CASOS PRCTICOS

TEMA 1
Caso prctico: Netflix. Un cliente llam al servicio de atencin al cliente, y
se le puso en contacto por el chat. Al conocer todo el registro de lo que
hace el cliente y las series que ve, empieza a hablarle como en Startreck.
As es una atencin al cliente ms individual.
TEMA 3
Ejemplo: Cuando las palomitas pequeas se venden a 3$ y grandes a 7$,
compran las pequeas; pero cuando introducen unas palomitas medianas a
6,50$, entonces compran las grandes a 7$. Efecto reclamo: Decloy
effect: Efecto framing: Umbral de diferencias. El reclamo est presente
para manipular la toma de decisiones.
TEMA 4
CASO IMPORTANTE DE INVESTIGACIN: VTECH
Vtech. Empresa multinacional de capital chino. Lder mundial en el sector
de la fabricacin de juguetes electrnicos. En 1992 se implanta en Espaa
para dar servicio al cliente a Alcatel, al cual vendan microchips. De paso
deciden vender juguetes, e inmediatamente pasa a ser nmero 1 en ventas
de mini-ordenadores infantiles.
Cuenta con cuatro lneas de productos:
1- Infancia: dsidhsdhwkndjansdk 2- Preescolar: De 2 a 5 aos. (Compite
con educa) 3- Miniordenadores: De 5 a 15 aos de edad 4- Capsela:
Juguetes de construccin con movimiento, para los nios de edades entre 6
y 11 aos.
En un caso de investigacin empieza por la definicin de un problema.
Planteamiento del problema: Receptores de los mensajes, con limitacin
presupuestaria.
1a infancia y preescolar: Mensajes a los padres porque es el que toma la
decisin de compras. Est claro.
Ordenadores y Capsela: Los mensajes no saben a quien debe ir dirigido. No
saben si deben ser mensajes compartidos o a unos u a otros. Es importante
para realizar el proceso de creacin y planificacin de medios.
Para ello realizan investigaciones. Metodologa: Realizacin de 8
reuniones de grupo, cada uno de ellos con 7
participantes. Los nmeros impares son mejores y hacen que surjan ms
discusiones.

Los criterios son la edad (es muy amplia la distancia entre nios de 6 a 14
aos, y el 70% de ventas est concentrado entre nios de 9 y 11 aos), el
sexo (se hizo con nias porque no pareca necesario tener de ambos sexos
a esa edad; haba diferencias entre hombres y mujeres por eso se
separaron los padres), zona (no era igual en Madrid y Barcelona).
Formacin de los grupos:
En Madrid
. Nios y nias entre 9 y 11 aos, con mini-ordenador infantil.
. Madres con dos o + hijos entre 7 y 14 aos, que sean amas de casa.
. Madres con dos o + hijos entre 7 y 14 aos, que trabajen fuera de casa.
. Padres con dos o + hijos entre 7 y 14 aos, que trabajen fuera de casa.
En Barcelona
. Nios y nias entre 9 y 11 aos, con mini-ordenador infantil.

6.Madres con dos o + hijos entre 7 y 14 aos, que sean amas de casa.
7.Madres con dos o + hijos entre 7 y 14 aos, que trabajen fuera de casa.
8.Padres con dos o + hijos entre 7 y 14 aos, que trabajen fuera de casa.
La limitacin est en el presupuesto.
Orden para averiguar el comportamiento de los consumidores:
1.Fuentes secundarios
2.Fuente cualitativa
3.Fuente cuantitativa
Resultados:
Para comprar hay que probar el producto.
Los padres quieren tener la garanta de que el nio desee el producto, lo
use y lo disfrute.
Ante el alto precio, se da prioridad absoluta a la marca y modelo pedido
por el nio (el nio es el protagonista).
El mensaje televisivo es captado por el nio.

 El nio es marquista y pide lo que ha visto en la televisin El mensaje

debe ir dirigido al nio y la publicidad en la TV era efectiva. No
hay que dirigirse a los padres en TV Anuncios de la
competencia:
CEFA Toys no tuvo en cuenta la investigacin sino las opiniones, y por
ello su anuncio fue un fracaso.
iMC s tuvo en cuenta la investigacin, pero no haba nivel de
identificacin ni contexto.
EDUCA era el lder del mercado. No se mostr a los nios el anuncio por
miedo a secuelas. Empleaba un tono de apelacin al miedo. El
mensaje dirigido a los padres.
Vtech el nivel de expectativa del spot era muy elevado. El nio se
decepcionaba. Conclusiones:
Sin investigacin no se debe llevar a cabo ninguna accin.
En Marketing conocer el problema no significa que tenga solucin.
Lo difcil es que no hay una regla universal para formar un focus group,
sino que depende del problema, el sector... No hay reglas generales.

Caso prctico: Nescaf. En los aos 60 era nuevo en EEUU y era nuevo
porque era instantneo. Competidor: Maxwell.
El objetivo de la investigacin era averiguar las percepciones asociadas a la
compra del caf instantneo Nescaf, porque el sabor no era porque haban
hecho un test a ciegas.
Se escogieron dos grupos:
. Grupo experimental. Se le expone a lo que queremos investigar.
. Grupo de control. Sirve para comparar. Metodologa: Se les dio una
lista de la compra a ambos grupos y la nica diferencia era el caf
Nescaf y el caf Maxwell. Se les pregunt cmo sera el tipo de
persona que compra esa lista de productos. Si hay diferencias entre
las personas de una lista y otra, slo se debe al caf. Resultados:
El ama de casa de la lista experimental era perezosa, descuidada en
la planificacin, y hasta mala persona. Esto se deba a que cualquier
producto que facilitara la vida de las amas de casa se vea negativo y
como si no se quisieran esforzar. Giro en la comunicacin: El ama
de casa se ahorra tiempo en el caf porque no deba esforzarse en
eso y se deba esforzar ms en otras cosas importantes.

TEMA 5
Ejemplo (Caso prctico): 3M es una de las empresas ms diversificadas
en el mercado. Hace productos de todo tipo. Empezaron creando un
pegamento que pegaba piedrecitas de granito a cartn y crearon la lija.
Ejemplo: Nintendo. Siempre ha ido al contrario al resto. Ellos siempre han
dicho que no van a hacer juegos para mviles, pero han visto que gran
parte de los nios usan mviles y van a empezar a hacer una plataforma
para juegos de mviles.
Ejemplo: Bankia (Caja Madrid). Bankia tiene muchos pblicos objetivos.
Mi cuenta y yo. Tenan cuentas para nios de 0 a 5, y de 6 a17 aos.
Tambin haba cuentas para inmigrantes. CMCOOL es tu mundo, cuentas
para jvenes con sus necesidades econmicas. Adems, Plan de
Pensiones para mayores. Tiene un riesgo grande eso de abarcar muchos
pblicos, pero no tiene diferenciacin slida en el tiempo, y otro
inconveniente es que no te sientes que es para ti.
Ejemplo: BANIF es una banca privada del Banco Santander dirigido a un
segmento de alto poder adquisitivo.
Ejemplo: Vision Lab pusieron sus laboratorios en las tiendas para poder
hacer las gafas en una hora y no quedarte sin gafas, pero las personas
mayores (los que ms consuman) lo vean signo de peor calidad.
Ejemplo: Coca-Cola puede demostrar que aporta felicidad al unir a
familias o abrazar mquinas Coca- Cola.
Ejemplo: Las lavadoras Candy demostraron en los centro comerciales
que su lavadora lavaba la ropa de color y blanca junta en agua caliente y no
se tea la ropa.
Caso prctico. Problema del lanzamiento de Coca-Cola zero: Siempre
haban sido rivales con la Coca-Cola light y Pepsi Max, que tuvo mejores
resultados Pepsi. Coca-Cola no tuvo en cuenta a la competencia porque
Pepsi iba a hacer algo (ya que es estrategia de retador). Pepsi podra jugar
con la comunicacin, la distribucin (no poda tocarlo), producto (ya tena
un producto), el precio (no era un problema).
Entonces, Pepsi hara campaa de comunicacin. Pero, qu dira en su
comunicacin? Dira que coca cola zero reduca la hombre y no era nada,
pero Pepsi Max te haca ms hombre.
Error estratgico de Coca-Cola porque lo deba de haber supuesto. En
Espaa no tuvo problemas porque no se puede hacer publicidad
comparativa.
Caso prctico. Imaginarium
Imaginarium le da mucha importancia a la innovacin. En el departamento
de marketing hay unidades creativas, para solucionar los problemas.

Problema del sector: Se est contrayendo porque los nios son nios
cada vez menos tiempo y adems tienen nueva competencia.
Redefinicin del concepto de juguete: un juguete es cualquier cosa
(cama, viaje). Estrategia de segmentacin. Pblico objetivo: unin de los
padres y los nios.
Educacin y juego.
Inconsistencia en sus valores: Ha dicho que son una compaa nica,
pero sus valores son como todos.
1. Estrategia de crecimiento
4.Estrategia de penetracin. Pasaron de tener pocas tiendas a muchas.
5.Estrategia de desarrollo de mercados. Se empezaron a dirigir a los padres
y no slo a los nios.
6.Desarrollo de productos. Hacen muchos productos para todos los pblicos.

7.Desarrollo de diversificacin. Estn en muchos pases y adaptan los

juguetes a los otros mercados.
2. Estrategia de segmentacin Primero a nios, luego a padres y al final
a las familias con nios.
3. Estrategia de posicionamiento El posicionamiento de la marca es
educacin, imaginacin, valores, respeto a la salud, al medio ambiente.
4. Estrategias competitivas.
Tiene competidores como marca en general (su mayor competidor es
Disney), y adems tiene muchos competidores en cada lnea de productos y
de sectores donde se mete.
La estrategia competitiva es de seguidor si se trata por sectores. La
estrategia competitiva comparada con Disney, es estrategia de seguidor y
retador.
TEMA 6
Ejemplo: Canal Play lanza una marca de caf en Francia para conseguir
nuevos suscriptores, sirve para que se queden despiertos y vean las
pelculas y series, adems de que dan un cdigo promocional. Fue un xito.
Ejemplo 2: Kellogs se introduce en el mercado de las galletas de
desayuno. Es muy consistente hacer ms amplio la oferta de productos.
Ejemplo de incoherencia en ampliar la cartera de marcas: Lnea de ropa
Apple.

TEMA 7
Ejemplo: Nescaf contra Starbucks.
Tras dcadas vendiendo caf, Starbucks se decide a hacer caf soluble y
ponerle en sobrecitos iguales que los de Nescaf. Para competir decide
actuar sobre el precio con el argumento de que el buen caf no tiene que
ser caro. En EEUU se puede hacer publicidad contra la competencia y en
Espaa puede hacerse si est basado en elementos objetivos (tamao,
precio, ingredientes, etc).
Antes de hacer una campaa comparativa en marketing debemos
preguntarnos qu hara la competencia y no es una buena estrategia porque
podra responder con una bajada de precios que dejara sin argumentos a
Nescaf. Este es uno de los problemas que puede plantearse en un tipo de
campaas as. Starbucks no hizo nada pero an as, subieron sus ventas.
Ejemplo: Segway hizo una edicin para Ferrari (con el logo y color de la
empresa) que se venda al doble de precio. Cuando se piensa en el tipo de
comprador, el precio tambin vara porque hay gente que est dispuesta a
pagar mucho dinero.
Crisis de las vacas locas: La carne sali que era de mala calidad. Mc
Donald subi el precio para hacer creer que era de menor calidad, y Burger
King baj el precio. Al principio Burger King vendi ms, pero necesitaba
subir el precio y cuando lo hizo la gente dej de comprarlo. Tuvo un
problema con su estrategia de precios e hizo dos cosas. 1. Engaar a los
consumidores. Puso el men whopper ms caro que si lo comprabas por
separado. Lo que pas es que los propios trabajadores se lo contaban. 2.
Comprar a precio de oro cada ingrediente. 3. Cobrar los sobres de ktchup.
TEMA 8
CASO PRCTICO IMPORTANTE: Nike y Reebok.
Reebok en una poca fue ms importante que Nike. Tras el boom de ventas
de los aos 80, Reebok sufre el contraataque de Nike en dos ejes ms
importantes de su actividad: Jogging, Football.
Para tomar esta decisin, se realiza un estudio de posicionamiento que
desvela algunos de los problemas y oportunidades que tiene el mercado.
Nike hace un estudio de posicionamiento y para debilitar a Nike se mete en
el football a travs de la Premier (la liga en Inglaterra). Es muy importante
para ellos Eric Canton, que tuvo mucha repercusin y se vean sus
zapatillas.
Nike no busca lo tranquilo, sino lo polmico. Hace un anuncio muy polmico
de jugadores buenos contra jugadores del infierno. Despus de este
anuncio, Reebok hace un mapa de posicionamiento y segmentacin. Reebok
competa directamente con Nike y Adidas, debe decicir entre:
. Seguir donde est y competir con Nike y Adidas

. Bajar para competir con marcas ya establecidas pero que puede hacerlo
bien pero con menos notoriedad
. Subir al segmento de arriba donde hay ms notoriedad con menos
competidores Plantearse lo que va a hacer la competencia es la
base de la estrategia. Entonces Reebok decidi bajar su notoriedad:
cort su publicidad y su distribucin. Al poco tiempo, Nike decide ir
al segmento sin explotar de arriba y subir as su notoriedad. Hizo
muchas campaas muy importantes: Nike freestyle. Luego, llev a
cabo un concurso para que todos subieran videos y podran pasar
tiempo con una estrella: Nike showdown. Nike consigui:
Notoriedad superior al 70% entre el pblico objetivo
Aumento de los primero compradores
Aumento de la tasa de penetracin en el soccer
Refuerzo del posicionamiento de la marca
Transferencia de consumidores de Reebok a Nike
El final fue que Adidas compr Reebok por 3.100 millones para rivalizar
con Nike
Adidas y Nike compiten frontalmente (estrategia de retador).
TEMA 11
Ejemplo: Promocin Fanta 2003.
En el anlisis de la situacin no analizan el anlisis interno, tampoco la
competencia... No utilizan estudios propios de refresco, sino fuentes
institucionales.
En los objetivos ya meten la pata, porque no dice en cuntos jvenes
consumidores tiene que incrementar ni define qu son los jvenes
consumidores.
En este caso hay que ser coherentes definiendo objetivos y tambin
avisar al cliente de que se ha hecho sin informacin previa.
Por qu no hacen las cosas correctamente: porque as les viene bien a
ambos, no pueden cuantificar si lo han hecho bien o mal. Si la agencia no
consigue el porcentaje la cambiarn por otra y el product manager no tiene
que dar cuentas a un jefe que le exige un porcentaje.
Una de las cosas ms comunes en los planes estratgicos es poner como
objetivos algo que no son objetivos. Apoyar a las embotelladoras en sus
territorios no es un objetivo, sino algo que tiene que hacerse s o s.

Caso Torres Chicago:

La empresa que alquilaba los espacios de los edificios hizo un cuestionario
de satisfaccin y el resultado fue que los inquilinos decan que los
ascensores iban muy lentos. Despus de cambiar los ascensores y gastarse
mucho dinero en la siguiente encuesta segua saliendo que los ascensores
iban muy lentos. El objetivo no era que los ascensores fueran ms rpido
sino que los inquilinos se sintieran satisfechos con el tiempo de espera.
Decidieron poner espejos en la parte exterior de los ascensores y de
repente todos estaban satisfechos.
Experimento con monos:
Se hizo un experimento con monos para estudiar el comportamiento
organizacional del ser humano. Se mete a un chimpanc en una jaula en la
que hay un palo con unos pltanos pero est pensado para que cuando
llegue a la mitad del palo, el mono se empape con unos aspersores.
Entonces meten a un mono nuevo en la jaula y ocurre lo mismo y cuando el
mono que estaba al principio lo ve le pega una paliza porque eso implicara
que se mojaran los dos monos. Meten a un tercer mono y cuando va a
subir le pegan los dos monos. Cuando meten al cuarto mono, quitan al
primero y los otros dos les siguen pegando aunque no saben porqu,
porque nunca se han mojado.
Esto pasa en las empresas, porque se tiene en cuenta lo que hace la gente
aunque no est bien hecho. Y se hace porque siempre se ha hecho as.
CASO PRCTICO PLAN DE MARKETING: Shreddies
Son unos cereales que tenan un problema en ventas muy serio. As que
decidieron hacer algo extraordinario. Parte de la estrategia la hizo Ogilvy.
Son cereales cuadrados y en lugar de venderlos como cuadrados los
vendieron como con forma de diamante y fue muy gracioso porque dieron
con una nueva forma de vender el producto sin cambiarlo lo ms minimo.
Es una decisin muy arriesgada y los consumidores lo acogieron bien.