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Etude de march
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Les sections suivantes vous exposeront les diffrents objectifs de ltude de march, les mthodes et procdures
utilises et les lments auxquels il faut prter attention
lorsque lon procde soi-mme ltude.
1. A quoi sert ltude de march?
Ltude de march est lun des principaux outils marketing. Mais elle aide galement prendre des dcisions
dans dautres domaines, comme le controlling et la
distribution.
Une entreprise doit saffirmer en permanence sur
le march. Des connaissances solides, acquises et
garanties par ltude de march sur les groupes
cibles pertinents et sur les concurrents simplifient
la prise de dcisions stratgiques. Les analyses de
la concurrence, de limage de marque, du site Web
ou encore du taux de notorit de lentreprise, etc.
fournissent cet gard des informations trs utiles.
En ralisant une enqute auprs de la clientle
(analyse de la satisfaction, recueil dun feed-back
auprs des clients ne souhaitant plus utiliser votre
produit, feed-back aprs vente, etc.), vous saurez
comment les acheteurs peroivent les points forts
et les points faibles de votre entreprise. Cette enqute vous permet par ailleurs doptimiser de faon
cible votre offre et vos efforts de vente.
Le dveloppement et la commercialisation de
nouveaux produits ont un cot. A chaque phase
de ce processus, il convient de mesurer laccueil
rserv vos concepts et produits planifis au sein
du groupe cible. Quelques exemples de ces tudes:
test produit, test de concept, test de prix, analyse
du potentiel, etc.
Enfin, des enqutes systmatiques ralises auprs
de vos collaborateurs permettent de mettre en
vidence les points faibles et les points forts de votre organisation et motivent chacun sengager en
faveur de lentreprise et de lamlioration constante
des processus.
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Les tudes de march primaires de plus grande envergure devraient tre ralises par des instituts dtude
de march spcialiss. Mais vous pouvez raliser vousmme les recherches de moindre envergure.
Ltude qualitative peut tre ralise suite des enqutes quantitatives afin dapprofondir et de concrtiser les
rsultats quantitatifs. Ltude qualitative peut servir
rassembler un maximum dinformations (p. ex. obtention de nouvelles conclusions, couverture de toutes les
dimensions pertinentes dun thme) pour laborer le
questionnaire quantitatif.
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Le sondage
Le sondage est utilis pour tudier notamment
lopinion, les besoins ou la motivation des consommateurs. Il peut sagir de sondages ponctuels (sondages ad hoc), de sondages continus (trackings) ou
de sondages sur des panels. On entend par sondage
sur un panel une enqute ralise auprs dun panel
de consommateurs, cest--dire un grand cercle de
consommateurs, toujours les mmes, qui dressent un
historique de leur achats sur une longue priode et
intervalles rguliers. Les donnes ainsi collectes
peuvent permettre de dterminer les parts de march de diffrentes marques, ainsi que leur volution.
On distingue galement le sondage spcial (portant
sur un thme particulier) et le sondage plusieurs
thmes (sondage omnibus).
Sondage personnel/oral
Le sondage personnel/oral ncessite, outre un questionnaire bien structur, au moins un interviewer.
Aujourdhui, il est trs souvent utilis dans les tudes
de march, car il est considr comme la forme denqute la plus fiable.
Avantages:
grande reprsentativit des donnes, possibilit
deffectuer des tests (portant sur des emballages
produits, des modles, des annonces, des spots publicitaires, etc.)
Inconvnients:
cots levs (quipe dinterviewers), dure; la personne interroge est influence par la manire de poser
les questions, lhumeur et les opinions personnelles
de linterviewer.
Lobservation
Lobservation sert tudier le comportement et les
ractions des clients sans tablir de contact avec
eux. Elle peut tre visible (lobservateur peut ou doit
tre remarqu) ou cache (p. ex. mistery-shopping).
Questions poses: comment le client volue-t-il dans
le magasin? Comment ragit-il aux annonces par
haut-parleurs? Comment se comporte-t-il la caisse?
Sondage tlphonique
Peu coteux, le sondage tlphonique peut tre ralis rapidement. Il se limite toutefois aux personnes
figurant dans lannuaire tlphonique.
Essai ou test
Un essai ou un test est un sondage et/ou une observation qui a lieu dans des conditions cadres prdfinies et contrles.
Avantages:
excution rapide, cot avantageux, anonymat, valuation rapide, possibilit de couvrir le territoire
Inconvnients:
pas de possibilit dutiliser les tests, peu appropri
pour les questions ouvertes et qualitatives, atteignabilit limite des personnes sondes, faible profondeur, liste de questions limites (lappel tant peru
comme importun par les personnes interroges)
Sondage crit
Le sondage est effectu via des questionnaires
envoys par la poste. Le sondage crit est souvent
accompagn dun concours afin daugmenter le taux
de rponse.
Avantages:
bonne atteignabilit du groupe cible, grande pntration gographique, garantie danonymat (possibilit
de renvoyer le sondage sans indiquer son nom), pas
de pression
Inconvnients:
faible taux de retour, distorsion due au fait que seules
les personnes trs concernes par le sujet du sondage font leffort dy rpondre, ventuelle influence
de tierces personnes sur les rponses
Sondage en ligne
Les sondages raliss sur Internet auprs des
groupes cibles sont frquents aujourdhui. Les
fournisseurs Internet laborent les questionnaires et
procdent au sondage dans des dlais rapides.
Avantages:
trs avantageux en gnral, possibilit dutiliser les
e-mails professionnels, datteindre en ligne les groupes cibles et dintgrer des lments multimdia.
Inconvnients:
reprsentativit au niveau de la population non
assure, impossible de savoir de faon fiable qui a
vraiment rempli le questionnaire
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