FACULTAD DE ECONOMIA Y NEGOCIOS

ESCUELA DE INGENIERA INFORMTICA EMPRESARIAL

ESTUDIO DE CASO
HARLEY DAVIDSON MOTORS

ALUMNA
NATALIA OSSES YAEZ
FECHA
25-04-2014

MARKETING E INVESTIGACION DE MERCADO

Talca, 2014

1. Defina el producto
caractersticas.

vendido

por

Harley

Davidson.

Indique

sus

Si no existe un ajuste a lo que los clientes necesitan y realmente desean, se

estar invirtiendo en vano y estar perjudicando el objetivo de la empresa
poniendo en juego la reputacin de la empresa y la marca en s. No hay mejor
forma de conocer los beneficios que entrega un producto que ofreciendo una
experiencia nica para los clientes. Esta fue la estrategia de marketing que adopt
Harley Davidson. La idea de generar esta experiencia de vida a sus potenciales
clientes, era de entregar una identidad a travs del producto, lo que surgi de
pelculas en donde apareca motocicleta Harley Davidson ocupadas por chicos
malos. He ah donde las personas que vean dichas pelculas tenan el deseo de
adoptar esta personalidad al adquirir el producto.
Si se posee una Harley uno adquiere la personalidad de una persona entre las
ms fuertes y retadoras del barrio, independientemente de su status y su
profesin. Adems, se entra en la hermandad del Harley Owners Group: se pasa a
formar parte de la familia Harley, esas son algunas de sus principales
caractersticas.
Detrs de la motocicleta est la historia del hombre que la conduce. Es la
experiencia Harley Davidson.
2. Quin es el shopper?
Las tendencias y las preferencias de los consumidores en Harley Davidson no
estaban realmente definidas. Existan indicios de que estaban cambiando y sobre
todo, que la tendencia era optar por modelos de motocicletas ms deportivas, con
tecnologa ms avanzada y ms impactantes visualmente, particularmente en
Europa. Optaran los consumidores globales por las motos modelo tipo europeo,
motos deportivas modernas de gran potencia como las Hondas o las Yahamas?
Podra Harley-Davidson competir en este micro sector, sin perder la identidad
sagrada de su marca e influencia entre sus fieles seguidores? Las respuestas no
eran sencillas.
Los clientes de Harley-Davidson no eran lo que algunas personas esperaban.
Esperaban conductores bravucones y no que una buena proporcin de ellos
fueran trabajadores administrativos y ejecutivos que se distrajeran los fines de
semana en sus motocicletas. Los compradores de estas motocicletas eran
personas que durante la semana tenan una rutina y que los fines de semana (por
ejemplo) buscaban libertad y relajo a travs del uso de su motocicleta.
En las ltimas campaas realizadas por la empresa, se ha buscado captar a
clientes de gnero femenino, aplicando el mismo concepto de libertad y
experiencia nica pero para ellas.

3. Refirase al proceso de entrega del valor al cliente.

Lo primero que hizo Harley Davidson fue preocuparse de mejorar la calidad de sus
motocicletas ideando nuevos diseos y enfocando su estrategia a entender al
consumidor, entrega una propuesta que fuera valorada por su segmento, esto
gracias al conocimiento que tenia de los aficionados de Harley Davidson. Esto es
bastante relevante ya que debe existir congruencia entre la propuesta de valor que
se elige, la que se entrega y la que finalmente se comunica.
Para llevar a cabo fue necesario hacer un cambio cultural en la empresa
hacindoles entender que todas las reas formaban parte de esta propuesta de
valor, por lo tanto, se capacito a los empleados y se instruy a proveedores.
Claramente esto supone una mirada de marketing integrador en funcin del
consumidor, ms que como rol exclusivo de un rea en particular.
Una vez que estaba resuelto el problema de calidad, vendra el gran desafo de
comunicar y convencer que su propuesta de valor era coherente con el producto.
En segundo lugar, se procedi a la expansin global de lo que sera la marca y al
diseo de un plan de expansin internacional.
Las actividades de marketing se dividen entre promociones para concesionarios,
eventos para clientes, publicidad en revistas y por correo directo, relaciones
pblicas, programas de cooperacin con los concesionarios Harley-Davidson/Buell
y, a partir de 2002, anuncios por televisin. En 1999, la empresa inici una alianza
estratgica de cinco aos con Ford Motor Company que reuni los recursos para
centrarse en una serie de empresas tcnicas y de marketing. Harley-Davidson
tambin patrocin actividades como carreras y eventos promocionales especiales
y particip en todas las exhibiciones y carreras ms importantes de motociclismo
para consumidores. Una parte de su estrategia de marca, ha sido mirar en sus
races y recuperar todo su pasado a travs de grabaciones histricas en blanco y
negro y reunirlas bajo una pequea lista de reproduccin.

4. Existen clientes leales a Harley Davidson?, Cul es la propuesta de

valor?
Si existen clientes leales a Harley Davidson. Estos estn constituidos
principalmente por personas profesionales, y que a lo largo de los aos se ha
pasado de generacin en generacin.
Existe un orgullo positivo de los valores que inspira la marca del motociclismo. Su
pblico est muy fidelizado.

The Young Riders muestran inters en la marca. El acceso de una moto HarleyDavidson est marcado por un determinante limitador: el elevado precio del
producto. Harley Davidson no aspira a tener una lite de pilotos ricos que sean los
nicos capaces de comprar su producto (en torno a 25.000-40.000 EUR). En los
ltimos aos la marca ha sacado modelos ms accesibles (8.000 EUR) y se centra
en la nueva generacin de riders: aquellos jvenes identificados con la marca que
quieren formar parte de ella. El valor y el momento de conducir una Harley, ese
elemento diferenciador que te aporta t momento del da.
Harley-Davidson est apostando por explotar una marca con contenido
produciendo contenido aspiracional muy eventualmente, jugando ligeramente con
el boca a boca, demostrando y argumentando los valores de marca,
tangibilizndolos en un producto y un estilo de vida del que sus consumidores no
slo se sienten orgullosos, sino que forma parte de sus vidas y personalidad
5. En qu consiste el Harley Owners Group?, Cmo apunta a la consecucin
de la fidelizacin del Shopper?
El Harley Owners Group fue una de las ms creativas e innovadoras estrategias
para crear una experiencia alrededor del producto. Este grupo impulsado por la
compaa Harley-Davidson form este club de conductores en 1983, con el
propsito de animar (y responder al deseo) a los propietarios de motocicletas de
su marca a participar de manera ms activa en el deporte del motociclismo, una
forma organizada de compartir su pasin y orgullo por sus motocicletas. En la
actualidad tiene carcter internacional y cuenta con ms de 1.300.000 miembros.
A ellos va destinada la campaa Stereo typical Harley, una estrategia de web
social que intenta transmitir una imagen diferente del estereotipo de piloto de
Harley villano mayoritariamente posicionado. La campaa acta como una
declaracin de principios como marca de contendido transmitiendo que cualquiera
con la personalidad de Harley puede formar parte de esta comunidad si dispone
de su producto, y esta personalidad se basa en la independencia, de ah el ttulo
United By Independents:
Este grupo, busca crean una relacin ms all de la experiencia de la compra del
producto con el cliente. Se busca crear lazos de amistad y de pasin por la forma
de vida que se adquiere junto con la motocicleta a travs de lograr un mayor grado
de satisfaccin.