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FUNDAMNTOS DE LA ADMINISTRACIN

ANALISIS PEST.
Al analizar el macro-entorno en el que opera o piensa operar una
empresa, es importante identificar los factores que podran afectar a un
nmero importante de variables vitales que pueden influir en los niveles
de oferta y demanda y en los costos de la empresa. Desde ya largo
tiempo se han venido desarrollado varias herramientas de planificacin
estratgica, que permiten clasificar el vasto nmero de posibles
situaciones que podran impactar a una empresa.
El Anlisis PEST es una de ellas y se usa para clasificar varios factores
del macro-entorno. Este anlisis permite examinar el impacto en la
empresa de cada uno de esos factores y establecer la interrelacin que
existe entre ellos. Los resultados que produce se pueden emplear para
aprovechar las oportunidades que ofrece el entorno y para hacer planes
de contingencia para enfrentar las amenazas cuando estamos
preparando los planes estratgicos y el plan de negocios.
SIGNIFICADO DE MACRO-ENTORNO o ENTORNO EN GENERAL
Est compuesto por todas aquellas variables que influyen en la
organizacin y que sta no puede controlar, aunque, suelen ser muy
poderosas y tienen un efecto decisivo sobre la organizacin. Se refiere al
medio externo que rodea a la organizacin desde una perspectiva
genrica, es decir, a todo lo que rodea a la organizacin derivado del
sistema socioeconmico en el que desarrolla su actividad.

Las fuerzas del macro-entorno estn conformadas por factores polticos,

econmicos, sociales y tecnolgicos sobre los que la empresa no tiene
control
directo.
Estos factores constituyen el marco de referencia para desarrollar el
denominado
Anlisis PEST.

PEST es un acrnimo y las letras que lo componen representan los

siguientes factores del macro-entorno de la empresa:

Polticos

Econmicos

Sociales

Tecnolgicos

ENTORNO POLITICO.
El primer elemento del Anlisis PEST que debemos estudiar es el
constituido por los factores polticos. Cuando estamos considerando los
factores polticos, tenemos que evaluar el impacto de todo cambio
poltico o legislativo que pueda afectar nuestros negocios. Si uno est
operando en varios pases, es necesario aplicar el anlisis a cada uno de
ellos y al bloque poltico o comercial de naciones al que pertenecen. Los
factores polticos incluyen la evaluacin de aspectos tales como:

La aplicacin del derecho internacional humanitario

El respeto de los derechos civiles

La normas de proteccin al medio ambiente

El respeto de los derechos constitucionales

La proteccin a la inversin

La proteccin a la propiedad industrial e intelectual (Ej. Marcas,

patentes)

La legislacin tributaria

La legislacin laboral

La forma de gobierno (Ej. Democracia, autocracia)

El sistema de organizacin poltica (Ej. Centralista, federalista)

La estabilidad y el riesgo poltico

El conflicto armado interno o externo y el terrorismo

La estabilidad social

Las alianzas polticas internacionales

La gobernabilidad

ENTORNO ECONOMICO.
El segundo elemento del anlisis PEST implica el estudio de los
factores econmicos. Los factores polticos no operan en el vaco, y las
decisiones de poltica pblica tienen implicaciones econmicas. Todas las
empresas se ven afectadas por factores econmicos del orden nacional,
internacional o global. El comportamiento, la confianza del consumidor y
su poder adquisitivo estarn relacionados con la etapa de auge,
recesin, estancamiento o recuperacin por la que atraviese una
economa. Los factores econmicos afectan el poder de compra de los
clientes potenciales y el costo del capital para la empresas. Estos son

ejemplos de los aspectos econmicos que podramos considerar para el

anlisis:

La etapa del ciclo econmico

Las tasas impositivas

Las tasas de inters

Los niveles de inflacin

Las tasas de crecimiento econmico actuales y potenciales

Los niveles de deuda y ahorro

El nivel de confianza del consumidor

La disponibilidad de mano de obra calificada

Los costos de las materias primas

La calificacin riesgo-pas

La disponibilidad de recursos energticos

La situacin de la balanza de pagos

La accesibilidad de los extranjeros al mercado interno de capitales

La confiabilidad del pas como socio comercial

Los tratados comerciales internacionales vigentes

Las restricciones cambiarias

Las restricciones a la inversin extranjera

Las tasas de empleo

La poltica monetaria

La tasa de cambio

El tamao y distribucin del gasto pblico

Los ndices de precios

ENTORNO SOCIAL.

El tercer aspecto del anlisis PEST se enfoca en las fuerzas que actan
dentro de la sociedad y que afectan las actitudes, intereses y opiniones
de la gente e influyen en sus decisiones de compra. Los factores sociales
varan de un pas a otro e incluyen aspectos tan diversos tales como, las
religiones dominantes, las actitudes hacia los productos y servicios
extranjeros, el impacto del idioma en la difusin de los productos en los
mercados, el tiempo que la poblacin dedica a la recreacin y los
papeles que los hombres y las mujeres tienen en la sociedad. Los
cambios demogrficos, por ejemplo, tienen un impacto directo sobre las
empresas. Los cambios en la estructura de la poblacin afectan la oferta
y la demanda de bienes y servicios en una economa. Entre los factores
a considerar para el anlisis encontramos:

Los demogrficos (Ej. Crecimiento de la poblacin, estructura de

edades)

La salud, la educacin y la movilidad social

Las tendencias en el empleo

Los medios de comunicacin, la opinin pblica, actitudes y

prejuicios

Los estilos de vida

Los cambios socio-culturales en marcha

La distribucin del ingreso

Las condiciones de vida de la poblacin

Patrones de consumo

Factores tnicos y religiosos

ENTORNO TECNOLOGICO.
El cuarto aspecto del anlisis PEST El factor tecnolgico es importante
para casi la totalidad de las empresas de todos los sectores industriales.
La tecnologa es una fuerza impulsora de los negocios, mejora la calidad
y reduce los tiempos para mercadear productos y servicios. Los factores
tecnolgicos pueden reducir las barreras de entrada, los niveles mnimos
para producir eficientemente e influir en la decisin de si producimos
directamente o contratamos con terceros. Pero tambin en las industrias
donde los cambios tecnolgicos se dan con mucha velocidad, es difcil
para las empresas adoptar estos cambios al mismo ritmo debido al costo
y a la disponibilidad de recursos humanos calificados. En el caso del
aumento en la automatizacin de los procesos de produccin, el efecto
es una reduccin en el empleo de mano de obra no calificada. Estos son
ejemplos de aspectos a considerar en el anlisis de los factores
tecnolgicos:

El
impacto
de
nanotecnologa)

El impacto y velocidad de las transferencias de tecnologa

El tamao de las inversiones en investigacin y desarrollo

tecnolgico

El impacto de las tecnologas de la informacin

Las tasas de obsolecencia tecnolgica

las

nuevas

tecnologas

(Ej.

Robtica,

La automatizacin de los procesos de produccin

Los incentivos a la modernizacin tecnolgica

EJEMPLOS TOMADOS DE REVISTA DONDE OBSERVAMOS QUE SE

APLICA EL ANALISIS PEST.

POLTICA:
Trabajadores de Canad demandan a Mxico seguridad para el retorno
de Gmez Urrutia. El Congreso del Trabajo de Canad solicit al gobierno
mexicano hacer lo conducente para que el dirigente del Sindicato
Nacional Minero, Napolen Gmez Urrutia, pueda volver al pas en
completa seguridad legal y con las garantas para l y su familia.
Encabezado por Ken Georgetti, la organizacin obrera de esa nacin
agrupa a 54 sindicatos que, en conjunto, acumulan una membresa de
3.5 millones de afiliados. La central obrera emiti una resolucin en
torno al conflicto en el Sindicato Minero de Mxico y la lucha que ha
dado con el gobierno federal el sexenio pasado y con tres empresas
del sector. A continuacin, un extracto del documento firmado por
Georgetti:
Los miembros del consejo del Congreso del Trabajo de Canad expresan
su solidaridad y apoyo total a Napolen Gmez y al Sindicato Nacional
de Trabajadores Mineros, Metalrgicos y Siderrgicos de Mxico,
conocido como Los Mineros, en su lucha por la justicia, el respeto y la
dignidad para su gremio y sus miembros. Adems, el Consejo
canadiense seala su preocupacin por la profunda falta de respeto a los
derechos laborales y humanos en Mxico, y hace un llamado al
presidente Enrique Pea Nieto a que preserve los derechos sindicales
fundamentales y garantice que Napolen Gmez pueda regresar de
forma segura a Mxico, sin ningn impedimento legal, para retomar su
lugar legtimo como lder de los mineros en su pas.

ECONOMA:

A medida que siguen creciendo las economas de Latinoamrica y

aumenta la cantidad de consumidores en particular los de la clase
media la regin ha producido varios mercados de productos en pleno
crecimiento. Despus de revisar docenas de estudios hemos identificado
8 categoras diferentes de productos que han crecido de manera
impresionante durante los ltimos aos y parecen estar en condiciones
de seguir creciendo en el futuro prximo. Para los profesionales en
marketing y medios, estas tendencias de crecimiento quizs ofrezcan
algunos indicios en cuanto al destino futuro de la inversin publicitaria.

COSMTICOS:

Segn la empresa de investigacin de mercados Euromonitor,

el mercado latinoamericano de cosmticos creci en un 20 por ciento en
2010
para llegar
a
US$64
mil
millones.
En Mxico el mercado de cosmticos cuenta con un volumen de US$9
mil millones: creci en un 7 por ciento en 2010 y en un 8 por ciento en
2011. Se proyecta que crecer en un 5 por ciento en 2012, lo cual es un
ritmo superior al PIB del pas. En Chile el mercado de cosmticos creci
en un 11 por ciento entre abril 2011 y abril 2012 y se calcula que
el aumento en 2012 ser de un 7 por ciento. El mercado de cosmticos
en Argentina registr un crecimiento del 40 por ciento en valor y del 12
por ciento en volumen en 2011 para llegar a US$200 millones.

SOCIAL:

CUIDADO DE MASCOTAS.
Segn Euro monitor International los gastos en mascotas en
Latinoamrica han aumentado en un 44 por ciento durante los ltimos 5
aos para llegar a US$11 mil millones. Brasil es el mercado de cuidado
de mascotas ms grande de Latinoamrica. En el pas se registraron
ventas de US$5 mil millones de productos para mascotas en 2010,
mientras que en el mismo ao se registraron US$1 mil milln de ventas
de estos productos en Mxico y US$645 millones de ventas
en Argentina. Aunque en comparacin Chile es un mercado ms chico en
cuanto a los productos para mascotas, los latinoamericanos que ms
tienen perros en la casa son los chilenos (un 60 por ciento). Los chilenos
tambin tienen el ndice ms alto de tener un gato (31 por ciento). Por
tanto, no sorprende que el mercado de cuidado de mascotas en Chile ha
incrementado en un 20 por ciento durante los ltimos 5 aos. Per es
otro mercado de mascotas creciente; de hecho, en 2011 dicho mercado
aument en un 25 por ciento.

TECNOLOGA:

ELECTRODOMSTICOS:

Aunque no hay cifras disponibles para toda la regin, las cifras de ventas
de electrodomsticos estn en aumento en muchos de los mercados de
Latinoamrica. Por ejemplo, en 2011 las ventas de electrodomsticos
en Argentina incrementaron en. Ventas de electrodomsticos tambin
aumentaron en un 20 por ciento en Colombia, en un 16 por ciento en

Brasil y en un 16 por ciento en Per. Aunque no se han publicado las

cifras de ventas para electrodomsticos en Mxico, la empresa
investigativa Global Insight proyect que el consumo de los mismos
debe de incrementar anualmente en un 11,6 por ciento hasta 2015.

FRMACOS:

Segn el informe Emerging Pharmaceutical Markets in Latn Amrica, se

proyecta que entre 2012 y 2016 habr un crecimiento significativo de
los mercados farmacuticos de Argentina, Chile, Colombia, Per y
Venezuela. El reporte pronostica un crecimiento del 8 por ciento para el
mercado farmacutico de Colombia y un aumento del 20 por ciento para
el
de
Venezuela.
En general el mercado farmacutico de Latinoamrica tiene un valor de
ms de US$60 mil millones anuales, lo cual equivale al 7 por ciento de
las
ventas
farmacuticas
globales.
Brasil tiene el mercado farmacutico ms grande de Latinoamrica y de
hecho su mercado es N7 en el mundo. El mercado farmacutico de
Mxico es N14 en el mundo pero N2 en Latinoamrica: tuvo un valor
de US$11 mil millones en 2010, lo cual representa un aumento
significativo de su valor de US$7 mil millones en 2004. IMS pronostica
que el mercado farmacutico mexicano aumentar en un 6 por ciento
cada ao para llegar a US$13 mil millones para 2014. Por su parte, el
mercado farmacutico de Argentina creci en un 26 por ciento en 2011
para llegar a 17 mil millones de pesos (US$3,6 mil millones).

FILTROS SOLARES:

En 2011 se registraron US$1,7 mil millones de ventas de productos de

proteccin solar en Latinoamrica. Se trata de un aumento significativo
comparado con las ventas de US$1,4 mil millones de 2010. En todo el
mundo las ventas de productos para la proteccin solar sumaron US$9
mil millones en 2011, lo cual significa que Latinoamrica aport un 18
por ciento de las ventas mundiales; se trata de una proporcin muy
cerca a la de Norteamrica. Adems, Euromonitor proyecta que el
crecimiento de este mercado en Brasil puede dar por resultado que para
2016 Latinoamrica se convierta en la regin N2 del mundo en cuanto
a las ventas de filtros solares.

JUGUETES:

En 2011 Latinoamrica represent un 9 por ciento del mercado mundial

de juguetes. Aunque su cuota del mercado no es tan grande como la de
Europa o Asia, es importante notar que Latinoamrica es la regin de
ms rpido crecimiento del mundo en cuanto a las ventas de juguetes:
su crecimiento anual est entre el 6 y el 8 por ciento. La combinacin del
aumento en ingresos por cpita de la regin y su creciente poblacin de
nios estn impulsando el mercado de juguetes de Latinoamrica. Entre
las categoras de mayores ventas en Latinoamrica estn las muecas,
los juegos de construccin y los productos para nios de edad
preescolar. En 2011 Latinoamrica fue responsable del 14 por ciento de
las ventas mundiales de Mattel y del 8 por ciento de las ventas
mundiales de Hasbro.

REFRESCOS:

Entre 2004 y 2010 Latinoamrica fue la regin del mundo donde ms

creci el consumo de bebidas energticas: el aumento fue del 31 por
ciento durante ese perodo. Adems, para 2016 el consumo por cpita
de refrescos (gaseosas, sodas) de Latinoamrica ser igual al de Europa
Occidental. Las casas en Latinoamrica se gastan un 4 por ciento de sus
ingresos en refrescos: se trata de la proporcin ms alta del mundo en
este aspecto. Adems, un estudio del Centro Rudd de la Universidad Yale
indic que Mxico es el pas donde ms se consumen refrescos: su
consumo por cpita es un 40 por ciento mayor que el de los Estados
Unidos.

TIENDAS DE CFE.
Durante los ltimos aos el mercado de tiendas de caf especializadas
ha estado en auge en Latinoamrica. Segn la empresa Euromonitor
International, ya para 2016 Latinoamrica aportar el 13 por ciento del
valor mundial de estas tiendas. En Mxico el segmento de las tiendas de
caf ha duplicado en tamao desde 2006 y se espera que en Colombia
estas tiendas aporten unos US$212 millones en nuevo valor. Dado el
fuerte crecimiento de estas tiendas, no sorprende que Starbucks haya
anunciado que abrir cientos de tiendas en Brasil, Mxico
y Argentina durante los prximos aos. La estrategia de empresas como
Starbucks parece ser enfatizar la calidad de sus productos y el ambiente
en sus tiendas.