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En el nmero noviembre-diciembre
de la Harvard Business Review, Michael Porter pregunta: qu es la estrategia? En general, todos estamos
de acuerdo con su respuesta cuando
seala que estrategia no es la eficacia operativa, sino que depende de
a Trout y Ries
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Michael Porter
Al Ries
Jack Trout
En otras palabras, la ventaja competitiva es todo el sistema de actividades interrelacionadas, que hace que
cualquier comienzo sea difcil pero
crea una ventaja sostenible. Leemos
este punto de Porter como una bofetada al nfasis en las reas o actividades esenciales e individuales,
ideas popularizadas por Gary Hamel y C. K. Prahalad en sus artculos Strategic Intent (Intencin estratgica) y The Core Competence
of the Corporation (La actividad
central de la empresa).
Decir que la estrategia consiste en
crear lo que es adecuado a las distintas actividades de una compaa es
correcto pero incompleto. Trout y
Ries nos acercaron la imagen completa, al sostener que la tctica da impulso a la estrategia. La mayor parte del
pensamiento sobre el management va
de arriba hacia abajo, mientras que el
enfoque Trout y Ries es ir de abajo
hacia arriba. Una tctica es el enfoque de la empresa, definido como el
ngulo mental competitivo. Las tcticas se descubren en el campo de batalla, no en las salas de directorio.
La estrategia sirve de soporte a la tctica porque proporciona un rumbo
coherente para el marketing. Deben
alinearse todos los recursos para respaldar el enfoque de la empresa, que
es justamente a lo que Porter apunta
con su definicin de aptitud. La tctica para los servicios de corta distancia de Southwest apunta a una estrategia de reconversin rpida, una flo-
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La tesis cuestionada
La idea de la ventaja competitiva,
que es difcil o imposible de imitar
rpidamente por los competidores,
es fascinante. Pero el avance tecnolgico y el dinamismo de los mercados cuestionan seriamente esta tesis.
La presin por mejorar la productividad hizo que los niveles de conduccin de la empresa recurrieran
a herramientas como Calidad Total,
benchmarking y reingeniera. En
este proceso se obtuvieron excelentes resultados que, sin embargo, rara vez produjeron una rentabilidad
sostenible.
En el ltimo ensayo de Michael
Porter publicado en la H a rv a rd Business Review (edicin noviembre diciembre de 1996, pgina 202; ttulo original: Executive Summaries:
What Is Strategy?), se explora cmo ese proceso dio origen a batallas competitivas mutuamente destructivas que afectan la rentabilidad
empresarial. En la medida en que
los gerentes luchan por mejorar en
todos los aspectos, es cada vez ms
difcil mantener posiciones competitivas viables.
Un argumento central en Porter es
que lograr eficacia operativa no es
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