PESQUISA EM MARKETING:

Para QUE e Para QUEM?

Apresentar os conceitos, classificao e o

processo da pesquisa de Marketing;

Promover a discusso do papel da

Academia e de Profissionais no
vinculados a Academia para o
desenvolvimento
da
pesquisa
em
marketing.

BAINES, Paul R.; BRENNAN, Ross; GILL, Mark; MORTIMORE,

Roger. Examining the academic/commercial divide in marketing
research. European Journal of Marketing. Vol. 43, N. 11/12,
2009, 1289-1299.

HUBBARD, Raymond; NORMAN, Andrew T. What impact has

practitioner research had in the marketing academy?.
Management Research News, Vol. 30, N.1, 2007, 25-33.

MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada.

4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006

REIBSTEIN, D. J., DAY, G. & WIND, J. Guest editorial: is

marketing academia losing its way? Journal of Marketing 73, 4
(2009).

AMA (American Marketing Association) define pesquisa de

marketing com a funo de:

CONECTAR por meio da informao (consumidor, cliente e o

pblico ao profissional )

IDENTIFICAR e DEFINIR Oportunidades e Problemas de

Marketing;
GERAR; REFINAR e AVALIAR aes ;
MONITORAR DESEMPENHO e MELHORAR a compreenso do
processo
FORMULAR mtodo, GERENCIAR e IMPLEMENTAR coleta de
informaes
ANALISAR e COMUNICAR os resultados

Fonte: Malhotra(2012)

IDENTIFICAO

para os problemas que no

esto na superfcie, mas que
existem ou vo surgir no
futuro
potencial de mercado, participao de
mercado, imagem da marca ou empresa,
previso de vendas

SOLUO

os resultados servem para

tomada de deciso que iro
resolver
problemas
especficos de marketing
segmentao,
produto,
comunicao, distribuio

preo,

Finalidade

Definio do Problema

Histrico do problema

Informao para deciso

Definio Abordagem
Concepo de Pesquisa
Trabalho de campo

Modelos, perguntas, hipteses

detalha os procedimentos
para obteno de informao
grupo,
treinamento,
avaliao, superviso

Preparao e anlise de dados

edio, codificao,
transcrio,
verificao

Preparao e Apresentao do Relatrio

Malhotra(2012) afirma que tradicionalmente

os pesquisadores de Marketing s forneciam
informaes e as decises ficavam com os
gerentes...

No entanto esses papis esto mudando e os

pesquisadores esto partindo para tomada de
deciso e os gerentes esto se envolvendo
com a pesquisa...

O que justificaria essa mudana?

Sistema de Informaes de Marketing: um

conjunto formalizado de procedimentos para
gerar, analisar, armazenar e distribuir, de forma
contnua, informaes aos responsveis pelas
decises de marketing.

Sistema de Suporte s Decises: um

sistema integrado que inclui hardware, rede de
comunicaes, bando de dados, banco de
modelos, banco de software e o usurio SSD.

Profissionais de marketing
Gestores
Academia
Sociedade
...

A pesquisa de Marketing caracteriza-se por

ser aplicada (usa mtodos e verifica
hipteses).
Mas ser que o conhecimento gerado pela
Pesquisa de Marketing tem atendido aos
anseios
de
gestores,
consumidores,
sociedade ou apenas avanado na gerao
de novos conhecimentos que muitas vezes
no chegam aos gestores?

HUBBARD
e
NORMAN:
Dada
a
natureza
fundamentalmente aplicada do marketing, comparam o
impactos da publicao de trabalhos de trs grupos:
profissionais; alianas profissionais-acadmicos e acadmicos

BAINES, BRENNAN, GILL e MORTIMORE: comentam

sobre as diferenas nas percepes que existem entre
pesquisadores acadmicos e profissionais de marketing, como
criadores de novos conhecimentos de marketing, e explorar
como acadmicos e profissionais possam trabalhar melhor em
conjunto em reas de interesse mtuo ou separadamente em
reas onde os seus interesses no coincidem

Artigo BAINES, BRENNAN, GILL e

MORTIMORE
Dois grupos focais ( pesquisadores das
universidades de marketing e um com
pesquisadores de mercado).
Enquetes on-line dos mesmos grupos-alvo,
com 638 respondentes.
Um total de 128 respostas utilizveis foram
recebidas de acadmicos (taxa de resposta de
9%), e 510 respostas utilizveis de profissionais
(taxa de resposta de 24%).
Argumento 1: pesquisa acadmica em
marketing devem ser mais relevantes para a
prtica de marketing, pois o objetivo principal
da academia o de apoiar a indstria de
marketing.

Artigo HUBBARD e NORMAN

Para localizar os artigos escritos por profissionais
e por PA alianas, foi inspecionados
manualmente o contedo de duas questes
selecionadas aleatoriamente de cada um dos
cinco peridicos de marketing Jornal of
Advertising Research (JAR), Journal of
Consumer Research (JCR), JM, JMR e Journal
of Retailing (JR) - para cada ano do perodo de
31 anos de 1970 a 2000.

Destes foram feitos os clculos de citao (n

citaes/n anos desde a publlicao) para
chegar a um ndice. Dos artigos cientificos eles
selecionaram somente da base de dados do web
of science em ciencia social (SSCI) para restringir
o nmero de citaoes quelas especificas da area,
Argumento 2: pesquisa de marketing excluindo as auto-citaes.
acadmico
(financiado)
deve
abordar
principalmente questes de interesse para os ndice media de citaes por ano ou ACPA de
grupos menos favorecidos dentro da sociedade, 438 publicaoes (99 profissionais, 153 aliana
o que sugere que os acadmicos de marketing pro-acad e 186 academicas). Pode observar que
devem se preocupar
eles excluiram alguns journals que somente
mais com temas que tm um valor maior na entraram na base de social science aps 1970.
sociedade, ao invs de vez de auxiliar

Artigo BAINES, BRENNAN, GILL e

MORTIMORE

Colaborao para academia

profissionais e sociedade

Artigo HUBBARD e NORMAN

e Apesar de algumas excelentes

evidncias de citao para o trabalho
profissional-acadmico,
deve-se
O estudo indica que h espao para perseguir
esforos
cooperativos
trabalho conjunto ( colaborativo- adicionais para garantir a relevncia
projetos de pesquisa, inclusive que do marketing acadmico para
poderiam ter financiamento do pesquisar as necessidades dos
governo); bem como h espao para profissionais.
trabalhar separadamente.
Este o nico estudo que objetiva
Autores julgam que isso um identificar o impacto da pesquisa
trabalho de longo prazo que pode profissional, aliana profissionalcontribuir para o desenvolvimento acadmica e de pesquisa acadmica
das discusses em marketing e no na academia.
curto prazo sugere-se a insero de
profissionais em journals acadmicos

Acadmicos de marketing tem pouco a ver com a

prtica de marketing, realizam pesquisas sobre
um regime de tempo parcial, e reverenciam o
trabalho que aparece em revistas e peridicos
acadmicos.
BAINES, BRENNAN, GILL e MORTIMORE (2009)

O mercado do pesquisador profissional parece

se
preocupar
menos
com
mincias
metodolgicas. O principal objetivo dos
profissionais satisfazer as necessidades
do cliente pagador da investigao.

BAINES, BRENNAN, GILL e MORTIMORE (2009)

Acadmicos aprovam a velocidade que

os profissionais publicam suas
descobertas, e so apresentados de uma
forma facilmente entendida;

Profissionais pensam que pesquisa

acadmica imparcial e realizada
profissionalmente.
BAINES, BRENNAN, GILL e MORTIMORE (2009)

Existem evidncias de que os dois grupos

percorrem
caminhos
paralelos,
ao
investigar
fenmenos
marketing,
mas
raramente ou nunca se envolver um com o
outro;

Se reduzem a participar de suas prprias

conferncias e comunicao dentro de seus
grupos usando meios prprios.
BAINES, BRENNAN, GILL e MORTIMORE (2009)

Como as contribuies dos profissionais tem

contribudo para a literatura atual sobre
pesquisa de marketing?

Quais so as percepes de profissionais e

acadmicos sobre a pesquisa de marketing?

De que forma tem sido compreendidos os

esforos de uma pesquisa colaborativa entre
profissionais e acadmicos?
BAINES, BRENNAN, GILL e MORTIMORE (2009)
HUBBARD e NORMAN (2007)

Quais os impactos na Academia de trabalhos

publicados por profissionais(no acadmicos),
alianas profissional-acadmico e acadmicos?

Finalmente, como artigos de profissionais e de

aliana entre profissionais-acadmicos (PA) se
saem quando comparados com artigos escritos
exclusivamente por acadmicos ?
BAINES, BRENNAN, GILL e MORTIMORE (2009)
HUBBARD e NORMAN (2007)

Segundo Hubbard e Norman(2007) os

profissionais vem pouco valor no
conhecimento produzido pela academia e
buscam alternativa como os gerentes de
negcios, consultores, profissionais e de
literatura popular, caseiras'' Escolas de
negcios'' - para ajudar (Garda, 1988;
Cornelissen, 2002)

uma lacuna preocupante entre interesses

acadmicos e profissionais. Somos guiados pela crena
de que o papel do marketing acadmico no apenas
para fazer avanar a teoria e mtodos, mas tambm ter
um impacto sobre a prtica do marketing.

Por que os acadmicos de marketing tm pouco a dizer

sobre as questes crticas estratgicas de marketing e
questes emergentes?

Crticas esto sendo feitas tambm contra o foco

dominante MBA em habilidades analticas e cognitivas
estreitas
(REIBSTEIN, DAY, WIND, 2009)

COMO POSSVEL
FOMENTAR UM MAIOR
ENGAJAMENTO ENTRE
PROFISSIONAIS E
ACADMICOS?

Aliar pesquisas comportamentais e

quantitativos pode fortalecer a rea
acadmica?
Insero dos programas de docentes e
doutorandos em realidades empresariais?
Publicaes
mistas
(acadmicoprofissionais?)
Agenda de pesquisa ligada nas questes
do mercado?

As escolha do consumidor na reforma

dos cuidados de sade, reduzindo a
obesidade, conservao de energia, atendendo
as necessidades dos consumidores nos pases
em desenvolvimento, e assim por diante?

Como o marketing pode melhorar a prtica,

encontrando os melhores caminhos para a
inovao, criao de valor para os clientes,
riscos de inovao, utilizar os recursos de
parceiros em um modelo de inovao aberta,
e assim por diante?

Como
os
pesquisadores
podem
trazer
discernimento e responsabilidade para
ajudar a determinar o valor do marketing
para a organizao e desempenhar um papel
maior na elaborao do oramento de
marketing e como ele deve ser alocado,
instrumentos de marketing?

Quais so as implicaes para o marketing

e estratgia de negcios dos avanos e
proliferao de novas mdias e
canais, a fragmentao dos mercados, a
mudana de poder para as mos do
consumidor