Volver a COMUNICACIONES

M Uxa RIVAS MONROY

(Universidade de Santiago de Compostela)

GLOBALIZACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS:

EL MEDIO, EL MENSAJE Y EL MASAJE

Vivimos en una aldea global segn indic M. McLuhan o en el tercer

entorno de telpolis como seala J. Echeverra, y las nuevas tecnologas han
originado nuevos hbitos, han transformado nuestros modos de vivir e incluso han
creado un nuevo ambiente que nos masajea y vapulea sin cesar, sirviendo a un objetivo
predominante: la persuasin publicitaria dirigida al consumo (de productos y de ideas),
caracterstica de la economa capitalista.

1. EL MEDIO: NEUTRALIDAD E INSTRUMENTALIDAD SLO

APARENTE.

Una de las principales tesis de McLuhan es que los medios sean estos
instrumentos, herramientas, tecnologas o alfabetos que paulatinamente el ser humano
fue desarrollando en su relacin con el entorno, son extensiones de nuestro cuerpo,
prolongaciones de nuestros sentidos o de nuestras facultades, por ejemplo, la rueda es
una prolongacin del pie, la palanca lo es del brazo, el telescopio o el microscopio son
una extensin del sentido de la vista, y la electricidad ya no slo prolonga un sentido,
sino que los involucra a todos, pues es una extensin de nuestro sistema nervioso
central, de nuestro cerebro. Esta tesis me parece muy interesante por dos supuestos
subyacentes a ella: 1) Esas prolongaciones de nuestros sentidos surgen de la necesidad
de "relacionarnos" con el entorno; y 2) siendo esto as, los instrumentos propician una
continuidad entre el ser humano y el mundo, establecen los puentes que posibilitan esa

958

Volver a COMUNICACIONES

M Uxa RIVAS MONROY, Globalizacin y nuevas tecnologas: El medio, el mensaje y el masaje

relacin, ya sea en trminos de aprovechamiento, dominio, control o satisfaccin1. El

ser humano necesita expandirse ms all de lo que "naturalmente" es mediante los
instrumentos que lo ponen en contacto o en relacin con el mundo, creando entornos y
ambientes que, a pesar de su artificialidad, acaban siendo percibidos como "naturales".
Es decir, lo que aparentemente se presenta como un simple medio, neutral, meramente
vehculo transmisor de contenidos o transformador del entorno, acaba imponiendo su
presencia, su ubicuidad, su necesidad, creando ambientes con los que nos identificamos,
en los que nos orientamos, y sin los que ya no concebimos vivir.
McLuhan dividi los medios en clidos o calientes y fros. En su
opinin, los medios clidos slo extienden un sentido y se caracterizan por su alta
definicin, esto es, por proporcionar abundantes datos (1964: 46), dando lugar a
mensajes claros, lineales y precisos; potencian la individualidad, la especializacin y la
analiticidad; McLuhan pone como ejemplo el libro. Los medios fros extienden todos
los sentidos, involucrndolos en la percepcin del mensaje, que es simultneo, difuso,
envolvente; potencian las relaciones comunitarias, la interdisciplinariedad y la creacin;
el medio fro por excelencia es la televisin, pero igualmente podra servir como
ejemplo la red telemtica.
En nuestra sociedad occidental el predominio de los medios fros es evidente.
Todo el mundo tiene en casa una radio, una televisin, un telfono, y tambin libros;
aunque seguramente el tiempo dedicado a su lectura no es ni la cuarta parte del tiempo
que dedica a ver la televisin, a escuchar la radio o a hablar por telfono.
Trasladndonos del mbito individual al del pblico masivo vemos que el fenmeno se
repite: el nmero de lectores de peridico no es comparable al nmero de
telespectadores. As pues, debido a los altos ndices de audiencia de la televisin que,
recordmoslo, nunca para de emitir ella especialmente, aunque tambin los otros
medios, juegan un papel fundamental en la construccin de la realidad: es real lo que
sale en televisin, lo que se escucha en la radio o lo que se lee en el peridico; todos

Por ejemplo, esta continuidad se podra entender en trminos de proceso, aplicando el modelo
comunicativo ms bsico a esta relacin general ser humano / mundo: el primero es el emisor, el
segundo es el receptor, y las herramientas e instrumentos de todo tipo el medio o canal. Por supuesto, el
modelo es ms interesante si introducimos la retroalimentacin, con lo cual en lugar de hablar del
mundo, podramos hacerlo de la "realidad", entendida como una nocin en la que simultneamente
interviene el ser humano como creador de sentidos, y el mundo como aquello que los recibe; e
igualmente el mundo as transformado volvera a repercutir en el propio ser humano en su relacin con
l. La continuidad est pues establecida, respetando sin embargo la individualidad de los elementos.

959

Volver a COMUNICACIONES

M Uxa RIVAS MONROY, Globalizacin y nuevas tecnologas: El medio, el mensaje y el masaje

ellos son medios en el sentido de mediadores o transmisores que construyen la

realidad al antojo de unos cuantos.
Un rasgo importante de los medios de comunicacin, especialmente de los
medios fros paradigmticos, es que posibilitan no tanto la relacin con el medio natural
aunque tambin sino la comunicacin y la relacin con otros seres humanos, y
estas relaciones entre hombres y mujeres abarcan todos los mbitos: son relaciones
intelectuales, emotivas, econmicas, artsticas. Pero lo que caracteriza a estos medios es
que son medios de comunicacin de masas, dirigidos a un gran nmero de receptores. Y
aqu est la clave de la globalizacin, que empez con el libro, pero que tuvo una
progresin geomtrica con la radio, el cine, la televisin y, ahora, con los ordenadores,
todos ellos medios de gran complejidad tecnolgica. Pero qu se entiende por
"globalizacin"?: La posibilidad aparente de tener acceso a todo tipo de informacin?
El estar enterados todos de lo mismo y, prcticamente, al mismo tiempo? La
uniformidad en los modos de vida, esto es, en la manera de vestir, de actuar, en los
gustos musicales, artsticos y literarios para una parte de la poblacin mundial? La
homogeneidad en el modo y manera de reflexionar, o incluso, la homogeneidad en el
pensamiento mismo? Efectivamente, la sociedad de la informacin en la que nos
movemos dispone de los medios que potencian la globalizacin as entendida. McLuhan
afirmaba que los medios fros que emitan mensajes simultneos, pluridireccionales, que
involucraban a todos los sentidos, volvan a situarnos en el mbito de la aldea, en el que
la oralidad, la msica, el contacto eran fundamentales, slo que ahora la aldea se hace
gigante, porque incluye a todo el mundo, es la aldea global. Las implicaciones
econmicas, polticas, ecolgicas o morales que se derivan de este hecho son enormes.
Pensemos por un momento en las consecuencias morales: el conocimiento de lo que
pasa en otros lugares aumenta nuestro sentido de la responsabilidad y nos hace tomar
conciencia inmediata de que no todo el mundo es nuestro pequeo mundo local, de que
no todos los seres humanos disfrutan del nivel de bienestar que nosotros disfrutamos,
etc.; y ese conocimiento no nos deja impasibles en ningn caso, acrecienta nuestra
infelicidad y nuestra angustia, y, en mltiples ocasiones, nos lleva a actuar y a sentirnos
directa o indirectamente interpelados en el estado general del mundo, removiendo, de
tiempo en tiempo, nuestras conciencias acomodaticias. Pero la globalizacin presenta
no slo el anverso de la homogeneizacin, sino tambin el reverso de la universalidad y
la diversidad, de la aceptacin de lo diferente y de la lucha por la identidad. Y aqu se

960

Volver a COMUNICACIONES

M Uxa RIVAS MONROY, Globalizacin y nuevas tecnologas: El medio, el mensaje y el masaje

manifiesta el efecto ms criticado de la globalizacin: la generacin de las

desigualdades econmicas y sociales (cfr. Chomsky, 2000:85-112): mundo rico y
mundo pobre, norte y sur, explotadores y explotados.
Echeverra desarrolla las implicaciones de las nuevas tecnologas en nuestra
organizacin social, recreando la estructura social de la aldea global de McLuhan en lo
que l denomina "telpolis": la ciudad a distancia. En telpolis los medios de
comunicacin electrnicos juegan un papel fundamental, porque son ellos los que
posibilitan la creacin de este nuevo tipo de ciudad y, por lo tanto, instauran nuevas
relaciones comunicativas, interpersonales y comerciales, sin movernos de casa, y
organizan un nuevo espacio social en paralelo con el que en la actualidad nos
encontramos (cfr. 1994:12). La metfora de telpolis, la ciudad global y a distancia, la
complementa y perfecciona Echeverra con la del "tercer entorno", que no significa otra
cosa que la posibilidad que estos medios nos ofrecen de relacionarnos e interactuar a
distancia, es decir, de crear un nuevo entorno distinto del natural y del urbano2 y que
exige para su funcionamiento la presencia de una serie de medios electrnicos, los
cuales nos envuelven casi literalmente como una red en la que, por paradjico que
pueda parecer, slo muy ocasionalmente nos sentimos prisioneros.

2. EL MENSAJE: LA IRRELEVANCIA DEL CONTENIDO.

Otra de las ideas ms conocidas de McLuhan es la que se condensa en la frase

"el medio es el mensaje". Aqu McLuhan invirti el orden de lo que pareca obvio: la
relevancia de los medios no radica en ser transmisores neutros de mensajes o
informacin, sino en el impacto que ocasionan en el entorno, transformando la
mentalidad de los individuos, sus modos de percibir, su manera de relacionarse, y
alterando e introduciendo cambios en la estructura social, en el medio rural, urbano y
domstico. Cada nueva tecnologa, cada nuevo medio propiciado por ella, tiene

Echeverra seala las caractersticas que diferencian al tercer entorno de los otros dos:
distalidad/proximidad, reticularidad/recintualidad, representacin/presencia,
informacionalidad/materialidad, artificialidad/naturalidad, multicrnico/sincrnico,
comprensin/extensin, flujos electrnicos/movilidad fsica, circulacin rpida/circulacin lenta,
asentamiento en el aire/asentamiento en tierra, inestabilidad/estabilidad, globalidad/localidad,
bisensorial/pentasensorial, memoria artificial externa/memoria natural interna, digital/analgico,
integracin semitica/diversificacin semitica, heterogeneidad/homogeneidad,
transnacionalidad/nacionalidad, interdependencia/autosuficiencia, consumo/produccin
(cfr. Echeverra, 1999: 57147).

961

Volver a COMUNICACIONES

M Uxa RIVAS MONROY, Globalizacin y nuevas tecnologas: El medio, el mensaje y el masaje

consecuencias en nuestra relacin con los otros y con el mundo circundante. Y ese es un
mensaje de consecuencias mucho ms amplias que el mensaje particular que cada
medio pueda transmitir.
Para McLuhan los sentidos crean espacios peculiares y, por consiguiente, los
medios, como extensiones de estos sentidos, tambin. En su opinin, el espacio auditivo
es envolvente, accesible, instantneo, integrador; el espacio visual es lineal,
unidireccional, especializado, excluyente. El espacio auditivo es propio de las
sociedades tribales, pre-alfabticas, artesanales; el espacio visual es el propio de las
sociedades occidentales, cientficas, tecnolgicas, racionales por excelencia. Pues bien,
en el anlisis de McLuhan los medios calientes propiciaron el espacio visual: el mundo
neutro del ojo, el angelismo; y los medios fros el espacio auditivo: el mundo mgico
del odo, el robotismo (cfr. 1989: 68). En la situacin actual, con la hegemona de las
tecnologas electrnicas y las telecomunicaciones, se est generando nuevamente el
ambiente propio de las aldeas: simultaneidad, integracin, contacto. Pero sus
dimensiones sobrepasan con mucho el marco de la aldea, ahora la aldea es el mundo en
su totalidad. La ciudad a distancia que presenta Echeverra tambin es multidimensional
y de alcance global3: Telpolis es el mundo en el que las regiones y los pases son sus
barrios; la televisin o internet son la nueva gora, el espacio social de discusin
pblica; las transacciones econmicas se realizan con la telemoneda, las tarjetas de
crdito, a travs de la compra-venta a distancia.
La aparicin de internet supone darle la razn a McLuhan porque es la
materializacin ms clara de la aldea global; a travs de la red se pueden realizar todo
tipo de acciones interactivas (compra/venta de todo lo imaginable, conversaciones e
intercambio de ideas a travs de los foros o del correo electrnico, video-conferencias)
,
,

,
, . ,
,
,
(. 1999:12, 54). . ,
,

(. 1973: 2930) Y al discrepar de la presentacin que McLuhan
hace de los medios como agentes activos y de los hombres como receptores pasivos (Ibd...: 27).
Igualmente, Echevarra considera desafortunada la divisin de los medios en fros y calientes; en su
3

962

Volver a COMUNICACIONES

M Uxa RIVAS MONROY, Globalizacin y nuevas tecnologas: El medio, el mensaje y el masaje

y ponerse en contacto con personas de cualquier lugar del mundo. En este sentido
internet es como el compendio de todos los medios de comunicacin, que desde siempre
tienen como objetivo aproximar lo que est lejano (telfono, televisin, prensa, radio).
Y por ello el modo general de relacionarse en telpolis, en el tercer entorno, es el propio
de las mquinas: la conexin; conexin a un doble nivel: primero, el de los aparatos a la
redes elctricas y, segundo, el de los usuarios conectados porque las mquinas lo estn.
La dependencia que tenemos los seres humanos de estos medios para establecer
nuestros contactos o relaciones es ahora ms grande que nunca, y si el medio falla
nuestra vida se llena de inconvenientes, que nos hacen sentir hasta qu punto ella est
en sus manos, y cunto dependemos de ellos.
La rapidez de las innovaciones tecnolgicas est promoviendo cambios
enormes en nuestra vida cotidiana, a escala individual, social, econmica, poltica. Todo
est cambiando, y lo que es ms importante, cambia rpidamente; apenas queda tiempo
de procesar y comprender los mensajes, que se ven substituidos por otro en un
brevsimo espacio de tiempo; lo importante no es el contenido del mensaje, sino la
emisin continua de los mismos. Segn McLuhan, la confusin, la sensacin de prdida
y ansiedad propia de nuestro tiempo, tiene su origen en la lenta y dolorosa adaptacin
de la humanidad tipogrfica y occidental - proveniente de un espacio visual, secuencial
y lineal- al nuevo ambiente -propiciado por los medios fros, electrnicos y
envolventes- que es simultneo, discontinuo e instantneo, y para el que mentalmente
no est preparada, y que nos lleva a realizar las tareas de hoy con las herramientas y los
conceptos de ayer (cfr. 1967: 9). Igualmente la rapidez en la recepcin de datos lleva
consigo la saturacin y sobreabundancia de los mismos, con la consiguiente incapacidad
de digerirlos todos o de indigestarnos si lo hacemos.
Al crear nuevos ambientes, nuevos espacios, nuestro modo de movernos y
comportarnos tambin se ve alterado. Nuestras casas y nuestras ciudades se adaptan a
las nuevas tecnologas, creando nuevos entornos que paulatinamente van modificando
nuestra manera de comunicarnos, de situarnos y de actuar. Lo que comenz siendo un
artculo ms o menos superfluo acaba convirtindose en una necesidad, de la que nos
parece que no podramos prescindir, pues de ser as nuestra calidad de vida empeorara
sensiblemente. En casa es la televisin la que organiza el espacio comn y de encuentro

opinin, la televisin es el nuevo fuego del hogar y, por lo tanto, no procede calificarla de medio fro
(cfr. 1973: 186).

963

Volver a COMUNICACIONES

M Uxa RIVAS MONROY, Globalizacin y nuevas tecnologas: El medio, el mensaje y el masaje

que es la sala de estar, donde ella ocupa el lugar privilegiado, desplazando a la figura
del padre (cfr. Gonzlez Requena, 1988:131). En las ciudades es el coche el que
organiza el espacio urbano, donde tiene prioridad absoluta; las ciudades ms parecen
pensadas para los coches que para los ciudadanos de a pie; el automvil ha
transformado nuestros hbitos, la construccin de nuestras viviendas y nuestro paisaje
urbano y geogrfico. Se ha convertido en una necesidad, y en uno ms de la familia al
que hay que mantener bien alimentado, para el que hay que tener una habitacin en casa
y al que hay que llevar al mdico cada dos aos a hacerle una revisin.

3. EL MASAJE: EL PODER Y LA ECONOMA SE IMPONEN.

McLuhan no slo afirm que el medio es el mensaje, sino tambin que el

medio es el masaje: Todos los medios nos vapulean minuciosamente (cfr. McLuchan
y Fiore, 1967: 26). McLuhan se refera con ello a las consecuencias de todo tipo:
polticas, estticas, morales, personales, sociales que los medios en general producen al
entrar en contacto con nosotros -consecuencias penetrantes, que no dejan parte alguna
de nuestra persona intacta, inalterada, sin modificar (ibd.). La publicidad puede muy
bien servir de ejemplo de ese masajeo incesante que tiene como objetivo modificar
nuestra conducta, nuestros hbitos y nuestras actitudes a travs de la persuasin, por
medio de una presencia incesante e ubicua.
Ciertamente la sociedad globalizada en la que vivimos es producto de una
economa capitalista, monopolizada por los intereses de unas pocas empresas
multinacionales, que en su afn de sacar siempre mayores beneficios, tiene que
apoyarse en dos pilares: la explotacin y la expansin. La explotacin para producir
ingentes cantidades de productos a un bajo costo, y la expansin para llegar al mayor
nmero posible de consumidores de esos productos. La economa capitalista se basa en
el consumo, pero ste no es siempre, ni mucho menos, un consumo de necesidades; ms
bien al contrario, se trata de un consumo inducido por el mecanismo de la publicidad, el
masaje constante de los medios. Su influencia es tal que con mucha frecuencia caemos
en el papanatismo consumista, no compramos aquello que es necesario, sino aquello
que nos hacen ver que es necesario porque hay que "estar al da" o ir a la moda, porque
sali en televisin, porque es anunciado, porque todo el mundo lo usa, lo lleva, lo

964

Volver a COMUNICACIONES

M Uxa RIVAS MONROY, Globalizacin y nuevas tecnologas: El medio, el mensaje y el masaje

muestra, y porque no queremos ser menos que los dems, queremos estar en la onda, ser
modernos, estar con los tiempos. Hace falta mucho espritu crtico y criterio propio para
superar la seduccin y la machaconera que nos embota y atiborra: el masaje de los
medios es constante, redundante, repetitivo e invasor, pero su presencia se impone sin
pretender generar violencia, recurriendo para ello a la esttica con objeto de provocar la
fruicin del consumidor. La publicidad, como el masaje, se basa en la repeticin suave y
placentera, que penetra sin apenas darnos cuenta, provocando somnolencia y una cierta
dosis de hipnotismo, ejerce cierto influjo a distancia, algo as como mediante una
percepcin extrasensorial (McLuchan, 1970: 5), que nos gua por saturacin no a
donde nosotros pensamos que queremos ir, sino a donde otros deciden que vayamos, sin
ser nosotros plenamente conscientes de esa direccin. Poner en marcha todo este
mecanismo publicitario exige mucho dinero, pero los resultados obtenidos gracias a l
est claro que compensan los gastos, mostrando as la eficacia del mismo.
Miramos a nuestro alrededor y la publicidad nos invade: en las prendas de
vestir se reserva un espacio para el nombre de la marca en la propia prenda; en las
competiciones deportivas exageradamente importantes en nuestra sociedad, los
recintos, los pabellones, las pistas o los campos, los barcos, los coches o las motos se
cubren completamente de publicidad y los propios deportistas cumplen la misma
funcin que las vallas publicitarias, con trajes de deporte en los que apenas queda un
hueco que no llene la publicidad; en los pseudoacontecimientos sociales se oculta su
carcter publicitario bajo el ropaje de la fiesta y la diversin; en los peridicos, las
revistas, la radio o la televisin los espacios se organizan en funcin de la publicidad
que los sustenta; en la propia ciudad informacin y publicidad se confunden, cada
comerciante se empea en instalar el rtulo ms grande, vistoso y llamativo, para
cumplir el fin ms deseado: captar nuestra atencin. Pero tampoco nuestras ideas y
nuestros pensamientos se substraen al influjo publicitario: la literatura que
mayoritariamente se lee es la que mejor se vende, es la de aquellos libros cuyos
autores o autoras intervienen en televisin o son reseados en el peridico; las pelculas
que ms se ven son las que cuentan con una comercializacin que nos bombardea sin
piedad, y de las cuales luego se origina un mercado sin precedentes que dura mientras la
publicidad lo sostiene. E internet es un escaparate publicitario permanente. De nuevo
informacin y saturacin se fusionan. Todos estos ejemplos conocidos son fruto de la
estrategia de unos pocos, de los que tienen el dinero y el poder para controlar los

965

Volver a COMUNICACIONES

M Uxa RIVAS MONROY, Globalizacin y nuevas tecnologas: El medio, el mensaje y el masaje

medios a su antojo y en su beneficio, especializados en crear necesidades a una masa

consumista que se siente integrada e identificada con el sistema al consumir. Chomsky
denunci abundantemente estas prcticas propias del mercado neoliberal, y creo que
somos muchos los que compartimos sus reflexiones. En esta misma lnea, Echeverra
mantiene la tesis de que telpolis est en una situacin neofeudal, controlada por lo que
l denomina los seores del aire (cfr. 1999:173184).Telpolis vuelve a ser un reflejo
fiel de la misma sociedad en la que estamos inmersos: somos consumidores, pero
estamos muy lejos de ser los que toman e imponen las decisiones.

966

Volver a COMUNICACIONES

M Uxa RIVAS MONROY, Globalizacin y nuevas tecnologas: El medio, el mensaje y el masaje

Referencias bibliogrficas

CHOMSKY, N., GARCA-ALBEA, J.E., GMEZ MOMPART, J.L., A. DOMNECH,

A. y COMAS DARGEMIR, D. (2002). Los lmites de la globalizacin.
Barcelona: Ariel.
CHOMSKY, N. (1997). Lucha de clases. Barcelona: Crtica.
___ (2000). El beneficio es lo que cuenta. Neoliberalismo y orden global. Barcelona:
Crtica.
Echeverra, J. (1994). Telpolis. Barcelona: Destino.
___ (1995). Cosmopolitas domsticos. Barcelona: Anagrama
___ (1999). Los seores del aire: Telpolis y el tercer entorno. Barcelona: Destino.
FINKELSTEIN, S. (1973). Pros y contras de Mac Luhan. Mxico: Grijalbo.
GONZLEZ REQUENA, J. (1988). El discurso televisivo: espectculo de la
modernidad. Madrid: Ctedra.
McLUHAN, E. y F. ZINGRONE (1998). McLuhan. Escritos esenciales. Barcelona:
Paids.
MCLUHAN, M. (1985). La galaxia Gutenberg. Barcelona: Planeta-DAgostini.
___ (1977). La comprensin de los medios. Mxico: Diana.
___ (1985). Guerra y paz en la aldea global. Barcelona: Planeta-DAgostini.
___ (1974). La cultura es nuestro negocio. Mxico: Diana.
McLUHAN, M. y FIORE, Q. (1967). El medio es el masaje. Buenos Aires: Paids.
McLUHAN, M. y POWERS, B.R. (1990). La aldea global. Barcelona: Gedisa.

967