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uvb Aula Nº 14 – Marketing de relacionamento com (CRM) os clientes Objetivos da aula: O

Aula Nº 14 –

uvb Aula Nº 14 – Marketing de relacionamento com (CRM) os clientes Objetivos da aula: O

Marketing de

relacionamento com

(CRM)

os clientes

Objetivos da aula:

O objetivo desta aula é que você possa se aprofundar sobre o marketing de relacionamento com os clientes, entendendo como construir as relações e laços entre empresa e cliente.

Nesta aula, iremos desenvolver as habilidades e atitudes que possibilitem aumentar as chances de obter fidelidade do cliente.

Boa aula e sucesso!

1. Marketing de

relacionamento

A expressão marketing de relacionamento (CRM) tornou-se muito

difundida e cobre uma gama variada de atividades realizadas pelas

empresas para encorajar, no consumidor, a repetição da compra. Com base

no conceito elaborado por Berry (1991) sobre os três níveis de marketing

de relacionamento, podemos identificar três grandes abordagens para essa atividade:

1- No nível tático, os relacionamentos usam ferramentas de promoção de vendas. Os avanços na tecnologia da informação permitiram o surgimento de vários programas de ações de curto prazo, que estimulam, no cliente, a fidelidade a um dado fornecedor. Entretanto, a implementação desses programas tem sempre um viés oportunista, que leva os consumidores a tornarem-se leais às ofertas, em vez de criarem vínculo emocional com a empresa e

em vez de criarem vínculo emocional com a empresa e Faculdade On-Line UVB Anotações do Aluno

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seus produtos. 2- No nível estratégico, o marketing de relacionamento tornou- se um processo pelo qual fornecedores procuram “prender” os compradores por laços legais, econômicos, tecnológicos, geográficos e temporais. 3- No nível filosófico, o marketing de relacionamento vai ao coração do marketing. As definições tradicionais enfocam a primazia das necessidades do consumidor. Já o marketing de relacionamento tira o enfoque no produto e em seu ciclo de vida para colocá-lo na relação com os clientes e no ciclo de vida destes.

Asempresasprocuramlevarosconsumidoresagalgaroquemuitoschamam

de “escada do marketing de relacionamento” desenvolvida por Payne e colaboradores (1995). A escada mostra uma série de estágios identificáveis na construção do relacionamento. Na parte de baixo da escada, está o

cliente em potencial ou cliente-alvo. A ênfase inicial será tornar o cliente em potencial em um cliente efetivo. Para obter esse resultado, o esforço de marketing concentra-se em conquistar o cliente. No entanto, depois disso,

a ênfase muda para assegurar um relacionamento contínuo de longo

prazo. Enquanto o consumidor é anônimo, e faz negócios com a empresa apenas uma vez ou ocasionalmente, o cliente é individualizado e faz negócios com a empresa repetidamente. Os clientes podem, no entanto, ter uma atitude ambivalente ou neutra para com a empresa. O marketing

de relacionamento busca converter os clientes em apoiadores da empresa, que têm sentimentos positivos com ela; ou mesmo em defensores, que

a recomendam, ativamente, para outras pessoas. O topo da escada é o

parceiro. Nesse nível, fornecedor e cliente trabalham juntos para benefício mútuo. O foco do marketing de relacionamento consiste em fazer com que os clientes movam-se escada acima, para encontrar meios de destacar

o valor que ambas as partes obtêm por intermédio do relacionamento.

ambas as partes obtêm por intermédio do relacionamento. Faculdade On-Line UVB Anotações do Aluno Segmentação

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uvb 2. Métodos para construir relacionamentos duradouros com os clientes Alguns métodos usados pelas empresas para

2. Métodos para construir

relacionamentos

duradouros com

os clientes

Alguns métodos usados pelas empresas para criar relacionamentos continuados com os clientes, segundo Palmer (2006) são:

- Satisfação do consumidor

Em um mercado competitivo, a satisfação pode ser o motivo mais importante a pesar na decisão dos clientes de repetir uma compra e recomendá-la aos amigos. Níveis elevados de satisfação exigem o esforço de todas as equipes de uma organização. O desenvolvimento de um relacionamento não pode ficar apenas com o gerente de área. Há casos notáveis de companhias que, embora sem programas evidentes de marketing de relacionamento, alcançaram altos níveis de recomendação por parte dos clientes.

- Confiança

O topo da escada de fidelidade será alcançado pelo cliente que confiar na empresa. A confiança é um conceito complexo e multifacetado, que tem sido exaustivamente pesquisado pelos profissionais de marketing.

- Agregação de valor a um relacionamento

Um relacionamento sustentável exige agregação de valor. Pode ter várias formas, incluindo:

tornar mais fáceis as encomendas de bens e serviços;

oferecer privilégios aos clientes que quiserem entrar em algum tipo de relacionamento formal; desenvolver a capacidade de resolver problemas em conjunto. O compromisso de busca de soluções conjuntas requer um nível considerável de confiança, a ser trabalhado entre as partes. Em alguns casos, códigos de conduta profissional regulam a delegação da responsabilidade de resolver problemas;

a delegação da responsabilidade de resolver problemas; Faculdade On-Line UVB Anotações do Aluno Segmentação

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- Criação de barreiras à saída do cliente

Empresas podem conseguir compras repetidas, dificultando a saída dos clientes. Estes, involuntariamente, podem cair em armadilhas, tornando-se dependentes do suporte contínuo de um dado fornecedor.

Muitas companhias negociam acordos de distribuição exclusiva em troca da promessa de tratamento preferencial. Nos dois casos, o consumidor torna- se dependente no curto prazo.

- Os problemas da criação de relacionamentos continuados

Há situações em que os clientes não respondem aos esforços para a criação de relacionamentos continuados. Muitas empresas atendem segmentos que compram um produto apenas uma vez. No caso extremo, companhias de pequena escala apelam para a curiosidade dos consumidores, a fim de garantir uma segunda compra.

Por último, tentativas de criar relacionamentos continuados podem custar caro e colocar uma companhia em desvantagem competitiva em mercados nos quais o preço é fator decisivo para a compra.

Síntese

Na aula de hoje, você desenvolveu habilidades que facilitam compreender o relacionamento entre empresa e clientes, além de visualizar a melhor maneira de construir laços de fidelidade.

Na nossa próxima aula, iremos abordar o data base marketing, data mining e data warehouses, como estratégias de segmentação.

Aguardo sua presença em nossa última aula!

segmentação. Aguardo sua presença em nossa última aula! Faculdade On-Line UVB Anotações do Aluno Segmentação

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Referências

BERRY, L.L. Marketing services: competing through quality. Nova York:

The Free Press, 1991.

PAYNE, A. Advances in Relationship Marketing. Londres: Prentice Hall,

1995.

PALMER, Adrian. Introdução ao Marketing: teoria e prática. São Paulo:

Ática, 2006.

ao Marketing: teoria e prática. São Paulo: Ática, 2006. Faculdade On-Line UVB Anotações do Aluno Segmentação

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