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El 2013 destaca el paulatino cambio de las salas hacia lo digital, con la

llegada de nuevos y mltiples formatos de exhibicin, dejando de lado


en algunos casos la proyeccin en 35 mm.
Este ao present un incremento del 3,91% de las ventas
cinematogrficas (pelculas exhibidas, festivales y otras exhibiciones),
menos que la variacin dada entre el ao 2011 y 2012 que fue de
18,91%. El total de ventas en el 2013 alcanz los 123 millones de
dlares ($60.947 millones), es decir, 4,6 millones de dlares ms que el
ao anterior. Los espectadores por su parte, tambin crecieron menos
que entre el 2011 y 2012, valor que marc en ese entonces un
crecimiento del 16,65%.
Durante el 2013 el total de espectadores alcanz a casi 21 millones de
personas (20.973.072), un 4,69% ms que el 2012 que fue de
20.032.594, es decir, hubo 940 mil nuevos espectadores entre el 2012 y
2013.
CINEMARK consiste en una cadena de salas de cine, a nivel mundial,
siendo la primera en asistencia, tanto en Chile como en el mundo. A
continuacin confirmamos que cuenta con 16 salas de cines y 104
pantallas en Chile.
Con la primera inversin efectuada por CINEMARK U.S.A. Inc. en
Latinoamrica, se abre en Chile un mltiplex de 6 pantallas en Santiago
(Cinemark Mall Plaza Vespucio), hecho que dio origen a Cinemark Chile
en el ao 1993. Desde entonces, se han construido y habilitado ms de
100 salas en el pas, contando con 16 complejos en Santiago y regiones,
todos ellos 100% digital.
Adems, contamos con tecnologa RealD 3D, Salas XD (FORMATO
GIGANTE XD), Butacas D-BOX (butacas con movimiento) y Salas Premier
(salas de mxima comodidad), todos ellos 100% digital. Adems,
contamos con tecnologa RealD 3D, Salas XD (FORMATO GIGANTE XD)
y Salas Premier (salas de mxima comodidad).
Necesitamos aumentar el nmero de espectadores, de manera que
mejore la rentabilidad, el volumen de ventas de negocios y la cantidad
de espectadores, dadas las bajas experimentadas en los aos 2012 y
2013.
-

El nmero total de filmes exhibidos es de un -6,2% aprox, pues pas de


los 224 exhibidos en el ao 2012 a 210 pelculas en el ao 2013, 14
ttulos menos. Al comparar con el ao 2011 (221 ) se muestra una
variacin del -4,9%. Por su parte, entre el 2012 y el 2013 el cine chileno
tuvo un crecimiento del 2,7% del nmero de filmes, slo un ttulo ms
pues pas de 36 a 37 pelculas exhibidas. El cine norteamericano en
cambio, redujo desde los 143 a 130 pelculas, una variacin de -9%,
traducida en 13 ttulos norteamericanos menos en cartelera durante el
2013.
Al desagregar los resultados slo en espectadores de pelculas exhibidas
(sin festivales y otras exhibiciones) vemos en el 2013 un incremento
general del 4,71% de los espectadores, ms en detalle, mientras el cine
extranjero creci un 10% de los espectadores, el cine nacional se redujo
en casi un 33%.
Las recaudaciones por su parte, en el caso del cine chileno variaron un 32%, mientras el cine extranjero creci un 8,74%. La baja de los
resultados del cine chileno en espectadores y recaudaciones era
esperable, pues el 2012 el fenmeno Stefan v/s Kramer elev las
cifras a valores poco comunes en el cine nacional. Cabe destacar a su
vez que el 41% de los espectadores de cine nacional en el 2013
corresponden al nuevo ttulo del mismo director del xito del 2012, El
ciudadano Kramer, que pese a estrenarse en la primera semana de
diciembre se ubic en el sptimo lugar del ranking anual.
Los 702 mil espectadores de este nuevo ttulo de humor nacional,
implica que el resto del cine nacional obtuvo casi un milln de
espectadores, similar a los del ao 2011.
1.

PESTA

a) Anlisis y Tendencias del Entorno Econmico

Caractersticas Econmicas del Mercado

La economa de Chile es la sexta mayor economa de Amrica Latina en


trminos de producto interno bruto nominal, y la sptima en cuanto al PIB a
precios de paridad de poder adquisitivo (PPA). Chile posee la renta per cpita
ms elevada de Amrica Latina (USD 20.113 PIB per cpita PPA y USD 17.047
PIB per cpita a precios nominales) y pertenece a la categora de pases
de ingresos altos segn el Banco Mundial.
La economa chilena ostenta ndices remarcables en cuanto a competitividad,
libertad

econmica, desarrollo

financiero, crecimiento

econmico,

se

consagra como la economa ms dinmica de Amrica Latina y la segunda a


nivel mundial. Adems, tiene la calificacin de la deuda externa ms favorable
del continente.
En cuanto a la inversin extranjera, Chile atrajo en 2012 casi el 28 % de las
inversiones en Amrica Latina con USD 30.323 millones, mientras que en
trminos de inversin hacia el exterior de empresas de Chile atrajo en el
mismo ao casi el 50 % con USD 21.090 millones, convirtindose en la
segunda economa en recepcin y exportacin de capitales y la primera en
relacin a su PIB en Amrica Latina.
Su principal sector econmico es el de servicios con un 26,5 % del PIB, seguido
de la minera, que gener en 2012 el 14,2 % del PIB y la Industria
manufacturera con el 11.2% del PIB, dentro de sta ltima industria se
destacan los rubros de alimentos y el rubro de bebidas y tabacos.
En la industria de las bebidas alcohlicas, la cerveza constituye el segundo
producto de mayor relevancia, despus del vino, con una participacin de 36%
en volumen. Prcticamente, la totalidad de la oferta de este producto proviene
de produccin interna, en tanto que slo el 2% proviene de importaciones. En
Chile se maneja un clculo de 28 litros de cerveza por habitante.
Desde fines de la dcada de 1990, Chile se ha adherido a una serie de tratados
de libre comercio (TLC) con pases tanto de Amrica Latina como del resto del
mundo, hasta la fecha se han suscrito 21 Acuerdos Comerciales con 58 pases.

PIB

La sigla significa Producto Interno Bruto. Se trata de una nocin que engloba a
la produccin total de servicios y bienes de una nacin durante un determinado
periodo de tiempo, expresada en un monto o precio monetario.
En 2012, el PIB chileno haba alcanzado un crecimiento de 5,4%.
El producto interior bruto de Chile en 2013 ha crecido un 4,2% respecto a
2012. Se trata de una tasa 13 dcimas menores que la de dicho ao, cuando
fue del 5,5%.
En 2013 la cifra del PIB fue de 276.971 M. $, con lo que Chile es la economa
nmero 38 en el ranking de los 183 pases de los que publicamos el PIB. El
valor absoluto del PIB en Chile creci 10.671 M. $ respecto a 2012.
El PIB Per cpita de Chile en 2013 fue de 15.719$, 471$ menor que en 2012,
cuando fue de15.248$. Para ver la evolucin del PIB per cpita resulta
interesante mirar unos aos atrs y comparar estos datos con los del ao 2003
cuando el PIB per cpita en Chile era de 4.780$.
Si ordenamos los pases que publicamos en funcin de su PIB per cpita, Chile
se encuentra en el puesto 48 de los 183 pases de los que publicamos este
dato.
El crecimiento del PIB se redujo al 2,2% en el primer semestre de 2014,
afectado por un retroceso en el sector minero debido al fin del ciclo de
inversin y la cada de los precios del cobre. A esto se sum un declive en el
consumo privado. En paralelo el desempleo ha aumentado, desde el 5,7% en
noviembre de 2013 al 6,5% en junio de 2014, pero un incremento del
autoempleo ha amortiguado parcialmente el efecto sobre la tasa de
desocupacin.
Para 2015 prev una expansin de 3,3% en la economa chilena. De acuerdo a
las proyecciones del Fondo, en 2019 Chile tendra un PIB per cpita de US$
29.946, acercndose an ms al de Grecia y Portugal.

En resumen, el escenario macroeconmico seala que Chile es un pas que


actualmente se encuentra en crecimiento, lo cual se puede explicar a travs
del producto bruto nacional. La poltica monetaria es eficiente y ha mantenido
la inflacin a un nivel parejo a lo largo de los aos. A su vez, no se ven grandes
variaciones en el tipo de cambio y adems, se aprecia una baja en la tasa de
desempleo, lo cual permite concluir que se tienen buenos pronsticos del
futuro econmico del pas.

b) Anlisis y Tendencias del Entorno Tecnolgico


Penetracin del uso de internet
En cuanto al uso de internet, se aprecia un aumento constante en el nmero de
usuarios de este servicio a travs de los aos. En el siguiente grfico se aprecia
la tendencia que ste ha tenido durante diez aos.

Penetracin de internet en Chile entre 1999 y 2009

Penetracin de internet en Chile por segmentos

Cmo

est Chile en materia

de

Innovacin
Tecnolgica

Existe

un

amplio

indicadores

conjunto

que

de

permiten

caracterizar la actividad innovadora de un pas; ello por cuanto aumentos de la


I+D no aseguran necesariamente mejoras directas de productos y procesos.
Adicional a esta ltima variable, normalmente se considera el nmero de
patentes otorgadas, publicaciones en revistas, internacionales, cientficos por
cada mil habitantes, por mencionar los ms importantes. Lo anterior, bajo el
supuesto de que estos gastos se suman a la calidad del capital humano, una
infraestructura adecuada, la colaboracin entre las instituciones que participan
en el desarrollo y la implementacin de las nuevas ideas, que en su conjunto
crean una base de conocimiento al interior de las instituciones involucradas. Es
a partir de esta base que se logran desarrollar posteriormente productos y
procesos novedosos que aseguran la sustentabilidad econmica de la firmas,
particularmente

en

mercados

caracterizados

por

una

tecnolgica y expuestos a fuertes competencias.


c) Anlisis y Tendencias del Entorno Legal / Poltico

gran

dinmica

Forma de Gobierno

Repblica constituida principalmente por el Estado unitario y clasificada como


una repblica democrtica independiente. La forma de legislacin y ejecucin
del poder radica principalmente en la nacin, quien realiza la eleccin de sus
representantes mediante sufragio.
Posee un representante legal, el cual corresponde al Presidente, el cual ejerce
su cargo correspondiente al poder ejecutivo.
Adems del poder ejecutivo, se encuentran otras 2 ramas que conforman al
poder total de la nacin. Se tiene el poder legislativo, proveniente del Senado,
quien se encarga de la aplicacin de leyes y la co-legislacin. Por ltimo se
tiene el poder judicial, el cual se refiere al cuerpo bajo y la direccin de la corte
suprema.

Proteccin a la Inversin

Existen acuerdos entre Estados tendientes a promover o proteger las


inversiones realizadas por sus nacionales en el territorio del otro Estado como
por ejemplo los Tratados de Libre Comercio suscritos por Chile con Canad y
con E.E.U.U.
Los tratados de inversin otorgan a los inversionistas, que en este caso deben
ser extranjeros, diversas garantas para la proteccin de su inversin, como por
ejemplo:

El principio de no discriminacin: Trato Nacional y Trato de la Nacin ms


Favorecida.

Trato justo y equitativo.

Proteccin y seguridad plena.

Todo ello tendiente a ofrecer un clima lo ms similar posible al que encuentran


los inversionistas nacionales del Estado receptor.

En cuanto a las inversiones extranjeras en el pas, es posible apreciar en el


siguiente

grfico,

que

las

inversiones

de

2009

2010

se

vieron

considerablemente reducidas, representando una contraccin de un 55% del


monto acumulado el ao 2009.

Inversin extranjera materializada en millones de US$

Se puede adems dividir la inversin extranjera segn sector de la economa,


por lo que la siguiente tabla muestra la inversin extranjera en miles de US$
materializada durante el 2010 segn esta divisin. Se logra observar que los
sectores de Minera, Comercio y Transporte concentran ms del 60% de la
inversin.

Inversin Extranjera Materializada segn Sector, ao 2010 (Miles


de US$ nominales)

Legislacin

Tributaria

Utilizando la informacin
se

explican

proveniente del SII,

los

principales

impuestos:
Impuesto a las ventas y servicios (IVA): Correspondiente al 19% de toda
compra y venta de servicios.
Impuesto al comercio exterior: relevante para toda importacin desde el
extranjero, cuyo valor tiene un monto del 6% sobre el valor CIF.
Impuesto a la renta de primera categora: cuenta con un valor variable
segn la asignacin del SII. Para el 2014 toma un valor del 17% de la
rentabilidad declarada mediante los estados financieros contables
Impuesto a la renta de segunda categora: se ejerce sobre el pago de
sueldos, pensiones y rentas accesorias o complementarias. Se aplica en una
escala progresiva (8 tramos) a partir de las 13,5 UTM provenientes de rentas
percibidas.

Estabilidad y Riesgo Poltico

Se considera el riesgo poltico como aquel asociado a las actuaciones de los


organismos gubernamentales de un pas que afectan negativamente a las
empresas. En general, a cualquier accin regulada por la fiscala o legislacin
que tenga impacto negativo en los negocios.
En todos los estudios se puede apreciar que Chile se encuentra en el puesto
nmero 27 del ranking mundial, posicionndose as como el mejor pas
evaluado de la regin.
d) Anlisis y Tendencias del Entorno Cultural y Social

Datos demogrficos (cantidad de habitantes y su conformacin, estratos,


grupos, distribucin geogrfica entre otras)
El sistema tradicional de clasificacin socioeconmica utilizada en Chile se
divide en seis grupos. Estos grupos se caracterizan de la siguiente forma,
teniendo en consideracin los datos del censo de 2002:
o

ABC1: Comprenden a la clase alta y est integrada por familias con alto
nivel de ingresos, El salario familiar ronda entre los $ 1.700.000 y los $

3.200.000 de pesos chilenos.


C2: Corresponde a la clase media alta, los ingresos van entre los $

600.000 y los $ 1.200.000


C3: Es la clase media (supuestamente media) tradicional. El sueldo no es

muy alto ($400.000 a $500.000.


D: Corresponde a la clase media baja (supuestamente media), el sueldo
se eleva levemente sobre los $ 215.000 y tiene al menos de los 4 bienes,

usualmente los de mayor necesidad.


E: Alude a la clase baja, la cantidad de bienes no es sustentable y la

necesaria escasea.
F: Pobreza mxima. Familias sin estudios en su mayora y sueldos que ni
siquiera alcanzan para lo bsico. Este grupo suele no ser incluido debido
al bajo porcentaje de individuos en esta condicin.

La distribucin de las clases no es homognea y suele estar


relacionadas con el nivel de desarrollo humano de cada sector y la
economa local. Por ejemplo, en las zonas urbanas un 8,0% es ABC1 y
slo un 14,5% es E; en cambio, slo un 1,7% de la gente que vive en
zonas rurales es ABC1 y el 57,6% son E.

ABC
C2 C3
D
E
1
%
%
%
%
%
6,6 17,5 26,1 35,4 14,4

II

9,0 20,2 27,0 33,1 10,7

III

5,0 13,5 23,4 36,8 21,3

IV

4,2 12,6 20,1 35,3 27,7

6,7 17,2 24,8 37,2 14,1

VI

3,9 11,4 19,9 38,3 26,5

Regin

VII

2,9

VIII

4,6 11,2 19,7 33,4 31,0

IX

3,7

9,8 16,6 30,1 39,8

3,8

9,9 16,2 31,7 38,4

XI

4,7 12,5 17,9 33,3 31,6

XII

6,3 18,0 26,0 35,7 14,1

RM
Total

9,1 17,5 35,5 35,1

10,6 19,2 25,1 35,3

9,8

7,2 15,4 22,4 34,8 20,3

Cultura: La cultura est explcitamente relacionada con el consumo, ya que


dicta patrones de comportamiento humano, los cuales las personas tienden a
copiar. Se trata especialmente cuando hablamos de productos, en este caso la
industria del cine, que la sociedad por nuestra cultura aspiracional, adems del
aumento en el estndar de vida, cada vez consume en mayor volumen dichos
productos que tengan un plus, ya sea por calidad o reconocimiento de marca.
Hbitos: En ao 2014 para la industria del cine en el pas, segn el informe
de la Cmara de Exhibiciones de Multisalas, la audiencia lleg a 22.015.000 de
espectadores, lo que equivale a un incremento de 3,8%, respecto de ao 2013.
Los gneros ms populares fueron accin, aventura y animacin. A diferencia
de otros aos, el cine local no cont con un ttulo avasallador y logr convocar
586.000 personas.

Las cifras totales muestran un hbito de crecimiento

sostenido en los ltimos aos.


Religin: Si bien este factor no se considera relevante, se debe tener en
cuenta que un porcentaje menor de la poblacin, profesa alguna religin
contraria al consumo de bebidas alcohlicas, preferentemente en el sector
protestante.

Catlicos
Protestantes

57%
16%

Ateos/Agnsticos

26%

e) Anlisis y Tendencias del Entorno Ambiental


En la actualidad, el medio ambiente es uno de los ms grandes problemas de
la humanidad por el deterioro de la capa de ozono a causa de diversos
aspectos como la polucin del aire y del agua, gases y contaminantes qumicos
que generan un impacto negativo en la atmsfera. Los directores de marketing
deben enfocar sus esfuerzos en manejar la escasez de materias primas,
incremento del precio de la energa, el nivel mayor de la contaminacin y el
cambio de papel de los proyectos, que son las consecuencias principales de la
contaminacin actual.
El ao 2012, el gobierno de Chile ha decidido elaborar un informe denominado
El Informe Pas, donde se concluyen varios factores que afectan la situacin
medio ambiental del pas.
El Informe Pas: Estado del Medio Ambiente en Chile presenta un completo
anlisis de la situacin medioambiental en el pas. Dentro de sus principales
conclusiones, el informe identifica un preocupante deterioro y la falta de
perfeccionamiento en la legislacin y normas ambientales. Asimismo junto con
describir los severos problemas ambientales en Chile, pronostica que el
patrimonio natural sigue deteriorndose, siendo menor que hace diez aos.
El informe est estructurado en tres partes: La primera se refiere a las macro
presiones sobre el Medio Ambiente donde se plantea un anlisis general sobre
los fenmenos que tienen impacto sobre el medio. En tanto, la segunda parte
presenta

un

anlisis

pormenorizado

de

nueve

sectores

(aire,

aguas

continentales, bosque nativo, biodiversidad, suelos ecosistemas marinos,


minera, asentamientos humanos, energa y medio ambiente). Finalmente, la
ltima parte expone un anlisis sobre las polticas e instrumentos para la
gestin ambiental.
Dada la importancia que reviste el medio ambiente en nuestros das y lo
arraigado que est el concepto en los consumidores, es que, las empresas

deben comprometerse en realizar productos sustentables desde las materias


primas pasando por sus envases hasta la distribucin.

Fortalezas
. Posicionamiento en el mercado .
.- facilidades de compras por
internet
. expansin de nuevas sucursales
dentro de comunas del pas.
. reconocimiento internacional
. El mantenimiento general de las
instalaciones
. Buena atencin al cliente
.
Actualizacin
de
datos
correspondientes
al
rea
financiero
. Respaldo Internacional
. ltima tecnologa digital, 3D y
XD.
.Implementacin de artculos de
diferenciacin

Debilidades
.No cuenta con los perfiles de
puesto
necesarios
para
el
desarrollo de actividades del
servicio.
.Carece
de
elementos
de
exclusividad.
. Escasa publicidad
.potenciar la diferenciacin de
sus servicios
. Poca capacitacin del personal

Oportunidades
.Mercado mal

Amenazas
.Constantes Innovaciones de la
competencia
en
enfoque
al
servicio principal.
. Crecimiento progresivo de la
piratera en el mercado nacional.
.Expansin territorial por parte de
la competencia en cuanto a
bsqueda de nuevos clientes en
el mercado de la competencia en
provincias.
. Precios establecidos dentro del
sector.
. Mayor acceso a internet a
pginas Web donde se pueden
ver variedad de pelculas
. Cambios de hbitos del cliente

atendido

por

la

competencia.
. Incremento del consumo per
cpita.
. poder adquisitivo de la
poblacin
. Innovacin de tecnologa
. Crecimiento del mercado del
cine
. Crecimiento econmico del pas
. Nuevas tecnologas

. Crisis Econmica

Porter
1. Poder de negociacin con los clientes: inexistente. Ya que, el nmero de
clientes es alto lo que disminuye el poder de negociacin para presionar la
demanda y bajar precios.

2. Poder de negociacin con proveedores


* Coca Cola que la industria de Coca Cola aporta el jarabe y Cinemark el
agua. Adems Coca Cola proporciona la mantencin de mquinas.
* Productos m&m
* Productos COSTA
* Productos LAYS
* Completos
* Palomitas POPCORN
* Adems cuenta con agua con sabor, jugos Andina y agua mineral

3.

Barreras de entrada es constante, ya que, el nmero de empresas

cuenta con un producto parecidos, adems de productos sustitutos, sobre todo


tras los tratados de libre comercio, lo que hace que las empresas ingresen
fcilmente a la industria.
Esta amenaza depende de factores del tipo:

Economa de escala.
Diferencias de producto en cuanto a propiedad.
El valor de la marca.
Los requerimientos de capital.
El acceso a la distribucin.
Falta de experiencia
Lealtad del consumidor a las marcas

Esto nos permite estar atentos a la competencia y formular estrategias como


4. Barreras de salida Este producto al igual que la competencia cuenta con
la venta de productos sustitutos, los que son muy relevantes en ste tipo de
mercado sensible al precio.
Productos sustitutos son: TV Abierta, TV Cable, Internet, Videos

Esta amenaza depende de factores del tipo:

Propensin del comprador a sustituir


Precios relativos de los productos sustitutos
Nivel percibido de diferenciacin de producto o servicio
Disponibilidad de sustitutos cercanos
Poca lealtad de los consumidores

5. Rivalidad entre los competidores: Este producto existe en variedades


en otros proveedores. La competencia, compite directamente. Al analizar la
rivalidad de los competidores nos permite comparar las ventajas competitivas
y sacar provecho de esto.

Esta amenaza depende de factores del tipo:


Poder de los competidores. Casi inexistente.
Poder de los proveedores al aumentar el precio de importacin.
Crecimiento industrial

Sobrecapacidad Industrial. Poca, debido a que la demanda muchas veces


supera la oferta.
Diversidad de competidores. Alta es un mercado atractivo que va en
crecimiento.

1. Medios de comunicacin

Publicidad directa de Santiago (paneles, pendones, pantallas, etc.)

: Este producto existe en variedades en otros proveedores. La competencia,


compite directamente. Al analizar la rivalidad de los competidores nos permite
comparar las ventajas competitivas y sacar provecho de esto.

porter
Poder de negociacin con los
clientes

. Poder de negociacin con


proveedores Coca Cola que la industria
de Coca Cola aporta el jarabe y Cinemark
: Inexistente. Ya que, el nmero de
el agua. Adems Coca Cola proporciona
clientes es alto lo que disminuye el
la mantencin de mquinas. Adems
poder de negociacin para presionar
dentro de sus producto encontramos
la demanda y bajar precios
M&M, costa, lays, Palomitas POPCORN
Rivalidad entre los competidores:
Adems cuenta con agua con sabor,
falta completar
jugos Andina y agua mineral y completos