ADMINISTRACIN DE VENTAS

Planeacin
Es la primera tarea del gerente de ventas ya que proporciona la direccin y la estrategia en la que se debern
basar todas las decisiones y las actividades del equipo de ventas. Se hacen planes en cada nivel jerrquico
de la compaa. En el nivel de la direccin general, la planeacin se orienta principalmente al refinamiento de
a misin de la compaa, al establecimiento de metas y objetivos a mediano y largo plazo, al diseo de
Estrategias generales y al desarrollo de presupuestos globales.
En el rea de ventas, incluso en los niveles ms altos de la administracin de ventas, la planeacin es
prctica; se establecen metas y objetivos trimestrales y anuales, se disean polticas departamentales y
presupuestos.
Las metas de venta proporcionan a la fuerza de ventas direccin y un propsito general, en tanto que los
objetivos de venta establecen claramente los resultados que se deben alcanzar en un periodo de tiempo
especfico.
Se necesitan recursos para llevar a cabo cualquier plan, as que la preparacin del presupuesto es una parte
crtica del proceso de planeacin: Un presupuesto de ventas es simplemente un plan financiero de los gastos
que se requieren para lograrlas metas y los objetivos proyectados. La preparacin de un presupuesto de
ventas es el proceso de asignar valores monetarios a los diversos componentes del plan. El propsito del
presupuesto es asegurar que los recursos de la organizacin se asignen de la forma ms eficaz durante el
periodo del plan.
El pronstico de ventas es la piedra angular que apoya toda una gran parte de las decisiones de la compaa,
por lo tanto, los errores en el pronstico pueden ser desastrosos.
Los gerentes de venta deben de estimar el potencial de mercado para la industria, as como el potencial de
ventas para la compaa antes de desarrollar un pronstico de ventas final, sobre el cul basar toda su
planeacin y presupuesto original para la fuerza de ventas.
Para realizar un pronstico de ventas se emplean enfoques cuantitativos y cualitativos, se estudian los dos
conjuntos de resultados antes de decidir el pronstico final.
El pronstico final de ventas puede determinar el xito o fracaso de la compaa.
Organizacin
El nmero de vendedores y la forma en la que se organizan afecta las diversas decisiones de la gerencia de
ventas. El propsito principal de seleccionar una estructura y un tamao particular de la organizacin debe ser
mejorar el logro de las metas y los objetivos de ventas.
El reclutamiento es la tarea de atraer personal calificado para emplearlo, incluye la identificacin de fuentes
de candidatos potenciales para ventas, mtodos para localizarlos y estrategias para atraerlos a presentar una
solicitud para un puesto de ventas. Una vez que se ha reclutado a los candidatos, el gerente de ventas debe
idear un sistema para medirlos contra los requisitos predeterminados del puesto. Finalmente se debe tomar la
decisin para seleccionar o rechazar a los candidatos.
Se requiere dar una induccin a los nuevos vendedores para agregarlos a la organizacin de ventas. En el
proceso de induccin se incluye una descripcin de las responsabilidades del puesto y las expectativas
administrativas, presentacin a los compaeros de trabajo. As como ayuda para que se ajusten social
psicolgicamente a la organizacin.
Tradicionalmente el proceso de entrenamiento y formacin de los vendedores se ha enfocado principalmente
a tcnicas de venta, sin embargo las empresas ms progresistas amplan la perspectiva de sus vendedores al
mezclar conceptos de ventas y marketing. Esta formacin con una base ms amplia no solo ayuda al
vendedor a saber la manera en la que su puesto encaja en toda la organizacin, sino que tambin lo prepara
para responsabilidades futuras.
Direccin de operaciones:
Para distribuir eficazmente los esfuerzos de ventas se deben establecer los territorios. Un territorio de ventas
es un segmento de mercado o grupo de clientes actuales y potenciales que comparten caractersticas
comunes en el comportamiento de compra. Los territorios se disean sobre la base de potencial de ventas, lo
que a su vez decidir las cuotas de venta individuales. Una vez que se determinen los territorios de ventas, se
tiene que establecer un diseo formal o itinerario, que seguirn los representantes de ventas cuando visiten a

sus clientes. Algunos gerentes prefieren que sean sus vendedores quienes asuman la responsabilidad de
establecer sus itinerarios y rutas, como sea que se realicen, se debe contar con un plan determinado.
Pocos vendedores hacen un uso ptimo de su recurso ms preciado, el tiempo, as que una de las tareas
ms importantes del gerente de ventas es capacitar a sus vendedores en tcnicas para mejorar la
administracin del tiempo y del territorio.
Las decisiones sobre el esquema de compensaciones de la fuerza de venta deben incluir incentivos
financieros y no financieros. Adems de las comisiones y el salario bsico, las compensaciones financieras
deben incluir gastos de ventas y transportacin. Los incentivos no financieros pueden incluir e uso de un
automvil de la compaa, espacio de oficina, ayuda secretarial y beneficios especiales como seguro de vida,
un plan de retiro o servicios de salud.
Es importante considerar cuidadosamente el nivel, los componentes y la estructura de compensaciones. Una
estructura de pago proporcional y justa para diferentes puestos en la organizacin de ventas (personal de
ventas en entrenamiento, vendedores, supervisores y gerente de ventas), tiene un papel muy importante para
retener a aquellas personas con mejor desempeo.
Los gerentes de venta deben luchar constantemente por mantener a su fuerza de ventas muy motivada. La
motivacin es personal y debe surgir primero del vendedor de manera individual, por lo que el gerente de
ventas deber las necesidades personales y aspiraciones de cada vendedor. Por otro lado debe crear la clase
de ambiente de trabajo e incentivos que eleven la moral y el entusiasmo de los vendedores.
Muy unido a la motivacin se encuentra el liderazgo. El liderazgo va mucho ms all de las funciones
administrativas y de supervisin. Los gerentes de venta con habilidades de liderazgo pueden inspirar logros
extraordinarios de los vendedores, logrando que su trabajo tenga sentido personal y los ayude a alcanzar
mucho ms de lo que nunca se imaginaron.
El liderazgo de la fuerza de ventas debe de ser proactivo y flexible.10
Evaluacin y Control
Para alcanzar la meta de mejorar las utilidades, los gerentes de venta deben analizar las relaciones de
volumen, el costo y la utilidad a travs de las lneas de productos, territorios, clientes, vendedores y funciones
de venta y mercadotecnia. El anlisis busca identificar aquellos artculos no redituables para tomar acciones
correctivas oportunas para distribuir mejor los esfuerzos de ventas y mejorar la rentabilidad. Se debe medir y
evaluar el desempeo de la fuerza de ventas para mejorar la rentabilidad de la compaa al optimizar los
esfuerzos de la fuerza de ventas, as como, para determinar las comisiones y los bonos de los vendedores y
del gerente de ventas.
Cualquier sistema con sentido para evaluar a los vendedores necesita descripciones de puesto y acuerdos
mutuos respecto a los estndares de atencin y desempeo. Los estndares para la evaluacin del
desempeo pueden incluir:
Comparaciones de vendedor a vendedor.
Comparaciones del desempeo actual contra el pasado.
Comparaciones del desempeo actual contra el esperado.
No debe pasarse por alto que al evaluar el desempeo de la fuerza de ventas se debe considerar que tan
bien se emplean las guas ticas y los estndares de responsabilidad social. Nada destruir ms rpido el
crdito y el desempeo de un vendedor que el que un cliente actual o potencial perciba que no opera de
forma tica o socialmente responsable.
Los gerentes de venta tambin deben satisfacer a los clientes objetivo dentro de las limitantes de un ambiente
de comercializacin en constante cambio.
Un monitoreo deficiente del mercado puede generar rezagos importantes o incluso amenazar la supervivencia
de la organizacin. Los gerentes de venta deben estar alertas para encontrar nuevas oportunidades del
mercado as como amenazas.
Como los ojos y los odos de la organizacin en el mercado, la fuerza de ventas tiene una responsabilidad
especial de identificar oportunidades y amenazas e informar sobre ellas a la compaa. Un sistema preaviso
exitoso que opere desde el mercado, puede ser invaluable para las tcticas a corto plazo y los logros a largo
plazo de los objetivos de la compaa.
Las principales razones para el fracaso de los gerentes de ventas al desempearse en niveles superiores son:

1. Criterios pobres para la promocin a la gerencia de ventas.

2. Programas de capacitacin inadecuados para la gerencia de ventas.
3. Falta de orientacin de marketing en el manejo de las operaciones de venta.11
4. Mezcla insuficiente de las actividades de venta y marketing.
Si tener culpa personal, los gerentes de ventas recin seleccionados son probablemente el mejor ejemplo del
Principio de Peter: En una jerarqua, todo empleado tiende a llegar a su nivel de incompetencia.
Irnicamente, las mismas habilidades que permiten a una persona ser un excelente vendedor pueden evitar
que sea un buen administrador de ventas.
A medida que las personas suben por la escala gerencial, las destrezas necesarias cambian de la venta a la
supervisin (gerencia, administracin y liderazgo). Aunque la mayora de los nuevos gerentes de vetas
aprenden fcilmente a usar el lenguaje de la administracin, pocos entienden y practica realmente una buena
administracin.
Algunas organizaciones de ventas sufren porque el gerente de ventas permanece muy involucrado en el
hacer ventas en lugar de administrar.
Administrar es el tiempo que se dedica a determinar la forma de cumplir con el trabajo a travs de otras
personas. Los nuevos gerentes de ventas muchas veces se involucran inconscientemente en hacer ventas
porque se sienten cmodos al continuar aplicando las destrezas que los llevaron a obtener la promocin a la
gerencia de ventas. Por ejemplo cuando los gerentes de ventas hacen visitas de venta propias, ni
administran, pero cuando hacen visitas con los vendedores para analizar la presentaciones, llevan a cabo
deberes gerenciales. Los subordinados generalmente reconocen cuando un gerente esta en el quehacer de
ventas en lugar de labores administrativas y pocos gerentes de ventas elevan su imagen con la fuerza de
ventas al realizar el trabajo de los vendedores.
ELGERENTE DE VENTAS DEBE RECONOCER QUE SUS TAREAS ADMINISTRATIVAS SON PRIMERO
Los gerentes de venta deben apreciar la importancia de integrar los esfuerzos de la planeacin de la fuerza
de ventas con la planeacin y las estrategias de marketing. En sentido estricto, los gerentes de venta son en
realidad gerentes de marketing con la tarea especfica de administrar la fuerza de ventas ya que encabeza
una de las actividades de marketing ms importantes, la crtica funcin de generar ingresos, que determinan
el xito o el fracaso de todo el plan de marketing.
En empresas con equipos de venta, la organizacin de marketing est integrada por dos grupos bsicos:
La fuerza de ventas
El equipo de marketing de oficinas
En contraste con la fuerza de ventas que esta en contacto con el cliente en sus territorios o puntos de venta,
el personal de marketing de oficinas ofrece funciones de servicio y soporte que ayudan de manera
significativa a los gerentes de venta a realizar su trabajo, este soporte incluye:
Publicidad: Coordinacin de la publicidad del producto servicio, por lo general a travs de una agencia
externa.
Promocin de ventas: Desarrollo de folletos, catlogos, piezas de correo y otras similares.
Material de apoyo para presentaciones de venta: Audiovisuales, rotafolios, etc.
Exposiciones: Coordinacin de arreglos para participar en exposiciones12
Propaganda de productos y servicios: Preparacin y distribucin de comunicados de noticias a varios
medios de informacin sobre productos y servicios.
Investigacin de mercados: Recopilacin e interpretacin de datos relacionados con los mercados,
productos, clientes, ventas y otros factores
Planeacin de marketing y de ventas: Prepara el plan de marketing con la participacin del gerente de
ventas y ayuda al equipo de ventas a desarrollar el plan de ventas.
Pronstico o previsiones: Prepara los pronsticos de venta y realiza la prediccin de las tendencias del
marcado.
Desarrollo y planeacin de nuevos productos
Desarrollo de mercado: Brinda soporte para incursionar en nuevos mercados

 Relaciones pblicas: Ayuda a explicar las acciones de marketing y los esfuerzos del equipo de ventas a ;
empleados, medios de comunicacin, proveedores, legisladores, gobierno, comunidad financiera, accionistas,
clientes, consumidores, pblico especial y general.
Los gerentes de venta y el personal de marketing de oficinas pueden realizar mejor su trabajo al trabajar
juntos para su beneficio mutuo.
Las actitudes de la alta gerencia son una influencia poderosa sobre la forman en que funciona la organizacin
de ventas, por lo tanto es de inters de los gerentes de ventas alentar a la alta gerencia para crear el clima y
la orientacin hacia las utilidades que permitir a la organizacin de ventas funcionar de forma ms eficiente y
eficaz, la alta gerencia puede lograr esto al:
Desarrollar y comunicar descripciones de puestos significantes y actualizados para todos los gerentes y
sus subordinados.
Establecer y mantener canales abiertos de comunicacin con los gerentes de toda la organizacin
incluyendo a los gerentes de la fuerza de ventas de campo en las comunicaciones de las oficinas centrales.
Incluir a los gerentes de ventas en programas de capacitacin con otros gerentes funcionales de la
organizacin y promover seminarios de capacitacin especiales para los gerentes de ventas en los que
puedan discutir con la guan de un moderador profesional sus problemas comunes.
Proporcionar a los gerentes de ventas las herramientas e incentivos necesarios para administrar, lo cual
incluye: o Criterios de desempeo gerencial, como contribuir a las utilidades, retorno sobre los activos que
administren, desarrollo y mantenimiento de clientes, desarrollo de metas de la fuerza de ventas, proporciones
de ventas VS costos y cambios en la participacin del mercado, etc.
o Informes de las oficinas centrales orientados por decisiones, que permitirn un anlisis por clientes,
productos, territorios, vendedores y funciones en trminos de costos y utilidad, en1lugar de los tradicionales
informes orientados contablemente y que resumen los gastos totales de la organizacin.
Un artculo publicado en The Training and Development Journal seala cules son los principales problemas
en la administracin de ventas segn un grupo de empresas norteamericanas:
1. Deficiente uso del tiempo y del esfuerzo
2. Inadecuada capacitacin
3. Tiempo que los vendedores pierden en la oficina
4. Pocas visitas de venta en horas laborables
5. Incapacidad de los vendedores para refutar objeciones
6. Falta de seguimiento adecuado a los prospectos
7. Estrategias de venta poco creativas y con escasos recursos
8. Incapacidad para llegar a precios competitivos
9. Inadecuada direccin de ventas y motivacin
10. Reclutamiento y seleccin de personal
Diversas tendencias muy aceleradas hacen que el trabajo de la gerencia de ventas sea complejo:
Competencia intensa (interna y externa)
Expectativas cada vez mayores de los clientes
Mayor Pericia del comprador
Desarrollos revolucionarios en tecnologa de comunicacin
nfasis creciente en el control de costos
Para adaptarse exitosamente a estas megas tendencias, las compaas progresistas han ampliado
significativamente el concepto de administracin de ventas. Existe una mayor integracin de las funciones de
venta y marketing. Los gerentes de venta de campo estn adquiriendo un mejor conocimiento de las
funciones de marketing en las oficinas y el equipo de marketing de las oficinas centrales estn obteniendo un
mayor entendimiento de la administracin de ventas y de las ventas. Los gerentes de ventas aplican
conceptos y tcnicas de las ciencias que estudian el comportamiento humano, gerenciamiento de marketing,
planeacin estratgica, anlisis financieros, teoras de la comunicacin, administracin general y toma de
decisiones