CLUSAGA

REVELA LAS TENDENCIAS

DE LOS CONSUMIDORES
EN EL SECTOR DEL VINO

Tendencias en el vino 2014

NDICE
Introduccin..................................................................3
Hbitos en la compra de vino.......................................8
Hbitos en la eleccin de vino....................................12
Consumo de vino fuera del hogar..............................16
Marcas de vino...........................................................20
Conclusin.................................................................23

Tendencias en el vino 2014

INTRODUCCIN

Tendencias en el vino 2014

mujeres

Durante las ltimas dcadas el mercado del vino ha estado caracterizado por una notable inestabilidad derivada,
entre otros aspectos, de los desajustes entre la oferta y la
demanda, la significatividad de las ayudas inyectadas desde algunas instituciones, la fuerte competencia en los mercados institucionales o la preferencia de los consumidores
por vinos de calidad.
En el mercado espaol, el consumo de vino ha ido descendiendo de forma progresiva. La reduccin de la demanda
de vino aparece vinculada a dos etapas distintas. Por un
lado, se explica por un cambio en los hbitos de alimentacin (ms comidas fueras de casa, homogeneizacin de
la alimentacin rural y urbana, crecimiento de los servicios
de restauracin) que repercute especialmente a las ventas
en los establecimientos de distribucin comercial y se centra en los vinos sin denominacin de origen. Posteriormente, en segundo lugar, se ha producido un descenso en el
consumo que se realizaba en los establecimientos de restauracin debido a la entrada en vigor del carnet por puntos, las normas antitabaco, la subida de precios y el empeoramiento de la coyuntura econmica.
Por ello se ha realizado el presente estudio de tendencias
en el vino en el ao 2014 focalizado en la Comunidad Autonma de Galicia (Espaa), en el que han participado un
total de 140 personas.
Esta metodologa lleva implcita una estadstica a aplicar
para poder obtener la informacin de forma fiable y reproducible. Por ello, se ha realizado un anlisis a travs del
programa IBM Spss Statistics.
En cuanto al mtodo de recoleccin de informacin utilizado en la investigacin se ha acudido a la encuesta,
en el que se han realizado una serie de preguntas dirigidas a los participantes de forma individual, va online y
presencial, para poder obtener informacin detallada
sobre los participantes acerca el tema del estudio.

40%

60%
hombres

30,7%

32,1%
31 - 45 aos

18 - 30 aos

37,1%

46 - 70 aos

Respecto a la poblacin objeto del estudio se pueden

hacer las siguientes afirmaciones visualizadas grficamente a continuacin.

140 participantes
residentes en Galicia

La mayora de la poblacin no consume vino rosado,

aunque cabe indicar que los consumidores mayores
de 45 aos son los que menos consumen este tipo de
vino (un 90,4 %) respecto a los menores de 45 aos,
ya que un 70,5 % de stos no lo consume.
Se puede concluir que el pblico objetivo de este vino son consumidores de vino ocasionales, siendo los
vinos rosados afrutados y / o ligeros los ms demandados.

77,9%
de los consumidores
no consumen vino
rosado

22,1%
de los consumidores
consumen vino rosado
espordicamente

Aunque en el canal Horeca el vino blanco es ms demandado por las

mujeres (Fuente: MAGRAMA), no existen diferencias significativas entre los hombres y las mujeres gallegas respecto al hbito de consumo
de vino blanco. No obstante, la mayora lo consume de forma espordica.
Por otro lado, un 24,9 % de los consumidores afirma consumirlo al menos
una vez a la semana.
Por otro lado se puede indicar que la poblacin gallega que tiene ms de
30 aos consume vino blanco ms de una vez por semana en comparacin con aquellos que tienen menos de 30 aos.

19,3%
de los consumidores
no consumen vino
blanco

55,7%

16,4%

7,1%

de los consumidores
consumen vino blanco
espordicamente

de los consumidores
consumen vino blanco
una vez a la semana

de los consumidores
consumen vino blanco
ms de una vez a la
semana

1,4%
de los consumidores
consumen vino blanco
todos los das

Tendencias en el vino 2014

13,6%
de los consumidores
no consumen vino
tinto

46,4%
de los consumidores
consumen vino tinto
espordicamente

16,4%
de los consumidores
consumen vino tinto
una vez a la semana

En primer lugar, los consumidores de vino tinto son consumidores frecuentes de vino, y en especial los hombres.

48,8%
de los hombres
consumen vino tinto
al menos una vez a la
semana

21,8%
de las mujeres
consumen vino tinto
al menos una vez a la
semana

En particular, las personas de mayor edad (ms de 45

aos), son los que consumen vino ms de una vez a la
semana.
Segn MAGRAMA, un 71,4 % de los consumidores elige
vino tinto respecto al resto de vinos, siendo las personas
con mayor nivel de ingresos los ms habituados a consumirlo. Por otro lado, los distribuidores son los que ms
importancia otorgan a este tipo de vino (88,5 %), seguido
de las bodegas (71,4 %) y de los establecimientos, ya
que un 65,8 % otorga la mxima importancia al vino tinto.

15,7%
de los consumidores
consumen vino tinto
ms de una vez a la
semana

7,9%
de los consumidores
consumen vino tinto
todos los das

Tendencias no vio 2014

Una de las cuestiones que tiene gran relevancia es conocer en qu ocasiones los consumidores beben vino.
Por ello se puede indicar que la mayora de los consumidores beben vino cuando salen a comer o a cenar fuera de
casa, es decir, es uno de los motivos por el que ha descendido el consumo de vino e nivel estatal progresivamente.
En el grfico se puede divisar este aspecto (que suman
las categoras ms de un 100% porque los consumidores
eligen ms de una categora), en el que el siguiente motivo sealado por la poblacin es cuando se tienen invitados
en casa, seguido de los fines de semana en las comidas,
en los bares y, en menor medida, a diario en las comidas y
otros motivos.
Estos datos se pueden contrastar con otros estudios que
indican que tanto los establecimientos como los consumidores coinciden en que el momento en el que ms se bebe
vino es durante las comidas o cenas, siendo los bares y las
cafeteras los que ms sealan otros momentos de consumo (Fuente: MAGRAMA).

72,1%
29,2%

26,04%

Los fines de semana

en las comidas

22,1%

Cuando salgo a
comer / cenar fuera

Los hombres sealan como nica

opcin que consumen vino los fines
de semana en las comidas con ms
frecuencia que las mujeres.

Cuando tengo
invitados en casa

En los bares

La poblacin ms joven (18 a 30 aos)

consume vino con mayor frecuencia
cuando salen a comer o a cenar fuera
de casa respecto a la poblacin que
tiene ms de 30 aos.

6,4%

7,8%

A diario en las
comidas

Otros

As mismo, aquellos que tienen entre

31 y 45 lo consumen con mayor frecuencia cuando salen a comer o cenar
fuera de casa respecto a los que tienen
ms de 45 aos.

Tendencias en el vino 2014

HBITOS EN LA COMPRA DE VINO

Tendencias en el vino 2014

La mayora de los consumidores

estn habituados a comprar vino
en un supermercado / hipermercado

62,8 %

24,2 %

supermercado e

no suelen comprar
vino

hipermercado

17,1 %
tiendas especializadas

5,9 %
directamente al
productor

3,6 %
otros (internet,etc)

Los consumidores no estn habituados

a comprar vino por internet
9

Tendencias en el vino 2014

El siguiente aspecto que se debe conocer para tener un mayor conocimiento de las nuevas tendencias a la hora de comprar vino es que los consumidores menores de 30 aos estn
menos habituados a comprar vino respecto a los que tienen
ms de 30 aos, aspecto que se refleja en el grfico.
Por otro lado, las mujeres suelen comprar vino en supermercados / hipermercados con mayor frecuencia (57,1%) que los
hombres (47,6%). Tambin se puede sealar que los hombres
compran vino con mayor frecuencia en tiendas especializadas
(9,5%) que las mujeres (3,6%), al igual que ocurre con las compras realizadas directamente al productor, ya que un sector minoritario de hombres lo compra (4,8%), mientras que ninguna
mujer compra vino directamente al productor.

10

11,5%
de los consumidores
mayores de 30 aos
no estn habituados a
comprar vino

32,6%
de los consumidores
menores de 30 aos
no estn habituados a
comprar vino

Tendencias en el vino 2014

Aunque se hayan presentado estos resultados respecto

a la compra de vino de los consumidores en Galicia, no
hay que olvidar que fuera del territorio nacional los canales de venta para poder exportar vino pueden variar,
de manera que actualmente se estn utilizando otros
mecanismos de venta para llevar a cabo exportaciones
de vino desde Espaa, como puede ser la venta a travs
de internet, aunque dentro del territorio nacional no es
un canal de venta habitual.
En cuanto al lugar de compra a nivel estatal, segn el
ltimo estudio de MAGRAMA, los hogares recurrieron
mayoritariamente para realizar sus adquisiciones de vino
a los supermercados, seguido de los hipermercados, establecimientos especializados, los economatos y cooperativas y, por ltimo, otras formas comerciales. Estos datos se pueden visualizar en el siguiente grfico, por lo
que no se observan diferencias significativas respecto a
los consumidores gallegos, aunque stos estn un poco
menos habituados a comprar vino en supermercados e
hipermercados respecto la media reflejada en todo el territorio nacional.
En cuanto a las diferencias en la demanda ms significativas a nivel estatal, se puede indicar que en trminos
per cpita, el consumo de vinos durante el ao 2013, presenta distintas particularidades:
Los hogares de clase alta y media alta cuentan con el consumo ms elevado, mientras que los de clase media baja
tienen el consumo ms reducido.
Los hogares sin nios consumen ms cantidad de vinos,
mientras que los consumos ms bajos se registran en los
hogares con nios menores de seis aos.

Supermercados

64,8 %

Hipermercados

15,3%

Otras formas
comerciales

11%

Comercio
especializado

7,4 %

Economatos
y cooperativas

1,5 %

Si la persona encargada de hacer la compra no trabaja fuera del hogar, el consumo de vinos es superior.
En los hogares donde compra una persona con ms de 65
aos, el consumo de vinos es ms elevado, mientras que
la demanda ms reducida se asocia a los hogares donde
la compra la realiza una persona que tiene menos de 35
aos.
Los hogares formados por dos personas muestran los consumos ms elevados de vinos, mientras que los ndices son
ms reducidos en los ncleos familiares formados por 5 o
ms miembros.
Los consumidores que residen en pequeos municipios
(menos de 2.000 habitantes) cuentan con mayor consumo
per cpita de vinos, mientras que los menores consumos
tienen lugar en los ncleos de poblacin con censos de entre 2.000 y 10.000 habitantes.
Pas Vasco, Baleares y Cantabria cuentan con los mayores
consumos mientras que, por el contrario, la demanda ms
reducida se asocia a La Rioja, Extremadura y Castilla-La
Mancha.

11

Tendencias en el vino 2014

HBITOS EN LA ELECCIN DE VINO

12

Tendencias en el vino 2014

Las variables ms importantes a la

hora de elegir un vino son: las caractersticas organolpticas, el origen
geogrfico, la marca y el precio

Las variables menos importantes a la

hora de elegir un vino son: la baja
graduacin, la costumbre y el prestigio

13

Tendencias en el vino 2014

importante
muy
importante
poco
importante

indiferencia

muy poco
importante

6,4%

15%

17,1%

35%

26,4%

Caractersticas organolpticas

muy
importante

Por otro lado, la poblacin que considera el origen geogrfico del vino ms importante a la hora de elegir el vino son
aquellos que tienen ms de 45 aos (65,4 %), seguido curiosamente de aquellos que poseen entre 18 y 30 aos (respaldado por un 58,2 %), mientras que la poblacin que tiene entre 31 y 45 aos es la que menos importancia le da al origen
del vino, ya que slamente un 51,1 % lo considera al menos
importante.

22,9%

En relacin a la marca cabe sealar que los establecimientos

eligen el vino por la marca en lugar de por la calidad que presenta. No obstante, los hombres, a la hora de elegir el vino se
encuentran ms motivados por la marca (un 57,2 % lo considera al menos importante) que las mujeres (ya que solamente un 46,4 % de ellas lo consideran al menos importante).

importante
indiferencia

muy poco
importante

7,1%

poco
importante

7,9%

26,4%

35,7%

En relacin a las caractersticas organolpticas del vino,

hay que sealar que conforme la poblacin va teniendo ms
aos, le otorgan mayor importancia a la hora de elegir el vino,
ya que para un 67,3 % de los consumidores mayores de 45
aos es al menos importante, mientras que para aquellos que
tienen entre 31 y 45 aos es al menos importante para un
62,2 %, siendo solamente para un 53,5 % en los menores de
30 aos. Es importante indicar que la eleccin de un vino en
bares y restaurantes se ve motivada principalmente por el
olor, sabor o color del vino, aspecto respaldado por el 35,6 %
de los consumidores. (Fuente: MAGRAMA).

Origen geogrfico

Por ltimo, llama la atencin que el precio no haya sido uno

de los principales motivos de compra del vino, por lo que se
puede indicar que los consumidores estn dispuestos a pagar
ms por el vino, y del que solamente un 11,4 % de los consumidores lo aprecian como un motivo muy importante en el momento de decisin de compra de vino.

indiferencia

importante

importante

indiferencia
poco
importante
muy poco
importante

9,3%

14

22,1% 38,6%
15,7%
Marca del vino

muy
importante

14,3%

muy poco
importante

7,1%

muy
importante

poco
importante

10,7%

37,9%

32,9%

Precio del vino

11,4%

Tendencias en el vino 2014

indiferencia
poco
importante

En primer lugar hay que indicar que el prestigio, la edad del

vino y la costumbre son los motivos de eleccin del vino que
han provocado mayor indiferencia para los consumidores, es
decir, no lo consideran ni importante ni poco importante; aunque se puede indicar que el hecho de que el vino tenga una
baja graduacin es el motivo por el cual los consumidores
han demostrado darle menos importancia; incluso se podra
decir que no es un motivo relevante de eleccin del vino, ya
que 73,3 % de la poblacin no lo considera as.
Es importante tener en cuenta una consideracin respecto a
los consumidores que tienen entre 31 y 45 aos, ya que stos consideran ms importante el prestigio cuando van a
elegir un vino (solamente un 22,3 % no lo considera importante) que los que tienen menos de 31 (hasta un 53,5% no
lo considera importante) y ms de 45 aos (un 40,4 % no lo
considera importante).
Por otro lado, aunque la costumbre es un motivo principal
por el que los consumidores se decantan por un vino (motivo elegido por un 35,5% de la poblacin, especialmente para aquellos que estn habituados a consumir vino en bares
o cafeteras. Fuente: Telecyl); la poblacin en Galicia no lo
ha tomado como un motivo de gran peso; siendo la poblacin que posee entre 31 y 45 aos los que menos lo consideran un motivo importante (ya que solamente un 15,6%
lo considera relevante a la hora de elegir el vino). Este segmento de poblacin es tambin el que menos considera
importante la edad del vino a la hora de elegirlo en comparacin con el resto de poblacin.

importante

muy poco
importante
muy
importante

15,7%

22,9%

28,6%

25%

7,9%

importante

muy
importante

5,7%

4,3%

Prestigio

muy poco
importante
poco
importante

indiferencia

40,7%

32,1%

17,1%

Baja graduacin

indiferencia

muy poco
importante

indiferencia

poco
importante

muy poco
importante

importante

importante

poco
importante
muy
importante

muy
importante

20%

21,4%

32,1%

Costumbre

20,7%

5,7%

20,7%

17,9%

26,4%

24,3%

10,7%

Edad del vino

15

Tendencias en el vino 2014

CONSUMO DE VINO FUERA DEL HOGAR

16

Tendencias en el vino 2014

La mayora de los consumidores

estn habituados a beber vino
al menos una vez al mes fuera
del hogar
Las relaciones sociales es el
principal motivo de consumir vino
en restaurantes, bares o cafeteras
Los precios elevados y los controles
de alcoholemia son los principales
motivos del descenso del consumo
de vino fuera del hogar

17

Tendencias en el vino 2014

El comportamiento del consumidor vara si el consumo

se realiza en el hogar o fuera de l. Por ello, segn los
ltimos datos del MAGRAMA se est produciendo un
cambio de tendencia general con un incremento del consumo de vino en el hogar. Sin embargo, el consumo de
vino de calidad se reparte ms equitativamente entre
el hogar y fuera del hogar.
En el presente estudio se puede sealar, como se observa en el grfico, que la mayora de la poblacin en
Galicia consume vino fuera del hogar al menos una vez
al mes, aunque cabe precisar que un 51,1% de los consumidores que tienen entre 31 y 45 aos asegura beber
vino en bares, restaurantes o cafeteras al menos una
vez a la semana, una proporcin de consumidores mucho ms elevada que los que tienen menos de 31 aos,
(datos nicamente respaldados por un 4,7% de stos).
Por otro lado, es importante hacer referencia a que ningn consumidor con 45 aos o menos ha afirmado beber vino fuera del hogar diariamente, mientras que uno
de cada diez consumidores con ms de 45 aos bebe
vino fuera del hogar todos los das.
Sin embargo, si se analiza esta temtica por sexo, se
puede sealar que los hombres beben vino fuera del hogar con mayor frecuencia que las mujeres, como se puede apreciar en el grfico que aparece a continuacin.

Dos de cada cinco hombres consumen vino fuera

del hogar al menos una vez a la semana

Una de cada cinco mujeres consume vino fuera

del hogar al menos una vez a la semana

18

Nunca

Al menos una
vez al mes

8,6%

41,4%
Al menos una
vez a la semana

27,9%
Al menos una
vez al ao
Diariamente

17,9%
4,3%

Tendencias en el vino 2014

Asesoramiento
para elegir vinos

Relaciones
sociales

6,3%

44,68%
Ambiente del
establecimiento

22,72%
Oferta de
diversos vinos
Otros motivos

20%
6,3%

En relacin a la comercializacin del vino en la restauracin

espaola, los ltimos datos del MAGRAMA sealan que los
dos principales motivos por los que la poblacin espaola consume vino en los establecimientos son: El ambiente del establecimiento (29,6%) y las relaciones sociales
(39,7%); siendo los mismos principales motivos los que sealan los establecimientos.
En el caso de la poblacin gallega se han presentado unos
datos similares, aunque incluyen como motivo de gran relevancia que los establecimientos ofrezcan una oferta de diversos vinos, ya que en el hogar no se dispone de tal oferta
de vinos generalmente. Estos datos se reflejan en la grfica
ilustrada a la izquierda.
Por otro lado, los hombres consideran que las relaciones sociales son un motivo de mayor peso que las mujeres (un 50%
de los hombres desvelan que es el principal motivo frente al
31,05% de las mujeres). No obstante, un 38,09 % de las mujeres estiman que la oferta de diversos vinos en los establecimientos es el principal motivo de consumir vino fuera del
hogar (dato respaldado por el 38,09% de las mujeres) frente al 8,8% que se ha presentado en el sector mascullino.
Por otro lado, el principal freno que disminuye el consumo de vino en restaurantes, bares o cafeteras segn
la poblacin gallega los controles de alcoholemia (35,18%),
seguido de los precios elevados (30,5%). Otros motivos que
se han reflejado es que les gustan beber ms otras bebidas
en los establecimientos (18,51%), la falta de cultura del vino en la sociedad (4,6%) y otros motivos (2,7%).

Cuatro de cada diez personas que tienen entre

18 y 30 aos consideran que el principal motivo
de consumir vino fuera de casa es la oferta de
diversos vinos en los establecimientos.

Una de cada diez personas que tienen ms de

30 aos consideran que el principal motivo
de consumir vino fuera de casa es la oferta de
diversos vinos en los establecimientos.

19

Tendencias en el vino 2014

MARCAS DE VINO

20

Tendencias en el vino 2014

Existe una mayor fidelidad de marca

para los consumidores habituales de
vino tinto respecto al resto de vinos

Los poblacin habituada a consumir

vino blanco posee una mayor fidelidad
de marca que los que suelen consumir
vino rosado

21

Tendencias en el vino 2014

A travs de un exhaustivo anlisis de las entrevistas

llevadas a cabo durante el estudio, se ha determinado que los consumidores se decantan por una marca
determinada en la mayora de los casos por su popularidad, versatibilidad y exclusividad del vino.
En este caso, tras estudiar diferentes tipos de vino se
puede indicar que la mayora de los encuestados sealan que conocen, aunque solo sea de escucharlo,
algn vino de marca gallega, como es obvio, aunque
a la hora de profundizar en temas especficos del vino no se encuentran un gran nmero de consumidores que sepan exactamente la diferencia entre una
marca u otra, que no sea por su popularidad.
No obstante, es importante hacer referencia a la necesidad de incrementar la notoriedad de las empresas, con el fin de obtener consumidores fieles, o bien
dando a conocer las diferentes denominaciones de
origen, o incrementando el impacto publicitario de
las mismas.

22
22
22

En este sentido, los aspectos que se han mostrado ms

importantes para el consumidor gallego a la hora de elegir una marca de vino est directamente relacionado con
el marketing territorial, ya que el hecho de que se traten
de productos gallegos es algo que incentiva la compra.
Por otro lado, ha de sealarse que las marcas de vino
al que el consumidor hace referencia estn ntimamente relacionadas con el canal Horeca, debido a que el simple hecho de que te suene una marca puede provocar
que cuando se acude al supermercado el consumidor se
incline por obtener una marca de un vino determinado.
Por ltimo hay que hacer referencia a las D.O., ya que
los ltimos datos arrojados en 2014 sealan que las denominaciones de origen con un posicionamiento de precio ms econmico obtienen buenos resultados en cuota
de volumen, permitiendo el crecimiento de las ventas en
el canal de alimentacin; mientras que en el canal Horeca este crecimiento se ha enfocado en los vinos con un
precio ms elevado. (Fuente: OEMV).

Tendencias en el vino 2014

CONCLUSIONES
Investigaciones publicadas anteriormente sealan que los
consumidores de vino otorgan diferente importancia a los
atributos del vino dependiendo de la CC.AA. a la que pertenezcan dentro del mbito nacional. Por ejemplo, los consumidores gallegos no dan importancia a la graduacin del
vino, mientras que en otras CC.AA. s tiene relativa importancia. (Fuente: Magistris et al. 2014). En este estudio hay
evidencias como para sealar que los consumidores gallegos consideran las caractersticas organolpticas, el origen
geogrfico y la marca como los atributos ms importantes
del vino; sin embargo, a nivel nacional se encuentran otras
variables que podran indicar que existen diferencias entre
los atributos a la hora de elegir un vino entre consumidores
de diferentes CC.AA.
Los consumidores de mayor edad son tpicamente considerados como el pblico objetivo para las marcas de vino.
En Espaa, por ejemplo, la poblacin por encima de los
65 aos est ms acostumbrada a beber vino tinto y blanco, respecto a los que tienen menos de 65 aos. An as,
los consumidores ms jvenes estn siendo cada vez ms
relevantes cuando se producen descensos de consumo de
vino en muchos mercados. Con este panorama, los consumidores jvenes deben de ser el objetivo de crecimiento
para la industria vitivincola, ya que otras categoras de bebida alcohlicas, como las espirituosas o la cerveza, estn
haciendo un mejor trabajo. (Fuente: Mintel).
Por otro lado, teniendo en cuenta que los consumidores
jvenes gallegos de vino lo consumen con mayor frecuencia cuando salen a comer / cenar fuera de casa, deberan
de recibir una comunicacin ms apropiada por parte de
las empresas para incentivar su consumo en otros momentos del da, as como las mujeres gallegas, que estn ms
habituadas a comprar vino en el supermercado que los
hombres; deberan de recibir una comunicacin que les
incentive a acudir a otros canales de venta.
No obstante, estos atributos estudiados en el presente
estudio confirman la similitud con otros estudios (Bernabu
et al., 2012), sobre cmo los consumidores evalan los
atributos usuales y no usuales del vino. Por ello, es comunmente aceptado que los consumidores jvenes y las mujeres son dos segmentos de gran consumo potencial de vino
pero que no reciben comunicacin apropiada por parte de
las empresas vitivincolas. (Fuente: Magistris et al. 2014).

Los consumidores espaoles (a nivel global) consideran

que la relacin vino / comida es el atributo ms importante y va ligado con la edad, ya que cuanto ms aos
poseen los consumidores ms importancia le dan a este
atributo. De hecho, la poblacin ms joven no considera
este aspecto importante, por lo que la comunicacin en
marketing debera de ser diferente, y basarse en otros
atributos. Este es un hallazgo para redisear la poltica
de comunicacin con el pblico objetivo juvenil. (Fuente:
Magistris et al. 2014).
Por otro lado, hay que hacer referencia a que el consumidor de vino de calidad media suele beberlo con ms
frecuencia en el hogar que fuera del hogar, mientras que
aquellos que lo consumen de alta calidad lo beben de
manera ms equilibrada en el hogar y fuera del hogar.
Otro atributo que se divisa importante a nivel nacional
es la D.O., especialmente para mujeres. Por ello, para
este atributo hay indicaciones ms claras a nivel de comunicacin. Por lo que la poltica de comunicacin debera de incluir diferentes aspectos en relacin a la D.O. y
no solamente incluir temticas demasiado tcnicas para
el consumidor, que es algo usual en la actualidad.
Esta reflexin es importante especficamente para la
apreciacin que hacen los consumidores sin graduado
universitario, por lo que hay que seleccionar cuidadosamente las palabras que definen cada D.O. (Fuentes:
Hertzberg & Malorgio, 2008; Bernabu et al., 2012).
La mayora de los vinos en el mercado han conectado
con consumidores que prefieren atributos que comunican menos conocimiento vitivincola o que son ms fciles de identificar. En un mercado con tantas marcas de
vino, catar el vino previamente cada vez tiene ms importancia para que sea una referencia para el consumidor, por ello actualmente cobran mucha importancia las
etiquetas y el nombre de la marca del vino.
Otros trabajos demuestran que las experiencias pasadas
(emparejamento con comida y vino testado previamente)
son ms importantes que los conocimientos personales
(D.O. o tipo de uva) y que la imagen del vino (origen o
premios adquiridos); por ello, se sugiere, desde el punto
de vista del marketing, dar ms nfasis a la cata del vino
complementado con informacin para reforzar el conocimiento, lo que afecta al resto de atributos importantes para los consumidores en el momento de compra. (Fuente:
Magistris et al. 2014).

23

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