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MEMOIRE

En vue de lobtention du Diplme de Sup de Co Reims

REIMS MANAGEMENT SCHOOL


CYCLE MASTER
2012-2014

Cocration de valeur : Marketing


Interactionnel et Website Morphing,
variables defficience.
MEMOIRE ACADEMIQUE
Thomas PLAINDOUX

Jury : Jean-Eric PELET TUTEUR


Janvier 2014

Thomas Plaindoux

Neoma Business School

Rsum
Cocration de valeur : Marketing Interactionnel et Website Morphing, variables
defficience.

A travers ltude nous portons un regard attentif sur la faon dont les sites de-commerce
peuvent utiliser de nouvelles techniques pour amliorer leurs performances de ventes auprs
de leurs utilisateurs. Lobjectif de cette tude est dobserver sil existe une relation
bidirectionnelle entre un site de-commerce et ses consommateurs pouvant mener une
cocration de valeur. A partir de revues acadmiques, dtudes qualitative et quantitative,
nous rpondrons la question suivante : est-ce quun site de-commerce tire bnfice
mettre en place des solutions de Website Morphing couples du marketing interactionnel
afin dattirer et fidliser ses consommateurs tout en crant une opportunit de cocration de
valeur lui assurant un retour sur investissement intressant ?
Mots-cls : Website morphing marketing interactionnel cocration de valeur ecommerce internet fidlisation commentaires produits interfaces utilisateurs

Abstract
Cocreation of value: Interactional Marketing and Website Morphing as variables o f
efficiency

Through this essay we look at how e-business websites can drive and improve their sales
performances by using new technics with their customers. The objective of this study is to
determinate the existence of a bidirectional relationship between an e-business retailer and
its consumers and how it could be a factor of a cocreation of value. From academic reviews,
qualitative and quantitative surveys, we strive to answer the following question: can an ebusiness website takes benefit implementing website morphism and interactional marketing
in order to attract consumers and develop loyalty whilst developing the cocreation of value
with customers to enhance the return on investment?
Keywords: Website morphing interactional marketing cocreation of value e-business
internet loyalty product rating user interface
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Remerciements
Je tiens remercier avant tout Monsieur Jean-Eric Pelet, tuteur du mmoire, qui ma permis
de par son accompagnement et son exprience de concrtiser un travail exigeant mais
passionnant.
Mes remerciements vont galement mes proches, ma famille, pour leur soutien et leur
capacit pouvoir prendre du recul par rapport mon travail tout en sinvestissant de
manire active dans cette aventure.
Merci galement toutes les personnes ayant particip aux questionnaires, qui ont permis
lanalyse et la rflexion ncessaire la ralisation de ce travail.
Enfin, je remercie galement les auteurs avec qui jai pu tre en contact et notamment Dr.
Katharina Reinecke1 pour sa disponibilit et sa bonne humeur.

http://people.seas.harvard.edu/~reinecke/

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Table des matires


Rsum ....................................................................................................................................................... 2
Abstract ...................................................................................................................................................... 2
Remerciements ........................................................................................................................................... 3
Introduction................................................................................................................................................ 7
Prsentation du groupe NEOMA Business School......................................................................................... 7
Le mmoire dans le cadre de la formation NEOMA Business School ............................................................ 7
E-commerce et interactivit: environnement et problmatique ................................................................. 9
1.1

Introduction de lenvironnement e-commerce .................................................................................... 9

1.1.1

Le e-commerce, dfinition et historique ................................................................................... 9

1.1.2

Un environnement comptitif ................................................................................................. 10

1.1.3

Des facteurs cls dtermins ................................................................................................... 10

1.1.4

Constats raliss ...................................................................................................................... 11

Le point sur ltat de lart.......................................................................................................................... 12


2.1

Website Morphing............................................................................................................................. 12

2.1.1

Styles cognitifs ......................................................................................................................... 13

Du cognitif au ressenti, lvaluation du site par lutilisateur ............................................................ 14


Limportance de lhabitude ............................................................................................................... 17
2.1.2

Morphing et design, une liaison dangereuse .......................................................................... 18

Limportance du genre ...................................................................................................................... 19


Limportance de lge ........................................................................................................................ 20
Limportance du background ...................................................................................................... 21
2.2

Dvelopper linteractivit .................................................................................................................. 22

2.2.1

La question de linteractivit ressentie ................................................................................... 24

2.2.2

Les recommandations personnalises..................................................................................... 27

2.2.3

Les recommandations lies ..................................................................................................... 28

2.2.4

Les recommandations de catgories ....................................................................................... 29

2.2.5

Les recommandations sociales ................................................................................................ 30

2.2.6

Les mthodes d'apprentissages............................................................................................... 31

Le traage des visiteurs ..................................................................................................................... 31


Les algorithmes de dduction ........................................................................................................... 33

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2.2.7
2.3

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Le fonctionnement dun morphe ............................................................................................ 34

Le challenge de limplmentation ..................................................................................................... 36

2.3.1

Lerreur technique ................................................................................................................... 36

2.3.2

La rsistance au changement .................................................................................................. 37

2.3.3

La barrire technologique ....................................................................................................... 38

2.3.4

Les cots du systme ............................................................................................................... 39

Sur-dynamisation de linterface et styles cognitifs ........................................................................... 39


A retenir ............................................................................................................................................ 39
2.4

Engager les visiteurs sur un site e-commerce, un pas vers la cocration de valeur et le marketing

interactif ..................................................................................................................................................... 40
2.4.1

Les notations de produits ........................................................................................................ 42

2.4.2

Les commentaires de produits ................................................................................................ 43

2.4.3

De la bonne implmentation des systmes de notations et feedbacks .................................. 44

Le cas des Fake Reviews .............................................................................................................. 46


Drives comportementales ............................................................................................................... 47
La force et limportance de laspect social ........................................................................................ 49
2.4.4

Problmatique ......................................................................................................................... 49

2.4.5

Hypothses de recherche ........................................................................................................ 50

Mthodologie ........................................................................................................................................... 51
3.1

Etude qualitative ............................................................................................................................... 51

3.1.1

Mthodologie de ltude qualitative ....................................................................................... 52

3.1.2

Echantillon ............................................................................................................................... 52

3.1.3

Objectifs ................................................................................................................................... 53

Evaluer lexpertise des rpondants ................................................................................................... 53


Dterminer les attentes des rpondants vis--vis des sites de-commerce ..................................... 53
Connatre les apports personnels dune telle intervention et lapprciation du cadre de ltude ... 53
3.1.4
3.2

Enseignements de ltude qualitative ..................................................................................... 54

Etude quantitative ............................................................................................................................. 58

3.2.1

Cration du questionnaire ....................................................................................................... 58

3.2.2

Echantillon ............................................................................................................................... 58

Le cas des redditors ..................................................................................................................... 60


Analyse des rsultats ................................................................................................................................ 61
4.1

Rsultats de ltude quantitative ...................................................................................................... 61

4.2

Confrontation des rsultats avec les hypothses leves ................................................................... 70

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Conclusion ................................................................................................................................................ 75
Lexique ..................................................................................................................................................... 77
Rfrences bibliographiques ..................................................................................................................... 80
Index des documents ................................................................................................................................ 84
Sources externes....................................................................................................................................... 85
Annexes .................................................................................................................................................... 86
Annexe 1 : Guide danimation (entretien qualitatif) ................................................................................... 86
Annexe 2 : Retranscription des entretiens qualitatifs ................................................................................. 88
Annexe 3 : Rsultats de lanalyse quantitative ......................................................................................... 111
Annexe 4 : Devoir Intermdiaire de Mmoire (DIM), fiches de lectures ................................................... 114

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Introduction
Prsentation du groupe NEOMA Business School
Le 24 avril 2013, Rouen Business School et Reims Management School ont annonc la
fusion de leurs deux Ecoles en une seule et mme entit. La nouvelle Ecole est dirige
conjointement par son Prsident, Yves Bnard, et son Directeur gnral, Frank Bostyn. Cette
nouvelle entit affiche une double ambition : tre classe parmi les meilleures Ecoles
europennes, tout en tant reconnue comme le partenaire privilgi des entreprises. Pour
mieux servir les intrts de toutes ses parties prenantes, elle sappuiera sur lexpertise et les
forces qui ont fait lexcellence des deux Ecoles fondatrices (Source2).
Le nouveau groupe allie donc deux Ecoles values au mme niveau depuis de nombreuses
annes par les diffrents classements extrieurs. Lentit comporte dsormais plus de 40.000
diplms, 8.000 tudiants, 200 professeurs rpartis sur 3 campus.

Le mmoire dans le cadre de la formation NEOMA Business School


Le mmoire est dune part une obligation lui permettant dobtenir le grade de Master3 et,
dautre part, une opportunit dinvestissement importante pour ltudiant en vue dune
insertion professionnelle aprs lobtention du diplme.
Trois types de mmoire existent : le mmoire acadmique, le mmoire entrepreneurial et le
mmoire oprationnel. Les mmoires entrepreneurial et oprationnel sont respectivement
lis un projet de cration dentreprise et de travail de recherche dans le cadre dun projet
construit en entreprise.
Dans le cadre de ma formation jai opt pour un mmoire de type Acadmique. Celui-ci
repose sur une philosophie positiviste et une approche hypothtico-dductive. Lobjectif est
de pouvoir tendre les connaissances dans le domaine du e-commerce tout en alliant mes
dcouvertes avec les connaissances reues lors de ma formation Neoma BS.

Tir du site principal de Neoma Business School : http://www.neoma-bs.fr/thematiques/a-propos-de-neoma


Article 6 de larrt relatif au diplme national de master dat du 25 avril 2002, version consolide au 27 avril
2002
3

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De par mes recherches et lectures, jai dcid de morienter vers les sites de commerces en
ligne, notamment linteraction quils proposent et crent avec leurs visiteurs.
Jai pu constater que la documentation disponible sur le sujet est fournie, surtout dans la
langue anglaise. Ma recherche sera donc centre sur la relation et les interactions entre un
site de-commerce et ses utilisateurs.
Cette tude se prsente sous trois parties qui sont ltat de lart, ltude sur le terrain et enfin
lanalyse des rsultats.
Ltat de lart nous permet de dfinir concrtement notre sujet en se basant sur nos
recherches et diverses lectures acadmiques et professionnelles. Cette analyse est base
dune part sur la lecture de diffrents ouvrages portant sur les interfaces de sites et le
comportement de lutilisateur, son interaction. Dautre part, elle se base aussi sur ltude de
limportance quattache un visiteur au contenu qui lui est personnellement propos sur un
site, comme le catalogue ou encore les commentaires des autres clients. Je me suis galement
intress laspect apprentissage que le site peut tirer de la relation avec ses visiteurs,
afin de se transformer et apporter un contenu encore plus prcis pour chaque visiteur.
Ltude empirique a t ralise sous la forme dune tude qualitative suivie dune tude
quantitative. Le but de cette tape est de vrifier et dapprofondir concrtement ce qui aura
t rvl dans la revue de littrature. Une analyse sera expose reprenant les ides et axes
de ltat de lart et de ltude empirique. Par la suite, des hypothses des pratiques efficaces
implmenter pour favoriser la croissance dun site e-commerce via la mise en place
dinterfaces dynamiques et de contenu personnalis seront propose.

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E-commerce et interactivit: environnement et


problmatique
1.1 Introduction de lenvironnement e-commerce
THE INTERNET OFFERS THE POTENTIAL TO REDUCE, AND (IDEALLY) EVEN ELIMINATE,
INFORMATION ASYMMETRY BETWEEN BUYERS AND SELLERS OF CONSUMER PRODUCTS
AND SERVICES. (Malbon, 2013)

1.1.1 Le e-commerce, dfinition et historique


Le e-commerce, ou Commerce lectronique , est lutilisation dun mdia lectronique
pour la ralisation de transactions but commercial. Le terme englobe tant les transactions
faites par des particuliers, un achat sur internet, que les transactions entre professionnels (BTo-B4). Cest dans les annes quatre-vingt-dix et avec lavnement des protocoles de
scurits http ainsi que les connexions haut dbit que la dmocratisation dinternet dbute
rellement auprs du grand public.
Le dveloppement du e-commerce commence alors dans les annes deux milles et avec
larrive des noms de domaines et URLs5, des sites vitrines commencent apparaitre. En
parallle des transactions lectroniques de nouveaux systmes de payement en ligne voient
le jour tel que Paypal et Moneybookers, renomm Skrill. Ces nouveaux services
dmatrialiss rendent plus facile daccs les achats en ligne et participent llaboration du
nouveau mode de commerce. Avec lvolution des technologies, les sites vitrines passent
dun tat statique un tat dynamique 6. Aujourdhui il existe une plthore de sites ecommerce bass sur des modles bien dfinis lancs il y a quelques annes par des pionniers
du web tels quAmazon et Ebay.
A lheure actuelle, le secteur du e-commerce en France pour lanne 2012 reprsente un
volume de 45 milliards deuros7.

Cf. lexique.
Cf. lexique.
6
Cf. lexique.
7
Document FEVAD (www.fevad.com); en annexe Chiffres_Cles_2013_FEVAD.pdf
5

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1.1.2 Un environnement comptitif


Lvolution des sites de e-commerce est rapide mais trouve nanmoins des limites dans la
forme : comment se diffrencier et permettre de gagner des parts de march dans un milieu
ultra-comptitif 8?
De nombreuses tudes ont portes sur lanalyse des facteurs cls permettant de tirer un aspect
diffrenciateur, mais cette question une rponse pertinente pourrait tre celle du
dveloppement de linteractivit entre le site et ses consommateurs et faire de cet aspect un
facteur cl pour attirer et fidliser au maximum les visiteurs. Cette question ma sembl
pertinente, en tant quutilisateur moi-mme de sites de-commerce de faon rgulire, il
mest apparu que cet aspect est crucial quand il sagit de retenir lattention du visiteur, crer
lintrt et susciter la curiosit pour le reste du contenu.

1.1.3 Des facteurs cls dtermins


Lors de mes recherches jai pu notamment dcouvrir que le sujet de linteractivit entre un
site de-commerce et ses consommateurs est dactualit et concerne de nombreux sites en
ligne. Des articles tant acadmiques quissus de revues professionnelles abordent le sujet de
le-commerce mais on constate trs vite que, parmi la masse des documents, la qualit reste
ingale quant au regard des domaines qui nous intressent ici : linteractivit et le dynamisme
dun site de-commerce envers chaque utilisateur. Les documents consults forment en
gnral une partie dun des deux aspects prcits. Ainsi, il ma fallu croiser les ressources
afin de pouvoir faire un tat des lieux intressant et dresser un portrait de la situation actuelle.
Il ressort galement que lanalyse et le traitement de lenvironnement dun site decommerce est intimement li des domaines techniques. Ces domaines impliquent
diffrents niveaux : la programmation, les serveurs dhbergement, le marketing, lexpertise
de lexprience utilisateur9(UX), la dfinition dinterfaces visiteurs/site internet10 (UI). Afin
de ne pas perdre de vue lobjectif du mmoire et permettre un travail clair offrant une
prcision maximale, les aspects tels que la programmation, les serveurs et le marketing ne
seront que peu utiliss. LUX et lUI resteront les fils conducteurs en termes danalyse,

+17% de sites marchands actifs en France en 2012, croissance forte depuis 2008 ; Document FEVAD.
Exprience Utilisateur : aussi appel UX, User Experience, dans ce Mmoire. Cf. lexique.
10
Interface Visiteur/Utilisateur : aussi appel UI, User Interface, dans ce Mmoire. Cf. lexique.
9

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supportant le secteur marketing permettant lamlioration globale des performances dun


site e-commerce.

1.1.4 Constats raliss


Un document en particulier sert de fondement ce mmoire, celui rdig par trois
professeurs du MIT11 intitul Website Morphing et publi dans Marketing Science en
2009. Ce document est une tude traitant de lamlioration et de loptimisation globale dun
contenu dun site de-commerce en fonction de chaque visiteur et de faon ad hoc. Bien que
datant de 2009, le document aborde de nombreux aspects cruciaux et fondamentaux envers
linteraction entre utilisateur et site e-commerce. En effet, il aborde avec prcision et
technicit les problmatiques lies au dveloppement dinterfaces dynamiques permettant
de favoriser les vecteurs de croissance dun site e-commerce travers linteractivit de celuici. De nombreux concepts y sont abords et seront traits plus loin dans le mmoire.
Un autre point est que, lheure actuelle, il est rapide de constater que les sites de-commerce
sont actuellement en grande partie sur un mme schma. Si lon regarde sur internet et si
lon parcourt quelques sites les interfaces vont se ressembler, et proposer un aspect qui nest
pas sans rappeler celui des boutiques physiques : la vitrine.

11

Cf. lexique.

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Le point sur ltat de lart


WEVE LONG BEEN ABLE TO PERSONALIZE WHAT INFORMATION THE INTERNET TELLS
US BUT NOW COMES WEB SITE MORPHING, AND AN INTERNET THAT
PERSONALIZES HOW WE LIKE TO BE TOLD. FOR COMPANIES, IT MEANS THAT
COMMUNICATING AND SELLING WILL NEVER BE THE SAME.

2.1 Website Morphing


La communication est un point cl dans linteraction entre personnes, elle passe par un aspect
bien souvent oral. Quand on discute avec une personne il y a une connexion directe qui se
cre. On peut alors, parfois, se sentir sur la mme longueur donde et lon se dit que la
personne que lon a en face de soi nous comprend, ce qui dveloppe notre empathie son
gard ainsi que la confiance que nous accordons son jugement. Evidemment, cette
connexion seffectue dans les deux sens est un apprentissage mutuel.
Si ce lien est fondamental dans la comprhension de lautre et lenvironnement de la
discussion, il nest pas simplement question de savoir quel en est le contenu, est-il bon ou
mauvais. Lun des aspects qui nous intresse est de savoir comment le message entre les
deux individus est dlivr, et surtout sil parvient bien toucher son destinataire pour, le
cas chant, amliorer son ressenti envers lmetteur du message.
Avant daller plus loin dans le document, il est important de dfinir une notion cl de notre
tude quest le morphing .
Le morphing ou morphose est une transition douce dune image A vers une image B via de
petites modifications gradues lors danimation par ordinateur. Ce terme a t driv, ou
appliqu la modification denvironnement toujours selon le mme principe mais dans des
cadres varis. Dans le cadre de ltude, le morphing sapplique la modification de
linterface utilisateur et lenvironnement dans lequel il va voluer lors de son passage sur le
site e-commerce. En pratique un site internet morphe , se transforme, en changeant le
ratio des graphiques, images et textes, en simplifiant laffichage ou en slectionnant
prcautionneusement la quantit dinformations prsente pour chaque lment du
site (Hauser, et al., 2009, p. 2).

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A ce niveau, il a t rapide de constater un rel intrt pour le phnomne du Website


morphing dans ltat de lart. Le concept nest pas nouveau, mais il a bien volu depuis les
prmices de la personnalisation en ligne avec le choix des composants dun produit ou le
contenu ad-hoc (Montgomery & Al., 2003). Avec lavance des recherches, les auteurs de
Website Morphing (Hauser, et al., 2009) mettent jour de nombreux aspects qui dnotent
de limportance des mcanismes mis en jeu par ce processus. Laspect fondamental impliqu
dans la russite, ou lchec, de limplmentation dun morphing de site e-commerce se
trouve dans la capacit dterminer avec la plus grande prcision et le plus rapidement
possible le style cognitif du visiteur.

2.1.1 Styles cognitifs


La faon habituelle de traiter linformation et demployer les ressources cognitives est
nomine style cognitif, chaque personne possde donc son propre style cognitif. En
connaissant la faon selon laquelle un visiteur gre et apprhende linformation quil reoit,
il est possible de lui fournir un contenu optimis et, ainsi, maximiser les aspects positifs
perus. Les visiteurs peuvent en effet traiter la mme information de faons trs diffrentes,
; Cest un comportement inhrent chaque tre humain bien dfini par les types de styles
cognitifs dans le milieu de la psychologie et du marketing que lon peut lister comme :

Impulsif contre Dimension dlibre

Visuel contre Verbal

Leader contre Suivant

Lecteur (actif) contre Spectateur (passif)

Dans Website morphing (Hauser, et al., 2009), les auteurs en concluent qu'il est possible
d'estimer la valeur du morphing: a website that is not designed with cognitive styles in
mind is equivalent to one for which BT chooses one of the morphs randomly (Hauser, et
al., 2009). De potentielles amliorations sont possibles, via l'utilisation d'une stratgie de
Gittins pour identifier le meilleur morphe pour un segment, hauteur de 19,7% en
comparaison d'un non-morphing.
La satisfaction des besoins dun consommateur est le matre mot lorsque lon aborde le sujet
du commerce. Le commerce en ligne nchappe pas cette rgle dor, mais il est dautant
plus complexe de parvenir subvenir des besoins que lon doit dterminer dans un laps de
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temps trs court, sans erreur et sans contact rel. Encore une fois, les styles cognitifs sont au
centre des problmatiques et enjeux. Dans Morphe the web to build Empathy, trust and Sales
(Urban, et al., 2009) les auteurs dcrivent 6 tapes qui permettent de mettre en place une
relation avec le visiteur telle que celle pouvant exister entre un commercial et un client dans
un magasin :
1. Crer un design

12

qui saura toucher le plus de visiteurs possible et satisfaire leurs

besoins cognitifs ;
2. Travailler au maximum le design de la premire page de faon ce que les premiers
clicks des consommateurs permettent d'identifier leurs segments cognitifs ;
3. Il est important de mener une tude pralable au lancement en production d'un
design, afin d'valuer l'efficience des diffrents segments prsents ;
4. La programmation doit prendre en compte les infrences Baysiennes 13et de Gittins
pour mettre jour la stratgie du site envers un visiteur, son style cognitif, et en tirer
les conclusions ;
5. Rassembler et analyser les retours d'expriences post lancement du nouveau site
internet pour amliorer l'identification et l'amlioration de la reconnaissance des
styles cognitifs ;
6. Mettre jour de faon priodique les pages internet pour reflter les changements
d'un produit et les attentes des clients.
Il ressort donc que sur le plan technique il est fondamental de prendre en compte en amont
la mise en place de solutions solides dans le code source du site. De plus, laspect graphique
ne doit pas tre nglig, en effet il est trs ais de perdre des clients pour la simple raison
quun design est obsolte ou ne correspond pas ni au segment ni la clientle vise. Laspect
pratique du design et son importance est abord plus loin dans ltude.

Du cognitif au ressenti, lvaluation du site par lutilisateur


Toute perception faite par lHomme, consciente ou non, implique demble une analyse sa
suite. Cette analyse va dclencher des prises de dcision et, surtout, amener un jugement sur
la situation en cours.

12
13

Agencement graphique et spatial des lments dune page dun site internet.
Voir lexique.

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Dans le cadre dun site e-commerce, la premire prise de dcision ne prend pas plus de 50
millisecondes (Murray & Hubl, 2011) un visiteur, cest la premire impression . Or il
est communment constat que limage que se fait un visiteur primo-entrant sur un site est
fondamentale et sera trs complique faire voluer la hausse.
Il faut donc travailler en gardant l'esprit que l'objectif primant est d'optimiser le ressenti du
visiteur. On retrouve dans l'aspect du ressenti diffrents aspects sur lesquels un site ecommerce peut travailler de faon plus moins directe : le design d'un site internet, son
interaction avec le visiteur, la faon dont celui-ci apprend et volue avec le visiteur et
l'apprentissage sont des points cls dans la mise en place d'un environnement propice aux
ressentis positifs.
Il est galement important de dissocier l'attribut de l'attribut ressenti. Par exemple, il est tout
fait probable qu'un site qui soit sur le plan technique trs interactif ne soit pas peru comme
tel par ses consommateurs. Cela n'est pas un fait isol et de nombreux documents font
rfrence ce phnomne. Il est donc important de ne pas penser ce que l'on veut mettre
en place mais au message que l'on veut faire passer au visiteur. En pensant l'objectif final
il est ds lors plus clair de voir quels sont les attributs dvelopper mettre en avant ainsi que
ceux qui sont en ralit moins importants.
Parmi la perception des attributs d'un site par un utilisateur/visiteur on pense en premier aux
lments suivants :

L'interactivit, interactivity ;

La qualit, quality ;

L'utilit, utility ;

La simplicit, ease of use ;

Prix pratiqus ;

Il y a dj quelques annes des critres reposaient sur des thories tablies dans des domaines
moins cibls. Ainsi, le modle de l'acceptation de la technologie propos par Davis, Bagozzi
& Warshaw en 1989 montre dj que celui-ci repose sur la cohsion de deux variables :
l'utilit perue ainsi que la simplicit d'utilisation perue (Sun, et al., 2010).
Certains facteurs chappent nanmoins au contrle du site, notamment l'aspect d'exprience.
Un utilisateur a en gnral une connaissance de certains mcanismes des sites e-commerce
et cet aspect va influencer sa manire d'agir et, donc, le ressenti du site. Ce phnomne est
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un trait de surface, un caractre qui perdure dans le contexte du Marketing internet. D'autres
critres sont directement lis la personne mme, tel que:

le besoin d'tre motiv par le site ;

l'efficacit personnelle ;

la propension accepter l'innovation.

Si Gentry & Calantone en 2002 ont montr que la propension accepter une technologie est
un facteur important, ltude de Davis, Bagozzi & Warshaw vient complter le schma en
montrant que la simplicit d'utilisation perue d'un site internet est galement facteur de
croissance. De plus, elle est galement positivement associe la satisfaction des
consommateurs en ligne (Ltifi & Gharbi, 2012).
Travailler lamlioration de ces variables est lobjectif dun morphe de site internet, car
celle-ci vont in fine tre garantes de la fidlisation dun visiteur et de lamlioration des taux
de conversion. Elles sont fortement lies aux aspects visuels du site, linterface et au design,
entre autre, elles sont conditionnes trs forte mesure par laspect cognitif de chaque
individu ainsi que le type de produit concern un moment donn. Toutefois, il faut
galement comprendre les cots inhrents la mise en place de rponses pouvant satisfaire
les variables sus-cites. Il convient donc pour un site e-commerce didentifier les variables
qui auront le plus dimpact sur la confiance perue par lutilisateur et y apporter un signal
positif pour la faire crotre (Schlosser, et al., 2009).
De plus, lune des variables qui restera importante peu importe le contexte, est linteractivit
perue, variable directement lie la confiance envers le site. On parle galement de econfiance , ou e-trust . Notons quil a t dmontr que un niveau plus lev
dinteractivit mne une nette amlioration et augmentation de la confiance ressentie par
le visiteur (Merrilees & Fry, 2003).
Voici un modle de recherche conceptuel propos par Moez Ltifi et Jamel-Eddine Gharbi
dans The moderating role of the type of product on the relation between perceived quality
and satisfaction towards a commercial web site (Ltifi & Gharbi, 2012) :

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Il en ressort que les diffrents aspects qui permettent que la satisfaction effective soit
amliore. Toutefois le modle ne reprsente pas toutes les variables mentionnes
prcdemment, laissant place de futures recherches.
Il a t mentionn le modle de lacceptation technologique (TAM) ; celui-ci permet
galement de mettre en exergue le fait que le volontariat modre la simplicit dutilisation
et lutilit perue par le consommateur sur lintention dachat, mais ne prsente pas dimpact
entre simplicit dutilisation perue et utilit perue (Lederer & Wu, 2009).

Limportance de lhabitude
Bien que diffrents, les styles cognitifs partagent des attributs communs qui peuvent tre
utiliss par les sites e-commerce. Parmi eux, on peut citer lhabitude : un utilisateur qui
vient rgulirement sur un mme site internet va crer ses patterns14 dutilisation. Il va
prendre ses aises, sera plus rapide et plus performant. Lhabitude vient avec lexprience :
plus lutilisateur vient sur le site et plus celle-ci grandira.
Dans Freedom of choice ease of use and the formation of interface preferences (Murray &
Hubl, 2011) les auteurs expriment lide que de plus hautes comptences, issues dune plus
grande pratique dun utilisateur impliquent un temps conomis gal sur son exprience sur
le site, et ainsi les cots sen trouvent rduits car lutilisateur navigue plus facilement.
Lexprience reste fortement lie aux styles cognitifs, elle va en effet affecter et faire voluer
la faon selon laquelle un visiteur traite linformation reue.
Cette exprience peut tre considre comme un facteur non dterminant, mais nanmoins
important dans le sens o il est le signe dune fidlisation et permet den savoir plus sur

14

Un pattern est un schma, cest--dire un processus rptable par lutilisateur, une marche suivre .

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lutilisateur. La prcision des usages de lutilisateur est galement renforce avec sa venue
rgulire et des morphes plus prcis seront ainsi implments.
Pouvoir proposer un contenu personnalis et bien cibl amliore la communication en
construisant l'empathie, la confiance et engendre une croissance des ventes. Le morphing est
rendu possible car le site "apprend" de ses consommateurs et leur faon de l'utiliser.
L'analyse quantitative, par les clicks par exemple, couple des mthodes statistiques,
permet d'amliorer la prcision des recherches et des suggestions qui se calent sur les styles
cognitifs des visiteurs.
Cela tant dit, le morphing ne sauto-suffit pas. Il ne doit pas s'enfermer dans une spirale
d'analyse mais au contraire dduire et fournir des prvisions, des suggestions voire des
sollicitations.

2.1.2 Morphing et design, une liaison dangereuse


Le morphing dun site e-commerce est multiforme, il passe comme nous lavons voqu par
la modification, plus ou moins avance, dun certain nombre dlments du site. Parmi les
constituants fondamentaux, il en est un qui est incontournable et fortement impliqu dans
les morphes : le design du site de-commerce.
Le design est un terme assez large qui regroupe tout lment prsent de manire visible sur
un site internet comme les boutons, les images, les textes et leurs spcificits telles que la
taille ou le font-type. Chaque lment est agenc de faon crer une harmonie sur le site
qui se veut cohrente avec le message que lon souhaite transmettre : le design est appliqu.
Le design est la reprsentation finale dune stratgie mise en place bien en amont et
permettant linteraction avec le consommateur/end-user. Pour une grande partie des visiteurs
et futurs consommateurs, le design est galement lun des lments qui montre que le site
est digne de confiance (Schlosser, et al., 2009).
En 2005 The impact of Interactivity and Design Sophistication on the Performance of
Commercial Websites for Small Business (Auger, 2005) publi dans Journal of Small
Business Management met en avant limportance dapporter une rponse adapte au niveau
du design pour les visiteurs. Ltude surligne les variables principales pour le succs dun
site internet qui sont, daprs le document : le niveau de sophistication dans le design et
deuxniveaux de performances qui donnent une mesure gnrale base sur des indicateurs
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standards, croissance des ventes et profits, ainsi que le nombre de visiteurs d'un site. Lauteur
pose des hypothses intressantes au niveau de limpact du design dun site sur ses
probabilits de succs. Il confirme notamment que la variable du design [dun site ecommerce] est positivement associe avec le nombre de visiteurs mais non pas avec la
performance gnrale (Auger, 2005) et que plus le site est jeune et plus la relation entre
la sophistication du design et le nombre de visiteurs l'est . Egalement, "Age du site x
Design" est ngativement associ avec le nombre de visiteurs. (Auger, 2005). Autrement
dit, il en dcoule que : si le site est jeune il se doit d'avoir un design sophistiqu alors qu'un
site g n'est pas tant affect par cette variable, car les visiteurs ont leurs habitudes et se
concentrent plus sur le contenu que sur le contenant.
Le document ouvre galement la thmatique de linteractivit 15entre le site et son utilisateur
quil dfinit comme tant : The amount and quality of two-way communication between
two parties, namely a customer and a comercial organisation (Auger, 2005).

Limportance du genre
Les applications ne sont pas limites une dtermination asexue, en effet la parit est relle
16

dans le cadre des achats sur internet et il devient critique de clairement comprendre quelles

sont les caractristiques et fonctionnalits que doit avoir un site internet en fonction du genre
du visiteur. En effet, le genre du visiteur est galement une variable ne pas ngliger.
Daprs Cho (2004) et Dittmar & al (2004) les femmes prfrent une valuation tactile du
produit, le voir et le toucher par exemple. La prsentation des produits devient alors un enjeu
majeur selon si le visiteur est une femme ou un homme.
Le rle des genres dans lapprciation dun site est abord dans Business and Economics
Research Journal avec Young Consumers' Perspectives of Website Visualization: A Gender
Perspective (Ozdemir & Kilic, 2011). Les auteurs donnent des exemples concrets des
prfrences par genre et permettent daccentuer limportance de la diffrenciation. Par
exemple, les hommes tendent prfrer des interfaces claires et standardises alors que les
femmes sont plus sensibles aux couleurs, aux interfaces moins linaires, descriptions moins
techniques et moins sensibles aux interfaces tridimensionnelles (larticle compare la raction
de designers, homme et femmes, par rapport des cartes de visites qui leur sont prsentes).

15

Cf. Lexique.
Au 1er trimestre 2013, le taux dacheteurs par cible parmi la population internaute est de 77,4% pour les
hommes et 77,4% pour les femmes (FEVAD, 2013)
16

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Cela ne reprsente pas une critique mais montre limportance de pouvoir adapter le contenu,
du texte au format en passant par les lgendes, couleurs et illustrations. Cet aspect nest pas
souvent toujours bien cern par les professionnels.
Les diffrences ne sarrtent pas aux simples attributs visuels mais vont au-del, en allant
jusqu la faon selon laquelle un homme ou une femme va interprter un texte, une
description. En effet, lorsque les auteurs tudient et discutent des rsultats de ltude, ils en
arrivent la conclusion que les hommes sont plus attirs par un langage expert (des
descriptions techniques de produit par exemple), alors que les femmes ne sen proccupent
pas autant. Les femmes sont plus impliques dans les relations avec dautres personnes sur
internet. Ainsi nous pouvons dire que, pour lexemple, un homme va tendre prfrer une
notation par toile (5-start rating) sur un produit alors quune femme sera plus intresse par
des commentaires laisss par dautres consommateurs afin de faire son choix. Les
recommandations damis ont un effet trs impactant tant sur les hommes que sur les femmes.

Limportance de lge
Si le genre est fondamental, lge lest tout autant. Il serait peu sage de considrer quune
personne de 18 ans possde la mme faon dapprhender un site internet, de percevoir et
ressentir linformation. De mme, les desiderata sont diffrents selon les tranches dges.
Un facteur important noter est que, pour un site e-commerce donn, la population est
clairement dfinissable. Avec les mthodes actuelles de traage, tracking, sur le net
permettant de connatre avec une relative prcision la population qui utilise le site. Quand
bien mme, et sans utiliser de traage, il est possible de savoir quel sera le public dans le cas
o le site nest pas un site gnraliste : un site e-commerce de vtements aura une population
diffrente de celle dun site e-commerce de matriel informatique.
Lexprience est galement un facteur prendre en compte dans le cadre de lanalyse
comportementale des personnes en fonction de leur tranche dge. En effet, Relative
importance of online versus offline information for Internet purchases: Product category and
Internet experience effects (Cheema & Papatla, 2010) fait ressortir limpact de leffet
dexprience. Daprs les rsultats de ltude, la confiance exprime par les visiteurs envers
les rsultats reus par un moteur de recherche sur un site sera dautant plus faible que
lexprience de lutilisateur sur internet sera grande. Autrement dit, il faut prendre en compte
lexpertise auto-accorde, ressentie, par le visiteur si celui-ci est plus expriment. Aussi il

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est fondamental de voir que pour les tranches dge existante, les populations ont t en
contact avec internet de diffrentes manires. Une personne dans une tranche dge 50-70
ans aura tendance accorder du crdit des rsultats de recherche sur le site, a contrario cela
ne sera pas forcment le cas pour une personne dune tranche dge plus jeune qui prfrera
elle dautres moyens danalyse des rsultats. Laccs linformation est donc abord de
manire ingale, soulignant le fait quil faut proposer de nombreuses faons daccder au
produit souhait, en optimisant au maximum les canaux daccs.

Limportance du background
On peut considrer chaque visiteur comme une entit part entire de faon juste mais il est
galement possible de le compter en tant que membre dune entit plus importante
regroupant plusieurs visiteurs selon des critres gographiques.
La barrire de la langue est souvent voque car cette expression dmontre, avec justesse,
la difficult dchanger pour des personnes dune origine gographique diffrente qui ne
possdent pas les mmes attributs, ici le langage. Toutefois, au sein dune population les
changes sont parfaitement fluides tant que le langage utilis est le mme, ou que les deux
interlocuteurs trouvent un terrain dentente.
Au sens plus large, laspect culturel a toute son importance car celui-ci peut tre une variable
qui fera ou non le succs dun morphe et donc dun site. Un caractre bloquant qui peut tre
mani et apprhend correctement de faon faire de cela un avantage comptitif fort.
De plus, un panel reprsentatif dun pays permet den tirer les attributs caractristiques et,
par la suite, permettre dajuster les variables dadaptation des morphes pour les visiteurs au
cas par cas en prenant lorigine en compte (Reinecke & Bernstein, 2013). Dans le MIS
Quarterly de juin 2013 on peut lire lintressant dveloppement du modle MOCCA : le
premier systme capable dadapter son interface aux prfrences des utilisateurs, peu
importe leur culture ou la combinaison de diffrentes cultures. Bien quencore au stade de
lanalyse, un tel modle permet daccrotre drastiquement les possibilits en termes de
morphing pour les sites e-commerce, notamment au niveau de la profondeur de la
personnalisation. Comme les auteurs le soulignent, un des pays test a invalid une des
hypothses. Et il est important de souligner que, lheure actuelle, le modle ne peut pas
encore tre gnralis tous les pays (Reinecke & Bernstein, 2013).

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2.2 Dvelopper linteractivit


Si le design dun site internet est une cible principale lors de morphes, il convient galement
daborder le sujet du contenu du site. En effet, les documents tudis dmontrent
limportance de mettre en place un systme capable de fournir un contenu adapt et non pas
uniquement un contenant cibl.
Dans The relation between actual and perceived interactivity (Voorveld, et al., 2011)
linteractivit est dfinie comme le degr selon lequel deux, ou plus, parties prenantes
agissent lune sur lautre : sur la communication, les messages transmis et le degr avec
lequel de telles influences sont synchronises . Linteractivit est un sujet vital dans le cadre
de morphe de site internet, mais demeure problmatique car elle nest pas une valeur absolue.
En effet, lorsque lon parle dinteraction il est fondamental de comprendre la dualit de son
caractre :

Linteractivit effective : le nombre doptions et interactions possibles avec le site


par un visiteur, dnombrables sur le plan technique ;

Linteractivit ressentie : la rsultante de lutilisation du site par le visiteur, subjective


mais nanmoins valeur qui prime au final.

De plus, linteractivit se dfinie en trois dimensions distinctes daprs Liu et Shrum (2002),
celles-ci sont corrles avec lvolution des techniques disposition. La premire dimension
est la communication double sens, qui est la capacit dune communication rciproque
entre consommateurs et entreprise, ainsi quentre les consommateurs eux-mmes (Liu et
Schrum, 2002, p. 55). La seconde est la synchronicit17, qui fait rfrence au degr suivant
lequel les actions des consommateurs en train de communiquer et les rponses quils
reoivent de cet change sont simultans (Liu et Schrum, 2002, p. 55). La troisime
dimension, enfin, est celle du contrle actif dfini comme les actions volontaires et
instrumentalises qui influencent directement lexprience de lutilisateur (Liu et Schrum,
2002, p. 55).

Cette notion ce rapporte donc plus un aspect technique de tlcommunications et dchange qu la


dfinition donne dans la psychologie analytique dveloppe par le psychiatre suisse Carl Gustav Jung, bien
quassimilable sur lessence de sa fonction premire.
17

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Le contrle actif est par ailleurs facilit au niveau de lutilisateur si le site fournit des outils
pertinents tels que des liens hypertextes, une carte du site, des options lors de la recherche
ou encore la capacit personnaliser soit mme le site dans une certaine mesure (e.g,
McMillan et Hwang 2002 ; Song et Zinkhan 2008).
Toutefois nous pouvons soulever lefficience de ces dfinitions qui ont dj plus dune
dizaine dannes. A dfaut dune remise en question intgrale, Johnson, Bruner et Jumar ont
en 2006 une approche diffrente en proposant de nouveaux lments pour dfinir
linteractivit qui sont :

La responsivit, ou responsiveness18 en Anglais.

Le dlai de rponse ;

Linformation non verbale.

En complment, contrairement ce qui a pu tre voqu, ils affirment que le contrle nest
pas une facette essentielle. Si cette question reste dactualit, il faut prendre en compte un
aspect important de limpact du choix de lutilisateur en termes dinteractivit :
lutilisateur profitera-t-il rellement dun laisser-faire au niveau de la personnalisation ou au
contraire bnficie-t-il dune interface automatiquement adapte ?
Plus tt dans ltude il est question de la notion dexprience que lutilisateur va dvelopper
sur un site. Celle-ci passe par lutilisation de linterface du site et est un lment fondamental
pour amliorer la performance des consommateurs dans leur recherche et rapidit accder
linformation. Il a t dmontr cependant qutre libre nest pas forcment synonyme
defficience de la part de lutilisateur, dailleurs et en rgle gnrale, ceux laisss libres de
leur choix au niveau de linterface sont moins efficaces que ceux ayant t forcs den utiliser
une prdfinie (Murray & Hubl, 2011). Au contraire, il savre que les consommateurs ont
tendance prfrer une interface o ils nont pas besoin de rflchir. Les visiteurs ayant
expriment le choix dune interface libre vont dailleurs tre plus enclin prfrer une
interface force que ceux nayant jamais eu le choix (Murray & Hubl, 2011). Cela peut
donc crer un sentiment positif et, minima, neutre tout en prservant une efficacit dans
les processus dutilisation des sites pour les visiteurs.
La cration dun site avec un environnement propice au dveloppement de fonctionnalits
intressantes et relatives linteraction avec lutilisateur passe donc par une interface
18

Cf. Lexique.

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impose, tout du moins qui nest pas laisse au libre jugement du visiteur. Il faut noter que
les notions sont interconnectes et quelles vont donc sinfluencer en fonction du ressenti de
lutilisateur. Dans le cas dun site imposant une interface ses consommateurs, aussi
interactive soit-elle et bien qutant plus efficiente, ceux ayant toujours ts contraints vont
ressentir une simplicit dutilisation plus faible que ceux ayant dj expriment la
possibilit de choisir une interface (Murray & Hubl, 2011).

2.2.1 La question de linteractivit ressentie


La problmatique consistant parvenir crer un sentiment dinteractivit rel est un
challenge prsent tout au long de la vie dun site e-commerce. Il existe en effet comme nous
lavons dj voqu une relation nulle entre lactuelle interactivit dun site et son
interactivit perue par le visiteur. Il est tout fait possible et probable quun site ayant peu
de fonctions ddies linteractivit ait tout de mme une interaction perue leve. Cela
sexplique dans des aspects moins techniques mais propres la perception cognitive du
visiteur. Par exemple, une image de marque jeune et dynamique peut tre un facteur jouant
en faveur de linteractivit perue dun site qui dans les faits nest que peu interactif
(Voorveld, et al., 2011).
La rciproque est galement vrifie dans The relation between actual and perceived
interactivity (Voorveld, et al., 2011) ou les auteurs dans leurs rsultats explicitent le fait quil
ny a pas de relation significative entre le nombre total de fonctions interactives prsentes
sur un site et son interactivit relle . Ainsi, il peut tre troublant de penser ainsi mais il est
nanmoins dangereux de penser quen augmentant le nombre de fonctionnalits cela
garantira un plus haut niveau dinteractivit perue. Toujours selon le document, il faut
nanmoins noter quil est important de fournir des actions pour promouvoir linteractivit et
les changes, tout rside dans lefficience du choix des fonctionnalits. Pour toucher
linteractivit perue les auteurs prconisent de dvelopper les fonctions suivantes :

Recommander un ami, la fonction de partage de page/contenu ;

Un formulaire de feedback, ou lutilisateur peut donner un avis sur le site ;

La possibilit de mettre un produit en ligne, de devenir actif et vendeur sur le


site ;

Des menus en dropdown , dans la navigation lors du passage de la souris un sous


menu apparat lors du survol dun lien ;
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La possibilit de personnaliser linformation du site, bien que les auteurs restent


flou sur lexactitude de cette affirmation il faut y comprendre la possibilit davoir
un profil utilisateur que lon peut mettre jour.

De mme, il existe des fonctions qui peuvent influencer de faon ngative linteractivit
perue telles que :

Lenvoi de cartes lectroniques, dsormais devenu rare sur les sites ;

Linscription obligatoire pour accder une partie du site, est un no go19 pour
les visiteurs ;

La prsence de Hotlinks20, tant pour la scurit que pour laccs au contenu.

Ce quil faut surtout voir, cest que cet aspect, bien qutant fondamental, est variable. Les
critres auront donc tendance voluer au court du temps, des usages, des changements
technologiques Ils sont galement soumis des variables qui ne sont pas accessibles par
les sites de-commerce, tout du moins de faon prcise au cas par cas, comme la personnalit,
ltat desprit du visiteur un moment donn, ses gots et prfrences qui, eux aussi,
volueront avec le temps.
Il vaut donc mieux se concentrer sur quelques fonctionnalits, fortes de sens et cohrentes
avec les objectifs, plutt que dessayer den fournir un maximum.
Malgr tout, un site dynamique et peru comme interactif aura de meilleurs taux de
conversion. A partir de ces constats, on pose lhypothse suivante :
H1 : Lexpertise du consommateur envers les sites e-commerce a
un impact positif sur linteractivit perue par celui-ci.

Dans ce cas, quels sont les best practices en termes de dynamisation ? Parmi celles que
lon peut trouver dans les documents rcemment publis, revues acadmiques et journaux
de recherche, on retrouve :
1. Les recommandations personnalises, personalized recommendations ;
2. Les recommandations lies, linked recommandations ;

19
20

Cf. Lexique.
Cf. Lexique.

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3. Les recommandations de catgories, cluster recommandations ;


4. Les recommandations sociales, social recommandations
La problmatique qui consiste offrir au visiteur un contenu adquat est prpondrante, dans
The Quest for Content: How User-Generated Links Can Facilitate Online Exploration
(Goldenberg, et al., 2012) le souci de la recherche de contenu est mis en avant : Most
research on online content search focuses on keyword search (Arasu et al. 2001). However,
as Rangaswamy, Giles, and Seres (2009) indicate, search engines still fail to meet the needs
of users who explore the content space without a clear idea of what they are looking for. .
(Goldenberg, et al., 2012)
Le besoin doffrir lutilisateur un contenu en amont est donc trs intressant car le site lui
offre la possibilit de gagner un temps consquent.
An improved exploration process might prompt more frequent future visits to a website,
which might be especially relevant in cases of competition between various e-commerce
sites. (Goldenberg, et al., 2012)
On peut dduire une relation tnue mais trs forte entre le design et le contenu.
Lindissociabilit de ces deux lments est un facteur cl dans la mise en place dun morphe
russi savoir la difficult de pouvoir faire converger en un ensemble cohrent entre les
deux.
De plus, il n'y a pas seulement la question de conversion qui est implique lors de la mise en
place de suggestions. Avec l'apparition de recommandations personnalises l'utilisateur peut
faire face diffrents sentiments, entre autres :

L'excitation de voir que le site lui offre une attention particulire, de ce fait
l'interactivit perue sera positivement augmente ;

Un effet de refus voir un contenu bas sur ses recherches prcdentes, l'utilisateur
va ressentir un sentiment ngatif, voire de "surveillance", associ l'interactivit.
Cela peut tre li avec la thorie de l'acceptation des technologies, ou

la

personnalit mme du sujet.


Le visiteur ressentira de l'incomprhension et ne verra pas de diffrence entre un contenu
gnr et un contenu qui n'aurait pas t morph ; L'interactivit n'est pas perue mais peut

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tre ressentie positivement dans le sens ou le visiteur se dplacera mieux sur le site mme si
cela est inconscient.
On peut mettre lhypothse suivante :
H2 : Un visiteur aura tendance privilgier le site e-commerce lui
apportant la plus grande satisfaction en termes de personnalisation et
dinteraction.

Lorsque l'on aborde le sujet du morphing dans le sens du contenu on parle alors en gnral
des liens prsents sur la page. Ces liens peuvent se manifester via des lments entiers, des
images ou des liens hypertextes dans un contenu fixe.

2.2.2 Les recommandations personnalises


Le site internet peut, et doit, apprendre de son visiteur afin de lui faciliter au maximum
laccs aux produits quil recherche. Dans ltude Determinants of Perceived Web Site
Interactivity (Song & Zinkhan, 2008) les rsultats montrent que la dduction du contenu
dsir via un antcdent permet d'avoir un rsultat excellent. Le travail en amont reprsente
un intrt plus important que le travail en aval, comme le chat avec un e-conseiller.
Les messages personnaliss sur un site augmentent l'valuation positive du consommateur
envers le site est donc lun des challenges est dapporter une personnalisation pertinente.

Figure 1Exemple de recommandations personnalises pour un utilisateur en fonction de son historique et ses dernires
actions sur Amazon.fr

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Sur cette capture dcran on constate limportance donne au contenu personnalis sur le site
Amazon.fr. Ces recommandations sont intressantes sur plusieurs points :

La catgorie A dcouvrir propose des Tlvisions, un produit High Tech li de


faon mathmatique lactivit gnrale du compte du consommateur en cours.

La catgorie En lien avec les articles que vous avez regards est explicitement
lie lhistorique du consommateur, elle est donc mise jour trs rgulirement et
peut afficher des recommandations qui ne font pas forcment partie de la mme
catgorie de produits prsents dans A dcouvrir .

Limportance de lantcdent est un pilier dans la cration de recommandations pertinentes.


Cest galement une solution relativement simple car il nest pas question, linstar de
morphes dlments de linterface, de mettre en uvre de lourdes ressources techniques pour
les obtenir.

2.2.3 Les recommandations lies


Lors dun achat en ligne il est souvent propos un certain moment de regarder dautres
articles, en lien avec larticle que lon regarde un moment donn. Il est important de noter
que la prsence dun rseau de liens de produit facilite le processus exploratoire des clients
sur le site, cest galement une des principales diffrences entre commerce en ligne et
commerce traditionnel (Goldenberg, et al., 2012).

Figure 2Exemple de recommandations lies sur Amazon.fr

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La mise en place de recommandations directement lies un produit qui a t dfini comme


intressant par le visiteur augmente drastiquement la probabilit que ces articles soient
minima consults par le visiteur.

2.2.4 Les recommandations de catgories


Cest un cas dcole car les recommandations de catgories sont concrtes et actuellement
visibles sur bon nombre de sites e-commerce. Leur mise en place ne ncessite pas,
lorigine, une interaction directe avec un utilisateur, mme si celle-ci permet lamlioration
du processus. De plus, leur retour sur investissement et conversion est trs intressante
comme le souligne Oestreicher-Singer & Sundararajan dans la publication de
Recommendation networks and the long tail of electronic commerce dans le MIS Quarterly
de Mars 2012 en prcisant :
Doubling the average network influence on a category is associated
with an average increase of about 50 percent in the relative revenue for
the least popular 20 percent of products, and with an average reduction
of about 15 percent in the relative revenue for the most popular 20
percent of products.

Figure 3Exemple de recommandation de catgorie sur amazon.fr

Lavantage certain de ce type de recommandation est la mise en avant de contenus pouvant


directement influencer la prise de dcision du visiteur. Dun autre ct, cela peut galement
laider dcouvrir de nouveaux produits, De plus un systme de recommandation par
catgorie aura galement tendance linariser la distribution des revenus ou provoquer une
augmentation des revenus des produits de niche (Oestreicher-Singer & Sundararajan, 2012).

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2.2.5 Les recommandations sociales


Google a trs rcemment mis en place un systme de recommandation dachat bas sur les
connexions sociales avec le visiteur. L'une des difficults dans le marketing online est
d'arriver obtenir un taux de conversion honorable. Des tudes ont montr que les
recommandations faites par des proches, membres de la famille ou d'un cercle d'amis par
exemple, ont un impact positif sur le taux de conversion.

Figure 4, Nouveau systme de recommandation par Google. S'applique galement sur les publicits Google et pourrait
tre un avantage certain sur des sites e-commerces.

Cela s'applique peu dans le cas o la personne s'estime tre une experte dans un domaine et
que la recommandation provient d'un proche qu'il dfinit comme ayant moins d'expertise. A
ce niveau-l on parle alors de capacit accepter l'opinion tierce en se rapprochant fortement
d'aspects cognitifs dans l'tude comportementale du consommateur. Nanmoins, dans la
majeure partie des cas, l'utilisation de recommandation via des proches reste un facteur trs
intressant et attractif pour l'entreprise de e-commerce.
Dans The Quest for Content: How User-Generated Links Can Facilitate Online Exploration
(Goldenberg, et al., 2012) partent du constat de la prsence de structures doubles rseaux
sur les sites internet : la coexistence entre des liens gnrs par des algorithmes et des
recommandations bases sur les connexions sociales. Bien que ltude porte sur le service
de YouTube elle reste intressante car elle sintresse la faon dont ces structures double
rseaux facilitent la dmarche exploratoire du visiteur sur le site. Parmi les tests effectus, il
ressort entre autre que les utilisateurs qui ont utilis une structure double rseau pour
lexploration de contenu trouvent plus facilement et plus rapidement un contenu qui
correspond leurs prfrences en produisant, qui plus est, une satisfaction ressentie plus
grande ; les utilisateurs engags dans ce cas ont rapport avoir un dsir plus fort de

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poursuivre leurs recherches sur le site. (Goldenberg, et al., 2012). Il est trs intressant de
voir que la mixit entre prfrences personnelles et recommandations sociales permet
damliorer la faon dont lutilisateur va voluer sur le site. Cette recherche semble tout
fait applicable au cas des sites e-commerces qui, comme le soulignent les auteurs, peuvent
rpondre en temps rel aux recherches faites par les consommateurs et changer de faon
dynamique le contenu afin de diriger leur exploration avec cohrence (Goldenberg, et al.,
2012).
Ainsi, les recommandations qui portent un rle prpondrant dans laide la prospection au
sein dun site, sont plus efficaces lorsquelles sont croises : soit, utilisant une structure
double rseaux daprs le document de Goldenberg et al. Il faut toutefois prendre garde,
car in fine linteractivit est une variable perue par les yeux du consommateur et nest pas
une somme de fonctionnalits (Song & Zinkhan, 2008).

2.2.6 Les mthodes d'apprentissages


Nous avons vu les enjeux et diffrents types de morphing possible, mais comment les rendre
possibles et quels sont les outils techniques actuellement disposition ?

Le traage des visiteurs


Pour connatre les visiteurs, il faut apprendre de leurs mouvements. Pour ce faire il est
ncessaire davoir des outils de mesure qui vont tracer ces actions et permettre leur analyse
postriori.
La premire tape constitue lagrgation de donnes, rassembler les informations des
visiteurs en termes dhabitudes. L'apprentissage va passer par le comportement du
consommateur au cours de ses visites, les liens quil clique, quelles rgions du site sont les
plus visites, etc. Les donnes sont alors stockes dans des bases de donnes et permettent
de dfinir, pour cet utilisateur, des prfrences via les algorithmes de dduction.
Les cookies
Un cookie est un petit fichier texte dpos sur le disque dur par le serveur du site. Il contient
quelques donnes, notamment :

le nom du serveur qui l'a crit ;

le plus souvent un identifiant sous forme de N unique ;


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ventuellement une date d'expiration.

La taille dun cookie tant limite il nest pas possible dy stocker une grande quantit
dinformations lie la faon dont le visiteur utilise le site. Nanmoins les cookies peuvent
permettre lanalyse de la frquence des visites et dautres actions de frquence.
Les sessions
La session est une priode durant laquelle le visiteur est prsent sur le site internet. Leur mise
en place est automatique et inhrente au fonctionnement dun site en ligne.
Des accs peuvent tre dfinis par les sessions, et ainsi faire la diffrence selon si lutilisateur
est connect au site ou non par exemple, et servir dinterface dapprentissage entre le visiteur
et le site. Lavantage principal rside dans le fait que les variables utilises lors des sessions
sont bien plus permissives que les cookies. Aussi, leur manipulation permet une plus grande
flexibilit et interaction avec les donnes prcdemment rcupres par le site.
Les chemins de donnes
Par dfinition, les chemins de donnes tracent et enregistrent les mouvements dune
personne dans une configuration spatiale et montre la faon selon laquelle celle-ci interagit
avec son environnement pour parvenir ses fins, obtenir ce quelle dsire.
Montgomery et al. (2004) ont dmontr que le traage dune page lautre est une faon
prcise de suivre le consommateur, prdisant ainsi avec plus de prcision et donc augmentant
la valeur du processus dachat du site internet. Les chemins de donnes sont des cls
majeures dans le e-business et, de plus, ils tirent leur force des liens entre loptimisation des
magasins, traage des mouvements oculaires, surf sur internet et acclration de
linformation (Hui, et al., 2008).
Il est fondamental de prendre en compte lenvironnement spatial qui nous permet dextraire
des indices sur la faon dont les consommateurs se comportent sur un site internet. Selon les
auteurs de Path Data in Marketing: An Integrative Framework and Prepectus for Model
Building (Hui, et al., 2008) la modlisation de chemins est une structure unifie qui met le
doigt avec prcision sur des composants varis et multidimensionnels de collections de
donnes bien connues appartenant des terrains marketings multiples. Trois configurations
spatiales, distinctes les unes des autres, sont observables : Physiques/Incorporelles,
Continues/Discrtes, degr de restrictions.
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Un agent, ou consommateur, peut donc tre caractris via diffrentes variables bases sur
le niveau dinteraction sociale, limportance du succs datteinte de lobjectif et sa tendance
revenir en arrire dans ses recherches.
En termes de fidlisation et impressions relatives lutilisation du site, laspect de la gestion
des informations prives du consommateur est proccupant et lordre du jour dans un
contexte ou la vie prive et linformation est au centre de tous les dbats.
On pose lhypothse que nanmoins :
H3 : Un consommateur acceptera davoir ses habitudes, ses gots
enregistrs et analyss par le site si cela lui permet davoir accs une
meilleure exprience de recherche.

Les algorithmes de dduction


L'utilisation de mthodes de dduction et d'apprentissage est bien plus complexe mettre en
uvre pour de nombreuses raisons. Les mthodes dductives vont utiliser les informations
obtenues sur les habitudes des consommateurs prcdemment voques, les rassembler, les
analyser afin d'en faire ressortir une essence . Cette essence, comme nous la qualifions,
est la rsultante de l'analyse algorithmique rcurrente des donnes issues consommateurs
prcdemment tracs sur le site. Les mthodes utilises se basent en gnral sur des
rgressions Baysiennes et des indices de Gittins.
Dans Website Morphing (Hauser, et al., 2009) les auteurs arrivent la conclusion que si sur
le plan thorique la mise en place de systmes complexes de morphing est possible ds
prsent, on trouve les limites de cela dans le hardware, savoir la puissance de calcul des
ordinateurs/serveurs. En effet, le traitement des donnes permettant de fournir un morphe
chaque utilisateur est trs consommateur en termes de puissance de calcul. L'allocation de
trop de ressources pour un vnement en particulier rduit donc le temps de traitement
gnral, impliquant un temps de chargement beaucoup trop long pour le end-user21.
Pour un site internet, et a fortiori un site e-commerce, le dlai de chargement d'une page est
un lment cl. Une page mettant plus d'une seconde charger voit drastiquement ses

21

Cf. Lexique.

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statistiques de conversion diminuer, jusqu une rduction de 7% de son taux de


conversion22. Or une mise en place incomplte ou maladroite d'un systme de dduction aura
un impact ngatif immdiat sur les performances du site internet en termes de chargement :
la perte du visiteur est alors prendre en compte.

2.2.7 Le fonctionnement dun morphe


Un morphe est donc une itration ddie un utilisateur un moment donn. Partant de cette
dfinition, il est compliqu d'expliquer comment fonctionne un morphe vu qu'il est gnr
selon des critres variables. Toutefois, nous pouvons dresser un tat des lieux des processus
et parties prenantes engages dans la transformation.
La premire tape d'un morphing est le rassemblement des donnes sur l'utilisateur en traant
ses actions, cliques et dplacements de souris, pour en dduire un morphe adapt. Une fois
l'utilisateur assign une catgorie, style cognitif, genre, le site internet va modifier le
contenu de faon adapter l'existant avec ce qui serait le plus optimis pour le visiteur.

Figure 5, tapes d'un morphe

22

Voir partie sur les challenges dimplmentation.

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Chaque lment dsign est alors remplac par un nouveau, plus adapt. Une fois cela
termin, on obtient un morphe qui est envoy au visiteur.
Voici une image qui reprsente le droulement dun morphe, on y voit bien les tapes dont
larrive, puis lanalyse et enfin la restitution dun morphe adapt. On notera que la dernire
tape est la sauvegarde des donnes issues de la navigation de lutilisateur.
Le site va ds lors rpter ce schma d'action, en prcisant chaque nouvelle itration les
donnes impliques. L'objectif final tant toujours d'arriver convertir l'utilisateur sur un
achat, une inscription, une action voulue.
Dune manire gnrale, le document Website Morphing dcrit avec justesse les variables
opposes de bases dun morphe, qui sont :

Graphique contre Verbal : des graphique et images contre du texte et du son ;

Lger contre Dense : beaucoup dinformation contre peu ;

Spcifique contre Gnral : un produit recommand contre tous les produits.

La rsultante peut tre trs diffrente en fonction des consommateurs :

Figure 6, Diffrents morphes pour un mme site, ici en fonction de la culture

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2.3 Le challenge de limplmentation


La mise en place dun tel systme ne semble plus tre quelque chose doptionnel la vue
des arguments prcits mais, pourtant, peu de sites implmentent encore cela.

2.3.1 Lerreur technique


Il existe un rel risque lors ce que lon aborde la mise en place de systmes intelligents
permettant la dtermination des caractristiques cognitifs dune personne. Dans Offering
Online Recommendations with Minimum Customer Input Through Conjoint-Based
Decision Aids (Bruyn, et al., 2008) les auteurs dbutent avec quelques exemples amusants
utiliss pour mettre en avant le vritable problme qui dcoule des systmes de
recommandations. Ils prennent alors l'exemple d'une erreur de Wall-Mart 23ou le systme de
recommandation faisait apparatre "La plante des Singes" en rsultats DVDs pour la
recherche "African American".
Il est important de voir que la recommandation dynamique, telle que celle sur Amazon, est
bonne mais peut amener des rsultats peu pertinents qui ne sont pas adapts aux visiteurs
primo-arrivant. Une erreur de catgorisation peu ds lors entraner de lourdes consquences
en termes dimage. Lanecdote suivante est donne dans Discussion of Website
Morphing (Varian, 2009) mettant en avant laspect crucial de la catgorisation et, bien que
pouvant sembler amusante, soulve limportance du problme :
Mr. Iwanyk, 32 ans, de prime abord suspectait que son TiVo pense quil
tait gay, vu que son tlviseur narrtait pas denregistrer des missions
abordant des sujets gays. Il [Iwanyk] tait cadre dans un studio
denregistrement Los Angeles et se qualifiait pourtant lui-mme comme
tant la personne la moins gay sur Terre , tout en essayant de
dompter la fixation gay quavait son TiVo en enregistrant des vidos de
guerres et dautres missions pour mec .
Le problme a t que : jai surcompens dit-il. TiVo a commenc
me donner des documentaires sur Joseph Goebbels et Adolf Eichmann.

WallMart est lun des acteurs majeurs de la grande distribution aux Etats-Unis. Ils possdent un site de vente
en ligne.
23

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Il a arrt de penser que jtais gay et dcid que jtais un fou,


nostalgique du 3eme Reich.
C'est pour cette raison qu'il faut toujours permettre l'utilisateur, client inscrit ou simple
visiteur, de vider toute donne que le site possde sur lui afin de lui permettre s'il le souhaite
de repartir zro. D'un point de vue lgal, en France, il est dsormais obligatoire de stipuler
aux visiteurs d'un site s'ils sont traqus/suivis via des cookies24.

2.3.2 La rsistance au changement


Une interface qui est morphe est, par dfinition, impose comme telle au visiteur. Celui-ci
na que peu, voire pas, de marge de manuvre au niveau de linterface et du contenu si ce
nest faire une remise zro de ses prfrences et caractristiques.
Dans Freedom of choice ease of use and the formation of interface preferences (Murray &
Hubl, 2011), les auteurs introduisent et testent un modle qui lie limpact dtre libre ou
non de choisir parmi diffrentes interfaces sur la simplicit perue et les prfrences
dinterfaces utilisateurs. Le test amne une simple constatation qui est que la rsistance
psychologique est une forte part de lexprience utilisateur. Le paradoxe est que si
lutilisateur est restreint il sera plus susceptible de changer dinterface si le choix apparat.
On notera que les consommateurs non restreints peuvent dvelopper des comptences plus
gnrales, leur permettant de changer dinterface avec aisance et de sadapter.
Il existe des inconvnients fournir une interface impose, principalement propos de la
simplicit dutilisation perue qui sera amoindrie. Il existe galement un effet dinfidlit :
si linterface est trop classique, pas assez personnalise, alors lutilisateur sera volage et
nhsitera pas changer de site. Mais mme si la rsistance psychologique au changement
est importante, nous pouvons lire que les consommateurs peuvent galement rester sur un
site avec une interface donne et cela mme sils ont lopportunit de changer car cela serait
un travail trop contraignant (Murray & Hubl, 2011).
De plus, et malgr les challenges opposant le changement dinterface inhrent au morphe, il
est intressant de noter que lutilisateur va rapidement trouver ses habitudes et que si le site
fournit des lments. Lutilisateur dveloppera plus de comptences et trouvera

24

Cf. Lexique.

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linformation sur le site plus rapidement que les consommateurs qui ont le choix de choisir
linterface quils prfrent. Cette efficacit dans la recherche et laccs linformation et aux
produits produira un effet positif sur lapprciation porte par celui-ci sur le site.

2.3.3 La barrire technologique


Limplmentation de telles modifications impliquent la mise en place dinfrastructures
rseau consquentes. Les risques en termes de performances pour lutilisateur final, le
visiteur ou client, sont majeurs notamment sur laspect du temps de chargement.
En effet nous pouvons faire un petit cart sur notre tude pour rappeler limportance que
tient le temps de chargement sur un site internet, qui est dautant plus fort pour le ecommerce.
Les impacts des temps de chargements sont bien identifis depuis trente ans avec Miller
(1968), Card et al. 1991. Entre autre, la faon dont lutilisateur va ragir et percevoir le temps
de rponse donn par un site est bien dtermine sur le plan technique :

0,1 seconde : cest le temps pour lequel le visiteur va percevoir le traitement de


linformation comme instantan. Il ny a pas besoin de donner du feeback autre que
laffichage de la page/des donnes ;

1,0 seconde : cest la limite de temps durant pour laquelle le visiteur va rester
concentr malgr le fait quil percevra un dlai. Si aucun feedback nest ncessaire,
lutilisateur va quand mme perdre limpression davoir accs ce quil recherche
de faon instantane ;

4,0 secondes : cest la dure pour atteindre une perte thorique de 25% des
consommateurs sur le site ;

10,0 secondes : est la limite large pour laquelle lutilisateur peut rester concentr sur
llment en question. La perte thorique atteint plus de 30% des consommateurs qui
dcident de quitter le site. Il est crucial de donner un feedback lutilisateur pour ne
pas le voir quitter le systme par manque dinformation

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2.3.4 Les cots du systme


Parmi les raisons existantes il est ncessaire de parler du cot de mise en place dun systme
permettant de dduire un style cognitif de faon rapide et efficace. De plus, cela peut prendre
plus de 5 secondes un ordinateur dernier cri pour excuter la formule de dtermination de
style cognitif, ce qui n'est ni acceptable ni possible d'avoir sur un site en production.
Nanmoins, d'aprs les auteurs de Website Morphing, this practical barrier might fall with
faster computers and faster computational methods (Hauser, et al., 2009).

Sur-dynamisation de linterface et styles cognitifs


La bonne gestion du potentiel cognitif dans la mise en place dun systme de Website
morphing peut devenir un avantage concurrentiel certain car les styles cognitifs peuvent tre
tant une menace qu'un atout sils sont correctement analyss et valus dans les temps.
Mme si cela nest pas directement dans le cadre de ltude linteractivit ne se limite pas
une perception unidimensionnelle. Par cela, nous entendons que pour un site donn et une
interactivit perue donne, celle-ci sera transversale avec les services proposs en annexes
du site lui-mme, tel que laccs mobile du site. En effet, la personnalisation perue a un
impact positif sur lutilisateur et sa confiance envers le m-commerce25 (Lee & Busan, 2005).
De plus il est bon de noter que lHomme derrire la machine utilisant le service est avant
tout motiv (ou non). Cest un facteur important et qui dcoule du modle de
lacceptation de la technologie intgre 26.

A retenir
Nous avons donc vu que la mise en place dun systme de morphes est complexe et comporte
de nombreuses problmatiques qui doivent absolument tre prises en compte. Les avantages
la mise en place dun systme dynamique et qui se veut interactif sont trs importants et
peuvent crer une diffrenciation relle pour le site. A linverse une mauvaise
implmentation ou une erreur dans le systme peut galement engendrer leffet inverse.
Il est fondamental nanmoins de voir que l'objectif est de pouvoir aller au-del de la simple
dduction du style cognitif et atteindre autant de clients potentiels possible avec une mme
interface possdant des lments personnaliss de faon automatique. La transformation des
25
26

Cf. Lexique.
Cf. Lexique.

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informations obtenues et l'application des modles probabilistes permettent de passer outre


les barrires telles que sociales ou culturelle voir hirarchiques. La diffrenciation et
lacquisition dun avantage concurrentiel passe par la mise en place de tels systmes.
En influenant le visiteur, le site permet alors la cration de la premire tape vers une
interactivit relle avec ses consommateurs de manire ad-hoc. La seconde partie intervient
lorsque le visiteur va son tour interagir avec le site, un nouveau pas vers la cocration de
valeur.

2.4 Engager les visiteurs sur un site e-commerce, un pas vers la


cocration de valeur et le marketing interactif
Nous avons abord limportance de fournir des recommandations et un contenu ad-hoc pour
chaque visiteur, un autre point qui nest pas ngliger et limportance des interactions entre
consommateurs au sein dun site. La dimension sociale est un rel enjeu pour une entreprise
faisant du commerce en ligne, notamment de par le fait quelle ne peut pas contrler tous ses
aspects. Il est nanmoins possible de crer un cadre idal, dfaut favorable, o pourront se
drouler les interactions de faon ce quune cration de valeur conjointe puisse se crer.
La relation entre le consommateur et son environnement en ligne est positive et propice la
cration de valeur ou chaque entit sy retrouve (Daniela, 2006). En ce sens on entend que
les consommateurs sont la recherche de cette relation avec le site e-commerce qu'ils
utilisent/visitent. Dans ltude de Daniela Portuese on retrouve les zones fondamentales qui
servent construire une relation de confiance avec l'utilisateur sont:

la satisfaction consommateur

la confiance envers le site

Le cot du changement

Ces trois facteurs, ensembles, peuvent faire effet de levier sur le lancement d'une relation
viable, ainsi que son aspect durable. Pour autant, il convient de se rappeler que les variables
cls restent centres sur les styles cognitifs des visiteurs : leur perception donnera au site sa
crdibilit finale.
Aussi, il faut vritablement mettre en exergue les facteurs suivant pour la mise en place dun
marketing interactionnel :
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La confiance

La satisfaction

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La cocration de valeur est avant tout une rsultante, elle est issue dune interaction entre
deux parties prenantes soit, plus particulirement dans le cadre de notre tude : le site ecommerce et le visiteur. Dans sa publication, Gilles Marion utilise lexemple dun
supermarch physique mais cela est tout autant applicable lutilisation dun site de vente
en ligne, et dfinie la surgescence de la valeur : Lors de cette visite [dun supermarch],
les changes sont donc multiples, mais il ne sagit pas de transferts de valeur, car la valeur
ne rside ni dans les offres, ni chez les personnes. Elle provient de la relation interactive
entre les unes et les autres. (Marion, 2010). Lvaluation, le calcul, lapprciation et toutes
les actions faites par le visiteur, ou client, sont un niveau, conscient ou inconscient, une
tape de linteractivit entre lutilisateur et le site internet. On retrouve rapidement les
notions cognitives voques plus tt dans ltude et surtout lide que chaque visiteur estime
et valorise son exprience et son vcu sur le site. Qui plus est, son action active sur le site va
favoriser linteraction et lui permettre de sidentifier, se retrouver, en ajoutant une touche
personnelle .
Du point de vue du visiteur linteractivit active passe entre autre par lajout de notations,
de commentaires et dlments permettant de donner un feedback sur des produits et/ou
services. Ces actions reprsentent pour le site une relle valeur et cela plusieurs niveaux.
Les systmes interactifs de notation et commentaires permettent galement, du ct du site,
la dduction de comportement et prfrences issues des retours utilisateurs sciemment
donns, on parle de filtres collaboratifs 27. La propension dun consommateur donner
son opinion sur le site repose sur les principes dintrt et de confiance envers la plateforme :
on parle de linternet de confiance

28

. Ce principe repose sur la cration de liens, en

gnral sociaux, entre les parties prenantes reposant sur la confiance et des expriences,
opinions, similaires entre celles-ci (Yan, et al., 2013).
Dans Impact of Online Consumer Reviews on Sales: The Moderating Role of Product and
Consumer Characteristics (Zhu & Zhang, 2010) les auteurs proposent le modle suivant pour
expliciter limportance des commentaires et notations :

27
28

Collaborative filtering. Cf. Lexique.


Web of Trust.

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Figure 7: Modle de confiance envers les commentaires sur un site e-commerce par Zhu et Zhang (2010)

2.4.1 Les notations de produits


La notation de produit intervient sous plusieurs formes. Dans la majorit des cas, on trouve
une notation base sur une chelle et reprsente soit par un chiffre, soit par une image,
rsultant dune notation gnrale moyenne. Ces systmes sont prsents sur de nombreux
sites e-commerce et reprsentent lheure actuelle un systme basique dans son utilisation
qui prsente nanmoins lavantage de la simplicit et rapidit dutilisation de la part dun
consommateur. Les systmes de notation permettent galement dviter toute difficult avec
un commentaire crit dune faon ne permettant pas dtre apprhende par tous de la mme
manire.
Notation par toiles sur cdiscount.fr,
dgrad jaune orange vertical.
Notation par toiles sur amazon.fr, dgrad
orange jaune centr.

Les notations par toile sont dans la plus grande majorit des cas constatables avec une
prdominance jaune ou orange. Limportance des couleurs est un facteur prendre en
compte, et pourrait tre sujet un autre thme dtude qui nentre pas dans le cadre du prsent
mmoire.
La notation permet une premire classification par le site e-commerce des produits, en
offrant par exemple la possibilit de trier les produits par ordre croissant/dcroissant de
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notation utilisateurs. Il a t constat que pour deux produits identiques avec une note
moyenne identique, celui qui a le plus de commentaires provenant des consommateurs sera
prfr lautre (Archak, et al., 2011).
Limpact de la notation est affect par un aspect quantitatif, en effet les notations permettent
de pondrer la qualit dun produit ou de llment not pour peu que celui-ci ai un faible
taux de commentaires. Dans le cadre des notations prsentent sur le site Yelp.com, il a t
constat que limpact de notations plus leves pour des restaurants augmentait les
rservations jusqu 19% plus frquemment (Anderson & Magruder, 2012).
Les sites e-commerce qui se reposent en partie sur les systmes de notations ont donc un
intrt fort travailler la faon dont le visiteur peut les apprhender. Par exemple,
Amazon.com, utilisant auparavant un systme montrant une note gnrale et laffichait
lutilisateur, permet maintenant de voir le nombre de consommateurs ayant not le produit
pour chaque grade, entre 1 et 5 toiles ; les visiteurs peuvent alors accder directement un
type de notation en particulier (Zhu & Zhang, 2010), voir les plus mauvaises notations par
exemple pour en extraire les points ngatifs relevs.

2.4.2 Les commentaires de produits


Les commentaires ont plusieurs intrts et, parmi eux, celui daugmenter le temps que le
visiteur passe sur le site ainsi que le dveloppement dun sentiment communautaire parmi
les consommateurs rguliers (Mudambi & Schuff, 2010). Le fait pour un consommateur de
donner son avis augmente sa fidlit, amliore linteractivit perue et renforce sa
satisfaction globale : peu importe lavis donn, ngatif ou positif, il a ici la possibilit de
donner son avis ; un avis visible aux yeux de tous et des futurs acheteurs.
Leur classification, ou tri, reste nanmoins difficile sans intervention humaine car les
consommateurs peuvent fournir des commentaires qui vont vanter les mrites dun ou
plusieurs aspects dun produit et en critiquer dautre dans un mme post29 (Archak, et al.,
2011). Pour rsoudre les difficults lies la classification et lextraction des donnes issues
dun commentaire des solutions existent. Les informations utiles qui sont au sein dun
commentaire peuvent tre extraites via du text-mining30 dans des systmes informatiques

29
30

Post : synonyme de Commentaire en anglais


Cf. Lexique.

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quantitatifs (Archak, et al., 2011). Ltude Deriving the Pricing Power of Product Features
by Mining Consumer Reviews montre lvolution de la perception des consommateurs en
fonction des commentaires fait par dautres consommateurs :

Figure 8: Evolution de la perception d'un consommateur en fonction des commentaires prsents.

Les consommateurs construisent une image du produit travers le vcu et les feedbacks fait
par dautres visiteurs.
Les consommateurs peuvent avoir un impact tant positif que ngatif sur la rputation dun
vendeur prsent sur un site e-commerce.
La relation quun visiteur entretien avec un site est donc un lment prpondrant, on pose
lhypothse suivante :
H4 : Un consommateur rgulier aura une plus forte propension
donner son avis et ses recommandations sur le site de-commerce par
rapports aux produits achets sil est satisfait de la relation quil entretient
avec le site impliqu.

2.4.3 De la bonne implmentation des systmes de notations et


feedbacks
Il convient de faire la part entre deux diffrents types de produits :

Les produits de recherche, ou produit hdonistique, sont les produits pour lesquels
un consommateur peut obtenir linformation permettant dvaluer le produit avant
son achat ;
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Les produits dexprience, ou utilitariste, sont des produits ncessitant un chantillon


ou un achat afin de pouvoir valuer la qualit du produit.

Une des prconceptions possible au niveau des notations et retours utilisateurs sur un produit
donn est que des notations leves auront tendances tre plus utiles pour les visiteurs et
consommateurs cherchant des informations pour le produit. Toutefois, il apparat quen
ralit les commentaires plus mitigs ont en ralit plus de valeur que les commentaires
extrmes et bien que les commentaires soient positifs ou ngatifs, notamment pour les
biens dexprience . Plus le commentaire, le feedback, sera toff et plus son intrt sera
fort pour les biens de recherche . (Mudambi & Schuff, 2010) (Archak, et al., 2011).
Les consommateurs sur les sites de vente en ligne suivent un processus de dcision qui
cherche rduire lincertitude au niveau de lachat et de la dcision, en admettant que cette
incertitude ne peut pas tre rduite entirement zro et cela peu importe la quantit et
qualit dinformations disposition. (Mudambi & Schuff, 2010). Ils cherchent galement
partager leur exprience travers ces commentaires et notations : un lien social se cre entre
les consommateurs primo-entrant, le site e-commerce et les nouveaux consommateurs qui
bnficient des commentaires et notations.
La relation que lon peut extraire entre deux consommateurs de par leurs commentaires,
notation, ou comportement, permet daccrotre drastiquement la qualit et prcision des
recommandations et donc amliorer le potentiel des morphes. Les recherches rcemment
menes ont permis de dfinir des algorithmes de dduction reposant sur des modles de
filtres collaboratifs et, notamment :

Ressentis Baysien (Miyahara & Pazzani, 2000 & Su & Khoshgoftaar, 2006) ;

Modles de clustering (Ungar & Foster, 1998) ;

Techniques de rduction dimensionnelles (Goldenberg, et al., 2001) ;

Modles smantiques latents (Hofmann, 2004) ;

Processus de dcisions de Markov bass sur des systmes de filtres collaboratifs


(Shani, et al., 2005).

Lapproche via des modles reposant sur les filtres collaboratifs permet de rduire
lclatement et meilleur talonnement de larges ensembles de donnes que les modles
reposant sur des mmorisations et dductions (Yan, et al., 2013).

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Lapprentissage depuis linformation de masse, Crowd-funded information , est riche et


permet damliorer la prcision des prdictions et contenu prsent aux consommateurs sur
un site e-commerce. Qui plus est, cela permet galement de ne pas prsenter des articles
tant not comme de qualit moindre, ce qui implique deux consquences :

Les utilisateurs bnficient de meilleurs rsultats, morphes et recommandations ;

Les produits mal nots permettent, idalement, leurs producteurs de pouvoir ragir
aux rponses des consommateurs et amliorer les points ngatifs, le produit (Cabral
& Hortac, 2010).

Le premier point peut tre mis en relation avec le fait que lutilisation dinformations crowdfunded permet de mieux rediriger les consommateurs vers des restaurants de meilleure
qualit sur le site Yelp.com (Anderson & Magruder, 2012).
Un autre impact notable est que plus le nombre de feedbacks augmentent pour un produit
ayant de faible taux de vente et plus ce taux va aller en samliorant, les ventes vont
augmenter. De plus, on notera que les consommateurs ayant une meilleure exprience sur
internet bnficieront encore plus des commentaires dautres consommateurs ; les produits
qui visent donc les consommateurs expriments et qui ont un grand nombre de feedbacks
verront leurs taux de vente amliors (Zhu & Zhang, 2010).

Le cas des Fake Reviews 31


Dans certaines situation il a t constat un grand nombre de faux commentaires et, ou,
fausses notations. Celles-ci taient mises en ligne par des personnes ou scripts pour valoriser
le produit dune entreprise. De mme, cette mthode allant contre les rgles de bonne
conduite du consommateur, il est possible pour une entit de discrditer le produit dun
concurrent en donnant des commentaires ngatifs, ou positifs en sarrangeant pour faire
accuser le producteur du-dit produit.
La question qui peut tre pose est : Dans quelle mesure des entreprises prendront le risque
de dposer de faux commentaires et/ou notations ? .
Il apparat que si les retours sont forts pour lentreprise, alors celle-ci prendra le risque de
jouer ce jeu. Toutefois, pour permettre aux faux retours de pouvoir influencer positivement

31

Faux commentaire et/ou notation dun produit.

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leur stratgie mise en place, il leur faut en dposer un grand nombre et les mettre jour
rgulirement (Anderson & Magruder, 2012).
La rputation, la crdibilit, limage de marque et qualit ressentie peuvent tre directement
affectes par de faux commentaires (Bar-Isaac 2005; Bolton et al. 2004; Calliess 2007, p. 4;
Fehr and Schmidt 1999; Hrner 2002). Le traitement et dtection des faux commentaires est
un sujet part entire et ne sera pas abord plus en dtail dans notre tude, nanmoins il
semblait important de montrer quil existe galement des aspects potentiellement nuisibles.
Dans le cadre de notre tude, cela nous permet de souligner limpact potentiel de revues
dlibrment mises en ligne par des entreprises et non des consommateurs effectifs.

Drives comportementales
Depuis quelques temps on peut observer un phnomne touchant les commentaires en ligne
sur certains sites, en rapport avec un service e-commerce. La porte dune notation, ou
recommandation, nest pas limite au domaine sur lequel elle est prsente et peut se propage
sur internet. Ce phnomne laisse place de futures recherches sur le comportement et
limpact dun commentaire dans un rseau.
Si les entreprises en ligne bnficient de commentaires favorables, la rciproque est
galement vraie. On peut constater que certaines entreprises intentent dsormais des actions
en justice contre des consommateurs, ou visiteurs, ayant mis des commentaires ngatifs par
rapport au service propos. La mdiatisation de ces procs est importante car lutilisateur
souvent tendance penser quun commentaire nest pas si impactant . Dans un article
rcemment publi sur abcnews.go.com, un consommateur tmoigne de ce quil a subit de la
faon suivante :
When Jen Palmer of Salt Lake City didn't receive a Christmas gift that
her husband ordered for her online, she wrote a negative review of
KlearGear.com and moved on with her life. But the company fined the
Palmers $3,500, citing bizarre fine print on its website. []
"It's been five years," Palmer, an executive assistant, told
ABCNews.com. "Once we put the review up we pretty much forgot about
it. It was no different than writing a review, good or bad, about any

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company. We just figured we'll share our story and hopefully it warns
anybody else."
Then last summer, her husband, John, a senior network engineer,
received an email from KlearGear.com demanding $3,500 pursuant to a
non-disparagement clause that it claimed was in its "Terms of Use" on
its website.
"We were blown away," Jen Palmer said, recalling that her husband
asked her who KlearGear.com was when he received the email. "We
were floored. We couldn't believe that somebody would even attempt to
do this. The threat of doing it was scary enough, but the extent to which
they did it blew my mind."32
Certaines entreprises cherchent donc se protger contre les commentaires ngatifs. Dans
le cadre de notre tude, cela dmontre une chose : limportance et limpact des
commentaires. La barrire est tnue en termes de responsabilit pour lutilisateur entre un
site e-commerce vendant un produit dune marque, et la marque produisant le bien. Il est
alors possible, dans certaines situations, que cette barrire se brise aux yeux de lutilisateur
et que celui-ci rdige des commentaires ngatifs envers le site fournisseur plutt quenvers
la marque produisant le bien.
Aussi, il faut prendre en compte laspect interactionnel des commentaires et notations car
sils permettent de mettre en uvre un terrain propice la cration de valeur, ils peuvent
aussi tendre faire loppos et dtruire limage dune entreprise, dun produit.
Enfin, les commentaires textuels fait sur des produits ont un pouvoir significatif de
prdiction du comportement des utilisateurs, expliquant en grande partie la variation entre
la demande des consommateurs selon les variations inhrentes au prix, anciennet,
tendance33, les effets saisonniers, et la valeur et volume de commentaires (Archak, et al.,
2011).

32
33

Cf. Sources externes.


La tendance actuelle, mode.

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La force et limportance de laspect social


Les filtres collaboratifs, permettant damliorer les recommandations personnalises et les
morphes via lactivit dun consommateur, reposent sur des interactions sociales fortes. La
dduction au sein du site peut galement tre amliore, ou remplace, par la dduction de
liens sociaux via les rseaux sociaux existants sur internet (Facebook, Twitter, LinkedIn,
Pinterest, Tumblr, Viadeo) ou lidentification des amis et connaissance est possible via
les API fournies (Yan, et al., 2013).
A ce moment, la barrire existante entre les achats sur un site internet et les communauts
sociales des consommateurs devient plus tnue.
A la vue des constatations on peut souligner limportance du lien social entre consommateurs
existants et futurs rsultant des commentaires et notations, de cela nous posons lhypothse
suivante :
H5 : Un consommateur qui simplique en notant et donnant des
recommandations sur les produits quil a achets aura une propension
plus forte impliquer ses contacts sur le site e-commerce.

2.4.4 Problmatique
Aprs revue de ltat de lart sur les sujets du Website morphing et marketing interactionnel,
on pose la problmatique de notre tude visant dmonter lexistence dune cocration de
valeur grce ces lments.
Problmatique choisie :
Alors que les sites de commerce en ligne font dsormais partie intgrante des habitudes de
consommation du grand public, de nombreux sites proposent une interface sans interaction.
Donc, est-ce que la mise en place dinterfaces dynamiques utilisant conjointement des
morphings, offrant un contenu ad-hoc pour chaque visiteur, et du marketing interactionnel,
permettant aux consommateurs dinteragir avec le site, permettent daugmenter les
performances du site tout en favorisant la fidlisation et la cocration de valeur ?

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2.4.5 Hypothses de recherche


H1

Lexpertise du consommateur envers les sites e-commerce a un impact positif


sur linteractivit perue par celui-ci.

H2

Un visiteur aura tendance privilgier le site e-commerce lui apportant la


plus grande satisfaction en termes de personnalisation et dinteraction.

H3

Un consommateur acceptera davoir ses habitudes, ses gots enregistrs et


analyss par le site si cela lui permet davoir accs une meilleure
exprience de recherche.

H4

Un consommateur rgulier aura une plus forte propension donner son avis
et ses recommandations sur le site de-commerce par rapports aux produits
achets sil est satisfait de la relation quil entretient avec le site impliqu.

H5

Un consommateur qui simplique en notant et donnant des recommandations


sur les produits quil a achets aura une propension plus forte impliquer
ses contacts sur le site e-commerce.

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Mthodologie
3.1 Etude qualitative
Afin de mesurer la relation existante entre les consommateurs et les sites de-commerce au
niveau interactionnel il convient dinterviewer des personnes ayant des usages diffrents des
sites. On cherche ds lors en savoir plus sur leur faon dapprhender les sites decommerce via les interfaces et autres lments interactifs. On sattache notamment sur les
points suivants :

Limpact des recommandations et lments ad-hoc sur le consommateur ;

La notion dinteraction avec le site du point de vue de lutilisateur et, notamment, la


mise en ligne de notations et de commentaires.

Pour parvenir lobtention de rponses pertinentes il convient dtablir un cadre dtude


pour chaque rpondant afin de dterminer entre autre :

Le niveau dexpertise de la personne au regard des sites dachat en ligne ;

La frquence dutilisation de tels sites ;

Les objectifs dachats : ponctuels et prcis ou impulsifs ;

La notion de scurit des donnes prives et leur utilisation dans le cadre de la mise
en place dun systme ad-hoc ;

Laspect social et le lien avec les contacts du lutilisateur.

Les thmatiques abordes dans le questionnaire semblent pertinentes car elles permettent
daller dans le dtail des habitudes des consommateurs. En fonction des rponses obtenues, il
sera possible de dgager des tendances, les confirmer ou les rajuster. Il sera par exemple plus
ais de rpondre aux questions suivantes :

Les utilisateurs ont-ils conscience du ct interactif dun site e-commerce grce leur
propre expertise ?

Les utilisateurs acceptent-ils davoir leurs habitudes dutilisation enregistres par le site
afin davoir une meilleure exprience sur celui-ci ?

Un consommateur habitu donnera-t-il plus rgulirement son avis, notation ou


commentaire, sur un site ?

Impliqu, un utilisateur cherchera-t-il recommander le site en question ses contacts ?


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3.1.1 Mthodologie de ltude qualitative


Lobjectif est de pouvoir croiser les expriences et retours utilisateurs sur leurs usages au
quotidien et leur exprience avec les sites dachats en ligne. Pour valuer cela nous optons
pour la mise en place de dyades ou entretiens en tte tte, qui seront manis de faon
informelle et semi-directive avec des participants choisis pour avoir des gots pouvant
diffrer : homme/femme, professionnel actif/tudiant par exemple.
Le sujet a sembl intressant lentourage proche ainsi quaux personnes interroges de
faon gnrale. Lintrt de lutilisation des dyades est le ct intimiste et favorisant la
communication en permettant aux rpondants dtres plus exhaustifs dans leurs rponses.
Pour les entretiens en tte tte nous avons pu avoir un avis non biais du rpondant et
analyser plus en dtail ses rponses. Le mode semi-directif permet de centrer la runion sur
les thmes que nous cherchons cibler sans tomber dans des rponses trop courtes et
impersonnelles. Enfin, ltude tant suivie dun questionnaire quantitatif lobjectif ici est
vraiment de sattarder sur la qualit des rponses plutt que la quantit, tout en atteignant un
seuil de saturation smantique. Lors des entretiens la retranscription sera faite de faon
extraire lessence de ce qui a t dit, tout en enregistrant les entretiens afin de pouvoir au
besoin les rexaminer.

3.1.2 Echantillon
Les personnes interroges sont Franaises et voluent dans des milieux favorisant
lutilisation des sites e-commerce. Le guide dentretien suit la dmarche suivante pour
arriver aux meilleurs rsultats : phase introductive / phase dchange / phase
dapprofondissement / phase de reformulation / phase douverture34. Lobjectif est
dinterroger un panel suffisamment large compos de personnes ayant entre 20 et 65 ans,
utilisant internet au quotidien. Le panel choisi est compos de faon obtenir au possible
une parit homme / femme en termes de nombre.
Durant lentretien les personnes sont mises au courant des diffrents lments importants
notamment la notion dinterface, de morphing, de marketing interactionnel.

34

Le guide dentretien est visible en Annexe.

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Les sites Internet voqus lors des entretiens sont principalement des sites gnralistes tels
que : Amazon, Rueducommerce, Cdiscount, Topachat, Priceminister, materiel.net Il est
possible que dautres sites soient mentionns par les rpondants lors des entretiens, en
fonction de la demande et du discours des personnes interroges. Quoi quil arrive, cest le
rpondant qui fera de lui-mme le premier catalogue des sites quil utilise, permettant
daffiner la base des sites rfrents.

3.1.3 Objectifs
Ltude labore permet de rpondre tout ou partie des hypothses souleves dans ltat
de lart, et peut galement en faire natre de nouvelles. Couple ltude quantitative, elle
permettra une analyse correcte des hypothses souleves.

Evaluer lexpertise des rpondants


Pouvoir vrifier et valuer la capacit de comprhension du milieu ici tudi par les
rpondants semble ncessaire. Pour ce faire les acteurs en prsence sont interrogs sur leurs
expriences avec les sites de-commerce et la faon dont ils sen servent, leur propre
perception de leur capacit utiliser un site ou non.

Dterminer les attentes des rpondants vis--vis des sites de-commerce


Lauto valuation de ses propres connaissances est une chose difficile, mais avec les
entretiens il devient possible daider, dencadrer, la personne pour que celle-ci souvre et se
place en position exploratoire envers ses propres desiderata. Dune manire plus gnrale, il
a sembl vritablement important de pouvoir dfinir si dune part linteractivit tait
percevable par les utilisateurs et, dautre part, si ceux-ci sengageaient sur le site decommerce quils utilisaient ou non.

Connatre les apports personnels dune telle intervention et lapprciation du


cadre de ltude
Cette phase de validation permet de faire un feedback de lentretien aux rpondants, tout en
leur permettant de sexprimer plus librement. Il apparat quoffrir la possibilit aux
personnes interroges de dire leur ressenti par rapport lentretien est une chose libratrice
qui peut amener de nouveaux apports pour le mmoire, lenqute. De plus, cela peut

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galement permettre damliorer les hypothses ou certains points qui pourraient sembler
trop compliqus ou loigns dune ralit pratique.

3.1.4 Enseignements de ltude qualitative


Une fois le seuil de saturation smantique atteint, dans notre cas 7 personnes auront t
suffisantes, nous avons pu en faire ressortir les lments fondamentaux qui nous permettront
de croiser les rsultats lors de notre tude quantitative. Ltude des rsultats est faite dans la
partie 4 du mmoire.
Au cours des entretiens 35les thmes suivants ont t abords :
Thme 1 : Lexpertise du consommateur envers les sites e-commerce, les sites utiliss et
connus.
Les rpondants connaissent en majorit 2 voire 3 sites de-commerce. Ils utilisent
souvent les mmes sites et sont trs encrs dans lhabitude.
Des diffrents entretiens on retient que les habitudes retrouves correspondent des
donnes prcdemment vues dans ltat de lart, notamment sur les aspects cognitifs
et attentes en fonction du genre, de lge et de lexprience.
Toutes les personnes interroges ont une connaissance au minimum correcte des sites
de-commerce. Certaines possdent une excellente connaissance des mcanismes et
us et coutumes propres ceux-ci.
Aussi, nous avons pu constater que lutilisateur veill parvient choisir selon des
critres objectifs un site de-commerce en particulier, et ces critres sont toujours en
relation avec un aspect interactionnel, voir lis linterface.
Ces donnes viennent conforter fortement notre premire hypothse de par le
fait que leur expertise leur permet davoir un jugement efficace sur les interactions
possibles avec le site. Ainsi, que leur ressenti par rapport cette interactivit soit
positif ou non, les utilisateurs ont tous ts capables de dfinir des lments

35

Transcrits prsents en annexes.

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dinteractions et dmettre un jugement de valeur qui leur est propre au regard de ces
lments.
Thme 2 : La fidlit et lexprience issue des sites e-commerce, connatre les lments
importants.
En accord avec les habitudes de visites, les rpondants sestiment en gnral
moyennement fidle un site en particulier. Chaque site possde donc un objectif
attitr et, en gnral, les personnes interroges sont prtent changer de site si
meilleur offre est propose.
Toutefois, cet aspect a fortement vari entre les rpondants et mme sils ne
sestiment pas tous vraiment fidles, on constate quils nutilisent quun panel limit
de quelques sites de-commerce.
On distingue deux catgories dusages :

Les personnes qui ne se considrent pas fidles : elles recherchent avant


tout la quantit et qualit de choix de produit, des avantages et rductions
(livraison, frais de ports)

Les personnes qui au contraire sestiment fidles : elles recherchent avant


tout une exprience et une personnalisation sur le site. Ces personnes
reprsentent une source de valeur forte pour le site de-commerce.

Cette distinction faite, on peut constater que lhypothse 2 est conforte dans le
sens ou dans une relation de recherche de valeur, lutilisateur va tre fortement
impact dans son processus de dcision par la personnalisation et linteraction
que le site lui propose.
Thme 3 : Lachat en lui-mme, est-il spontan ou rflchi, lutilisateur se laisse-t-il
guider/influencer par le site ?
Lachat sur les sites de-commerce est rflchi. Peu de personnes interroges ont
spcifi quelles se rendaient sur les sites sans savoir ce quelles dsiraient acheter
ou, minima, avoir une ide de la catgorie de lobjet dsir.
Toutefois, il ressort galement que les recommandations ont un impact positif sur les
rpondants. Les personnes interroges font part du fait que les recommandations
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fournies par un site permettent soit dacheter un objet complmentaire quelles


auraient pu oublier, soit de de penser une future dpense en rapport avec cet achat.
Il ny a pas eu de retour ngatif sur les recommandations faites par un site aux
consommateurs lors des entretiens.
Bien que nayant pas dhypothse directement rattache au processus de dcision
dachat proprement parler, on peut voir ici quil est possible daller plus loin dans
la recherche sur le sujet de lindcision du consommateur.
Toutefois, le sujet reste sensible dans le sens ou les produits personnaliss font appel
la notion danalyse du comportement du consommateur et de ses habitudes dachat,
point voqu dans le Thme suivant.
Thme 4 : La relation avec le site e-commerce, lutilisateur et sa perception de
lenvironnement au sein duquel il volue, scurit des donnes, interface du site et le contenu
issu dautres utilisateurs.
La scurit des donnes ne semble pas tre un problme et les rpondants se sentent
en confiance dans leurs processus dachats sur les sites.
De plus, les personnes interroges ont quasiment toutes affirm ne pas avoir de
souci avoir leurs habitudes et la faon dont elles interagissent avec le site analys
et sauvegard dans loptique de fournir un service plus personnalis. On note que
la limite cette personnalisation se fait dans lespace du site, cest--dire que la
personnalisation ne doit pas transcender lespace mme du site36.
Deux exceptions nanmoins lors de lentretien n437 et 6, ou les rpondants mettent
clairement en avant une forte rticence sur laspect de la collection de ses donnes,
peu importe lusage. Aprs approfondissement de ce point il apparat que pour le
consommateur il manque de la transparence sur ce sujet. Il est voqu que, avec
beaucoup de transparence et un avantage accepter, un des deux rpondant serait
positivement enclin accepter quon utilise ses habitudes. Toutefois, et lheure
actuelle, les rpondants estiment que ce nest pas le cas.

Exemple dabus : une publicit personnalis pour un produit dun site X, visit ou achet quelques temps
auparavant, affiche sur un site Y et W.
37
Cf. Annexes
36

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Lhypothse 3 est ici mise rude preuve. En effet il convient de mettre au clair
les diffrents points de vue recueillis, savoir que contrairement ladage qui ne
dit mot consent dans le domaine du e-commerce il faut se mfier des retours de
flammes dutilisateurs rfractaires de tels services quils se sentent imposs
contre leur gr. Au final, on en dduit nanmoins que lhypothse pourrait tre
valide sous couvert davoir une implmentation correcte des mthodes
danalyses et enregistrements du comportement du consommateur sur le site
avec, notamment une forte transparence.
Thme 5 : Linteractivit rciproque est un des points les plus importants aux yeux de
lutilisateur, notamment via la mise en ligne de notations et/ou commentaires de produits.
La notion dinteraction sociale avec les proches est galement aborde.
De faon surprenante, les rpondants bnficient tous diffrents niveaux des
commentaires et notations mis en ligne par dautres consommateurs, mais sont
trs peu en mettre en ligne.
Il semble que plus le produit est li lexprience, moins les commentaires ont
dimportance. Inversement, les rpondants, notamment fminin par rapport aux
produits de sites de-commerce en lien avec le bien-tre et la sant, accordent un
attachement particulier aux feedbacks de leur pairs. Un aspect qui corrobore les
informations issues de ltat de lart.
On peut voir dans les entretiens et la faon dont les personnes nous dcrivent leurs
habitudes que dune faon gnrale et peu importe leurs habitudes ils ne postent
pas de commentaires. Aussi, lhypothse 4 est ici mise mal et nous verrons
lors du croisement des donnes plus tard si elle est, ou non, invalid.
Toujours dans la thmatique dinteractivit rciproque, les rpondants ont fournis
des rponses relativement disparates la question portant sur le partage de
lexprience et linvitation dautres contacts utiliser un site en particulier. Avec
les donnes recueillies il nest pas possible ce niveau daffirmer ou infirmer
lhypothse 5. Cependant, on peut voir que le cumul de lide de limplication du
consommateur, en donnant des feedbacks, et dinvitation des contacts semble
complexe et difficilement ralisable.

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3.2 Etude quantitative


3.2.1 Cration du questionnaire
Le questionnaire est cr sous forme dentonnoir, abordant les thmes des plus larges aux
plus prcis.
Pour cela, nous posons des questions fermes :

Dichotomiques : choix entre oui et non, ou question filtres ;

Multichotomiques : plusieurs choix sont proposs mais une seule rponse est
possible.

Parmi les diffrentes chelles de mesure existantes, nous utilisons par exemple :

Lchelle de Likert : chelle dvaluation se prsentant de la manire suivante (Pas


du tout daccord / pas daccord / ni daccord ni pas daccord / daccord / tout fait
daccord) ;

Lchelle de prfrence ou de cotation: elle consiste classer des variables de 1 5


par ordre de prfrence.

3.2.2 Echantillon
Ltude a t ralise pendant 2 semaines et tait accessible sur un formulaire de Google
Form38. Aprs la priode daccessibilit nous avons obtenu un total de 141 rpondants. Parmi
ces rpondants voici les statistiques dmographiques ayant ts extraites.

RPARTITION HOMMES/FEMMES
47%

Femmes
Hommes

38

53%

https://docs.google.com/forms/

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On constate une rpartition quasi homogne entre les deux sexes au niveau des rpondants
pour le questionnaire quantitatif.

Nombre de rpondants par activit


Professions intermdiaires

Autres personnes sans activit

Retraits

Employs

17

Cadres

36

Etudiant

78
0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Le formulaire a t distribu en Franais et en Anglais sur les rseaux sociaux suivants :

Mailing direct ;

Facebook ;

Reddit 39;

Twitter.

Nombre de rpondants par tranche d'ges


100
80
60
40
20
0
18 - 25

39

26 - 35

36 - 46

46 - 55

> 55 ans

http://www.reddit.com

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Une trs grande majorit des personnes ayant rpondu au questionnaire est donc jeune et
dans la premire tranche dge.
La premire question tait : Achetez-vous ou avez-vous dj fait des achats sur un ou des
site(s) de-commerce ?
En cas de rponse ngative, la personne tait redirige directement la fin du questionnaire
pour rpondre aux donnes sociodmographiques. Seule 9 personnes, soit 6
%, ont rpondues ne pas utiliser les sites pour faire des achats en ligne et sont quitablement
rparties dans les tranches dges proposes (4 tudiants, 3 retraits, 1 chef dentreprise et 1
cadre).

Le cas des redditors


Les personnes ayant rpondu au questionnaire via le site Reddit semblent beaucoup plus
engages sur les sites en termes de notations et commentaires. En effet, voici les rsultats
obtenus qui montrent la diffrence entre deux sources : le questionnaire Franais et le
questionnaire Anglais post sur Reddit.
Questionnaire source
Postez-vous des
commentaires ou notez-vous
les articles achets ?

Franais

Anglais

Oui

28,3%

65,4%

Non

71,7%

34,6%

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Analyse des rsultats


4.1 Rsultats de ltude quantitative
Nous allons ici passer en revue les diffrentes questions et les rsultats apports par les
rpondants.

Combien d'achats faites-vous par ans sur des sites d'ecommerce ?


> 20

11 - 20

6 - 10

0-5
15

17

19

21

23

25

27

29

31

33

Parmi les rponses obtenues on peut constater une rpartition relativement homogne au
niveau des pourcentages mme si pour plus de 58% des rpondants entre 0 et 10 achats sont
effectus par an.

Le design et l'interface d'un site de-commerce sont trs


importants, tes-vous ?
2% 2%
12%

39%

45%

Pas du tout d'accord

Plutt pas d'accord

Plutt d'accord

Tout fait d'accord

Ni daccord, ni pas daccord

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A la question portant sur limportance ressentie envers le design et linterface dun site par
le consommateur la conclusion est nette : 74% accordent une importance cet aspect du site.
Le consommateur a donc conscience que linterface propose lui offre, ou non, des
possibilits au regard de ses intentions dachats.

J'apprcie qu'un site d'e-commerce me propose des


produits de faon personnalise, tes-vous ?
5%

13%

9%

34%

39%

Pas du tout d'accord

Plutt pas d'accord

Plutt d'accord

Tout fait d'accord

Ni daccord, ni pas daccord

On constate deux grands types de consommateurs par rapport aux recommandations :

Ceux qui apprcient davoir des recommandations personnalises, et qui


reprsentent, au total, 51% des rpondants ;

Ceux qui sont indcis, soit 34% des rpondants.

Aussi, fort est de constater que les personnes qui dise ne pas apprcier ce type de
recommandations ne reprsentent que 14%, avec 5% de personnes pas du tout daccord .

Les commentaires sur les produits m'aident dans mon


processus d'achat
1%
23%

39%

37%

Jamais

Parfois

Rgulirement

Toujours

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Il est intressant de pouvoir constater que les commentaires sur les produits sont toujours
utiles, diffrentes chelles. Seule deux rponses dans le questionnaire ont affirmes ne
jamais bnficier des commentaires sur les produits. Pour le reste, la rpartition est
relativement homogne comme nous pouvons le constater sur le graphique prcdant.

Les notes mises par d'autres acheteurs sur un produit


m'aident me dcider, tes-vous ?
21%

Pas du tout d'accord


Ni daccord, ni pas daccord

1% 6%
11%

61%

Plutt pas d'accord


Plutt d'accord

Tout fait d'accord

A linstar des commentaires, les notes reprsentent galement un avantage comptitif certain
pour un site de-commerce. En effet on peut constater quelles permettent plus de 81% des
consommateurs dtre aid dans leur dcision dachat. Toutefois, la confiance accorde
semble plus faible de par le fait que la rpartition est, comme on le constate sur le graphique,
largement rpartie sur la rponse Plutt daccord . Aussi on peut en tirer lide suivante :
contrairement aux commentaires les notes semblent reprsenter une aide la dcision
dans un processus dachat plus impulsif que raisonn. De mme, la confiance accorde
aux notations mises par dautres utilisateurs parait plus faible que celle accorde aux
commentaires.

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J'accepte qu'un site enregistre et analyse la faon dont je me comporte


lors de mes achats pour m'offrir de meilleures recommandations, tesvous ?
12%

15%

21%

34%

18%

Pas du tout d'accord

Plutt pas d'accord

Plutt d'accord

Tout fait d'accord

Ni daccord, ni pas daccord

Sur la question de lenregistrement des habitudes et du comportement lors de la navigation


et des achats les rsultats sont partags de faon quasi quitable, avec une opinion nanmoins
en faveur de lacquiescement. Le fait que cela soit fait dans loptique damliorer
lexprience utilisateur fait pencher la balance de manire positive. On notera toutefois la
sensibilit du sujet et limportance dtre clair ce niveau de la part du site de-commerce.
Cette question est particulirement importante car elle vient corroborer lhypothse H3 : Un
consommateur acceptera davoir ses habitudes, ses gots enregistrs et analyss par le site
si cela lui permet davoir accs une meilleure exprience de recherche.
La question de la fidlit perue est galement un lment important du mmoire, abord
dans le questionnaire et ayant obtenus des rsultats pour le moi parlants.
Je me considre comme fidle envers les sites e-commerce que
j'utilise, tes-vous ?
6%
21%

14%

18%

41%

Pas du tout d'accord

Plutt pas d'accord

Plutt d'accord

Tout fait d'accord

Ni daccord, ni pas daccord

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On constate que 38% des rpondants ne se considre pas fidles ou ne prennent pas position.
Inversement, 62% ont affirms tre des consommateurs fidles envers un ou quelques sites
de-commerce. Au global, les personnes sont donc plutt fidles, toutefois il ne faut pas
oublier le caractre fortement volatile des consommateurs, ici bien illustr.
La question suivante dans le questionnaire tait une question filtre. Celle-ci nous permettait
de sparer en deux groupes les rpondants :
1. Les consommateurs qui postent des commentaires ou des notes sur les sites decommerce par rapport aux produits achets ;
2. Les consommateurs qui au contraire ne postent pas de commentaires ou notes.

Postez-vous des commentaires ou notez-vous les articles


(feedback) que vous avez achets sur un site d'e-commerce ?
34%

66%

Oui

Non

Les rsultats sont explicites : dans deux tiers des cas les consommateurs ne donnent pas de
feedback par rapport leurs achats.
Cela possde un impact ngatif sur lventuel lien de cration de valeur commune entre le
consommateur et le site de-commerce, mais toute proportion garde se doit dtre
approfondi. Ctait lobjectif des questions suivantes du questionnaire.

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Les raisons qui poussent ne pas poster de commentaires /


notations
Parce que c'est long.

Parce que je ne sais pas comment faire.

Parce que cela ne sert rien


Pas du tout d'accord

Tout fait d'accord

Plutt d'accord

Plutt pas d'accord

Ni daccord, ni pas daccord

La premire question se poser est la question de lexprience de lutilisateur et sa capacit


pouvoir poster des feedbacks. A la vue des rponses, il semble les consommateurs naient
pas de soucis trouver comment mettre en ligne un feedback.
A la question portant sur laspect chronophage de la procdure on dcouvre lune des raisons
principales dun tel refus : les consommateurs nont pas le temps ou ne veulent pas prendre
le temps de donner un feedback.
Malgr cela, et bien que lon pourrait penser que cela est d un manque dintrt, la
dernire question interrogeait sur lintrt ressenti du consommateur ne donnant pas de
feedbacks, par rapport ces feedbacks. Or il apparat que, bien que nen postant pas, les
utilisateurs trouvent majoritairement les commentaires et notations utiles (la somme des avis
ngatifs ou neutre sur la phrase cela ne sert rien tant de 80%).
Pour complter ces rsultats, certains rpondants ont donns des pistes dclaircissements
sur les facteurs inhrents aux rponses donnes via la rponse, facultative, autre raison .
Voici, classs par importance dcroissante les rsultats :
1. "Flemme"
2. Inscription obligatoire
3. Je n'y pense pas
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4. Je nai pas envie de donner mon avis


5. Je nai pas de raison de retourner sur le site aprs achat
6. Je n'en sens pas le besoin
Aussi, on constate que lutilisateur est flemmard quand il nas pas un intrt propre dans
une dmarche quil doit de lui-mme entreprendre.
La mise en avant de ces points permet douvrir sur dventuelles recherches futures en termes
damlioration de lexprience utilisateur lors du partage et de lenvoi de feedback.
En parallle on pose la question aux personnes ayant rpondu quelles donnaient des
feedbacks sur les produits achets des raisons qui les poussent le faire, voici les rsultats :

Les raisons pour lesquelles les consommateurs donnent des


feedbacks
Pas du tout d'accord

Tout fait d'accord

Plutt d'accord

Plutt pas d'accord

Ni daccord, ni pas daccord

C'est rapide faire, tes-vous ?


Pour aider les autres dans leur processus de dcision, tes-vous ?
Pour me sentir impliqu sur le site et sa communaut, tes-vous ?

On peut dsormais constater lexistence de lapprciation dune temporalisation dans la


dmarche de mise en ligne de feedback par les consommateurs. En effet, si dans le cas dun
refus les consommateurs voquent un aspect chronophage, loppos pour les personnes qui
en postent le sentiment est, quasiment, invers.

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Il apparat que 63% des personnes interroges et qui mettent en ligne des feedbacks estiment
la dmarche rapide. Si on prend en compte les personnes neutres, ce pourcentage monte
80%, soit un pourcentage lexact oppos de celui pour la notion de trop long vue
prcdemment. La subjectivit est donc un facteur cl, et on peut ds lors dire que des
amliorations sont possibles mais que, in fine, atteindre un taux de participation de
lutilisateur suprieur 50% sera trs difficile.
La question qui est sans doute la plus qualitative des trois poses est celle qui concerne
laspect li laide apporte aux autres consommateurs dans leur processus dachat. A cette
question, les rpondants sont quasiment unanimes sur le fait quils font la dmarche dans ce
but, que cela soit pour aider en amont, ou rendre la pareille. Avec 81% des personnes
sestimant appartenir cette catgorie de consommateurs aidant les autres, on peut voir une
connotation sociale trs importante. Seuls 15% ne se positionnent pas et 4% ont rpondus ne
pas donner de feedbacks dans ce but.
Contrastant avec ce rsultat, les consommateurs nont toutefois que trs peu limpression de
donner des feedbacks dans le but dappartenir une communaut interne au site decommerce. Si 32% ont rpondus ^Plutt pas daccord , on peut constater que les autres
rponses sont presque exactement galement rparties (17%, 17%,19%,15%). Cest un
aspect relativement intressant dans le sens ou les gens interagissent ensembles et voluent
autours de produits tout en gardant une distance psychologique. Cet aspect pourrait tre
tudi dans une autre tude.
Enfin, certains rpondants on fait remonter deux critres qui, selon eux, sont mme
dexpliquer les raisons de leur investissement envers un site en postant des feedbacks, ils
sont :
1. Pour donner un feedback l'entreprise
2. Car j'aime bien noter
La notion de feedback lentreprise, au vendeur, revient frquemment dans les rponses qui
ont t extraites du questionnaire. Le consommateur, parfois, ressent donc le besoin ou la
ncessit daller donner son ressenti sur le produit et la prestation perue lors dun achat.
Toutefois, il est important de noter que cela restera une dmarche individuelle et proactive
dans un systme encore trop peu centr sur lutilisateur, bien que les volutions se fassent
rapidement et dans un sens positif pour le consommateur en ce sens.
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La dernire question porte sur laspect de partage et le fait dinviter ses contacts utiliser un
site de-commerce que lon utilise soi-mme, du point de vue du rpondant.

J'invite mes connaissances utiliser les


sites d'e-commerces que jutilise moimme
Jamais
Parfois
Rgulirement

Il est bon de constater que les utilisateurs auront une propension forte vouloir impliquer
leurs contacts, toutefois cela reste relativement alatoire . Si on voque lide dinviter
des contacts sur un site de-commerce connu, les utilisateurs semblent tre sujets un
phnomne psycho-cognitif fortement opportuniste. Pour expliciter, nous verrons dans le
croissement des rsultats entre qualitatif et quantitatif lors de la confrontation des rsultats
que cette notion est trs prsente mais lie de nombreuses variables, tant du ct utilisateur
que du ct du site.
Rsultats dmographiques
Catgorie socioprofessionnelle
Etudiant
Cadres
Employs
Retraits
Autres personnes sans activit
Professions intermdiaires

78
36
17
5
4
1

55%
26%
12%
4%
3%
1%

Plus de la moiti des personnes ayant rpondu au questionnaire sont donc des tudiants, une
CSP actuellement sans revenu mais avec un potentiel dachat certain dans le futur. Il est
intressant de noter que cette population sera celle confront de nouveaux usages dinternet
et surtout du e-commerce. Posant cette hypothse les rponses donnes prennent de
limportance car permettent dvaluer plus prcisment de futurs besoins et facteurs cls de
succs. Les cadres sont ensuite les plus reprsents, ils possdent un pouvoir dachat
important et sont actuellement une population cible des sites de-commerce avec les
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employs. Cela renforce lide que nos rsultats sont galement utilisables ds prsent, la
somme des catgories cadres plus employs tant de 38%.
Enfin 5 retraits ont rpondus notre enqute et constitue un petit panel dune CSP possdant
un pouvoir dachat important sur internet.
Ages
18 - 25
26 - 35
36 - 46
46 - 55
> 55 ans

92
27
11
5
6

65%
19%
8%
4%
4%

Sans surprise, les ges des rpondants correspondent aux donnes issues du sondage sur les
CSP. Notre tude possde un fort potentiel tourn vers les annes venir et les changements
apporter pour rassurer et promouvoir des solutions de Website morphing et dinteractions
adaptes une population dynamique et dsireuse.

4.2 Confrontation des rsultats avec les hypothses leves


Confronter les rsultats obtenus dans les analyses qualitatives et quantitatives nous permet
de statuer sur les hypothses pralablement tablies dans notre tude.
Les entretiens nous ont permis de dceler que lexpertise du consommateur sur les sites decommerce possde un impact positif sur linteractivit perue par celui-ci. Cette affirmation
est renforce par les rsultats obtenus lors de lanalyse quantitative. En effet, les utilisateurs
sont conscients de linterface sur laquelle ils voluent, le design est galement important.
Une majorit, 51% des rpondants,

apprcie linteraction fournie par le site via les

recommandations personnalises.
Ce quil faut dduire de ces donnes cest avant tout la capacit des consommateurs se
positionner au sein de lexprience utilisateur fournie. Linteractivit perue par un
utilisateur sera amliore par sa capacit comprendre son environnement. Cette
affirmation, positive donc, comporte nanmoins des limites. En effet, si linteractivit est
centre dattention de lutilisateur, il faut absolument parvenir lui offrir une interface
adapte sous peine de voir cet aspect se retourner contre le site.

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Nous pouvons affirmer que, suite aux rsultats obtenus et leur analyse, lhypothse 1 est
confirme.
Hypothse 1 confirme : Lexpertise du consommateur envers les
sites e-commerce a un impact positif sur linteractivit perue par celui-ci.
Nous lavons prcdemment abord lors de lanalyse des rsultats quantitatifs, le design et
linterface sont des lments cruciaux pour lutilisateur. La personnalisation du site envers
lutilisateur est un lment fondamental pour les utilisateurs (84%). Cette affirmation est
conforte par lors des questionnaires qualitatifs o nous avons galement pu noter
limportance que porte le consommateur linterface et la faon dont sont agencs les
diffrents lments la composant et, entre autres, la barre de recherche, les menus et les type
dlments (images, descriptions, textes). Ces lments sont toujours cits par les
rpondants comme des facteurs cls dans leur processus de dcision dachat sur un site.
De mme, linteractivit est un facteur qui comme nous lavons vu demeure au centre de
lattention du consommateur. Pouvoir permettre chaque visiteur dagir sur un site est
crucial, il convient nanmoins de respecter celui-ci et ne pas faire trop au risque dobtenir
leffet inverse, soit des utilisateurs qui quittent le site car ils sy sentent perdus.
Enfin, les utilisateurs ont rpondus que 51% dentre eux apprcient davoir un contenu
personnalis. Plus important, 98% utilisent les commentaires pour saider dans leur
processus dachat et 81% trouvent que les notes dautres consommateurs les aident se
dcider. Ces valeurs confirment limportance doffrir une satisfaction aux consommateurs
sur la personnalisation et laccs des zones dinteractions sur le site.
Suite cela nous pouvons dire que lhypothse 2 est confirme.
Hypothse 2 confirme : Un visiteur aura tendance privilgier le
site e-commerce lui apportant la plus grande satisfaction en termes de
personnalisation et dinteraction.
Le sujet le plus controvers dans ltude tant sur le plan qualitatif que quantitatif est sans nul
doute celui qui porte sur le fait davoir ses habitudes et son comportement enregistr afin de
mliorer lexprience utilisateur.
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Pour le questionnaire qualitatif, les rponses sont quasiment

11%

15%

galement rparties, avec toutefois un penchant en faveur de


lacceptation de telles mesures. On peut en dduire que le

21%

34%

consommateur va de prime abord accepter ce fait. A lheure

17%

actuelle les mesures existantes permettant de telles analyses


existent et sont en place sur certains sites, mais la
transparence reste une variable encore peu claire.
On peut alors se poser une question, lheure actuelle et

Pas du tout d'accord


Plutt pas d'accord
Ni daccord, ni pas daccord
Plutt d'accord
Tout fait d'accord

avec les connaissances des rpondants sur ce sujet, peut-on vraiment dire que leur jugement
est fait en toute connaissance de cause ? Ne jugent-ils pas cette question comme tant une
mesure qui serait, dans un futur plus ou moins proche, mise en place ?
Ltude qualitative nous permet ici dapporter lumire sur cette question. Les diffrentes
personnes interroges ont toutes, lexception dune seule, affirmes tre attire par lide
dune vritable personnalisation via lutilisation de son comportement. On notera lide
davoir de vrais changements li lutilisation des donnes utilisateurs et non pas seulement
quelques lments. La notion de vie prive a t voque mais, comme explicit, on parle
ici de donnes de navigation et dhistorique dachat, de visites. Au final il ressort que
lutilisateur semble prt faire des concessions condition de voir son exprience de
recherche et dachat amliore.
La personne ayant spcifi de faon claire et nette plusieurs reprise ne pas souhaiter voir
ce genre de systme exister, a nanmoins permis de mettre en lumire les raisons dun tel
refus. Les conclusions sont que, lheure actuelle, il existe un problme de communication
sur la faon dont sont traites les donnes et, surtout, lesquelles. La notion de transparence
est ds lors au centre de la polmique et a t dans lentretien le levier qui a fait changer
davis notre rpondant sur cet aspect.
Celui-ci a reconnu que, sous couvert dune vritable communication en amont, dun accord
de sa part aprs avoir t averti, dune transparence, dune libert dannuler ce systme
tout moment et, surtout, dun rsultat visible alors il serait trs intress de voir ce que cela
donnerait. Nous pouvons donc conclure que lhypothse 3 est confirme.

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Hypothse 3 confirme : Un consommateur acceptera davoir ses


habitudes, ses gots enregistrs et analyss par le site si cela lui permet
davoir accs une meilleure exprience de recherche.

La quatrime hypothse pose touche une part relativement faible des consommateurs, car
comme nous lavons constat moins de 35% acceptent de donner des notations ou
commentaires. Dans le qualitatif le rsultat est confirm et peu sont ceux qui retournent sur
le site donner un feedback. Ces mmes entretiens nous permettent de mettre en lumire que
toutes les personnes qui affirment donner un avis ou une notation entretiennent une relation
positive avec le site de-commerce impliqu.
Aussi, sil est difficile dimpliquer les consommateurs sur un site, on peut dire avec certitude
que la relation entre lutilisateur et le site de-commerce doit tre positive pour que cela se
produise. On notera que la notation impacte ici un produit, et non pas le site en lui-mme.
Au contraire, lutilisateur peut sexprimer et ainsi apporter une valeur supplmentaire au site
dont les autres consommateurs bnficieront. La notation comporte une forte connotation
sociale et engage envers les autres membres de la communaut. Lhypothse 4 est, la vue
de ces analyses, confirme.
Hypothse 4 confirme : Un consommateur rgulier aura une plus
forte propension donner son avis et ses recommandations sur le site decommerce par rapports aux produits achets sil est satisfait de la relation
quil entretient avec le site impliqu.

La dernire notion est celle qui amne un consommateur partager son exprience et inviter
ses contacts. On supposait lhypothse que plus le consommateur simplique sur le site et
plus celui-ci sera enclin vouloir impliquer ses contacts. De faon gnrale, nous avons pu
constater que les gens partagent leurs expriences et invite de faon frquente leurs contacts
sur les sites quils connaissent (seuls 25% ne le font jamais). Toutefois, il na pas t possible
didentifier un lien clair entre leur propre implication sur le site et leur volont de partager
le site et son contenu.

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A la vue des donnes recueillies il semble que le partage soit un aspect volatile et surtout li
lexprience globale de lutilisateur avec un site. Aussi, nous ne pouvons pas confirmer
lhypothse 5 la vue de nos donnes et analyses, ce qui laisse place dventuelles
ouvertures de recherche.
Hypothse 5, non confirme : Un consommateur qui simplique en
notant et donnant des recommandations sur les produits quil a achets
aura une propension plus forte impliquer ses contacts sur le site ecommerce.

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Conclusion
Ltude nous a permis de rvler des facettes importantes sur la faon dont les
consommateurs peroivent les sites de-commerce quils utilisent. Celle-ci a mis en vidence
limportance de plus en plus forte que lutilisateur accorde aux aspects interactionnels
prsents sur un site et, mme sil ne les utilise pas lui-mme, la valeur qui lui est apporte
par les autres utilisateurs travers ceux-ci. Lobjectif tait de rpondre la problmatique
suivante :
Alors que les sites de commerce en ligne font dsormais partie intgrante des habitudes
de consommation du grand public, de nombreux sites proposent une interface sans
interaction. Donc, est-ce que la mise en place dinterfaces dynamiques utilisant
conjointement des morphings, offrant un contenu ad-hoc pour chaque visiteur, et du
marketing interactionnel, permettant aux consommateurs dinteragir avec le site,
permettent daugmenter les performances du site tout en favorisant la fidlisation et la
cocration de valeur ?
Pour y rpondre nous avons retenu 4 de notre 5 hypothses, qui se sont avres valides suite
notre exploratoire et analyse.
Sil convient de nuancer les rsultats obtenus via les 141 rpondants aux questionnaires et
quelques entretiens qualitatifs, nous pouvons estimer la rponse apporte comme tant
pertinente dans le cadre du mmoire. Il savre donc que la mise en place dinterfaces
dynamiques compose de marketing interactionnel et de Website morphing apporte aux
consommateurs des outils importants et diffrenciateurs. Un aspect fondamental pour le ecommerce, lui assurant la mise en place dun lien de confiance et de fidlisation des clients
si tout est mis en uvre pour placer le consommateur au centre de la stratgie.
En apportant lutilisateur une interface personnalise et adapte, conjointement aux outils
quil attend, le site e-commerce cr une valeur forte. De lautre ct, les consommateurs
vont pouvoir entrer dans des dmarches dchanges et de notations de produits et/ou
services. Cette implication des consommateurs va apporter au site une plus-value
extrmement valorisante au regard de nouveaux consommateurs primo-entrants qui pourront
bnficier de lexprience de leurs pairs. Le site possde ds lors en son sein deux canaux
de communications : son contenu initial et les apprciations de ses consommateurs fidles.

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On peut dceler dans cette relation un vritable lien de cocration de valeur entre le site decommerce et ses consommateurs. Une politique qui reste nanmoins avant-gardiste et
fortement consommatrice de ressources serveur. De plus, les risques de son implmentation
sont nombreux et se situent des niveaux varis (technique, marketing, communication,
SAV), surtout au niveau du morphing dinterfaces.
A lheure actuelle, la mise en place doutils interactionnels reste une mesure simple mettre
en place avec, daprs ltude, des retombes positives moyen termes. La mise en place de
morphing implique une tude pralable et une vrification dun systme parfaitement
fonctionnel, car lerreur peut avoir un impact trs ngatif sur la perception faite du
consommateur sur le site.
Pour conclure, nous avons au long de cette tude relev diffrents points qui prsentent des
opportunits de recherche qui nous paraissent intressantes et qui pourront tre tudies. De
plus, on peut galement voquer la problmatique de limpact de la perception et de
linteractivit sur la confiance et les intentions dachat dun consommateur sur le mcommerce40. Cela permettrait dapprofondir ltude dans un domaine qui est en pleine
croissance et encore peu abord. Dautres notions, telle celle de la viralit

41

des

commentaires, peuvent galement faire lobjet de recherches dans le domaine.

40
41

Mobile Commerce : achats fait via des terminaux mobiles et des interfaces ou applications ddies.
De viral , impact et vitesse de diffusion sur les rseaux dun lment

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Lexique

B
B-To-B
(Business to Business) Echange commercial entre deux personnes morales/entreprises., 9

C
cookies
Un cookie est un petit fichier trs simple, en fait un texte, enregistr sur le disque dur de lordinateur dun
internaute la demande du serveur grant le site Web visit. Il contient des informations sur la navigation
effectue sur les pages de ce site. Lide originelle est de faciliter lutilisation ultrieure du site par la mme
personne., 37

D
dynamique
Un site dynamique permet au visiteur dinteragir et de pouvoir, par exemple, crer un compte et passer des
commandes., 9

E
end-user
An end user is a person who uses a product. The term is based in the fields of economics and commerce., 34

F
filtre collaboratifs
en anglais "Collaborative filtering (CF), est la reprsentation d'un systme de recommandation utilis couramment
sur internet et lors de la mise en place de systmes de recommandation pour les consommateurs., 42

H
Hotlinks
Le direct linking ou hotlinking consiste utiliser l'adresse d'un fichier publi sur un site web, le plus souvent une
image, pour l'afficher sur un autre site, sur un blog, dans un forum, etc. En d'autres termes, au lieu d'enregistrer
l'image et de l'installer sur son propre serveur Web, le hotlinkeur cre un lien direct vers le serveur d'origine., 25

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I
infrences Baysiennes
L'infrence baysienne est un mcanisme d'infrence permettant de dduire la probabilit d'un vnement partir
des probabilits d'autres vnements dj values., 14
interactivit
the degree to which two or more communicating parties can act on each other, on the communication medium, and
on the messages and the degree to which such influences are synchronized., 19

M
m-commerce
Mobile commerce, achat en ligne faits partir d'un mobile ou d'un appareil portatif autre qu'un pc ou pc portable.,
40
MIT
En franais Institut de technologie du Massachusetts, est une institution de recherche et une universit amricaine,
spcialise dans les domaines de la science et de la technologie. Situe Cambridge, dans le Massachusetts,
proximit immdiate de Boston, au nord-est des tats-Unis, elle est souvent considre au xxie sicle comme
une des meilleures universits mondiales en sciences et en technologies., 11
modle de lacceptation de la technologie intgre
Model of Technology Acceptance (IMTA) suggests that when users are presented with a new technology, a number
of factors influence their decision about how and when they will use it., 40

N
no go
Not in a suitable condition for proceeding or functioning properly. Exemple
"The space launch was no-go"., 25

R
responsiveness
Responsiveness as a concept of computer science refers to the specific ability of a system or functional unit to
complete assigned tasks within a given time., 23

S
session
Les informations de session sont conserves dans un profil de l'utilisateur (en gnral, un ensemble de variables).
Elles peuvent tre fugaces ou stockes moyen/long terme dans un ensemble de fichiers, d'entres dans une
base de donnes, etc. Elles sont soit charges l'ouverture de session, et mises jour la fin, soit
dynamiquement pendant les interactions., 32
statique
Un site statique noffre aucune interaction avec lutilisateur et ne fait quafficher des textes et images., 9

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style cognitif
Cognitive style or thinking style is a term used in cognitive psychology to describe the way individuals think, perceive
and remember information., 13

T
text-mining
Le fait pour un algorithme ou script automatis de parcour un texte donn pour en ressortir des mots cls
dtermins au pralable ou la vole en fonction de la technologie disposition., 44
triades
Groupe de trois personnes ou choses troitement associes.. Voir Lexique

U
UI
L'Interface Utilisateur, UI, est le support permettant l'interaction entre le visiteur et le site internet. En gnral dfini
par un ensemble d'lments graphique assembls ensembles pour crer une Interface., 10
UX
LUser Experience permet de qualifier le rsultat et le ressenti de l'utilisateur, somme dfinie en tant quexprience,
lors de lutilisation, ponctuelle ou rcurrente, d'une interface homme-machine (via une interface utilisateur, UI)
de manire heuristique par un ensemble de facteurs., 10

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Index des documents


Figure 1, Exemple de recommandations personnalises pour un utilisateur en fonction de
son historique et ses dernires actions sur Amazon.fr ......................................................... 27
Figure 2, Exemple de recommandations lies sur Amazon.fr ............................................. 28
Figure 3, Exemple de recommandation de catgorie sur amazon.fr ................................... 29
Figure 4, Nouveau systme de recommandation par Google. S'applique galement sur les
publicits Google et pourrait tre un avantage certain sur des sites e-commerces.............. 30
Figure 5, tapes d'un morphe ............................................................................................... 34
Figure 6, Diffrents morphes pour un mme site, ici en fonction de la culture .................. 35
Figure 7, Modle de confiance envers les commentaires sur un site e-commerce par Zhu et
Zhang (2010) ....................................................................................................................... 42
Figure 8, Evolution de la perception d'un consommateur en fonction des commentaires
prsents. ............................................................................................................................... 44

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Sources externes

Site de la FEVAD : http://www.fevad.com

User Experience/User Interface for professionals : http://uxdesign.com

Morph the Web To Build Empathy, Trust and Sales:


http://sloanreview.mit.edu/article/morph-the-web-to-build-empathy-trust-and-sales/

Utah Couple Fined $3,500 by Online Merchant KlearGear Retains Lawyer, Turns
Tables http://abcnews.go.com/Business/couple-fined-3500-writing-negativereview/story?id=21018224 (consult le 28/11/2013)

Google documents (forms) http://www.google.com/google-d-s/createforms.html

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Annexes
Annexe 1 : Guide danimation (entretien qualitatif)

(Dbut) (fin)
Introductive
1. Pouvez-vous vous prsenter rapidement s'il vous plat ?
2. Avez-vous dj utilis un ou plusieurs sites d'achat en ligne ?
3. Pourriez-vous citer les sites internet e-commerce qui vous viennent l'esprit ?

Echange
Lutilisateur et les sites e-commerce, focus sur lexprience
4. Quels sont les sites d'e-commerce que vous utilisez le plus ?
5. Qu'est-ce que vous attendez en gnral d'un site e-commerce et qu'est-ce qui vous
fait choisir un site plutt qu'un autre ?
6. En gnral, connaissez-vous l'avance ce que vous souhaitez acheter sur un site ecommerce ?
Relation entre les utilisateurs et le site e-commerce, focus sur linteraction
7. Pouvez-vous me dcrire les lments avec lesquels vous interagissez sur un site ecommerce en gnral ?
8. Avez-vous dj achet ou prvu d'acheter les produits qui vous sont personnellement
recommands sur un site e-commerce ? ("vous aimeriez peut-tre", "les autres
utilisateurs ont galement achet)
9. Avez-vous dj donn un feedback sur un produit que vous aviez achet ? Si oui,
tait-ce une notation, un commentaire, les deux ?

Approfondissement
Aborder le sujet de la relation entre le rpondant et le site e-commerce qu'il utilise.
Prsentation de quelques images de morphing pour bien montrer le principe du morphing.

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10. Selon vous quel est le point, ou les points, le(s) plus important(s) vos yeux pour un
site e-commerce en termes d'interaction ?
11. Que pensez-vous de l'ide que le site analyse vos habitudes, votre comportement,
pour vous proposer de meilleures interfaces ?
12. Que pensez-vous du fait qu'un site e-commerce analyse votre comportement sur son
site afin d'amliorer votre exprience en termes de rsultats de recherche et daccs
aux produits ? (rapidit d'accs aux rsultats)
13. Vous arrive-t-il de recommander votre/vos site(s) d'e-commerce prfr(s) vos
contacts ?
14. Que vantez-vous, ou vanteriez-vous, pour les convaincre ?

Reformulation
Reformulation de lopinion de chaque participant devant eux, des msententes et des
opinions communes sil y en a.

Ouverture
Remerciements des participants. Demande auprs des participants sils ont dautres
propositions ou suggestions faire.

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Annexe 2 : Retranscription des entretiens qualitatifs


Entretien n1 : 16/12/2013 Vronique et Elodie, dyade

(18h39) (19h06)
Introductive
1. Pouvez-vous vous prsenter rapidement s'il vous plat ?
Vronique Gesbert (V.G) 49ans, Responsable moyens gnraux.
Elodie Plaindoux (E.P) 23 ans, tudiante lESPE de Paris.
2. Avez-vous dj utilis un ou plusieurs sites d'achat en ligne ?
Oui des deux personnes de manire unanime.
3. Pourriez-vous citer les sites internet e-commerce qui vous viennent l'esprit ?
V.G Amazon, la redoute, tandem sant, Daniel jouvence
E.P Amazon, fnac.com

Echange
Lutilisateur et les sites e-commerce, focus sur lexprience
1. Quels sont les sites d'e-commerce que vous utilisez le plus ?
V.G Amazon : pour les livres physiques ainsi que Kindle, pour les livres sur tablette.
E.P -- La fnac, surtout pour les jeux vido ainsi que les DBD
2. Qu'est-ce que vous attendez en gnral d'un site e-commerce et qu'est-ce qui
vous fait choisir un site plutt qu'un autre ?
V.G Diversit des produits
E.P Fiabilit de la source, cest--dire que le site heu Que lhbergeur soit sr, scuris
(paiements etc.). Que a ne soit pas nimporte quel site, savoir ou on est. La renomme est
importante pour moi et pour my sentir en scurit.
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3. En gnral, connaissez-vous l'avance ce que vous souhaitez acheter sur un site


e-commerce ?
E.P Cela dpend, parfois oui, parfois non. Parfois pour un jeu je recherche par catgorie,
ou je cible. Sinon je sais o je vais et ce que je veux acheter.
V.G Je sais en gnral ce que je veux, en gnral seul 10% de mon temps sur les sites est
en mode balade .
E.P Moi personnellement moins de 10% de mon temps.
Relation entre les utilisateurs et le site e-commerce, focus sur linteraction
1. Pouvez-vous me dcrire les lments avec lesquels vous interagissez sur un site
e-commerce en gnral ?
E.P Effectivement les commentaires sont importants, les critiques. Les liens et fiches
produits. Parfois sur les produits vendus par des vendeurs via le site fnac.com, je les contacts
et change avec eux par mail (suivit de commande, information).
Je recherche les commentaires, vrifie sil y en a dans la majorit des cas ! Je trouve cela
important et jaime bien les lire.
V.G Plutt les fiches de produits en gnral. Quand il y a des commentaires je les consulte
et sil y en a je vais les lire.
2. Avez-vous dj achet ou prvu d'acheter les produits qui vous sont
personnellement recommands sur un site e-commerce ? ("vous aimeriez peuttre", "les autres utilisateurs ont galement achet)
E.P Oui a mest dj arriv et jai t voir les liens et produits en question pour savoir de
quoi il retourne.
V.G Je rempli souvent mon panier, mais ne le valide pas. Parfois sur Amazon jachte des
livres qui me sont recommands.
3. Avez-vous dj donn un feedback sur un produit que vous aviez achet ? Si
oui, tait-ce une notation, un commentaire, les deux ?
V.G Non, jamais.
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E.P Oui, en gnral je mets des feedbacks positifs pour les vendeurs, pour linstant ils ont
toujours ts positifs. Si je ne suis pas satisfaite je reste neutre dans mes commentaires et
notations.
E.P En gnral je fais une notation, cela mest arriv de faire un commentaire.

Approfondissement
Aborder le sujet de la relation entre le rpondant et le site e-commerce qu'il utilise.
Prsentation de quelques images de morphing pour bien montrer le principe du morphing.
1. Selon vous quel est le point, ou les points, le(s) plus important(s) vos yeux pour
un site e-commerce en termes d'interaction ?
V.G Image et descriptifs. Une image nest pas contractuelle donc la description est plus
importante. Si je peux avoir un extrait pour un livre cest idal.
E.P Les images sont galement trs importantes pour moi. Ainsi que les textes, fiches
techniques que je regarde attentivement. Les catgories sont galement importantes et a
maiderait quelles soient personnalises.
2. Que pensez-vous de l'ide que le site analyse vos habitudes, votre
comportement, pour vous proposer de meilleures interfaces ?
V.G Cela peut tre double tranchant. Ils peuvent diriger ce quoi on aspire, mais cela
peut galement tre restrictif. Sinon oui aucun souci ce quun site analyse tant que jen
tire profit. Il y a dix ans cela maurait choqu. Les notions de traabilit ont bien volue et
maintenant on accepte et on active de nous-mme les fonctions pour partager nos
informations personnelles. Jaime quon me propose des produits personnaliss car cest plus
de confort, si je veux changer de produits jai le choix et parfois je le fait.
Amazon le fait et cela ne me drange pas. A linverse cela me convient bien. Ce nest pas
pour autant que jachte mais je my intresse.
E.P Oui aucun soucis ! Mme si le fait de parler de comportement est drangeant mon
sens.

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3. Que pensez-vous du fait qu'un site e-commerce analyse votre comportement sur
son site afin d'amliorer votre exprience en termes de rsultats de recherche et
daccs aux produits ? (rapidit d'accs aux rsultats)
Rsultats donns dans la rponse prcdente.
4. Vous arrive-t-il de recommander votre/vos site(s) d'e-commerce prfr(s) vos
contacts ?
V.G Oui, jai recommand des sites de beaut et sant des contacts.
E.P Non pas vraiment, les gens y vont dj naturellement.
5. Que vantez-vous, ou vanteriez-vous, pour les convaincre ?
V.G la qualit des produits, dlais de livraison. Cest vraiment le produit fini.
E.P Tout ce qui est relatif au produit, mais je pense que je parlerai aussi de la qualit du
site (sites surchargs, trop complexes et pas assez fluides). Ceux qui font moins chargs et
qui sont visuellement attractifs et simples. Eventuellement si les recommandations
permettent davoir accs plus facilement ou rapidement cest mieux.

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Entretien n2 : 18/12/2013 Nicolas

(17h50) (18h15)
Introductive
1. Pouvez-vous vous prsenter rapidement s'il vous plat ?
Nicolas Barraque, je suis ingnieur MBDA et jai 25 ans.
2. Avez-vous dj utilis un ou plusieurs sites d'achat en ligne ?
Oui, de toute vidence.
3. Pourriez-vous citer les sites internet e-commerce qui vous viennent l'esprit ?
Jutilise beaucoup Amazon et la fnac.com. De mme je vais de temps en temps sur
Cdiscount. Ah, et Steam, une plateforme de vente de jeux vido en ligne. Sans oublier
Priceminister.

Echange
Lutilisateur et les sites e-commerce, focus sur lexprience
4. Quels sont les sites d'e-commerce que vous utilisez le plus ?
Amazon de faon trs nette, sinon Steam si on le compte comme site e-commerce. 99%
dAmazon. Jutilise tant Amazon.fr que amazon.co.uk.
5. Qu'est-ce que vous attendez en gnral d'un site e-commerce et qu'est-ce qui
vous fait choisir un site plutt qu'un autre ?
Le choix, la varit des produits. Facilit pour accder ce que je cherche.
Les frais envois et de livraison nimportent pas vraiment car je nai jamais eu de soucis.
La clart du site : ct pur du site niveau esthtique, cest un point important pour moi.
Lhabitude en gnral, une fois que jay mes aises jai tendance rester sur un site et ne plus
trop changer.

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6. En gnral, connaissez-vous l'avance ce que vous souhaitez acheter sur un site


e-commerce ?
En gnral je sais ce que je veux et je vais directement chercher le produit sans vraiment
regarder autours.
Par contre jai de faon assez rgulire, des achats satellites. Il marrive de me laisser tenter
par un produit auquel je ne mattendais pas, un coup de cur par exemple.
Relation entre les utilisateurs et le site e-commerce, focus sur linteraction
7. Pouvez-vous me dcrire les lments avec lesquels vous interagissez sur un site
e-commerce en gnral ?
En gnral je pars de la barre de recherche puis je fais partir des rsultats. Puis si je veux
quelque chose plus prcis je vais regarder dans les catgories.
8. Avez-vous dj achet ou prvu d'acheter les produits qui vous sont
personnellement recommands sur un site e-commerce ? ("vous aimeriez peuttre", "les autres utilisateurs ont galement achet)
Oui, de faon plutt rcurrente. Amazon arrive bien me cibler. Cest trs pratique et je me
repose parfois sur ces fonctionnalits, surtout quand je nai pas dcid lavance ce que je
veux.
9. Avez-vous dj donn un feedback sur un produit que vous aviez achet ? Si
oui, tait-ce une notation, un commentaire, les deux ?
Une Notation peut-tre, mais jamais de commentaire crit sur un produit. Tant que je nai
pas crire quelque chose cela me va. Je suis assez flemmard, et souvent je ne vois pas trop
lintrt que je pourrais avoir prendre du temps pour aller mettre un commentaire sur un
site. Si la notation se fait vite A la limite pourquoi pas.

Approfondissement
Aborder le sujet de la relation entre le rpondant et le site e-commerce qu'il utilise.
Prsentation de quelques images de morphing pour bien montrer le principe du morphing.
10. Selon vous quel est le point, ou les points, le(s) plus important(s) vos yeux pour
un site e-commerce en termes d'interaction ?
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Moi ce qui me touche vraiment cest surtout la barre de recherche, cest la qualit daccs
linformation. En rgle gnrale les notations et feedbacks des autres utilisateurs
mimportent peu car jai dj mon avis sur le produit.
11. Que pensez-vous de l'ide que le site analyse vos habitudes, votre
comportement, pour vous proposer de meilleures interfaces ?
a me drange pas du tout, jirai jusqu dire tant mieux si ce nest pas trop intrusif.
12. Que pensez-vous du fait qu'un site e-commerce analyse votre comportement sur
son site afin d'amliorer votre exprience en termes de rsultats de recherche et
daccs aux produits ? (rapidit d'accs aux rsultats)
Mme rponse, si je peux arriver plus rapidement ce que je cherche cest tant mieux,
attention aux drives.
Aller trop loin : Ds que les donnes peuvent tre sorties du site, type prfrences, ie Google.
Ds que cela utilise dautres informations qui ne sont pas lies mes recherches. Par exemple
me proposer des places de concert prs de chez moi. Typiquement il faut que a reste dans
le cadre de ce que je cherche, sur le site.
13. Vous arrive-t-il de recommander votre/vos site(s) d'e-commerce prfr(s) vos
contacts ?
Oui quand je conseille dacheter je parle souvent dAmazon.
a. Que vantez-vous, ou vanteriez-vous, pour les convaincre ?
Je leur parle de mon exprience, ce que je trouve bien. Typiquement ils sont fiables, rapides,
livraison rapide, bon CRM.
Eventuellement sil y avait une forte personnalisation du site pour moi jen parlerai
volontiers.

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Entretien n3 : 18/12/2013 Emilie L.

(20h11) (20h45)
Introductive
1. Pouvez-vous vous prsenter rapidement s'il vous plat ?
Emilie Lebreau, 24 ans, je fais des tudes de pharmacie en 5eme anne Chatenay.
2. Avez-vous dj utilis un ou plusieurs sites d'achat en ligne ?
Oui, a dpend des priodes et des sites.
3. Pourriez-vous citer les sites internet e-commerce qui vous viennent l'esprit ?
Vente-prive, Zalando que jutilise beaucoup et un autre heu Pour les chaussures cest
je ne me rappelle plus du nom, cest comme Zalando. Mini in the box, achat de tout et
nimporte quoi en provenance de chine. Egalement, le comptoir sant : parapharmacie et
produit de beaut.
Alloresto galement !

Echange
Lutilisateur et les sites e-commerce, focus sur lexprience
4. Quels sont les sites d'e-commerce que vous utilisez le plus ?
Zalando et tous les sites daccessoires, chaussures et vtements. Jutilise beaucoup Mini in
the box galement.
5. Qu'est-ce que vous attendez en gnral d'un site e-commerce et qu'est-ce qui
vous fait choisir un site plutt qu'un autre ?
La simplicit est primordiale, un large choix !
Il faut que la livraison soit gratuite, peut mimporte le type de livraison. Ca simplifie de pas
avoir prendre en compte les frais de ports. Le temps de livraison importe peu.

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Simple cest--dire quil faut des images, cest un plus. De plus il faut que la recherche soit
conserve et pas perdue si on change de page : certains sites sauvegarde la recherche en
cours cest agrable.
6. En gnral, connaissez-vous l'avance ce que vous souhaitez acheter sur un site
e-commerce ?
Pas forcment, je me promne sur les sites avec une ide en tte, un type de produit par
exemple. Parfois je reois aussi des mails qui me donnent envie daller voir ce quil est
propos.
Relation entre les utilisateurs et le site e-commerce, focus sur linteraction
7. Pouvez-vous me dcrire les lments avec lesquels vous interagissez sur un site
e-commerce en gnral ?
Je passe par les menus en gnral car je me balade beaucoup. Comme jaime avoir une libert
le menu est primordial et cest super important quil soit bien fait.
Les avis des clients sont aussi importants pour moi, je vais les lire et je my fie.
Sur Zalando il y a une barre en bas de la page avec lhistorique qui me permet davoir accs
ce que jai regard rcemment et cest super pratique.
8. Avez-vous dj achet ou prvu d'acheter les produits qui vous sont
personnellement recommands sur un site e-commerce ? ("vous aimeriez peuttre", "les autres utilisateurs ont galement achet)
En gnral les produits qui me sont suggrs attirent mon regard et je vais voir plus en dtail.
Cest surtout valable pour les vtements.
9. Avez-vous dj donn un feedback sur un produit que vous aviez achet ? Si
oui, tait-ce une notation, un commentaire, les deux ?
Non, jamais de commentaire, ni de notation. Jy ai dj pens mais jamais fait.
Surtout par flemme, jy pense plus vraiment puis le temps passe, on oublie.

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Approfondissement
Aborder le sujet de la relation entre le rpondant et le site e-commerce qu'il utilise.
Prsentation de quelques images de morphing pour bien montrer le principe du morphing.
10. Selon vous quel est le point, ou les points, le(s) plus important(s) vos yeux pour
un site e-commerce en termes d'interaction ?
Un produit sans image est pour moi impossible acheter. Les images sont
cruciales/fondamentales.
De mme pour certains produits jai besoin de pouvoir zoomer sur limage du produit. Cest
vraiment LE critre qui est trs important.
Les menus sont galement trs importants, sil est bien fait il maidera rester sur le site et
approfondir mes recherches. La simplicit est de mise.
11. Que pensez-vous de l'ide que le site analyse vos habitudes, votre
comportement, pour vous proposer de meilleures interfaces ?
Je trouve que cest une bonne ide et que cest intelligent. Les gens ont besoin de
personnalisation et donc cest trs bien mettre en place. A titre personnel cest intressant.
12. Que pensez-vous du fait qu'un site e-commerce analyse votre comportement sur
son site afin d'amliorer votre exprience en termes de rsultats de recherche et
daccs aux produits ? (rapidit d'accs aux rsultats)
Cela peut tre double tranchant car cela peut tamener lessentiel ou te rendre la tche
plus difficile. Cela dpend de comment sest mis en place. Limplmentation dun tel
systme est bonne mais attention aux erreurs de catgorisations.
13. Vous arrive-t-il de recommander votre/vos site(s) d'e-commerce prfr(s) vos
contacts ?
Oui cela marrive assez rgulirement, je les conseille des amis. Quand on peut parrainer
jutilise le lien prvu cet effet.
a. Que vantez-vous, ou vanteriez-vous, pour les convaincre ?
Le choix est primordial, cest bien mettre en avant. Le prix galement.
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Sil y avait un vrai changement par rapport la concurrence je le dirais mais lheure
actuelle je ne pense pas que je citerai cela.

Ouverture
Remerciements des participants. Demande auprs des participants sils ont dautres
propositions ou suggestions faire.
Jai pu voir que lobjectif est doptimiser les sites. Le souci avec les sites sur internet cest
que il y en a plein, plus ou moins bien fait mais que parfois on a du mal se fier un site
quon ne connat pas et que ne personne connais. Au final les sites qui ressortent font partis
dun cluster relativement clos.

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Entretien n4 : 23/12/2013 Guy P.

(14h10) (14h37)
Introductive
1. Pouvez-vous vous prsenter rapidement s'il vous plat ?
Guy Plaindoux, je suis retrait anciennement Manager dans une activit de service et
aujourdhui encore en activit dans le domaine de ladministration information.
2. Avez-vous dj utilis un ou plusieurs sites d'achat en ligne ?
Oui, de faon rgulire.
3. Pourriez-vous citer les sites internet e-commerce qui vous viennent l'esprit ?
Amazon, rue du commerce, Cdiscount galement Topachat, heu LDLC.
Ah, il y a galement Pixmania.
Jai peu prs le mme type dutilisation pour tous, LDLC tant plus orient informatique,
aujourdhui je privilgie Amazon.

Echange
Lutilisateur et les sites e-commerce, focus sur lexprience
4. Quels sont les sites d'e-commerce que vous utilisez le plus ?
Amazon en trs grande partie. En second plan jutilise en gnral Rueducommerce,
Pixmania et Cdiscount. Le site Cdiscount est un peu confus maintenant donc je lutilise un
peu moins.
Priceminister et Darty galement.
5. Qu'est-ce que vous attendez en gnral d'un site e-commerce et qu'est-ce qui
vous fait choisir un site plutt qu'un autre ?
La disponibilit des articles tout dabord. La facilit pour naviguer sur le site, prsentation
et ergonomie sont cruciales. Amazon est assez bien fait, Rueducommerce galement. Par
contre Cdiscount est trs confus.
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Jai plaisir aller sur les sites comme Amazon, Rueducommerce.


6. En gnral, connaissez-vous l'avance ce que vous souhaitez acheter sur un site
e-commerce ?
En gnral je sais ce que je veux acheter ou minima une ide de ce que je voudrais.
Jy vais galement pour faire des petites tudes de marcher, savoir quel site propose quel
prix, voir les tests.
Relation entre les utilisateurs et le site e-commerce, focus sur linteraction
7. Pouvez-vous me dcrire les lments avec lesquels vous interagissez sur un site
e-commerce en gnral ?
La premire approche cest souvent la barre de recherche. Pour Amazon je mets le produit
recherch, ensuite cest vrai que cest pratique davoir des bandeaux avec, par exemple si on
recherche ordinateur, des catgories bien organises. Les descriptifs doivent tre accessibles.
De mme, jaime pouvoir avoir des filtres intressants et pertinents. Idalement avoir la
fin un ventail de 4/5 produits pour avoir une slection bien cible.
Souvent sur Amazon, les descriptifs ne sont pas trs complets, et dans ce cas je vais sur
dautres sites pour en rechercher un plus important, voir sur le site du constructeur (produit
technique).
8. Avez-vous dj achet ou prvu d'acheter les produits qui vous sont
personnellement recommands sur un site e-commerce ? ("vous aimeriez peuttre", "les autres utilisateurs ont galement achet)
Oui souvent sur Amazon je retrouve ces personnalisations. Je trouve cela pratique, car en
gnral les produits recommands sur un produit sont en lien, et donc on a accs un produit
qui est en accord avec la recherche primaire.
Pour un produit donn, jai dj utilis les produits recommands ou associs.
9. Avez-vous dj donn un feedback sur un produit que vous aviez achet ? Si
oui, tait-ce une notation, un commentaire, les deux ?

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Oui, jessaie de le faire de faon systmatique car je trouve cela important. Dj au niveau
du site, mais aussi pour les autres personnes car je consulte de faon rgulire les autres
commentaires et feedbacks des utilisateurs. Aussi je mastreins le faire rgulirement pour
rpondre et aider les autres consommateurs.
Amazon gre trs bien cela, car il me relance et cest trs pratique si on oublie. Cest une
faon de rendre la communaut dun site e-commerce.
Laspect communautaire permet damliorer la qualit du produit et la qualit dcisionnelle
grce aux systmes de feedbacks.

Approfondissement
Aborder le sujet de la relation entre le rpondant et le site e-commerce qu'il utilise.
Prsentation de quelques images de morphing pour bien montrer le principe du morphing.
10. Selon vous quel est le point, ou les points, le(s) plus important(s) vos yeux pour
un site e-commerce en termes d'interaction ?
Ce qui est important cest que pour un produit on est une ou plusieurs images pour voir
facilement ce quil en est.
Le prix est galement important, frais de livraisons. Pouvoir cliquer sur le descriptif, avoir
accs aux avis trs rapidement.
Tout cela doit tre porte de souris, on doit pouvoir y avoir accs rapidement avec un clic
voir tactilement. Aujourdhui avec une tablette/un pc en tactile il est trs important de
pouvoir utiliser un site de la mme faon avec une interface tactile comme une interface
commune.
11. Que pensez-vous de l'ide que le site analyse vos habitudes, votre
comportement, pour vous proposer de meilleures interfaces ?
Jen pense du bien, car derrire cela les cookies sont trs bien grs comme sur Amazon par
exemple.
Malheureusement ce nest pas le cas, on recherche puis on obtient un rsultat, mais il y a des
moments on a du mal trouver car dans les recherches on peut se perdre.
Une interface qui volue selon mes besoins a semble trs intressante.
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12. Que pensez-vous du fait qu'un site e-commerce analyse votre comportement sur
son site afin d'amliorer votre exprience en termes de rsultats de recherche et
daccs aux produits ? (rapidit d'accs aux rsultats)
Quand on consulte un produit on a des recommandations trs rapidement.
De mme cest trs intressant, pouvoir avoir des rsultats pertinents postriori dun besoin
exprim voir laisser en attente dans un panier.
Cest vraiment bien de pouvoir se voir proposer des recommandations en relation avec mes
achats et produits que jai regards.
13. Vous arrive-t-il de recommander votre/vos site(s) d'e-commerce prfr(s) vos
contacts ?
Oui, assez rgulirement si je trouve quelque chose de bien.
Par exemple le fait de pouvoir recommander un article un ami est trs pratique quand
je trouve quelque chose. Envoyer un mail directement via la page produit est bien plus
pratique que partager lurl.
On reste quand mme sur la recherche, trs pratique.
a. Que vantez-vous, ou vanteriez-vous, pour les convaincre ?
Cela va tre :

La facilit de recherche ;
Son look, design ;
Bonne interface utilisateur ;
Facilit trouver rapidement des produits ;
Ractivit du site par rapport aux clics, tactile : temps chargement, responsiveness
etc.

Topachat fait un peu ancien , mme si cela reste un site correct.


Rueducommerce est bien fait, Cdiscount est fouillis, il faut savoir ce que lon veut.
Amazon est sobre mais bien prcis, on trouve ce que lon veut rapidement.

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Ouverture
Remerciements des participants. Demande auprs des participants sils ont dautres
propositions ou suggestions faire.
Jai ressenti la question comme tant le cur du problme : de nombreux sites avec une
ergonomie classique , quest-ce quon verrait de plus pour aller vers quelque chose plus
personnalisable ?
Un paramtrage qui se fait via lanalyse de comportement du consommateur ad-hoc.

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Entretien n5 : 23/12/2013 Clment A.

(18h39) (19h13)
Introductive
1. Pouvez-vous vous prsenter rapidement s'il vous plat ?
Je mappelle clment Auguy, tudiant en M2 Neoma BS, parcours commercial
industrie/nouvelles technologies.
Avez-vous dj utilis un ou plusieurs sites d'achat en ligne ?
Oui jutilise rgulirement ce genre de sites, de faon trimestrielle.
2. Pourriez-vous citer les sites internet e-commerce qui vous viennent l'esprit ?
Ceux que jutilise : Amazon.fr, Materiel.net, LDLC, fnac.com. Cest ceux que jutilise le
plus couramment Topachat, Rueducommerce.
Sinon Zalando. Je suis trs orient sites avec des produits numriques, culturel.

Echange
Lutilisateur et les sites e-commerce, focus sur lexprience
3. Quels sont les sites d'e-commerce que vous utilisez le plus ?
La question a t rpondue un peu avant.
4. Qu'est-ce que vous attendez en gnral d'un site e-commerce et qu'est-ce qui
vous fait choisir un site plutt qu'un autre ?
Ce que je cherche cest pouvoir consulter le catalogue et les offres disponibles. Pouvoir
naviguer clairement entre les produits, avoir accs des filtres rapidement. Jai besoin de
pouvoir trouver un article en particulier sans savoir lavance ce que cest. Donc quand je
me balade et que je cherche un pc portable ou un disque dur jai besoin davoir des outils de
recherche puissant me permettant de filtrer sur de nombreux critres.
La navigation doit galement tre trs claire. Amazon est par exemple dans mon cas trs peu
pratique, parfois les catgories sont peu claires et prcises.

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Le prix est trs important galement, donc je me renseigne sur plein de sites diffrents.
5. En gnral, connaissez-vous l'avance ce que vous souhaitez acheter sur un site
e-commerce ?
Je viens avec un produit en tte, mais un produit trs prcis. Je cherche la marque ou le
produit qui rpondra mes attentes.
Relation entre les utilisateurs et le site e-commerce, focus sur linteraction
6. Pouvez-vous me dcrire les lments avec lesquels vous interagissez sur un site
e-commerce en gnral ?
Quand jai une ide de produit je vais dans la recherche et tape la rfrence de produit
directement, sinon je vais voir dans les catgories puis jaffine ma recherche pour trouver ce
que je recherche. Je passe galement un peu de temps sur les bannires dfilantes pour voir
ce qui se propose sur le site et ce qui est laffiche.
7. Avez-vous dj achet ou prvu d'acheter les produits qui vous sont
personnellement recommands sur un site e-commerce ? ("vous aimeriez peuttre", "les autres utilisateurs ont galement achet)
Cela ne mest jamais arriv davoir ce genre de recommandations, mais je regarde toujours
le choix des autres utilisateurs. Par exemple pour des couteurs je regardais sur un autre
modle ce que les acheteurs prenaient comme produit alternatif.
En gnral je naime pas trop les recommandations personnelles, je me mfie des procdures
qui utilisent mes donnes mme si cest pour moffrir des recommandations personnalises.
8. Avez-vous dj donn un feedback sur un produit que vous aviez achet ? Si
oui, tait-ce une notation, un commentaire, les deux ?
Cela marrive assez rgulirement, en gnral cest pour promouvoir le site internet ou jai
eu un bon service. Je trouve que donner un feedback permet de promouvoir un produit
parfois peu connu qui pourrait convenir dautres utilisateurs, le mettre en avant est
important.

Approfondissement

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Aborder le sujet de la relation entre le rpondant et le site e-commerce qu'il utilise.


Prsentation de quelques images de morphing pour bien montrer le principe du morphing.
9. Selon vous quel est le point, ou les points, le(s) plus important(s) vos yeux pour
un site e-commerce en termes d'interaction ?
Japprcie beaucoup quand il y a beaucoup de commentaires et notes dutilisateurs sur un
site. Pouvoir se reposer sur dautres utilisateurs est un avantage certain du e-commerce.
Ce quil me faut absolument cest une barre pour affiner mes recherches, quelle soit trs
prcise. Ensuite il me faut galement, en haut droite par exemple, accs mon compte
utilisateur avec accs mes factures et prcdents achats.
Il manque souvent la possibilit de contacter directement le support du site pour un produit,
chat ou autre. Le SAV doit galement tre facilement accessible ! Jai eu de mauvaises
expriences avec Amazon.
De mme, une mise en avant de ventes flashs me semble trs intressante et importante dans
mon processus de recherche.
10. Que pensez-vous de l'ide que le site analyse vos habitudes, votre
comportement, pour vous proposer de meilleures interfaces ?
Je suis un peu partag sur lutilisation des donnes personnelles. Je nai pas envie dtre pi
sur internet. Mais si un site qui pourrait vraiment sadapter ma faon de rechercher cela
serait quelque chose de plus chaleureux et familier, ce qui pour moi est moteur dans mon
processus de dcision dachat sur un site de-commerce : avoir ses repres rapidement.
11. Que pensez-vous du fait qu'un site e-commerce analyse votre comportement sur
son site afin d'amliorer votre exprience en termes de rsultats de recherche et
daccs aux produits ? (rapidit d'accs aux rsultats)
Je reste partag car je vois le site internet comme un outil, et un outil doit rester fixe. Ce que
jaime dans lide de proposer les rsultats cest de gagner du temps et, pourquoi pas, quand
on cherche quelque chose avec une ide nous proposer des produits auxquels on na pas
forcment pens au premier abord.
Je pense que jaurai besoin dessayer pour fournir un point de vue critique, cela reste un peu
abstrait.
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12. Vous arrive-t-il de recommander votre/vos site(s) d'e-commerce prfr(s) vos


contacts ?
Oui trs rgulirement. Il existe un choix norme de sites internet et les services sont trs
ingaux.
a. Que vantez-vous, ou vanteriez-vous, pour les convaincre ?
Je recommande des sites faciles dutilisation avec un bon SAV.
Par exemple Topachat, ou materiel.net qui reste pour moi un site qui me convient trs bien.
Lhabitude est peut tre importante pour ce site mais je pense quactuellement la
consommation se faire surtout via le bouche oreille.
Pour moi recommander un produit cest ce quil y a de plus vendeur, je le fait pour aider mes
proches.

Ouverture
Remerciements des participants. Demande auprs des participants sils ont dautres
propositions ou suggestions faire.
Jai trouv intressante lide de toujours personnaliser plus, car un site cest froid et peu
adapt en gnral.
Adapter un site chaque personne cela me semble important, je reste nanmoins toujours
partag peut tre par peur ou crainte sur la faon dont un site analyse mon comportement.
Ce qui membterait vraiment cest que cela soit fait sans mon accord.
Par exemple lorsque je minscris quon me demande si jaccepte quon manalyse et me
propose du contenu ad-hoc alors ce serait diffrent. Je pense quaujourdhui le
consommateur veut du personnalis mais surtout une relation de confiance et de transparence
avec les marques et les sites internet.
Jincite encore sur lacceptation du consommateur.

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Entretien n6 : 24/12/2013 Nicole C.

(14h07) (14h35)
Introductive
1. Pouvez-vous vous prsenter rapidement s'il vous plat ?
Nicole C. je suis retraite jai 69 ans. Avant je travaillais dans les moyens gnraux en tant
quassistante de direction.
Avez-vous dj utilis un ou plusieurs sites d'achat en ligne ?
Oui, mais jen utilise trs peu car je prfre les magasins rels . En fait, je pense que cela
manque dhumanit, le ct humain est quelque chose auquel je tiens !
2. Pourriez-vous citer les sites internet e-commerce qui vous viennent l'esprit ?
Et bien quand cela marrive jutilise la fnac.com et parfois Zalando. En rgle gnrale ce
sont pour des livres ou des accessoires de mode.

Echange
Lutilisateur et les sites e-commerce, focus sur lexprience
3. Quels sont les sites d'e-commerce que vous utilisez le plus ?
A dfaut den utiliser frquemment, je dirais que jutilise donc la Fnac et Zalando.
4. Qu'est-ce que vous attendez en gnral d'un site e-commerce et qu'est-ce qui
vous fait choisir un site plutt qu'un autre ?
Et bien je me considre plutt comme novice dans le domaine Aussi je pense que pour
moi limportant cest avant tout davoir un site agrable regarder et facile utiliser surtout !
Je naime pas les sites trop surchargs, cest une des raisons pour lesquelles jutilise rarement
le shopping en ligne.
En rgle gnrale, si je me rends sur un site cest sur les conseils dune amie et pour un
produit donn.

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5. En gnral, connaissez-vous l'avance ce que vous souhaitez acheter sur un site


e-commerce ?
Oui comme je viens de lvoquer je viens avec un produit dfini acheter. Ce qui mintresse
pour le coup cest le prix que je vais pouvoir obtenir sur internet !
Relation entre les utilisateurs et le site e-commerce, focus sur linteraction
6. Pouvez-vous me dcrire les lments avec lesquels vous interagissez sur un site
e-commerce en gnral ?
Eh bien, je ne suis pas sr de bien comprendre toute ltendue de la question, mais je dirais
que quand je dois utiliser un site, je vais taper ma recherche dans la barre destine cet effet
en haut du site. Je vrifie toujours mon panier avant de lancer la procdure dachat
galement.
7. Avez-vous dj achet ou prvu d'acheter les produits qui vous sont
personnellement recommands sur un site e-commerce ? ("vous aimeriez peuttre", "les autres utilisateurs ont galement achet)
Non, et pour tout dire je trouve cela trs nervant ! Je dteste quun site veuille minciter
acheter des objets. Cest trs drangeant et perturbant de voir que le site puisse analyser mon
attitude, enfin si cest ce qui ce passe, je napprcie pas du tout !
8. Avez-vous dj donn un feedback sur un produit que vous aviez achet ? Si
oui, tait-ce une notation, un commentaire, les deux ?
Non, comme jutilise trs peu les sites je ne vois pas ou serait mon intrt faire cela. A tout
dire il y a dj beaucoup de commentaires et dautres personnes plus mme que moi pour
donner ce genre dinformation de faon plus concrte et intressante.

Approfondissement
Aborder le sujet de la relation entre le rpondant et le site e-commerce qu'il utilise.
Prsentation de quelques images de morphing pour bien montrer le principe du morphing.
9. Selon vous quel est le point, ou les points, le(s) plus important(s) vos yeux pour
un site e-commerce en termes d'interaction ?

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Je ne sais pas. Vraiment ! Comme je lai prcis je ny connais vraiment pas grand-chose
alors parler dinteraction cest un peu du chinois pour moi Oui vous me lavez expliqu
clairement et avec pdagogie, mais comme je dis je pense quil faudrait que jutilise plus les
sites pour pouvoir me faire une opinion ce sujet
10. Que pensez-vous de l'ide que le site analyse vos habitudes, votre
comportement, pour vous proposer de meilleures interfaces ?
Je trouve cela drangeant. Imaginez si lon avait la mme chose dans la vie courante, avec
toutes nos actions analyses et sauvegardes ? Il y aurait de graves atteintes la libert
individuelle Or sous couvert dtre sur internet on nous dit que cela est normal ? Je ne
trouve pas cela trs normal, moi.
11. Que pensez-vous du fait qu'un site e-commerce analyse votre comportement sur
son site afin d'amliorer votre exprience en termes de rsultats de recherche et
daccs aux produits ? (rapidit d'accs aux rsultats)
La rponse a t donne lors de la question prcdente.
12. Vous arrive-t-il de recommander votre/vos site(s) d'e-commerce prfr(s) vos
contacts ?
Non, sauf si cest les soldes par exemple, et encore !
a. Que vantez-vous, ou vanteriez-vous, pour les convaincre ?
Je recommanderai sans doute les sites faciles dutilisation avec un bon SAV.
Aussi peu satisfaite puis-je tre, je pense quon peut encore trouver sur internet des services
clients intressants Je cherche encore.

Ouverture
Remerciements des participants. Demande auprs des participants sils ont dautres
propositions ou suggestions faire.
Je trouve le sujet intressant, il faut arriver bien expliciter comment lutilisateur est analys
pour lui faire passer un message et ne pas lui faire prendre peur je pense.

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Annexe 3 : Rsultats de lanalyse quantitative


Combien d'achats faites-vous par ans sur des sites d'e-commerce ?
0-5
6 - 10
11 - 20
> 20
Le design et l'interface d'un site de-commerce sont trs importants, tes-vous ?
Pas du tout d'accord
Plutt pas d'accord
Ni daccord, ni pas daccord
Plutt d'accord
Tout fait d'accord

36
41
26
29
132

27%
31%
20%
22%

2
2
16
60
52
132

2%
2%
12%
45%
39%

J'apprcie qu'un site d'e-commerce me propose des produits de faon personnalise, tes-vous ?
Pas du tout d'accord
7
5%
Plutt pas d'accord
12
9%
Ni daccord, ni pas daccord
45
34%
Plutt d'accord
51
38%
Tout fait d'accord
17
13%
132
Les commentaires sur les produits m'aident dans mon processus d'achat :
Jamais
Parfois
Rgulirement
Toujours

2
51
49
30
132

Les notes mises par d'autres acheteurs sur un produit m'aident me dcider, tes-vous ?
Pas du tout d'accord
1
Plutt pas d'accord
8
Ni daccord, ni pas daccord
15
Plutt d'accord
81
Tout fait d'accord
27
132

2%
39%
37%
23%

1%
6%
11%
61%
20%

J'accepte qu'un site enregistre et analyse la faon dont je me comporte lors de mes achats pour
m'offrir de meilleures recommandations, tes-vous ?
Pas du tout d'accord
20
15%
Plutt pas d'accord
28
21%
Ni daccord, ni pas daccord
23
17%
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Plutt d'accord
Tout fait d'accord

Je me considre comme fidle envers les sites e-commerce que j'utilise, tes-vous ?
Pas du tout d'accord
Plutt pas d'accord
Ni daccord, ni pas daccord
Plutt d'accord
Tout fait d'accord

45
16
132

34%
11%

8
18
24
54
28
132

6%
14%
18%
41%
21%

Postez-vous des commentaires ou notez-vous les articles (feedback) que vous avez achets sur un
site d'e-commerce ?
Oui
45
34%
Non
87
66%
132
NON
Parce que c'est long.
Pas du tout d'accord
Plutt pas d'accord
Ni daccord, ni pas daccord
Plutt d'accord
Tout fait d'accord

Parce que je ne sais pas comment faire.


Pas du tout d'accord
Plutt pas d'accord
Ni daccord, ni pas daccord
Plutt d'accord
Tout fait d'accord

Parce que cela ne sert rien


Pas du tout d'accord
Plutt pas d'accord
Ni daccord, ni pas daccord
Plutt d'accord
Tout fait d'accord

1
7
10
48
19
85

1%
8%
12%
56%
22%

39
22
14
9
1
85

46%
26%
16%
11%
1%

18
24
26
12
5
85

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80%
21%
28%
31%
14%
6%

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Autres raisons mentionnes


"Flemme"
Inscription obligatoire
Je n'y pense pas
Pas envie de donner mon avis
Pas de raison de retourner sur le site aprs achat
Je n'en sens pas le besoin
OUI
C'est rapide faire, tes-vous ?
Pas du tout d'accord
Plutt pas d'accord
Ni daccord, ni pas daccord
Plutt d'accord
Tout fait d'accord

Pour aider les autres dans leur processus de dcision, tes-vous ?


Pas du tout d'accord
Plutt pas d'accord
Ni daccord, ni pas daccord
Plutt d'accord
Tout fait d'accord

Pour me sentir impliqu sur le site et sa communaut, tes-vous ?


Pas du tout d'accord
Plutt pas d'accord
Ni daccord, ni pas daccord
Plutt d'accord
Tout fait d'accord

Autres raisons mentionnes


Pour donner un feedback l'entreprise
Car j'aime bien noter
Jamais
Parfois
Rgulirement

1
8
8
19
11
47

2%
17%
17%
40%
23%

0
2
7
21
17
47

0%
4%
15%
45%
36%

8
15
8
9
7
47

17%
32%
17%
19%
15%

33
79
20
132

25%
60%
15%

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Annexe 4 : Devoir Intermdiaire de Mmoire (DIM), fiches de


lectures
Rfrence : Varian, Hal. Discussion of Website Morphing, Marketing Science, 2009
Mots cls : website; morphing, discussion
Rsum :
L'auteur s'attache rflchir autour d'un article intitul "Website Morphing".
L'objectif ici est de dterminer si, quand bien mme le morphing bas sur l'aspect cognitif
est sens, il comporte des inconvnients. L'auteur prend l'exemple d'une personne ayant
t mal classifie/cerne par le site, impliquant un morphing trange et totalement
inadapt lors de sa visite.
De plus, l'auteur montre du doigt qu'il est intressant de dire que d'autres variables
interagissent avec l'exprience utilisateur (UX), comme la prise en compte du sexe du
visiteur. Ainsi, "optimization should be conditioned on other aspects of observed
behavior, such as the clickstream" et les visiteurs devraient tre autoriss vider leur
historique de visite du site. Les techniques existent pour permettre ce nettoyage du ct
de l'utilisateur/visiteur, comme l'utilisation de Cookies ou de stockage client-side avec
html5.
Mme si l'article est court il est vritablement crucial car il montre qu'il existe d'autres
facteurs importants impactant la dtermination de variables qui vont permettre le
morphing d'un site web de manire efficiente.

Note dintrt :
Le document apporte des lments intressants pour les hypothses 1, 2 et 5 surtout sur
le plan des impacts que peuvent avoir les lments dun site sur un visiteur.

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Rfrence: Hauser, John R; Urban, Glen L; Liberali, Guilherme; Braun, Michael. Website
Morphing, Marketing Science, 2009
Mots-cls: cognitive styles; Bayesian methods; clickstream analysis
Rsum :
Website morphing est une tude techniquement avance publie par trois professeurs du
MIT au sujet de l'amlioration et l'optimisation globale de l'adaptation du contenu d'un
site en fonction de chaque visiteur. Le but est d'tudier comment le morphing de site dduit
de l'exprience utilisateur, tel que surfer sur le site et trouver des informations dessus.
D'aprs le document il existe 4 challenges techniques pour le morphing de site:
1. Pour un visiteur primo-visitant, le site doit se morpher aprs un trs petit nombre
de clicks; Le cas chant, le visiteur voit trs peu de bnfices du morphing
2. Mme si nous connaissons le style cognitif du client, le site doit apprendre quelles
caractristiques sont les meilleurs pour quel consommateur, en termes de ventes et
profits.
3. Pour tre pratique, un systme a besoin de distributions antrieures des paramtres
4. L'implmentation demande un systme fonctionnant en temps rel, impliquant des
difficults de programmation
Style cognitif : "Ce sont les faons de rassembler, procder et valuer l'information pour
un individu propre". Dans les faits, c'est la faon dont chaque personne ressent et voit
l'information travers son environnement, ici l'environnement tant le site commercial.
Le document se concentre donc sur diffrentes mthodes afin de dterminer et comprendre
le plus de styles cognitifs possible. C'est important de dterminer le style cognitif de
chaque visiteur et pour russir cela les auteurs ralisent des modlisations mathmatiques
et probabilistes avances.
La stratgie de Gittins permet de prdire et d'amliorer les profits via des morphes, mais
en considrant que nous savons quel est le style cognitif, ou le segment, auquel appartient
le visiteur actuel.
Ce qui ressort d'important propos de l'tude est que les styles cognitifs peuvent tre tant
une menace qu'un atout en fonction de si le site les prend en compte, et parvient
correctement les analyser/valuer.
Cela reste une observation thorique et exprimentale propos de la future gnration de
site de commerce en ligne et de ce dont ils seront capables d'offrir chaque visiteurs soit
: un site unique et un contenu personnalis via moins de 10 clicks sur le site et cela mme
lors de la premire visite.

Note dintrt pour la recherche en cours (hypothses, concepts, modles, contexte) :


Le document est lune des principales rfrences du mmoire, et est impliqu dans toutes
les hypothses du mmoire, diffrents niveaux.

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Rfrence: Pat Auger. The impact of Interactivity and Design Sophistication on the
Performance of Commercial Websites for Small Business, journal of small business
Management, 2005
Mots-cls: e-commerce, interactivit, design, sophistication, website, performance,
nombre de visiteur, ge, turbulence du march,
Rsum :
L'tude surligne ses variables principales qui sont : le niveau de sophistication dans le
design et deux mesures de performances qui donnent une mesure gnrale base sur des
indicateurs standards, croissance des ventes et profits, ainsi que le nombre de visiteurs
d'un site.
Ce qu'il est important de voir dans les rsultats c'est que le si le site est jeune il se doit
d'avoir un design sophistiqu alors qu'un site g n'est pas tant affect par cette variable.
On peut en dduire que les sites plus gs possdent dj leurs consommateurs fidles et
leur interface satisfait les habitudes des consommateurs.
Un autre point important est que si le site volue dans un environnement turbulent alors
l'interactivit doit tre mise en avant car la relation avec sa performance devient
significativement plus forte. A un moment donn, les visiteurs s'habituerons au design,
aussi sophistiqu soit-il, et l'aspect innovant qui lui est associ s'estompera.
Comme l'auteur le dit il ne faut pas mal interprter les rsultats. Mettre en place un design
sophistiqu est important pour attirer de nouveaux visiteurs, mais cela n'implique pas une
augmentation de la croissance outre mesures. Il serait bon de dvelopper une approche
pour tudier l'interaction spcifique entre le design et les outils disponibles sur le site.
L'tude est limite au commerce lectronique et ne prtend pas tre applicable un panel
plus large.
Il existe plusieurs niveau d'interactivit et de sophistication, l'auteur prend l'exemple
suivant : les produits de mass non-informationnels, qui ne sont ni des livres, de la musique
ou des ordinateurs, pourront ncessiter de hauts niveaux d'interaction afin de dcrire de
manire prcise leurs attributs sur un site internet.

L'approche oprationnelle de la performance d'un site est critique mais extrmement


intressante en termes d'tudes et d'ouvertures possibles.
Note dintrt pour la recherche en cours (hypothses, concepts, modles, contexte) :
Lhypothse 6 est celle qui est la plus implique par cette publication. On peut apprcier
les impacts en termes de performances de ventes.
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Rfrence : Bruyn, Arnaud De; Liechty, John C; Huizingh, Eelko K R E; Lilien, Gary L.
Offering Online Recommendations with Minimum Customer Input Through ConjointBased Decision Aids, Marketing Science, 2008
Mots-cls: conjoint analysis; recommender system; online decision aid;
Rsum :
Le document se concentre sur les systmes d'aide la dcision via des questionnaires :
aider fournir des recommandations prcises avec l'aide du visiteur lui-mme depuis un
questionnaire simple et rapide remplir.
L'utilisateur qui rpond au cours sondage n'a pas besoin d'tre un expert, ne doit pas avoir
besoin de comptences prexistantes et doit tre capable de rpondre avec le moins
d'"inputs" possible.
Il est important de savoir que la recommandation dynamique, telle que celle sur Amazon,
est bonne mais peut amener des rsultats peu pertinents qui ne sont pas adapts aux
visiteurs primo-arrivant.
Les avantages du systme bas sur un questionnaire sont :

Il n'y a pas besoin d'un achat pralable

Il peut recommander un produit phare ou rarement achet, tant qu'il satisfait les
rponses du consommateur en termes de recherche.

L'tude se concentre sur l'importance de l'aide la dcision conjointe. Par exemple un


consommateur qui rpond avec un critre comme "Je veux un ordinateur qui pse moins
de 3 kilos et cote moins de 500", qui n'est pas utilisable par un algorithme en tant que
tel, peut nanmoins tre utilis via une dcision conjointe qui va extraire les variables et
les comparer d'autres rsultats issus de sondages similaires pour en tirer une rponse
viable pour le consommateur, de faon transparente et fluide.
A la fin, lauteur surligne le fait que le facteur peru de la facilit d'utilisation de tels
systmes influence la prise dcision, l'utilit perue, la qualit de dcision, et l'acceptation
de l'agent lectronique. Ils arrivent la conclusion que leur modlisation semble remplir
ces prrequis.
Note dintrt pour la recherche en cours (hypothses, concepts, modles, contexte) :
La cocration est ici aborde via laspect de dcision conjointe. Lhypothse 7 est
fortement implique, mais les numros 1, 2 et 3 sont galement concerns.

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Rfrence: P Daniela. E-commerce and the internet: a study on the impact of


relationship marketing opportunities for better online consumer intentional
relationship, Capella University, 2006
Mots-cls: e-business; marketing; Consumer; Intentional relationship
Rsum :
Le document est une thse de plus de 150 pages fournissant une analyse dtaille sur le
sujet de la relation entre marketing, e-commerce et consommateurs en ligne.
Les rsultats de l'tude montrent que d'une faon trs claire la relation entre le
consommateur et son environnement en ligne est positif. En ce sens on entend que les
consommateurs sont la recherche de cette relation avec le site e-commerce qu'ils
utilisent/visitent.
Si toutes les hypothses ne sont pas valides, il n'en demeure que l'tude apporte de
nombreuses applications de valeur sur la faon d'aborder des problmatiques d'ecommerce. Ainsi les zones fondamentales qui servent construire une relation de
confiance avec l'utilisateur sont:

la satisfaction consommateur

la confiance envers le site

Le cot du changement

Ces trois facteurs, ensembles, peuvent faire effet de levier sur le lancement d'une relation
viable, ainsi que son aspect durable. Mais les facteurs restent nombreux et l encore on
peut distinguer l'interactivit perue en tant que facteur cl d'engagement et de fidlisation
de l'utilisateur, surtout au niveau de la facilit d'utilisation perue.
L'auteur s'attarde sur les points de l'tude qui, d'aprs elle, sont cruciaux:

La confiance

La satisfaction

La conclusion reste que, en tant que canal interactif et dynamique, le web a grandement
facilit le Marketing Relationnel et a permis de dvelopper des fonctionnalits nouvelles
en termes d'activit et d'interconnexion avec les utilisateurs.
Note dintrt pour la recherche en cours (hypothses, concepts, modles, contexte) :
Laspect relationnel et les sujets abordant des thmatiques de dynamisme du site portent
attention sur les hypothses 3, 4, et 6.

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Rfrence : Merrilees, Bill; Fry, Marie-Louise. E-trust: The influence of perceived


interactivity on e-retailing users, Marketing Intelligence & Planning, 2003
Mots-cls: Electronic commerce, Retailing, Consumer behavior
Rsum :
Les auteurs montrent dans cet article que l'interactivit d'un site Internet et la confiance de
ses visiteurs sont lis. Plus linteractivit augmente, plus grande est l'impression positive
perue et laugmentation de la confiance envers le site (e-confiance).

En tudiant un panel de visiteurs les auteurs ont dcouvert que si l'augmentation de


l'interactivit seffectue en 3 points, l'e-confiance augmente de 2 points, ce qui dmontre
l'importance de la relation.
Un aspect de l'tude tait une vritable surprise selon les auteurs: tant le premier brick
and click que le second click des e-commerces ont les mmes rsultats de conversion
en termes de confiance.

Ce rsultat n'tait pas attendu du tout car ils pensaient que seuls les clics devaient travailler
avec attention sur l'interactivit afin de mettre en place une confiance acceptable. Nous
pouvons de plus remarquer que cette courte tude se concentrer uniquement sur 3 sites:
Amazon, CD Now and Sanity.
Ils concluent en disant qu'il est fondamental de placer l'interactivit du site au centre de la
stratgie de dveloppement de le-confiance.

Note dintrt pour la recherche en cours (hypothses, concepts, modles, contexte) :


Le dynamisme, ou interactivit, du site reste cruciale, ici aborde on voit la relation nette
avec lhypothse 6. La cration dune relation de confiance ramne aux hypothses 2 et 3.

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Rfrence: Alexander benlian, Ryad Titah, Tomas Hess. Differential Effects of Provider
Recommendations and Consumer Reviews in E-Commerce Transactions An
Experimental Study, Journal of Management Informations Systems, 06/2012
Mots cls : trusting beliefs, consumer reviews, perceived usefulness
Rsum :
L'tude porte sur deux types de recommandations de produits en ligne dans les entreprises
de-commerce:

recommandations

fournisseur

(PR)

et

les

commentaires

des

consommateurs (CR). Le point de dpart est que les OPRs sont des "outils critiques pour
la Cocration de valeur" et que seuls 43% de sites e-commerce offrent des PRs et CRs,
nanmoins leurs utilits respectives et impacts sur le comportement des utilisateurs restent
peu claires.
L'aspect novateur du document est que celui-ci "investi le rle de modrateur du type de
produit envers les PRs et CRs" (recherche contre exprimentation), prcdemment nglig
dans les tudes.
Un des avantages des PRs et CRs est que les dcisions consommateurs sont rduites
deux tapes seulement :
1- Un ensemble grable de produits, limit et spcifique
2- L'ensemble est rduit et valu en dtails.
Ainsi, il est beaucoup plus rapide d'utiliser le site que via des mthodes de recherches
traditionnelles, telles que les moteurs de recherche sur cet aspect. En fait, cela augmente
galement l'utilit perue des OPR, apportant de l'aide aux recherches des clients. L'tude
avance que les PRs sont plus efficaces que les CRs quand il est question de rduction des
cots de recherche et, donc, l'utilit perue est meilleure.
Les tests effectus valident les diffrentes hypothses de ltude et montrent que les PR et
CR mettent en avant des voies d'effets diffrentes travers lesquels ils affectent la
rutilisations d'OPR et les intentions d'achat dans le contexte de recherche et d'achat de
produits. Pour finir, PR et CR peuvent donc tre utilise pour amliorer tant le
transactionnel (PR) que la construction d'une relation solide avec le client (CR).
Note dintrt pour la recherche en cours (hypothses, concepts, modles, contexte) :
Plus technique ce document est trs intressant pour ltude des hypothses 1, 2, 4 et 7

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Rfrence : Kyle B. Murray; Gerald Hubl, (2011) Freedom of choice ease of use and
the formation of interface preferences, MIS Quarterely Vol. 35 No. 4 pp. 955-976
Mots-cls:ease of use, usability, user skills, psychological reactance
Rsum :
Titulaire : Linterface utilise par lutilisateur, choisie ou assigne.
Les comptences humaines voluent avec la pratique et les habitudes. En rptant un
schma ou utilisant une interface ils peuvent shabituer laugmentation de la difficult
ou des comptences requises. Les auteurs prennent pour exemple le fait que la libert de
dcision affecte les prfrences dinterface,

la pratique dune interface a donc

dimportantes implications sur lutilisation dun service. Le choix et la libert importent


rellement en termes dacquisition de comptences.
Le test effectu par les auteurs mne une simple constatation : la rsistance
psychologique est une forte part de lexprience utilisateur. Cela est paradoxal car si
lutilisateur est restreint il sera plus susceptible de changer dinterface si le choix apparat.
Mais ils auront plus de comptences et trouveront linformation plus rapidement que les
utilisateurs qui ont le choix de choisir linterface quils prfrent. De plus on notera que
les utilisateurs non restreints peuvent dvelopper des comptences plus gnrales, leur
permettant de changer dinterface avec aisance.
Il y a beaucoup dinconvnients linterface impose, principalement propos de la
facilit dutilisation ressentie et le manque de fidlit des clients. Mais mme si la
rsistance psychologique est importante, nous pouvons lire que les gens peuvent
galement rester et cela mme sils ont lopportunit de changer car cela serait un travail
trop contraignant.
Les interfaces ou applications avec des restrictions ou contraintes peuvent donc amener
quelques opportunits de march pour la concurrence. Les auteurs prennent avec justesse
lexemple de Apple qui met en avant la, dsormais clbre, phrase Think Different . Ils
utilisent l lide dtre libre de son choix pour passer vers une solution alternative un
produit qui peut tre in fine un facteur pesant pour lutilisateur. Quand les utilisateurs
sentent que leur libert de choix est restreinte, alors ils tendent ragir ngativement et
adopter un comportement volatile favorisant la migration vers un concurrent.
Note dintrt pour la recherche en cours (hypothses, concepts, modles, contexte) :
Linteraction du visiteur est au centre de ltude, notamment sa raction face des
interfaces imposes. Aussi les hypothses 1, 2, 4 et 6 trouvent ici des informations
intressantes.

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Rfrence: Ozdemir, Erkan; Kilic, Serkan. Young Consumers' Perspectives of Website


Visualization: A Gender Perspective, Business and Economics Research Journal, 2011
Mots-cls: Website Visualization, Gender, Young Consumers
Rsum :
Une concurrence en ligne plus forte implique le besoin dinvestir encore plus dans
lamlioration des sites internet de faon augmenter la valeur ajout par rapport la
concurrence en ligne. Avec laugmentation du rle fminin dans la consommation sur
internet, il devient critique de clairement comprendre quels sont les caractristiques et
fonctionnalits que doit avoir un site internet en fonction du genre du visiteur.
Mais le foss existant entre homme et femmes a, daprs larticle, disparu vers 2000. Les
femmes sont principalement intresses par la communication sur internet ce qui est,
combin laspect important du contact humain, une faon de percevoir la relle
diffrence des besoins en termes de navigation entre les genres. "Website traffic does not
only represent the popularity of a website, it is also a prerequisite for making online
purchases." (Heijden, 2003). Toujours par rapport larticle, les hommes tendent
prfrer des interfaces claires et standardises alors que les femmes sont plus sensibles
aux couleurs, moins linaires, moins techniques et moins sensibles aux interfaces
tridimensionnelles.
Les auteurs discutent les rsultats de ltude et en arrivent la conclusion que les hommes
sont plus attirs par un langage expert (des descriptions techniques de produit par
exemple), alors que les femmes ne sen proccupent pas autant. Les femmes sont plus
impliques dans les relations avec dautres personnes sur internet. Ainsi nous pouvons
dire que, pour lexemple, un homme va tendre prfrer une notation par toile (5-start
rating) sur un produit quand une femme sera plus intresse par des commentaires laisss
par dautres utilisateurs afin de faire son choix. Les recommandations damis ont un effet
trs impactant tant sur les hommes que sur les femmes.
La conclusion se focalise sur le fait quil est important de parvenir dterminer et dfinir
qui est en train de naviguer sur le site, son genre et son ge. Les auteurs montrent
nanmoins quelques limites cette tude, la principale tant que la recherche porte
uniquement sur des tudiants.
Note dintrt pour la recherche en cours (hypothses, concepts, modles, contexte) :
Ce document propose une approche diffrente mais rellement pertinente en termes de
User Experience . Les hypothses 5 et 7 correspondent aux propos abords et trouvent
des informations dans ce document.

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Rfrence : Sam K. Hui, Peter S. Fader, Eric T. Bradlow. Path Data in Marketing: An
Integrative Framework and Prepectus for Model Building, Marketing Science, 2008
Mots-cls: path data; path models; integrative review; grocery shopping; eye tracking;
web browsing; clickstream; information acceleration
Rsum :
Par dfinition, les chemins de donnes tracent et enregistrent les mouvements dune
personne dans une configuration spatiale et montre la faon selon laquelle celle-ci
interagie avec son environnement pour parvenir ses fins, obtenir ce quelle dsire.
Montgomery et al. (2004) on dmontrs que le traage dune page lautre est une faon
prcise de suivre le consommateur, prdisant ainsi avec plus de prcision et donc
augmentant la valeur du processus dachat du site internet. Daprs les auteurs, les
chemins de donnes sont des cls majeures dans le e-business et, de plus, ils tirent leur
force des liens entre loptimisation des magasins, traage des mouvements oculaires, surf
sur internet et acclration de linformation.
Les auteurs dfinissent ce quest une configuration spatiale, et expriment de faon
explicite quil existe des variables incorporelles contraignantes (des graphiques, angles
aiguiss). Linteraction entre un consommateur et un site internet reste encore un
domaine dtude trs important et complexe, avec un potentiel norme. Pour ce document
il est

fondamental de prendre en compte lenvironnement spatial qui nous permet

dextraire des ides sur la faon dont les consommateurs se comportent sur un site internet.
Selon lauteur la modlisation de chemins est une structure unifie qui met le doigt avec
prcision sur des composants varis et multidimensionnels de collections de donnes bien
connues appartenant des champs marketings diversifis. Trois configurations spatiales,
distinctes

les

unes

des

autres,

sont

observables

Physiques/Incorporelles,

Continues/Discrtes, degr de restrictions.


Les auteurs concluent sur le fait quun agent peut tre caractris via diffrentes variables
bases sur le niveau dinteraction sociale, limportance de succs datteinte de lobjectif
et leur tendance revenir en arrire dans leurs recherches.
Note dintrt pour la recherche en cours (hypothses, concepts, modles, contexte) :
Document technique qui apporte des claircissements pour les hypothses 1, 4, 6 et 7.

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Rfrence : Tao Sun, Zixue Tai, Ke-Chuan Tsai. Perceived Ease of Use in Prior ECommerce Experiences: A Hierarchical Model for Its Motivational Antecedents,
Psychology & Marketing, 2010
Mots-cls: ease of use; e-commerce
Rsum :
L'tude porte sur l'examen d'un ensemble de facteurs de motivation derrire la facilit
d'utilisation perue par le consommateur dans leur utilisation de site e-commerces. Elle
couvre un modle mtathorique, modle de Mowen, sur 4 traits de personnalit :
lmentaire, compose, de situation et de surface.
La thorie de l'auto-dtermination tient pour postulat que les motivations psychologiques
basiques pour l'autonomie sont des fonctionnalits centrales pour la comprhension de
l'efficience de l'auteur-rgulation et du bien-tre (Moller, Ryan et Deci, 2006).

Les tests de l'tude sont concluants et rapportent de nombreuses informations, notamment


sur le fait que chacun des modles prsents apporte une aide relative importante la
comprhension des comportements d'achat. Le modle de l'acceptation technologique est
suprieur nanmoins aux deux autres dans le contexte actuel des rseaux online. D'un
point de vue de l'aspect technologique l'tude apporte de nouvelles donnes et amliore la
prcision des tudes ralises jusque-l: de nouvelles corrlations sont trouves pour
amliorer la simplicit d'utilisation perue telles que le besoin d'veil aux nouvelles
technologies et l'innovation ainsi que la dtermination personnelle.

Cette tude se concentre donc plus sur des aspects natifs et conscients des consommateurs,
en comparaisons d'autres tudes portant sur des aspects cognitifs inconscients. Elle met
en avant de faon simples des variables qui restent nanmoins difficilement
apprhendables sur un site e-commerce au quotidien, mais tendent montrer que
l'utilisateur porte un rle actif dans la prise de dcision et Cocration de valeur avec les
sites qu'il utilise.
Note dintrt pour la recherche en cours (hypothses, concepts, modles, contexte) :
Port sur le comportement dun consommateur/visiteur, le document est intressant et
permet de porter un regard critique sur les hypothses 1, 4, 5, et 7.

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Rfrence : ThaeMin Lee,Busan. The impact of perceptions of interactivity on customer


trust and transaction intentions in mobile, Journal of Electronic Commerce Research,
2005
Mots-cls: Contextual offer; Interactivity; Ubiquitous connectivity
Rsum :
L'tude tend le principe de l'interactivit des environnements web, des sites, aux
environnements mobiles. Le document s'attache produire une tude de cette nouvelle
application thorique qui se rvle apporter de nombreuses diffrences en termes
d'approche utilisateur et de la conceptualisation de son interaction avec le site internet.
Ainsi, la diffrence cl entre interactivit mobile et interactivit en ligne est que les
consommateurs peuvent continuer leurs interactions peu importe leur situation
gographique. De plus l'article met en avant que la confiance est un catalyseur fort en
termes de russites transactionnelles, d'autant plus que cet aspect a toujours t un lment
influant le comportement des consommateurs et a t admis comme trs significatif dans
des enivrements incertains tel que internet. Les hypothses s'articulent donc autour de la
confiance, rle majeur et crucial du MC (Commerce Mobile).
La confiance de l'utilisateur influe trs majoritairement l'attitude gnrale envers le MC,
lui-mme influenant le comportement intentionnel de l'utilisation envers le MC. La
confiance influe directement ce mme dernier lments, de faon plus important que
l'influence rsultant issue de l'attitude envers l'utilisation de MC. Les offres contextuelles
reprsentent un impact maximal sur la confiance gnre avec le coefficient le plus lev,
suivit par le contrle peru par l'utilisateur. Inversement la personnalisation possde le
coefficient le plus faible, prcd par la rapidit de rponse et fluidit du site, toujours par
rapport la confiance gnre.

Bien qu'en parallle du sujet du mmoire, ce document montre que ne prendre en compte
que l'aspect en ligne et ignorer les environnements mobiles serait une erreur. De plus, on
constate que l aussi, l'interactivit possde un rle prpondrant.

Note dintrt pour la recherche en cours (hypothses, concepts, modles, contexte) :


Bien que parlant de laspect mobile des sites e-commerce, le document se concentre
vraiment sur linteractivit et son importance pour le visiteur. Les hypothses 3, 6 et 7
sont ici mises en avant.
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Rfrence : Glen L. Urban, John R. Hauser, Guilherme Liberali, Michael Braun and
Fareena Sultan (2009) Morph the web to build Empathy, trust and Sales, MIT Sloan
Management Review, Summer 2009, Volume: 50 Issue: 4 pp.53-61 (9 pages)
Mots-cls: website; Morphing; empathy; trust
Rsum : Si l'objectif est de dcrire ce qu'est le morphing web en le comparant avec
l'approche faite par des commerciaux et vendeurs envers des clients, adaptant leur propos
chaque client, le document va plus loin. Les auteurs dcrivent 6 tapes pour
l'implmenter:
1. Crer un design qui saura toucher le plus de visiteurs possible et satisfaire leurs
besoins cognitifs
2. Travailler au maximum le design de la premire page de faon ce que les
premiers clicks des utilisateurs permettent d'identifier leurs segments cognitifs
3. Il est important de mener une tude pralable au lancement en production d'un
design, afin d'valuer l'efficience des diffrents segments prsents
4. La programmation doit prendre en compte les itrations Baysiennes et de Gittins
pour mettre jour la stratgie du site envers un visiteur, son style cognitif, et
apprendre de cela
5. Rassembler et analyser les retours d'expriences post lancement du nouveau site
internet pour amliorer l'identification et l'amlioration de la reconnaissance des
styles cognitifs
6. Mettre jour de faon priodique les pages internet pour reflter les changements
d'un produit et les attentes des clients.
Les styles cognitifs suivent des tendances mais ne sont jamais exactement les mmes,
nanmoins des segments sont reconnaissables. L'analyse quantitative, par les clicks par
exemple, couple des mthodes statistiques, Baysiennes et indices de Gittins,
permettent d'amliorer la prcision des recherches et des suggestions.
Si dans ce document on signale bien que le morphing de site internet est encore dans son
enfance, il est explicitement signal qu' court terme celui-ci reprsentera un avantage
consquent voir dcisif sur le commerce internet. Cet avantage pouvant atteindre une
hausse de 20% d'augmentation des intentions d'achats sur un site internet utilisant le
morphing.

Note dintrt pour la recherche en cours (hypothses, concepts, modles, contexte) :


Le document rsume trs bien les avances actuelles en termes de technologies cognitives.
Aussi les hypothses 1, 2, 4, 5, 6 trouvent ici des informations de premire valeur.

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Rfrence : M Fagan, S. Neill, B Wooldridge. Exploring the intention to use computers:


An empirical investigation of the role of intrinsic motivation, extrinsic motivation, and
perceived ease of use, Journal of computer Information System, 2008
Mots-cls: Integrated Model of Technology Acceptance (IMTA), Technology
Acceptance Model (TAM), Intrinsic Motivation, Extrinsic Motivation, Perceived
Usefulness, Perceived Ease of Use, Perceived Enjoyment
Rsum :
Ce document s'applique travailler sur un facteur qui se veut fondamental lorsqu'on
aborde l'aspect de l'utilisateur. La motivation est un levier, facteur cl de succs. Cette
motivation, intrinsque ou extrinsque, exprime l'intention positive ou ngative envers
l'utilisation d'un ordinateur.
On peut faire un lien entre cette motivation de premier niveau, l'ordinateur, et le
comportement envers un site internet, second niveau. En effet, on voit l l'impact de la
raction d'un utilisateur envers un environnement nouveau. Si les moyens changent, les
variables restent les mmes.
En fonction des moyens d'approche de l'environnement, cest dire si celui-ci est plutt
permissif, ou restrictif, on peut constater des ractions fortement diffrentes. Les auteurs
montrent que si l'hypothse h1 n'est pas valide, cela pourrait tre en parti d au fait que
l'acceptation des utilisateurs pour un systme hdonique est diffrent que celle d'un
systme utilitariste. La nature du systme pourrait avoir un impact fort sur le
comportement et la raction des utilisateurs, les auteurs ouvrent la porte de futures
recherches sur ce sujet.
Les consquences et implications des hypothses portent sur : l'utilit perue, la simplicit
d'utilisation perue, l'intention comportementale d'utilisation, de l'utilisateur envers le
produit. Il est intressant de noter que l'amusement perue, la motivation intrinsque, n'est
pas un facteur valid au cours de cette hypothse. Ainsi, les utilisateurs tendraient
prfrer un systme utile et utilisable plutt qu'un systme o ils peuvent s'amuser.
Note dintrt pour la recherche en cours (hypothses, concepts, modles, contexte) :
La motivation de lutilisateur est un facteur important et mis en avant dans ce document.
Les hypothses 1, 4, 5 et 7 trouvent ici des concepts pertinents.

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Rfrence : Albert Lederer, Jiming Wu (2009) A meta-analysis of the role of


environment based voluntariness in information technology acceptance, MIS Quarterly
Mots-cls: Acceptance, behavioral intention, ease of use, meta-analysis, statistical power
analysis, TAM, system usage, usefulness, voluntariness
Rsum : Les auteurs dfinissent explicitement ce qu'est l'aspect "Volontaire" en tant que:
le degr de libert d'implication dans l'adoption d'un systme d'information. Cette libert
de choix dans l'utilisation d'outils technologique a t est toujours souvent restreinte. Si
ces restrictions sont fondes, elles cachent nanmoins l'aspect Volontariste prsent en
chaque visiteur, humain. De plus, cet aspect peut tre bas soit sur l'environnement
accueillant le visiteur, soit sur le visiteur lui-mme. L'tude sintresse tudie donc ces
deux facteurs et leurs forces dans le facteur dcisionnel et d'acceptation.
Des tudes prcdentes, les auteurs font ressortir trois facteurs:

Le volontariat peut tre bas sur l'environnement ou sur l'utilisateur lui-mme


Le volontariat peut tre mesur en tant que variable continue ou binaire
Il existe diffrents niveaux de volontariat selon le systme utilis dans les
organisations et institutions
La thorie des actions raisonnes (TRA) support l'ide que la simplicit d'utilisation
perue par l'utilisateur, tout comme l'utilit perue, impacteront de faon plus importante
le comportement utilisateur dans un environnement sujet au Volontariat. Les auteurs citent
l'ouvrage de Davis et Davis et al en 1989 qui reprsentent une description avance du
modle ici tudi que sont la simplicit d'utilisation perue et l'utilit perue par
l'utilisateur.
Les hypothses cherchent dterminer les aspects et impacts de l'environnement sur le
volontariat envers l'acceptation technologique et notamment son aspect modrateur ou
catalyseur sur le comportement et l'usage de la technologie par l'utilisateur.
S'ils montrent que l'environnement impact la corrlation entre le comportement
intentionnel et les deux variables cognitives (utilit et simplicit d'utilisation perues),
celui-ci n'a pas d'influence au niveau de la relation de ces deux variables entre elles. Les
auteurs mettent l'ide que la taille de l'chantillon pourrait tre la cause des rsultats
inattendus.
Note dintrt pour la recherche en cours (hypothses, concepts, modles, contexte) :
Le document est intressant sur le plan du comportement utilisateur et son implication
personnelle envers les technologies quil utilise, apportant des informations pour les
hypothses 5 et 7.

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Table des matires


Rsum ....................................................................................................................................................... 2
Abstract ...................................................................................................................................................... 2
Remerciements ........................................................................................................................................... 3
Introduction................................................................................................................................................ 7
Prsentation du groupe NEOMA Business School......................................................................................... 7
Le mmoire dans le cadre de la formation NEOMA Business School ............................................................ 7
E-commerce et interactivit: environnement et problmatique ................................................................. 9
1.1

Introduction de lenvironnement e-commerce .................................................................................... 9

1.1.1

Le e-commerce, dfinition et historique ................................................................................... 9

1.1.2

Un environnement comptitif ................................................................................................. 10

1.1.3

Des facteurs cls dtermins ................................................................................................... 10

1.1.4

Constats raliss ...................................................................................................................... 11

Le point sur ltat de lart.......................................................................................................................... 12


2.1

Website Morphing............................................................................................................................. 12

2.1.1

Styles cognitifs ......................................................................................................................... 13

Du cognitif au ressenti, lvaluation du site par lutilisateur ............................................................ 14


Limportance de lhabitude ............................................................................................................... 17
2.1.2

Morphing et design, une liaison dangereuse .......................................................................... 18

Limportance du genre ...................................................................................................................... 19


Limportance de lge ........................................................................................................................ 20
Limportance du background ...................................................................................................... 21
2.2

Dvelopper linteractivit .................................................................................................................. 22

2.2.1

La question de linteractivit ressentie ................................................................................... 24

2.2.2

Les recommandations personnalises..................................................................................... 27

2.2.3

Les recommandations lies ..................................................................................................... 28

2.2.4

Les recommandations de catgories ....................................................................................... 29

2.2.5

Les recommandations sociales ................................................................................................ 30

2.2.6

Les mthodes d'apprentissages ............................................................................................... 31

Le traage des visiteurs ..................................................................................................................... 31


Les algorithmes de dduction ........................................................................................................... 33

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2.2.7
2.3

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Le fonctionnement dun morphe ............................................................................................ 34

Le challenge de limplmentation ..................................................................................................... 36

2.3.1

Lerreur technique ................................................................................................................... 36

2.3.2

La rsistance au changement .................................................................................................. 37

2.3.3

La barrire technologique ....................................................................................................... 38

2.3.4

Les cots du systme ............................................................................................................... 39

Sur-dynamisation de linterface et styles cognitifs ........................................................................... 39


A retenir ............................................................................................................................................ 39
2.4

Engager les visiteurs sur un site e-commerce, un pas vers la cocration de valeur et le marketing

interactif ..................................................................................................................................................... 40
2.4.1

Les notations de produits ........................................................................................................ 42

2.4.2

Les commentaires de produits ................................................................................................ 43

2.4.3

De la bonne implmentation des systmes de notations et feedbacks .................................. 44

Le cas des Fake Reviews .............................................................................................................. 46


Drives comportementales ............................................................................................................... 47
La force et limportance de laspect social ........................................................................................ 49
2.4.4

Problmatique ......................................................................................................................... 49

2.4.5

Hypothses de recherche ........................................................................................................ 50

Mthodologie ........................................................................................................................................... 51
3.1

Etude qualitative ............................................................................................................................... 51

3.1.1

Mthodologie de ltude qualitative ....................................................................................... 52

3.1.2

Echantillon ............................................................................................................................... 52

3.1.3

Objectifs ................................................................................................................................... 53

Evaluer lexpertise des rpondants ................................................................................................... 53


Dterminer les attentes des rpondants vis--vis des sites de-commerce ..................................... 53
Connatre les apports personnels dune telle intervention et lapprciation du cadre de ltude ... 53
3.1.4
3.2

Enseignements de ltude qualitative ..................................................................................... 54

Etude quantitative ............................................................................................................................. 58

3.2.1

Cration du questionnaire ....................................................................................................... 58

3.2.2

Echantillon ............................................................................................................................... 58

Le cas des redditors ..................................................................................................................... 60


Analyse des rsultats ................................................................................................................................ 61
4.1

Rsultats de ltude quantitative ...................................................................................................... 61

4.2

Confrontation des rsultats avec les hypothses leves ................................................................... 70

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Conclusion ................................................................................................................................................ 75
Lexique ..................................................................................................................................................... 77
Rfrences bibliographiques ..................................................................................................................... 80
Index des documents ................................................................................................................................ 84
Sources externes....................................................................................................................................... 85
Annexes .................................................................................................................................................... 86
Annexe 1 : Guide danimation (entretien qualitatif) ................................................................................... 86
Annexe 2 : Retranscription des entretiens qualitatifs ................................................................................. 88
Annexe 3 : Rsultats de lanalyse quantitative ......................................................................................... 111
Annexe 4 : Devoir Intermdiaire de Mmoire (DIM), fiches de lectures ................................................... 114

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