Concepto de marketing estratégico

Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con
bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las respuestas que
ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos
cambia y evoluciona constantemente, el éxito de nuestra empresa dependerá, en gran parte, de nuestra
capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qué
medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado afectarán a nuestra empresa
y de establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio.
Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros
clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el
potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar
un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las
compañías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del
análisis continuo de las diferentes variables del FODA, no sólo de nuestra empresa sino también de la
competencia en el mercado. En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades
deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho
entorno y adquirir ventaja a la competencia.
Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino
posicionarse en un lugar destacado en el futuro.
Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el sentido común parece no abundar en
grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no nos debe extrañar que tan sólo el 25 por 100 de
los planes estratégicos aportados por las empresas son los que se llevan a buen término.
Responder con éxito al interrogante, «¿disponemos de una estrategia de futuro?», parece ser que es
difícil, ya que independientemente de que no todas las empresas se lo plantean, tiene el inconveniente
de su puesta en práctica. Por ello, una de las mayores preocupaciones de los estrategas corporativos es
encontrar el camino más rápido y seguro hacia la creación de valor, entendido no sólo como un
resultado que beneficie a los accionistas de la compañía, sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar a
los clientes, empleados y proveedores.

Marketing estratégico versus marketing operativo

Mientras que el marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía, el
marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para
alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo o
táctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing.
Muchas empresas no tienen todavía clara esta diferenciación y consideran que realizando tan sólo una
campaña de publicidad para alcanzar los objetivos anuales ya están actuando con una estrategia de
marketing. Lo que realmente están haciendo es trabajar con una herramienta del marketing operativo,
válida, eso sí, pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los valores que la harán diferenciarse de la
competencia. En resumen, podemos decir que el marketing estratégico es imprescindible para que la
empresa pueda no sólo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial. Para ello,
las variables que deberá considerar en un plan de marketing estratégico son, entre otras:
• Segmentación de los mercados.
• Selección de mercados.
• Análisis de la competencia.
• Análisis del entorno.
• Auditoria de marketing.
• Posicionamiento de valor.
• Etcétera.
La dirección estratégica
Las compañías de hoy en día se enfrentan más que nunca al reto de asimilar fuertes y continuos
cambios, no sólo del entorno, sino también sociales, medios tecnológicos, nuevas regularizaciones y
legislaciones, recursos de capital... Es necesario, pues, tomar decisiones dentro del ámbito empresarial
para poder adaptarse a este cambiante y complejo mundo. Este proceso recibe la denominación de
dirección estratégica, que podemos definirla como el arte y la ciencia de poner en práctica y desarrollar
todos los potenciales de una empresa, que le aseguren una supervivencia a largo plazo y a ser posible
beneficiosa.
Es importante recordar que la estrategia tiene que ir siempre de la mano de la innovación y la creación
de valor añadido.
Cualquier empresa que desee tener éxito y busque beneficios, debe someterse a un sistema formal de
dirección estratégica, es decir, seleccionar y definir perfectamente sus valores dentro de la cadena de
valor de la compañía que la hará destacar frente a la competencia.
La dirección estratégica puede ser dividida en tres fases:
• Definición de objetivos estratégicos:
– Definir la filosofía y misión de la empresa o unidad de negocio.
– Establecer objetivos a corto y largo plazo para lograr la misión de la empresa, que define las
actividades de negocios presentes y futuras de una organización.
• Planificación estratégica:
– Formular diversas estrategias posibles y elegir la que será más adecuada para conseguir los
objetivos establecidos en la misión de la empresa.
 – Desarrollar una estructura organizativa para conseguir la estrategia.
• Implementación estratégica:
– Asegurar las actividades necesarias para lograr que la estrategia se cumpla con efectividad.
– Controlar la eficacia de la estrategia para conseguir los objetivos de la organización.
Aunque la palabra estrategia, a nivel de gestión empresarial, tuvo un importante protagonismo a partir
de 1980, sus orígenes se fijan en el término griego stratego que significa «general» en el sentido de
mando militar. También fueron grandes estrategas militares los chinos, principalmente encabezados por
el gran Sun Tzu, que marca los importantes pilares sobre los que se asienta gran parte de la estrategia
empresarial actual.
Por tanto, el proceso de dirección estratégica requiere una planificación, un proceso continuo de toma de
decisiones, decidiendo por adelantado qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo y quién lo va a hacer.
Esta toma de decisiones estratégicas es función y responsabilidad de directivos de todos los niveles de la
organización, pero la responsabilidad final corresponde a la alta dirección. Es ésta quien establecerá la
visión, la misión y la filosofía de la empresa:
• La visión de la empresa es el resultado de un proceso de búsqueda, un impulso intuitivo que
resulta de la experiencia y la acumulación de la información.
• La misión es la que define la razón de ser de la empresa, que condicionará sus actividades
presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de dirección y guía en la toma de decisiones
estratégicas. Nos va a proporcionar una visión clara a la hora de definir en qué mercado estamos,
quiénes son nuestros clientes y con quién estamos compitiendo. Sin una misión clara es imposible
practicar la dirección estratégica.
• La filosofía de la empresa define el sistema de valores y creencias de una organización. Está
compuesta por una serie de principios, que se basan en saber quiénes somos y en qué creemos, es
decir, en sus ideas y valores; y cuáles son sus preceptos, así como conocer nuestros compromisos y
nuestras responsabilidades con nuestro público, tanto interno como externo. Así pues, la filosofía de
la empresa es la que establece el marco de relaciones entre la empresa y sus accionistas,
empleados, clientes, proveedores, gobierno, sociedad en general, etc.
Dentro del proceso de planificación estratégico, está el saber qué herramientas tenemos que utilizar
para posicionarnos con ventaja frente a la competencia y contribuir a crear valor. Por tanto, la
implantación de la estrategia consiste en la asignación de acciones específicas a personas concretas de
la empresa, a las que se les asignan los medios materiales necesarios, para que alcancen los objetivos
previstos por la organización.

Sun Tzu
Entre los destacados escritores y pensadores chinos, estudiosos de la política y las relaciones
internacionales se encuentra el legendario general chino Sun Tzu.
Sun Tzu fue el autor del más antiguo tratado militar chino, "El arte de la guerra", que se estima que fue
escrito alrededor del 500 a.C.
En su obra describe el armamento chino así como también sus sistemas de mando, comunicación,
disciplina, distinciones de rango, estrategia y logística.
En "El arte de la guerra" considera que el poder es usado por los políticos en interés de sus estados, sin
acentuar el interés por la moralidad o la ética en los actos. Lo importante para esta posición política (que
no ha cambiado demasiado con el transcurso de los siglos) es lograr una mayor cuota de poder en el
orden internacional.
Esta obra ha influenciado en Maquiavelo, Napoleón, Mao Tse Tung. Y ha sido valorado como el mejor
libro de estrategia que se haya escrito, no sólo porque es un tratado sobre la guerra, sino que es modelo
de estrategias para llegar a una solución pacífica.
Ha dicho Sun Tzu que:
• “La mejor victoria es vencer sin combatir”.
• "El supremo Arte de la Guerra es someter al enemigo sin luchar".
• "Todo el Arte de la Guerra se basa en el engaño".
• "Es mejor conservar a un enemigo intacto que destruirlo".
• "Los expertos son capaces de obtener la victoria sin necesidad de ejercer su fuerza".