POLITECNICO GRANCOLOMBIANO

Mayo de 2014
INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA
Proceso de Investigacin de Mercados
Proyecto de Aula
TECNOLOGIA DE MERCADEO MODALIDAD VIRTUAL V SEMESTRE
POLITECNICO GRANCOLOMBIANO
Institucin Universitaria
Mdulo
PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
PROYECTO DE AULA
INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA
SOBRE UN PRODUCTODE CONSUMO MASIVO
TUTOR. OSCAR AUZA
Tecnologa Gestin de Mercadeo
V semestre, modalidad Virtual
INTEGRANTES:
ESTHER JULIA ROJAS MOLINA COD.: 1011110309
JIMENA GUERRERO PINZN COD.: 1011480227
SANDRA MONDRAGON COD.: 1011071557
DABEIBA HERNANDEZ RAMIREZ COD.: 1011110313
JORGE BOHORQUEZ COD.: 1011071623

BOGOTA, COLOMBIA 2012

TABLA DE CONTENIDO
Resumen 4
Introduccin 5
Objetivo General 6
Objetivo especfico 6
Pasos para el proceso de investigacin del mercado 7

Investigacin de Mercado a un producto de consumo

masivo 9
Marca Elegida 9
Presentacin de la Marca 10

Propsito de la investigacin 13
Definicin del problema 13
Objetivo General 13
Mtodo a utilizar - Presentacin 14
Inicio Grupo de Enfoque Video 15
Gua del Moderador 16
Informacin hallada en el grupo de enfoque 18
Anlisis de Datos 19
Anlisis de la Informacin 20
Conclusiones 21
Recomendaciones 22
Agradecimientos 23
Bibliografa 23

RESUMEN
El presente estudio tiene como fin, disear y realizar una investigacin sobre
un producto de consumo masivo.
Inicialmente presentaremos los pasos para disear una investigacin de
mercados.
Y se escoger un producto de consumo masivo, al cual se le va a realizar una
investigacin de mercados.
Luego se definir el problema y los objetivos de la investigacin.
Se definir y justificar las tcnicas a utilizar en la recoleccin de la informacin
de su investigacin de mercados
Se utilizar el mtodo cualitativo para la investigacin por medio de un
procedimiento directo como es el Focus Group que tienen como propsito
obtener informacin sobre lo que la otra persona piensa o siente respecto de
una situacin determinada.
Se realizar el anlisis, la interpretacin y las conclusiones de la investigacin.
INTRODUCCION

La investigacin de mercados consiste en recolectar determinada informacin

procedente del mercado, para luego ser analizada y, con base en dicho anlisis,
tomar decisiones o disear estrategias.
La Investigacin de mercados cualitativos, tiene por finalidad analizar las
principales caractersticas dentro de un grupo pequeo de personas, tales
como; opiniones, percepciones, gustos, preferencias etc., facilitndonos de
esta manera detectar las diferentes tendencias que presenta nuestro objeto de
investigacin en el mercado.
Para nuestro proyecto elegimos trabajar con un producto esencial de la
canasta familiar, LA LECHE, ya que consideramos es de gran rotacin de
compra en las diferentes sociedades por su alto contenido nutricional, los
cuales son necesarios para cada uno de los miembros del hogar.
En la actualidad encontramos en el mercado una gran variedad de leches, las
cuales buscan suplir la necesidad de cada persona. La leche no solo es
indispensable para los bebes, sino que su consumo debe mantenerse en
todas las edades, por ser el alimento ms completo debido a sus
caractersticas nutricionales. Contiene protenas de alto valor biolgico,

diversas vitaminas y minerales necesarios para la nutricin humana, adems

es la fuente por excelencia del calcio dietario, queremos resaltar algunos
componentes como; calcio, vitaminas A, B (B1, B2 Y B12) y D, fosforo, potasio,
tambin contiene un gran complemento en protenas, las cuales cubren de
gran manera las necesidades que presenta nuestro organismo en
aminocidos, estimula la formacin sana de huesos y dientes, el consumo de
leche desde temprana edad ayuda al desarrollo y crecimiento, previene
enfermedades como la osteoporosis, disminuye el riesgo de contraer cncer
de colon y mama, esto entre otros muchos beneficios.
Por estas razones, la leche es un alimento insustituible en la alimentacin de
las personas.
OBJETIVO GENERAL
Realizar un estudio de mercado de un producto de consumo masivo de la
canasta familiar, aplicando todos los pasos para el proceso de investigacin de
mercados.
Objetivos Especficos:
* Escoger un producto de consumo masivo
* Definir el problema que conlleva a realizar la investigacin

* Hallar la solucin al problema detectado

* Recolectar Informacin de la fuente elegida
* Analizar la informacin recolectada para resolver el problema.
* Tomar decisiones con base a la informacin recogida.
PASOS PARA EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
* Debemos identificar el problema y tener claros los objetivos a resolver.
* Al tener claros los objetivos a resolver le damos cuerpo a la implementacin
del plan de investigacin.
* Recolectamos toda la informacin que necesitamos para el desarrollo del
plan de investigacin.
* Realizamos un anlisis completo de la informacin para un buen desarrollo
del plan.
* Debemos tener y presentar los resultados claros para tomar decisiones.
Preguntas para el desarrollo de la investigacin:
Qu es y para qu sirve?
La investigacin de mercados es el proceso que suministra, recopila, procesa y
analiza informacin de los clientes, los competidores y el mercado. Con esto,
las compaas pueden aprender ms sobre los clientes reales y potenciales.
El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la
toma de las decisiones de mercadeo, el desarrollo de nuevos productos, la
creacin del plan estratgico de la empresa, el lanzamiento de un producto,
etc.
Qu seales emite el mercado?
El mercado es cambiante y por esto emite seales donde los requerimientos
de hoy, pueden no ser las necesidades del maana. Por esto las compaas
deben evaluar peridicamente diferentes variables como: la geopoltica, los
aspectos econmicos, aspectos socioculturales, informes del DANE, adems de
las tendencias locales y globales. Esta informacin se convierte en la base de:
qu debemos hacer para satisfacer el mercado.

Quin debe hacer investigacin de mercados?

Se debe investigar principalmente en compaas que generan proyectos y
lneas de productos o servicios durante todo el ao.
Para organizaciones que tienen un portafolio de productos muy esttico, se
recomienda hacer inteligencia de negocios anlisis competitivo.
Para ambos grupos y antes de iniciar el proceso pregntese: Qu espero
aprender de esta investigacin? Como ejemplo, en el caso de una marca que
produce artculos para adolescentes, es necesario saber de los adolescentes y

cmo es su relacin con las marcas.

Cundo se debe hacer la investigacin de mercados?
Se debe hacer antes de iniciar un proyecto, como parte integral y permanente
de las actividades de cualquier empresa.
Los componentes que intervienen en el mercadeo estn cambiando
constantemente: clientes, productos, competidores y precios estn en
constante variacin, no permanecen estticos. La investigacin se facilita
cuando se establece un sistema, y se utilizan racionalmente los recursos
disponibles y al alcance de la empresa.
Tambin se debe hacer antes de iniciar el proceso de innovacin, como es el
caso del desarrollo de nuevos productos o cuando tareas directivas lo
requieran para el anlisis de la industria de la competencia.
INVESTIGACION DE MERCADO A UN PRODUCTO DE CONSUMO MASIVO
MARCA ELEGIDA
ALPINA en su LECHE ENTERA ADICIONADA CON VITAMINA A Y D3

Nombre e historia: Alpina se cre en Colombia (Sopo Cundinamarca) en el

ao 1945, por los seores de orgenes Suizos; Max Bazinger y Walter Goggel.
En sus inicios, esta conto con muy poca tecnologa ya que los productos que
distribuan y fabricaban eran elaborados manualmente, para ese entonces la
leche y el queso, hoy la marca ALPINA, es una de las ms reconocidas en el
mercado de nuestro pas, por su calidad e innovacin.
Ingredientes: leche entera, tripolifosfato de sodio, vitaminas A y D3
Registro sanitario:
RSAE19I5002
Categora: Compaa dedicada a la produccin, comercializacin y distribucin
de productos alimenticios especialmente lcteos.
Mercado: En la actualidad esta compaa cuenta tambin con fbricas
operativas en Venezuela y Ecuador, adems sus productos se comercializan en
12 pases.
Canales comerciales: Este producto es de fcil acceso de compra, ya que lo
podemos ubicar en tiendas, cafeteras, supermercados y almacenes de cadena.
Categora de precios: Esta leche la encontramos en un rango de precios de:
Tamao personal: entre $900 y $ 1.100
900 ml: entre $ 1.800 y $ 2.000
1.1 litros maxi litro: entre los $ 2.400 y 2.600

PRESENTACION DE LA MARCA
ALPINA - LECHE ENTERA ADICIONADA CON VITAMINA A Y D3
Una leche pura y completa, tal como nos gusta a todos.
La leche entera Alpina conserva intacta todas sus propiedades y beneficios
para contribuir a una completa alimentacin. Carbohidratos, protenas, grasas,
vitaminas y minerales aportan lo que el cuerpo necesita diariamente.
Algunos beneficios:
* Gracias a una composicin completa de todos sus nutrientes, esta leche es
ideal para todas las etapas de crecimiento y todas las edades.
* Sus grasas, sus protenas y sus glcidos (carbohidratos) la convierten en un
alimento muy completo.
* Su vitamina D es perfecta para fijar el fosfato de calcio a huesos y dientes.
Es una leche ultra pasteurizada, con toda su crema para aquellos que disfrutan
todo el sabor de la leche. Un alimento muy completo porque tiene protenas,
minerales y vitaminas A y D3. Es Perfecta para aquellos que piensan alimentar
a su familia con lo mejor. Cada vaso de leche entera Alpina te dar caloras que
aportan la energa esencial para cualquier actividad, Protenas esenciales para
el crecimiento, calcio que apoya la buena formacin de dientes y huesos,
fsforo para mejorar el rendimiento intelectual, vitamina A, que ayuda al
crecimiento y facilita el correcto desarrollo de la visin, vitamina D3, que
mantiene estable el sistema nervioso, normaliza la accin del corazn y
favorece la coagulacin de la sangre. Es el alimento ideal para nios y nias en
etapa de crecimiento.
Sencillamente completa y perfecta!
SEGUNDA ENTREGA
INVESTIGACIN DE MERCADOS CUALITATIVA
MARCA ALPINA
PRODUCTO:
LECHE ENTERA ADICIONADA CON VITAMINA A Y D
OBJETIVOS:
1. Definir el problema y los objetivos de la investigacin
2. Definir y justificar las tcnicas a utilizar en la recoleccin de la informacin de
su investigacin de mercados
3. Realizar el trabajo de campo aplicando las tcnicas de recoleccin de
informacin.

4. Desarrollar un informe en donde quede consignado el anlisis, la

interpretacin y las conclusiones de la investigacin.
PROPSITO DE LA INVESTIGACIN:
La investigacin cualitativa tiene como propsito facilitar o proporcionar
informacin de grupos reducidos de personas que no son representativos de
la poblacin objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar anlisis
numricos que sean estadsticamente significativos, sino que la finalidad
principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hbitos y
motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el

consumo, etc.). No se pretende conocer cuantas personas hacen la compra si

no conocer el cmo y el porqu de la compra.
Investigacin Cualitativa: Propsito, comprender ms que explicar.
DEFINICIN DEL PROBLEMA:
* Aspectos importantes que las amas de casa de estratos 1 y 2 evalan al
comprar leche.
PREGUNTA:
Cules son las caractersticas ms importantes que buscan las amas de casa,
entre los estratos 1 y 2, a la hora de adquirir en su canasta familiar, una marca
de leche?
OBJETIVO GENERAL:
Identificar y conocer cules son las caractersticas ms importantes que buscan
las amas de casa, de estratos 1 y 2 a la hora de comprar leche.
MTODO A UTILIZAR:
Grupo de Enfoque:
Tenemos claro que la LECHE es unos de los productos de mayor consumo en
los hogares Colombianos, reunimos un grupo de personas para identificar que
qu factores intervienen al tomar la decisin de comprar la leche y as poder
dar nuestros puntos de vista de cmo podemos aumentar el consumo de la
Leche Entera Alpina, adicionada con vitamina A y D.
Se realizar un dilogo grupal con personas amas de casa de estratos 1 y 2 en

la ciudad de Bogot, coordinadas por Jimena Guerrero y la colaboracin de

Sandra Mondragn, integrantes del equipo de investigacin, quienes se
ajustarn a una gua. Las participantes expresarn libremente sus opiniones.
Se pretender la interaccin entre las participantes y la moderadora por medio
de una gua de preguntas para lograr el objetivo.
PERFIL DE LOS PARTICIPANTES: Se elegir un grupo de 8 personas, amas de
casa de 1 y 2 de la ciudad de Bogot.
PERFIL DEL MODERADOR: Estudiante de V semestre de Mercadeo de la
Universidad
Politcnico Grancolombiano
PRESENTACIN:
* Agradecimiento por la participacin
* Presentacin del moderador
* Descripcin de la dinmica de la sesin
* Duracin del encuentro
* Aclarar que pueden expresar libremente lo que piensan
* Dejar claro que no esperamos que pidan permiso para hablar, pero s que
escuchen al otro y que esperen a que el compaero termine de hablar para
expresar sus emociones.
* Presentacin de los participantes.
INICIO GRUPO DE ENFOQUE
Ver video en: http://youtu.be/7cX59nOejEk
Realizado el 28 de abril de 2012
GUIA DEL MODERADOR:
Muy buenas tardes, de ante mano les agradecemos por acompaarnos y
participar en esta sesin. Para esta oportunidad hablaremos acerca del
consumo de leche entera en los hogares, y ms adelante hablaremos de una
marca especfica
El nombre de mi compaera es: Sandra Mondragn y el mo: Jimena Guerrero
somos estudiantes de Gestin de Mercadeo de la Universidad Politcnico Gran
colombiano. Y el propsito de nuestro estudio es el de conocer la experiencia
que cada una de ustedes en sus hogares tiene frente a este producto.
Para esta actividad no contamos con un medidor de respuestas correctas o
incorrectas, si no con diferentes puntos de vista, por lo tanto les pedimos el
favor que se sientan en total libertad para expresar sus opiniones incluso

cuando sientan que estas difieren con las de los dems.

Nuestra sesin durara aproximadamente 20 minutos, y les estaremos
grabando, ya que nos interesa no perdernos ninguno de sus comentarios.
A. Para conocernos un poco ms les vamos a pedir el favor que cada una se
presente con su nombre, ocupacin, sitio donde vive, y que nos cuenten quin
de ustedes es ama de casa?
B. Perfecto muchas gracias, ahora por favor dganos: en sus hogares
consumen leche entera, con qu frecuencia la compran?
C. Qu marca de leche consumen en sus hogares y cules son los aspectos
que las llevan a comprarla?
D. Para ustedes es conocida la lnea de leches que maneja la marca ALPINA?...
y cules conoce, por favor mencinelas?
E. Bien, ahora deseamos hablar acerca de la leche ALPINA ENTERA
ADICIONADA CON VITAMINA A Y D3, para iniciar vamos a mostrarles el
empaque y sus diferentes presentaciones, posteriormente les brindaremos
una pequea degustacin.
F. Bueno, nos gustara que ahora por favor nos comunicaran qu opinan
sobre este producto en cuanto a su sabor?
G. Qu opina de su empaque?
H. Dentro de la lnea de leches que maneja alpina se encuentra la leche
enriquecida lo ALPINA ENTERA CON VITAMINA A Y D3 este producto ya es
conocido por ustedes y porque medio lo han conocido?
I. Cules consideran que son las ventajas y desventajas que esta leche tiene
sobre las que ustedes compran para sus hogares?
J. En los sitios que frecuentemente compran la leche tienen la oportunidad de
elegir entre varias opciones dentro de ellas encuentra la leche ALPINA ENTERA
CON VITAMINA A Y D3?
K. Cul de las presentaciones que observaron es ms llamativa (bolsa, tetra
pack, personal), y estas presentaciones las encuentran con facilidad?
Bueno les agradecemos mucho por su valiosa colaboracin, deseamos
compartirles a cada una de ustedes este producto en tamao de presentacin

personal.
Les deseamos una feliz tarde.
INFORMACIN HALLADA EN EL GRUPO DE ENFOQUE:
* Factores que tienen en cuenta las amas de casa al momento de compra:
Calidad
Precio
Consistencia
Fecha de vencimiento

* Marcas que ms consumen

Alquera
Algarra
Alpina
Otras

* Donde las compra

Tienda de barrio
Supermercados
Grandes superficies
* Presentacin
Bolsa mega litro
Bolsa litro
Bolsa personal
Caja tetra pack
ANALISIS DE DATOS:
LECHE | PRECIO |
MARCA | ALTO | MEDIO | BAJO |
ALQUERIA | | X | |
ALGARRA | | X | |
ALPINA | X | | |
OTRA | | | X |

LECHE | DONDE LA COMPRAN |

MARCA | TIENDA DEL BARRIO | SUPERMERCADO | ALMACENES DE CADENA |
ALQUERIA | X | X | X |
ALGARRA | X | X | X |
ALPINA | | X | X |
OTRA | X | | |
LECHE | PRESENTACION |
MARCA | BOLSA MEGA | BOLSA NORMAL | CAJA TETRA PARK |
ALQUERIA | X | X | X |
ALGARRA | X | X | X |
ALPINA | X | | X |
OTRA | X | X | |
ANALISIS DE LA INFORMACION:
La leche Alpina es un de las marcas ms reconocidas en el mercado
Colombiano por su gran calidad, pero su poca promocin en los barrios de
estrato 1 y 2 adems de su alto costo hace que no se encuentre entre las de
mayor consumo en los hogares objeto de estudio, hay otras marcas que se
encuentran con mayor facilidad y con ms alternativas en sus presentaciones y
por esta razn la gente las prefiere.
La calidad, el precio, su presentacin y la facilidad con que la pueden adquirir
son las exigencias que el consumidor tiene al momento de comprar el
producto.
Con el desarrollo de este proyecto encontramos que las amas de casa de los
estratos 1 y 2, si conocen la marca ALPINA, muchas de ellas han visto en
almacenes de cadena y conocen la gama de productos que maneja por la
publicidad en diferentes medios, pero su condicin econmica les impide
acceder a ella de una manera constante, como pudimos observar en nuestro
grupo de enfoque, muchas amas de casa pese a conocerla no la haban
probado. Pero en el momento en que se realiz la degustacin de la leche
ALPINA ENTERA ADICIONADA CON VITAMINA A Y D3, su aceptacin fue total,
tampoco quedo duda alguna en su alto contenido protenico.
Tambin pudimos analizar con la realizacin de esta sesin, que entre los
aspectos ms importantes que evalan las amas de casa de los estratos

elegidos, a la hora de comprar este producto tan esencial en la canasta

familiar, es el factor econmico.
CONCLUSIONES:
Las siguientes son las conclusiones de nuestra investigacin al consumo del
producto de marca ALPINA la LECHE ENTERA ADICIONADA CON VITAMINA A Y
D3,
* En el grupo de enfoque las consumidoras buscan calidad pero tambin
economa y por eso consumen otras marcas ms econmicas que es la
tendencia de los estratos 1 y 2.

* Se concluye que Alpina presenta dificultades en llegar a las zonas sur de

Bogot, sobre todo a las tiendas de barrio, les falta desplazamiento y apoyo en
la zona sur de Bogot.
* La gente la reconoce como una leche de excelente calidad, pero de costo
alto.
* Es una leche para estratos 3 y 4 por su alto costo
* Esta empresa tiene por lo general sus clientes en grandes superficies, clientes
institucionales de almacenes de cadena y estratos 3,4,5,
* No es una leche fcil de adquirir en tiendas de barrio.
* Su presentacin es reconocida y resalta en comparacin de las otras.
* La gente le gusta la leche pero por su costo prefieren otras marcas.
* La presentacin en caja tetra pack gusta mucho por su comodidad e higiene.
* Los productos de alpina como la leche ALPINA ENTERA ADICIONADA CON
VITAMINA A Y D3, tienen suficiente acreditacin, manejan una buena imagen
de marca, es un producto que ofrece calidad y confianza a la hora de
comprarlo y consumirlo, esto es una fortaleza para llegar a los hogares de
estrato 1 y 2.
RECOMENDACIONES:
* Reforzar e implementar las visitas de los vendedores de Alpina en los
sectores de estratos 1 y 2 de Bogot.
* Direccionar el mercado objetivo hacia la zona sur como las tiendas de barrio,
mini mercados y rapi tiendas.
* Crear la presentacin de leches de 450 ml para estos sectores del sur ya que

este tamao es el ms utilizado por el consumidor.

* Coordinar Actividades promocionales en las zonas de los estratos 1 y 2.
* Realizar promociones que incluyan descuentos, o productos adicionales, ya
que esto hace ms llamativo la compra del producto para el consumidor final.
* Asesorar a los tenderos de estos sectores para mejorar las estructuras de sus
negocios y dar una buena exhibicin de este producto.
* Aplicacin de material POP como afiches y habladores que refuercen la labor
de los comerciales.
* Promocionar el producto por medio de degustaciones, en los supermercados
y tiendas grandes, donde acude el consumidor de estrato 1 y 2.
* La idea principal de la publicidad es dar a conocer la existencia y las
caractersticas diferenciales de la promocin. Fidelizar, desarrollar y mantener
la marca, ganar mercado dentro del Target objetivo y adems obtener un
volumen de ventas.
* Entre las estrategias aplicadas al consumo de leche alpina, podemos
implementar el uso de motivadores tales como los premios por la compra del
producto con cupones que permitan disfrutar de productos gratis, entre otros.
AGRADECIMIENTOS:
Agradecemos al grupo de seoras amas de casa que amablemente
participaron en nuestro Grupo de Enfoque ya que hicieron posible llevar a
cabo la investigacin sobre las caractersticas importantes que buscan las
personas de estrato 1 y 2 a la hora de comprar la leche para su consumo en el
hogar.

BIBLIOGRAFIA:
Fuentes de Consulta en la Web:
http://es.wikipedia.org/wiki/Briefing
http://www.vitralesxxi.com.ar/publicidad_y_marketing/el_brief.htm
http://www.alpina.com.co/productos/leche-entera/
http://alimentosproteinas.com/leche
http://www.alimentacion-sana.com.ar/informaciones/novedades/leche
%202.htm

http://www.vidanutrida.com/beneficios-de-la-leche/
http://aldemarketing.com/
http://alimentosproteinas.com/leche
http://www.alimentacion-sana.com.ar/informaciones/novedades/leche
%202.htm
http://www.vidanutrida.com/beneficios-de-la-leche/
http://www.alpina.com.co/
http://books.google.com.co/books?
id=SLmEblVK2OQC&printsec=frontcover&dq=malhotra&hl=es&sa=X&ei=5OyGT
6tnoY_wAfH33bcI&ved=0CDAQ6AEwAA#v=onepage&q=malhotra&f=false