formas:

Observacin: se lleva a cabo sin efectuar contacto personal. La observacin puede ser ms
objetiva que la entrevista porque no se hacen preguntas. Se enfoca en lo que la gente hace o
hizo. Los observadores slo pueden interpretar el comportamiento del que fueron testigos
directos, es decir, la observacin indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el por
qu, ni profundizar en los motivos, actitudes u opiniones.

Reuniones de grupo: una dinmica de grupo es una reunin de 6 a 10 personas, que pasan
varias horas con un entrevistador adiestrado para discutir un proyecto, servicio, organizacin
u otro problema de marketing. Se requiere que el investigador conozca objetivamente el
tema tratado e igualmente sepa cmo funciona la dinmica de grupo y el comportamiento de
sus integrantes porque de otra forma, los resultados podran ser poco fiables. El entrevistador
anima una discusin fcil y libre, esperando que la dinmica de grupo revele sentimientos y
creencias profundas al mismo tiempo que centra la discusin, de ah el nombre dinmica de
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grupo centrada. La discusin se grava a travs de notas, en audio o vdeo y posteriormente,

se estudia para comprender las percepciones, actitudes y comportamiento del consumidor.
Entrevistas: las compaas desarrollan entrevistas para comprender los conocimientos,
preferencias y satisfaccin de los consumidores. Estas pueden ser personales (cara a cara) o
por telfono.
La entrevista personal se considera un mtodo ms productivo ya que el entrevistador
puede observar al sujeto durante la conversacin y obtener mayor informacin cuando la
ocasin se presenta. Este mtodo tambin tiene sus limitaciones porque es muy costoso,
requiere de una gran inversin de tiempo, adems quienes realicen el cuestionario tienen
que estar bien preparados para no guiar las respuestas del entrevistado hacia su opinin.
La entrevista por telfono se ha convertido en un novedoso mtodo en el mbito comercial,
en algunos pases ya se habla de tele marketing (sistema de comunicacin medible entre
una organizacin y sus clientes basado en el uso interactivo del telfono). Este tiene como
ventajas su economa, su accesibilidad y la posibilidad de evitar intermediarios entre la
organizacin y el destinatario de su accin. Pero tambin tiene como desventajas la falta de
visin del consumidor; particularidad del telfono, lo que supone que su utilizacin se
reduce al hogar y centro de trabajo.
Investigacin experimental: es el mtodo de ms validez cientfica que requiere seleccionar
grupos similares de sujetos, sometindoles a tratamientos diferentes, controlando variables
extraas y chequeando si las diferencias de respuestas son significativas estadsticamente. Se
basa en una situacin de marketing simulada, cuando se aplica el mtodo se debe dar
especial atencin a la definicin rigurosa del problema. La investigacin experimental es
muy costosa, requiere de mucho tiempo y su propsito es conseguir relaciones causa
efecto, eliminando explicaciones competitivas de los resultados observados. En la medida en
que el diseo y la ejecucin del experimento eliminen otras hiptesis alternativas que puedan
explicar los resultados, podrn confiar los directivos de investigacin de marketing en las
conclusiones del mismo.
Cuestionario: la informacin primaria tambin puede ser obtenida por un cuestionario, que
consiste en un conjunto de preguntas que se le presentan al encuestado para obtener su
respuesta. Es el instrumento ms comn para la obtencin de datos primarios. Las respuestas
de cada pregunta estarn condicionadas por la forma en que se haga esta ltima, que pueden
ser:
Cerradas: tienen preestablecidas todas las respuestas, el cuestionado debe hacer una
seleccin entre ellas. Las preguntas cerradas son ms fciles de analizar y tabular, adems
miden cuntas personas piensan de una misma forma.
Abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propias palabras. Son muy tiles en la
etapa de exploracin, en la que el investigador busca claves sobre la manera de pensar de
las personas, ms que medir cuantas piensan de una determinada forma, al no estar
restringidas las respuestas, los entrevistados revelan cmo piensan sobre el problema.
Encuesta: comparada con la observacin directa o el mtodo experimental, las encuestas
rinden una gama ms amplia de informacin y son efectivas para un mayor nmero de
problemas. Las encuestas pueden brindar informacin sobre caractersticas socioeconmicas,
actitudes, opiniones, motivos y conducta abierta. Son un modo efectivo de recopilar
informacin para planear aspectos de productos, textos de anuncios, medios de publicidad,
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promociones de venta, canales de distribucin y otras variables de mercadotecnia. Los datos

de una encuesta de investigacin pueden obtenerse por medio de entrevistas personales,
encuesta postal o por correo y encuesta telefnica.
o
Encuesta personal: consiste, en esencia, en una entrevista que se establece entre dos
personas a iniciativa del entrevistador para obtener informacin del entrevistado sobre unos
objetivos determinados. Puede realizarse en el hogar o "in situ"(supermercados o tiendas)
o
Encuesta postal: cuestionario que se enva y se devuelve por correo, siendo este
cumplimentado por la propia persona de la que solicita la informacin. Debe ser breve,
sencillo de completar, atractivo tanto en su presentacin como en el tipo de preguntas. Para
atraer la atencin del entrevistado conviene usar un buen papel y caracteres legibles. Las
preguntas tienen que despertar un cierto inters en el entrevistado, cosa que no siempre es
posible por el propio contenido de la investigacin.
o
Encuesta telefnica: es un buen mtodo para recabar informacin con rapidez. Cuando el
cuestionario es corto, el tiempo limitado y los fondos escasos, la encuesta telefnica se ve
favorecida, adems se da un elevado ndice de respuestas. Pero tiene sus inconvenientes,
slo sern entrevistadas las personas que tengan telfonos conocidos (no nmeros privados)
y nicamente pueden efectuarse entrevistas breves y no demasiado personales.
o
Encuesta colectiva: se realizan por cuenta de varias organizaciones que comparten los
gastos y los resultados. Pueden dividirse en dos categoras principales, las encuestas por
suscripcin y las encuestas mnibus.

Encuesta por suscripcin: son las que se hacen sobre un slo y nico tema, con ayuda de
un cuestionario, pero cuyos resultados se proporcionan a varios clientes.

Encuestas mnibus: se determina conjuntamente la muestra de personas que hay que

entrevistar. A cada cliente se le ofrece la posibilidad de plantear las preguntas a su
eleccin, formulndolas por s mismo.
Recogida de la Informacin:
Hay dos clases fundamentales de datos que pueden emplearse en una investigacin y ambos son
extremadamente valiosos: secundarios y primarios.
Los datos secundarios estn constituidos por las fuentes internas (informe de ventas, ganancias y
prdidas de la compaa) y las externas (publicaciones del gobierno, bancos de datos, libros y
servicios comerciales).
La recoleccin de datos primarios es mucho ms costosa, pero proporciona una informacin ms
relevante para el problema concreto sobre el cual se investiga.
Anlisis de la Informacin:
Una vez que el problema de marketing se defini con toda claridad se debe someter a un anlisis
preliminar o de situacin, es decir una evaluacin de compaa y del mercado basndose en la
informacin recopilada desde el interior y exterior de la misma. Aunque es fundamental el
anlisis de los datos primarios, los secundarios tambin son de gran importancia. El anlisis de la
informacin secundaria que ha sido publicada puede revelar el hecho que otra organizacin ya
enfrent y resolvi el mismo problema, con lo que tendra una gua para la solucin del suyo.
Este paso consiste en extraer conclusiones a partir de los datos, el investigador tabula los mismos,
desarrolla tablas de distribucin de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersin de las

variables ms significativas. Posteriormente intentar aplicar algunas de las tcnicas estadsticas

ms avanzadas y de los modelos de decisin con la esperanza de descubrir informacin adicional.
Presentacin de los Resultados:
Esta puede ser la parte ms importante en el proceso de investigacin. Si el informe es confuso o
est escrito en forma deficiente, se pierde todo el tiempo y esfuerzos dedicados a la recoleccin y
anlisis de la informacin. Los resultados se comunican al gerente a travs de un informe escrito
y una presentacin oral. Dentro de los criterios para juzgar la calidad de un informe estn la
exactitud, organizacin, entendimiento, nivel de inters, actualidad, precisin, claridad y
consolidacin.
Cronograma de Ejecucin y Control:
Resulta imprescindible asumir un compromiso sobre el tiempo de ejecucin del estudio,
detallando a ser posible los plazos para cada fase del trabajo. Esto supone el esbozo de un
cronograma de ejecucin de la investigacin por etapas, distinguiendo al menos perodos de
realizacin (fechas de culminacin) y participantes (en los casos necesarios) de etapas generales,
constituyendo un elemento de control al formularse explcitamente el momento de ejecucin.
Conclusiones

El anlisis de la literatura consultada revel que la investigacin de mercados es la

recoleccin, tabulacin y anlisis sistemtico de informacin referente a la actividad de
mercadotecnia, que se hace con el propsito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que
resuelvan sus problemas de negocios.

Se plasma la necesidad de realizar estudios de mercadeo con el objetivo de implementar el

enfoque marketing en las organizaciones.

Se propone un procedimiento para realizar estudios de mercado a travs de los siguientes

pasos: definicin del problema, definicin de los objetivos de la investigacin, desarrollo del
plan de investigacin, recogida y anlisis de la informacin, presentacin de los resultados,
cronograma de ejecucin y control.
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Sitios Web visitados
www.ingenieriaadministrativa.com

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