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ESTUDIO DE CASO
Este estudio de caso propone una simulacin de problemas gerenciales comunes en muchas empresas. Lea la
siguiente informacin y el problema que debe resolver. Al final del texto hay preguntas especficas que debe
responder.
LA REINVENCIN DEL AUTOMVIL
En 1886, Karl Benz manej en Alemania el primer automvil que funcionaba con gasolina. La innovacin dio origen a
un ramo de negocios al que se conocera como la industria de industrias. En el ao 2002, General Motors present en
el Saln del Automvil de Pars su prototipo operativo de un vehculo que funcionaba con hidrgeno. La economa de
este elemento daba sus primeros pasos, mientras que la era del petrleo llegaba a su fin.
El automvil de gasolina
Alrededor de 100 aos despus del paseo de Benz, haba cerca de 500 millones de automviles en el planeta; en 1997,
el nmero ascenda a casi 700 millones. Se prevea que habra alrededor de 800 millones en 2003.
En 2020, el nmero de vehculos podra crecer a 1.1 miles de millones, si el 15% de los habitantes del planeta pudieran
comprar uno. A finales del siglo XX, de las 50 empresas ms grandes del sector de transformacin en todo el mundo,
13 eran automovilsticas, que empleaban a 2.5 millones de trabajadores; otros 7.5 millones estaban empleados en los
dems segmentos de la cadena de produccin (centros de servicios, talleres mecnicos y en los proveedores de la
industria automotriz).
Pese a esas cifras, la industria se encontraba en una encrucijada.
El mercado haba dejado de crecer, mientras que la capacidad de produccin se expanda; las fbricas operaban a
apenas 70% de su capacidad. La poblacin envejeca y su tasa de crecimiento poblacional disminua, principalmente en
Estados Unidos, Europa y Japn, donde transitaban 75% de todos los automviles. La expansin del mercado
dependera de los pases emergentes. Las empresas automotrices esperaban que 60% del crecimiento de ventas de los
autos nuevos en los prximos 10 aos ocurriera en China, Brasil, India, Corea, Rusia, Mxico, Polonia y Tailandia.
Algunos problemas como el costo de la infraestructura vial, la contaminacin atmosfrica y sonora, la ocupacin del
suelo, y los accidentes y congestionamientos se empezaron a considerar como costos sociales que ensombrecieron los
beneficios econmicos del automvil y de la industria automotriz. En un estudio realizado en 1996, el Departamento de
Comercio de Estados Unidos afirmaba lo siguiente con respecto al automvil: Es un gran consumidor de una fuente
crtica y limitada de energa fsil; en muchos pases es el principal responsable del efecto invernadero provocado por el
hombre, genera una cantidad de plomo, es la principal causa de la niebla urbana, es ruidoso y congestiona las ciudades,
y sus fbricas producen una serie de emisiones, incluyendo las producidas por minas y fbricas siderrgicas y hasta por
la pintura de los vehculos.
Pese a que las empresas fabricantes haban logrado reducir la emisin de contaminantes en ms de 90%, la
produccin continua de monxido de carbono segua siendo una preocupacin, debido a su impacto negativo en el
clima del planeta. Diversos pases haban creado restricciones para la emisin de contaminantes; en el ao 2001, el
gobierno de California aprob una ley que obligaba a los vehculos a emitir cero contaminantes en 2003.
En Estados Unidos ocurran 2 millones de accidentes vehiculares, de los cuales 45 mil eran fatales. En Brasil, los
costos por accidentes alcanzaron los 5 mil millones de dlares en 2002.
Los ejecutivos de las empresas automotrices afirmaban que muchos problemas del automvil dependan de otros y no
de ellos. Por ejemplo, los conductores podran ser ms responsables al manejar con cuidado para evitar accidentes y
usar en forma racional el combustible; los gestores de los sistemas viales podran trabajar para reducir
congestionamientos.
Fin del petrleo
Sin embargo, el principal problema del automvil de gasolina era el propio abastecimiento de ese combustible. A
finales del siglo XX, 98% de la energa que se utilizaba para mover automviles vena del petrleo; aproximadamente
dos tercios del crudo importado por Estados Unidos se utilizaba en el transporte. La mayor parte se produca en el
Medio Oriente, una regin problemtica.
En 2003 quedaba 35 aos de petrleo barato, tal vez no ms de 20 aos. En Mxico se agotaran las reservas hacia
2010 y dejara de ser exportador para convertirse en importador; inevitablemente, el precio del petrleo subira. Las
empresas del ramo ya se preparaban para un futuro sin el hidrocarburo. Firmas como Shell y Exxon haban cedido su
liderazgo en la produccin de petrleo a las empresas estatales de pases como Venezuela, Brasil y Noruega. Su
estrategia haba cambiado de la produccin hacia la refinacin, distribucin y venta del mismo en gasolineras. Shell y
BP, sabiendo que podran tener el mismo papel en un nuevo escenario, ya haban invertido centenas de millones de
dlares en la tecnologa de produccin y almacenamiento de hidrgeno. (BP, British Petroleum, haba cambiado su
nombre a Beyond Petroleum, que significa Ms All del Petrleo.)
El automvil de hidrgeno

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En contraste con ese escenario, el motor de hidrgeno prometa un futuro libre de contaminacin, de ruido y de la
dependencia hacia el petrleo del Medio Oriente. Algunas empresas energticas y prcticamente todos los fabricantes
de automviles trabajaban para desarrollar el hidrgeno como fuente de energa. Los motores de hidrgeno utilizan
clulas de combustible, que son pilas elctricas renovables; estas clulas convierten los electrones del hidrgeno en
electricidad para mover el vehculo. Los iones restantes del hidrgeno se combinan con oxgeno para producir slo
vapor de agua, en lugar de los contaminantes del motor de gasolina.
La idea bsica para la produccin de clulas de combustible ya exista a mediados del siglo XIX. A principios de la
dcada de 1960, General Electric construy un prototipo operativo. Alrededor de 60% de la energa producida por las
clulas se utiliza para mover el vehculo, en contraste con la eficiencia mxima de 30% que consigue el motor de
gasolina.
A principios del tercer milenio, los vehculos experimentales de hidrgeno (como el autobs y las unidades de servicios
de algunos municipios) ya transitaban en muchos lugares; la ciudad de Los ngeles alquil a Honda cinco modelos
para prueba. La Unin Europea pretenda sustituir 20% de la gasolina hasta 2020 e incentivar el desarrollo de la
tecnologa de hidrgeno. En 2002, General Motors present un modelo con innovaciones que podran convertirse en el
patrn de la industria automotriz del futuro.
El producto que el consumidor podra comprar era un chasis con las clulas de combustible; cualquier carrocera podra
colocarse encima del chasis. El nmero de clulas de combustible podra variar, dependiendo de la necesidad de
energa de cada vehculo, y ya no sera necesario hacer un motor especfico para cada tipo de auto.
Para guiar, frenar, acelerar y desempear otras funciones en la conduccin del automvil haba sistemas electrnicos,
dirigidos por un software. En el futuro, cuando el auto se popularice, el software tendra que renovarse en forma
peridica. Sin el pesado motor de gasolina y sin los elementos mecnicos, y con el concepto de carrocera sustituible,
los fabricantes tendran la libertad de crear modelos totalmente nuevos, cuyo desarrollo costara mucho menos, una vez
que las partes del vehculo se disearan de manera independiente. Ya no sera necesario disear el vehculo completo.
La posibilidad de cambiar el chasis o los dems mdulos sustituira la necesidad de cambiar el auto peridicamente.
El financiamiento de largo plazo y las clases de bajo costo volveran accesible esa tecnologa.
El auto sera una fbrica mvil de energa; parado, podra utilizarse como una fuente de energa. Los propietarios
podran conectarlos a sus casas para usar su electricidad. En la noche, cuando ellos durmieran, los autos seguiran
produciendo energa elctrica y realimentando la red. Si todas las unidades de Estados Unidos se movieran con clulas
de combustible, y si 25% de stos se conectaran a la red de energa, no habra necesidad de fbricas generadoras; la
generacin de energa sera totalmente descentralizada. Las empresas vendedoras de energa elctrica ya haban
percibido ese futuro.
Internet sera el mecanismo de direccin y control para reorganizar todas las redes de energa del mundo en slo una.
El excedente de energa generado por las personas sera enviado por el software de la red hacia cualquier lugar, en
tiempo real. Un estudio realizado por una empresa de consultora prevea que se sera un ramo de negocios de 1.7
trillones de dlares en el ao 2020.
Cuando los automviles de hidrgeno se volvieran comunes, se necesitaran 20 aos para que toda la flota de
automviles de gasolina se pudiera sustituir por completo.
Reinvencin de los negocios
El automvil de hidrgeno dara pie a la invencin de diversos ramos de negocios: la propia industria automotriz, el
comercio de piezas de repuesto y la produccin de energa. Sin embargo, la diseminacin del automvil de hidrgeno
tropezaba con algunas dificultades: la principal era la falta de abastecimiento de materia prima. Sera necesario
inventar una industria del hidrgeno.
Se estaban considerando diversas posibilidades. Las propias refineras de petrleo, que podran convertirse en plantas
de una naciente red de distribucin de materia prima nueva, ya producan hidrgeno a nivel industrial. General Motors
planeaba una estrategia de transicin.
La idea era vender generadores de energa que funcionaran con hidrgeno para las residencias y empresas. Cuando se
popularizaran, esos generadores podran utilizarse para proporcionar hidrgeno a los vehculos.
Islandia pretenda ser la Irak del hidrgeno, al vender la materia prima a Europa y Estados Unidos. Ese pas tiene una
geologa singular y es una fbrica formada por la naturaleza.
El agua caliente corre por el suelo volcnico y se usa para generar la electricidad que se distribuye a 90% de las
edificaciones en su capital. El vapor producido por el agua caliente puede generar electricidad suficiente para hacer
funcionar las mquinas que separan el hidrgeno. Despus, el hidrgeno se podra comprimir, envasar y usar para
mover las clulas de combustible. En el ao 2000, Islandia anunci que se convertira en el primer pas libre de
petrleo en el mundo.
A principios del ao 2003, la empresa de planeacin Global Business Network (www.gbn.org) formul un plan de 10
aos para hacer factible una economa del hidrgeno que liberara a Estados Unidos de la dependencia del petrleo

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importado. El plan comprenda cinco puntos y costara 100 mil millones de dlares, lo que equivala al mismo valor
que se haba gastado en el programa que haba colocado a un estadounidense en la luna en la dcada de 1960.
Los cinco puntos de Global Business Network eran los siguientes:
I. Resolver el problema del tanque de hidrgeno. Haba diversas opciones para almacenar y transportar el hidrgeno,
pero las empresas no lograban establecer un patrn.
II. Estimular la produccin en masa de vehculos de hidrgeno. Los fabricantes deberan obtener financiamiento y
apoyo para el desarrollo de motores y vehculos.
III. Convertir la infraestructura del abastecimiento de vehculos hacia el hidrgeno; tendra que construirse una red de
estaciones de hidrgeno. La red de distribucin de gas natural podra modificarse para transportar hidrgeno, el cual
llegara directamente a las residencias. En seguida, los generadores de electricidad que funcionan con hidrgeno
podran venderse a las empresas, hogares, hospitales y centros de procesamiento de datos. La electricidad excedente,
producida por esos generadores, podra volverse a vender al sistema de distribucin de energa.
IV. Aumentar la produccin de hidrgeno. Hay varias fuentes de hidrgeno, sucias (como el gas natural y la gasolina)
y limpias (como la energa producida por hidroelctricas y reactores nucleares de nueva generacin), que podran
utilizarse para hacer la separacin de hidrgeno del agua.
V. Hacer una campaa promocional para vender la idea de la economa del hidrgeno. Sera necesaria una campaa
publicitaria muy vigorosa para convencer a polticos y personas de formar parte de la era del hidrgeno.
Preguntas
1. Cules son los principales problemas (como la falta de petrleo) que el automvil ha enfrentado y provocado en el
umbral del tercer milenio? De esos problemas, cules seguirn existiendo en una era del hidrgeno? Cul es su
propuesta para resolverlos? Toma en consideracin el plan de Global Business Network para hacer factible la economa
del hidrgeno. Realice un FODA con tus respuestas.
2. Suponga que usted es integrante de una empresa de estudios en el cual se encuentran personas del gobierno (federal,
estatal y municipal), de las empresas automotrices, de organizaciones de proteccin al medio ambiente y otras
instituciones que usted elija.
Cules seran sus planes para hacer factible la era del hidrgeno?
Cmo establecera una divisin del trabajo, la jerarquizacin y departamentalizacin de la empresa?