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Thomas Plaindoux
Rsum
Cocration de valeur : Marketing Interactionnel et Website Morphing, variables
defficience.
A travers ltude nous portons un regard attentif sur la faon dont les sites de-commerce
peuvent utiliser de nouvelles techniques pour amliorer leurs performances de ventes auprs
de leurs utilisateurs. Lobjectif de cette tude est dobserver sil existe une relation
bidirectionnelle entre un site de-commerce et ses consommateurs pouvant mener une
cocration de valeur. A partir de revues acadmiques, dtudes qualitative et quantitative,
nous rpondrons la question suivante : est-ce quun site de-commerce tire bnfice
mettre en place des solutions de Website Morphing couples du marketing interactionnel
afin dattirer et fidliser ses consommateurs tout en crant une opportunit de cocration de
valeur lui assurant un retour sur investissement intressant ?
Mots-cls : Website morphing marketing interactionnel cocration de valeur ecommerce internet fidlisation commentaires produits interfaces utilisateurs
Abstract
Cocreation of value: Interactional Marketing and Website Morphing as variables o f
efficiency
Through this essay we look at how e-business websites can drive and improve their sales
performances by using new technics with their customers. The objective of this study is to
determinate the existence of a bidirectional relationship between an e-business retailer and
its consumers and how it could be a factor of a cocreation of value. From academic reviews,
qualitative and quantitative surveys, we strive to answer the following question: can an ebusiness website takes benefit implementing website morphism and interactional marketing
in order to attract consumers and develop loyalty whilst developing the cocreation of value
with customers to enhance the return on investment?
Keywords: Website morphing interactional marketing cocreation of value e-business
internet loyalty product rating user interface
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Remerciements
Je tiens remercier avant tout Monsieur Jean-Eric Pelet, tuteur du mmoire, qui ma permis
de par son accompagnement et son exprience de concrtiser un travail exigeant mais
passionnant.
Mes remerciements vont galement mes proches, ma famille, pour leur soutien et leur
capacit pouvoir prendre du recul par rapport mon travail tout en sinvestissant de
manire active dans cette aventure.
Merci galement toutes les personnes ayant particip aux questionnaires, qui ont permis
lanalyse et la rflexion ncessaire la ralisation de ce travail.
Enfin, je remercie galement les auteurs avec qui jai pu tre en contact et notamment Dr.
Katharina Reinecke1 pour sa disponibilit et sa bonne humeur.
http://people.seas.harvard.edu/~reinecke/
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1.1.1
1.1.2
1.1.3
1.1.4
Website Morphing............................................................................................................................. 12
2.1.1
2.2.1
2.2.2
2.2.3
2.2.4
2.2.5
2.2.6
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2.2.7
2.3
2.3.1
2.3.2
2.3.3
2.3.4
Engager les visiteurs sur un site e-commerce, un pas vers la cocration de valeur et le marketing
interactif ..................................................................................................................................................... 40
2.4.1
2.4.2
2.4.3
Problmatique ......................................................................................................................... 49
2.4.5
Mthodologie ........................................................................................................................................... 51
3.1
3.1.1
3.1.2
Echantillon ............................................................................................................................... 52
3.1.3
Objectifs ................................................................................................................................... 53
3.2.1
3.2.2
Echantillon ............................................................................................................................... 58
4.2
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Conclusion ................................................................................................................................................ 75
Lexique ..................................................................................................................................................... 77
Rfrences bibliographiques ..................................................................................................................... 80
Index des documents ................................................................................................................................ 84
Sources externes....................................................................................................................................... 85
Annexes .................................................................................................................................................... 86
Annexe 1 : Guide danimation (entretien qualitatif) ................................................................................... 86
Annexe 2 : Retranscription des entretiens qualitatifs ................................................................................. 88
Annexe 3 : Rsultats de lanalyse quantitative ......................................................................................... 111
Annexe 4 : Devoir Intermdiaire de Mmoire (DIM), fiches de lectures ................................................... 114
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Introduction
Prsentation du groupe NEOMA Business School
Le 24 avril 2013, Rouen Business School et Reims Management School ont annonc la
fusion de leurs deux Ecoles en une seule et mme entit. La nouvelle Ecole est dirige
conjointement par son Prsident, Yves Bnard, et son Directeur gnral, Frank Bostyn. Cette
nouvelle entit affiche une double ambition : tre classe parmi les meilleures Ecoles
europennes, tout en tant reconnue comme le partenaire privilgi des entreprises. Pour
mieux servir les intrts de toutes ses parties prenantes, elle sappuiera sur lexpertise et les
forces qui ont fait lexcellence des deux Ecoles fondatrices (Source2).
Le nouveau groupe allie donc deux Ecoles values au mme niveau depuis de nombreuses
annes par les diffrents classements extrieurs. Lentit comporte dsormais plus de 40.000
diplms, 8.000 tudiants, 200 professeurs rpartis sur 3 campus.
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De par mes recherches et lectures, jai dcid de morienter vers les sites de commerces en
ligne, notamment linteraction quils proposent et crent avec leurs visiteurs.
Jai pu constater que la documentation disponible sur le sujet est fournie, surtout dans la
langue anglaise. Ma recherche sera donc centre sur la relation et les interactions entre un
site de-commerce et ses utilisateurs.
Cette tude se prsente sous trois parties qui sont ltat de lart, ltude sur le terrain et enfin
lanalyse des rsultats.
Ltat de lart nous permet de dfinir concrtement notre sujet en se basant sur nos
recherches et diverses lectures acadmiques et professionnelles. Cette analyse est base
dune part sur la lecture de diffrents ouvrages portant sur les interfaces de sites et le
comportement de lutilisateur, son interaction. Dautre part, elle se base aussi sur ltude de
limportance quattache un visiteur au contenu qui lui est personnellement propos sur un
site, comme le catalogue ou encore les commentaires des autres clients. Je me suis galement
intress laspect apprentissage que le site peut tirer de la relation avec ses visiteurs,
afin de se transformer et apporter un contenu encore plus prcis pour chaque visiteur.
Ltude empirique a t ralise sous la forme dune tude qualitative suivie dune tude
quantitative. Le but de cette tape est de vrifier et dapprofondir concrtement ce qui aura
t rvl dans la revue de littrature. Une analyse sera expose reprenant les ides et axes
de ltat de lart et de ltude empirique. Par la suite, des hypothses des pratiques efficaces
implmenter pour favoriser la croissance dun site e-commerce via la mise en place
dinterfaces dynamiques et de contenu personnalis seront propose.
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Cf. lexique.
Cf. lexique.
6
Cf. lexique.
7
Document FEVAD (www.fevad.com); en annexe Chiffres_Cles_2013_FEVAD.pdf
5
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+17% de sites marchands actifs en France en 2012, croissance forte depuis 2008 ; Document FEVAD.
Exprience Utilisateur : aussi appel UX, User Experience, dans ce Mmoire. Cf. lexique.
10
Interface Visiteur/Utilisateur : aussi appel UI, User Interface, dans ce Mmoire. Cf. lexique.
9
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11
Cf. lexique.
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Dans Website morphing (Hauser, et al., 2009), les auteurs en concluent qu'il est possible
d'estimer la valeur du morphing: a website that is not designed with cognitive styles in
mind is equivalent to one for which BT chooses one of the morphs randomly (Hauser, et
al., 2009). De potentielles amliorations sont possibles, via l'utilisation d'une stratgie de
Gittins pour identifier le meilleur morphe pour un segment, hauteur de 19,7% en
comparaison d'un non-morphing.
La satisfaction des besoins dun consommateur est le matre mot lorsque lon aborde le sujet
du commerce. Le commerce en ligne nchappe pas cette rgle dor, mais il est dautant
plus complexe de parvenir subvenir des besoins que lon doit dterminer dans un laps de
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temps trs court, sans erreur et sans contact rel. Encore une fois, les styles cognitifs sont au
centre des problmatiques et enjeux. Dans Morphe the web to build Empathy, trust and Sales
(Urban, et al., 2009) les auteurs dcrivent 6 tapes qui permettent de mettre en place une
relation avec le visiteur telle que celle pouvant exister entre un commercial et un client dans
un magasin :
1. Crer un design
12
besoins cognitifs ;
2. Travailler au maximum le design de la premire page de faon ce que les premiers
clicks des consommateurs permettent d'identifier leurs segments cognitifs ;
3. Il est important de mener une tude pralable au lancement en production d'un
design, afin d'valuer l'efficience des diffrents segments prsents ;
4. La programmation doit prendre en compte les infrences Baysiennes 13et de Gittins
pour mettre jour la stratgie du site envers un visiteur, son style cognitif, et en tirer
les conclusions ;
5. Rassembler et analyser les retours d'expriences post lancement du nouveau site
internet pour amliorer l'identification et l'amlioration de la reconnaissance des
styles cognitifs ;
6. Mettre jour de faon priodique les pages internet pour reflter les changements
d'un produit et les attentes des clients.
Il ressort donc que sur le plan technique il est fondamental de prendre en compte en amont
la mise en place de solutions solides dans le code source du site. De plus, laspect graphique
ne doit pas tre nglig, en effet il est trs ais de perdre des clients pour la simple raison
quun design est obsolte ou ne correspond pas ni au segment ni la clientle vise. Laspect
pratique du design et son importance est abord plus loin dans ltude.
12
13
Agencement graphique et spatial des lments dune page dun site internet.
Voir lexique.
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Dans le cadre dun site e-commerce, la premire prise de dcision ne prend pas plus de 50
millisecondes (Murray & Hubl, 2011) un visiteur, cest la premire impression . Or il
est communment constat que limage que se fait un visiteur primo-entrant sur un site est
fondamentale et sera trs complique faire voluer la hausse.
Il faut donc travailler en gardant l'esprit que l'objectif primant est d'optimiser le ressenti du
visiteur. On retrouve dans l'aspect du ressenti diffrents aspects sur lesquels un site ecommerce peut travailler de faon plus moins directe : le design d'un site internet, son
interaction avec le visiteur, la faon dont celui-ci apprend et volue avec le visiteur et
l'apprentissage sont des points cls dans la mise en place d'un environnement propice aux
ressentis positifs.
Il est galement important de dissocier l'attribut de l'attribut ressenti. Par exemple, il est tout
fait probable qu'un site qui soit sur le plan technique trs interactif ne soit pas peru comme
tel par ses consommateurs. Cela n'est pas un fait isol et de nombreux documents font
rfrence ce phnomne. Il est donc important de ne pas penser ce que l'on veut mettre
en place mais au message que l'on veut faire passer au visiteur. En pensant l'objectif final
il est ds lors plus clair de voir quels sont les attributs dvelopper mettre en avant ainsi que
ceux qui sont en ralit moins importants.
Parmi la perception des attributs d'un site par un utilisateur/visiteur on pense en premier aux
lments suivants :
L'interactivit, interactivity ;
La qualit, quality ;
L'utilit, utility ;
Prix pratiqus ;
Il y a dj quelques annes des critres reposaient sur des thories tablies dans des domaines
moins cibls. Ainsi, le modle de l'acceptation de la technologie propos par Davis, Bagozzi
& Warshaw en 1989 montre dj que celui-ci repose sur la cohsion de deux variables :
l'utilit perue ainsi que la simplicit d'utilisation perue (Sun, et al., 2010).
Certains facteurs chappent nanmoins au contrle du site, notamment l'aspect d'exprience.
Un utilisateur a en gnral une connaissance de certains mcanismes des sites e-commerce
et cet aspect va influencer sa manire d'agir et, donc, le ressenti du site. Ce phnomne est
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un trait de surface, un caractre qui perdure dans le contexte du Marketing internet. D'autres
critres sont directement lis la personne mme, tel que:
l'efficacit personnelle ;
Si Gentry & Calantone en 2002 ont montr que la propension accepter une technologie est
un facteur important, ltude de Davis, Bagozzi & Warshaw vient complter le schma en
montrant que la simplicit d'utilisation perue d'un site internet est galement facteur de
croissance. De plus, elle est galement positivement associe la satisfaction des
consommateurs en ligne (Ltifi & Gharbi, 2012).
Travailler lamlioration de ces variables est lobjectif dun morphe de site internet, car
celle-ci vont in fine tre garantes de la fidlisation dun visiteur et de lamlioration des taux
de conversion. Elles sont fortement lies aux aspects visuels du site, linterface et au design,
entre autre, elles sont conditionnes trs forte mesure par laspect cognitif de chaque
individu ainsi que le type de produit concern un moment donn. Toutefois, il faut
galement comprendre les cots inhrents la mise en place de rponses pouvant satisfaire
les variables sus-cites. Il convient donc pour un site e-commerce didentifier les variables
qui auront le plus dimpact sur la confiance perue par lutilisateur et y apporter un signal
positif pour la faire crotre (Schlosser, et al., 2009).
De plus, lune des variables qui restera importante peu importe le contexte, est linteractivit
perue, variable directement lie la confiance envers le site. On parle galement de econfiance , ou e-trust . Notons quil a t dmontr que un niveau plus lev
dinteractivit mne une nette amlioration et augmentation de la confiance ressentie par
le visiteur (Merrilees & Fry, 2003).
Voici un modle de recherche conceptuel propos par Moez Ltifi et Jamel-Eddine Gharbi
dans The moderating role of the type of product on the relation between perceived quality
and satisfaction towards a commercial web site (Ltifi & Gharbi, 2012) :
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Il en ressort que les diffrents aspects qui permettent que la satisfaction effective soit
amliore. Toutefois le modle ne reprsente pas toutes les variables mentionnes
prcdemment, laissant place de futures recherches.
Il a t mentionn le modle de lacceptation technologique (TAM) ; celui-ci permet
galement de mettre en exergue le fait que le volontariat modre la simplicit dutilisation
et lutilit perue par le consommateur sur lintention dachat, mais ne prsente pas dimpact
entre simplicit dutilisation perue et utilit perue (Lederer & Wu, 2009).
Limportance de lhabitude
Bien que diffrents, les styles cognitifs partagent des attributs communs qui peuvent tre
utiliss par les sites e-commerce. Parmi eux, on peut citer lhabitude : un utilisateur qui
vient rgulirement sur un mme site internet va crer ses patterns14 dutilisation. Il va
prendre ses aises, sera plus rapide et plus performant. Lhabitude vient avec lexprience :
plus lutilisateur vient sur le site et plus celle-ci grandira.
Dans Freedom of choice ease of use and the formation of interface preferences (Murray &
Hubl, 2011) les auteurs expriment lide que de plus hautes comptences, issues dune plus
grande pratique dun utilisateur impliquent un temps conomis gal sur son exprience sur
le site, et ainsi les cots sen trouvent rduits car lutilisateur navigue plus facilement.
Lexprience reste fortement lie aux styles cognitifs, elle va en effet affecter et faire voluer
la faon selon laquelle un visiteur traite linformation reue.
Cette exprience peut tre considre comme un facteur non dterminant, mais nanmoins
important dans le sens o il est le signe dune fidlisation et permet den savoir plus sur
14
Un pattern est un schma, cest--dire un processus rptable par lutilisateur, une marche suivre .
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lutilisateur. La prcision des usages de lutilisateur est galement renforce avec sa venue
rgulire et des morphes plus prcis seront ainsi implments.
Pouvoir proposer un contenu personnalis et bien cibl amliore la communication en
construisant l'empathie, la confiance et engendre une croissance des ventes. Le morphing est
rendu possible car le site "apprend" de ses consommateurs et leur faon de l'utiliser.
L'analyse quantitative, par les clicks par exemple, couple des mthodes statistiques,
permet d'amliorer la prcision des recherches et des suggestions qui se calent sur les styles
cognitifs des visiteurs.
Cela tant dit, le morphing ne sauto-suffit pas. Il ne doit pas s'enfermer dans une spirale
d'analyse mais au contraire dduire et fournir des prvisions, des suggestions voire des
sollicitations.
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standards, croissance des ventes et profits, ainsi que le nombre de visiteurs d'un site. Lauteur
pose des hypothses intressantes au niveau de limpact du design dun site sur ses
probabilits de succs. Il confirme notamment que la variable du design [dun site ecommerce] est positivement associe avec le nombre de visiteurs mais non pas avec la
performance gnrale (Auger, 2005) et que plus le site est jeune et plus la relation entre
la sophistication du design et le nombre de visiteurs l'est . Egalement, "Age du site x
Design" est ngativement associ avec le nombre de visiteurs. (Auger, 2005). Autrement
dit, il en dcoule que : si le site est jeune il se doit d'avoir un design sophistiqu alors qu'un
site g n'est pas tant affect par cette variable, car les visiteurs ont leurs habitudes et se
concentrent plus sur le contenu que sur le contenant.
Le document ouvre galement la thmatique de linteractivit 15entre le site et son utilisateur
quil dfinit comme tant : The amount and quality of two-way communication between
two parties, namely a customer and a comercial organisation (Auger, 2005).
Limportance du genre
Les applications ne sont pas limites une dtermination asexue, en effet la parit est relle
16
dans le cadre des achats sur internet et il devient critique de clairement comprendre quelles
sont les caractristiques et fonctionnalits que doit avoir un site internet en fonction du genre
du visiteur. En effet, le genre du visiteur est galement une variable ne pas ngliger.
Daprs Cho (2004) et Dittmar & al (2004) les femmes prfrent une valuation tactile du
produit, le voir et le toucher par exemple. La prsentation des produits devient alors un enjeu
majeur selon si le visiteur est une femme ou un homme.
Le rle des genres dans lapprciation dun site est abord dans Business and Economics
Research Journal avec Young Consumers' Perspectives of Website Visualization: A Gender
Perspective (Ozdemir & Kilic, 2011). Les auteurs donnent des exemples concrets des
prfrences par genre et permettent daccentuer limportance de la diffrenciation. Par
exemple, les hommes tendent prfrer des interfaces claires et standardises alors que les
femmes sont plus sensibles aux couleurs, aux interfaces moins linaires, descriptions moins
techniques et moins sensibles aux interfaces tridimensionnelles (larticle compare la raction
de designers, homme et femmes, par rapport des cartes de visites qui leur sont prsentes).
15
Cf. Lexique.
Au 1er trimestre 2013, le taux dacheteurs par cible parmi la population internaute est de 77,4% pour les
hommes et 77,4% pour les femmes (FEVAD, 2013)
16
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Cela ne reprsente pas une critique mais montre limportance de pouvoir adapter le contenu,
du texte au format en passant par les lgendes, couleurs et illustrations. Cet aspect nest pas
souvent toujours bien cern par les professionnels.
Les diffrences ne sarrtent pas aux simples attributs visuels mais vont au-del, en allant
jusqu la faon selon laquelle un homme ou une femme va interprter un texte, une
description. En effet, lorsque les auteurs tudient et discutent des rsultats de ltude, ils en
arrivent la conclusion que les hommes sont plus attirs par un langage expert (des
descriptions techniques de produit par exemple), alors que les femmes ne sen proccupent
pas autant. Les femmes sont plus impliques dans les relations avec dautres personnes sur
internet. Ainsi nous pouvons dire que, pour lexemple, un homme va tendre prfrer une
notation par toile (5-start rating) sur un produit alors quune femme sera plus intresse par
des commentaires laisss par dautres consommateurs afin de faire son choix. Les
recommandations damis ont un effet trs impactant tant sur les hommes que sur les femmes.
Limportance de lge
Si le genre est fondamental, lge lest tout autant. Il serait peu sage de considrer quune
personne de 18 ans possde la mme faon dapprhender un site internet, de percevoir et
ressentir linformation. De mme, les desiderata sont diffrents selon les tranches dges.
Un facteur important noter est que, pour un site e-commerce donn, la population est
clairement dfinissable. Avec les mthodes actuelles de traage, tracking, sur le net
permettant de connatre avec une relative prcision la population qui utilise le site. Quand
bien mme, et sans utiliser de traage, il est possible de savoir quel sera le public dans le cas
o le site nest pas un site gnraliste : un site e-commerce de vtements aura une population
diffrente de celle dun site e-commerce de matriel informatique.
Lexprience est galement un facteur prendre en compte dans le cadre de lanalyse
comportementale des personnes en fonction de leur tranche dge. En effet, Relative
importance of online versus offline information for Internet purchases: Product category and
Internet experience effects (Cheema & Papatla, 2010) fait ressortir limpact de leffet
dexprience. Daprs les rsultats de ltude, la confiance exprime par les visiteurs envers
les rsultats reus par un moteur de recherche sur un site sera dautant plus faible que
lexprience de lutilisateur sur internet sera grande. Autrement dit, il faut prendre en compte
lexpertise auto-accorde, ressentie, par le visiteur si celui-ci est plus expriment. Aussi il
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est fondamental de voir que pour les tranches dge existante, les populations ont t en
contact avec internet de diffrentes manires. Une personne dans une tranche dge 50-70
ans aura tendance accorder du crdit des rsultats de recherche sur le site, a contrario cela
ne sera pas forcment le cas pour une personne dune tranche dge plus jeune qui prfrera
elle dautres moyens danalyse des rsultats. Laccs linformation est donc abord de
manire ingale, soulignant le fait quil faut proposer de nombreuses faons daccder au
produit souhait, en optimisant au maximum les canaux daccs.
Limportance du background
On peut considrer chaque visiteur comme une entit part entire de faon juste mais il est
galement possible de le compter en tant que membre dune entit plus importante
regroupant plusieurs visiteurs selon des critres gographiques.
La barrire de la langue est souvent voque car cette expression dmontre, avec justesse,
la difficult dchanger pour des personnes dune origine gographique diffrente qui ne
possdent pas les mmes attributs, ici le langage. Toutefois, au sein dune population les
changes sont parfaitement fluides tant que le langage utilis est le mme, ou que les deux
interlocuteurs trouvent un terrain dentente.
Au sens plus large, laspect culturel a toute son importance car celui-ci peut tre une variable
qui fera ou non le succs dun morphe et donc dun site. Un caractre bloquant qui peut tre
mani et apprhend correctement de faon faire de cela un avantage comptitif fort.
De plus, un panel reprsentatif dun pays permet den tirer les attributs caractristiques et,
par la suite, permettre dajuster les variables dadaptation des morphes pour les visiteurs au
cas par cas en prenant lorigine en compte (Reinecke & Bernstein, 2013). Dans le MIS
Quarterly de juin 2013 on peut lire lintressant dveloppement du modle MOCCA : le
premier systme capable dadapter son interface aux prfrences des utilisateurs, peu
importe leur culture ou la combinaison de diffrentes cultures. Bien quencore au stade de
lanalyse, un tel modle permet daccrotre drastiquement les possibilits en termes de
morphing pour les sites e-commerce, notamment au niveau de la profondeur de la
personnalisation. Comme les auteurs le soulignent, un des pays test a invalid une des
hypothses. Et il est important de souligner que, lheure actuelle, le modle ne peut pas
encore tre gnralis tous les pays (Reinecke & Bernstein, 2013).
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De plus, linteractivit se dfinie en trois dimensions distinctes daprs Liu et Shrum (2002),
celles-ci sont corrles avec lvolution des techniques disposition. La premire dimension
est la communication double sens, qui est la capacit dune communication rciproque
entre consommateurs et entreprise, ainsi quentre les consommateurs eux-mmes (Liu et
Schrum, 2002, p. 55). La seconde est la synchronicit17, qui fait rfrence au degr suivant
lequel les actions des consommateurs en train de communiquer et les rponses quils
reoivent de cet change sont simultans (Liu et Schrum, 2002, p. 55). La troisime
dimension, enfin, est celle du contrle actif dfini comme les actions volontaires et
instrumentalises qui influencent directement lexprience de lutilisateur (Liu et Schrum,
2002, p. 55).
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Le contrle actif est par ailleurs facilit au niveau de lutilisateur si le site fournit des outils
pertinents tels que des liens hypertextes, une carte du site, des options lors de la recherche
ou encore la capacit personnaliser soit mme le site dans une certaine mesure (e.g,
McMillan et Hwang 2002 ; Song et Zinkhan 2008).
Toutefois nous pouvons soulever lefficience de ces dfinitions qui ont dj plus dune
dizaine dannes. A dfaut dune remise en question intgrale, Johnson, Bruner et Jumar ont
en 2006 une approche diffrente en proposant de nouveaux lments pour dfinir
linteractivit qui sont :
Le dlai de rponse ;
En complment, contrairement ce qui a pu tre voqu, ils affirment que le contrle nest
pas une facette essentielle. Si cette question reste dactualit, il faut prendre en compte un
aspect important de limpact du choix de lutilisateur en termes dinteractivit :
lutilisateur profitera-t-il rellement dun laisser-faire au niveau de la personnalisation ou au
contraire bnficie-t-il dune interface automatiquement adapte ?
Plus tt dans ltude il est question de la notion dexprience que lutilisateur va dvelopper
sur un site. Celle-ci passe par lutilisation de linterface du site et est un lment fondamental
pour amliorer la performance des consommateurs dans leur recherche et rapidit accder
linformation. Il a t dmontr cependant qutre libre nest pas forcment synonyme
defficience de la part de lutilisateur, dailleurs et en rgle gnrale, ceux laisss libres de
leur choix au niveau de linterface sont moins efficaces que ceux ayant t forcs den utiliser
une prdfinie (Murray & Hubl, 2011). Au contraire, il savre que les consommateurs ont
tendance prfrer une interface o ils nont pas besoin de rflchir. Les visiteurs ayant
expriment le choix dune interface libre vont dailleurs tre plus enclin prfrer une
interface force que ceux nayant jamais eu le choix (Murray & Hubl, 2011). Cela peut
donc crer un sentiment positif et, minima, neutre tout en prservant une efficacit dans
les processus dutilisation des sites pour les visiteurs.
La cration dun site avec un environnement propice au dveloppement de fonctionnalits
intressantes et relatives linteraction avec lutilisateur passe donc par une interface
18
Cf. Lexique.
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impose, tout du moins qui nest pas laisse au libre jugement du visiteur. Il faut noter que
les notions sont interconnectes et quelles vont donc sinfluencer en fonction du ressenti de
lutilisateur. Dans le cas dun site imposant une interface ses consommateurs, aussi
interactive soit-elle et bien qutant plus efficiente, ceux ayant toujours ts contraints vont
ressentir une simplicit dutilisation plus faible que ceux ayant dj expriment la
possibilit de choisir une interface (Murray & Hubl, 2011).
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De mme, il existe des fonctions qui peuvent influencer de faon ngative linteractivit
perue telles que :
Linscription obligatoire pour accder une partie du site, est un no go19 pour
les visiteurs ;
Ce quil faut surtout voir, cest que cet aspect, bien qutant fondamental, est variable. Les
critres auront donc tendance voluer au court du temps, des usages, des changements
technologiques Ils sont galement soumis des variables qui ne sont pas accessibles par
les sites de-commerce, tout du moins de faon prcise au cas par cas, comme la personnalit,
ltat desprit du visiteur un moment donn, ses gots et prfrences qui, eux aussi,
volueront avec le temps.
Il vaut donc mieux se concentrer sur quelques fonctionnalits, fortes de sens et cohrentes
avec les objectifs, plutt que dessayer den fournir un maximum.
Malgr tout, un site dynamique et peru comme interactif aura de meilleurs taux de
conversion. A partir de ces constats, on pose lhypothse suivante :
H1 : Lexpertise du consommateur envers les sites e-commerce a
un impact positif sur linteractivit perue par celui-ci.
Dans ce cas, quels sont les best practices en termes de dynamisation ? Parmi celles que
lon peut trouver dans les documents rcemment publis, revues acadmiques et journaux
de recherche, on retrouve :
1. Les recommandations personnalises, personalized recommendations ;
2. Les recommandations lies, linked recommandations ;
19
20
Cf. Lexique.
Cf. Lexique.
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L'excitation de voir que le site lui offre une attention particulire, de ce fait
l'interactivit perue sera positivement augmente ;
Un effet de refus voir un contenu bas sur ses recherches prcdentes, l'utilisateur
va ressentir un sentiment ngatif, voire de "surveillance", associ l'interactivit.
Cela peut tre li avec la thorie de l'acceptation des technologies, ou
la
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tre ressentie positivement dans le sens ou le visiteur se dplacera mieux sur le site mme si
cela est inconscient.
On peut mettre lhypothse suivante :
H2 : Un visiteur aura tendance privilgier le site e-commerce lui
apportant la plus grande satisfaction en termes de personnalisation et
dinteraction.
Lorsque l'on aborde le sujet du morphing dans le sens du contenu on parle alors en gnral
des liens prsents sur la page. Ces liens peuvent se manifester via des lments entiers, des
images ou des liens hypertextes dans un contenu fixe.
Figure 1Exemple de recommandations personnalises pour un utilisateur en fonction de son historique et ses dernires
actions sur Amazon.fr
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Sur cette capture dcran on constate limportance donne au contenu personnalis sur le site
Amazon.fr. Ces recommandations sont intressantes sur plusieurs points :
La catgorie En lien avec les articles que vous avez regards est explicitement
lie lhistorique du consommateur, elle est donc mise jour trs rgulirement et
peut afficher des recommandations qui ne font pas forcment partie de la mme
catgorie de produits prsents dans A dcouvrir .
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Figure 4, Nouveau systme de recommandation par Google. S'applique galement sur les publicits Google et pourrait
tre un avantage certain sur des sites e-commerces.
Cela s'applique peu dans le cas o la personne s'estime tre une experte dans un domaine et
que la recommandation provient d'un proche qu'il dfinit comme ayant moins d'expertise. A
ce niveau-l on parle alors de capacit accepter l'opinion tierce en se rapprochant fortement
d'aspects cognitifs dans l'tude comportementale du consommateur. Nanmoins, dans la
majeure partie des cas, l'utilisation de recommandation via des proches reste un facteur trs
intressant et attractif pour l'entreprise de e-commerce.
Dans The Quest for Content: How User-Generated Links Can Facilitate Online Exploration
(Goldenberg, et al., 2012) partent du constat de la prsence de structures doubles rseaux
sur les sites internet : la coexistence entre des liens gnrs par des algorithmes et des
recommandations bases sur les connexions sociales. Bien que ltude porte sur le service
de YouTube elle reste intressante car elle sintresse la faon dont ces structures double
rseaux facilitent la dmarche exploratoire du visiteur sur le site. Parmi les tests effectus, il
ressort entre autre que les utilisateurs qui ont utilis une structure double rseau pour
lexploration de contenu trouvent plus facilement et plus rapidement un contenu qui
correspond leurs prfrences en produisant, qui plus est, une satisfaction ressentie plus
grande ; les utilisateurs engags dans ce cas ont rapport avoir un dsir plus fort de
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poursuivre leurs recherches sur le site. (Goldenberg, et al., 2012). Il est trs intressant de
voir que la mixit entre prfrences personnelles et recommandations sociales permet
damliorer la faon dont lutilisateur va voluer sur le site. Cette recherche semble tout
fait applicable au cas des sites e-commerces qui, comme le soulignent les auteurs, peuvent
rpondre en temps rel aux recherches faites par les consommateurs et changer de faon
dynamique le contenu afin de diriger leur exploration avec cohrence (Goldenberg, et al.,
2012).
Ainsi, les recommandations qui portent un rle prpondrant dans laide la prospection au
sein dun site, sont plus efficaces lorsquelles sont croises : soit, utilisant une structure
double rseaux daprs le document de Goldenberg et al. Il faut toutefois prendre garde,
car in fine linteractivit est une variable perue par les yeux du consommateur et nest pas
une somme de fonctionnalits (Song & Zinkhan, 2008).
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La taille dun cookie tant limite il nest pas possible dy stocker une grande quantit
dinformations lie la faon dont le visiteur utilise le site. Nanmoins les cookies peuvent
permettre lanalyse de la frquence des visites et dautres actions de frquence.
Les sessions
La session est une priode durant laquelle le visiteur est prsent sur le site internet. Leur mise
en place est automatique et inhrente au fonctionnement dun site en ligne.
Des accs peuvent tre dfinis par les sessions, et ainsi faire la diffrence selon si lutilisateur
est connect au site ou non par exemple, et servir dinterface dapprentissage entre le visiteur
et le site. Lavantage principal rside dans le fait que les variables utilises lors des sessions
sont bien plus permissives que les cookies. Aussi, leur manipulation permet une plus grande
flexibilit et interaction avec les donnes prcdemment rcupres par le site.
Les chemins de donnes
Par dfinition, les chemins de donnes tracent et enregistrent les mouvements dune
personne dans une configuration spatiale et montre la faon selon laquelle celle-ci interagit
avec son environnement pour parvenir ses fins, obtenir ce quelle dsire.
Montgomery et al. (2004) ont dmontr que le traage dune page lautre est une faon
prcise de suivre le consommateur, prdisant ainsi avec plus de prcision et donc augmentant
la valeur du processus dachat du site internet. Les chemins de donnes sont des cls
majeures dans le e-business et, de plus, ils tirent leur force des liens entre loptimisation des
magasins, traage des mouvements oculaires, surf sur internet et acclration de
linformation (Hui, et al., 2008).
Il est fondamental de prendre en compte lenvironnement spatial qui nous permet dextraire
des indices sur la faon dont les consommateurs se comportent sur un site internet. Selon les
auteurs de Path Data in Marketing: An Integrative Framework and Prepectus for Model
Building (Hui, et al., 2008) la modlisation de chemins est une structure unifie qui met le
doigt avec prcision sur des composants varis et multidimensionnels de collections de
donnes bien connues appartenant des terrains marketings multiples. Trois configurations
spatiales, distinctes les unes des autres, sont observables : Physiques/Incorporelles,
Continues/Discrtes, degr de restrictions.
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Un agent, ou consommateur, peut donc tre caractris via diffrentes variables bases sur
le niveau dinteraction sociale, limportance du succs datteinte de lobjectif et sa tendance
revenir en arrire dans ses recherches.
En termes de fidlisation et impressions relatives lutilisation du site, laspect de la gestion
des informations prives du consommateur est proccupant et lordre du jour dans un
contexte ou la vie prive et linformation est au centre de tous les dbats.
On pose lhypothse que nanmoins :
H3 : Un consommateur acceptera davoir ses habitudes, ses gots
enregistrs et analyss par le site si cela lui permet davoir accs une
meilleure exprience de recherche.
21
Cf. Lexique.
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Chaque lment dsign est alors remplac par un nouveau, plus adapt. Une fois cela
termin, on obtient un morphe qui est envoy au visiteur.
Voici une image qui reprsente le droulement dun morphe, on y voit bien les tapes dont
larrive, puis lanalyse et enfin la restitution dun morphe adapt. On notera que la dernire
tape est la sauvegarde des donnes issues de la navigation de lutilisateur.
Le site va ds lors rpter ce schma d'action, en prcisant chaque nouvelle itration les
donnes impliques. L'objectif final tant toujours d'arriver convertir l'utilisateur sur un
achat, une inscription, une action voulue.
Dune manire gnrale, le document Website Morphing dcrit avec justesse les variables
opposes de bases dun morphe, qui sont :
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WallMart est lun des acteurs majeurs de la grande distribution aux Etats-Unis. Ils possdent un site de vente
en ligne.
23
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24
Cf. Lexique.
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linformation sur le site plus rapidement que les consommateurs qui ont le choix de choisir
linterface quils prfrent. Cette efficacit dans la recherche et laccs linformation et aux
produits produira un effet positif sur lapprciation porte par celui-ci sur le site.
1,0 seconde : cest la limite de temps durant pour laquelle le visiteur va rester
concentr malgr le fait quil percevra un dlai. Si aucun feedback nest ncessaire,
lutilisateur va quand mme perdre limpression davoir accs ce quil recherche
de faon instantane ;
4,0 secondes : cest la dure pour atteindre une perte thorique de 25% des
consommateurs sur le site ;
10,0 secondes : est la limite large pour laquelle lutilisateur peut rester concentr sur
llment en question. La perte thorique atteint plus de 30% des consommateurs qui
dcident de quitter le site. Il est crucial de donner un feedback lutilisateur pour ne
pas le voir quitter le systme par manque dinformation
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A retenir
Nous avons donc vu que la mise en place dun systme de morphes est complexe et comporte
de nombreuses problmatiques qui doivent absolument tre prises en compte. Les avantages
la mise en place dun systme dynamique et qui se veut interactif sont trs importants et
peuvent crer une diffrenciation relle pour le site. A linverse une mauvaise
implmentation ou une erreur dans le systme peut galement engendrer leffet inverse.
Il est fondamental nanmoins de voir que l'objectif est de pouvoir aller au-del de la simple
dduction du style cognitif et atteindre autant de clients potentiels possible avec une mme
interface possdant des lments personnaliss de faon automatique. La transformation des
25
26
Cf. Lexique.
Cf. Lexique.
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la satisfaction consommateur
Le cot du changement
Ces trois facteurs, ensembles, peuvent faire effet de levier sur le lancement d'une relation
viable, ainsi que son aspect durable. Pour autant, il convient de se rappeler que les variables
cls restent centres sur les styles cognitifs des visiteurs : leur perception donnera au site sa
crdibilit finale.
Aussi, il faut vritablement mettre en exergue les facteurs suivant pour la mise en place dun
marketing interactionnel :
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La confiance
La satisfaction
La cocration de valeur est avant tout une rsultante, elle est issue dune interaction entre
deux parties prenantes soit, plus particulirement dans le cadre de notre tude : le site ecommerce et le visiteur. Dans sa publication, Gilles Marion utilise lexemple dun
supermarch physique mais cela est tout autant applicable lutilisation dun site de vente
en ligne, et dfinie la surgescence de la valeur : Lors de cette visite [dun supermarch],
les changes sont donc multiples, mais il ne sagit pas de transferts de valeur, car la valeur
ne rside ni dans les offres, ni chez les personnes. Elle provient de la relation interactive
entre les unes et les autres. (Marion, 2010). Lvaluation, le calcul, lapprciation et toutes
les actions faites par le visiteur, ou client, sont un niveau, conscient ou inconscient, une
tape de linteractivit entre lutilisateur et le site internet. On retrouve rapidement les
notions cognitives voques plus tt dans ltude et surtout lide que chaque visiteur estime
et valorise son exprience et son vcu sur le site. Qui plus est, son action active sur le site va
favoriser linteraction et lui permettre de sidentifier, se retrouver, en ajoutant une touche
personnelle .
Du point de vue du visiteur linteractivit active passe entre autre par lajout de notations,
de commentaires et dlments permettant de donner un feedback sur des produits et/ou
services. Ces actions reprsentent pour le site une relle valeur et cela plusieurs niveaux.
Les systmes interactifs de notation et commentaires permettent galement, du ct du site,
la dduction de comportement et prfrences issues des retours utilisateurs sciemment
donns, on parle de filtres collaboratifs 27. La propension dun consommateur donner
son opinion sur le site repose sur les principes dintrt et de confiance envers la plateforme :
on parle de linternet de confiance
28
gnral sociaux, entre les parties prenantes reposant sur la confiance et des expriences,
opinions, similaires entre celles-ci (Yan, et al., 2013).
Dans Impact of Online Consumer Reviews on Sales: The Moderating Role of Product and
Consumer Characteristics (Zhu & Zhang, 2010) les auteurs proposent le modle suivant pour
expliciter limportance des commentaires et notations :
27
28
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Figure 7: Modle de confiance envers les commentaires sur un site e-commerce par Zhu et Zhang (2010)
Les notations par toile sont dans la plus grande majorit des cas constatables avec une
prdominance jaune ou orange. Limportance des couleurs est un facteur prendre en
compte, et pourrait tre sujet un autre thme dtude qui nentre pas dans le cadre du prsent
mmoire.
La notation permet une premire classification par le site e-commerce des produits, en
offrant par exemple la possibilit de trier les produits par ordre croissant/dcroissant de
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notation utilisateurs. Il a t constat que pour deux produits identiques avec une note
moyenne identique, celui qui a le plus de commentaires provenant des consommateurs sera
prfr lautre (Archak, et al., 2011).
Limpact de la notation est affect par un aspect quantitatif, en effet les notations permettent
de pondrer la qualit dun produit ou de llment not pour peu que celui-ci ai un faible
taux de commentaires. Dans le cadre des notations prsentent sur le site Yelp.com, il a t
constat que limpact de notations plus leves pour des restaurants augmentait les
rservations jusqu 19% plus frquemment (Anderson & Magruder, 2012).
Les sites e-commerce qui se reposent en partie sur les systmes de notations ont donc un
intrt fort travailler la faon dont le visiteur peut les apprhender. Par exemple,
Amazon.com, utilisant auparavant un systme montrant une note gnrale et laffichait
lutilisateur, permet maintenant de voir le nombre de consommateurs ayant not le produit
pour chaque grade, entre 1 et 5 toiles ; les visiteurs peuvent alors accder directement un
type de notation en particulier (Zhu & Zhang, 2010), voir les plus mauvaises notations par
exemple pour en extraire les points ngatifs relevs.
29
30
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quantitatifs (Archak, et al., 2011). Ltude Deriving the Pricing Power of Product Features
by Mining Consumer Reviews montre lvolution de la perception des consommateurs en
fonction des commentaires fait par dautres consommateurs :
Les consommateurs construisent une image du produit travers le vcu et les feedbacks fait
par dautres visiteurs.
Les consommateurs peuvent avoir un impact tant positif que ngatif sur la rputation dun
vendeur prsent sur un site e-commerce.
La relation quun visiteur entretien avec un site est donc un lment prpondrant, on pose
lhypothse suivante :
H4 : Un consommateur rgulier aura une plus forte propension
donner son avis et ses recommandations sur le site de-commerce par
rapports aux produits achets sil est satisfait de la relation quil entretient
avec le site impliqu.
Les produits de recherche, ou produit hdonistique, sont les produits pour lesquels
un consommateur peut obtenir linformation permettant dvaluer le produit avant
son achat ;
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Une des prconceptions possible au niveau des notations et retours utilisateurs sur un produit
donn est que des notations leves auront tendances tre plus utiles pour les visiteurs et
consommateurs cherchant des informations pour le produit. Toutefois, il apparat quen
ralit les commentaires plus mitigs ont en ralit plus de valeur que les commentaires
extrmes et bien que les commentaires soient positifs ou ngatifs, notamment pour les
biens dexprience . Plus le commentaire, le feedback, sera toff et plus son intrt sera
fort pour les biens de recherche . (Mudambi & Schuff, 2010) (Archak, et al., 2011).
Les consommateurs sur les sites de vente en ligne suivent un processus de dcision qui
cherche rduire lincertitude au niveau de lachat et de la dcision, en admettant que cette
incertitude ne peut pas tre rduite entirement zro et cela peu importe la quantit et
qualit dinformations disposition. (Mudambi & Schuff, 2010). Ils cherchent galement
partager leur exprience travers ces commentaires et notations : un lien social se cre entre
les consommateurs primo-entrant, le site e-commerce et les nouveaux consommateurs qui
bnficient des commentaires et notations.
La relation que lon peut extraire entre deux consommateurs de par leurs commentaires,
notation, ou comportement, permet daccrotre drastiquement la qualit et prcision des
recommandations et donc amliorer le potentiel des morphes. Les recherches rcemment
menes ont permis de dfinir des algorithmes de dduction reposant sur des modles de
filtres collaboratifs et, notamment :
Ressentis Baysien (Miyahara & Pazzani, 2000 & Su & Khoshgoftaar, 2006) ;
Lapproche via des modles reposant sur les filtres collaboratifs permet de rduire
lclatement et meilleur talonnement de larges ensembles de donnes que les modles
reposant sur des mmorisations et dductions (Yan, et al., 2013).
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Les produits mal nots permettent, idalement, leurs producteurs de pouvoir ragir
aux rponses des consommateurs et amliorer les points ngatifs, le produit (Cabral
& Hortac, 2010).
Le premier point peut tre mis en relation avec le fait que lutilisation dinformations crowdfunded permet de mieux rediriger les consommateurs vers des restaurants de meilleure
qualit sur le site Yelp.com (Anderson & Magruder, 2012).
Un autre impact notable est que plus le nombre de feedbacks augmentent pour un produit
ayant de faible taux de vente et plus ce taux va aller en samliorant, les ventes vont
augmenter. De plus, on notera que les consommateurs ayant une meilleure exprience sur
internet bnficieront encore plus des commentaires dautres consommateurs ; les produits
qui visent donc les consommateurs expriments et qui ont un grand nombre de feedbacks
verront leurs taux de vente amliors (Zhu & Zhang, 2010).
31
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leur stratgie mise en place, il leur faut en dposer un grand nombre et les mettre jour
rgulirement (Anderson & Magruder, 2012).
La rputation, la crdibilit, limage de marque et qualit ressentie peuvent tre directement
affectes par de faux commentaires (Bar-Isaac 2005; Bolton et al. 2004; Calliess 2007, p. 4;
Fehr and Schmidt 1999; Hrner 2002). Le traitement et dtection des faux commentaires est
un sujet part entire et ne sera pas abord plus en dtail dans notre tude, nanmoins il
semblait important de montrer quil existe galement des aspects potentiellement nuisibles.
Dans le cadre de notre tude, cela nous permet de souligner limpact potentiel de revues
dlibrment mises en ligne par des entreprises et non des consommateurs effectifs.
Drives comportementales
Depuis quelques temps on peut observer un phnomne touchant les commentaires en ligne
sur certains sites, en rapport avec un service e-commerce. La porte dune notation, ou
recommandation, nest pas limite au domaine sur lequel elle est prsente et peut se propage
sur internet. Ce phnomne laisse place de futures recherches sur le comportement et
limpact dun commentaire dans un rseau.
Si les entreprises en ligne bnficient de commentaires favorables, la rciproque est
galement vraie. On peut constater que certaines entreprises intentent dsormais des actions
en justice contre des consommateurs, ou visiteurs, ayant mis des commentaires ngatifs par
rapport au service propos. La mdiatisation de ces procs est importante car lutilisateur
souvent tendance penser quun commentaire nest pas si impactant . Dans un article
rcemment publi sur abcnews.go.com, un consommateur tmoigne de ce quil a subit de la
faon suivante :
When Jen Palmer of Salt Lake City didn't receive a Christmas gift that
her husband ordered for her online, she wrote a negative review of
KlearGear.com and moved on with her life. But the company fined the
Palmers $3,500, citing bizarre fine print on its website. []
"It's been five years," Palmer, an executive assistant, told
ABCNews.com. "Once we put the review up we pretty much forgot about
it. It was no different than writing a review, good or bad, about any
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company. We just figured we'll share our story and hopefully it warns
anybody else."
Then last summer, her husband, John, a senior network engineer,
received an email from KlearGear.com demanding $3,500 pursuant to a
non-disparagement clause that it claimed was in its "Terms of Use" on
its website.
"We were blown away," Jen Palmer said, recalling that her husband
asked her who KlearGear.com was when he received the email. "We
were floored. We couldn't believe that somebody would even attempt to
do this. The threat of doing it was scary enough, but the extent to which
they did it blew my mind."32
Certaines entreprises cherchent donc se protger contre les commentaires ngatifs. Dans
le cadre de notre tude, cela dmontre une chose : limportance et limpact des
commentaires. La barrire est tnue en termes de responsabilit pour lutilisateur entre un
site e-commerce vendant un produit dune marque, et la marque produisant le bien. Il est
alors possible, dans certaines situations, que cette barrire se brise aux yeux de lutilisateur
et que celui-ci rdige des commentaires ngatifs envers le site fournisseur plutt quenvers
la marque produisant le bien.
Aussi, il faut prendre en compte laspect interactionnel des commentaires et notations car
sils permettent de mettre en uvre un terrain propice la cration de valeur, ils peuvent
aussi tendre faire loppos et dtruire limage dune entreprise, dun produit.
Enfin, les commentaires textuels fait sur des produits ont un pouvoir significatif de
prdiction du comportement des utilisateurs, expliquant en grande partie la variation entre
la demande des consommateurs selon les variations inhrentes au prix, anciennet,
tendance33, les effets saisonniers, et la valeur et volume de commentaires (Archak, et al.,
2011).
32
33
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2.4.4 Problmatique
Aprs revue de ltat de lart sur les sujets du Website morphing et marketing interactionnel,
on pose la problmatique de notre tude visant dmonter lexistence dune cocration de
valeur grce ces lments.
Problmatique choisie :
Alors que les sites de commerce en ligne font dsormais partie intgrante des habitudes de
consommation du grand public, de nombreux sites proposent une interface sans interaction.
Donc, est-ce que la mise en place dinterfaces dynamiques utilisant conjointement des
morphings, offrant un contenu ad-hoc pour chaque visiteur, et du marketing interactionnel,
permettant aux consommateurs dinteragir avec le site, permettent daugmenter les
performances du site tout en favorisant la fidlisation et la cocration de valeur ?
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H2
H3
H4
Un consommateur rgulier aura une plus forte propension donner son avis
et ses recommandations sur le site de-commerce par rapports aux produits
achets sil est satisfait de la relation quil entretient avec le site impliqu.
H5
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Mthodologie
3.1 Etude qualitative
Afin de mesurer la relation existante entre les consommateurs et les sites de-commerce au
niveau interactionnel il convient dinterviewer des personnes ayant des usages diffrents des
sites. On cherche ds lors en savoir plus sur leur faon dapprhender les sites decommerce via les interfaces et autres lments interactifs. On sattache notamment sur les
points suivants :
La notion de scurit des donnes prives et leur utilisation dans le cadre de la mise
en place dun systme ad-hoc ;
Les thmatiques abordes dans le questionnaire semblent pertinentes car elles permettent
daller dans le dtail des habitudes des consommateurs. En fonction des rponses obtenues, il
sera possible de dgager des tendances, les confirmer ou les rajuster. Il sera par exemple plus
ais de rpondre aux questions suivantes :
Les utilisateurs ont-ils conscience du ct interactif dun site e-commerce grce leur
propre expertise ?
Les utilisateurs acceptent-ils davoir leurs habitudes dutilisation enregistres par le site
afin davoir une meilleure exprience sur celui-ci ?
Thomas Plaindoux
3.1.2 Echantillon
Les personnes interroges sont Franaises et voluent dans des milieux favorisant
lutilisation des sites e-commerce. Le guide dentretien suit la dmarche suivante pour
arriver aux meilleurs rsultats : phase introductive / phase dchange / phase
dapprofondissement / phase de reformulation / phase douverture34. Lobjectif est
dinterroger un panel suffisamment large compos de personnes ayant entre 20 et 65 ans,
utilisant internet au quotidien. Le panel choisi est compos de faon obtenir au possible
une parit homme / femme en termes de nombre.
Durant lentretien les personnes sont mises au courant des diffrents lments importants
notamment la notion dinterface, de morphing, de marketing interactionnel.
34
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Les sites Internet voqus lors des entretiens sont principalement des sites gnralistes tels
que : Amazon, Rueducommerce, Cdiscount, Topachat, Priceminister, materiel.net Il est
possible que dautres sites soient mentionns par les rpondants lors des entretiens, en
fonction de la demande et du discours des personnes interroges. Quoi quil arrive, cest le
rpondant qui fera de lui-mme le premier catalogue des sites quil utilise, permettant
daffiner la base des sites rfrents.
3.1.3 Objectifs
Ltude labore permet de rpondre tout ou partie des hypothses souleves dans ltat
de lart, et peut galement en faire natre de nouvelles. Couple ltude quantitative, elle
permettra une analyse correcte des hypothses souleves.
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galement permettre damliorer les hypothses ou certains points qui pourraient sembler
trop compliqus ou loigns dune ralit pratique.
35
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Thomas Plaindoux
dinteractions et dmettre un jugement de valeur qui leur est propre au regard de ces
lments.
Thme 2 : La fidlit et lexprience issue des sites e-commerce, connatre les lments
importants.
En accord avec les habitudes de visites, les rpondants sestiment en gnral
moyennement fidle un site en particulier. Chaque site possde donc un objectif
attitr et, en gnral, les personnes interroges sont prtent changer de site si
meilleur offre est propose.
Toutefois, cet aspect a fortement vari entre les rpondants et mme sils ne
sestiment pas tous vraiment fidles, on constate quils nutilisent quun panel limit
de quelques sites de-commerce.
On distingue deux catgories dusages :
Cette distinction faite, on peut constater que lhypothse 2 est conforte dans le
sens ou dans une relation de recherche de valeur, lutilisateur va tre fortement
impact dans son processus de dcision par la personnalisation et linteraction
que le site lui propose.
Thme 3 : Lachat en lui-mme, est-il spontan ou rflchi, lutilisateur se laisse-t-il
guider/influencer par le site ?
Lachat sur les sites de-commerce est rflchi. Peu de personnes interroges ont
spcifi quelles se rendaient sur les sites sans savoir ce quelles dsiraient acheter
ou, minima, avoir une ide de la catgorie de lobjet dsir.
Toutefois, il ressort galement que les recommandations ont un impact positif sur les
rpondants. Les personnes interroges font part du fait que les recommandations
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Exemple dabus : une publicit personnalis pour un produit dun site X, visit ou achet quelques temps
auparavant, affiche sur un site Y et W.
37
Cf. Annexes
36
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Thomas Plaindoux
Lhypothse 3 est ici mise rude preuve. En effet il convient de mettre au clair
les diffrents points de vue recueillis, savoir que contrairement ladage qui ne
dit mot consent dans le domaine du e-commerce il faut se mfier des retours de
flammes dutilisateurs rfractaires de tels services quils se sentent imposs
contre leur gr. Au final, on en dduit nanmoins que lhypothse pourrait tre
valide sous couvert davoir une implmentation correcte des mthodes
danalyses et enregistrements du comportement du consommateur sur le site
avec, notamment une forte transparence.
Thme 5 : Linteractivit rciproque est un des points les plus importants aux yeux de
lutilisateur, notamment via la mise en ligne de notations et/ou commentaires de produits.
La notion dinteraction sociale avec les proches est galement aborde.
De faon surprenante, les rpondants bnficient tous diffrents niveaux des
commentaires et notations mis en ligne par dautres consommateurs, mais sont
trs peu en mettre en ligne.
Il semble que plus le produit est li lexprience, moins les commentaires ont
dimportance. Inversement, les rpondants, notamment fminin par rapport aux
produits de sites de-commerce en lien avec le bien-tre et la sant, accordent un
attachement particulier aux feedbacks de leur pairs. Un aspect qui corrobore les
informations issues de ltat de lart.
On peut voir dans les entretiens et la faon dont les personnes nous dcrivent leurs
habitudes que dune faon gnrale et peu importe leurs habitudes ils ne postent
pas de commentaires. Aussi, lhypothse 4 est ici mise mal et nous verrons
lors du croisement des donnes plus tard si elle est, ou non, invalid.
Toujours dans la thmatique dinteractivit rciproque, les rpondants ont fournis
des rponses relativement disparates la question portant sur le partage de
lexprience et linvitation dautres contacts utiliser un site en particulier. Avec
les donnes recueillies il nest pas possible ce niveau daffirmer ou infirmer
lhypothse 5. Cependant, on peut voir que le cumul de lide de limplication du
consommateur, en donnant des feedbacks, et dinvitation des contacts semble
complexe et difficilement ralisable.
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Multichotomiques : plusieurs choix sont proposs mais une seule rponse est
possible.
Parmi les diffrentes chelles de mesure existantes, nous utilisons par exemple :
3.2.2 Echantillon
Ltude a t ralise pendant 2 semaines et tait accessible sur un formulaire de Google
Form38. Aprs la priode daccessibilit nous avons obtenu un total de 141 rpondants. Parmi
ces rpondants voici les statistiques dmographiques ayant ts extraites.
RPARTITION HOMMES/FEMMES
47%
Femmes
Hommes
38
53%
https://docs.google.com/forms/
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On constate une rpartition quasi homogne entre les deux sexes au niveau des rpondants
pour le questionnaire quantitatif.
Retraits
Employs
17
Cadres
36
Etudiant
78
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Mailing direct ;
Facebook ;
Reddit 39;
Twitter.
39
26 - 35
36 - 46
46 - 55
> 55 ans
http://www.reddit.com
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Une trs grande majorit des personnes ayant rpondu au questionnaire est donc jeune et
dans la premire tranche dge.
La premire question tait : Achetez-vous ou avez-vous dj fait des achats sur un ou des
site(s) de-commerce ?
En cas de rponse ngative, la personne tait redirige directement la fin du questionnaire
pour rpondre aux donnes sociodmographiques. Seule 9 personnes, soit 6
%, ont rpondues ne pas utiliser les sites pour faire des achats en ligne et sont quitablement
rparties dans les tranches dges proposes (4 tudiants, 3 retraits, 1 chef dentreprise et 1
cadre).
Franais
Anglais
Oui
28,3%
65,4%
Non
71,7%
34,6%
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11 - 20
6 - 10
0-5
15
17
19
21
23
25
27
29
31
33
Parmi les rponses obtenues on peut constater une rpartition relativement homogne au
niveau des pourcentages mme si pour plus de 58% des rpondants entre 0 et 10 achats sont
effectus par an.
39%
45%
Plutt d'accord
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A la question portant sur limportance ressentie envers le design et linterface dun site par
le consommateur la conclusion est nette : 74% accordent une importance cet aspect du site.
Le consommateur a donc conscience que linterface propose lui offre, ou non, des
possibilits au regard de ses intentions dachats.
13%
9%
34%
39%
Plutt d'accord
Aussi, fort est de constater que les personnes qui dise ne pas apprcier ce type de
recommandations ne reprsentent que 14%, avec 5% de personnes pas du tout daccord .
39%
37%
Jamais
Parfois
Rgulirement
Toujours
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Il est intressant de pouvoir constater que les commentaires sur les produits sont toujours
utiles, diffrentes chelles. Seule deux rponses dans le questionnaire ont affirmes ne
jamais bnficier des commentaires sur les produits. Pour le reste, la rpartition est
relativement homogne comme nous pouvons le constater sur le graphique prcdant.
1% 6%
11%
61%
A linstar des commentaires, les notes reprsentent galement un avantage comptitif certain
pour un site de-commerce. En effet on peut constater quelles permettent plus de 81% des
consommateurs dtre aid dans leur dcision dachat. Toutefois, la confiance accorde
semble plus faible de par le fait que la rpartition est, comme on le constate sur le graphique,
largement rpartie sur la rponse Plutt daccord . Aussi on peut en tirer lide suivante :
contrairement aux commentaires les notes semblent reprsenter une aide la dcision
dans un processus dachat plus impulsif que raisonn. De mme, la confiance accorde
aux notations mises par dautres utilisateurs parait plus faible que celle accorde aux
commentaires.
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15%
21%
34%
18%
Plutt d'accord
14%
18%
41%
Plutt d'accord
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On constate que 38% des rpondants ne se considre pas fidles ou ne prennent pas position.
Inversement, 62% ont affirms tre des consommateurs fidles envers un ou quelques sites
de-commerce. Au global, les personnes sont donc plutt fidles, toutefois il ne faut pas
oublier le caractre fortement volatile des consommateurs, ici bien illustr.
La question suivante dans le questionnaire tait une question filtre. Celle-ci nous permettait
de sparer en deux groupes les rpondants :
1. Les consommateurs qui postent des commentaires ou des notes sur les sites decommerce par rapport aux produits achets ;
2. Les consommateurs qui au contraire ne postent pas de commentaires ou notes.
66%
Oui
Non
Les rsultats sont explicites : dans deux tiers des cas les consommateurs ne donnent pas de
feedback par rapport leurs achats.
Cela possde un impact ngatif sur lventuel lien de cration de valeur commune entre le
consommateur et le site de-commerce, mais toute proportion garde se doit dtre
approfondi. Ctait lobjectif des questions suivantes du questionnaire.
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Plutt d'accord
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Plutt d'accord
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Il apparat que 63% des personnes interroges et qui mettent en ligne des feedbacks estiment
la dmarche rapide. Si on prend en compte les personnes neutres, ce pourcentage monte
80%, soit un pourcentage lexact oppos de celui pour la notion de trop long vue
prcdemment. La subjectivit est donc un facteur cl, et on peut ds lors dire que des
amliorations sont possibles mais que, in fine, atteindre un taux de participation de
lutilisateur suprieur 50% sera trs difficile.
La question qui est sans doute la plus qualitative des trois poses est celle qui concerne
laspect li laide apporte aux autres consommateurs dans leur processus dachat. A cette
question, les rpondants sont quasiment unanimes sur le fait quils font la dmarche dans ce
but, que cela soit pour aider en amont, ou rendre la pareille. Avec 81% des personnes
sestimant appartenir cette catgorie de consommateurs aidant les autres, on peut voir une
connotation sociale trs importante. Seuls 15% ne se positionnent pas et 4% ont rpondus ne
pas donner de feedbacks dans ce but.
Contrastant avec ce rsultat, les consommateurs nont toutefois que trs peu limpression de
donner des feedbacks dans le but dappartenir une communaut interne au site decommerce. Si 32% ont rpondus ^Plutt pas daccord , on peut constater que les autres
rponses sont presque exactement galement rparties (17%, 17%,19%,15%). Cest un
aspect relativement intressant dans le sens ou les gens interagissent ensembles et voluent
autours de produits tout en gardant une distance psychologique. Cet aspect pourrait tre
tudi dans une autre tude.
Enfin, certains rpondants on fait remonter deux critres qui, selon eux, sont mme
dexpliquer les raisons de leur investissement envers un site en postant des feedbacks, ils
sont :
1. Pour donner un feedback l'entreprise
2. Car j'aime bien noter
La notion de feedback lentreprise, au vendeur, revient frquemment dans les rponses qui
ont t extraites du questionnaire. Le consommateur, parfois, ressent donc le besoin ou la
ncessit daller donner son ressenti sur le produit et la prestation perue lors dun achat.
Toutefois, il est important de noter que cela restera une dmarche individuelle et proactive
dans un systme encore trop peu centr sur lutilisateur, bien que les volutions se fassent
rapidement et dans un sens positif pour le consommateur en ce sens.
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La dernire question porte sur laspect de partage et le fait dinviter ses contacts utiliser un
site de-commerce que lon utilise soi-mme, du point de vue du rpondant.
Il est bon de constater que les utilisateurs auront une propension forte vouloir impliquer
leurs contacts, toutefois cela reste relativement alatoire . Si on voque lide dinviter
des contacts sur un site de-commerce connu, les utilisateurs semblent tre sujets un
phnomne psycho-cognitif fortement opportuniste. Pour expliciter, nous verrons dans le
croissement des rsultats entre qualitatif et quantitatif lors de la confrontation des rsultats
que cette notion est trs prsente mais lie de nombreuses variables, tant du ct utilisateur
que du ct du site.
Rsultats dmographiques
Catgorie socioprofessionnelle
Etudiant
Cadres
Employs
Retraits
Autres personnes sans activit
Professions intermdiaires
78
36
17
5
4
1
55%
26%
12%
4%
3%
1%
Plus de la moiti des personnes ayant rpondu au questionnaire sont donc des tudiants, une
CSP actuellement sans revenu mais avec un potentiel dachat certain dans le futur. Il est
intressant de noter que cette population sera celle confront de nouveaux usages dinternet
et surtout du e-commerce. Posant cette hypothse les rponses donnes prennent de
limportance car permettent dvaluer plus prcisment de futurs besoins et facteurs cls de
succs. Les cadres sont ensuite les plus reprsents, ils possdent un pouvoir dachat
important et sont actuellement une population cible des sites de-commerce avec les
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employs. Cela renforce lide que nos rsultats sont galement utilisables ds prsent, la
somme des catgories cadres plus employs tant de 38%.
Enfin 5 retraits ont rpondus notre enqute et constitue un petit panel dune CSP possdant
un pouvoir dachat important sur internet.
Ages
18 - 25
26 - 35
36 - 46
46 - 55
> 55 ans
92
27
11
5
6
65%
19%
8%
4%
4%
Sans surprise, les ges des rpondants correspondent aux donnes issues du sondage sur les
CSP. Notre tude possde un fort potentiel tourn vers les annes venir et les changements
apporter pour rassurer et promouvoir des solutions de Website morphing et dinteractions
adaptes une population dynamique et dsireuse.
recommandations personnalises.
Ce quil faut dduire de ces donnes cest avant tout la capacit des consommateurs se
positionner au sein de lexprience utilisateur fournie. Linteractivit perue par un
utilisateur sera amliore par sa capacit comprendre son environnement. Cette
affirmation, positive donc, comporte nanmoins des limites. En effet, si linteractivit est
centre dattention de lutilisateur, il faut absolument parvenir lui offrir une interface
adapte sous peine de voir cet aspect se retourner contre le site.
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Nous pouvons affirmer que, suite aux rsultats obtenus et leur analyse, lhypothse 1 est
confirme.
Hypothse 1 confirme : Lexpertise du consommateur envers les
sites e-commerce a un impact positif sur linteractivit perue par celui-ci.
Nous lavons prcdemment abord lors de lanalyse des rsultats quantitatifs, le design et
linterface sont des lments cruciaux pour lutilisateur. La personnalisation du site envers
lutilisateur est un lment fondamental pour les utilisateurs (84%). Cette affirmation est
conforte par lors des questionnaires qualitatifs o nous avons galement pu noter
limportance que porte le consommateur linterface et la faon dont sont agencs les
diffrents lments la composant et, entre autres, la barre de recherche, les menus et les type
dlments (images, descriptions, textes). Ces lments sont toujours cits par les
rpondants comme des facteurs cls dans leur processus de dcision dachat sur un site.
De mme, linteractivit est un facteur qui comme nous lavons vu demeure au centre de
lattention du consommateur. Pouvoir permettre chaque visiteur dagir sur un site est
crucial, il convient nanmoins de respecter celui-ci et ne pas faire trop au risque dobtenir
leffet inverse, soit des utilisateurs qui quittent le site car ils sy sentent perdus.
Enfin, les utilisateurs ont rpondus que 51% dentre eux apprcient davoir un contenu
personnalis. Plus important, 98% utilisent les commentaires pour saider dans leur
processus dachat et 81% trouvent que les notes dautres consommateurs les aident se
dcider. Ces valeurs confirment limportance doffrir une satisfaction aux consommateurs
sur la personnalisation et laccs des zones dinteractions sur le site.
Suite cela nous pouvons dire que lhypothse 2 est confirme.
Hypothse 2 confirme : Un visiteur aura tendance privilgier le
site e-commerce lui apportant la plus grande satisfaction en termes de
personnalisation et dinteraction.
Le sujet le plus controvers dans ltude tant sur le plan qualitatif que quantitatif est sans nul
doute celui qui porte sur le fait davoir ses habitudes et son comportement enregistr afin de
mliorer lexprience utilisateur.
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11%
15%
21%
34%
17%
avec les connaissances des rpondants sur ce sujet, peut-on vraiment dire que leur jugement
est fait en toute connaissance de cause ? Ne jugent-ils pas cette question comme tant une
mesure qui serait, dans un futur plus ou moins proche, mise en place ?
Ltude qualitative nous permet ici dapporter lumire sur cette question. Les diffrentes
personnes interroges ont toutes, lexception dune seule, affirmes tre attire par lide
dune vritable personnalisation via lutilisation de son comportement. On notera lide
davoir de vrais changements li lutilisation des donnes utilisateurs et non pas seulement
quelques lments. La notion de vie prive a t voque mais, comme explicit, on parle
ici de donnes de navigation et dhistorique dachat, de visites. Au final il ressort que
lutilisateur semble prt faire des concessions condition de voir son exprience de
recherche et dachat amliore.
La personne ayant spcifi de faon claire et nette plusieurs reprise ne pas souhaiter voir
ce genre de systme exister, a nanmoins permis de mettre en lumire les raisons dun tel
refus. Les conclusions sont que, lheure actuelle, il existe un problme de communication
sur la faon dont sont traites les donnes et, surtout, lesquelles. La notion de transparence
est ds lors au centre de la polmique et a t dans lentretien le levier qui a fait changer
davis notre rpondant sur cet aspect.
Celui-ci a reconnu que, sous couvert dune vritable communication en amont, dun accord
de sa part aprs avoir t averti, dune transparence, dune libert dannuler ce systme
tout moment et, surtout, dun rsultat visible alors il serait trs intress de voir ce que cela
donnerait. Nous pouvons donc conclure que lhypothse 3 est confirme.
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La quatrime hypothse pose touche une part relativement faible des consommateurs, car
comme nous lavons constat moins de 35% acceptent de donner des notations ou
commentaires. Dans le qualitatif le rsultat est confirm et peu sont ceux qui retournent sur
le site donner un feedback. Ces mmes entretiens nous permettent de mettre en lumire que
toutes les personnes qui affirment donner un avis ou une notation entretiennent une relation
positive avec le site de-commerce impliqu.
Aussi, sil est difficile dimpliquer les consommateurs sur un site, on peut dire avec certitude
que la relation entre lutilisateur et le site de-commerce doit tre positive pour que cela se
produise. On notera que la notation impacte ici un produit, et non pas le site en lui-mme.
Au contraire, lutilisateur peut sexprimer et ainsi apporter une valeur supplmentaire au site
dont les autres consommateurs bnficieront. La notation comporte une forte connotation
sociale et engage envers les autres membres de la communaut. Lhypothse 4 est, la vue
de ces analyses, confirme.
Hypothse 4 confirme : Un consommateur rgulier aura une plus
forte propension donner son avis et ses recommandations sur le site decommerce par rapports aux produits achets sil est satisfait de la relation
quil entretient avec le site impliqu.
La dernire notion est celle qui amne un consommateur partager son exprience et inviter
ses contacts. On supposait lhypothse que plus le consommateur simplique sur le site et
plus celui-ci sera enclin vouloir impliquer ses contacts. De faon gnrale, nous avons pu
constater que les gens partagent leurs expriences et invite de faon frquente leurs contacts
sur les sites quils connaissent (seuls 25% ne le font jamais). Toutefois, il na pas t possible
didentifier un lien clair entre leur propre implication sur le site et leur volont de partager
le site et son contenu.
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A la vue des donnes recueillies il semble que le partage soit un aspect volatile et surtout li
lexprience globale de lutilisateur avec un site. Aussi, nous ne pouvons pas confirmer
lhypothse 5 la vue de nos donnes et analyses, ce qui laisse place dventuelles
ouvertures de recherche.
Hypothse 5, non confirme : Un consommateur qui simplique en
notant et donnant des recommandations sur les produits quil a achets
aura une propension plus forte impliquer ses contacts sur le site ecommerce.
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Conclusion
Ltude nous a permis de rvler des facettes importantes sur la faon dont les
consommateurs peroivent les sites de-commerce quils utilisent. Celle-ci a mis en vidence
limportance de plus en plus forte que lutilisateur accorde aux aspects interactionnels
prsents sur un site et, mme sil ne les utilise pas lui-mme, la valeur qui lui est apporte
par les autres utilisateurs travers ceux-ci. Lobjectif tait de rpondre la problmatique
suivante :
Alors que les sites de commerce en ligne font dsormais partie intgrante des habitudes
de consommation du grand public, de nombreux sites proposent une interface sans
interaction. Donc, est-ce que la mise en place dinterfaces dynamiques utilisant
conjointement des morphings, offrant un contenu ad-hoc pour chaque visiteur, et du
marketing interactionnel, permettant aux consommateurs dinteragir avec le site,
permettent daugmenter les performances du site tout en favorisant la fidlisation et la
cocration de valeur ?
Pour y rpondre nous avons retenu 4 de notre 5 hypothses, qui se sont avres valides suite
notre exploratoire et analyse.
Sil convient de nuancer les rsultats obtenus via les 141 rpondants aux questionnaires et
quelques entretiens qualitatifs, nous pouvons estimer la rponse apporte comme tant
pertinente dans le cadre du mmoire. Il savre donc que la mise en place dinterfaces
dynamiques compose de marketing interactionnel et de Website morphing apporte aux
consommateurs des outils importants et diffrenciateurs. Un aspect fondamental pour le ecommerce, lui assurant la mise en place dun lien de confiance et de fidlisation des clients
si tout est mis en uvre pour placer le consommateur au centre de la stratgie.
En apportant lutilisateur une interface personnalise et adapte, conjointement aux outils
quil attend, le site e-commerce cr une valeur forte. De lautre ct, les consommateurs
vont pouvoir entrer dans des dmarches dchanges et de notations de produits et/ou
services. Cette implication des consommateurs va apporter au site une plus-value
extrmement valorisante au regard de nouveaux consommateurs primo-entrants qui pourront
bnficier de lexprience de leurs pairs. Le site possde ds lors en son sein deux canaux
de communications : son contenu initial et les apprciations de ses consommateurs fidles.
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On peut dceler dans cette relation un vritable lien de cocration de valeur entre le site decommerce et ses consommateurs. Une politique qui reste nanmoins avant-gardiste et
fortement consommatrice de ressources serveur. De plus, les risques de son implmentation
sont nombreux et se situent des niveaux varis (technique, marketing, communication,
SAV), surtout au niveau du morphing dinterfaces.
A lheure actuelle, la mise en place doutils interactionnels reste une mesure simple mettre
en place avec, daprs ltude, des retombes positives moyen termes. La mise en place de
morphing implique une tude pralable et une vrification dun systme parfaitement
fonctionnel, car lerreur peut avoir un impact trs ngatif sur la perception faite du
consommateur sur le site.
Pour conclure, nous avons au long de cette tude relev diffrents points qui prsentent des
opportunits de recherche qui nous paraissent intressantes et qui pourront tre tudies. De
plus, on peut galement voquer la problmatique de limpact de la perception et de
linteractivit sur la confiance et les intentions dachat dun consommateur sur le mcommerce40. Cela permettrait dapprofondir ltude dans un domaine qui est en pleine
croissance et encore peu abord. Dautres notions, telle celle de la viralit
41
des
40
41
Mobile Commerce : achats fait via des terminaux mobiles et des interfaces ou applications ddies.
De viral , impact et vitesse de diffusion sur les rseaux dun lment
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Lexique
B
B-To-B
(Business to Business) Echange commercial entre deux personnes morales/entreprises., 9
C
cookies
Un cookie est un petit fichier trs simple, en fait un texte, enregistr sur le disque dur de lordinateur dun
internaute la demande du serveur grant le site Web visit. Il contient des informations sur la navigation
effectue sur les pages de ce site. Lide originelle est de faciliter lutilisation ultrieure du site par la mme
personne., 37
D
dynamique
Un site dynamique permet au visiteur dinteragir et de pouvoir, par exemple, crer un compte et passer des
commandes., 9
E
end-user
An end user is a person who uses a product. The term is based in the fields of economics and commerce., 34
F
filtre collaboratifs
en anglais "Collaborative filtering (CF), est la reprsentation d'un systme de recommandation utilis couramment
sur internet et lors de la mise en place de systmes de recommandation pour les consommateurs., 42
H
Hotlinks
Le direct linking ou hotlinking consiste utiliser l'adresse d'un fichier publi sur un site web, le plus souvent une
image, pour l'afficher sur un autre site, sur un blog, dans un forum, etc. En d'autres termes, au lieu d'enregistrer
l'image et de l'installer sur son propre serveur Web, le hotlinkeur cre un lien direct vers le serveur d'origine., 25
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I
infrences Baysiennes
L'infrence baysienne est un mcanisme d'infrence permettant de dduire la probabilit d'un vnement partir
des probabilits d'autres vnements dj values., 14
interactivit
the degree to which two or more communicating parties can act on each other, on the communication medium, and
on the messages and the degree to which such influences are synchronized., 19
M
m-commerce
Mobile commerce, achat en ligne faits partir d'un mobile ou d'un appareil portatif autre qu'un pc ou pc portable.,
40
MIT
En franais Institut de technologie du Massachusetts, est une institution de recherche et une universit amricaine,
spcialise dans les domaines de la science et de la technologie. Situe Cambridge, dans le Massachusetts,
proximit immdiate de Boston, au nord-est des tats-Unis, elle est souvent considre au xxie sicle comme
une des meilleures universits mondiales en sciences et en technologies., 11
modle de lacceptation de la technologie intgre
Model of Technology Acceptance (IMTA) suggests that when users are presented with a new technology, a number
of factors influence their decision about how and when they will use it., 40
N
no go
Not in a suitable condition for proceeding or functioning properly. Exemple
"The space launch was no-go"., 25
R
responsiveness
Responsiveness as a concept of computer science refers to the specific ability of a system or functional unit to
complete assigned tasks within a given time., 23
S
session
Les informations de session sont conserves dans un profil de l'utilisateur (en gnral, un ensemble de variables).
Elles peuvent tre fugaces ou stockes moyen/long terme dans un ensemble de fichiers, d'entres dans une
base de donnes, etc. Elles sont soit charges l'ouverture de session, et mises jour la fin, soit
dynamiquement pendant les interactions., 32
statique
Un site statique noffre aucune interaction avec lutilisateur et ne fait quafficher des textes et images., 9
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style cognitif
Cognitive style or thinking style is a term used in cognitive psychology to describe the way individuals think, perceive
and remember information., 13
T
text-mining
Le fait pour un algorithme ou script automatis de parcour un texte donn pour en ressortir des mots cls
dtermins au pralable ou la vole en fonction de la technologie disposition., 44
triades
Groupe de trois personnes ou choses troitement associes.. Voir Lexique
U
UI
L'Interface Utilisateur, UI, est le support permettant l'interaction entre le visiteur et le site internet. En gnral dfini
par un ensemble d'lments graphique assembls ensembles pour crer une Interface., 10
UX
LUser Experience permet de qualifier le rsultat et le ressenti de l'utilisateur, somme dfinie en tant quexprience,
lors de lutilisation, ponctuelle ou rcurrente, d'une interface homme-machine (via une interface utilisateur, UI)
de manire heuristique par un ensemble de facteurs., 10
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Ungar, L. & Foster, D., 1998. Proceedings of the AAAI workshop on recommendation systems
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Urban, G. L., Hauser, J. R. & Liberali, G., 2009. Morph the web to build Empathy, trust and
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Voorveld, H. A. M., Neijens, P. C. & Smit, E. G., 2011. The relation between actual and
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Thomas Plaindoux
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pp. 133-148.
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Sources externes
Utah Couple Fined $3,500 by Online Merchant KlearGear Retains Lawyer, Turns
Tables http://abcnews.go.com/Business/couple-fined-3500-writing-negativereview/story?id=21018224 (consult le 28/11/2013)
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Annexes
Annexe 1 : Guide danimation (entretien qualitatif)
(Dbut) (fin)
Introductive
1. Pouvez-vous vous prsenter rapidement s'il vous plat ?
2. Avez-vous dj utilis un ou plusieurs sites d'achat en ligne ?
3. Pourriez-vous citer les sites internet e-commerce qui vous viennent l'esprit ?
Echange
Lutilisateur et les sites e-commerce, focus sur lexprience
4. Quels sont les sites d'e-commerce que vous utilisez le plus ?
5. Qu'est-ce que vous attendez en gnral d'un site e-commerce et qu'est-ce qui vous
fait choisir un site plutt qu'un autre ?
6. En gnral, connaissez-vous l'avance ce que vous souhaitez acheter sur un site ecommerce ?
Relation entre les utilisateurs et le site e-commerce, focus sur linteraction
7. Pouvez-vous me dcrire les lments avec lesquels vous interagissez sur un site ecommerce en gnral ?
8. Avez-vous dj achet ou prvu d'acheter les produits qui vous sont personnellement
recommands sur un site e-commerce ? ("vous aimeriez peut-tre", "les autres
utilisateurs ont galement achet)
9. Avez-vous dj donn un feedback sur un produit que vous aviez achet ? Si oui,
tait-ce une notation, un commentaire, les deux ?
Approfondissement
Aborder le sujet de la relation entre le rpondant et le site e-commerce qu'il utilise.
Prsentation de quelques images de morphing pour bien montrer le principe du morphing.
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10. Selon vous quel est le point, ou les points, le(s) plus important(s) vos yeux pour un
site e-commerce en termes d'interaction ?
11. Que pensez-vous de l'ide que le site analyse vos habitudes, votre comportement,
pour vous proposer de meilleures interfaces ?
12. Que pensez-vous du fait qu'un site e-commerce analyse votre comportement sur son
site afin d'amliorer votre exprience en termes de rsultats de recherche et daccs
aux produits ? (rapidit d'accs aux rsultats)
13. Vous arrive-t-il de recommander votre/vos site(s) d'e-commerce prfr(s) vos
contacts ?
14. Que vantez-vous, ou vanteriez-vous, pour les convaincre ?
Reformulation
Reformulation de lopinion de chaque participant devant eux, des msententes et des
opinions communes sil y en a.
Ouverture
Remerciements des participants. Demande auprs des participants sils ont dautres
propositions ou suggestions faire.
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(18h39) (19h06)
Introductive
1. Pouvez-vous vous prsenter rapidement s'il vous plat ?
Vronique Gesbert (V.G) 49ans, Responsable moyens gnraux.
Elodie Plaindoux (E.P) 23 ans, tudiante lESPE de Paris.
2. Avez-vous dj utilis un ou plusieurs sites d'achat en ligne ?
Oui des deux personnes de manire unanime.
3. Pourriez-vous citer les sites internet e-commerce qui vous viennent l'esprit ?
V.G Amazon, la redoute, tandem sant, Daniel jouvence
E.P Amazon, fnac.com
Echange
Lutilisateur et les sites e-commerce, focus sur lexprience
1. Quels sont les sites d'e-commerce que vous utilisez le plus ?
V.G Amazon : pour les livres physiques ainsi que Kindle, pour les livres sur tablette.
E.P -- La fnac, surtout pour les jeux vido ainsi que les DBD
2. Qu'est-ce que vous attendez en gnral d'un site e-commerce et qu'est-ce qui
vous fait choisir un site plutt qu'un autre ?
V.G Diversit des produits
E.P Fiabilit de la source, cest--dire que le site heu Que lhbergeur soit sr, scuris
(paiements etc.). Que a ne soit pas nimporte quel site, savoir ou on est. La renomme est
importante pour moi et pour my sentir en scurit.
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E.P Oui, en gnral je mets des feedbacks positifs pour les vendeurs, pour linstant ils ont
toujours ts positifs. Si je ne suis pas satisfaite je reste neutre dans mes commentaires et
notations.
E.P En gnral je fais une notation, cela mest arriv de faire un commentaire.
Approfondissement
Aborder le sujet de la relation entre le rpondant et le site e-commerce qu'il utilise.
Prsentation de quelques images de morphing pour bien montrer le principe du morphing.
1. Selon vous quel est le point, ou les points, le(s) plus important(s) vos yeux pour
un site e-commerce en termes d'interaction ?
V.G Image et descriptifs. Une image nest pas contractuelle donc la description est plus
importante. Si je peux avoir un extrait pour un livre cest idal.
E.P Les images sont galement trs importantes pour moi. Ainsi que les textes, fiches
techniques que je regarde attentivement. Les catgories sont galement importantes et a
maiderait quelles soient personnalises.
2. Que pensez-vous de l'ide que le site analyse vos habitudes, votre
comportement, pour vous proposer de meilleures interfaces ?
V.G Cela peut tre double tranchant. Ils peuvent diriger ce quoi on aspire, mais cela
peut galement tre restrictif. Sinon oui aucun souci ce quun site analyse tant que jen
tire profit. Il y a dix ans cela maurait choqu. Les notions de traabilit ont bien volue et
maintenant on accepte et on active de nous-mme les fonctions pour partager nos
informations personnelles. Jaime quon me propose des produits personnaliss car cest plus
de confort, si je veux changer de produits jai le choix et parfois je le fait.
Amazon le fait et cela ne me drange pas. A linverse cela me convient bien. Ce nest pas
pour autant que jachte mais je my intresse.
E.P Oui aucun soucis ! Mme si le fait de parler de comportement est drangeant mon
sens.
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3. Que pensez-vous du fait qu'un site e-commerce analyse votre comportement sur
son site afin d'amliorer votre exprience en termes de rsultats de recherche et
daccs aux produits ? (rapidit d'accs aux rsultats)
Rsultats donns dans la rponse prcdente.
4. Vous arrive-t-il de recommander votre/vos site(s) d'e-commerce prfr(s) vos
contacts ?
V.G Oui, jai recommand des sites de beaut et sant des contacts.
E.P Non pas vraiment, les gens y vont dj naturellement.
5. Que vantez-vous, ou vanteriez-vous, pour les convaincre ?
V.G la qualit des produits, dlais de livraison. Cest vraiment le produit fini.
E.P Tout ce qui est relatif au produit, mais je pense que je parlerai aussi de la qualit du
site (sites surchargs, trop complexes et pas assez fluides). Ceux qui font moins chargs et
qui sont visuellement attractifs et simples. Eventuellement si les recommandations
permettent davoir accs plus facilement ou rapidement cest mieux.
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(17h50) (18h15)
Introductive
1. Pouvez-vous vous prsenter rapidement s'il vous plat ?
Nicolas Barraque, je suis ingnieur MBDA et jai 25 ans.
2. Avez-vous dj utilis un ou plusieurs sites d'achat en ligne ?
Oui, de toute vidence.
3. Pourriez-vous citer les sites internet e-commerce qui vous viennent l'esprit ?
Jutilise beaucoup Amazon et la fnac.com. De mme je vais de temps en temps sur
Cdiscount. Ah, et Steam, une plateforme de vente de jeux vido en ligne. Sans oublier
Priceminister.
Echange
Lutilisateur et les sites e-commerce, focus sur lexprience
4. Quels sont les sites d'e-commerce que vous utilisez le plus ?
Amazon de faon trs nette, sinon Steam si on le compte comme site e-commerce. 99%
dAmazon. Jutilise tant Amazon.fr que amazon.co.uk.
5. Qu'est-ce que vous attendez en gnral d'un site e-commerce et qu'est-ce qui
vous fait choisir un site plutt qu'un autre ?
Le choix, la varit des produits. Facilit pour accder ce que je cherche.
Les frais envois et de livraison nimportent pas vraiment car je nai jamais eu de soucis.
La clart du site : ct pur du site niveau esthtique, cest un point important pour moi.
Lhabitude en gnral, une fois que jay mes aises jai tendance rester sur un site et ne plus
trop changer.
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Approfondissement
Aborder le sujet de la relation entre le rpondant et le site e-commerce qu'il utilise.
Prsentation de quelques images de morphing pour bien montrer le principe du morphing.
10. Selon vous quel est le point, ou les points, le(s) plus important(s) vos yeux pour
un site e-commerce en termes d'interaction ?
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Thomas Plaindoux
Moi ce qui me touche vraiment cest surtout la barre de recherche, cest la qualit daccs
linformation. En rgle gnrale les notations et feedbacks des autres utilisateurs
mimportent peu car jai dj mon avis sur le produit.
11. Que pensez-vous de l'ide que le site analyse vos habitudes, votre
comportement, pour vous proposer de meilleures interfaces ?
a me drange pas du tout, jirai jusqu dire tant mieux si ce nest pas trop intrusif.
12. Que pensez-vous du fait qu'un site e-commerce analyse votre comportement sur
son site afin d'amliorer votre exprience en termes de rsultats de recherche et
daccs aux produits ? (rapidit d'accs aux rsultats)
Mme rponse, si je peux arriver plus rapidement ce que je cherche cest tant mieux,
attention aux drives.
Aller trop loin : Ds que les donnes peuvent tre sorties du site, type prfrences, ie Google.
Ds que cela utilise dautres informations qui ne sont pas lies mes recherches. Par exemple
me proposer des places de concert prs de chez moi. Typiquement il faut que a reste dans
le cadre de ce que je cherche, sur le site.
13. Vous arrive-t-il de recommander votre/vos site(s) d'e-commerce prfr(s) vos
contacts ?
Oui quand je conseille dacheter je parle souvent dAmazon.
a. Que vantez-vous, ou vanteriez-vous, pour les convaincre ?
Je leur parle de mon exprience, ce que je trouve bien. Typiquement ils sont fiables, rapides,
livraison rapide, bon CRM.
Eventuellement sil y avait une forte personnalisation du site pour moi jen parlerai
volontiers.
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(20h11) (20h45)
Introductive
1. Pouvez-vous vous prsenter rapidement s'il vous plat ?
Emilie Lebreau, 24 ans, je fais des tudes de pharmacie en 5eme anne Chatenay.
2. Avez-vous dj utilis un ou plusieurs sites d'achat en ligne ?
Oui, a dpend des priodes et des sites.
3. Pourriez-vous citer les sites internet e-commerce qui vous viennent l'esprit ?
Vente-prive, Zalando que jutilise beaucoup et un autre heu Pour les chaussures cest
je ne me rappelle plus du nom, cest comme Zalando. Mini in the box, achat de tout et
nimporte quoi en provenance de chine. Egalement, le comptoir sant : parapharmacie et
produit de beaut.
Alloresto galement !
Echange
Lutilisateur et les sites e-commerce, focus sur lexprience
4. Quels sont les sites d'e-commerce que vous utilisez le plus ?
Zalando et tous les sites daccessoires, chaussures et vtements. Jutilise beaucoup Mini in
the box galement.
5. Qu'est-ce que vous attendez en gnral d'un site e-commerce et qu'est-ce qui
vous fait choisir un site plutt qu'un autre ?
La simplicit est primordiale, un large choix !
Il faut que la livraison soit gratuite, peut mimporte le type de livraison. Ca simplifie de pas
avoir prendre en compte les frais de ports. Le temps de livraison importe peu.
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Thomas Plaindoux
Simple cest--dire quil faut des images, cest un plus. De plus il faut que la recherche soit
conserve et pas perdue si on change de page : certains sites sauvegarde la recherche en
cours cest agrable.
6. En gnral, connaissez-vous l'avance ce que vous souhaitez acheter sur un site
e-commerce ?
Pas forcment, je me promne sur les sites avec une ide en tte, un type de produit par
exemple. Parfois je reois aussi des mails qui me donnent envie daller voir ce quil est
propos.
Relation entre les utilisateurs et le site e-commerce, focus sur linteraction
7. Pouvez-vous me dcrire les lments avec lesquels vous interagissez sur un site
e-commerce en gnral ?
Je passe par les menus en gnral car je me balade beaucoup. Comme jaime avoir une libert
le menu est primordial et cest super important quil soit bien fait.
Les avis des clients sont aussi importants pour moi, je vais les lire et je my fie.
Sur Zalando il y a une barre en bas de la page avec lhistorique qui me permet davoir accs
ce que jai regard rcemment et cest super pratique.
8. Avez-vous dj achet ou prvu d'acheter les produits qui vous sont
personnellement recommands sur un site e-commerce ? ("vous aimeriez peuttre", "les autres utilisateurs ont galement achet)
En gnral les produits qui me sont suggrs attirent mon regard et je vais voir plus en dtail.
Cest surtout valable pour les vtements.
9. Avez-vous dj donn un feedback sur un produit que vous aviez achet ? Si
oui, tait-ce une notation, un commentaire, les deux ?
Non, jamais de commentaire, ni de notation. Jy ai dj pens mais jamais fait.
Surtout par flemme, jy pense plus vraiment puis le temps passe, on oublie.
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Thomas Plaindoux
Approfondissement
Aborder le sujet de la relation entre le rpondant et le site e-commerce qu'il utilise.
Prsentation de quelques images de morphing pour bien montrer le principe du morphing.
10. Selon vous quel est le point, ou les points, le(s) plus important(s) vos yeux pour
un site e-commerce en termes d'interaction ?
Un produit sans image est pour moi impossible acheter. Les images sont
cruciales/fondamentales.
De mme pour certains produits jai besoin de pouvoir zoomer sur limage du produit. Cest
vraiment LE critre qui est trs important.
Les menus sont galement trs importants, sil est bien fait il maidera rester sur le site et
approfondir mes recherches. La simplicit est de mise.
11. Que pensez-vous de l'ide que le site analyse vos habitudes, votre
comportement, pour vous proposer de meilleures interfaces ?
Je trouve que cest une bonne ide et que cest intelligent. Les gens ont besoin de
personnalisation et donc cest trs bien mettre en place. A titre personnel cest intressant.
12. Que pensez-vous du fait qu'un site e-commerce analyse votre comportement sur
son site afin d'amliorer votre exprience en termes de rsultats de recherche et
daccs aux produits ? (rapidit d'accs aux rsultats)
Cela peut tre double tranchant car cela peut tamener lessentiel ou te rendre la tche
plus difficile. Cela dpend de comment sest mis en place. Limplmentation dun tel
systme est bonne mais attention aux erreurs de catgorisations.
13. Vous arrive-t-il de recommander votre/vos site(s) d'e-commerce prfr(s) vos
contacts ?
Oui cela marrive assez rgulirement, je les conseille des amis. Quand on peut parrainer
jutilise le lien prvu cet effet.
a. Que vantez-vous, ou vanteriez-vous, pour les convaincre ?
Le choix est primordial, cest bien mettre en avant. Le prix galement.
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Thomas Plaindoux
Sil y avait un vrai changement par rapport la concurrence je le dirais mais lheure
actuelle je ne pense pas que je citerai cela.
Ouverture
Remerciements des participants. Demande auprs des participants sils ont dautres
propositions ou suggestions faire.
Jai pu voir que lobjectif est doptimiser les sites. Le souci avec les sites sur internet cest
que il y en a plein, plus ou moins bien fait mais que parfois on a du mal se fier un site
quon ne connat pas et que ne personne connais. Au final les sites qui ressortent font partis
dun cluster relativement clos.
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Thomas Plaindoux
(14h10) (14h37)
Introductive
1. Pouvez-vous vous prsenter rapidement s'il vous plat ?
Guy Plaindoux, je suis retrait anciennement Manager dans une activit de service et
aujourdhui encore en activit dans le domaine de ladministration information.
2. Avez-vous dj utilis un ou plusieurs sites d'achat en ligne ?
Oui, de faon rgulire.
3. Pourriez-vous citer les sites internet e-commerce qui vous viennent l'esprit ?
Amazon, rue du commerce, Cdiscount galement Topachat, heu LDLC.
Ah, il y a galement Pixmania.
Jai peu prs le mme type dutilisation pour tous, LDLC tant plus orient informatique,
aujourdhui je privilgie Amazon.
Echange
Lutilisateur et les sites e-commerce, focus sur lexprience
4. Quels sont les sites d'e-commerce que vous utilisez le plus ?
Amazon en trs grande partie. En second plan jutilise en gnral Rueducommerce,
Pixmania et Cdiscount. Le site Cdiscount est un peu confus maintenant donc je lutilise un
peu moins.
Priceminister et Darty galement.
5. Qu'est-ce que vous attendez en gnral d'un site e-commerce et qu'est-ce qui
vous fait choisir un site plutt qu'un autre ?
La disponibilit des articles tout dabord. La facilit pour naviguer sur le site, prsentation
et ergonomie sont cruciales. Amazon est assez bien fait, Rueducommerce galement. Par
contre Cdiscount est trs confus.
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Thomas Plaindoux
Thomas Plaindoux
Oui, jessaie de le faire de faon systmatique car je trouve cela important. Dj au niveau
du site, mais aussi pour les autres personnes car je consulte de faon rgulire les autres
commentaires et feedbacks des utilisateurs. Aussi je mastreins le faire rgulirement pour
rpondre et aider les autres consommateurs.
Amazon gre trs bien cela, car il me relance et cest trs pratique si on oublie. Cest une
faon de rendre la communaut dun site e-commerce.
Laspect communautaire permet damliorer la qualit du produit et la qualit dcisionnelle
grce aux systmes de feedbacks.
Approfondissement
Aborder le sujet de la relation entre le rpondant et le site e-commerce qu'il utilise.
Prsentation de quelques images de morphing pour bien montrer le principe du morphing.
10. Selon vous quel est le point, ou les points, le(s) plus important(s) vos yeux pour
un site e-commerce en termes d'interaction ?
Ce qui est important cest que pour un produit on est une ou plusieurs images pour voir
facilement ce quil en est.
Le prix est galement important, frais de livraisons. Pouvoir cliquer sur le descriptif, avoir
accs aux avis trs rapidement.
Tout cela doit tre porte de souris, on doit pouvoir y avoir accs rapidement avec un clic
voir tactilement. Aujourdhui avec une tablette/un pc en tactile il est trs important de
pouvoir utiliser un site de la mme faon avec une interface tactile comme une interface
commune.
11. Que pensez-vous de l'ide que le site analyse vos habitudes, votre
comportement, pour vous proposer de meilleures interfaces ?
Jen pense du bien, car derrire cela les cookies sont trs bien grs comme sur Amazon par
exemple.
Malheureusement ce nest pas le cas, on recherche puis on obtient un rsultat, mais il y a des
moments on a du mal trouver car dans les recherches on peut se perdre.
Une interface qui volue selon mes besoins a semble trs intressante.
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Thomas Plaindoux
12. Que pensez-vous du fait qu'un site e-commerce analyse votre comportement sur
son site afin d'amliorer votre exprience en termes de rsultats de recherche et
daccs aux produits ? (rapidit d'accs aux rsultats)
Quand on consulte un produit on a des recommandations trs rapidement.
De mme cest trs intressant, pouvoir avoir des rsultats pertinents postriori dun besoin
exprim voir laisser en attente dans un panier.
Cest vraiment bien de pouvoir se voir proposer des recommandations en relation avec mes
achats et produits que jai regards.
13. Vous arrive-t-il de recommander votre/vos site(s) d'e-commerce prfr(s) vos
contacts ?
Oui, assez rgulirement si je trouve quelque chose de bien.
Par exemple le fait de pouvoir recommander un article un ami est trs pratique quand
je trouve quelque chose. Envoyer un mail directement via la page produit est bien plus
pratique que partager lurl.
On reste quand mme sur la recherche, trs pratique.
a. Que vantez-vous, ou vanteriez-vous, pour les convaincre ?
Cela va tre :
La facilit de recherche ;
Son look, design ;
Bonne interface utilisateur ;
Facilit trouver rapidement des produits ;
Ractivit du site par rapport aux clics, tactile : temps chargement, responsiveness
etc.
Thomas Plaindoux
Ouverture
Remerciements des participants. Demande auprs des participants sils ont dautres
propositions ou suggestions faire.
Jai ressenti la question comme tant le cur du problme : de nombreux sites avec une
ergonomie classique , quest-ce quon verrait de plus pour aller vers quelque chose plus
personnalisable ?
Un paramtrage qui se fait via lanalyse de comportement du consommateur ad-hoc.
Thomas Plaindoux
(18h39) (19h13)
Introductive
1. Pouvez-vous vous prsenter rapidement s'il vous plat ?
Je mappelle clment Auguy, tudiant en M2 Neoma BS, parcours commercial
industrie/nouvelles technologies.
Avez-vous dj utilis un ou plusieurs sites d'achat en ligne ?
Oui jutilise rgulirement ce genre de sites, de faon trimestrielle.
2. Pourriez-vous citer les sites internet e-commerce qui vous viennent l'esprit ?
Ceux que jutilise : Amazon.fr, Materiel.net, LDLC, fnac.com. Cest ceux que jutilise le
plus couramment Topachat, Rueducommerce.
Sinon Zalando. Je suis trs orient sites avec des produits numriques, culturel.
Echange
Lutilisateur et les sites e-commerce, focus sur lexprience
3. Quels sont les sites d'e-commerce que vous utilisez le plus ?
La question a t rpondue un peu avant.
4. Qu'est-ce que vous attendez en gnral d'un site e-commerce et qu'est-ce qui
vous fait choisir un site plutt qu'un autre ?
Ce que je cherche cest pouvoir consulter le catalogue et les offres disponibles. Pouvoir
naviguer clairement entre les produits, avoir accs des filtres rapidement. Jai besoin de
pouvoir trouver un article en particulier sans savoir lavance ce que cest. Donc quand je
me balade et que je cherche un pc portable ou un disque dur jai besoin davoir des outils de
recherche puissant me permettant de filtrer sur de nombreux critres.
La navigation doit galement tre trs claire. Amazon est par exemple dans mon cas trs peu
pratique, parfois les catgories sont peu claires et prcises.
Thomas Plaindoux
Le prix est trs important galement, donc je me renseigne sur plein de sites diffrents.
5. En gnral, connaissez-vous l'avance ce que vous souhaitez acheter sur un site
e-commerce ?
Je viens avec un produit en tte, mais un produit trs prcis. Je cherche la marque ou le
produit qui rpondra mes attentes.
Relation entre les utilisateurs et le site e-commerce, focus sur linteraction
6. Pouvez-vous me dcrire les lments avec lesquels vous interagissez sur un site
e-commerce en gnral ?
Quand jai une ide de produit je vais dans la recherche et tape la rfrence de produit
directement, sinon je vais voir dans les catgories puis jaffine ma recherche pour trouver ce
que je recherche. Je passe galement un peu de temps sur les bannires dfilantes pour voir
ce qui se propose sur le site et ce qui est laffiche.
7. Avez-vous dj achet ou prvu d'acheter les produits qui vous sont
personnellement recommands sur un site e-commerce ? ("vous aimeriez peuttre", "les autres utilisateurs ont galement achet)
Cela ne mest jamais arriv davoir ce genre de recommandations, mais je regarde toujours
le choix des autres utilisateurs. Par exemple pour des couteurs je regardais sur un autre
modle ce que les acheteurs prenaient comme produit alternatif.
En gnral je naime pas trop les recommandations personnelles, je me mfie des procdures
qui utilisent mes donnes mme si cest pour moffrir des recommandations personnalises.
8. Avez-vous dj donn un feedback sur un produit que vous aviez achet ? Si
oui, tait-ce une notation, un commentaire, les deux ?
Cela marrive assez rgulirement, en gnral cest pour promouvoir le site internet ou jai
eu un bon service. Je trouve que donner un feedback permet de promouvoir un produit
parfois peu connu qui pourrait convenir dautres utilisateurs, le mettre en avant est
important.
Approfondissement
Thomas Plaindoux
Thomas Plaindoux
Ouverture
Remerciements des participants. Demande auprs des participants sils ont dautres
propositions ou suggestions faire.
Jai trouv intressante lide de toujours personnaliser plus, car un site cest froid et peu
adapt en gnral.
Adapter un site chaque personne cela me semble important, je reste nanmoins toujours
partag peut tre par peur ou crainte sur la faon dont un site analyse mon comportement.
Ce qui membterait vraiment cest que cela soit fait sans mon accord.
Par exemple lorsque je minscris quon me demande si jaccepte quon manalyse et me
propose du contenu ad-hoc alors ce serait diffrent. Je pense quaujourdhui le
consommateur veut du personnalis mais surtout une relation de confiance et de transparence
avec les marques et les sites internet.
Jincite encore sur lacceptation du consommateur.
Thomas Plaindoux
(14h07) (14h35)
Introductive
1. Pouvez-vous vous prsenter rapidement s'il vous plat ?
Nicole C. je suis retraite jai 69 ans. Avant je travaillais dans les moyens gnraux en tant
quassistante de direction.
Avez-vous dj utilis un ou plusieurs sites d'achat en ligne ?
Oui, mais jen utilise trs peu car je prfre les magasins rels . En fait, je pense que cela
manque dhumanit, le ct humain est quelque chose auquel je tiens !
2. Pourriez-vous citer les sites internet e-commerce qui vous viennent l'esprit ?
Et bien quand cela marrive jutilise la fnac.com et parfois Zalando. En rgle gnrale ce
sont pour des livres ou des accessoires de mode.
Echange
Lutilisateur et les sites e-commerce, focus sur lexprience
3. Quels sont les sites d'e-commerce que vous utilisez le plus ?
A dfaut den utiliser frquemment, je dirais que jutilise donc la Fnac et Zalando.
4. Qu'est-ce que vous attendez en gnral d'un site e-commerce et qu'est-ce qui
vous fait choisir un site plutt qu'un autre ?
Et bien je me considre plutt comme novice dans le domaine Aussi je pense que pour
moi limportant cest avant tout davoir un site agrable regarder et facile utiliser surtout !
Je naime pas les sites trop surchargs, cest une des raisons pour lesquelles jutilise rarement
le shopping en ligne.
En rgle gnrale, si je me rends sur un site cest sur les conseils dune amie et pour un
produit donn.
Thomas Plaindoux
Approfondissement
Aborder le sujet de la relation entre le rpondant et le site e-commerce qu'il utilise.
Prsentation de quelques images de morphing pour bien montrer le principe du morphing.
9. Selon vous quel est le point, ou les points, le(s) plus important(s) vos yeux pour
un site e-commerce en termes d'interaction ?
Thomas Plaindoux
Je ne sais pas. Vraiment ! Comme je lai prcis je ny connais vraiment pas grand-chose
alors parler dinteraction cest un peu du chinois pour moi Oui vous me lavez expliqu
clairement et avec pdagogie, mais comme je dis je pense quil faudrait que jutilise plus les
sites pour pouvoir me faire une opinion ce sujet
10. Que pensez-vous de l'ide que le site analyse vos habitudes, votre
comportement, pour vous proposer de meilleures interfaces ?
Je trouve cela drangeant. Imaginez si lon avait la mme chose dans la vie courante, avec
toutes nos actions analyses et sauvegardes ? Il y aurait de graves atteintes la libert
individuelle Or sous couvert dtre sur internet on nous dit que cela est normal ? Je ne
trouve pas cela trs normal, moi.
11. Que pensez-vous du fait qu'un site e-commerce analyse votre comportement sur
son site afin d'amliorer votre exprience en termes de rsultats de recherche et
daccs aux produits ? (rapidit d'accs aux rsultats)
La rponse a t donne lors de la question prcdente.
12. Vous arrive-t-il de recommander votre/vos site(s) d'e-commerce prfr(s) vos
contacts ?
Non, sauf si cest les soldes par exemple, et encore !
a. Que vantez-vous, ou vanteriez-vous, pour les convaincre ?
Je recommanderai sans doute les sites faciles dutilisation avec un bon SAV.
Aussi peu satisfaite puis-je tre, je pense quon peut encore trouver sur internet des services
clients intressants Je cherche encore.
Ouverture
Remerciements des participants. Demande auprs des participants sils ont dautres
propositions ou suggestions faire.
Je trouve le sujet intressant, il faut arriver bien expliciter comment lutilisateur est analys
pour lui faire passer un message et ne pas lui faire prendre peur je pense.
Thomas Plaindoux
36
41
26
29
132
27%
31%
20%
22%
2
2
16
60
52
132
2%
2%
12%
45%
39%
J'apprcie qu'un site d'e-commerce me propose des produits de faon personnalise, tes-vous ?
Pas du tout d'accord
7
5%
Plutt pas d'accord
12
9%
Ni daccord, ni pas daccord
45
34%
Plutt d'accord
51
38%
Tout fait d'accord
17
13%
132
Les commentaires sur les produits m'aident dans mon processus d'achat :
Jamais
Parfois
Rgulirement
Toujours
2
51
49
30
132
Les notes mises par d'autres acheteurs sur un produit m'aident me dcider, tes-vous ?
Pas du tout d'accord
1
Plutt pas d'accord
8
Ni daccord, ni pas daccord
15
Plutt d'accord
81
Tout fait d'accord
27
132
2%
39%
37%
23%
1%
6%
11%
61%
20%
J'accepte qu'un site enregistre et analyse la faon dont je me comporte lors de mes achats pour
m'offrir de meilleures recommandations, tes-vous ?
Pas du tout d'accord
20
15%
Plutt pas d'accord
28
21%
Ni daccord, ni pas daccord
23
17%
Page 111 de 131
Thomas Plaindoux
Plutt d'accord
Tout fait d'accord
Je me considre comme fidle envers les sites e-commerce que j'utilise, tes-vous ?
Pas du tout d'accord
Plutt pas d'accord
Ni daccord, ni pas daccord
Plutt d'accord
Tout fait d'accord
45
16
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34%
11%
8
18
24
54
28
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6%
14%
18%
41%
21%
Postez-vous des commentaires ou notez-vous les articles (feedback) que vous avez achets sur un
site d'e-commerce ?
Oui
45
34%
Non
87
66%
132
NON
Parce que c'est long.
Pas du tout d'accord
Plutt pas d'accord
Ni daccord, ni pas daccord
Plutt d'accord
Tout fait d'accord
1
7
10
48
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85
1%
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18
24
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14%
6%
Thomas Plaindoux
1
8
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17%
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0
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33
79
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25%
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15%
Thomas Plaindoux
Note dintrt :
Le document apporte des lments intressants pour les hypothses 1, 2 et 5 surtout sur
le plan des impacts que peuvent avoir les lments dun site sur un visiteur.
Thomas Plaindoux
Rfrence: Hauser, John R; Urban, Glen L; Liberali, Guilherme; Braun, Michael. Website
Morphing, Marketing Science, 2009
Mots-cls: cognitive styles; Bayesian methods; clickstream analysis
Rsum :
Website morphing est une tude techniquement avance publie par trois professeurs du
MIT au sujet de l'amlioration et l'optimisation globale de l'adaptation du contenu d'un
site en fonction de chaque visiteur. Le but est d'tudier comment le morphing de site dduit
de l'exprience utilisateur, tel que surfer sur le site et trouver des informations dessus.
D'aprs le document il existe 4 challenges techniques pour le morphing de site:
1. Pour un visiteur primo-visitant, le site doit se morpher aprs un trs petit nombre
de clicks; Le cas chant, le visiteur voit trs peu de bnfices du morphing
2. Mme si nous connaissons le style cognitif du client, le site doit apprendre quelles
caractristiques sont les meilleurs pour quel consommateur, en termes de ventes et
profits.
3. Pour tre pratique, un systme a besoin de distributions antrieures des paramtres
4. L'implmentation demande un systme fonctionnant en temps rel, impliquant des
difficults de programmation
Style cognitif : "Ce sont les faons de rassembler, procder et valuer l'information pour
un individu propre". Dans les faits, c'est la faon dont chaque personne ressent et voit
l'information travers son environnement, ici l'environnement tant le site commercial.
Le document se concentre donc sur diffrentes mthodes afin de dterminer et comprendre
le plus de styles cognitifs possible. C'est important de dterminer le style cognitif de
chaque visiteur et pour russir cela les auteurs ralisent des modlisations mathmatiques
et probabilistes avances.
La stratgie de Gittins permet de prdire et d'amliorer les profits via des morphes, mais
en considrant que nous savons quel est le style cognitif, ou le segment, auquel appartient
le visiteur actuel.
Ce qui ressort d'important propos de l'tude est que les styles cognitifs peuvent tre tant
une menace qu'un atout en fonction de si le site les prend en compte, et parvient
correctement les analyser/valuer.
Cela reste une observation thorique et exprimentale propos de la future gnration de
site de commerce en ligne et de ce dont ils seront capables d'offrir chaque visiteurs soit
: un site unique et un contenu personnalis via moins de 10 clicks sur le site et cela mme
lors de la premire visite.
Thomas Plaindoux
Rfrence: Pat Auger. The impact of Interactivity and Design Sophistication on the
Performance of Commercial Websites for Small Business, journal of small business
Management, 2005
Mots-cls: e-commerce, interactivit, design, sophistication, website, performance,
nombre de visiteur, ge, turbulence du march,
Rsum :
L'tude surligne ses variables principales qui sont : le niveau de sophistication dans le
design et deux mesures de performances qui donnent une mesure gnrale base sur des
indicateurs standards, croissance des ventes et profits, ainsi que le nombre de visiteurs
d'un site.
Ce qu'il est important de voir dans les rsultats c'est que le si le site est jeune il se doit
d'avoir un design sophistiqu alors qu'un site g n'est pas tant affect par cette variable.
On peut en dduire que les sites plus gs possdent dj leurs consommateurs fidles et
leur interface satisfait les habitudes des consommateurs.
Un autre point important est que si le site volue dans un environnement turbulent alors
l'interactivit doit tre mise en avant car la relation avec sa performance devient
significativement plus forte. A un moment donn, les visiteurs s'habituerons au design,
aussi sophistiqu soit-il, et l'aspect innovant qui lui est associ s'estompera.
Comme l'auteur le dit il ne faut pas mal interprter les rsultats. Mettre en place un design
sophistiqu est important pour attirer de nouveaux visiteurs, mais cela n'implique pas une
augmentation de la croissance outre mesures. Il serait bon de dvelopper une approche
pour tudier l'interaction spcifique entre le design et les outils disponibles sur le site.
L'tude est limite au commerce lectronique et ne prtend pas tre applicable un panel
plus large.
Il existe plusieurs niveau d'interactivit et de sophistication, l'auteur prend l'exemple
suivant : les produits de mass non-informationnels, qui ne sont ni des livres, de la musique
ou des ordinateurs, pourront ncessiter de hauts niveaux d'interaction afin de dcrire de
manire prcise leurs attributs sur un site internet.
Thomas Plaindoux
Rfrence : Bruyn, Arnaud De; Liechty, John C; Huizingh, Eelko K R E; Lilien, Gary L.
Offering Online Recommendations with Minimum Customer Input Through ConjointBased Decision Aids, Marketing Science, 2008
Mots-cls: conjoint analysis; recommender system; online decision aid;
Rsum :
Le document se concentre sur les systmes d'aide la dcision via des questionnaires :
aider fournir des recommandations prcises avec l'aide du visiteur lui-mme depuis un
questionnaire simple et rapide remplir.
L'utilisateur qui rpond au cours sondage n'a pas besoin d'tre un expert, ne doit pas avoir
besoin de comptences prexistantes et doit tre capable de rpondre avec le moins
d'"inputs" possible.
Il est important de savoir que la recommandation dynamique, telle que celle sur Amazon,
est bonne mais peut amener des rsultats peu pertinents qui ne sont pas adapts aux
visiteurs primo-arrivant.
Les avantages du systme bas sur un questionnaire sont :
Il peut recommander un produit phare ou rarement achet, tant qu'il satisfait les
rponses du consommateur en termes de recherche.
Thomas Plaindoux
la satisfaction consommateur
Le cot du changement
Ces trois facteurs, ensembles, peuvent faire effet de levier sur le lancement d'une relation
viable, ainsi que son aspect durable. Mais les facteurs restent nombreux et l encore on
peut distinguer l'interactivit perue en tant que facteur cl d'engagement et de fidlisation
de l'utilisateur, surtout au niveau de la facilit d'utilisation perue.
L'auteur s'attarde sur les points de l'tude qui, d'aprs elle, sont cruciaux:
La confiance
La satisfaction
La conclusion reste que, en tant que canal interactif et dynamique, le web a grandement
facilit le Marketing Relationnel et a permis de dvelopper des fonctionnalits nouvelles
en termes d'activit et d'interconnexion avec les utilisateurs.
Note dintrt pour la recherche en cours (hypothses, concepts, modles, contexte) :
Laspect relationnel et les sujets abordant des thmatiques de dynamisme du site portent
attention sur les hypothses 3, 4, et 6.
Thomas Plaindoux
Ce rsultat n'tait pas attendu du tout car ils pensaient que seuls les clics devaient travailler
avec attention sur l'interactivit afin de mettre en place une confiance acceptable. Nous
pouvons de plus remarquer que cette courte tude se concentrer uniquement sur 3 sites:
Amazon, CD Now and Sanity.
Ils concluent en disant qu'il est fondamental de placer l'interactivit du site au centre de la
stratgie de dveloppement de le-confiance.
Thomas Plaindoux
Rfrence: Alexander benlian, Ryad Titah, Tomas Hess. Differential Effects of Provider
Recommendations and Consumer Reviews in E-Commerce Transactions An
Experimental Study, Journal of Management Informations Systems, 06/2012
Mots cls : trusting beliefs, consumer reviews, perceived usefulness
Rsum :
L'tude porte sur deux types de recommandations de produits en ligne dans les entreprises
de-commerce:
recommandations
fournisseur
(PR)
et
les
commentaires
des
consommateurs (CR). Le point de dpart est que les OPRs sont des "outils critiques pour
la Cocration de valeur" et que seuls 43% de sites e-commerce offrent des PRs et CRs,
nanmoins leurs utilits respectives et impacts sur le comportement des utilisateurs restent
peu claires.
L'aspect novateur du document est que celui-ci "investi le rle de modrateur du type de
produit envers les PRs et CRs" (recherche contre exprimentation), prcdemment nglig
dans les tudes.
Un des avantages des PRs et CRs est que les dcisions consommateurs sont rduites
deux tapes seulement :
1- Un ensemble grable de produits, limit et spcifique
2- L'ensemble est rduit et valu en dtails.
Ainsi, il est beaucoup plus rapide d'utiliser le site que via des mthodes de recherches
traditionnelles, telles que les moteurs de recherche sur cet aspect. En fait, cela augmente
galement l'utilit perue des OPR, apportant de l'aide aux recherches des clients. L'tude
avance que les PRs sont plus efficaces que les CRs quand il est question de rduction des
cots de recherche et, donc, l'utilit perue est meilleure.
Les tests effectus valident les diffrentes hypothses de ltude et montrent que les PR et
CR mettent en avant des voies d'effets diffrentes travers lesquels ils affectent la
rutilisations d'OPR et les intentions d'achat dans le contexte de recherche et d'achat de
produits. Pour finir, PR et CR peuvent donc tre utilise pour amliorer tant le
transactionnel (PR) que la construction d'une relation solide avec le client (CR).
Note dintrt pour la recherche en cours (hypothses, concepts, modles, contexte) :
Plus technique ce document est trs intressant pour ltude des hypothses 1, 2, 4 et 7
Thomas Plaindoux
Rfrence : Kyle B. Murray; Gerald Hubl, (2011) Freedom of choice ease of use and
the formation of interface preferences, MIS Quarterely Vol. 35 No. 4 pp. 955-976
Mots-cls:ease of use, usability, user skills, psychological reactance
Rsum :
Titulaire : Linterface utilise par lutilisateur, choisie ou assigne.
Les comptences humaines voluent avec la pratique et les habitudes. En rptant un
schma ou utilisant une interface ils peuvent shabituer laugmentation de la difficult
ou des comptences requises. Les auteurs prennent pour exemple le fait que la libert de
dcision affecte les prfrences dinterface,
Thomas Plaindoux
Thomas Plaindoux
Rfrence : Sam K. Hui, Peter S. Fader, Eric T. Bradlow. Path Data in Marketing: An
Integrative Framework and Prepectus for Model Building, Marketing Science, 2008
Mots-cls: path data; path models; integrative review; grocery shopping; eye tracking;
web browsing; clickstream; information acceleration
Rsum :
Par dfinition, les chemins de donnes tracent et enregistrent les mouvements dune
personne dans une configuration spatiale et montre la faon selon laquelle celle-ci
interagie avec son environnement pour parvenir ses fins, obtenir ce quelle dsire.
Montgomery et al. (2004) on dmontrs que le traage dune page lautre est une faon
prcise de suivre le consommateur, prdisant ainsi avec plus de prcision et donc
augmentant la valeur du processus dachat du site internet. Daprs les auteurs, les
chemins de donnes sont des cls majeures dans le e-business et, de plus, ils tirent leur
force des liens entre loptimisation des magasins, traage des mouvements oculaires, surf
sur internet et acclration de linformation.
Les auteurs dfinissent ce quest une configuration spatiale, et expriment de faon
explicite quil existe des variables incorporelles contraignantes (des graphiques, angles
aiguiss). Linteraction entre un consommateur et un site internet reste encore un
domaine dtude trs important et complexe, avec un potentiel norme. Pour ce document
il est
dextraire des ides sur la faon dont les consommateurs se comportent sur un site internet.
Selon lauteur la modlisation de chemins est une structure unifie qui met le doigt avec
prcision sur des composants varis et multidimensionnels de collections de donnes bien
connues appartenant des champs marketings diversifis. Trois configurations spatiales,
distinctes
les
unes
des
autres,
sont
observables
Physiques/Incorporelles,
Thomas Plaindoux
Rfrence : Tao Sun, Zixue Tai, Ke-Chuan Tsai. Perceived Ease of Use in Prior ECommerce Experiences: A Hierarchical Model for Its Motivational Antecedents,
Psychology & Marketing, 2010
Mots-cls: ease of use; e-commerce
Rsum :
L'tude porte sur l'examen d'un ensemble de facteurs de motivation derrire la facilit
d'utilisation perue par le consommateur dans leur utilisation de site e-commerces. Elle
couvre un modle mtathorique, modle de Mowen, sur 4 traits de personnalit :
lmentaire, compose, de situation et de surface.
La thorie de l'auto-dtermination tient pour postulat que les motivations psychologiques
basiques pour l'autonomie sont des fonctionnalits centrales pour la comprhension de
l'efficience de l'auteur-rgulation et du bien-tre (Moller, Ryan et Deci, 2006).
Cette tude se concentre donc plus sur des aspects natifs et conscients des consommateurs,
en comparaisons d'autres tudes portant sur des aspects cognitifs inconscients. Elle met
en avant de faon simples des variables qui restent nanmoins difficilement
apprhendables sur un site e-commerce au quotidien, mais tendent montrer que
l'utilisateur porte un rle actif dans la prise de dcision et Cocration de valeur avec les
sites qu'il utilise.
Note dintrt pour la recherche en cours (hypothses, concepts, modles, contexte) :
Port sur le comportement dun consommateur/visiteur, le document est intressant et
permet de porter un regard critique sur les hypothses 1, 4, 5, et 7.
Thomas Plaindoux
Bien qu'en parallle du sujet du mmoire, ce document montre que ne prendre en compte
que l'aspect en ligne et ignorer les environnements mobiles serait une erreur. De plus, on
constate que l aussi, l'interactivit possde un rle prpondrant.
Thomas Plaindoux
Rfrence : Glen L. Urban, John R. Hauser, Guilherme Liberali, Michael Braun and
Fareena Sultan (2009) Morph the web to build Empathy, trust and Sales, MIT Sloan
Management Review, Summer 2009, Volume: 50 Issue: 4 pp.53-61 (9 pages)
Mots-cls: website; Morphing; empathy; trust
Rsum : Si l'objectif est de dcrire ce qu'est le morphing web en le comparant avec
l'approche faite par des commerciaux et vendeurs envers des clients, adaptant leur propos
chaque client, le document va plus loin. Les auteurs dcrivent 6 tapes pour
l'implmenter:
1. Crer un design qui saura toucher le plus de visiteurs possible et satisfaire leurs
besoins cognitifs
2. Travailler au maximum le design de la premire page de faon ce que les
premiers clicks des utilisateurs permettent d'identifier leurs segments cognitifs
3. Il est important de mener une tude pralable au lancement en production d'un
design, afin d'valuer l'efficience des diffrents segments prsents
4. La programmation doit prendre en compte les itrations Baysiennes et de Gittins
pour mettre jour la stratgie du site envers un visiteur, son style cognitif, et
apprendre de cela
5. Rassembler et analyser les retours d'expriences post lancement du nouveau site
internet pour amliorer l'identification et l'amlioration de la reconnaissance des
styles cognitifs
6. Mettre jour de faon priodique les pages internet pour reflter les changements
d'un produit et les attentes des clients.
Les styles cognitifs suivent des tendances mais ne sont jamais exactement les mmes,
nanmoins des segments sont reconnaissables. L'analyse quantitative, par les clicks par
exemple, couple des mthodes statistiques, Baysiennes et indices de Gittins,
permettent d'amliorer la prcision des recherches et des suggestions.
Si dans ce document on signale bien que le morphing de site internet est encore dans son
enfance, il est explicitement signal qu' court terme celui-ci reprsentera un avantage
consquent voir dcisif sur le commerce internet. Cet avantage pouvant atteindre une
hausse de 20% d'augmentation des intentions d'achats sur un site internet utilisant le
morphing.
Thomas Plaindoux
Thomas Plaindoux
Thomas Plaindoux
1.1.1
1.1.2
1.1.3
1.1.4
Website Morphing............................................................................................................................. 12
2.1.1
2.2.1
2.2.2
2.2.3
2.2.4
2.2.5
2.2.6
Thomas Plaindoux
2.2.7
2.3
2.3.1
2.3.2
2.3.3
2.3.4
Engager les visiteurs sur un site e-commerce, un pas vers la cocration de valeur et le marketing
interactif ..................................................................................................................................................... 40
2.4.1
2.4.2
2.4.3
Problmatique ......................................................................................................................... 49
2.4.5
Mthodologie ........................................................................................................................................... 51
3.1
3.1.1
3.1.2
Echantillon ............................................................................................................................... 52
3.1.3
Objectifs ................................................................................................................................... 53
3.2.1
3.2.2
Echantillon ............................................................................................................................... 58
4.2
Thomas Plaindoux
Conclusion ................................................................................................................................................ 75
Lexique ..................................................................................................................................................... 77
Rfrences bibliographiques ..................................................................................................................... 80
Index des documents ................................................................................................................................ 84
Sources externes....................................................................................................................................... 85
Annexes .................................................................................................................................................... 86
Annexe 1 : Guide danimation (entretien qualitatif) ................................................................................... 86
Annexe 2 : Retranscription des entretiens qualitatifs ................................................................................. 88
Annexe 3 : Rsultats de lanalyse quantitative ......................................................................................... 111
Annexe 4 : Devoir Intermdiaire de Mmoire (DIM), fiches de lectures ................................................... 114