SUPLEMENTOS ESPECIALES DE CONSTRUCCION & VIVIENDA COMUNICADORES S.A.C.

AO II / SERIE 2 / EDICIN 16

MAYO 31 DEL 2008

MARKETING EN
CONSTRUCCIN
PARA LOS PROFESIONALES DE LA CONSTRUCCIN

E
D
N
E
V
E
S

MARKETING = MS CLIENTES [P-3]

LA SATISFACCIN DEL CLIENTE [P-5]
MARKETING DE GUERRILLA: ALTERNATIVA PARA
LAS INMOBILIARIAS? [P-6/7]

MARKETING EN CONSTRUCCIN 2

CONSTRUCCION
&VIVIENDA
EL PERIDICO DE LOS PROFESIONALES
DE LA CONSTRUCCIN

MARKETING EN
CONSTRUCCIN
EL MARKETING, tambin conocido como mercadeo o mercadotecnia, es una disciplina que se preocupa de estudiar, teorizar y dar soluciones sobre los mercados, los clientes o consumidores (sus necesidades, deseos y comportamiento) y sobre la
gestin del mercadeo (o gestin comercial) de las organizaciones. Su objetivo fundamental es la atencin y retencin de los
clientes mediante la satisfaccin de sus necesidades.
Usa un conjunto de herramientas mediante las cuales pretende
disear el producto, establecer precios, elegir los canales de
distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas
para presentar un artculo que realmente satisfaga las necesidades de los clientes.
Ese contexto no puede ser ajeno a los profesionales del sector.
Recordemos que nuestro mercado se est movilizando y quin
no est incluido en l, simplemente se estanca o muere. Es por
ello, que establecer las estrategias correctas para incursionar
en la mente del consumidor, llmese cliente final, es de primordial importancia para subsistir y alcanzar el xito.
Recordemos que el producto (multifamiliares privados o pblicos, viviendas sociales y econmicas, rehabilitacin de solares,
recuperacin de barrios, remodelaciones y ampliaciones) han
evolucionado con el paso del tiempo. Ya no tenemos la vivienda
cara de antao sino una vivienda al alcance de diversos niveles
socioeconmicos que ven satisfechos sus necesidades de
hbitat. Han aparecido en el mercado alternativas constructivas y de acabados que han hecho posible, en el nivel macro, la
reduccin de costos. Lo que de alguna forma ha condicionado
al cliente a escoger viviendas con diversas caractersticas y al
constructor expandir sus horizontes sin encasillarse en un prototipo especfico.
La demanda es latente lo que ha generado que en la distribucin del producto aparezcan nuevos agentes inmobiliarios en
nuestro pas. Ya no son uno, ni dos, ni tres, son muchas las
empresas inmobiliarias las que se encargan de ofrecer las bondades de las viviendas, las cuales como todos sabemos es el
bien ms preciado de una familia.
Es en este boom inmobiliario, que la investigacin de las necesidades de vivienda tiene que ir arrojando nuevos productos
que permitan seguir satisfaciendo las necesidades de los clientes sin el riesgo de atentar con la reduccin de espacios de la
morada ni con el entorno urbano que nos permita seguir creyendo que nos ubicamos todava en una ciudad habitable.

El suplemento especial MARKETING

EN CONSTRUCCIN ha sido elaborado, editado
y producido por: CONSTRUCCION & VIVIENDA
COMUNICADORES S.A.C.

EN NOMBRE DEL MARKETING

SE HAN DICHO MUCHAS
TONTERAS
ROBERTO RIPARI, directivo de
la Asociacin Argentina de
Marketing, dice que esta actividad profesional necesita un
buen trabajo de prensa. El
marketing necesita que le hagan buen nombre. Es que se
han dicho tantas tonteras,
afirm el ejecutivo en un certamen realizado recientemente en Buenos Aires.
Expres que a la hora de establecer tendencias en relacin a la comunicacin de la
banca argentina, por ejemplo, cada vez ms instituciones descubren los beneficios
de centrar sus mensajes en los
productos y no en los aspectos institucionales. En la
banca hay muchas cosas masivas para comunicar. La gente quiere que le hablen en
criollo, que le cuenten beneficios. Pero no creo, y menos
en este momento, que la publicidad institucional sea til.
A la gente le importa que le
hablen en castellano, el argentino tiene una tendencia

cin diario que registra cmo

impact la publicidad a travs de las llamadas telefnicas al call center, la entrada
de gente a sus sucursales, y el
aumento de los consumos con
tarjetas, entre otros indicadores. No usamos el concepto de hacer una campaa porque nos vamos a posicionar,
hacemos publicidades para
vender. Si no lo hacemos en el
corto plazo, por qu lo vamos a hacer en el largo?, insisti.

a no creer en promesas, entonces cree ms en lo concreto, que es la publicidad hard

sell, que se mide y rpidamente.
En el caso de los bancos y
especficamente del Santander Ro, Ripari inform que
tienen un sistema de medi-

Otra de las tendencias que

estn marcando al sector bancario en todo el mundo es la
modificacin en el formato de
las sucursales, que sigue algunos criterios comunes. Se
busca menos lugares cerrados, mamparas ms bajas,
cartelera ms clara, y mayor
espacio en los lugares de autoservicio. En la actualidad, el
da a da del mundo bancario
es ms dinmico, en parte,
porque muchas cosas se hacen por internet, explic.

CLAVES A TENER EN CUENTA

CAMBIO. Lo nico permanente es los ltimos 20 aos fue el
cambio.
CLIENTE. Si no hay cliente no
hay trabajo. En una relacin de
dependencia el cliente es el
jefe y hay que satisfacerlo. Ac
el jefe es el cliente.
DIFERENCIARSE. No poder diferenciarse de otros que hacen
lo mismo es ser incompetente.
APUESTA. Sin inversin no hay
ganancia.
AL DIA. La capacitacin debe
ser constante.
CRISIS. Es parte del juego. Esta
palabra debe ser una oportunidad y no una excusa para
dejar de hacer algo.

KNOW HOW. No hay que tener miedo a cambiar y empezar desde cero en otra rea.
Pero no sin antes hacer todos
los esfuerzos que haran en ese
nuevo rubro, dentro de su profesin.

TENER UN PROYECTO. Hay que

analizar las posibilidades del
mercado, establecer objetivos
comerciales y hacer un plan
para cumplirlos.
FIJAR UN TERRITORIO. Buscar
trabajo en los lugares que valoren ms y paguen mejor las
cualidades diferenciales de la
empresa o el estudio.
AMPLIAR EL MERCADO. Asociarse con profesionales que
mejoren el perfil comercial de
la organizacin.
ORGANIZAR EL GRUPO. Cada
miembro del equipo tiene que
cumplir una funcin irremplazable.
CONCENTRAR EL ESFUERZO. Las
actividades ms rentables merecen la mayor dedicacin.

En la banca hay muchas cosas masivas para comunicar. La gente quiere que le hablen en criollo, que le cuenten beneficios. Pero
no creo, y menos en este momento, que la publicidad institucional sea til...

Cada profesional, estudio o empresa debe proyectar una estrategia para contactar potenciales clientes y debe dirigir su
ejecucin hasta lograr el objetivo buscado: convertir a esos potenciales en clientes.

LOS PROFESIONALES independientes

no tienen la menor idea de cmo conseguir clientes, dijo Corian en esa ocasin.
Por ello, en su libro Marketing Prctico
para Arquitectos y Profesionales de la
Construccin, nos cuenta que la forma
histrica de lograr encargos de trabajos a travs de contactos y relaciones
personales es real, como siempre lo fue,
pero no es suficiente para que un estudio de arquitectura, de ingeniera o para
que una empresa constructora subsista y
logre mantenerse en actividad econmica con el correr de los aos; menos an,
para generar el dinero que uno pretende
ganar en su vida laboral.

MARKETING = NUEVOS CLIENTES
Hace algn tiempo, el arquitecto argentino Sergio Corian, pregunt a un nutrido grupo de profesionales
en un auditorio: por qu no se cas conmigo Valeria Mazza?. En medio de las risas soltaron varias
posibles razones. Por petiso, por feo, por poco fashion, porque ni lo mir..., fueron algunas rplicas. Sin embargo, la respuesta del tambin estudioso del marketing fue: antes que nada porque no me
conoci. Esa introduccin vali para darles a entender a todos los presentes que nadie iba a contratar sus
servicios si es que nadie los conoce.

El paso clave para poder mejorar

nuestra forma de conseguir clientes es,
asegura, planear una estrategia para
lograr encargos de trabajo y, luego, llevarla a cabo.
Corian expresa que debemos sacarnos
de la cabeza eso de que viene un comitente y te encarga que le hagas una casa,
un laboratorio o un local comercial, por
el simple hecho de que uno es arquitecto,
ingeniero o tcnico, amigo de un amigo.
Cada profesional, estudio o empresa debe
proyectar una estrategia para contactar
potenciales clientes y debe dirigir su ejecucin hasta lograr el objetivo buscado:
convertir a esos potenciales en clientes.
Plantear una estrategia de marketing significa ocuparse de proyectar una forma
de conseguir encargos de trabajos, partiendo de la base que hay que romper la
inercia, dejar de esperar y salir a buscar,
sin descartar en absoluto la realidad y el
contexto en el que vivimos, que, ms que
caractersticas actuales, tiene caractersticas histricas permanentes.
EL MIX DE MARKETING
Estrategia de Producto/Servicio . Ponindose objetivamente del lado de un
potencial cliente (por favor, no piense
en sus mejores amigos), contstese estas preguntas insta Corian: Es usted/
su estudio/su empresa la mejor opcin
para un potencial cliente?; por qu?,
cmo lo sabe?; qu tareas, sacrificios, inversiones, acciones, debe hacer
para convertirse en ella, si no lo es?
Qu tiene de diferente su producto/
servicio respecto de otros profesionales/ estudios/empresas que dicen que
hacen o venden lo mismo? A qu grupo de clientes (personas, entidades,
empresas) est dirigido su producto /
servicio?; por qu?, qu necesidades, problemticas, expectativas o deseos les satisface? Concretamente,
qu tiene usted/su estudio/empresa
por lo cual valga la pena pagar buen
dinero?

Estrategia de precios u honorarios. Segn Corian la mayora considera que

esta es la variable ms importante;
los negativos de siempre afirman que
lo nico que importa, lo que define
todo, es el precio. El precio es, sencillamente, la variable ms precaria sobre la cual puede sustentarse usted su
estudio o empresa. Dnde estara su
capacidad de diseo, su experiencia,
su equipo de trabajo, su especializacin en determinado tema de la construccin y las ventajas de su producto/
servicio en s mismos, si lo nico importante fuese el precio ms bajo.
Slo define el precio ms bajo cuando no hay ofertas comparativas de valor agregado. Concretamente, para
ms de lo mismo, cualquiera se decidira por el precio ms bajo; concntrese en las respuestas a las preguntas
del punto anterior. Trabaje en mejorarse; en diferenciarse.
Recuerde adems, que muchas personas,
entidades, empresas podran considerar
un diferencial a la forma de pago. Cunto hace que no cobra un proyecto en 6
cuotas con tarjeta de crdito?

MARKETING EN CONSTRUCCIN 3

Estrategia de Promocin/Publicidad. Esta

estrategia slo puede disearse a partir
de las respuestas de los puntos anteriores. Qu vende?, a quines se lo puede
vender?; qu camino se debe recorrer
para contactarse con ellos? Si usted / su
estudio / empresa se dirige o intenta vender productos/servicios a diferentes segmentos de mercado, por ejemplo, dueos de locales comerciales, industrias
qumicas o propietarios de terrenos en
barrios privados, deber desarrollar una
estrategia diferente para cada uno de ellos.
Cuanto ms foco y menos genrico sea en
su forma de iniciar contacto y a partir de
all comenzar un proceso de relacionamiento, mayores posibilidades de xito tendrn sus esfuerzos, y mayores utilidades obtendr su estudio / empresa.
Estrategia de Ventas. Todos los profesionales tenemos que vender. Todo cambi,
asegura Corian. La cosa no es ms como
antes, en la poca de mi hijo el Doctor.
No existe ms esa cantidad de clientes
que buscaban a un profesional de la construccin y le encomendaban trabajos ao
a ao para que viviera toda su vida. No
existe ms el comitente que viene y te

encarga la gran obra, como nos contaban en la facultad. De un lado est

usted/su estudio/su empresa; del otro,
sus potenciales clientes con sus necesidades, expectativas, problemticas,
sueos e intereses, y su presupuesto.
La mayora de los estudios profesionales
independientes se inicia con algo de trabajo, que en general proviene de una ta,
un amigo o un primo. Sin embargo, uno
rpidamente se da cuenta de que de los
conocidos no se puede vivir. Entonces si
en cinco aos no quiero quedarme sin
trabajo debo salir a buscarlo hoy, seala Corian. El punto es pasar de tomar
pedidos a la proactividad. No hay que
tener miedo a pedir referencias a los clientes, amigos, o familiares, hacer una base
de datos, llamar por telfono, ofrecerte. Hay que optimizar a todos los que ya
se conocen y llegar a los que no se conocen. Si toco 100 puertas y se abren tres
o cuatro, es un xito, dice el expositor
convencido de que una de las claves en
este segmento es sacarse el miedo a
ser rechazado. Por otra parte, es importante tener en cuenta que cada familiar,
amigo o cliente puede ser un vendedor de nuestro servicio.

MARKETING EN CONSTRUCCIN 4

LO PRIMERO que se debe hacer es definir concretamente qu servicios profesionales se podr ofrecer, ya que esto
lograr diferenciarse claramente de los
competidores. Asimismo, se debe proyectar y dirigir un plan concreto, factible y prctico, para que como profesional independiente, no se sobreviva (laboral y comercialmente) hasta
fin de mes sino pretender ser exitoso
a lo largo del ao.
Entonces, para ser contratado por un
cliente, el servicio que se ofrece debe
destacar entre miles de empresas y
profesionales que ofrecen servicios similares. Eso es lo que sucede cuando
se ejerce la profesin libremente,
pero tambin sucede en el campo laboral si se pretende trabajar al servicio de una empresa o de otro profesional.

EL PROCESO Y CIERRE DE VENTA
La mayora de arquitectos y profesionales de la construccin que trabajan de manera independiente o
autnoma tienen un gran problema: el ser contratado. Y es que los arquitectos, ingenieros y profesionales
de la construccin fueron formados para proyectar y dirigir desde una vivienda unifamiliar o un shopping
center hasta una torre de oficinas de 70 pisos, pero desconocen lo bsico, lo indispensable y vital que
necesita todo profesional para poder ganar dinero: conseguir clientes que paguen el precio justo por su
trabajo. Si has decidido vivir de esta profesin, a continuacin brindamos algunos consejos basados en las
sugerencias del especialista argentino, arquitecto Miguel Ortemberg.

Los profesionales del sector, quizs, no

saben cmo vender un producto, o desconocen cmo ofrecer su capacidad.
Haciendo una simple analoga: un profesional que no sabe vender sus servicios es como un almacn cerrado, podr estar lleno de fabulosos productos
pero nadie puede siquiera enterarse.
Por tal motivo, se debe aprender a vender servicios profesionales en un mercado como el nuestro, altamente competitivo, ya que si no lo sabemos, se
trabajar mucho toda la vida pero por
muy poco dinero.
EL PROCESO DE VENTA
Aproximacin. Este es el primer paso
en este complejo proceso, Cmo
aproximarse a los potenciales clientes?
Muy simple: mandando mailings, visitando empresas, haciendo publicidad,
cultivando relaciones y usando mucho
la creatividad. Si la aproximacin es
correcta y el cliente potencial se dispone a entregar algunos minutos de su
tiempo y de su atencin, se debe preguntar al cliente que es lo que necesita, nunca se debe ofrecer pues si se
ofrece antes de tiempo, el cliente notar que se est ansioso por vender y el
dilogo terminar.
Saber escuchar. Este paso es muy importante, pues entendiendo las necesidades del cliente, se podr ofrecer el
servicio adecuado que ste requiere.
Saber ofrecer es un arte y un conjunto
de tcnicas que se debe dominar. El
que ofrece antes de tiempo se expone
mucho, ya que se debe recordar que
un cliente antes de tomar una decisin
en productos de alto valor, empieza a
informarse o documentarse sobre productos, servicios y precios. No se le debe
subestimar.

Detectar seales de compra. Un buen

vendedor reconoce a un cliente potencial por sus actos. Si el cliente, por curiosidad, pregunta el precio de las cosas puede o no ser una seal de compra, pero regatear en general es una
seal de compra, y el vendedor debe
estar alerta a todos esas seales, y aprovechar ese momento para brindarle
ms detalles del producto ofrecido. La
gente regatea porque quiere acceder
al producto.

grar que el comprador se autoconvenza

que su eleccin es la correcta.

fiar en una empresa de arquitectura

para satisfacer sus necesidades.

El profesional de la construccin, llamado vendedor en lneas anteriores,

deber desarrollar un buen trabajo
para que los clientes actuales lo
recomienden a otros, y entablar una
comunicacin con los ex clientes para
que en algn futuro trabajo siempre lo
tengan en cuenta. No hay mejor publicidad que una buena recomendacin.

Si un profesional, por su inexperiencia o

ingenuidad avanza en la etapa de diseo hacia un anteproyecto sin percibir la
falta de compromiso real de nuestro
supuesto cliente, entonces se estar expuesto a trabajar a cambio de nada.

Cierre de la venta. Este ltimo paso es

fundamental. El vendedor debe tener
en cuenta que comprar algo es tomar
una decisin, y tomar decisiones genera miedo, ms an cuando el producto
a comprar tiene un precio muy alto, y
las empresas de arquitectura venden
productos caros. Entonces saber cerrar
las ventas, no es otra cosa que ayudar a
la gente a vencer el miedo que le genera la decisin. El vendedor debe lo-

CUIDADO
Muchos profesionales se preguntan
como evitar el robo de trabajo profesional por parte de los supuestos clientes, pues bien, lo primero que se debe
conocer es Quin es un cliente? Un
cliente no es un cliente potencial, ni alguien que est documentndose o preguntando precios, un cliente es alguien
que ya recorri ese camino y eligi con-

Por tal motivo, y para no trabajar en vano,

esa confianza se puede plasmar en un
contrato por escrito o en un compromiso de palabra, pero un cliente es mucho
ms que alguien que se acerca a pedir
un precio o a consultar los servicios profesionales sin compromiso alguno, ni
siquiera el de pagarnos la consulta.
Si queremos que el cliente pague la
consulta profesional, se debe desarrollar mdulos claros de consulta, con
tarifas explcitas y relacionadas con el
tipo de servicio solicitado.

Un buen vendedor reconoce a un cliente potencial por sus actos. Si el cliente, por curiosidad, pregunta el precio de las cosas
puede o no ser una seal de compra, pero regatear en general es una seal de compra, y el vendedor debe estar alerta a
todos esas seales...

Las promotoras y constructoras cuidan ms el acabado del producto. No slo en calidades, sino tambin en esttica y en valor
aadido. El diseo exterior, los detalles interiores, la calidad de los materiales se adecan ms al tipo de pblico que va a
adquirir la vivienda. Tambin se estn comercializando viviendas con muebles, con electrodomsticos, con gimnasios...

DURANTE algunos aos, el sector inmobiliario fue un buen destino para los
capitales de los inversores que buscaban una rentabilidad elevada y casi garantizada, lo que tambin contribuy a
dinamizar el mercado y a sobrevalorar
los precios. Inversores dirigieron su mirada hacia la Bolsa, donde obtuvieron
mayores ganancias. Sin duda una visin auspiciosa.
Desde la ptica del marketing, el boom
inmobiliario tiene otras interpretaciones. Segn el licenciado espaol en marketing, Javier Panzano, el fenmeno de
la vivienda en Espaa se desarroll, en
muchas ocasiones, distanciado de las
tradicionales reglas del marketing. A
modo de resumen:

LA SATISFACCIN DEL CLIENTE
Una de las experiencias mejor concebidas entorno al boom inmobiliario, al margen de su actual situacin,
es la vivida en Espaa, que desde 1998 vino experimentando un crecimiento impresionante dentro su
economa. Hubo momentos en que el sector aport al Producto Interior Bruto ms del 18.3%, lo que
represent 7 puntos porcentuales en total. La oferta lleg a alcanzar las 800,000 viviendas nuevas anuales,
es decir 510 viviendas por cada 1,000 habitantes.

- El producto ha evolucionado con el paso

del tiempo hacia tamaos medios inferiores y hacia una calidad final que no ha
sido proporcional al incremento del valor del producto. En muchos casos, la reduccin de costos en materia prima y en
mano de obra ha derivado en un mayor
incremento de los reclamos y de las
indemnizaciones que ha tenido que atender el servicio postventa de constructoras e inmobiliarias, con el consiguiente
deterioro de imagen que ello conlleva.
- La fuerte demanda de vivienda ha ido
asociada al encarecimiento de un precio
que en ningn momento se ha visto reducido como consecuencia del fuerte ritmo de produccin del sector, como sera
lo lgico. El fenmeno de la financiacin,
impulsada por los bajos tipos de inters
y por las originales frmulas crediticias
desarrolladas por las entidades financieras ha enmascarado el tremendo esfuerzo que tienen que realizar las familias espaolas para hacer frente a sus
hipotecas. Adems, esta situacin se ha
ido agravando desde la introduccin del
euro y la paridad alcanzada con la antigua peseta en la fijacin de precios (50
euros = 5,000 ptas).
- La distribucin del producto se ha
profesionalizado en muchos casos, proliferando numerosas franquicias que
operan con xito desigual en ese pas:
Tecnocasa (835 puntos de venta), Alfa
Inmobiliaria (706), Don Piso (400), MC
Inmobiliaria (303), Expofincas (261),
Remax (150), Grupassa (72), En otros
casos, sigue atomizado en manos de
pymes locales que han ido viendo crecer su competencia hasta alcanzarse
ms de 30,000 agencias inmobiliarias
en Espaa.
- La comunicacin ha sido una variable
infrautilizada, dado que las tcnicas tradicionales como el anuncio en prensa (vivienda nueva) y el anuncio por palabras

(vivienda de segunda mano), han ido

dando su resultado. Quizs han sido las
franquicias las que han cuidado elementos algo ms innovadores como el
escaparatismo inmobiliario o las acciones de branding (proceso de creacin de
valor de marca) para diferenciarse de la
competencia. Cuando la demanda absorbe la oferta con facilidad la inversin
en marketing se observa como un gasto
prescindible. Curiosamente es lo que ha
ocurrido en el sector inmobiliario durante estos ltimos aos. Con una inversin
bsica se han ido obteniendo excelentes
resultados que en pocos casos se han
atribuido a las escasas acciones de marketing desarrolladas. El emplazamiento
de la vivienda, la accin comercial y las
rpidas subidas de precios aceleraban
el proceso de decisin del comprador.
LA COMPRA
Una vivienda es el producto ms caro
que adquiere una persona en toda su
vida y que para hacerse con el producto,
el consumidor pone a prueba su capacidad de endeudamiento, anteponiendo
la compra de la vivienda a algunas necesidades actuales y futuras.
El proceso de compra de cualquier otro
producto dura das (lavadora), semanas

MARKETING EN CONSTRUCCIN 5

(ordenador) e incluso meses (vehculo).

El consumidor se informa, compara,
prueba, vuelve varias veces al establecimiento para asegurarse de cul es la
decisin acertada.
Paradjicamente, en el proceso de compra de una vivienda el tiempo corre en
contra del cliente. La vigencia de la oferta
es de una semana (obra nueva) o casi
inmediata, ya que siempre hay un cliente que seguramente va a entregar la
seal (vivienda de segunda mano). En
ese plazo queda poco tiempo para buscar alternativas. El tiempo apremia. La
decisin se adopta bajo una gran presin temporal, econmica y psicolgica. Cuando se trata de obra nueva, el
producto no se ve, se intuye. Es a travs
de planos en los que se indica cmo
ser el edificio y qu distribucin tendr donde el cliente se hace idea de
qu est comprando. Pero la decisin
final se toma casi a ciegas.
La demanda est facilitando que empresas constructoras e inmobiliarias siten
al cliente en el centro de sus estrategias.
Algunas agencias inmobiliarias han
redefinido su modelo de negocio, comenzando por segmentar adecuadamente a
su pblico-objetivo, y por adaptar los productos y los servicios que ofrecen a sus

necesidades reales. Se desarrollan ms

estudios de mercado que tienen como
objetivo adecuar el tipo de vivienda a la
tipologa de sus clientes (geomarketing), conocer la posicin de la empresa frente a sus competidores (notoriedad y posicionamiento) o simplemente conocer el nivel de satisfaccin de
sus clientes anteriores con el objetivo de
implementar mejoras que deriven en una
satisfaccin total (test de satisfaccin).
Las promotoras y constructoras cuidan
ms el acabado del producto. No slo
en calidades, sino tambin en esttica
y en valor aadido. El diseo exterior,
los detalles interiores, la calidad de los
materiales se adecan ms al tipo de
pblico que va a adquirir la vivienda.
Tambin se estn comercializando viviendas con muebles, con electrodomsticos, con gimnasios, con jacuzzi,
con pistas deportivas
El marketing inmobiliario puede aportar soluciones estratgicas y tcnicas,
pero antes, los empresarios y los profesionales del sector tienen que reflexionar acerca de la importancia que tienen
sus clientes para sus negocios y evaluar
si sus estrategias se han orientado adecuadamente durante los ltimos aos a
lograr su plena satisfaccin.

MARKETING EN CONSTRUCCIN 6

EL GRAN PARN en la compraventa

de inmuebles ha estallado en el pas
ibrico, hasta extremos que se ha generado una situacin que, segn el presidente de REI, Eduardo Molet, en el
2007 un gran nmero de empresas dedicadas al rubro llegaron a desaparecer pues muchas agencias no pueden
aguantar; hay un exceso de oferta, el
nmero de transacciones disminuye,
los tiempos de venta se incrementan y
las agencias inmobiliarias tienen que
desarrollar nuevas frmulas de marketing para seguir vendiendo.
Este hecho motiv a que se empleen
nuevas estrategias para poder hacer
frente a lo que ya se considera un cambio de ciclo, por ejemplo, empresas
como Metrovacesa ha lanzado una promocin en la que garantiza a sus clientes la recompra del inmueble en el periodo comprendido entre los tres y los
15 aos despus de haberse producido
la compra. Otras, como Finques Borrell,
regalan el pago de los dos primeros aos
de hipoteca a los compradores de viviendas por ellos gestionadas.

MARKETING DE GUERRILLA:
ALTERNATIVA
PARA LAS INMOBILIARIAS?
Debido a la actual crisis inmobiliaria que enfrenta Espaa, el prspero negocio en las ltimas dcadas de
las agencias inmobiliarias ha pasado a una situacin de paralizacin del sector por falta de negocio.
Incluso, hace 20 aos, vender una casa era mucho ms sencillo: se le pagaba a un medio de comunicacin
masivo como la radio, el peridico o la TV y se pona un anuncio de interrupcin, se esperaba a que el
cliente se fije en el producto, se interese lo suficiente y se logre el proceso de compra, pero en la actualidad este proceso es ineficaz. Por tal motivo, la Red de Expertos Inmobiliarios (REI) ha empezado a impartir
cursos de formacin en marketing de guerrilla a las agencias inmobiliarias.

Entre estas nuevas estrategias tambin

encontramos la idea propuesta por los
profesionales del sector en el Saln Inmobiliario de Madrid 2007, que es promover la diversificacin de los servicios, haciendo hincapi en el asesoramiento al cliente durante todo el proceso de compraventa. Por otro lado,
tambin est la propuesta esbozada
por la Junta de Andaluca, que viendo
el progresivo encarecimiento del precio de la vivienda y que ha ido dejando
fuera la opcin de acceso a las rentas
ms bajas, tom la decisin de iniciar
los trmites del anteproyecto de Ley
Autonmica del Derecho a la Vivienda
que regular el acceso a la vivienda en
condiciones de igualdad, as como las
ayudas que lo faciliten.
Pero una estrategia innovadora fue la
que plante la Red de Expertos Inmobiliarios, quienes concientes de la actual crisis por la que atraviesan distintas agencias inmobiliarias, han empezado a impartir cursos de formacin en
marketing de guerrilla a las agencias
inmobiliarias.
QU ES EL MARKETING
DE GUERRILLA?
Acuado en 1984 por Jay Conrad
Levinson en un libro con el mismo nombre, el concepto de Marketing de Guerrilla, tambin conocido como Marketing radical, Extreme Marketing o Feeton-the-street, no es otro que llegar a
mercados y alcanzar objetivos a travs
de mtodos poco convencionales que

se basen en los hbitos y costumbres

del pblico objetivo para sorprenderlos en sus actividades cotidianas.
Este tipo de marketing posee un potencial de ventajas tcticas que permite prosperar a las empresas. Entre sus
caractersticas ms resaltantes, descritas por Levinson, encontramos que se
debe enfocar ms en la psicologa humana que en la experiencia, ya que la
experiencia es una habilidad adquirida por la repeticin y constancia de
realizar una tarea.
Asimismo, explica que se debe invertir
ms en la imaginacin, tiempo y esfuerzo propio que en dinero, ya que el

marketing de guerrilla trata de crear

algo nuevo, y hacer uso de todos los
recursos disponibles de la mercadotecnia tradicional y la tecnologa para lograr que el mensaje llegue, pues este
tipo de marketing necesita una buena
plataforma del cul sostenerse. Generalmente, este tipo de mercadotecnia
convive con el consumidor: lo puede
tocar, manipular o el mismo medio lo
puede modificar.
Este tipo de marketing pretende llegar a un gran nmero de clientes potenciales mediante tcnicas de impacto, pues su finalidad es de transmitir el
mensaje y no de vender el producto
directamente. Por eso, es necesario que

la campaa forme el mayor ruido posible, as las personas comentaran a

otras sobre el producto. O periodistas
locales -por ejemplo- destacaran la
oferta de las muchas existentes, llegando a ser influenciadores indirectos.
Un claro ejemplo de una campaa de
Marketing de Guerrilla que se piensa
llevar a cabo en Espaa, y que estn
estudiando, es la de ponerle un gran
lazo rojo de regalo a un edificio aadindole el slogan: Reglate una vivienda. No es buena la idea?, seguro
que todo el mundo hablar, como mnimo del edificio con el lazo rojo gigante, logrando atraer la atencin de
las personas.

Este tipo de marketing pretende llegar a un gran nmero de clientes potenciales mediante tcnicas de impacto, pues su
finalidad es de transmitir el mensaje y no de vender el producto directamente. Por eso, es necesario que la campaa forme el
mayor ruido posible, as las personas comentaran a otras sobre el producto.

La limpieza del hogar es un punto muy importante a tener en cuenta, teniendo especial cuidado en la cocina y en los
baos que suelen ser puntos crticos. stos deben permanecer impecables para dar una buena impresin a los compradores ya que la limpieza crea un ambiente acogedor.

Esto es marketing de guerrilla: llegar a

mercados y alcanzar objetivos por caminos no vistos, es decir, usar estrategia alternativas para aprovechar lo que
se tiene, por poco que sea, en acciones
destinadas a conquistar nichos concretos, con objetivos bien claros, pero con
pocos recursos y mucha creatividad.
APLICNDOLO EN ESPAA
La campaa que desarrolla el REI en el
pas ibrico, tiene como objetivo ensear a los profesionales del sector las ltimas tcnicas en marketing de guerrilla. El primer curso se ha impartido recientemente en Las Palmas, y debido al
xito obtenido tambin se impartir el
prximo mes de junio en Madrid. A lo
largo del ao, estos cursos se ofrecern
en otras ciudades espaolas, como Bilbao o Valencia.
Asimismo, la estrategia que REI introdujo en el mercado espaol busca generar o revitalizar la demanda de compradores de viviendas, especialmente
de segunda mano, utilizando mtodos
de marketing poco convencionales. Uno
de estos mtodos es el open house,
una de las ltimas tendencias del marketing americano.
La diferencia entre la venta inmobiliaria
tradicional y un Open House es que los
inmuebles anunciados bajo esta modalidad, no precisan que se concierte cita
previa para irlos a visitarlos, pues mantienen de guardia una persona que dentro del horario establecido para el Open
House, est dispuesto a recibir al eventual visitante y a ensear la vivienda.

comenzar el proceso de vender una

casa, en este caso de segunda mano,
se deber ser lo ms objetivo posible y
tener la perspectiva del comprador.
Sabiendo que la primera impresin es
la que cuenta, se deber hacer resaltar
el valor de la casa y concentrar los esfuerzos en las reas clave tales como la
cocina, en la sala de estar y en las habitaciones. A continuacin te brindamos
unas ideas a seguir.
En primer lugar, la casa debe lucir
atractiva. Se debe considerar que antes de vender la casa es necesario hacer las reparaciones a todo aquello que
este en mal estado o que no funcione
bien en la propiedad. Realizar estos
arreglos lograr un aumento en el precio de venta de la casa. Organizar, limpiar y remodelar la vivienda har que
sea ms atractiva para los compradores, esto permitir realizar una venta
ms rpida y vender a un mejor precio.
No se debe intentar ocultar los defectos de la casa a los compradores, pues
ellos exigirn una inspeccin profesional para determinar las condiciones en
las que se encuentra la propiedad. Estos defectos, a tomar en cuenta, pueden ser tuberas averiadas, sistemas
de aire acondicionado, de ventilacin o

Con ello, se pretende facilitar al posible

comprador a que organice sus rutas de
visitas a la vez que se potencia el atractivo
de la visita a ciertos inmuebles, como un
medio para diferenciarlos de la abundante
oferta existente. Esta estrategia es beneficiosa tanto para quien quiere comprar
como para quien quiere vender.
Segn el presidente de REI, Eduardo
Molet, las oficinas de su agencia inmobiliaria han hecho ms de 6,000 valoraciones o tasaciones de viviendas en los ltimos ocho aos, a una media de 800 valoraciones por ao, ya que desarrollaron
acciones de marketing buscando un fin
comn: acercarse lo mximo posible al
cliente exponiendo planteamientos originales, como pueden ser fiestas populares, conciertos, patrocinio de eventos, etc.
CMO ORGANIZAR UN OPEN
HOUSE EXITOSO?
Vender una casa requiere de paciencia, esfuerzo y organizacin. Antes de

MARKETING EN CONSTRUCCIN 7

elctrico en mal estado, puertas o ventanas deterioradas, etc.

La limpieza del hogar es un punto muy
importante a tener en cuenta, teniendo especial cuidado en la cocina y en
los baos que suelen ser puntos crticos. stos deben permanecer impeca-

bles para dar una buena impresin a

los compradores ya que la limpieza
crea un ambiente acogedor. Asimismo,
es muy importante que los compradores vean la casa en orden, ya que ayudar a tener una mejor impresin de
los espacios del hogar.
Teniendo en cuenta que la fachada es
la primera impresin que tendr el comprador cuando haga la visita, se debe
trabajar mucho en ello por ser un punto clave. La puerta de entrada y todos
los detalles que la rodean deben encontrarse en muy buen estado. Como
la casa a vender es una propiedad de
segunda mano, una buena alternativa
es hacer un repintado general de la
casa ya que brindar una mejor apariencia, en el interior de la casa se recomienda usar el color blanco u otros tonos claros para conservar una buena iluminacin.
Las superficies en madera, mrmol u
otros materiales que se encuentren en
el hogar deben ser revitalizados. Estos
pequeos detalles harn que el comprador se interese ms en la propiedad, e incluso lograrn atraer a un mayor nmero de compradores posibles.
Se debe hacer un gran esfuerzo para
que el comprador tenga una experiencia agradable a travs de sus sentidos,
causar impacto con la iluminacin, el
color, los sonidos y los aromas harn
ms sencillo el proceso de venta de la
propiedad. Recordemos que cuando se
trata de elegir una casa donde se pasar mucho tiempo, el comprador prestar atencin a todos los detalles y espacios que lo rodean.