DESIGN DE SERVIOS:

CRIANDO SERVIOS ORIENTADOS AO CLIENTE

So Paulo
2010

RESUMO
Este artigo tem como objetivo apresentao da metodologia de Design de Servios.
Metodologia que se prope a projetar servios a partir da perspectiva dos clientes. Como base
estratgica, parte-se de um ponto de vista emptico que construdo atravs de mtodos de
pesquisa centradas no ser humano e que busca atender profundamente o usurio do servio
em questo. Para isto, utiliza-se de ferramentas desenvolvidas pelas mais diversas reas do
conhecimento humano.
Palavras-chave: Servios. Design Thinking. Service Design. Design de Servios.

ABSTRACT
The purpose of this article is to present the Design Service Methodology for the development
of services from the costumers perspective. As strategic basis, it is based upon an empathic
point of view which is built though human-centered research methods and which deeply seeks
to meet the service user concerned. For that tools developed by several areas of human
knowledge are utilized.
Key-words: Service. Design Thinking. Service Design. Service Design.

SUMRIO
1.0 INTRODUO........................................................................................................................

01

1.1 OBJETIVOS........................................................................................................................

02

2.0 DESIGN.........................................................................................................................

03

2.1 Design thinking .............................................................................................................

03

2.2 Principais habilidades dos Designers...........................................................................

05

2.3 O processo de Design Thinking......................................................................................

06

3.0 SERVIOS.......................................................................................................................

08

3.1 Definies de servios..................................................................................................

08

3.2 Caracteristicas bsicas dos servios..............................................................................

08

3.3 Classificao dos servios..............................................................................................

09

3.4 O pacote de servios........................................................................................................

10

3.5 Criterios de avaliao dos servios.................................................................................

12

3.6 Gerenciamento da qualidade dos servios........................................................................

12

4.0 DESIGN DE SERVIOS....................................................................................................

14

4.1 Inspirao (Inspiration)........................................................................................................

14

4.1.1 Descobrir o negcio (Discovering Businnes)................................................................

14

4.1.2 Descobrir a experincia (Discovering Experience).......................................................

15

4.2 Gerar Idias (Ideation)..........................................................................................................

15

4.2.1 Conceber, gerar (Conception).........................................................................................

16

4.2.2 Projetar (Designing).......................................................................................................

16

4.3 Implementar (Implementation)............................................................................................

17

4.3.1 Contruir (Building).........................................................................................................

17

4.3.2 Implementar (Implementation).......................................................................................

17

5.0 CAIXA DE FERRAMENTAS.................................................................................................

19

CONCLUSO....................................................................................................................................

20

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS...............................................................................................

21

1.

INTRODUO:
O setor de servios tem crescido continuamente na economia mundial. Na maioria

dos pases desenvolvidos como os EUA e Europa cerca de 70 % do PIB vem deste setor.
(COBRA, 2001, p. XXIV).
Mesmo num pas em desenvolvimento como o Brasil, ainda voltado para a
manufatura e a agricultura, o setor de servios vem crescendo e j alcana 55 % do nosso PIB.
( LOVELOCK e WRIGHT, 2001, p.5).
Estes dados mostram a fora que o setor de servios representa nas economias
modernas, ultrapassando a indstria de transformao que reinou absoluta aps a revoluo
industrial, possibilitando-nos imaginar que em poucos anos estes pases possam ser chamados
de pases servializados. ( TEBOUL, 1999, p22) .
Os primeiros estudos sobre servios datam de 1940, porm, somente aps os anos 80,
com o crescimento dos servios nas economias modernas comeam a intensificar-se os
estudos relacionados a servio. Hoje quase 30 anos depois, o campo da pesquisa de servios
cobre uma ampla gama de assuntos e conhecimentos que esto dispersos entre as diversas
disciplinas estudadas. Com o propsito de dar uma abordagem mais integradora e
sistematizada a esses conhecimentos, nasce a Cincia de Servios. Uma disciplina ainda em
formao, que busca congregar as diferentes reas do conhecimento que tenham os servios
como objeto de estudo, catalogando e correlacionando o conhecimento criado nas diversas
reas acadmicas, tais com Engenharia, Administrao, Economia, Cincias Sociais e Design,
(ifM and IBM, 2008; p.4) .
A somatria destes conhecimentos arranjados de forma adequada permite-nos criar
servios inovadores que atendam plenamente s necessidades e expectativas de uma
sociedade ps-industrial que segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2004), deixa de medir o
seu padro de vida pela quantidade de bens materiais e passa a preocupar-se com a sua
qualidade de vida, medida pelo valor que criado quando os servios se envolvem e
estabelecem uma relao com o consumidor de maneira pessoal e memorvel.
Portanto torna-se imperioso para a sobrevivncia das organizaes manter o foco no
foco dos seus clientes (CERQUEIRA NETO, 2003). As necessidades e desejos dos clientes
devem ser o foco do projeto e da oferta dos servios. Para satisfazer tais desejos, nem sempre
expressos, preciso conhecer muito bem as crenas e valores, suas preferncias, rejeies e
indiferenas, segundo SPILLER et al, (2006; p23).
1

1.1

Objetivos, Justificativa e Motivao para pesquisa

Est pesquisa tem o objetivo de apresentara metodologia de Design de Servios

como alternativa inovadora para o desenvolvimento de servios centrados no ser humano.

Durante o desenvolver do artigo mostraremos que:
possvel projetar servios de forma semelhante de produtos.
Os modelos de desenvolvimento de projetos de Design de produtos podem
ser utilizados para elaborao de servios.
Para isto ser realizada uma profunda pesquisa bibliogrfica sobre este assunto, bem
como em consulta a empresas que adotam o Design de Servios, como principal ferramenta
para elaborao de seus projetos.
A escassez de estudos sobre desenvolvimento de servios baseados na metodologia
de Design de Servios no Brasil sejam em nvel de publicaes de livros ou mesmo artigos
em peridicos especializados, foi o fator motivador para o desenvolvimento da pesquisa.

2.0

DESIGN
2

Primeiramente torna-se necessrio ampliarmos o conceito de Design. Diferentemente

do que muitos imaginam design no s esttica, formas ou ainda um atributo. Design
muito mais do que apenas criar objetos bonitinhos.
Infelizmente acreditamos que isto se deva ao fato de, como afirma Dr. Donald
Normann, Professor da Universidade da Califrnia, O design, hoje ensinado e pratico como
uma forma de arte ou artesanato, no como uma cincia com princpios conhecidos que foram
verificados por experimentao e que podem ser usados para derivar novas abordagens de
projeto. (NORMANN. D, 2010.p.151)
Durante anos o Design esteve posicionado na mente coletiva como sendo uma
disciplina elitizada, com caractersticas muito prximas da arte. Essas caractersticas sempre
fixaram na mente do resto das pessoas um conceito separatista e elitista, passando a noo de
que o Design um clube fechado, composto por pessoas dotadas de uma mente criativa e
privilegiada.
Dr. Normann, expressando a abrangncia da atuao do design e a sua importncia,
afirma: "O Design passa por todas as disciplinas, seja nas artes, ou nas cincias ou engenharia,
leis ou negcios. (NORMANN. D, 2010.p.150)
Ainda segundo Normann. D (2010. p. 150), podemos definir Design como sendo a
adaptao intencional do ambiente, para satisfazer necessidades individuais e sociais. Na
mesma linha de raciocnio Lobach (2000) diz [...] Desing: Processo de adaptao do ambiente
artificial s necessidades fsicas e psquicas dos homens na sociedade.
Segundo Munari (2000), este processo pode ser definido como um conjunto de
operaes necessrias, dispostas em ordem lgica, que nos leva de forma confivel e segura
soluo de um problema.
Em outras palavras, podemos dizer que, Design um conjunto de operaes criativas
e complexas que envolvem conhecimentos de diversas reas (engenharia, marketing,
psicologia, etc.), com o objetivo de tornar algo (bens, servios, ambientes) melhor para
algum.

2.1

Design Thinking
3

Designers so os profissionais que se dedicam complexa prtica do design. Estes

profissionais desenvolveram ao logo de dcadas um conjunto de habilidades e formas de
pensar, que lhes possibilitam estabelecer a melhor correspondncia entre as necessidades
humanas, recursos disponveis e as restries impostas pelos projetos, conduzindo-os de
forma confivel, segura, (e sustentvel) a alcanarem os objetivos desejados. (BROWN,
2010)
Conta Tim Brown, CEO da IDEO, que durante um bate papo com o seu amigo,
David Kelley, ento professor de Stanford, ele observou que sempre que algum perguntava a
ele sobre design, ele se via incluindo a palavra thinking, pensamento, para explicar o que os
designers fazem. Da surgindo a termo design thinking. (BROWN, 2010)
Durante entrevista Revista Harvard Business Review, Tim Brown disse, Design
thinking uma disciplina que usa a sensibilidade e os mtodos do designer para suprir as
necessidades das pessoas com o que tecnologicamente vivel, convertendo o que valor
para o cliente em oportunidades de mercado. (BROWN, 2008, p.86).
Afirma Brown (2008), que o Design Thinking pode transformar a maneira de
desenvolver produtos, servios, e processos e at mesmo estratgias de negcios.
As empresas adeptas do design thinking destacam-se por sua disposio em assumir
a tarefa de continuamente redesenhar seus negcios. Fazem isso com um olho na criao de
avanos tanto em termos de inovao quanto em termos de eficincia. Combinao que
produz a mais poderosa vantagem competitiva. (MARTIN, 2010)
Portanto torna-se importante para as empresas compreenderem como os designers
pensam. Segundo Roger Martin, professor da Rotman School e estudioso do tema, o Design
Thinking promove o equilbrio entre o pensamento intuitivo - a arte de saber sem raciocinar e o analtico - a arte do saber atravs do raciocnio lgico, indutivo ou dedutivo - o que
permite que as organizaes passem do complexo ao simples, do misterioso para o algoritmo
por meio do que ele se refere como Funil do conhecimento. (MARTIN, 2010) A Figura 1
mostra como o conhecimento avana pelo funil.

O primeiro estgio do funil consiste na anlise de um mistrio, que pode assumir

uma variedade infinita de formas, ex. uma massa de dados obtida a partir da
observao do comportamento de consumidores de lanches rpidos na hora do
almoo. (MARTIN, 2010)

O segundo estgio do funil consiste na heurstica, uma regra geral que ajuda a
restringir o campo de investigao e trabalhar o mistrio at que ele tenha um escopo

administrvel. (MARTIN, 2010)

O terceiro estgio consiste em dar andamento no processo heurstico, transformando
a regra geral anterior em uma frmula fixa. Esta frmula o algoritmo, o ltimo
estgio do funil. (MARTIN, 2010)

Figura 1 Tnel do conhecimento

Alm disso, Martin indica que o Design Thinking utiliza-se tambm da lgica
abdutiva, conceito desenvolvido originariamente por James Peirce. O pensamento abdutivo
permite que os designers thinkers explorem possibilidades olhando para o futuro, enquanto
ainda analisam oportunidades olhando para o passado. (MARTIN, 2010)
Martin (2010, p.63) afirma Saibam disso ou no, os designers vivem no mundo da
abduo de Peirce: buscam ativamente novos pontos de vista, questionam as explicaes
aceitas e inferem possveis mundos novos.
2.2

Principais habilidades dos Designers.

Observao: Consiste em abrir-se ao novo, atravs da observao profunda e
cuidadosa, na busca de novos insights que lhes permitam avanar no
conhecimento, enxergando coisas que os outros no conseguem. (por
exemplo, padres que possam ajudar a transformar um mistrio em
heurstica). (MARTIN, 2010)
5

Imaginao: Trata-se da capacidade que os designers tm de, diante de dados e

insights, fazer uma inferncia e gerar uma explicao, idia, que melhor

explique o fenmeno estudado. (MARTIN, 2010)

Configurao: refere-se ao de traduzir a idia em um sistema de atividade que
produza o resultado desejado. Trata-se essencialmente do design de um
negcio que concretizar um insight obtido pelo pensamento abdutivo.

(MARTIN, 2010)
Empatia: trata-se da capacidade de ver o mundo atravs dos olhos dos outros, de
compreender o mundo por meio das experincias alheias e de sentir o mundo
por suas emoes. A empatia nos leva a pensar nas pessoas como pessoas, e

no como ratos de laboratrio ou desvios-padro. (BROWN, 2010)

Pensamento Divergente e Convergente: O objetivo do pensamento divergente e o
de a partir de um conjunto de idias criarem-se diversas opes de escolhas
para a soluo de um problema. J o convergente uma forma prtica de

decidir entre as alternativas existentes. (BROWN, 2010)

Anlise e Sntese: So os complementos naturais ao pensamento divergente. Uma
vez que os dados foram coletados, necessrio analis-los e identificar
padres significativos. A sntese o ato de juntar as partes para criar idias

completas. (BROWN, 2010)

Pensamento visual: Os Designers aprendem a desenhar para poder expressar suas
idias. Palavras e nmeros so teis, mas s o desenho pode ao mesmo
tempo revelar tanto as funcionalidades de uma idia quanto seu contedo
emocional. (BROWN, 2010)

2.3

O Processo do Design Thinking.

Os modelos estabelecem um modo de pensar, abordar e articular os problemas

organizacionais e desempenham um papel de referncia, ou seja, operam como prescrio

para os agentes que tomam deciso a respeito de praticas a serem pregadas nas operaes e
processos. (MELLO et al, 2010, apud LIMA, 2001).
Aps vasta pesquisa bibliogrfica, onde foram estudados os modelos propostos por
diversos autores, foi adotado para este estudo o modelo apresentado por TIM BROWN em
sua obra Design Thinking de 2010, por tratar-se de uma forma mais simplificada dos demais,
facilitando com isto a sua apresentao e memorizao.
6

INSPIRAO

GERAR IDEIAS

IMPLEMENTAR

Fig. 2 Modelo do processo de Design Thinking

3.0

SERVIOS

Um servio um conjunto de interaes que acontecem durante determinado perodo

de tempo. Essas interaes definem de forma contundente, e muitas vezes irreversvel, a
percepo do cliente em relao empresa prestadora do servio.
Na introduo foi abordada a importncia crescente das atividades de servios nos dias atuais,
bem como a preocupao dos estudiosos dessa questo em compreender a sua problemtica.
Agora sero apresentadas as caractersticas bsicas dos servios quanto a diversos de seus
aspectos mais importantes no que se referem ao relacionamento com os consumidores.
3.1

Definio de Servios
Encontramos em Lovelock (2001) e Kotler (2002) a definio de que servio

qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra
e que no resulta na propriedade de nada, podendo estar associado a um produto fsico.
J em Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005), um servio um pacote de benefcios
implcitos e explcitos executados em uma instalao de suporte e utilizando bens
facilitadores.
3.2

Caractersticas Bsicas dos Servios.

As organizaes prestadoras de servios possuem certas caractersticas que as

distinguem em vrios aspectos das organizaes puramente manufatureiras. (MELLO, 2010)

Intangibilidade: Os Servios so essencialmente uma promessa.

Os Servios no podem ser experimentados antes de serem comprados, Trata-se de

uma oferta abstrata. Por isto um dos desafios dos profissionais de servios tornar tangvel o
intangvel, de modo a reduzir a incerteza da compra e mostrar indicativos de qualidade, por
meio de instalaes fsicas, de funcionrios, de equipamentos, de preo, e de marca.
(AMBROSIO e SIQUEIRA, 2002)

Inseparabilidade: Os servios so simultaneamente produzidos, entregues

e consumidos. Pelo fato de os servios serem em geral produzidos e consumidos ao mesmo
tempo, difcil, quando no impossvel produzi-los em massa. A qualidade dos servios e a
satisfao dos clientes dependero em grande medida daquilo que ocorre em tempo real,
incluindo as aes dos funcionrios e das interaes entre estes e os clientes. (ZEITHAMAL e
BITNER, 2003).

Variabilidade: Os servios no difceis de serem padronizados.

8

Uma vez que servios so atuaes, dois servios prestados nunca sero exatamente
iguais. Os servios se baseiam em pessoas e equipamentos, mas o componente humano que
prevalece, por essa razo, muito difcil uniformiz-los. Todo conjunto interno e externo de
circunstncias que o afetam diretamente resulta em diferentes desempenhos cada vez que
repetido. Contudo, certas variveis, como normas, treinamento e adequada seleo de pessoal,
possibilitam a padronizao eficiente de um servio. (SPILLER, et al 2006)

Pericibilidade: Os servios so mercadorias perecveis.

Como um servio no pode ser estocado, se no for usado, est perdido para sempre.
A utilizao total da capacidade de servios torna-se um desafio gerencial na medida em que
as demandas dos clientes exibem variaes considerveis, no existindo a opo de criar
estoques para absorver esta flutuao. (FITZSIMMONS e FITZSIMMONS, 2005)
3.3

Classificao dos Servios.

Analogamente classificao dada aos sistemas produtivos, Schmenner (1999)

props uma matriz que contrasta a intensidade de mo de obra do processo com o grau de
interao e personalizao do servio para o consumidor. Essa matriz classifica os processos
em quatro tipos. So eles:

Fig. 3 Classificao dos Servios

Fbrica de Servios:
Aqueles processos que apresentam intensidade de mo de obra relativamente baixa

(portanto uma frao maior dos custos de servios associados a instalaes e seus
equipamentos) e um baixo grau de interao com o cliente e personalizao dos servios.
(SCHMENNER,1999)
9

Lojas de servios:
Na medida em que aumenta o grau de interao com o cliente ou personalizao do

servio, a fbrica de servios d lugar loja de servios. (SCHMENNER, 1999)

Servios de Massa:
Aqueles processos que apresentam alto grau de intensidade de mo de obra, porm
com grau bastante baixo de interao ou personalizao para o cliente. (SCHMENNER,1999)
Complementa Mello (2010), organizaes onde acontecem muitas transaes com os
clientes, envolvendo limitado tempo de contato e pouca personalizao. As ofertas so
predominantemente orientadas para o produto, com maior valor sendo agregado nas
atividades de linha de retaguarda. Pouco julgamento aplicado pelos funcionrios de linha de
frente.

Servios Profissionais:
Quando o grau de interao aumenta ou a personalizao torna-se fundamental, o
servio de massa d lugar aos servios profissionais. (SCHMENNER, 1999)
Complementa Mello (2005), organizaes com relativamente poucas transaes, alto
grau de personalizao, orientadas ao processo, com relativamente alto tempo de contato, com
valor agregado nas atividades de linha de frente e onde considervel julgamento aplicado no
atendimento s necessidades dos clientes.
3.4

O Pacote de Servios.
Segundo Gianesi e Correa (2006), os servios buscam atender s expectativas dos

consumidores com relao a um conjunto de necessidades. Fitzsimmons e Fitzsimmons

(2005), complementam, dizendo que um servio um pacote de benefcios implcitos e
explcitos executados em uma instalao de suporte e utilizando bens facilitadores. Portanto
torna-se fundamental, para que se possa atender s expectativas e necessidades dos
consumidores, garantir a perfeita combinao destes elementos (benefcios, instalaes e
bens) desde a etapa de projeto. A este conjunto Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005, p. 44),
definiu como pacote de servios.
Os elementos que compem o pacote de servios, podem ser definidos como:

Instalaes de apoio: Recursos fsicos, instalaes e equipamentos, necessrios

prestao dos servios (GIANESSI e CORREA, 2006, p. 57)

Bens facilitadores: Os materiais adquiridos ou consumidos pelo comprador, ou

itens fornecidos pelo cliente. (FITZSIMMONS e FITZSIMMONS, 2005, p44).

10

Benefcios explcitos: Benefcios que so prontamente percebidos pelo cliente, e

que consistem nas caractersticas essenciais ou intrnsecas dos servios. (FITZSIMMONS e

FITZSIMMONS, 2005, p44).

Benefcios implcitos: Benefcios acessrios, geralmente associados a benefcios

psicolgicos, como a sensao de conforto, a segurana, a cortesia, a amabilidade, a agilidade
e estado de nimo dos clientes (SPILLER et al, 2006,p.123)

3.5

Fig. 4 Componentes do Pacote de Servios.

Critrios de Avaliao dos Servios
Identificar os critrios de avaliao segundo os quais os clientes avaliam os servios

uma forma de compreender melhor as expectativas dos clientes. Estes critrios representam
o modo como os clientes organizam em sua mente a informao sobre a qualidade de
servios. (ZEITHAMAL e VALERIE, 2003)

Confiabilidade: Habilidade em desempenhar os servios prometidos de forma

confivel e precisa. (AUMOND, 2004, p. 41)

Responsividade: A vontade de ajudar o cliente e de prestar servios sem demora.

(ZEITHAML e BITNER, 2003,P.93)
11

Segurana: O conhecimento dos funcionrios aliados simpatia e a sua habilidade

para inspirar credibilidade.(ZEITHAML e BITNER, 2003,P.93)

Empatia: Fazer esforo para conhecer os clientes e suas necessidades

(LOVELOCK e WIRTZ, 2006, p.348)

Tangveis: Aparncia do ambiente, equipamentos, pessoal e materiais de

comunicao. (AUMOND, 2004, p. 41)
3.6

Gerenciamento da qualidade dos servios.

O modelo das lacunas da qualidade de servios trata especificamente das estratgias

e dos processos que as empresas podem empregar para conduzir a excelncia em servios.
O foco central do modelo de lacunas a lacuna do cliente, a diferena entre
as expectativas e as percepes do cliente. As empresas necessitam eliminar
essa lacuna - entre o que os clientes esperam e o que recebem -, a fim de
satisfazer seus clientes e construir relacionamentos de longa durao com os
mesmos. Para eliminar essa lacuna de suma importncia, o modelo sugere
quatro outras lacunas- as lacunas da empresa-, as quais tambm devem ser
eliminadas. As quatro lacunas da empresa, so as causas subjacentes lacuna
do cliente. (ZEITHAML e BITNER,2003 p.419).

O perfeito entendimento da origem destas lacunas de grande valia durante a fase de

projeto de um servio, servindo-nos como balizadores de um caminho a ser seguido. Os GAPs
devem ser evitados, pois como afirma COBRA (2001, P.150), um GAP, ou seja, um hiato
entre a expectativa de um cliente acerca de um servio e a sua percepo do servio pode
causar dissonncia e insatisfaes, do cliente quanto ao servio prestado.

O 1 GAP - No conhecer a expectativa do cliente.

a diferena entre as expectativas que o cliente tem a cerca dos servios e a

compreenso da empresa sobre essas expectativas (ZEITHAML e BITNER,2003 p.420).

No conhecer com a profundidade necessria adequadamente o cliente.

O 2 GAP No selecionar a proposta e os padres de servio corretos.

Consiste na diferena entre a compreenso da empresa acerca das expectativas dos

clientes e o desenvolvimento de formas e padres de servios voltados ao cliente

(ZEITHAML e BITNER,2003 p.422).
No definir de forma adequada o pacote e os processos dos servios.

O 3 GAP No executar os servios dentro dos padres estabelecidos.

12

 decorrente de falhas nos servios prestados pelos funcionrios ou ainda de

tecnologias (COBRA, 2001, p. 152)
No foram definidos claramente os papeis e responsabilidades dos executores.

O 4 GAP No cumprir o que foi prometido.

Ocorre quando a comunicao, ou seja, a propaganda do servio, no corresponde ao
servio oferecido. (COBRA, 2001, p. 152)

Fig. 5 Analise dos GAPs.

4.0

DESIGN DE SERVIOS.

O design de servios, nasce com a misso de aplicar os mesmo conceitos e prticas

do Design Thinking para criao, no de produtos, mas de servios e processos internos mais
adequados realidade das pessoas, afirma (PINHEIRO, 2010, p,34)
O Design de Servios uma metodologia que permite a criao de experincias bem
elaboradas, combinando meios tangveis e intangveis, proporcionando diversos benefcios
experincia do usurio final.
Para a apresentao da metodologia do Design de Servios, vamos adotar o modelo
de Design Thinking apresentado no item 2.3 deste artigo.
4.1

INSPIRAO (Inspiration)
13

O processo de design de servios comea com a etapa chamada de inspirao. Nesta

fase o Designer de Servios procura coletar o mximo de insights preferencialmente in
loco, e informaes, que permitam entender a organizao, compreender os seus modelos de
negcios, a natureza do mercado em que opera, bem como os anseios e necessidades dos seus
consumidores, acionistas, colaboradores e sociedade. Esta etapa apresenta-se subdividida em
fases como segue abaixo:
4.1.1 Descobrir o negcio (Discovering Businnes)
Esta fase do projeto dedicada ao levantamento de informaes sobre as
caractersticas do ambiente de negcios da empresa e sobre os servios prestados.
O ponto de partida clssico para qualquer projeto o Briefing. O Briefing um
conjunto de restries mentais que proporciona equipe do projeto uma referncia a partir da
qual possa mensurar o progresso, bem como o conjunto de objetivos a serem atingidos.
(BROWN, 2010)
Neste momento, deve-se buscar o mximo de informaes tais como: caractersticas
da organizao, metas, viso, misso, cultura, processo utilizados atualmente, indicadores de
desempenho, stakeholders, concorrentes, mercado de atuao (DESIGNTHINKER, 2010),
bem como buscar entender como se dividem as operaes entre o front-office e back-office
(TEBOULT, 1999), para que seja possvel coletar o mximo de insights referentes
organizao.
4.1.2

Descobrir a experincia (Discovering Experience)

A prxima fase do processo de inspirao consiste em descobrir os anseios e as

necessidades das pessoas. A forma tradicional de se fazer isso atravs das tcnicas de grupos
focais e pesquisas, raramente rendem insights importantes. Na maioria dos casos, estas
tcnicas simplesmente perguntam s pessoas o que elas querem. Pesquisas convencionais
podem ser teis em apontar para melhorias incrementais, mas essas no conduzem geralmente
ao tipo de descobertas que impactam e surpreendem os stakeholders envolvidos.
(BROWN,2010)

14

Embora muitas vezes as pessoas no consigam dizer quais so suas necessidades, os

seus comportamentos reais podem fornecer pistas valiosas sobre a gama de necessidades no
satisfeitas.
Nesta fase os Designers de Servios devem ir de encontro s pessoas a quem se
destina o servio e com empatia, coletar o mximo de insights e informaes reais a seu
respeito. A melhor forma de conhec-los procur-los nos locais onde moram, trabalham, e se
divertem. Observar o que as pessoas fazem e/ou no fazem, ouvir o que dizem e/ou o que no
dizem. (BROWN, 2010)
Os Designers devem observar com ateno a jornada do cliente durante todo o
perodo de contato com a organizao, quais os pontos de contato com a empresa,
colaboradores, a forma de comunicao utilizada, entre outros (DESIGNTHINKER, 2010),
para compreender tudo o que gira em volta do contexto de uso do servio.
O efeito desta imerso nas experincias do cliente resulta no mapeamento das
barreiras que impossibilitam o pleno uso e adoo dos servios, assim como a descoberta de
novas oportunidades para o negcio. (LIVE/WORK, 2010)
Assim pode se minimizar a ocorrncia do 1 GAP da qualidade dos servios - no
conhecer adequadamente o cliente.
4.2

GERAR IDIAS (Ideation)

A segunda etapa do processo de Design de Servios chamada de Gerar Ideias

(Ideation), essencialmente criativa. Etapa em que as propostas de novos servios so geradas,
desenvolvidas, testadas e aprovadas. Esta etapa apresenta-se subdividida em fases como segue
abaixo:
4.2.1

Conceber, Gerar (Concepting)

Aps a fase de pesquisa e observao de campo, a equipe de designers entra em um

processo de anlise e sntese das informaes e dos insights que foram coletados. Neste
momento, atravs de um processo contnuo de uso da imaginao, pensamentos convergentes
e divergentes, so geradas idias e alternativas para a definio dos componentes de novos
servios, ou melhoria dos existentes. (BROWN, 2010)
15

A fim de evitar os GAPs da percepo da qualidade dos servios, deve-se ter muito
ateno na elaborao de propostas para a definio do pacote de servios, dos papeis e
responsabilidades dos stakeholders, do processo de comunicao a ser adotado e dos
processos que garantam a entrega dos servios (DESIGNTHINKER, 2010), sempre de forma
confivel, segura e emptica.
Aps um perodo de co-criao, onde alguns usurios participam da fase de criao
analisando as idias e alternativas, entramos em um perodo de prototipagem rpida. A
prototipagem objetiva recriar em um ambiente experimental, interaes reais que permitam
estudar, com baixo custo, o impacto das mudanas em um servio. Em parceria com alguns
usurios, so escolhidas algumas das alternativas para determinar quais cenrios devero ser
simulados, de maneira real ou fictcia. O resultado da prototipagem o mapeamento do que se
deve ou no fazer em um cenrio real, bem como descobrir antecipadamente as barreiras que
podem prejudicar a adoo da nova estratgia. (LIVE/WORK, 2010).
Aps este perodo de co-criao determinada a formatao dos elementos
componentes dos servios.
4.2.2

Projetar (Designing)

Como complemento da fase de Gerar idias (conception), a fase de projetar

(designing) visa identificar as atividades dos processos do servio novo ou melhorado que
necessitam de uma definio ou controle mais detalhado da forma como deve ser realizado ou
fornecido. Partindo do processo mapeado e identificando as atividades crticas que necessitam
ser definidas com um maior nvel de informao, elaboram-se os procedimentos ou roteiros
para orientar a execuo das atividades, facilitando assim o treinamento dos funcionrios e
preparando-os para o futuro lanamento, garantindo que os clientes recebam um servio
consistente e confivel. (MELLO, 2010).
4.3

IMPLEMENTAO (Implementation)
A terceira e ltima etapa do processo de Design de Servio a implementao, etapa

onde a melhor proposta de servio torna-se tangvel e pronta para comear a operar.
4.3.1

Construir (Building)
16

Nesta fase, concentra-se em materializar a proposta de servio escolhida.

A percepo do cliente quanto a qualidade do servio pode ser influenciada por
atributos como limpeza, espao, cor, iluminao e arranjo fsico do ambiente aonde esse
acontece (RAMASWAMY, 1996). Portanto a criao de ambientes alegres, limpos e
organizados transfere ao usurio a sensao de segurana.
A materializao das formas de comunicao, dos pontos de contato com o cliente,
das instalaes fsicas, manuais de normas e procedimentos, manuais de treinamento, sites,
so

as

principais

atividades

desenvolvidas

na

fase

de

Construir

(building).

(DESIGNTHINKER, 2010)
Outra parte importante desta fase a contratao e treinamento do pessoal que ir
atuar na prestao do servio. Correa e Caon (2002) citam algumas das caractersticas que
eles consideram importantes para que um funcionrio tenha um bom desempenho durante o
encontro de servio, so elas: habilidades tcnicas, habilidades procedimentais, habilidades na
realizao do processo, habilidades e atitudes interpessoais, flexibilidade e adaptabilidade
comportamental, empatia, habilidades de comunicao e de vendas e boa aparncia.
4.3.2

Implementao (Implementation)

Consiste na ltima fase do processo de Design de Servios, quando depois de ter

iniciada a operao, inicia-se um processo de medio do desempenho do servio. Para
fechar o ciclo de projeto e desenvolvimento de servios, necessrio implementar,
ferramentas ou tcnicas que permitam que todas as informaes relativas ao processo sejam
usadas para melhorar o desenvolvimento do servios atuais ou daqueles que ainda viro a ser
desenvolvidos. Essas tcnicas podem utilizar fontes externas ou internas de informaes para
fomentar a melhoria do processo de projeto e desenvolvimento de servios assim como o
processo de realizao dos mesmos (MELLO, 2010)

17

Fig. 6

5.0

Processo de Design de Servios Ampliado (autor)

CAIXA DE FERRAMENTAS
Ao longo do tempo os designers thinkers desenvolveram um conjunto de ferramentas

para ajud-los a coletar os insights, informaes, gerar e co-criar idias e test-las, antes dos
servios serem apresentados aos seus usurios.
Abaixo segue a apresentao de algumas das ferramentas utilizadas pelos designers
de servios, bem como em que fase do projeto pode ser utilizada.
18

FERRAMENTAS X FASE DE DESENVOLVIMENTO DO PROJETO

Nome da FerramentaResumo da Funo da Ferramenta
Actor Map

Specification

Persona

INSPIRAO
D.Negocio

D. Experiencia

GERAR IDEIAS IMPLEMENTAR

Conceber

Projetar

Contruir

Implementar

Apresenta todos as pessoas

envolvidas e seus relacionamentos
Documento que fundamenta os
objetivos do projeto e detalha a sua
evoluo passo a passo.
So arquetipos construdos depois de
uma exaustiva observao dos
potenciais clientes.

Ferramenta de visualizao das ideias

para facilitar e orientar o processo
criativo.
Ferramenta para criao de
Caracter Profiles
conhecimento sobre o usurio do
servio, para a equipe.
Descreve a jornada do cliente,
Costumer Jorney
demonstrando os pontos de contatos
Map
e sua interao com os servios.

Context Panorama

Offering Map

Mapa que descreve de forma sinttica

o que o servio oferece aos usurios.

Ferramenta que permite ligar os

pontos da experincia do usurio, com
a sua persona, e interaes.
Ferramenta para o levantamento
Mind Maps
visual dos pensamentos e suas
conexes.
Levantamento criativo de todos os
Affinity Diagram insights, ideias, etc, evidenciando as
suas correlaes
Touchpoints
Matrix

Group sketching

System Map

Storyboard

Storyteling

Blueprint

Ferramenta usada para desenvolver e

explicar as ideias ao mesmo tempo,
atravs de esboos.
Descrio visual da organizao dos
servios, dos atores, suas relaes
entre si e fluxos de informao.
Ferramenta de prototipagem grfica,
que atravs de desenhos representa
os servios desenvolvidos.
Processo de explorao de ideias
atravs do conto de histrias sobre a
forma de usar os servios.
Instrumento grfico que descreve os
processos utilizados para execuo
dos servios propostos

Fig. 8 Uso da Ferramenta x Fase do Projeto.

CONCLUSO:
A principal contribuio desta pesquisa ser obtida, com a publicao deste trabalho
e posterior continuidade da mesma. Lembro est seja provavelmente um dos primeiro estudo
com esta profundidade a ser publicado no pas, sobre o Design de Servios.
Foi possvel demonstrar que todas as hipteses so perfeitamente possveis.
19

Por fim, sugiro que a continuidades desta pesquisa, passe por um estudo de caso
provando a sua validade e importncia, bem como no aprofundamento da apresentao das
ferramentas j utilizadas por Designer de Servios de todo o mundo.

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