Inteligencia de mercados, inteligencia de

negocios.
Unidad II
2.1 Demanda, concepto y clasificacin.
2.2 Anlisis de la demanda.
- Demanda Primaria
- Demanda expandible
- Demanda no expandible.
2.3 Mercado, concepto.

- Mercado Meta
- Mercado Real
- Mercado Potencial
- Mercado Total.
- Mercado Disponible.
2.4 Ventajas en el costo para afrontar la
demanda
El anlisis FODA es una herramienta que
permite conformar un cuadro de la situacin
actual de la empresa u organizacin,
permitiendo de esta manera obtener un
diagnstico preciso que permita en funcin de
ello tomar decisiones acordes con los
objetivos y polticas formulados.

El trmino FODA es una sigla conformada por

las primeras letras de las palabras Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas (en
ingls SWOT: Strenghts, Weaknesses,
Oportunities, Threats). De entre estas cuatro
variables, tanto fortalezas como debilidades
son internas de la organizacin, por lo que es
posible actuar directamente sobre ellas. En
cambio las oportunidades y las amenazas son
externas, por lo que en general resulta muy
difcil poder modificarlas.
Fortalezas: son las capacidades especiales con
que cuenta la empresa, y por los que cuenta
con una posicin privilegiada frente a la
competencia. Recursos que se controlan,
capacidades y habilidades que se poseen,
actividades que se desarrollan positivamente,
etc.
Oportunidades: son aquellos factores que
resultan positivos, favorables, explotables,
que se deben descubrir en el entorno en el
que acta la empresa, y que permiten obtener
ventajas competitivas.
Debilidades: son aquellos factores que
provocan una posicin desfavorable frente a
la competencia. Recursos de los que se
carece, habilidades que no se poseen,
actividades que no se desarrollan
positivamente, etc.

Amenazas: son aquellas situaciones que

provienen del entorno y que pueden llegar a
atentar incluso contra la permanencia de la
organizacin.
Anlisis PESTL

La demanda
Definicin de Demanda, Segn Expertos en
Mercadotecnia y Economa:

Para Kotler, Cmara, Grande y Cruz, autores del libro "Direccin de

Marketing", la demanda es "el deseo que se tiene de un determinado producto
pero que est respaldado por una capacidad de pago" [1].

Segn Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", la

demanda se refiere a "las cantidades de un producto que los consumidores
estn dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado" [2].

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la demanda como "el

valor global que expresa la intencin de compra de una colectividad. La curva
de demanda indica las cantidades de un cierto producto que los individuos o
la sociedad estn dispuestos a comprar en funcin de su precio y sus rentas"
[3].

Simn Andrade, autor del libro "Diccionario de Economa", proporciona la

siguiente definicin de demanda: "Es la cantidad de bienes o servicios que el
comprador o consumidor est dispuesto a adquirir a un precio dado y en un
lugar establecido, con cuyo uso pueda satisfacer parcial o totalmente sus
necesidades particulares o pueda tener acceso a su utilidad intrnseca" [4].

Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de Economa", define la demanda

como "la cantidad de un bien que los compradores quieren y pueden
comprar" [5].

En sntesis:

"La demanda es la cantidad de bienes y/o

servicios que los compradores o consumidores
estn dispuestos a adquirir para satisfacer sus

necesidades o deseos, quienes adems, tienen

la capacidad de pago para realizar la
transaccin a un precio determinado y en un
lugar establecido".

La Elasticidad de la Demanda

Hay algunos bienes cuya demanda es muy

sensible al precio, pequeas variaciones en su
precio provocan grandes variaciones en la
cantidad demandada. Se dice de ellos que
tienen demanda elstica. Los bienes que, por
el contrario, son poco sensibles al precio son
los de demanda inelstica o rgida.
La demanda se puede clasificar en:
Demanda Primaria:
Es aquella que viene de la cantidad de
productos requeridos. La cantidad productos
se deben producir para los consumidores.
Demanda de una categora entera de
productos por parte del pblico consumidor,
es una demanda que es estimulada
principalmente en un producto cuya etapa del
ciclo de vida en que se encuentra es la de
Introduccin.
Las estrategias de demanda primaria se
dividen a su vez en dos subgrupos:

a) Estrategias para el incremento de la

cantidad de consumidores.

Estas se utilizan estrategias para el

incremento sobre la disposicin de compra del
producto, y para el aumento en la capacidad
de compra del producto por parte del
consumidor. Normalmente este tipo de
estrategias se aplica cuando la forma o clase
de producto es nueva para el mercado.

b) Estrategias para el incremento de las tasas

de consumo del producto.
En estas se implementan estrategias que
eleven la ampliacin de uso del producto,
incremento de los niveles de consumo dentro
de la forma o clase de producto, y estrategias
de estmulo del reemplazo del producto por
una versin ms actualizada.
Demanda Selectiva: La que se centra en
determinadas ventajas de una marca sobre
otra, aqu las empresas dedican esfuerzos de
Marketing para estimular al mercado de
consumo hacia la compra de marcas en
especfico.

Las estrategias de demanda selectiva tambin

se dividen en dos subgrupos:

a) Estrategias para la captura de nuevos

clientes.
En estas estrategias de demanda selectiva, se
implementan estrategias de posicionamiento
por confrontacin directa va liderazgo en
costo o liderazgo en calidad, y estrategias de
posicionamiento diferenciado va
posicionamiento por beneficio - atributos, o
posicionamiento con base en el cliente.

b) Estrategias para la conservacin de los

clientes cautivos.
En estas estrategias de demanda selectiva, se
hace nfasis en estrategias que persiguen
mantener la satisfaccin del cliente, dar
alcance a las iniciativas de la competencia, e
implementar estrategias que cultiven la
relacin con el cliente.

A modo de sntesis conclusiva, al momento de

disear e implementar estrategias de
marketing, es imprescindible identificar el tipo
de demanda predominante en el mercado,
pues en muchas ocasiones las amenazas y
oportunidades, se generan en la competencia
entre formas o clases de productos y no entre
las marcas que componen una forma o clase
de producto.

Demanda expansible:
Cuando el nivel de ventas est influido por el
esfuerzo de marketing, es decir, an no
alcanza su potencialidad total.
Corresponder a etapas de introduccin y
crecimiento en Ciclo de Vida del Producto.

Demanda no expansible:
Cuando la distancia entre el nivel alcanzado y
el mercado potencial es nula.Corresponder a
mercados en etapa de madurez.

El mercado

es el conjunto de 1)
compradores reales y potenciales que tienen
una determinada necesidad y/o deseo, dinero
para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los
cuales constituyen la demanda, y 2)
vendedores que ofrecen un determinado
producto para satisfacer las necesidades y/o
deseos de los compradores mediante procesos
de intercambio, los cuales constituyen la
oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las
principales fuerzas que mueven el mercado.

Mercado es cualquier conjunto de

transacciones o acuerdos de negocios entre
compradores y vendedores.
Ejemplos de Tipos de Mercado
A continuacin una clasificacin del mercado
segn el ambiente que abarque el mismo:
Mercado de turismo: est formado por dos
personas nacionales y extranjeros que
requieren de un servicio turstico y que
pueden adquirir toda clase de productos en el
territorio nacional.
Mercado Real. Lo constituyen todos los
consumidores actuales, es el resultado total
de la oferta y la demanda para cierto artculo
o grupo de artculos en un momento
determinado.
Mercado autnomo. Se dice que un mercado
es autnomo cuando los sujetos que
intervienen en l llevan a cabo las
transacciones en las condiciones que
libremente acuerden entre s.
Mercado de capital. Lugar en el que se
negocian operaciones de crdito a largo plazo
y se buscan los medios de financiacin del
capital fijo.
Mercado de competencia. Es la parte del
mercado que est en manos de la
competencia.

Mercado de demanda. En este tipo de

mercado la accin se centra en el fabricante.
Mercado de dinero. Es en el que se negocian
operaciones de crdito a corto y largo plazo y
se buscan los medios de financiacin del
capital circulante.
Mercado de la empresa. Es la parte del
mercado que la empresa domina.
Mercado exterior. mbito en donde se
desarrolla la actividad comercial y que
corresponde a un pas diferente de aquel
donde la empresa se encuentra localizada.
Mercado gubernamental. Es el constituido por
las instituciones estatales.
Mercado imperfecto. Se llama as a aquel en
que las propiedades de la mercanca no estn
objetiva y completamente definidas.
En trminos de categorizar al mercado segn
su alcance se clasifica en:
Mercado total.
Es el conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto.
Mercado potencial.
Es el conjunto de clientes que manifiesta un
grado suficiente de inters en una
determinada oferta del mercado.
Mercado disponible.

Es el conjunto de consumidores que tiene

inters, ingresos y acceso a una oferta de
mercado especfica.
Mercado disponible calificado.
Es el conjunto de consumidores que tiene
inters, ingresos, acceso y cualidades que
concuerdan con la oferta de mercado en
particular.
Una empresa solo puede crecer tomando parte
del mercado que est tomado por la
competencia o por un mercado emergente.
Componentes de las estrategias

Alcance
Metas y objetivos
Despliegue de recursos
Identificacin de una ventaja competitiva
sostenible
Sinergia
Unidad estratgica de negocios.
Una unidad estratgica de negocio es un
conjunto de actividades dentro de las
desarrolladas por una empresa para las cuales
puede establecerse una estrategia comn y
diferente a las del resto de actividades de la
empresa. Esta estrategia es autnoma del
resto, pero no totalmente independiente pues
todas las estrategias de las distintas unidades
estratgicas de negocio se encuadran dentro
de la estrategia global de la empresa.1

Mercado meta.
Es la parte del mercado disponible calificado
que la empresa decidi servir. Recuerde que la
empresa debe escoger las necesidades del
cliente que ha de satisfacer y las que no. Toda
organizacin tiene un conjunto finito de
recursos y capacidades y, por lo tanto, solo
puede atender a cierto grupo de clientes y
satisfacer una serie limitada de necesidades.
Una decisin fundamental es seleccionar el
mercado meta.
Mercado Real.
Es el conformado por el conjunto de
consumidores que estn adquiriendo el
producto en la actualidad.

Ventajas competitivas son ventajas que posee

una empresa ante otras empresas del mismo
sector o mercado, que le permite destacar o
sobresalir ante ellas, y tener una posicin
competitiva en el sector o mercado.

Si bien existen muchas fuentes potenciales de

ventajas competitivas, las tres ms
importantes son:

Ventaja competitiva en costes: una

posicin significativa de costes ms bajos, que

permite a la empresa ofrecer precios menores

que la competencia y, sin embargo, alcanzar
los mrgenes deseados.

Ventaja competitiva en diferenciacin:

ofrecer algo que el mercado siente diferente y
a lo que le otorga mucho valor.

Ventaja competitiva en marketing: un

esfuerzo de marketing que consigue superar a
la competencia en cobertura de ventas,
distribucin, reconocimiento de marca, o una
combinacin de estos tres factores.

VENTAJA COMPETITIVA EN COSTES.

Las empresas pueden conseguir tres tipos de
ventajas competitivas en costes. Pueden
conseguir costes variables unitarios menores,
costes de marketing menores, o un menor
nivel de gastos operativos y generales. Cada
una de estas ventajas competitivas en costes
se consigue de una forma diferente.

Ventaja en costes variables.

Las empresas con costes unitarios menores
son capaces de conseguir los mismos (o
mejores) mrgenes unitarios, con precios
inferiores a los de las empresas de la
competencia. Podemos distinguir entre costes
variables asociados a los procesos productivos
y costes variables asociados con la

distribucin, tales como descuentos,

comisiones de venta, transpone, y oros costes
variables asociados con la transaccin. Cuanto
menores sean los costes en relacin con la
competencia mayor ser la rentabilidad
empresarial.
Ventaja en los costes de marketing.
Con frecuencia, las empresas no pueden
encontrar nuevas formas de reducir sus costes
variables. Sin embargo, a travs de las
extensiones de las lneas de producto, se
pueden conseguir notables reducciones en los
gastos comerciales y de marketing.
Ventaja en los costes operativos.
Si bien los costes operativos estn,
generalmente, fuera del control e influencia
de la funcin de marketing, unos costes
operativos inferiores a os de la competencia
contribuyen a crear una ventaja competitiva
en costes.