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Durante las recesiones, los costos publicitarios son menores y hay menos competencia
en el mercado. Tambin es muy efectivo cambiar los mensajes publicitarios y la mezcla de
productos para aguantar las fluctuaciones del mercado. Durantes las recesiones, los
clientes suelen estar ms interesados en el valor que en el estilo. Y esto supone cambiar
el mensaje sobre nuestros productos o cambiar los productos.
Dado que el ciclo comercial puede ser riesgoso, muchas compaas implementan bienes
de entrega futura u opciones para neutralizar el riesgo con movimientos en los precios de
las mercancas, intereses y tasas de cambio. Adems de esto, el maestro de los ciclos
cuenta con dos herramientas para gerenciar el riesgo:
Contrarrestar y reducir preventivamente los gastos de capital cuando se est a las puertas
de una recesin puede aumentar la rentabilidad. Mientras que una expansin de capital
muy agresiva puede incrementar la deuda con el tiempo, puede ser beneficioso invertir
mucho cuando las tasas de inters estn bajas y hay mucho crdito. Esta estrategia
funciona porque las compaas pueden posicionar varios productos nuevos a la espera de
que se recupere la economa.
Un buen ejemplo de esta estrategia nos lo da la filosofa y cultura corporativa de Intel.
Con el tiempo, Intel se ha valido de las recesiones en el ciclo comercial para desarrollar
nuevos productos y prepararse para expansiones futuras. Durante la recesin del 2001,
Intel aceler su gasto de capital, invirtiendo 7,3 mil millones de dlares, mientras que
gast 10 mil millones durante los dos aos anteriores. Adems, Intel invirti 3,8 mil
millones de dlares en investigacin y desarrollo. Tras la recuperacin de 2002 y 2003,
las ganancias de Intel aumentaron en 13% y los ingresos netos aumentaron 81%.
Desde el punto de vista del maestro de los ciclos, no tiene sentido hacer compras compulsivas
si el precio de las acciones est demasiado alto. Sin embargo, siempre hay razones
estratgicas para comprar otra compaa. Entre estas estn:
1. Nuevos mercados.
2. Propiedad de tecnologa complementaria.
3. Eliminacin de un rival clave.
Es ms fcil adquirir o vender cuando se conoce bien el ciclo comercial. Por lo general, las
compaas hacen lo opuesto a comprar barato y vender caro, lo que las lleva a hacer la
adquisicin en el peor momento. Esto suele ocurrir en los mercados alcistas, donde la rivalidad
no est en la competitividad de los costos a largo plazo, o donde se asume que una fuerte
deuda a una alta tasa de inters puede financiar el negocio. Los negocios que compran caro
pueden enfrentar problemas de flujo de caja y la quiebra en la prxima recesin.
Comprar barato y vender caro es lo que distingue al maestro de los ciclos (que invierte dinero y
avanza objetivos estratgicos) del reaccionario. La cualidad ms importante de una estrategia
de adquisicin oportuna es la paciencia.
empleados.
Macrogerencia de la produccin
Otro aspecto importante del concepto de precio dentro de un ciclo es saber gerenciar los
crditos y las cuentas por pagar. Al prever una recesin, lo mejor es endurecer los
crditos y cobrar las cuentas. Pero lo que suele suceder es que las compaas extienden
sus crditos y dejan de cobrar sus cuentas durante el final de un perodo de expansin
econmica sin anticipar la recesin. El resultado es que la compaa termina sufriendo
una significativa disminucin de sus ingresos.
Otro punto a tomar en cuenta es el proceso de navegar a travs de los ciclos de tasas de
inters. Cuando las tasas de inters a corto plazo aumentan en relacin con las tasas de
inters a largo plazo, el resultado es lo que se suele llamar diversificacin de riesgos. En
este caso, la diversificacin queda atrapada entre las tasas a corto y largo plazo que las
instituciones financieras suelen ganar cuando prestan fondos con tasas a corto plazo y
luego prestan con tasas a largo plazo. Las tasas de inters fluctan constantemente.
Los maestros de los ciclos le dedican mucho tiempo y esfuerzo a predecir y anticipar los
movimientos del ciclo comercial. Sin embargo, aunque las predicciones de la compaa
sean 70% precisas, el 30% restante puede significar la bancarrota. Por tanto, compensar
los riesgos propios del ciclo comercial es una estrategia positiva. Algunas estrategias de
compensacin son:
Aunque este tipo de medidas puede evitar los riesgos de mantener una fuerza
laboral especfica, tambin tiene sus riesgos. Por ejemplo, no es conveniente
tercerizar elementos fundamentales de un negocio. Sin embargo, tanto el
outsourcing como el offshoring siguen siendo buenas estrategias para que la
compaa aumente sus ganancias, ingresos y flujo de caja, y reduzca sus costos
en la cadena de suministros.
Los riesgos impredecibles como el terrorismo, las epidemias o la guerra, generan daos;
pero tambin ofrecen oportunidades. Los efectos perniciosos de este tipo de situaciones
pueden ser contrarrestados si se aplican estrategias y tcticas a tiempo.
1. Terrorismo: tras los ataques del Once de Septiembre, Southwest Airlines mostr
su buena voluntad conservando su personal y esquemas de vuelo. Adems, le
reembolso el precio total del pasaje de las personas que en los das posteriores al
ataque no queran volar. Tras este choque macroeconmico, Southwest
increment su porcin de mercado y disfrut de grandes ganancias en 2001.
2. Guerra, sequa y enfermedad: suponen el uso de nuevos equipos para detectar
bombas y la implementacin de programas de vacunacin.
Instrumentos de pronstico