Mundo dos Negcios - UVB

Aula 09
MARKETING NO SCULO XXI
Objetivos da Aula
Neste aula iremos abordar os conceitos referentes s tarefas de
marketing que so desenvolvidas e o escopo das atividades,
para que todos possam conhecer os conceitos relacionados ao
marketing e desenvolver suas habilidades.

Kotler Essencial
O futuro no est nossa frente.
Ele j aconteceu.

Introduo
Em um conto de duas cidades, escrito h cem anos, Charles Dickens
fez o seguinte comentrio acerca da Revoluo Francesa: Foi o
melhor dos tempos; foi o pior dos tempos. Hoje, temos de levantar as
mos para o cu por muitas coisas: os grandes avanos da medicina
moderna, a produtividade excepcionalmente alta graas automao
e mecanizao, a promessa dos computadores e da Internet, o
acelerado crescimento do comrcio global e o fim da Guerra Fria.
Nos dias de hoje, a espcie humana capaz de eliminar a fome no
planeta e de acabar com muitas epidemias. Mas, paralelamente a
esses benefcios, persistem problemas aparentemente insolveis:
misria, conflitos religiosos, degradao do meio ambiente, ditaduras

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polticas, corrupo, terrorismo e armas de destruio em massa.

Lderes que precisam traar o futuro de suas empresas enfrentam
o desafio de encontrar um caminho que seja lgico. As mudanas
ocorrem em um ritmo cada vez mais acelerado: hoje no como
ontem e no ser como amanh. Manter a estratgia atual arriscado,
assim como adotar uma nova estratgia.
H algumas certezas que devem ser observadas. Em primeiro lugar,
foras globais continuaro a afetar a vida profissional e pessoal de
todos. A atividade fabril se deslocar para locais economicamente
mais favorveis, a no ser que medidas protecionistas impeam
tais deslocamentos, elevando os custos gerais. Em segundo lugar,
a tecnologia continuar a avanar e a nos maravilhar. A clonagem
da ovelha Dolly foi apenas o comeo da revoluo biogentica. O
projeto Genoma Humano promete conduzir a medicina a novas
curas. A Revoluo Digital est lanando chips que tornaro possvel
a construo de casas inteligentes, a fabricao de carros inteligentes
e at a confeco de roupas inteligentes. Estamos no alvorecer de um
tempo em que robs inteligentes faro grande parte de nosso trabalho.
Alguns podero at viajar em espaonaves ou morar nelas. Em terceiro
lugar, h uma contnua presso em direo desregulamentao do
setor econmico. Cada vez mais pessoas, em mais pases, esto se
convencendo de que os mercados funcionam melhor sob condies
relativamente livres, em que os consumidores possam decidir o que e
onde comprar e as empresas sejam livres para decidir o que fabricar
e comercializar. Economias competitivas giram mais dinheiro do que
aquelas altamente regulamentadas ou planejadas.
Muitos pases esto privatizando empresas estatais para colher os
benefcios da concorrncia.
Esses trs fatores globalizao, avanos tecnolgicos e
desregulamentao representam infinitas oportunidades. Como
bem observou John Gardner, h muitos anos: Por trs de todo
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problema existe uma oportunidade brilhantemente disfarada.

Mas o que marketing e o que ele tem a ver com esses assuntos? O
marketing lida com a identificao e o atendimento das necessidades
humanas e sociais. Uma das definies mais sucintas de marketing
atender a necessidades de maneira lucrativa. Isso vlido para
a Procter & Gamble (P&G), que percebeu que as pessoas esto
preocupadas com o excesso de peso e desejam alimentos saborosos
mas com menor teor de gordura e inventou o Olestra; para a CarMax,
que percebeu que as pessoas desejam mais segurana ao comprar
um carro usado e inventou um novo sistema para a venda de carros,
e para a IKEA, que percebeu que as pessoas desejam bons mveis a
um preo significativamente menor e fabricou mveis em mdulos
para o consumidor montar. Todos esses casos ilustram um esforo
para transformar uma necessidade particular ou social em uma
oportunidade de negcio lucrativo.

Tarefas de Marketing
Um recente livro, Marketing radical, elogia empresas como a HarleyDavidson, a Virgin Atlantic Airways e a Boston Beer por terem obtido
xito ao quebrar todas as regras do marketing. Em vez de financiar
dispendiosas pesquisas de marketing, desembolsar enormes verbas
em comunicao de massa e operar grandes departamentos de
marketing, essas empresas otimizaram ao mximo o uso de seus
limitados recursos, aproximaram-se de seus clientes e criaram
solues que satisfizeram melhor suas necessidades. Elas criaram
clubes de compras, utilizaram estratgias criativas de relaes pblicas
e concentraram-se em fornecer produtos de alta qualidade e em
conquistar a fidelidade de longo prazo dos clientes. Ao que parece,
nem todo processo de marketing deve seguir os passos da P&G.

Na verdade, podemos distinguir trs estgios pelos quais a
atividade de marketing pode passar:

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1. Marketing empreendedor: a maioria das empresas

fundada por indivduos perspicazes. Eles percebem uma
oportunidade e saem batendo de porta em porta a fim de
chamar a ateno para seu produto. Jim Koch, fundador da
Boston Beer Company, fabricante da cerveja Samuel Adams
que se tornou uma das marcas artesanais mais vendidas
comeou em 1984 carregando garrafas da Samuel Adams
de bar em bar para persuadir os proprietrios de bares a
oferecer seu produto. Ele insistia e acabava persuadindo-os
a incluir a Samuel Adams em seus cardpios. Durante dez
anos sua empresa no pode contar com um oramento para
propaganda; ele vendia cerveja por meio de venda direta e
promovia o produto pessoalmente.
Hoje sua empresa fatura 210 milhes de dlares, sendo lder
no mercado de cerveja artesanal.
2. Marketing Profissionalizado: quando as pequenas empresas
alcanam o sucesso, elas inevitavelmente passam a adotar
procedimentos de marketing mais profissionais. A Boston
Beer recentemente optou por gastar mais de 15 milhes de
dlares em anncios de TV em mercados selecionados. A
empresa emprega hoje mais de 175 profissionais de vendas
e tem um departamento de marketing que realiza pesquisas
de mercado. Embora a Boston Beer seja muitssimo menos
sofisticada que sua arquiinimiga, a Anheuser-Busch, adotou
algumas das ferramentas utilizadas em empresas cujo
marketing conduzido profissionalmente.
3. Marketing Burocrtico: muitas grandes empresas mergulham
de cabea no Marketing profissionalizado, examinando
detalhadamente os ltimos nmeros da Nielsen, investigando
minuciosamente relatrios de pesquisa de mercado e
tentando aperfeioar suas relaes com os distribuidores
e suas mensagens publicitrias. Essas empresas no tem
a criatividade e a paixo das empresas guerrilheiras do
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primeiro estgio, o estgio do marketing empreendedor.

Seus gerentes de marca e produto precisam sair de seus
escritrios e passar a ter um contato maior com o cliente.
Assim, eles podem visualizar novos meios de agregar valor
vida dos clientes.
O resultado que o marketing efetivo pode assumir vrias formas.
Sempre existir uma tenso entre estgio profissionalizado do
marketing e sua manifestao mais criativa. mais fcil aprender
a abordagem profissionalizada. Mas tambm veremos como a
criatividade e a paixo verdadeiras funcionam em muitas empresas e
podem ser utilizadas pelos administradores de hoje e de amanh.

O ESCOPO DO MARKETING
Normalmente, o marketing visto como a tarefa de criar, promover
e fornecer bens e servios a clientes, sejam estes pessoas fsicas ou
jurdicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no
marketing de bens, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares,
propriedades, organizaes, informaes e idias.
Bens
Bens tangveis ou produtos constituem a maior parte do esforo de
produo e marketing da maioria dos pases. A economia dos Estados
Unidos sozinha produz e comercializa a cada ano 80 bilhes de ovos, 3
bilhes de frangos, 5 milhes de secadores de cabelo, 200 milhes de
toneladas de ao, 4 bilhes de toneladas de algodo. Nos pases em
desenvolvimento, os bens principalmente alimentos, commodities,
itens de vesturio e habitao so o sustentculo da economia.
Servios
medida que as economias evoluem, uma proporo cada vez maior
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de suas atividades se concentra na produo de servios. A atual

economia dos Estado Unidos consiste em um mix de 70 por cento de
servios e 30 por cento de produtos. Entre os servios esto aqueles
prestados por empresas areas, hotis, locadoras de automveis,
barbeiros e esteticistas, pessoal de manuteno e reparo, canis e
terapeutas para ces, assim como profissionais que trabalham em
uma empresa ou para ela, como contadores, advogados, engenheiros,
mdicos, programadores de software e consultores gerenciais. Muitas
ofertas ao mercado consistem em um mix varivel de bens e servios.
No extremo daquilo que se entende como servio estaria um psiquiatra
ouvindo um paciente ou um quarteto de cordas tocando Mozart; em
um outro nvel mais tangvel estaria um restaurante fast-food, onde o
cliente adquire tanto um produto quanto um servio.

Criar, apresentar e fazer o marketing de experincias uma

especialidade da Walt Disney World
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Experincias
Orquestrando diversos servios e mercadorias podemos criar,
apresentar e comercializar experincias. O Magic Kingdom da Walt
Disney World uma experincia. Nele, voc visita um reino de fadas,
um navio pirata e uma casa mal assombrada. sua maneira, o Hard
Rock Caf e o Planet Hollywood tambm so experincias. Existe um
mercado para experincias peculiares, como passar uma semana em
um centro de treinamento de beisebol, jogando com grandes craques
seniores, reger uma Orquestra Sinfnica de Chicago por cinco minutos
ou escalar o monte Everest.
Eventos
Empresas de marketing promovem eventos em determinados
perodos, como nas Olimpadas, em aniversrios de empresas, nas
principais feiras de negcios, em eventos esportivos e em espetculos
artsticos. H toda uma categoria de profissionais que se encarregam
de planejar reunies e elaborar os detalhes de um evento e o
realizam de maneira perfeita.
Pessoas
O marketing de celebridades tornou-se um importante negcio. Anos
atrs, algum em busca da fama contrataria um assessor de imprensa
para veicular matrias em jornais e revistas. Hoje, toda importante
estrela de cinema tem um agente pessoal e ligaes com um agencia
de relaes pblicas. Artistas, msicos, presidentes de empresas,
mdicos, advogados, financistas bem-sucedidos e outros profissionais
esto buscando ajuda de empresas de marketing de celebridades.
No mundo das artes, Andy Warhol aplicou claramente princpios de
marketing empreendedor para solidificar sua fama. O guru gerencial
Tom Peters, especialista no estabelecimento de sua prpria marca,
tem aconselhado que cada pessoa se torne uma marca.

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Lugares
Lugares cidades, estados, regies e pases inteiros competem
ativamente para atrair turistas, fbricas, sedes de empresas e novos
moradores. Stratford, no estado de Ontrio, Canad, era uma cidade
razoavelmente decadente com dois nicos trunfos: seu nome e um
rio chamado Avon. Isso se tornou a base para um festival anual de
Shakespeare, que nasceu em Stratford-Upon-Avon. Esse festival
colocou Stratford na rota de turismo. A Irlanda tem se destacado
nesse tipo de atividade, tendo convencido mais de 500 empresas a
se instalarem no pas com o apoio do Conselho de Desenvolvimento
da Irlanda, do Conselho de Turismo da Irlanda e do Conselho de
Exportao da Irlanda, responsveis, respectivamente, por captao
de investimentos, turismo e exportaes. Entre as empresas de
marketing de lugares podem estar especialistas em desenvolvimento
econmico, imobilirias, bancos comerciais, associaes locais de
negcios e agencias de propaganda e de relaes pblicas.
Propriedades
Propriedades so direitos intangveis de posse, tanto de bens imveis
quanto de bens financeiros (aes e ttulos). Direitos de propriedade
so comprados e vendidos, e isso leva a um esforo de marketing.
Imobilirias trabalham para proprietrios de imveis ou para quem as
procura para compra e venda de imveis residenciais ou comerciais.
Instituies de investimentos e bancrias esto envolvidas no
marketing de ttulos patrimoniais tanto para investidores pessoa fsica
como para jurdica.
Organizaes
As organizaes trabalham sistematicamente para construir uma
imagem slida e positiva na mente de seu pblico. Vemos anncios de
identidade corporativa veiculados por empresas que buscam maior
reconhecimento pblico. A Philips, empresa holandesa de produtos
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eletrnicos, veicula anncios com o slogan Vamos fazer as coisas

(ficarem) melhores. As empresas Body Shop e Ben & Jerrys chamam
ateno para si patrocinando causas sociais. Outras empresas devem
sua visibilidade a um lder carismtico, como Richard Branson, da
Virgin, ou Phil Knight, da Nike. Universidades, museus e grupos de
teatro elaboram planos para melhorar sua imagem pblica a fim de
competir com mais xito por um pblico maior e por mais recursos.
Informaes
Informaes podem ser produzidas e comercializadas como um
produto. essencialmente isso que as escolas e universidades
produzem e distribuem, mediante um preo, aos pais, aos alunos
e s comunidades. Enciclopdias e grande parte dos livros de nofico vendem informaes. Revistas, como a Road and Track e a
Byte, fornecem informaes considerveis sobre os universos dos
carros e dos computadores, respectivamente. Compramos CDROMs e visitamos a Internet em busca de informaes. A produo,
a embalagem e a distribuio de informaes constituem um dos
principais setores econmicos da sociedade de hoje.
Idias
Toda oferta de marketing traz em sua essncia uma idia bsica.
Charley Revson, da Revlon, observou: Na fbrica, fazemos cosmticos;
na loja, vendemos esperana. O comprador de uma furadeira est, na
verdade, comprando um furo. Produtos e servios so plataformas para
a entrega de algum conceito ou benefcio. As empresas empenham-se
arduamente na busca da necessidade essencial que tentaro satisfazer.
Uma igreja, por exemplo, deve decidir se vai apresentar como local de
culto ou como centro comunitrio; o projeto arquitetnico da igreja
variar dependendo dessa escolha.

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Sntese
Nesta aula vimos o que o marketing em sua essncia, quais so as
suas tarefas e atividades desenvolvidas.
Em nossa prxima aula continuaremos abordando os principais
aspectos relacionados ao marketing, especialmente, as decises que
os profissionais de marketing precisam tomar.
Aguardo todos na prxima aula!

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