UNIDAD DE NEGOCIO:

TTULO:

PLAN DE MARKETING

RUBRO

NOMBRE

ELABORADO POR:

Barra Santayana Mauro

Cceres Renique Marcos
Claros Quichiz Hugo
Tasayco Guevara Jos
Yovera Aliaga Carlos

REVISADO POR:

Fernando Aldo Ortiz Snchez

APROBADO POR:

Fernando Aldo Ortiz Snchez

FIRMA

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Captulo I: Antecedentes de la Empresa

1. Resumen ejecutivo
2. Descripcin de la empresa
3. Filosofa de la empresa
3.1 Visin
3.2 Misin
3.3 Valores
3.4 Objetivos Estratgicos
3.5 Organigrama de la empresa
3.6 Unidad de negocio que se desarrollara con el Plan de Marketing
Captulo II: Anlisis de la Situacin del entorno de Marketing
4. Macroambiente del marketing
4.1 Entorno poltico, gubernamental y legal
4.2 Entorno econmico y financiero
4.3 Entorno social, cultural y demogrfico
4.4 Entorno Tecnolgico y cientfico
4.5 Entorno ecolgico y ambiental
5. Microambiente del marketing
5.1 Proveedores
5.2 Clientes
5.3 Competidores
5.4 Amenaza de entrada de nuevos competidores
5.5 Productos sustitutos

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6. El ambiente interno de Marketing

6.1 Estrategia Producto
6.2 Estrategia de Precio
6.3 Estrategia de Plaza
6.4 Estrategia de Promocin
6.5 Estrategia de Publicidad
6.6 Estrategia de Fuerza de ventas
6.7 Estrategia de Segmentacin
6.8 Estrategia de Posicionamiento
6.9 Estrategia de Fidelizacin
Captulo III: Diagnostico Situacional de Marketing
7. Diagnostico Interno
8. Diagnostico externo
Captulo IV: FODA
9. Matriz FODA de Marketing
Captulo VI: Objetivos de Marketing
10. Formulacin de Objetivos de Marketing
11. Objetivos y resultados esperados
12. Objetivos, indicadores y metas anual de Marketing
Captulo VII: Estrategias de Marketing
13. Estrategias del FODA de Marketing

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14. Estrategias de Producto

15. Estrategias de Precios
16. Estrategias de Plaza
17. Estrategias de Promocin
18. Estrategia de Publicidad
19. Estrategia de fuerza de ventas
20. Estrategia de Segmentacin
21. Estrategia de Posicionamiento
22. Estrategia de Propuesta de Valor
23. Estrategia de Fidelizacin (retencin de clientes)

Captulo VIII: Plan de Accin de Marketing

24. Plan de accin mensual y anual
25. Presupuesto de Marketing

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CAPITULO I: ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

RESUMEN EJECUTIVO

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1.- RESUMEN EJECUTIVO (Llenar al finalizar el curso)

2.- DESCRIPCIN DE LA EMPRESA

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Kimberly Clark Per

Kimbery Clark Per S.R.L

Fabricacin y venta de productos para la higiene y limpieza familiar.

20100152941

RE

RUC:

SECTOR
ECONOMICO:

NOMBRE
LA EMPRESA:NOMBRE DE
COMERCIAL:

DESCRIPCIN DE LA EMPRESA

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DIRECCIN DE LA
EMPRESA:

PRESENTANTES
LEGALES:

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Av. del Pinar Nro. 180 Int. 505 Chacarilla del Estanque (Piso 5), Santiago de Surco

3.- FILOSOFIA DE LA EMPRESA

VISIIN

FILOSOFIA DE LA EMPRESA

Guiar al mundo en lo esencial para una vida mejor.

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MISIN

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OBJETIVOS
ESTRATEGICOS

VALORES

Dar cada da un paso adelante para mejorar la salud, el bienestar y la higiene de las personas.
INNOVACIN: Estamos comprometidos con las nuevas ideas.
RESPONSABILIDAD: Somos responsables por el futuro de nuestro negocio y nuestro futuro.
AUTENTICIDAD: Continuamos con nuestra herencia de honestidad, integridad y coraje haciendo lo correcto.

Supervisar y guiar la gestin de la Organizacin.

Orientar las relaciones que la organizacin mantiene con sus grupos de inters.
Establecer polticas fundamentales en materia ambiental, de ciudadana, sostenibilidad y responsabilidad social, monitorear su
cumplimiento y reportar de ello al corporativo.

ORGANIGRAMA

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UNIDAD DE NEGOCIO QUE SE DESARROLLARA CON EL PLAN DE MARKETING

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CAPITULO II: ANALISIS SITUACIONAL DEL ENTORNO DE MARKETING

4.- MACROAMBIENTE DE MARKETING

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Se presenta la siguiente tabla para el anlisis de las oportunidades y amenazas de cada aspecto de anlisis del
macro ambiente de la empresa.
Peso

Significado

Amenaza Mayor

Amenaza Menor

Oportunidad Menor

Oportunidad Mayor

Entorno Poltico, Legal y Gubernamental

tem

Oportunidad /
Amenaza

Clasificacin

D.S 023-2005-VIVIENDA que hace referencia a los valores mximos admisibles de las descargas de aguas
residuales no domesticas en el sistema de alcantarillado sanitario.

Amenaza

Inestabilidad Estatal

Amenaza

Oportunidad

Oportunidad

Amenaza

Oportunidad /

Clasificacin

Ley que regula la actividad de los recicladores N 29419

Reglamento de la Ley de Recursos Hdricos Ley N 29338
Reglamento de Proteccin Ambiental para el Desarrollo de Actividades de la Industria Manufacturera, DS N
019-97-ITINCI
Entorno Econmico y Financiera
tem

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Amenaza
Mercado de productos de belleza y cuidado personal mueve ms de US$ 2,200 millones al ao (Fuente:
Gestin)
La manufactura crecera ms de 4.8% el 2015 (Fuente: Gestin)
Disminucin del 10% a 15 % del precio del combustible incrementar las ganancias por la fabricacin de
papel. (Fuente: Gestin 30 Enero 1015)
Crecimiento del PBI para el 2015 ser 5%, en el 2014 fue 3.6% (Fuente Coface)
El Per ocup el 2do lugar de crecimiento del PBI en Sudamrica en el 2014.

La percepcin econmica para el 2015 en la Divisin de Productos de Seguridad (EPPs) puede llegar a un 40
% a comparacin del ao pasado (30%) en el sector minero peruano

Oportunidad

Oportunidad

Oportunidad

Oportunidad

Oportunidad

Oportunidad

4
4

Conforme a las estimaciones para el 2015 la economa peruana crecer a una tasa de 6% y la inflacin
cerrar en 2%, dentro del rango meta del Banco Central de Reserva (BCR).

Oportunidad

Desde el 1 de enero del 2015 estar vigente la reduccin del Impuesto a la Renta que pagan los trabajadores,
lo que beneficiar a 1.2 millones de peruanos (Diario Gestin 30 dic 2014)

Oportunidad

Crecimiento de Per para el 2015 y estar cerca al 4.8% proyectado por el Banco Central de Reserva (BCR)
en su Reporte de Inflacin (Diario Gestin 29 ene 2015)

Oportunidad

Para el 2015 se fij en 3,850 soles el valor de la Unidad Impositiva Tributaria (UIT), inform el Ministerio de
Economa y Finanzas (MEF).

Oportunidad

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Entorno Social y Cultural

Oportunidad /
Amenaza

Clasificacin

Oportunidad

Oportunidad

Aumento de la poblacin con poder adquisitivo en un 8% en Lima

Oportunidad

La pobreza en el Per se redujo en el 2013 a 23.9% de la poblacin, luego que en el 2012 la cifra llegara al
25.8%, inform el Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI).

Oportunidad

tem
En el 2014 se increment en 1.1% la poblacin empleada en Lima
Incremento de exportaciones de productos no tradicionales a pases como Bolivia se increment en 16.5% en
el 2014.

Segmento A, B y E impulsan mercado de papel higinico (Fuente: Gestin)

Oportunidad

Oportunidad /
Amenaza

Clasificacin

Oportunidad

Entorno Tecnolgica y Cientfica

tem

Fan Page de la marca suave cuenta con ms de 22800 fans

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Uso de Tecnologas de punta como las molculas Smell Clean que encapsula los malos olores del bao

Oportunidad

Uso de Tecnologas de punta en los procesos de destintado, fabricacin y conversin del papel higinico

Oportunidad

Oportunidad /
Amenaza

Clasificacin

Oportunidad

Oportunidad

Oportunidad

Oportunidad

Entorno Ecolgico y Ambiental

tem

Programa RECICLAME al cierre de noviembre del 2014 logra recaudar 600 toneladas de papel, evitando

as la tala de 9000 rboles.

Ser una de las principales empresas que promueve La Responsabilidad Social Empresarial en el Per
Nuestra reconocida campaa socio-ambiental "Recclame, cumple TU papel" ha sido distinguida con varios
reconocimientos.

Una planta papelera en cualquier parte del mundo suele fabricar con 26 metros cbicos por tonelada y en
Lima se produce con 17 metros cbicos por tonelada.

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Fiscalizacin a las empresas para que implementen polticas de Responsabilidad Social

Mayor conciencia de la sociedad donde se promueve acciones de acopio de papel

Oportunidad

Oportunidad

Oportunidad

Kimberly Clark, Coca-Cola, McDonalds, Tetra Pak son algunas de las multinacionales que han logrado
certificarse con el sistema de FSC, que otorga un sello que le garantiza al consumidor que cierto producto viene de un
bosque bien manejado. (Fuente: Gestin)

5.- MICROAMBIENTE DE MARKETING

Se presenta la siguiente tabla para el anlisis de las oportunidades y amenazas de cada aspecto de anlisis del
micro ambiente de la empresa.

Peso

Significado

Amenaza Mayor

Amenaza Menor

Oportunidad Menor

Oportunidad Mayor

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Proveedores
tem

Oportunidad /
Amenaza

Clasificacin

La empresa invita a participar al proceso de compra a proveedores que cuentan con certificacin de calidad
en sus productos.

Oportunidad

Nuestro proveedor de servicio de disposicin de residuos slidos cuenta con un plan estructura de disposicin
de RRSS.

Oportunidad

Los proveedores ofrecen insumos de primera calidad para la elaboracin de nuestros productos.

Oportunidad

Los proveedores se adecuan a las nuevas polticas de pagos (extensin de pagos)

Oportunidad

Los proveedores estn en constante innovacin de sus productos para cumplir con las expectativas de la
empresa.

Oportunidad

Clientes
tem

Oportunidad /
Amenaza

Clasificacin

Los clientes demandan un producto (papel) con mayor resistencia en hmedo, lo cual ocasiona mayor
consumo de insumos qumicos.

Amenaza

Amenaza

Los clientes demandan que el producto tenga un olor agradable (perfume) lo cual conlleva a consumo de
perfumes.

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Oportunidad

Oportunidad

Oportunidad /
Amenaza

Clasificacin

La papelera paracas y Elite han difundido sus proyectos de expansin e incremento de capacidad productiva
para mediados de ao.

Amenaza

Constancia en los precios de los peridicos (papel peridico)

Amenaza

Los clientes demandan mayores ofertas para la adquisicin del producto

Los clientes demandan productos de calidad y a precios competitivos.

Productos Sustitutos
tem

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Competidores
tem
CMPC dueo de Protisa (empresa de fabricacin de papel tissue) es proveedor de Fibra Virgen (materia
prima) que representa el 5% de la produccin de KC.
Compaa CMPC (Elite) plantea estrategia de precios bajos en el 2015
Procter & Gamble (P&G) con su estrategia de ventas.
Productos de la competencia(Paracas y Noble) ingresan con precios bajos.
Competencia de precios con las marcas Elite, Paracas, Noble
Mucha competencia incluso en produccin nacional

Oportunidad /
Amenaza

Clasificacin

Amenaza

Amenaza

Amenaza

Amenaza

Amenaza

Amenaza

Oportunidad /
Amenaza

Clasificacin

Oportunidad

Amenaza

Amenaza de entrada de nuevos Competidores

tem
No existe amenaza de ingreso de nuevos competidores

Ingreso de nuevos competidores (produccin nacional)

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6.- AMBIENTE INTERNO DE MARKETING

Se presenta la siguiente tabla para el anlisis de las fortalezas y debilidades de cada aspecto de anlisis interno de
de la empresa.

Peso

Significado

Debilidad Mayor

Debilidad Menor

Fortaleza Menor

Fortaleza Mayor

Estrategia de Producto:
tem

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Fortaleza /
Debilidad

Clasificacin

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Variedad de productos diseados para diferentes sectores sociales

Lneas denominada institucional que cuenta con productos especialmente diseados para empresas.
Nuestros productos estn elaborados con material reciclado lo cual genera un impacto ambiental positivo al
medio ambiente.
Kimberly-Clark ofrece una variedad de productos orientados al cuidado personal

Fortaleza

Fortaleza /
Debilidad

Clasificacin

Fortaleza /
Debilidad

Clasificacin

Los productos de Kimberly Clark elaborados con cuidado del medio ambiente.

Estrategia de Precio:
tem
La compaa cuenta con diversos productos diseados para distintos pblico lo cual lo hace accesible
Variedad de precios, teniendo en cuenta las necesidades del cliente.

Estrategia de Plaza:
tem
Contamos con distribuidores a nivel nacional

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Por los productos de Kimberly Clark, han logrado posicionarse en el mercado nacional.

Estrategia de Promocin:
tem

Fortaleza /
Debilidad

Clasificacin

Fortaleza /
Debilidad

Clasificacin

Lanzamos frecuentemente campaas promocionales donde el pblico puede canjear con envolturas vacas
diversos productos con el logo de la nuestras marcas.

Estrategia de Publicidad:
tem
Estamos presentes en radio, televisin, y paneles publicitarios

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Estrategia de Fuerza de Ventas:

tem

Fortaleza /
Debilidad

Clasificacin

Fortaleza /
Debilidad

Clasificacin

Fuerza de ventas grande

Experiencia

Estrategia de Segmentacin:
tem
Mercado en todo el peru

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Estrategia de Posicionamiento:
tem

Fortaleza /
Debilidad

Clasificacin

Fortaleza /
Debilidad

Clasificacin

Producto ds calidad
Producto caro
Prod variafo

Estrategia de Fidelizacin:
tem
Contamos con campaas constantes de capacitacin para nuestros cliente y distribuidores

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CAPTULO III: DIAGNOSTICO SITUACIONAL COMERCIAL

7.- DIAGNOSTICO SITUACIONAL EXTERNO DEL MARKETING

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Matriz de Evaluacin de Factores Externos

Oportunidades
Oportunidad Mayor:

Amenazas

/ Oportunidad Menor:

Amenaza mayor:

Total Oportunidades:

/ Amenaza menor:

Total Amenazas:
Promedio Ponderado:

OPORTUNIDADES CLAVES DE XITO (VALOR 4)

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AMENAZAS CRITICAS DE XITO (VALOR 1)

8.- DIAGNOSTICO SITUACIONAL INTERNO DEL MARKETING

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Matriz de Evaluacin de Factores Internos

Fortalezas
Fortaleza mayor:

Debilidades

/ Fortaleza menor:

Debilidad mayor:

Total fortalezas:

/ debilidad menor:

Total debilidades:
Promedio ponderado:
FORTALEZAS CLAVES DE XITO (VALOR 4)

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DEBILIDADES CRITICAS DE XITO (VALOR 1)

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CAPTULO IV: FODA DE MARKETING

9.- MATRIZ FODA DE MARKETING (RESUMIDO)

Fortalezas

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Debilidades

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Oportunidades

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Amenazas

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CAPTULO VI: OBJETIVOS DE MARKETING

10.- OBJETIVOS DE MARKETING

10.1 OBJETIVOS DE MARKETING

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10.2 OBJETIVOS - INDICADORES Y METAS ANUALES

Objetivo de
Marketing

Resultado Esperado

Indicador

Meta Anual

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Responsable de
ejecutar

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10.3 METAS MENSUALES POR INDICADOR

METAS MENSUALES POR OBJETIVO 1:
Indicador

Enero Febrero Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto Setiembre

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Octubr Noviem Diciemb

Total
e
bre
re

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METAS MENSUALES POR OBJETIVO 2:

Indicador

Enero Febrero Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto Setiembre

Octubr Noviem Diciemb

Total
e
bre
re

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto Setiembre

Octubr Noviem Diciemb

Total
e
bre
re

METAS MENSUALES POR OBJETIVO 3:

Indicador

Enero Febrero Marzo

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METAS MENSUALES POR OBJETIVO 4:

Indicador

Enero Febrero Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto Setiembre

Octubr Noviem Diciemb

Total
e
bre
re

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto Setiembre

Octubr Noviem Diciemb

Total
e
bre
re

METAS MENSUALES POR OBJETIVO 5:

Indicador

Enero Febrero Marzo

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METAS MENSUALES POR OBJETIVO 6:

Indicador

Enero Febrero Marzo

Octubr Noviem Diciemb

Total
e
bre
re

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto Setiembre

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto Setiembre Octubr Noviem Diciemb Total

METAS MENSUALES POR OBJETIVO 7:

Indicador

Enero Febrero Marzo

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bre

re

METAS MENSUALES POR OBJETIVO 8:

Indicador

Enero Febrero Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto Setiembre

Octubr Noviem Diciemb

Total
e
bre
re

METAS MENSUALES POR OBJETIVO 9:

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Indicador

Enero Febrero Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto Setiembre

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Octubr Noviem Diciemb

Total
e
bre
re

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CAPTULO V: ESTRATEGIAS DE MARKETING

11. Estrategias del FODA de Marketing

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Cruces

Estrategias planteadas

FO
DO
FA
DA
12. Estrategias de Producto

Estrategias de productos

13. Estrategias de Precios

Estrategias de precios

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14. Estrategias de Plaza

Estrategias de plaza

15. Estrategias de Promocin

Estrategias de promocin

16. Estrategia de Publicidad

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Estrategias de publicidad

17. Estrategia de fuerza de ventas

Estrategias de fuerza de ventas

18. Estrategia de Segmentacin

Estrategias de segmentacin

19. Estrategia de Posicionamiento

Estrategias de Posicionamiento
1.-

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Productos /
Servicios/

2.3.-

Perfil del Cliente

1.2.3.-

Posicionamiento
Amplio
Posicionamiento
Especifico
Posicionamiento
de Valor
Slogan
Logo

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Significado del
logo:
Diseo de logo,
colores y tipo de
letra
20. Estrategia de Propuesta de Valor
Propuesta de Valor
Componentes
Producto
Necesidad

Qu?

Beneficio (s)
o atributo
(s) que

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ofrecen
actualmente

Sub - Total

Nuevos
beneficio (s)
/ Nuevo
atributo (s)

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que se
ofrecern

Sub - Total 2

Cmo?

Sub - Total 3

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Total General

21. Estrategia de Fidelizacin (retencin de clientes)

Estrategias de Fidelizacin de clientes

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CAPTULO VI: PLAN DE ACCIN

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22.- Objetivos y estrategias de marketing combinadas

22.1 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING COMBINADAS
Objetivos de Marketing

Estrategias de Marketing

23.- Plan de Accin Global

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Objetivo de
Marketing 1

Estrategias de Marketing

Acciones a Tomar

Resultado Esperado

Objetivo de
Marketing 2

Estrategias de Marketing

Acciones a Tomar

Resultado Esperado

Objetivo de
Marketing 3

Estrategias de Marketing

Acciones a Tomar

Resultado Esperado

Objetivo de
Marketing 4

Estrategias de Marketing

Acciones a Tomar

Resultado Esperado

Cuaderno de Trabajo de Marketing e Investigacin de Mercados - Universidad Privada del Norte

Mg. Fernando Ortiz Snchez

Fecha de vigencia:

PLAN DE MARKETING

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Objetivo de
Marketing 5

Estrategias de Marketing

Acciones a Tomar

Resultado Esperado

Objetivo de
Marketing 6

Estrategias de Marketing

Acciones a Tomar

Resultado Esperado

Objetivo de
Marketing 7

Estrategias de Marketing

Acciones a Tomar

Resultado Esperado

Objetivo de
Marketing 8

Estrategias de Marketing

Acciones a Tomar

Resultado Esperado

24.- Plan de Accin por Objetivo

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Objetivo Comercial 1:
Acciones a Tomar

10

11

12

Total

Presupto.

Responp.

S/.

Objetivo Comercial 2:

Acciones a Tomar

10

11

12

Total

Pr
es
up
to.

S/.

Objetivo Comercial 3:

Acciones a Tomar

Cuaderno de Trabajo de Marketing e Investigacin de Mercados - Universidad Privada del Norte

10

11

12

Pr
es
up
to.

Mg. Fernando Ortiz Snchez

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PLAN DE MARKETING

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Total

S/.

Objetivo Comercial 4:
Acciones a Tomar

10

11

12

Total

Presupto.

S/.

Objetivo Comercial 5:
Acciones a Tomar

10

11

12

Total

Presupto.

S/.

Objetivo Comercial 6:
Acciones a Tomar

Total

Cuaderno de Trabajo de Marketing e Investigacin de Mercados - Universidad Privada del Norte

10

11

12

Presupto.

S/.

Mg. Fernando Ortiz Snchez

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Objetivo Comercial 7:
Acciones a Tomar

10

11

12

Total

Presupto.

S/.

Objetivo Comercial 8:
Acciones a Tomar

10

11

12

Total

Presupto.

S/.

Objetivo Comercial 9:
Acciones a Tomar

10

Total

11

12

Presupto.

S/.

25.- Presupuestos por objetivo

Objetivos de Marketing

Presupuesto S/.

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