Consumo e Educao: dilogos e representaes1

Fernanda Elouise Budag2

Universidade de So Paulo, USP
Resumo
Fazemos uma reflexo terica em torno da articulao consumo/educao; observada de
nosso lugar de fala: nossa insero no campo da Comunicao, mais particularmente nos
estudos do consumo e da linguagem. Assim, a partir de filme brasileiro, As melhores coisas
do mundo, de 2010, de Las Bodanzky, discorremos sobre a relao consumo/educao na
contemporaneidade. No trata-se aqui de analisar a obra em si, e sim enxerga-la como
representao do cenrio sociocultural atual e que, justamente por isso, d pistas para
pensarmos o nexo proposto. Partimos de um quadro referencial terico centrado nas questes
do consumo, da comunicao/educao e de representaes para enxergar num produto
ficcional a concretude da conexo consumo/educao.

Palavras-chave: Comunicao; Consumo; Educao; Fico; Representaes.

Introduo
Nossa proposta operar uma reflexo terica em torno dos eixos consumo e
educao a partir do filme brasileiro As melhores coisas do mundo. Ou melhor,
traamos reflexes em torno desses eixos e as operamos concretamente ao
analisarmos as representaes de educao e consumo na citada produo flmica.
Isso porque partimos de nosso lugar de fala: o campo da Comunicao e, mais
especificamente, os estudos de linguagem e do consumo.

Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho 08 Comunicao, Educao e Consumo, do 4

Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 09 e 10 de outubro de 2014.
2
Doutoranda em Cincias da Comunicao, pela ECA/USP. Mestre em Comunicao e Prticas de
Consumo, pela ESPM-SP. Membro dos Grupos de Pesquisa Midiato (ECA/USP) e "Comunicao e
Consumo: Educao e Cidadania" (ESPM-SP). Docente da Faculdade Paulus de Tecnologia e
Comunicao (FAPCOM). E-mail: fernanda.budag@gmail.com

Enxergamos aqui um filme como uma ampla janela da qual observamos o

cenrio sociocultural de uma poca, ou uma grande vitrine dos valores e prticas em
operao e em discusso em determinado momento histrico. Portanto, como
representao de seu tempo, o filme d pistas para compreender, em nosso caso, a
relao consumo/educao.
Desenhando nosso quadro metodolgico, assumimos, no que diz respeito
natureza das fontes utilizadas para a abordagem de nosso objeto de estudo, uma
pesquisa bibliogrfica, quando o pesquisador trabalha a partir das contribuies dos
autores dos estudos analticos constantes dos textos (SEVERINO, 2007, p. 122). J
quanto a nossos objetivos, empreendemos uma pesquisa exploratria, que visa
registrar e analisar o fenmeno proposto (SEVERINO, 2007, p. 123).
Nessa linha, nossos operadores metodolgicos so justamente nossos aportes
tericos, que tm os estudos de linguagem como estruturantes e que nos permitem
tecer as consideraes em torno do objeto de estudo. Ou seja, no que tange a nossa
base terica, dialogamos com pesquisadores da comunicao, prioritariamente
alguns dos quais constroem uma ponte com a educao. Continuando dentro da
comunicao, transversal aos estudos de linguagem, uma vez que queremos alcanar
uma reflexo sobre a relao consumo/educao a partir de um produto cultural
miditico, passamos pelo conceito de representao. E, ainda, obviamente, so nossos
interlocutores tambm os estudiosos do consumo, que possibilitam ampliar seu
conceito e entender o nexo existente entre comunicao, consumo e educao.
Dessa forma, dividimos o raciocnio do texto iniciando pelo debate em torno
de representaes; conceito que, a nosso ver, basilar para o que estamos propondo.
Em seguida ento exploramos a discusso-fim do texto, acerca da articulao
consumo e educao, que nos conduz a um fechamento com apontamentos finais.
Sobre representaes
Se estamos falando de um universo flmico e, particularmente, do universo

de As melhores coisas do mundo , estamos na esfera das representaes. Afinal, tudo

o que a mdia pe em circulao so representaes. Representaes enquanto
posies e entendimentos do mundo. Generalizando, em verdade, nada em nossas
vidas escapa s representaes. Conforme aponta Moscovici, as [...] representaes
so tudo o que ns temos, aquilo a que nossos sistemas perceptivos, como cognitivos,
esto ajustados (2003, p. 32). Ou, citando Bower, por representao eu quero dizer
um conjunto de estmulos feitos pelos homens, que tm a finalidade de servir como
um substituto a um sinal ou som que no pode ocorrer naturalmente (BOWER, 1977,
p. 58 apud MOSCOVICI, 2003, p. 32).
As representaes so, de fato, produzidas para facultar, ou mesmo possibilitar
a comunicao entre os atores sociais. Segundo defende Moscovici, todas as
interaes humanas, surjam elas entre duas pessoas ou entre dois grupos, pressupem
representaes. Na realidade, isso que as caracteriza (MOSCOVICI, 2003, p. 40).
Quando vemos a figura de um professor, em As melhores coisas do mundo,
uma representao entre as tantas possveis. Quando vemos o que os jovens
consomem no filme, em termos culturais ou materiais, tambm so concepes
selecionadas de uma vasta gama de possibilidades. uma das tantas verses
admissveis.
Assim, nessa obra, vemos representaes forjadas a partir de bagagens
individuais de seus produtores, mas que so, antes de tudo, construes sociais. Por
mais que cada sujeito produza representaes prprias, essas apenas conseguem ser
partilhadas e compreendidas porque h um consenso estabelecido. H um repertrio
prvio comum, determinados sentidos e disposies de mundo compartilhados. Diz
respeito, portanto, a discursos circulantes, sobre os quais nos fala Charaudeau:
O discurso circulante uma soma emprica de enunciados com visada
definicional sobre o que so os seres, as aes, os acontecimentos, suas
caractersticas, seus comportamentos e os julgamentos a eles ligados. Esses
enunciados tomam uma forma discursiva que, por vezes, se fixa em
fragmentos textuais (provrbios, ditados, mximas e frases feitas), por vezes
varia em maneiras de falar com fraseologia varivel que se constituem em
socioletos. (CHARAUDEAU, 2010, p. 118)

Tudo faz sentido; desde que haja sujeitos que compartilhem de um mesmo
conjunto de conhecimentos para operar uma interpretao; pois as representaes
definidamente originam-se de nossa realidade sociocultural e histrica. Moscovici
inclusive lembra que as representaes tornam familiar algo no familiar (2003, p.
54) e ento nos apresenta o que seriam suas duas principais grandes funes.
Nesse contexto, o primeiro mecanismo que dirige essa familiarizao
produzida pela representao a ancoragem. Sinteticamente, [...] ancorar
classificar e dar nome a alguma coisa. (MOSCOVICI, 2003, p. 61) Quando
nomeamos algo, selecionamos um atributo como categoria principal que resume e
abrange esse algo a que estamos batizando. Consiste na operao que empreendemos
ao realizarmos classificaes. E, automtica e simultaneamente, quando nomeamos
algo, nomeamos tambm o seu oposto. Dessa forma, voltando-nos ao filme As
melhores coisas do mundo, quando nomeamos o que educao, nomeamos,
automaticamente, o que no o .
E com relao segunda grande funo das representaes, ainda de acordo
com Moscovici, esta seria a objetivao. Objetivar [...] descobrir a qualidade
icnica de uma ideia [...]; reproduzir um conceito em uma imagem. (MOSCOVICI,
2003, p. 71-72) Ou seja, objetivar identificar a qualidade icnica de uma ideia e
reproduzi-la em imagens, originando graus de materialidade. Materialidade entendida
como as prticas discursivas, que se encarnam nos sujeitos, em seu cotidiano. E, nessa
lgica, os discursos, encarados enquanto processos em nossas vidas, atravessam a
materialidade do mundo. Da a sua materialidade. Trata-se de transformar palavras em
coisas. Por isso a educao, de certa forma, em As melhores coisas do mundo
materializada no professor, ou na escola; o consumo materializado em bens, e assim
por diante.
Objetivamos tambm atravs de pares antitticos, que nada mais seriam que
grandes temas que se sobrepem a tudo e a partir dos quais emergem esteretipos e
pacotes discursivos. Seriam duplas opositivas, como as que vemos em As melhores

coisas do mundo: homossexuais versus heterossexuais; tristeza versus felicidade.

Pares de caixinhas em que inserimos as coisas do mundo.
Pacotes discursivos no sentido de princpios organizadores, que nos orientam
social e cognitivamente, e nos quais encaixam-se as representaes e, logo, os
esteretipos. Esteretipos no sentido de padres gerais aceitos que resultam de
coligao de significados. Esteretipos enquanto impresses fixas pelos quais
caminhamos com familiaridade. (LIPMANN, 2010) E, dessa forma, as representaes
sociais e os esteretipos com as quais elas se associam constituem regimes
discursivos, nos quais esto indicadas equaes possveis para os sujeitos.
Articulao entre consumo e educao
Iniciamos nesse momento a construo de um quadro terico que nosso
alicerce para podermos discorrer a respeito dos eixos de nosso objeto de estudo: a
comunicao, mais propriamente o consumo, e sua inter-relao com a educao e,
consequentemente com a cidadania.
A discusso em torno das representaes nos conduz diretamente questo de
que o que se coloca em circulao na mdia sempre um recorte; um recorte entre os
muitos recortes realizveis. O que temos acesso sempre e inevitavelmente parcial.
Assim como tudo a que temos acesso so representaes, o mundo a que temos acesso
um mundo editado.
[...] o mundo editado e assim ele chega a todos ns; sua edio obedece a
interesses de diferentes tipos, sobretudo econmicos. Editar construir uma
realidade outra, sempre respeitando a cultura da qual provm essa realidade e
para a qual ela voltar, ressignificada. Utilizam-se supresses, apagamentos
ou acrscimos em um acontecimento, destaca-se uma parte do fato em
detrimento de outra. Editar reconfigurar alguma coisa, dando-lhe novo
significado, atendendo determinado interesse, buscando determinado
objetivo, fazendo valer determinado ponto de vista. (BACCEGA, 2009, p. 25)

Aqui cabe situar as posies tomadas pelos que defendem a institucionalizao

do campo comunicao/educao que, como bem posiciona Baccega (2009), deve ir
alm da simples insero da tecnologia em sala de aula, que seria reducionista demais.

A autora expe dez desafios para a atuao adequada nesse campo que j vem se
consolidando, dos quais destacamos cinco que nos parecem mais centrais: estabelecer
o campo comunicao/educao como territrio de formao de cidados conscientes
sobre o mundo editado que o nico a que se tem acesso; promover discusso sobre a
tecnologia que, em verdade, embrenha-se por toda a nossa vida e nossa cultura,
impossibilitando dissociaes; reconhece-lo como lugar de formao de sentidos;
institui-lo como campo que promove riqueza intelectual uma vez que composto por
mltiplas disciplinas e somente assim possvel dar conta do entendimento de uma
realidade complexa; e defender uma formao geral e humanstica necessria para
crtica e conscincia dos atores sociais.
Portanto, o desafio do campo [comunicao/educao] dar condies plenas
aos receptores, sujeitos ativos para, ressignificando-o [o mundo] a partir de seu
universo cultural, serem capazes de participar da construo de uma nova varivel
histrica. (BACCEGA, 2009, p. 25) E mais: o campo tem sobretudo, o objetivo de
construir cidadania, a partir do mundo editado devidamente conhecido e criticado.
(BACCEGA, 2009, p. 20) Ou seja, o campo comunicao/educao consiste em um
territrio amplo que abarca mesmo a questo de construo de cidadania, pela qual
passa tambm o consumo.
Introduz-se, pois, ao campo comunicao/educao as reflexes sobre
consumo, avanando e ampliando sua consistncia cientfica, terico-prtica. Nessa
linha de pensamento, para a formao de um cidado capaz de atuar criticamente na
vida social, [...] imprescindvel que ele tenha condies de relacionar-se
reflexivamente com o consumo. (BACCEGA, 2010, p. 31) Isso porque o consumo
seria o [...] lcus privilegiado da formao dos sentidos sociais [...] (BACCEGA,
2010, p. 31) em nossa sociedade contempornea, a todo momento atravessada pelo
consumo, trao marcante de nossos tempos nosso zeitgeist, diramos.
A saber, cidadania entendida, nas palavras de Baccega (2010, p. 32), como
condio que se concretiza a partir de trs esferas: o sujeito saber-se como sujeito de

direitos, conhecendo-os e tendo-os garantidos. E esses direitos abarcariam tambm o

direito ao consumo.
Consumo enxergado como prtica sociocultural que arquiteta identidades;
esfera a partir do qual nos construmos como indivduos nicos e tambm como seres
sociais que so identificados ou desejam ser como pertencentes a determinados
grupos.
Ns, seres humanos, intercambiamos objetos para satisfazer necessidades que
fixamos culturalmente, para integrarmo-nos com outros e para nos
distinguirmos de longe, para realizar desejos e para pensar nossa situao no
mundo, para controlar o fluxo errtico dos desejos e dar-lhe constncia ou
segurana em instituies e rituais (CANCLINI, 2006, p. 71)

Ainda, aos moldes da proposta de Canclini (2006, p. 70), o consumo tem

potencialmente a faculdade de ser um exerccio refletido da cidadania, se cumpridas
trs exigncias bsicas: fcil acesso a grande quantidade e variedade de bens;
disponibilidade de informao verdadeira sobre esses bens; e participao
democrtica dos principais setores sociais nas decises em torno do consumo. Dessa
maneira os consumidores alam o estado de cidados. Estas aes, polticas, pelas
quais os consumidores ascendem condio de cidados, implicam uma concepo
do mercado no como simples lugar de troca de mercadorias, mas como parte de
interaes socioculturais mais complexas (CANCLINI, 2006, p. 70 grifo no
original).
Ou seja, o consumo interagindo com outras agncias sociais e, assim,
compreendendo tambm a educao, por exemplo. Educao enquanto processo
construdo pelos atores sociais para crescimento e desenvolvimento individual e/ou
coletivo. De uma perspectiva mais sociolgica, a educao, de acordo com
DAmbrosio (2007) [...] uma estratgia desenvolvida pelas sociedades para facilitar
e estimular a ao comum ao mesmo tempo em que d a cada um oportunidade
de atingir seu pleno potencial criativo. (DAMBROSIO, 2007, p. 89-90). Ou ainda,
como nos apresenta Brando (1995), segundo o qual
A educao uma prtica social (como a sade, a comunicao social, o
servio militar) cujo fim o desenvolvimento do que na pessoa humana pode

ser aprendido entre os tipos de saber existentes em uma cultura, para a

formao de tipos de sujeitos, de acordo com as necessidades e exigncias de
sua sociedade, em um momento da histria de seu prprio desenvolvimento"
(BRANDO, 1995, p. 73-74)

O autor inclusive situa a comunicao e a educao como equivalentes em

termos de prticas sociais; ratificando as aproximaes que viemos trabalhando.
Logo, aproximao tambm do consumo com a educao, uma vez que assumimos o
consumo como metade de um todo indivisvel que forma com a comunicao, em
relao de interdependncia, nas palavras de Baccega (2010, p. 30). Consumo e
educao, portanto, intensamente vinculados.
E falando da instncia do consumo, lugar de formao de sentidos,
localizamos, na dimenso das materialidades, os evidentes bens materiais
tradicionalmente mais reconhecidos envolvidos, obviamente, por uma dimenso
simblica atribuda particularmente pela publicidade; mas encontramos tambm os
bens culturais s vezes no imediatamente identificados como bens a consumir
que fazem circular uma enorme possibilidade de sentidos. Referimo-nos a msicas,
shows, filmes, produtos televisivos, peas teatrais, exposies e afins. E nessa esfera
encaixamos As melhores coisas do mundo, filme a partir do qual nos propomos a
enxergar a concretude da articulao consumo e educao, trabalhada na sequncia.
Representaes de consumo e educao em As melhores coisas do mundo
Concretizamos agora uma conexo entre nossas defesas conceituais em torno
de representaes que seriam nossos operadores analtico-metodolgicos com
nosso quadro terico de referncia, supracitado, acerca dos estudos de comunicao,
consumo e educao ou comunicao/educao/consumo, conforme manifesta-se
a favor Baccega (2010). E isso a partir de um filme que coloca em operao discursos,
imagens e entendimentos sobre, no s, mas tambm, consumo e educao.
Dirigido por Las Bodanzky, As melhores coisas do mundo parece, sem
pretenses, querer retratar o dia a dia de um estudante de Ensino Mdio, Mano

(apelido de Hermano), de 15 anos, da classe mdia paulistana. Filho de pais

professores, seu cotidiano, como da grande maioria dos demais de sua idade e nvel
socioeconmico, gira em torno da escola e dos amigos, alm de interesses pessoais e,
claro, como fica bem marcante no texto da obra, das questes de sexo que afloram
muito a partir dessa faixa etria. Dentro desse contexto, aparecem, pois, retratos dos
mbitos do consumo e da educao; nossos interesses aqui.
Alis, a diretora, Bodanzky, uma cineasta e roteirista brasileira em cuja base
estrutural de seu trabalho, no geral, percebemos inclusive uma preocupao em fazer
encontrar o cinema e a educao. Com seu projeto Cine Tela Brasil, leva o cinema
para comunidades de baixa renda, desde 2004/2005 (CINE TELA BRASIL, 2014).
Itinerante, um caminho equipado percorre localidades brasileiras que no possuem
salas de cinema e exibe filmes nacionais a um pblico que, muitas vezes, tem ali a
primeira oportunidade de acesso linguagem cinematogrfica. Essa iniciativa,
portanto, vai alm do consumo, promovendo educao e cidadania; indo ao encontro
de nossas teorizaes iniciais.
Retornando os olhares produo As melhores coisas do mundo, comeamos
identificando as representaes de consumo. Logo no incio j identificamos o
consumo de sexo, tanto no plano material, quando um grupo de amigos de Mano,
protagonista, frequenta uma casa de prostituio, quanto no plano imaterial, por meio
de pornografia na internet. Ou, mais suavizado, o consumo de sexo representado
ainda pelo aluguel de quarto de hotel barato que Pedro, irmo de Mano, relata que
efetuou para ter sua primeira relao sexual com a namorada. Assim sendo, de acordo
com o que j havamos apontado na sinopse da obra, sexo uma temtica recorrente,
logo, seu consumo tambm o .
O consumo de bebidas lcolicas aparece mais de uma vez, com a clssica
reproduo de episdios em que amigos incentivam os integrantes supostamente mais
tmidos e/ou mais caretas a beberem; no caso, o prprio Mano, personagem principal,
e sua melhor amiga, Carol, recebem esse incentivo em cenas e situaes distintas.

No mbito das drogas, o consumo de narguil e o consumo de bala recebem

breves citaes. Assim como o consumo de cigarro tambm aparece. A menina mais
adulta e descolada, por quem Mano apaixonado, fuma. No discurso do prprio
personagem, temos: Cara, a Valria linda, e ela fuma. Fumar horrvel. Isso um
paradoxo. Eu t completamente apaixonado por um paradoxo. Nessa ocasio Mano
estava aplicando um conceito (de paradoxo) aprendido em aula, o que j equaciona
uma representao em termos de educao: a escola como agncia social fonte de
conhecimento.
No campo do consumo cultural, enxergamos explicitamente o consumo de
msica, pois Mano toca violo por hobby e frequenta aulas para aprimorar sua
habilidade com o instrumento, alm de curtir The Beatles e Jimmy Page. Na mesma
linha, pea de teatro tambm marca presena na trama: Pedro roteirista e diretor de
uma pea na escola.
Como no poderia deixar de ser, a tecnologia, que permeia a vida dos jovens
na atualidade, atravessa tambm a trama de As melhores coisas do mundo,
materializada especialmente pelo consumo de internet, de redes sociais,
particularmente blogs, e de celular. Tecnologias que, alis, assumem a funo de
publicizar a vida privada dos estudantes do colgio, cenrio principal do filme.
Vemos a o consumo da vida alheia. Espetacularizada, consumida como
entretenimento: a menina lsbica que tem sua caricatura publicada no mural do
colgio; Carol que tem sua vida privada rapidamente publicizada entre os colegas a
partir de mensagem compartilhada de celular; alm de post preconceituoso em blog a
respeito do pai de Mano, que gay. Prticas ofensivas estas sintetizadas em discurso
do protagonista: Essa escola aqui um Big Brother do mal, cara. T todo mundo
vigiando todo mundo. T todo mundo com medo de ser o zoado da vez. Isso aqui
uma bolha sem ar, cara. A gente precisa estourar essa merda dessa bolha. Prticas,
por conseguinte, que fazem parte da chamada cultura da visualidade explorada por
Rocha (2007), a qual defende que nas chamadas sociedades miditicas, estruturadas
em torno das redes de comunicao massivas e segmentadas, determinadas lgicas de

consumo dependem visceralmente da cultura da visualidade, do espetculo e da

ideologia do entretenimento (ROCHA, 2007, p. 2).
J no que diz respeito s representaes da educao, identificamos os
esteretipos do professor querido pelos alunos e do professor carrasco. O primeiro,
Professor Artur, protagonizado por um ator jovem que se posiciona bem prximo
aos estudantes, fala a lngua deles, mesmo sendo uma disciplina tradicionalmente
difcil, que a Fsica. um professor que no faz chamada, mas cuja sala est sempre
lotada. J o segundo professor tem no papel um ator mais velho, que adota uma
postura mais austera e consequentemente distante dos alunos, amplificada ainda mais
quando anuncia que costuma aplicar prova surpresa esporadicamente.
Continuando, temos a representao da educao formal tambm como
provedora de ensinamentos para a vida, de propagadora de discursos sobre modos de
ser e se posicionar no mundo. Como na seguinte fala exemplar dessa representao,
externada por Professor Artur para a aluna Carol: Eu acho que as meninas da sua
idade andam muito em bando, muito em bando, sabe? muito difcil fazer elas
pensarem por elas mesmas. Sabe aqueles peixinhos de cardume, bem pequenininhos,
que quando um vira, todos viram ao mesmo tempo? Sabe como ? Poxa, eu acho a
coisa mais linda... No a coisa mais linda ver um peixe que nada sozinho? Que
passa pelo cardume...
Ou, em outro discurso representativo, na voz de Marcelo, professor de violo
de Mano: Se voc vai aguentar ou no, s voc vai saber. Pensa numa
encruzilhada: ou voc vai por aqui, ou voc vai por ali. Ou voc enfrenta, ou voc
amarela. Essa escolha, Mano, sua. que nem escolher a msica que voc quer
tocar. Que msica que voc quer tocar?
Consideraes finais
A partir da perspectiva do nexo consumo/educao, proposto, podemos
encerrar defendendo que, em As melhores coisas do mundo, a educao

representada como uma agncia social que, implicitamente, ensina para o consumo.
Para o consumo da vida, de suas materialidades ou de sua dimenso simblica,
imaterial.
Como prope Baccega, essa educao deve consistir em [...] reflexo
necessria que possibilite trazer aos sujeitos a condio de cidados crticos diante da
dinmica da sociedade, cidados que consigam consumir ou no a partir de sua
prpria anlise, construindo novos modos de consumir. (BACCEGA, 2010, p. 39)
E o consumo, por sua vez, apresentado como instncia em torno do qual se
articulam novas possibilidades de ser e estar no mundo, de prticas, gostos e
visualidades, bastante focados em elementos tipicamente da juventude.
Consumo palco para a educao (um passo para a cidadania), assim como
ambos consumo e educao so atores no palco das prticas socioculturais. E as
melhores coisas do mundo no seriam exatamente coisas da materialidade desse
mundo, mas espaos de formao de sentidos.
Referncias
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