You are on page 1of 20

1

A PESQUISA DE MARKETING: UM INSTRUMENTO PARA


SATISFAO DO CONSUMIDOR1
Carlos Henrique Silveira Costa2
Marcos Aurlio Alves3
RESUMO
Esse artigo trata da pesquisa de marketing como um instrumento para satisfao do
consumidor. Atravs dessa ferramenta podemos coletar dados sobre atendimento apresentado
no comrcio do municpio de Jaguaribe, servios esses que influencia o comportamento de
escolha do consumidor em nvel individual. Principalmente esse mesmo consumidor hoje
um formador de opinies e no mais um mero receptor de produtos e servios. Toda
organizao, a todo instante, deve obter informaes sobre as necessidades dos consumidores
e construir estratgias de marketing para dar suporte aos seus administradores pensando
sempre no atendimento dos clientes da melhor forma possvel. A pesquisa destinou-se a medir
o grau de satisfao dos usurios do comercio de Jaguaribe, por intermdio da avaliao e
atravs dos resultados pode-se mostrar a necessidade da sistematizao de processo de
pesquisa de satisfao. Essa busca pela da satisfao dos consumidores faz com que cada vez
mais as organizaes estejam em constantes modificaes e aperfeioamentos tecnolgicos.
Aps apurao dos dados, percebe-se que existe uma diferena nos pontos de vistas,
principalmente no ponto de vista do consumidor, que apesar de no estar totalmente
insatisfeito com o atendimento, mostra um desejo de melhoria no atendimento e no psvenda, por parte das organizaes. Tambm se percebe que as empresas ainda tem uma
carncia de profissionais capacitados e motivados. Apesar da pesquisa mostrar que o
atendimento um dos fatores principais numa venda, foi possvel identificar que o Preo e a
qualidade ainda so fatores mais importantes. Contudo a Pesquisa de Marketing uma
atividade especfica aplicada para obteno de informaes, sendo um subsistema do Sistema
de Informaes de Marketing (SIM) para tomada de decises por administradores de qualquer
nvel. Atravs desse tipo de ferramentas de pesquisa possvel estabelecer uma estratgia de
marketing, onde possvel ter a viso da empresa no mercado onde atua. Os passos da
formulao da estratgia devem ser coesos com a sua misso e seus objetivos de longo prazo.

PALAVRAS-CHAVES: Estratgia de Marketing; Pesquisa de Marketing; Satisfao do


consumidor.

1
2
3

Artigo apresentada Instituto Faculdade Vale do Salgado para obteno do ttulo de ps-graduao em
Gesto de Marketing e Recursos Humanos.
Ps-Graduando em Gesto em Marketing e Recursos Humanos. Faculdade Vale do Salgado FVS. Carlos
Henrique Silveira Costa. henriquejbe@gmail.com.
Professor Orientador do curso de Ps-Graduao da Faculdade Vale do Salgado - FVS. Marcos Aurlio
Alves Mestre em Administrao de Empresa pela Universidade de Fortaleza - UNIFOR. email:
m.aurelio.alves@hotmail.com

1. INTRODUO
O objetivo desta pesquisa de identificao dos principais indicadores com relao a
Como est o atendimento do comrcio de Jaguaribe, englobando procedimentos de coleta e
anlise dos dados. Nas ltimas dcadas, a busca pela qualidade tem sido um dos aspectos
mais estudados no marketing de servios. A busca de um paradigma para a qualidade de
servios tem sido uma constante desde o incio dos anos 80.
A qualidade de servios influencia o comportamento de escolha do consumidor em
nvel individual. Em consequncia, constitui uma ferramenta estratgica que influencia a
participao de mercado de uma empresa. A Pesquisa de Marketing uma atividade
especfica de pesquisa aplicada para obteno de informaes, sendo um subsistema do
Sistema de Informaes de Marketing para tomada de decises por administradores de
qualquer nvel.
De acordo com a definio AMA (Associao Americana de Marketing, 2005),
Pesquisa de Marketing:
(...) a funo que liga o consumidor, cliente, e pblicos ao profissional de
marketing atravs da informao informao usada para identificar e definir
oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar, e avaliar as aes de
marketing; monitorar o desempenho de marketing; e melhorar o entendimento de
marketing como um processo. Pesquisa de Marketing especifica a informao
requerida para direcionar essas questes, projeta o mtodo para coleta de
informaes, gerencia e implementa o processo de coleta de dados, analisa os
resultados, e comunica os achados e suas implicaes.

Para examinar o conceito de qualidade fundamental destacar a distino entre


qualidade objetiva e qualidade percebida. Essa distino importante na medida em que o
conceito da qualidade de servios fundamentado sobre o que percebido pelo consumidor.
Marketing o conjunto de estratgias e aes que proveem o desenvolvimento, o
lanamento de um produto ou servio no mercado consumidor (Dicionrio Aurlio Sculo
XXI, 2001). A conceituao de marketing dada como atividade humana ou processo social,
orientados para satisfao de desejos ou necessidades de indivduos e organizaes, atravs
dos processos de troca (BATALHA, 2001).
Em uma definio mais completa seria: um conjunto de atividades de planejamento
estratgico atravs de produtos e servios oferecidos para um resultado que favorece o cliente

e o empreendedor, no tempo presente e futuro. Nos ltimos tempos, grandes empresas tm


obtido xito em quebrar as regras do marketing. Em vez de financiar dispendiosas pesquisas
de marketing, desembolsar enormes verbas em comunicao de massa e opera grandes
departamentos de pesquisa de marketing, empresas vm otimizando ao mximo o uso de seus
limitados recursos, aproximando-se de seus clientes e criando situaes que satisfazem
melhor suas necessidades.

2. PESQUISA DE MARKETING: E SUA NECESSIDADE


Uma das formas de se evidenciar a importncia da pesquisa de marketing tomar
como ponto de partida o conceito de marketing. Conforme Kotler (2006, p. 4), o marketing
uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a
comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado.
Nesse aspecto, fica evidente que o conceito de marketing exige, como consequncia, que a
satisfao do cliente, mais que a maximizao dos lucros, seja a meta de uma organizao
(AAKER, KUMAR, DAY 2004).
A implicao imediata disso que toda organizao, a todo instante, deve obter
informaes sobre as mutantes necessidades dos consumidores e construir suas
inteligncias de marketing para dar suporte aos seus administradores com vistas ao
atendimento dos clientes da melhor forma possvel. Afinal, ressaltam Malhotra et al. (2005, p.
10), [...] as informaes de mercado, quando conseguidas em tempo oportuno, tm se
tornado ainda mais valiosas. Por exemplo, a velocidade dos novos produtos entrando no
mercado, a concorrncia nacional e internacional [...] contribuem para a importncia desse
tipo de dado.
A pesquisa de marketing enquadra-se dentro do Sistema de Informao de Marketing
(SIM) da organizao. De acordo com Samara e Barros (2006, p. 5), o SIM organiza e gera o
fluxo das informaes nas empresas e consiste de quatro subsistemas: relatrios internos,
inteligncia de marketing, pesquisa de marketing e analtico de marketing.
Nessa direo, Mattar (2001, p. 15) ressalta que;
Pesquisa de marketing a investigao sistemtica, controlada, emprica e crtica de

dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a


existncia de relaes presumidas entre fatos (ou variveis) referentes ao marketing
de bens, servios e ideias, e ao marketing como rea de conhecimento na
administrao.

Portanto, percebe-se que o campo de atuao da pesquisa de marketing muito amplo.


Desse modo, identificar e encontrar solues para as necessidades dos clientes requer muito
mais que a intuio e, dentre outras, inclui decises sobre as oportunidades em potencial, a
seleo do mercado-alvo, a segmentao de mercado, os programas de planejamento e
implementao de marketing, alm do desempenho e controle (MALHOTRA et al., 2005).
Por exemplo, as organizaes devem medir com regularidade a satisfao dos seus
clientes e/ou, usurios, para Kotler (2006), a chave para reter clientes est em satisfaz-los. A
mensurao da satisfao do cliente e seu vnculo com os atributos do produto ou servio
constituem-se em um veculo para o desenvolvimento de uma abordagem de qualidade
voltada para o mercado (AAKER, KUMAR, DAY, 2004).
Assim, a pesquisa de satisfao de clientes ou usurios constitui-se num sistema de
administrao de informao, pode ser entendida como um tipo de pesquisa de marketing e
tem o propsito de medir a qualidade ou a performance do servio oferecido, indicando
direes para as decises futuras dos responsveis pela tomada de decises nas organizaes
ou setores envolvidos na prestao do servio.
Para Nichels e Wood (1999, p. 210), isso verdade para empresas com ou sem fins
lucrativos. Por sua vez, a aplicao da pesquisa de satisfao ao setor pblico, como parte da
pesquisa de marketing, est aderente com o aumento do nvel de informaes e exigncias dos
usurios e reflete a necessidade de busca de maior eficincia e eficcia na aplicao do
dinheiro por parte dos gestores pblicos.
Conforme Fonseca e Borges Jr (1998), os benefcios de uma elevada satisfao dos
consumidores, na rea pblica, vo desde as consideraes de caixa e, por consequncia, no
investimento dos impostos at a criao de uma imagem positiva e de condescendncia, por
parte da populao, no respeito ao pagamento dos impostos.
As organizaes esto cada vez mais admitindo que a oferta de novos produtos a
essncia para obteno de vantagens competitivas, porm, grande parte destes so
caracterizados pelo fracasso. O conhecimento do que pensa, sente e deseja o consumidor

componente fundamental para subsidiar a tomada de deciso.


Conforme Kotler e Armstrong (1993), fundamental para a implementao dos
elementos do composto de marketing o fato de se conhecer o consumidor e compreender seu
comportamento.
Conhecer o consumidor com relao a suas atitudes e percepes referentes s
caractersticas de seus produtos, preo e apelos da mdia, faz com que a organizao obtenha
vantagens sobre seus concorrentes. Pesquisas para saber quem, como, quando, onde e por que
compram tm sido implementadas com sucesso.
Segundo Kotler e Amstrong (1997), que definem uma pesquisa de marketing como um
integrante do sistema de informao de marketing (SIM) sendo este formado por pessoas,
equipamentos e procedimentos, que avaliam e distribuem informaes necessrias para que os
profissionais de marketing tomem as suas decises. Para que essas decises sejam tomadas
com maior preciso e clareza, utiliza-se a pesquisa de mercado, ou pesquisa de marketing,
segundo os autores.
A pesquisa de marketing uma forma sistemtica de planejamento, coleta, anlises e
apresentao de dados e descobertas relativos a uma situao de marketing enfrentada por
uma organizao. Pode ser realizada constantemente ou para solucionar questes especficas.
De acordo com Cobra (1997), devemos entender a pesquisa de marketing como um
instrumento til para descobrir novas oportunidades de mercado tanto para produtos como
para servios, alm de outras finalidades, como testar impacto do esforo de marketing, com
testes do tipo antes e depois.
A pesquisa de marketing desempenha dois importantes papis no sistema de
marketing, conforme McDaniel & Gates (2003), em primeiro lugar, faz parte do processo de
feedback da inteligncia de marketing, abastecendo os tomadores de decises com dados
atuais, e fornecendo percepes para as mudanas necessrias. Em segundo lugar, a pesquisa
de marketing a principal ferramenta para explorar novas oportunidades de mercado.
Pesquisa de marketing o planejamento, coleta, anlise e apresentao sistemtica de
dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada por
uma empresa.

Observe-se que os passos para a realizao da pesquisa levaro a resultados relevantes


que iro contribuir como fonte de dados para um bom planejamento de marketing, o que visa
entender melhor os clientes e atender suas necessidades e desejos, sempre melhor do que
fariam seus concorrentes. (KOTLER 1998, p. 114).
Segundo Malhotra (2006, p. 36),
A pesquisa de marketing a identificao, coleta, anlise e disseminao de
informaes de forma sistemtica e objetiva e o uso de informaes para melhorar a
tomada de decises relacionada com a identificao e soluo de problemas e
oportunidades em marketing.

No h qualquer razo para fazer uma pesquisa mercadolgica se o tomador de


deciso (o empreendedor) no pretende alterar sua posio inicial, no acredita ou no
compreende os seus verdadeiros resultados. A pesquisa no deve ser conduzida para
satisfazer curiosidade pessoal ou para confirmar uma deciso que j est tomada (SEBRAE.
2007).
A pesquisa de marketing pode ser tanto realizada pela prpria empresa ou ento, se
esta no possui departamento prprio de pesquisa de marketing, podem-se contratar servios
de terceiros. Nesse caso deve-se prestar ateno em critrios como qualidade, prazo e preo
para contratar a empresa especializada. Se bem aplicada, um diferencial competitivo
empresa.
A pesquisa fundamental aos negcios, pois pode identificar erros de avaliao dos
administradores ou do prprio empreendedor, pois a mesma no parte de pressupostos em
relao a qualquer assunto, mas sim, analisa os dados e as informaes como os mesmos
apresentam-se na realidade do mercado.
2.1. Estratgia de marketing: e a relao com o cliente.
Para Day (2001) uma empresa deve, basicamente, compreender o seu mercado para
melhor desenvolver sua estratgia. Ser orientado para mercado significa obter uma capacidade
mais elevada de compreender, atrair e manter clientes importantes. Isso se baseia em trs
pontos chaves. A presena de uma cultura orientada para mercado; a qualidade passa a ser um
esforo coletivo ao invs de uma frase mecnica e equipes trans funcionais so mecanismos
de aperfeioamento ao invs de uma perda de tempo.

O segundo ponto o papel das aptides. Uma empresa voltada ao mercado possui
aptides superiores para sentir o mercado, l-lo e compreend-lo. Ela tambm se sobressai em
se relacionar com o mercado criar e manter relacionamentos com os clientes.
Por fim, como ultimo ponto h a estrutura. Ela o contexto dos processos
organizacionais em que a cultura e as aptides esto encaixadas. Segundo este autor o sucesso
competitivo vem quando esses trs fatores esto alinhado com uma meta de alto valor e a
tem-se uma verdadeira organizao voltada ao mercado.
Porm, Kendrick, Fletcher (2002) concordam com Levitt, que em certas circunstncias
as condies de mercado podem levar a empresa uma viso mope de seus clientes. Essa
miopia definida como a uma viso curta de ateno exagerada ao cliente atual em
detrimento do cliente potencial e futuro.
Para eles h, seguindo a teoria de Levitt h muito enfoque no produto ao invs de se
focar o que o produto pode oferecer ou o valor que ele pode gerar. Alertam que isso pode
levar ignorncia de novos produtos e competidores. Esse perigo tem sido vivido atualmente
pelas empresas.
Desta forma a estratgia de marketing a viso da empresa no mercado onde atua. Os
passos da formulao da estratgia devem ser coesos com a sua misso e seus objetivos de
longo prazo. H uma grande dissonncia, conforme foi descrito entre os diferentes autores, de
at aonde vai o papel do marketing na estratgia geral da empresa.
O marketing estratgico, per si, estabelecido pela cpula enquanto o operacional
pelos profissionais de marketing que lidam diretamente com os 4 P s. A segmentao e o
posicionamento e o targeting so estratgias de planejamento de marketing, enquanto as
variveis operacionais de marketing do conta do marketing operacional.
Quanto discusso do foco ao mercado as vises de Day (1994) e Levitt (1988) so
claramente distintas enquanto que se pode levar em conta a parte de orientao de mercado
pela satisfao dos clientes pelo primeiro, devendo tomar cuidado com o exagero no foco do
presente esquecendo de clientes potenciais e futuros como diz o segundo. Por fim, o
planejamento e o marketing estratgico so, sem dvida, assuntos discutveis e apaixonantes e
cabe aos administradores de marketing em todos os nveis enfrentar esse desafio.

2.2. Satisfao, valor ao cliente.


Os clientes esto exigindo cada vez mais qualidade e servio superiores, alm de
alguma customizao. Eles percebem menos diferenas reais entre produtos e mostram menos
fidelidade a marcas. Eles tambm podem obter muitas informaes sobre produtos por meio
da Internet e de outras fontes, o que permite que comprem de maneira mais racional Os
clientes esto mostrando maior sensibilidade em relao ao preo em sua busca por valor.
Para KOTLER (2000, p.56) somente empresas centradas nos clientes so
verdadeiramente capazes e construir clientes, e no apenas produtos, e so hbeis em
engenharia de mercados, no apenas em engenharia de produtos.
Desta forma fica claro por essa definio o que a satisfao funo de desempenho e
expectativas percebidos. Se o desempenho no alcanar as expectativas, o cliente ficar
insatisfeito. Se o desempenho alcanar as expectativas, o cliente ficar satisfeito, se o
desempenho for alm das expectativas, o cliente ficar altamente satisfeito ou encantado.
Desta forma eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela. A
probabilidade de satisfao e repetio da compra depende de a oferta atender ou no a essa
expectativa de valor.
Assim o valor entregue ao cliente a diferena entre o valor total para o cliente e o
custo total para o cliente. O valor total para o cliente o conjunto de benefcios que os
clientes esperam de um determinado produto ou servio.
O custo total para o cliente o conjunto de custo em que os consumidores esperam
incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou servio. Segundo KOTLER
(2000, p.59) para empresas centradas no cliente, a satisfao de clientes ao mesmo tempo
uma meta e uma ferramenta de marketing. Empresas que alcanam altos ndices de satisfao
de clientes fazem questo que seu mercado-alvo saiba disso.
A qualidade dos servios depende de quanto o mesmo corresponde s expectativas dos
seus usurios e, ou, clientes. As expectativas, por sua vez, podem ser influenciadas por vrios
fatores, de modo que importante conhecer quais so essas variveis para uma adequada
gesto da prestao do servio.

No caso desse trabalho, optou-se por avaliar a satisfao dos usurios dos servios do
lojistas da cidade de Jaguaribe-CE com base na importncia estratgica da varivel para o
desempenho do programa, na tica dos profissionais que atuam no setor de comercial/lojista.
Um complemento do trabalho poderia incorporar outras variveis sob o ponto de vista
dos prprios usurios.
2.3. Sistema de informao de marketing - SIM
Na era da informao, viemos assistindo o desenvolvimento de mltiplos conceitos
estratgicos que giram em torno da INFORMAO: Economia, estratgia, revoluo,
sistemas, sociedade, tecnologia.
Os processos revolucionrios industriais, financeiros e comerciais, somados com o
desenvolvimento da informtica e das telecomunicaes provocaram a chegada da Revoluo
da Informao.
Atualmente,

influenciado

principalmente

por

mudanas

tecnolgicas

socioeconmicas o mercado muda muito rapidamente. Estar atento e aproveitar-se velozmente


das tendncias e das mudanas mercadolgicas se tornou essencial competitividade
empresarial.
A empresa dever preocupar-se permanentemente em acompanhar as mudanas, as
tendncias e os dados do mercado, ou seja, precisa monitorar os desejos mutantes dos clientes
e consumidores, as estratgias dos concorrentes, as mudanas polticas do pas e as grandes
variaes tecnolgicas, para assim, formular estratgias e um plano de marketing que seja
adequado realidade de seus clientes e consumidores.
As decises de marketing so tomadas em um ambiente completo e em contnua
mutao, promovendo riscos e incertezas que podero ser reduzidos medida que as
organizaes dispuserem de informao adequada tanto em quantidade e qualidade. A forma
adequada de prover aos tomadores de deciso em marketing atravs da estruturao de um
sistema de informao de marketing.
O Sistema de Informao de Marketing (SIM) definido por SANDHUSEN (2000, p.
104) como:

10

Uma estrutura contnua e uma interao de pessoas, equipamentos e procedimentos


para juntar, classificar, avaliar e distribuir informaes pertinentes, oportunas e
precisas para o uso dos tomadores de deciso de marketing para melhorar o
planejamento, a execuo e o controle de marketing.

Segundo Kotler & Keller (2005, p. 71) Um sistema de informaes de marketing


constitudo de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar,
analisar e distribuir as informaes necessrias de maneira precisa e oportuna para aqueles
que tomam as decises de marketing. [...].
As informaes do mercado podem ser obtidas internamente, externamente ou por
meio de pesquisas de marketing. As informaes internas so aquelas que podem ser obtidas
dentro da empresa nos diversos setores da mesma, como: em finanas, recursos humanos,
compras e principalmente em vendas, junto aos vendedores, pois os mesmos mantm uma
relao direta com o mercado e com os clientes.
J as informaes externas, que so fundamentais para o marketing, so obtidas fora
da empresa e podem ser alcanadas em vrias fontes, como: imprensa, pginas amarelas das
listas telefnicas, associaes industriais e comerciais, informaes de rgos e empresas
municipais, estaduais e federais, internet, feiras do setor ou em geral, IBGE, revistas e jornais
diversos, etc.
Alm destas fontes, a empresa pode buscar informaes junto aos stakeholders da
organizao, dentre os quais se evidenciam: os clientes, representantes, fornecedores,
concorrentes, sindicatos, instituies financeiras, governo e muitos outros.
O sistema de informaes de marketing de uma empresa deve representar o
cruzamento entre o que os administradores pensam que precisam, ao que ele realmente
necessitam. A empresa mais bem informada obtm maior eficcia nas aes que empreende e
uma melhor capacidade de reao a mudanas do ambiente, da competncia e das
necessidades dos clientes. O objetivo de qualquer organizao transformar a informao em
ao.

3. METODOLOGIA
A pesquisa foi realizada de forma qualitativa e quantitativa. A pesquisa destinou-se a
medir o grau de satisfao dos usurios do comercio de Jaguaribe, por intermdio da

11

avaliao. Conforme Samara e Barros (2002), a pesquisa quantitativa busca estudar as


relaes de consumo com o intuito de responder questo Quanto? para cada objeto do
projeto de pesquisa da metodologia adotada.
A primeira fase da pesquisa teve como universo os colaboradores de lojista, no
momento da realizao do estudo e buscou-se a avaliao desses profissionais quanto
importncia estratgica de determinados fatores para o empreendimento.
Embora toda organizao deva prezar pela excelncia na prestao de servios, tal fato
se justifica em razo de que nem sempre os recursos disponveis so suficientes para atender
plenamente todas as suas demandas.
Nessa direo, o conhecimento da ordem de importncia estratgica das variveis
fornece ao gestor informaes para estabelecer prioridades tanto relativas s necessidades de
monitoramento quanto s pertinentes orientao quanto aos investimentos dos escassos
recursos institucionais.
A segunda fase buscou determinar o grau de satisfao dos usurios dos servios
prestados pelo comercio local e levou em considerao as variveis e/ou, indicadores obtidos
na primeira fase. O conceito de satisfao, nesse caso, de que a satisfao cumulativa,
conforme Johnson, Anderson e Fornel (1995), citado por Rossi e Slongo (1998), de tal modo
que o construto abstrato descreve a experincia de consumo total do usurio do servio.
De acordo com Samara e Barros (2002), coleta de dados ou questionrio deve ser
estruturada de sequncia lgica para pesquisas quantitativas e de roteiro para pesquisas
qualitativas.
A coleta de dados se deu no perodo de abril de 2012. Para garantir o controle sobre a
amostra utilizou-se, na segunda etapa da pesquisa, de um instrumento de coleta dos dados tipo
questionrio aplicado pessoalmente pelos entrevistadores. A escala utilizada para cada fator
foi a de 4 pontos: Ruim(1) a timo (4). As quatro categorias oferecem, desse modo,
alternativas para que os usurios expressem total ou parcial satisfao ou insatisfao com o
fator em questo.
De acordo com Rossi e Slongo (1998, p. 109), no existe uma escala ideal que seja
capaz de responder, indistintamente, a todas as pesquisas de medio de satisfao de

12

clientes. Importa analisar os propsitos que levam uma empresa a conceber um sistema de
avaliao de satisfao de seus clientes e [...] elaborar o tipo de escala mais apropriado [...].
Segundo Nichels e Wood (1999), os dados coletados precisam ser analisados e interpretados,
mediante contagem, separao em categoria, resumo dos dados, classificao, comparao e
busca de padres.

4. ANALISE DOS RESULTADOS


Diante dos Dados da pesquisa realizada no Comrcio de Jaguaribe, quanto
qualificao da equipe, na viso do Lojista: 81% acha sua equipe capacitada, 19% no acha
sua equipe capacitada. Na viso do consumidor sobre a qualificao dos atendentes no
comrcio de Jaguaribe: 55% acham que no, entretanto 45% acha que sim, so bem
qualificados. Percebe-se que existe uma grande diferena no ponto de vista de ambos.
A qualidade dos servios depende de quanto o mesmo corresponde s expectativas dos
seus usurios e, ou, clientes. As expectativas, por sua vez, podem ser influenciadas por vrios
fatores, de modo que importante conhecer quais so essas variveis para uma adequada
gesto da prestao do servio.
Com base na pesquisa a viso do Lojista quanto aos critrios de seleo de
colaboradores: 40% Qualificaes, 37% Experincia, 23% pessoas comunicativa.
Desse modo, identificar e encontrar solues para as necessidades dos clientes requer
muito mais que a intuio e, dentre outras, inclui decises sobre as oportunidades em
potencial, a seleo. (MALHOTRA et al., 2005).
Sobre o ambiente e estrutura, na viso do Lojista: 68% acha seu ambiente ideal, 10%
no acha o ambiente ideal, e 22% no quis opinar. Na viso do Atendente: 88% acha seu
ambiente ideal, 8% no acham o ambiente ideal, e 4% no quis opinar. Na viso do cliente:
80% acham o ambiente ideal e 20% no gosta do ambiente. Quanto a questo de ambiente e
estrutura fica claro que existe um equilbrio nas opinies de Lojistas, atendentes e
consumidores.
Um ponto importante a estrutura. Ela o contexto dos processos organizacionais em
que a cultura e as aptides esto encaixadas. Segundo este autor o sucesso competitivo vem

13

quando esses trs fatores esto alinhado com uma meta de alto valor e a se tem uma
verdadeira organizao voltada ao mercado.
Outro fator pesquisado foi se os produtos e servios atendem as necessidades dos
consumidores: 56% acreditam que sim, por outro lado 44% dizem que no. Veremos no
Grfico 1 o equilbrio que pode ser um fator relevante para grandes mudanas.

O Cliente deixa de comprar pelo atendimento

NO
36%

SIM
64%

Grfico 1 O Cliente deixa de comprar pelo atendimento.


Com base nos dados da pesquisa feita no comercio de Jaguaribe 64% dos clientes
deixam de comprar pelo atendimente, entretanto 36% continuam comprando. Vimos aqui uma
declarao explicita que esse fator muito importante para desistncia de uma compra.
Desta forma fica claro por essa definio o que a satisfao funo de desempenho e
expectativas percebidos. Se o desempenho no alcanar as expectativas, o cliente ficar
insatisfeito.

14

Fator relevante para compra.


49%

27%
24%

Preo
Atendimento

Qualidade
Produtos

Grfico 2 Fator relevante para compra.


Conforme a pesquisa feita no comercio de Jaguaribe 49% dos clientes tem como fator
relevante para compra a Qualidade dos Produtos, 27% o Preo e 24% o Atendimento. Vimos
que o Atendimento est entro os 3 (trs) principais fatores relevantes numa compra.
Os clientes esto exigindo cada vez mais qualidade e servio superiores, alm de
alguma customizao. Eles percebem menos diferenas reais entre produtos e mostram menos
fidelidade a marcas. Eles tambm podem obter muitas informaes sobre produtos por meio
da Internet e de outras fontes, o que permite que comprem de maneira mais racional Os
clientes esto mostrando maior sensibilidade em relao ao preo em sua busca por valor.

15

Qualidade na Assistncia Tcnica

NO
42%

SIM
58%

Grfico 3 Qualidade na Assistncia Tcnica.


Uma informao importante coletada na pesquisa feita no comercio de Jaguaribe 58%
dos clientes aprova a Assistncias Tcnica feita pelo comrcio, entretanto 42% repudia a
qualidade do servio de Assistncia Tcnica. Percebe-se que existe um equilbrio na qualidade
do atendimento ps-venda do comrcio local.
A assistncia tcnica bem feita, um servio de ps-venda bem aplicado pode ser o
principal fator para fidelizar um cliente, entretanto em contra partida se existe alguma falha no
processo pode ser fatal para que se perca um cliente.

16

Quanto a capacitao do atendimento


na viso do atendente

NO
43%

SIM
57%

Grfico 4 Quanto a capacitao do atendimento na viso do atendente.


Conforme a pesquisa feita no comercio de Jaguaribe 57% dos atendentes diz que
existe capacitao para o atendimento, entretanto 43% acha relata que no existe capacitao
para exercer tal funo. Com base nesses resultados os resultados se equilibram com uma
pequena vantagem positiva.
Nada mais importante e estratgico como um bom atendimento. ele que pode
garantir parte da satisfao do cliente, possibilitar o seu retorno e garantir a fidelidade do
cliente. Entretanto, ter bons atendentes uma das maiores dificuldades do comrcio, pelo
nvel de rotatividade que esta rea apresenta. So necessrios treinamentos e
aperfeioamentos para deixar seus colaboradores prontos para atender e satisfazer seus
clientes.

17

Percepo sobe o Atendimento de Jaguaribe


CLIENTE

ATENDENTE

LOJISTA

50%
45%

43%

37%
33%

8% 8%

35%

7%
9%

a) timo

12% 13%

b) Bom
c) Regular

Grfico 5 Percepo sobre o Atendi

d) Ruim.

mento de Jaguaribe.

A pesquisa feita no comercio de Jaguaribe nos traz uma grade de trs pontos de vistas
diferentes no que diz respeito ao Atendimento do comrcio local, isso no ponto de vista do
cliente, do atendente e do lojista. Na viso dos clientes 8% consideram timo, 33% bom, 50%
regular e 9% ruim. J os atendentes: 8% consideram timo, 37% bom, 43% regular e 12%
ruim. No ponto de vista do lojista 7% timo, 45% bom, 35% regular e 13% ruim.
Esse grfico mostra claramente que existe um equilbrio no contexto geral do
atendimento, Ms existe uma disparidade nas opinies entre duas opes, o cliente acha que a
maioria do comrcio o atendimento Regular, ms o lojista tem a viso que a maioria do
comrcio o atendimento e bom. Com base nessas informaes nota-se que preciso investir
de forma estratgica para reverter essa informao.

5. CONSIDERAES FINAIS
Atravs da Pesquisa de Marketing realizada no comrcio de Jaguaribe, foi possvel
identificar em alguns pontos uma diferena nas opinies em alguns pontos, entretanto tivemos

18

em alguns pontos a concordncias estre as partes: consumidores, atendentes e lojistas. O


resultado refora ainda mais as teorias abortadas nesse estudo: A pesquisa de marketing: um
instrumento para satisfao do consumidor.
Pode-se perceber que poucas empresas utilizam a Pesquisa de Mercado como uma das
Estratgias de Marketing para buscar a satisfao dos seus consumidores e colaboradores.
Durante todo trabalho vimos necessidade da aplicao imediata dessa pesquisa nas
organizaes do comrcio de Jaguaribe. A todo instante, deve-se obter informaes sobre as
necessidades dos consumidores e construir uma estratgia de marketing para dar suporte aos
seus administradores com vistas ao atendimento dos clientes da melhor forma possvel.
Apesar do mercado atualmente ser influenciado principalmente por mudanas
tecnolgicas e socioeconmicas tudo muda muito rapidamente. Estar atento e aproveitar-se
velozmente das tendncias e das mudanas mercadolgicas se tornou essencial
competitividade empresarial. O estudo mostra que apesar de boa parte buscar por essas
mudanas, ainda temos um nmero de lojistas que ainda no buscam por essas mudanas.
Nota-se, entretanto, que apesar da conscincia dos gestores das empresas em relao
necessidade de se melhorar o atendimento e a capacitao dos atendentes, ainda h muito a
ser feito para se ter um nvel bem maior da satisfao por partes de todos. Pois, a maioria das
empresas ainda no dispe de profissionais que tenham formao ou capacitao na rea de
comrcio, e percebe-se tambm que pouco feito para capacita-los.
Portanto o estudo apresentado vem acrescentar mecanismos para aperfeioamento do
atendimento do comrcio, bem como o entendimento das necessidades do consumidor.
O objetivo geral do estudo foi alcanado, que mostrar ao comrcio local os
indicadores e sensibilizar as organizaes a importncia de utilizar ferramentas estratgicas
como Pesquisa de Marketing. Torna-se possvel identificar as situaes como foi possvel
ver a situao do atendimento do comrcio de Jaguaribe. E com posse dessas informaes
traarem um planejamento estratgico para resolver os pontos negativos das organizaes.

19

REFERENCIAS
AAKER, D.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas, 2004.
AMA American Marketing Association: http:www.marketingpower.com/mgdictionary.php? visita realizada em 22 de agosto de2012.
BATALHA, M.O.; Gesto agroindustrial. Vol.I, 2 Edio. Editora Atlas. So Paulo, 2001.
COBRA, Marcos. Marketing Bsico: Uma perspectiva brasileira. 4. ed. So Paulo: Atlas,
1997.
DAY, George. A empresa orientada para o mercado: compreender, atrair e manter
clientes valiosos. Porto Alegre: Bookman, 2001.
FERREIRA, A.B.H.; Dicionrio Aurlio do Sculo XXI. Verso eletrnica. Editora Nova
Fronteira,2001.
FONSECA, Marcelo Jacques e BORGES Jr., Adilson Ado. O uso da pesquisa de satisfao
do consumidor como instrumento de poltica pblica: o potencial de uso no caso do
transporte coletivo de Porto Alegre. Anais do XXII ENANPAD. Foz do Iguau: Paran,
1998.
JOHNSON, Michael D.; ANDERSON, Eugene W. & FORNELL, Claes. Racionais e
Adaptativa expectativas de desempenho em um quadro satisfao do cliente. Jornal da
pesquisa de consumidor, v. 21, p. 695-707, Mar. 1995.
Philip KOTLER. Princpios de Marketing. Rio de Janeiro: Pearson.1998.
Philip KOTLER. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. 10. ed. So
Paulo: Prentice-Hall, 2000.
_______________. O marketing sem segredos: Philip Kotler responde suas perguntas.
Porto Alegre: Bookman, 2005.
_______________. Administrao de marketing: a bblia do marketing. So Paulo:
Prentice Hall, 2006.
Philip KOTLER.& ARMSTRONG, Gary.. Princpios de Marketing. 5 ed. Rio de Janeiro:
Prentice-Hall do Brasil, 1993.
Philip KOTLER & KELLER Kevin Lane Marketing Contemporneo. 4 ed. Rio de Janeiro.
Prentice-Hall, 1997.
_______________. Administrao de Marketing: A bblia do marketing. 12a ed., So
Paulo: Pearson. 2005
MALHOTRA, Naresh K. et al.: Prentice Hall, So Paulo, 2005.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: Uma orientao aplicada. 4a. Ed. Porto
Alegre: Bookman. 2006.

20

MATTAR, Fauze N. Pesquisa de marketing. 3ed., So Paulo: Atlas, 2001.


McDANIEL Carl & GATES Roger. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Thomson.2003.
NICKELS, W.G.; WOOD, M. B. Marketing: relacionamentos, qualidade e Valor. Rio de
Janeiro: LTC, 1999.
ROSSI, Carlos A. V.; SLONGO, Luiz A. Pesquisa de satisfao de clientes: o estado-daarte e proposio de um mtodo brasileiro. Revista de Administrao contempornea, v. 2,
n. 1, p. 101-125, jan./abr. 1998.
SAMARA, B.S.; BARROS, C.J. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. So
Paulo: Prentice Hall, 2002.
SANDHUSEN, R.L. Marketing Bsico. So Paulo: Saraiva. 2000.