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DOSSIER

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Growth hacker,
el profesional
en auge que llega
de Silicon Valley
Vivimos un cambio de sistema econmico basado
en el conocimiento ms que en la produccin.
Siendo conscientes de ello, aparece en Estados
Unidos, especialmente en empresas tecnolgicas
sobre todo en startups de la costa californiana,
pero con una tendencia clara a que se introduzca
en todo tipo de organizaciones, la figura del
growth hacker. Se trata de un acelerador
en plataformas online cuya misin es atraer el
mximo nmero de usuarios posible en tiempo
rcord y con gran escalabilidad. Este especialista
utiliza el pensamiento analtico, la ingeniera
de productos y la creatividad para aumentar
significativamente los datos principales de su
compaa y, por tanto, para generar ms ventas.
Es un nuevo profesional que llega para quedarse

Sergio Snchez Daz

Consultor de estrategia de crecimiento en nuevos entornos

y profesor de Direccin Estratgica Comercial en EEN

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DOSSIER

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stamos viviendo un cambio en

los procesos tradicionales de
venta. Y no slo eso, ya que
estn apareciendo nuevas formas de generarla. Por un lado,
los departamentos comerciales han de ser
conscientes de la gran importancia que, cada
vez ms, asume el cliente en todo el proceso
de venta. Por otro, estn apareciendo, y se
estn instaurando, nuevas formas de creacin
de negocio. Una de ellas, sin duda, es el cambio
radical que supone la red en lo que se refiere a
generacin de usuarios, no slo con el objetivo
final de que se conviertan en clientes fieles a
nuestro producto o marca, sino para que ellos
sean los que diseen el servicio en s.

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Figura 1

Flujo de trabajo

Sociedad en red

ACCIONES
GROWTH
HACKING

Genera usuarios

Genera
consumidores

Hasta hace tan slo unos aos, acceder

a un mayor o menor nmero de clientes con la
publicidad o nuestra estrategia comercial
dependa del medio que utilizsemos para ello.
Pero a raz del nacimiento e impulso de las redes
sociales, la situacin cambi, ya que se nos abri
la posibilidad de llegar a una cantidad mucho
mayor de personas y a un coste econmico
mucho menor. Es en este contexto en el que apareci la figura del community manager en las
organizaciones con un objetivo claro: dar a
conocer a la empresa y generar relaciones con
los usuarios. Al principio infravalorado, hoy en
da es un recurso clave en el mrketing online.
De esto no hace tanto tiempo, aunque nos
parezca que han pasado aos. Es un ejemplo
que nos muestra la importancia, como profesionales del mrketing y las ventas, de estar
atentos a las nuevas figuras que surgen en cualquier lugar del mundo, porque, antes o despus,
se implantarn en nuestro entorno. En este
sentido, si hay un personaje que est creciendo
actualmente con especial fuerza, sobre todo en

la costa californiana de Estados Unidos, es el

growth hacker, o pirata del crecimiento. El
trmino lo acu hace tres aos Sean Ellis, product manager en Dropbox, y lo hizo para mostrar la necesidad existente en las startups de
contar con un elemento como ste. Debido a
que se encuentra an inmerso en un proceso de
desarrollo y asentamiento en las empresas, no
es todava un concepto que est claramente
definido. De hecho, los emprendedores de Silicon Valley considerados growth hackers lo describen de formas diferentes, aunque s le reconocen objetivos similares. Basndome en estas
ideas, podemos definir al pirata del crecimiento como la persona que estudia y precisa el
impacto social de un producto con dos objetivos bsicos: por un lado, generar y hacer crecer
el nmero de clientes online, y, por otro, adaptar
el producto a este crecimiento (ver figura 1).
Sin embargo, en lo que todos coinciden es en
sus conocimientos: ha de tener experiencia
tanto de mrketing y de producto como de sistemas de medicin y de desarrollo online. Sus
tareas no se diferencian mucho de las propias
de un departamento de Mrketing y Ventas.
Aunque s utiliza mtodos diferentes en su consecucin, y lo hace porque cada vez ms nos
encontramos con empresas en las que la nica
relacin con los clientes es online, por lo que
los mtodos de crecimiento, retencin y fidelizacin deben ser distintos. Y porque, ms all
de los sistemas tradicionales de mrketing
online, se est empezando a necesitar una figura que no slo sepa enviar la informacin, sino
que analice las respuestas, tanto de los clientes
como de los posibles clientes, con el objetivo de
adaptar el producto al mercado creado y al
mercado futuro.

SUS FUNCIONES?
Por su corto tiempo de vida y, al mismo tiempo,
porque, a pesar de que ya es un trmino con una
antigedad de tres aos, no es hasta ahora
cuando se est utilizando de forma genrica,
sus funciones apenas han empezado a perfilarse. En plataformas como la conocida red social

el growth hacker Aportar usuarios

y analizar sus comportamientos, lo que
supondr acelerar continuamente el
proceso de adaptacin del producto a ellos

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de preguntas y respuestas Quora se generan
autnticos debates sobre esta figura y sobre el
growth hacking como disciplina. Growth hackers
de referencia, como Andrew Chen, Aaron Ginns
o Mattan Griffel, estn intentando delimitar
cules son sus cometidos concretos, existiendo
diferencias acerca de si forma parte o no de la
estructura de mrketing o de si es una figura
lineal con poder en las tomas de decisiones
basadas en el producto. Aaron Ginns, quiz uno
de los growth hackers ms reconocidos en Estados Unidos, trabaj en la campaa de Romney
en las pasadas elecciones presidenciales americanas, y tiene un blog (www.aginnt.com) muy
interesante en el que define el concepto en cuestin y las caractersticas que tiene que tener un
pirata del crecimiento.
No obstante, y por la disparidad de criterios
existente, ms que definir en estos momentos
las funciones de este especialista, es mejor conocer cmo opera. Un growth hacker no puede
actuar sin una base de conocimiento clara de
la empresa y sus objetivos. Pero antes, como
empresa, debemos tener tambin claro si esta
figura ha de ser un elemento necesario en nuestra organizacin o no. Esta decisin debera
estar fundamentada en cul es la estrategia que
hemos implementado; nuestra visin y nuestros
objetivos y cmo pretendemos conseguirlos. Es
decir, disponer de un plan de empresa con una
clara viabilidad, al que no le puede faltar un plan
de ventas con una precisa definicin de los
canales y una clara poltica de fidelizacin y
retencin de los clientes. Posteriormente debemos pensar si podemos o no hacer crecer nuestro nmero de posibles clientes. Y es aqu donde
hago el primer inciso, puesto que no hemos de
generar un sistema de crecimiento si no es posible darle respuesta en produccin.

RPIDO CRECIMIENTO
Si podemos crecer y, adems, tenemos la necesidad de dar a ese crecimiento una curva
mucho ms acentuada al principio, es posible
que una figura como el growth hacker pueda
sernos muy til para hacer crecer la empresa
rpidamente. De ah que este profesional se
haya implantado con especial fuerza en las
startups y en proyectos de nueva creacin. En
esta fase, el objetivo principal ser generar
masa crtica, generar usuarios, que no tienen
por qu ser futuros clientes, pero que s van a
ser target claro en nuestra venta. Realmente, el

DOSSIER

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objetivo de un growth hacker o del equipo de

growth hacking que formemos es crear una
comunidad de usuarios a la que vender productos o servicios determinados. Aportar usuarios y analizar sus comportamientos, lo que
supondr acelerar continuamente el proceso
de adaptacin del producto a ellos. Esto impli-

Esta figura es til para

hacer crecer la empresa
rpidamente, de ah que
se haya implantado con
especial fuerza en las
startups y en proyectos
de nueva creacin
ca que ha de tener poder de decisin acerca de
cmo se debe generar el negocio, motivo por el
cual tambin es ms fcil introducirlo en
empresas pequeas y horizontales que en las
grandes y con una jerarqua muy establecida.
Esto va unido al hecho de que el growth hacker parte de la analtica apoyada en las

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Figura 2

Influencia del growth hacker en la organizacin

CEO

MRKETING

RRHH

FINANZAS

PRODUCCIN

DESARROLLO

INFLUENCIA

GROWTH HACKER TEAM

mtricas tecnolgicas para que los

datos fluyan e influyan no slo en el mrketing
de una empresa, sino en todos los departamentos y flujos de trabajo. Error es, por tanto, apostar por un growth hacker desde la perspectiva
nica del mrketing o de las ventas. Si, por el
contrario, se apuesta por una forma de trabajo
que comprenda una perspectiva ms amplia,
deberemos ser conscientes de que el growth
hacking afectar de forma inmediata a los pro-

cesos naturales, y actuales, de toda la organizacin (ver figura 2).

PROCESOS ESENCIALES
Cules son los procesos esenciales de una estrategia basada en el growth hacking?

Adquisicin. Es la primera etapa y la base

del desarrollo de las dems. Es la ms

importante, porque debe generar usuarios continuamente y hacer que stos atraigan a su vez
a ms usuarios. Sin duda, un proceso inicial
debemos centrarlo en generar usuarios. Es decir,
en crear abejas de nuestro producto y no apstoles. Indudablemente, la adquisicin o generacin de usuarios debe ser continua a lo largo
de todo el proceso de la estrategia de growth
hacking, no slo al inicio, aunque cada vez trabajaremos mejor esa adquisicin si nos basamos
en los comportamientos y perfiles de los usuarios. Es en esta etapa cuando tiene mucha
importancia el testing, es decir, las pruebas A/B,
que se describen como dos o ms versiones de
una misma pgina web con una o varias diferencias (en diseo, call to action, contenido u
organizacin) para poder identificar la que
mejor funciona desde el punto de vista de interaccin o ventas. Ofrecer a los usuarios diferentes tipos de plantillas o formatos de nuestras
pginas nos permitir ir ajustndolas progresivamente a los gustos de sus destinatarios.

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Un caso especialmente interesante es el de
Highrise, una aplicacin web SaaS (software
as a service) que provee funcionalidades de un
CRM para pequeas y medianas empresas, que
muestra cmo apost por presentar durante
su inicio 37 versiones de su pgina, de forma
que el estudio y anlisis de esta situacin hicieron mejorar en un 200% su nmero de usuarios. As mismo, las redes sociales estn siendo
muy propicias a estas pruebas A/B. De hecho,
tambin son especialistas en generar adquisiciones. Desde el principio, en cualquiera de
ellas se insiste al usuario para que invite a sus
amigos de otras redes sociales o a sus contactos de correo electrnico.
En esta etapa puede ser aconsejable utilizar
herramientas como Klout, plataforma que
mide nuestra influencia dentro de las distintas
redes sociales, una influencia que, analizndola de forma correcta, puede servirnos de mucha
ayuda para adaptar nuestro servicio a la red.

Activacin. Esta segunda etapa es fun-

damental para ir conociendo la base y

perfil de nuestros clientes. Para ello, es clave
interactuar con los usuarios que generemos,
idea que debe estar centrada en los comportamientos y opiniones que observemos en ellos.
Es la etapa en que el growth hacker ha de empezar a tener claros dos objetivos: continuar
creando usuarios como hasta ahora y analizarlos. Uno de los casos que ms me han sorprendido en esta etapa y que, en cierto modo, se
combina con la anterior, ha sido el del diario
The Wall Street Journal. Y es que en ciertas
zonas de Nueva York, como Soho, Chelsea o
Times Square, el peridico ofrece Wi-Fi de
forma gratuita. Desde cualquiera de sus dispositivos mviles, el usuario puede acceder a la
aplicacin introduciendo su nombre, su contrasea y, lo que es ms importante, su profesin. A continuacin, se le pide la verificacin
de su e-mail, y l mismo es el que enva su
correo de confirmacin al peridico. Una vez
el usuario empieza a navegar, se le muestran
distintos banners de empresas que le ofrecen
servicios directamente enfocados a su perfil
profesional de ah la importancia de preguntarle por su actividad profesional y que persiguen hacerle modificar sus decisiones en ese
preciso momento, como, por ejemplo, cambiar
su opcin de restaurante por la nueva propuesta que se le ofrece.

DOSSIER

El growth hacker
parte de la analtica
apoyada en las mtricas
tecnolgicas para
que los datos fluyan
e influyan no slo en
el mrketing de una
empresa, sino en todos
los departamentos y
flujos de trabajo

Retencin. Es bien sabido que la reten-

cin y fidelizacin de los usuarios son la

clave para desarrollar un negocio. En este sentido, un growth hacker debe actuar en dos lneas:

a. A
 nalizar la participacin del cliente. Es decir, que el usuario sea quien decida

lo que se le vende y las caractersticas del

producto que se le vende. Pero esto no puede
hacerse sin la participacin continua del
cliente en el proceso de venta. Incluso es
posible hacer que sea l mismo quien disee
el negocio. Como caso interesante, aconsejo visitar refer.ly o la plataforma multimedia
Hulu, o incluso redes sociales como elhogar.
de, de Ikea, que generan un sistema de cooperacin entre clientes y empresa

Aptitudes del nuevo profesional

Aunque, por su juventud, la definicin del trmino growth hacker an no est del todo
clara, s que podemos aportar algunas caractersticas esenciales acerca de cules
son los conocimientos y aptitudes profesionales que ha de tener este profesional:
C
 onocimientos tcnicos y mentalidad analtica. Para saber analizar
los datos y las mtricas que rigen la interactuacin entre usuario y producto, porque
los growth hackers van ms all de simples datos como el nmero de seguidores o
los Me gusta.
C
 reatividad. Dirigida hacia el producto. Crear y disear nuevas formas de atraer
a usuarios, engancharlos y convertirlos en clientes para hacer crecer el producto.
C
 uriosidad. Por conocer el mercado y por cmo hacer llegar el producto a los
clientes. Su objetivo no es el crecimiento, sino entender cmo piensan los usuarios y
establecer indicadores que permitan poder replicar el modelo una y otra vez.
Zinga, LinkedIn, Hi5, Facebook o Twitter ya han incorporado esta figura, que les ha
permitido crecer a un ritmo vertiginoso en poco tiempo y a un coste muy reducido.

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a travs de la propia aplicacin mvil al
usuario cuando ste lleva cierto tiempo sin
acceder a su plataforma.

Un growth hacker
no puede actuar sin
una base de conocimiento
clara de la empresa
y sus objetivos. Pero
antes, como empresa,
debemos tener tambin
claro si esta figura
ha de ser un elemento
necesario en nuestra
organizacin o no
que consigue una retencin fundamentada en los gustos de sus usuarios.
b. Conocer y analizar las bajas. Cono-

Growth hacker, el
profesional en auge que llega
de Silicon Valley. Planeta
DeAgostini Formacin, S.L.

cer las causas por las que se produce la baja

de un usuario, y cul es su perfil de usuario,
y analizarlas es importante. Conviene sistematizar un proceso de actuacin que sea
tanto proactivo, para atacar a los grupos
de riesgo analizados, como reactivo, para
dar respuesta a los principales motivos de
baja. As, por ejemplo, Dropbox, Runtastic
o Eventbrite envan mensajes va e-mail o

Venta e ingresos. Si las anteriores

etapas se han ido desarrollando de forma
continuada y, sobre todo, si se ha analizado
todo el proceso bajo la premisa del crecimiento como objetivo principal, llegaremos al
momento estratgico: la generacin de ingresos. Nos encontraremos ante diversas formas
de acometer esta cuestin, pero, quiz, la que
mejor resultado ofrece en este momento sea la
que parte de la creacin de sistemas premium.
LindkedIn o Gliffy.com son muy buenos ejemplos que muestran cmo la participacin en la
plataforma y ofrecer al cliente un sistema de
participacin cmodo y con resultados conlleva que ste se interese por conseguir ms servicios a partir del producto bsico.
Otra idea que, sin duda, se perfila con mucho
futuro, y que los growth hakers deben tener muy
en cuenta para desarrollar su trabajo, es la
SOS-tenibilidad, es decir, que sean los propios
usuarios quienes mantengan la plataforma.
Como ejemplo, me parece interesante Sherton
English, portal que ofrece cursos de ingls
completamente gratuitos. En l, el usuario
puede realizar, de forma voluntaria, las aportaciones econmicas que quiera, ya que no hay
cantidades previamente estipuladas.

Se ha trabajado mucho en la adaptacin de

los modelos de negocio y estructuras empresariales tradicionales a la red, pero es un proceso que requiere no slo cambios estructurales, sino tambin culturales. Modelos de
negocio basados en redes sociales o en la participacin de la comunidad estn haciendo de
los usuarios los verdaderos protagonistas de
los procesos comerciales. Y, ms all de las
redes sociales y de las plataformas de venta
online, herramientas como el crowdsourcing
estn cada vez ms implementadas en nuestras vidas. Por ello, la clave de un modelo online es la generacin de masa crtica, de una
comunidad a la que poder analizar para adaptar nuestro producto a la misma. En este gran
cambio de perspectiva comercial pisa fuerte
la figura del growth hacker. Independientemente de que se siga llamando as, o no, en el
futuro, va a ser un personaje indispensable en
el desarrollo del negocio online. n