Las 22 Leyes Inmutables de La Marca

(
Branding
es uno de los terminos del marketing

que se pusieron de moda durante los alios de 1990. De
heche, todo el mundo esta convencido de que construir una
marca "importante" para su producto o servicio es Ia (mica
manera de sobrevivir en este entorno sobresaturado de
ofertas.
La cuesti6n es: (.C6mo hacerlo?
La respuesta es simple: Estudiando las leyes que
gobiernan Ia marca en una obra que, como esta, sera
considerada como Ia "biblia de las marcas". Las 22 Leyes
lnmutables de Ia Marca es un libra brillante, audaz y,
afortunadamente, breve. Es "el libra" sabre Ia marca y su
proceso de creaci6n y desarrollo. Este texto reduce Ia
enorme cantidad de principios y teorias expuestas en
Iibras mucho mas gruesos, complejos y aburridos. A Ia
vez, reline las experiencias acumuladas luego de aplicar
no s61o las estrategias de marketing mas eficaces en
Coca-Cola, Xs rox, BMW, Federal Express o ChupaChups, sino tambien los conocimientos y las vivencias de
uno de los autores del ramo mas conocidos en el mundo,
AI Ries, y ahara con Ia colaboraci6n de su hija, Laura
Ries. Las 22 Leyes lnmutables de Ia Marca refuerza el
exito internacional de Las 22 Leyes lnmutables dej
Marketing y, en muy poco espacio,. aporta Ia visi6n que
todo experto verdaderamente necesita.
En este libro hallara:
Por que se fracasa tratando de construir una marca con
publicidad , relaciones publicas o un "packaging" vistoso.
Por que demasiadas marcas significan menos ventas.
Por que una marca de cualquier categoria debe dar Ia
bienvenida a otras como ella.
C6mo 9efinir su categoria ... aunque no sea el primero en
comercia1izarla
Por que crear una sensaci6n de autenticidad puede ser
aun mas importante que llegar a tener una marca de
calidad "cinco estrellas".
C6mo utilizar Ia publicidad para mantener viva Ia marca.
Por que una b\Jena publicidad tradicional puede ser el
nexo para el proceso de construcci6n de una marca.
Por que dar a Ia marca el nombre apropiado puede ser
mas importante que Ia marca misma.
LAS 22 LEYES
INMUTABLES
DE LAMARCA
Como convertir
un producto o un servicio
en una marca mundial
' I
Y tal vez lo mas importante de todo:

C6mo apropiarse de una palabra. que ya esta en Ia
mente eM los clientes.
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Serie McGraw-Hill de Management
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COORDINADOR
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Jose Carlos Jarillo Moss i
Univers idad de Ginebra (Suiza)
LAS 22 LEYES
INMUTABLES
DE LAMARCA
CONSULTORES EDITORIALES
Diego del Alcazar Silvela
Director del lnstituto de Empresa
Madrid
Como convertir
un producto o un servicio
en una marca mundial
Jos~ Chias
~{ . P~e~ilente de Marketing Systems

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AI Ries
de Trout & Partners

(;.=rid-Buenos Aires
Laura Ries
Revision tenica
Horacio Marchand Flores
056919
McGRAW-HILL
MEXICO BUENOS AIRES CARACAS GUATEMALA LISBOA MADRID

NUEVA YORK SAN JUAN SANTAFE DE BOGOTA SANTIAGO SAO PAULO
AUCKLAND LONDRES MILAN MONTREAL NUEVA DELHI
SAN FRANCISCO SINGAPUR ST. LOUIS SIDNEY TORONTO
Gerente d e division: lliana G6mez Marfn

Gerente rle marca: Adriana Leal Holonhlavsky
Superviso r editorial: Anuro Gonz61ez Y6ilez
Supervisor de producclon: Blanca Esther Morales So to
Supervisor d e dlseiio de portada: Alfredo Guillen de Ia Rosa
Contenido
LAS 22 LEYES INMUTA BLES DE LA MARCA

Como convertir u n producto o un servlcio en una marca mundial
Prohibida Ia reproduccion total o parcial de esta obra
por cualquier medio. sin autorizaci6n escrita del editor.
DERECHOS RESERYADOS ID 2001. respecto ala pri mcra edici6n en espanol por.
McGRAWHILL INTERAMERI CANA EDITORES, S.A. d e C.V.
A Subsidiary afT/!~ McGrawHi/1 Compnni~s
Cedro No. 512 . Col. Atlampa.
Delegaci6n Cuauhtemoc.
C.P. 06450. Mexico. D.F.
Miembro de la C~mara Nacional de la Industria Editorial Me xicana.
Reg. No. 736
ISBN
970- 10-3124-5
Adaptado con permiso de:
Pr6\ogo ....... .... ... .. ...... ............ ........... .. ..... ........ ....... ..
Derechos Reservados ID 2000, respecto a la primera edici6n en espanol por.

McGRAW-HILUINTERAMERICAN A DE ESPANA. S. A. U.
Edificio Yalrcalty. Ia. planto
.Basauri, I 7
28023 Arovaca (Madrid)
ISBN 84-48 I -2679-3
lntroducci6n ......... ........ .. ...... ...... .. ... ...... ....... .... ..... ..
Ley de la expansion .... .... .. .......... .. ................. ..
Ley de la concentraci6n .. .. ...................... ....... .
Ley de la comunicaci6n ................. ...... .. ......
Ley de la publicidad ................ .. ..................... .
Ley de la palabra ................................... ........ ..
6. Ley de las credencia1es ................... ............... ..
7. Ley de Ia calidad .................................... ...... ..
8. Ley de Ia categoria .................................. ......
9. Ley del nombre ............ .. .............. .. ...... ...... ..
10. Ley de las extensiones .. ........... .. .............. ...... ..
11. Ley del compafierismo .. .. .................. .. .. ...... .. ..
12. Ley del generico ......... ... .. .... .. ......
13. Ley de Ia empresa ....................... ........... ........... .
1.
2.
3.
4.
5.
Traducido de Ia primera edici6n en Ingles de

THE 22 INMUTABLE L AWS OF BRANDING. HOW TO BU ILD
A PRODUCT OR SERYI<:;E INTO A WORLD-CLASS BRAND
Copyright (!;! I 998, por Harper Collins
All rights reserved
ISBN: 0-88-730937-2
234567890
lmpreso en
M~x ico
09876532104
Printed in Mexico
Esta obra se termin6 de

imprimir en Septiembre ~el 2004 on
Grupe Grafico Alfa S .A de C .Y.
Benjam in Franklin No.123
Col. Hipodro mo Condesa
Oelegaci6n C uahtemoc. Mexico D.F .
VII
13
21
29
37
43
53
61
69
77
85
95
103
113
v
vi
CONTENIDO
14. Ley de las submarcas ......................................... 123

15. Ley de los hermanos ....................................... ... 129
16. Ley de Ia forma ................................ ................. 139
17. Ley del color .................................. .................... 145
18. Ley de las fronteras .......... ............................ .... . J 53
19. Ley de Ia coherencia........ .................................. 163
20. Ley del cambio ....................... ....... .................... 171
2 1. Ley de Ia mortalidad .................. .......... .. ............ 177
22 . Ley de Ia singularidad .......... ........ ..................... 183
fndice
Pro logo
185
Desde 1990, uiio en que iniciamos nues tra colaboruc i6n

profes ional con ellos, hemos elaborado todas las ed iciones y versiones en espaiiol de los li bros que AI Ries y
Jack Trout han escrito, tanto juntos como por separado.
Cada libro ha tenido sus propias dificultades de interpretacion o adaptac i6n. Por fortuna, a juzgar por el exito
editorial que han tenido, parece claro que las superamos
con ex ito.
En estu ocasi6n nos hemos tropezado con una clificu ltad rnuy especial. En apa riencia fac il de sol uc ionar. pero
tremendamente compleja. La truducci6n al espaiiol del
terrnino branding .
Despues de muchas reflexiones, y a pesar de que por
princ ipia nos gusta se r rnu y cu idadosos en el manejo del
lenguaje, evitando al maximo los burbaris mos, he rnos
optado por utilizar Ia palabra en su idioma ori gi n;..li. excepto en el tftulo de Ia obra.
vii
viii
PR6LOGO
ix
PROLOGO
Las razones han sido basicamente dos. Por un !ado, el

ingles es, sin duda, el idioma mas utilizado en el mundo
de los negocios, y todos los que nos movemos en el tenemos conocimientos suficientes para entender y utilizar
los terminos mas comunes. Por otro, hay que aceptar que
e l ingles es un idioma mas preciso y practico que el espanol.
seer un trabajo de calidad y, al mismo tiempo, sea ameno

y uti! para los lectores.
Hecha Ia aclaracion sobre la palabra, profundicemos
ahora sobre el concepto.
En el mundo actual, hipercompetitivo y absolutamente gl~balizado, nadie discute que el nombre del producto,
o de Ia empresa, es una herramienta, tal vez Ia mas importante, para que los clientes lo distingan en su mente.
Primero tienen que diferenciarlo entre Ia multitud de
ofertas disponibles; luego tienen que preferirlo entre todas. y siempre tienen que recordarlo con total claridad.
Por eso, la marca, el nombre con que se menciona un
producto o una empresa, es clave para la competitividad.
John Stuart, ex presidente de Quaker Oats, decfa: "Si
este negocio tuviese que dividirse, yo estarfa coritento si
me pudiera quedar con los nombres, las marcas registradas y el fondo de comercio. Aunque otro se llevara todos
los ladrillos y Ia maqumana, a m1 me ma meJOr.
En un mundo en el que los hispanoparlantes cultos
utilizan unas 10,000 palabras para expresarse y c uando
entran en un supermercado pueden encontrar m as de
25,000 diferentes, lograr que los clientes recuerden una
marca determinada no es nada facil.
Por e llo, los hombres de negocios son cada dfa mas
conscientes de que una marca registrada que tenga ex ito
comercia l es un activo mucho mas valioso que todos los
demas. Aunque se trate de un activo intangible.
El nombre inicial, que con el tiempo se transforma e n
Ia marca que identifica, es Ia percha en Ia que los c li entes
cuel gan Ia propuesta comercial en su mente. Por eso Ia
seleccion adecuada del nombre es una de las decisiones
Para entender lo que pretendemos decir, so lo hace

falta echar un vistazo a los respectivos diccionarios.
Mientras que en el ingles Ia primera acepci6n de brand
(marca) es Ia relacionada con Ia palabra que identifica a
un producto fabricado por una empresa determinada. en
el diccionario de Ia Real Academia Espanola dicha acepcion aparece en duodecimo Iugar, neces itando, ademas, el
anadido de fabrica. Los significados que le anteceden
son muy variados, van desde provinc ia, di strito fronterizo hasta prostituta, mujer publica>>, pasando por
instrumentos para medir estaturas o el mejor resultado en
el ejercicio de un depone.
Ademas, el uso del gerundio en ingles es mucho mas
amplio, pnktico y, en forma cl ara, tam bien mas expres ivo.
En realidad no hemos encontrado una palabra en espanol que e ncierre Ia idea de l branding. Lo intentamos
con marcaje, pero, (,quien hubiera comprado un libro
que se llamara Las 22 Ieyes inmutables del marcaje?
En cualquier caso, considerando su significado segun Ia
Real Academia Espanola (accion y efecto de marcar a un
jugador del equipo co ntrario), tampoco era adecuado.
Asf pues, hemos aplicado nuestro mejor criteria para
que el libro tenga el nivel de precision que debe de po-
"
"
''
PR6LOGO
PR6LOGO
mas trascendentales de una buena administraci6n d..::

marketing.
Por desgracia, hay muchos que todavfa se Jo roman
demasiado a Ia ligera. Creen que es suficiente con un
diccionario y un soporte informatica que permiu1 jugar
con palabras y significados para obtener mezclas originales.
Pues ya no es asf. Hace afios, cuando habfa menos
ofertas y aun no nos habfamos sumergido en una sociedad sobrecomunicada, Ia elecci6n del nombre no tenfa
tanta importancia. Bastaba el de Ia hija de un empleado,
Mercedes, o el propio apellido, Ford, para bautizur un
autom6vil.
...
(
;
1
1
Hoy, sin embargo, un nombre trivial, que no diga

nada en relacion a lo que se ofrece, no tendra fu erza
suficiente para hacer mella en la mente. Desaparecera en
media de Ia multitud de ofertas iguales y parecidas que
bombardean a nuestros clientes potenciales casi las veinticuatro horas del dfa.
'!:
R Au L PER AL BA
...... ..
~ ~ - ~-"":""-----
-- -.
--.
- ""! :.. ~ ---
El libra tiene una caracterfsti ca fundamental y ~oco

frecuente en otros mas academicos: analiza el bran(~rng y
su eficacia desde el punta de vista de Ia mente del c ll ~ nte.
En otras palabras, lo que funciona y lo que no funciOna
en Ia mente de los consumidores.
y como ha oc urrido con todos los conceptos lan z~dos
por AI Ries y Jack Trout en los ~lltimos anos, este !Jbro
significani otro cambia de paradlgmus, al menos en lo
que a marcas se refiere.
,
..
Igual que los Iibras anteriores, este aporta una vaJJedad de conceptos, criterios, metodos y ~racticas que co_J~
.orman
c
una VI. 5 1 0- 11 especffica de Ia realldad en todo dJstinta a Ia de hace pocos afios. Una realidad nu_eva en Ia
que Jo que funcionaba en eJ pasado .ya ~~ S tr_v~ : . U_n~
realidad a Ia que hay que aprender a ad<lptru se o res Jgnar
se a desaparecer.
,
Asf pues, lealo con atenci6n y' como recorclabamos en
Las 22 !eyes inmutables del marketing, pro~ure que __ su
administruci6n empresarial, en lo que u brandll1g
retJere, viole las menos posibles de las 22 !eyes enuncwdas en
este libra.
:e
Es imprescindible encontrar una palabra que inicie de

forma eficaz nuestro. posicionamiento firm e y clara, toralmente diferenciado, en Ia mente de esos clientes.
Por eso, un trabajo como el de Las 22 Leves inmurabLes de La marca, en Ia misma lfnea que Las 22 Leves
inmutables del marketing, que escribio con Jack Tr~ut,
hace de Ia obra que AI Ries ha escrito con Ia ayuda de su
hija Laura y seguro con el apoyo de su rnujer, Mary Lou,
un clasico de cons ulta imprescindible en cualquier biblioteca seria dedicada a los negocios. Esta vez, los Ries nos
proponen su vision de como deben ser administradas, en
forma eficaz, las marcas.
......
Xi
-~ " - -
R AUL G oNZA LEz DEL
Rfo
Las 22leyes
inmutables
de Ia marca
..
Introducci6n
r
En nuest ro ultimo libro, Enfoque : el fu tu ro d e su em presa depen.de de el, se de sc ri bfa el modo en que las
empresas puede n enfocar su act ividad para ll egar a se r
mas rentabl es y co mpetiti vas. En este li bro apl ica mos
el co ncepto del enfoque al propio proceso del mnrke -
3
_.. " . ,.,
..... :,.. ,.
INTRODUCCI6N
La coordinacion e integracion de
f d
estos grupos es
p~: u~~c~~~~~~
1:~:~:: :~tr~~
c~m-
Ia
;:,
::rlkaet ing
0 rgamza
c lon , e l prop10
proceso d b

.C ' I
. .
e e SlmphfJcarse, enfocarse
. C (,' I ua Ies el O~JetJ vo mas importante del marketing~
6 ua es a combJnacion que mantiene unida su am ..
gama de funciones en un bloque unico?
p!Ja
En nu es tra opinion es el proceso de creacion d
sa rro llo de Ia marca com
. I M.
.
y euna marca en Ia
_ ercJa ' ar~tmg e~ construir
ue
. meQt~ CleJ .co nsum.fdor potencial. S i se
p de construir una marca fue t
d'
,
t
r e, se Ispondra de un
SIS.ema de marketino potente s
. .
b
I no se puede t d
1
pubiJcJdad tod a 1
.
o a a
I
,
. s as presentacJOnes de productos, tod
as as promocJOnes de ventas y todas I
.
publicas resultaran insuficientes para ~I as relacJOncs
jeri vo.
canzar e l obEI marketing es branding' Ad

..:
todo 1
h
emas , puesto que

o que aga una empresa puede contribuir
ceso de desarrollo de Ia marca e l
k .
al profunci '
.
'
mar etmg no es una
on qu.e pueda consJderarse de forma a is lad a
Marketmg es
to que Ia e
pa'ra existir. Un buen rna k . mpr~sa tt~n.e. qge hacep

Ia. empres a Por eso t d r IetJ ng es e l ObjetJ vo final de
.
, o as a s personas que trab .
Ia empre . d b ,
aJen en
sa e enan preoc uparse
.
del m ar k etmo
y en
concreto, de las leyes de Ia marca .
b
,
' Dado que en espanol nose utili zan lo

.
a lo largo del libra se aplicara el
bl ~~ ger~ndros como en ingles,
In ncci6n de crenr y/o de
II vocn o randmg como sin6nimo de
sarro ar una mnrcn. ( N. del T. )
IL
INTRODUCCI6N
Si la empresa entera fuera el departamento de marketing, entonces Ia empresa en su conjunto serfa el

departamento de desarrollo de la marca.
Aunque parezca ilogico, pensamos que algun dfa el
propio concepto de marketing quedara obsolete y sera
reemplazado por uno nuevo, que se llamani branding.
El actual decl ive de Ia funcion de ventas es lo que esta
acelerando esta tendencia. Como profesion y como funcion, Ia venta se esta hundiendo como el Titanic. Hoy
en dfa, Ia gran mayorfa de productos y servicios no se
venden, se compran, y el branding facilita este proceso.
El branmng <<pre-venaei> ~u.c~ 0: se'w.roio al usu~
rio. El branding es, en .pocas pambras,, una -manera mlis
e.ficaz de .hacer que la venta se realice.
El dicho no ocurre nada hasta que alguien vende
algo se esta s ustituyendo por el eslogan de ho y: N o
oc urre nada hasta que alguien se vincula a una rna rca.
Tomemos, por ejemplo, un supermercado con las
estanterfas llenas de marcas diferentes. Muchas com pras se concretan cuando los clientes eligen entre varias marcas, pero, (,donde esta Ia venta?
La venta esta en Ia marca comercial. En esta era de
mu ltimedia, el respaldo de un producto, o se a, s u garant fa de calidad, viene dado por Ia marca comerc ia l,
e n lugar de por Ia recomendacion personal de un vendedor. Esto que se da desde hace afios en los supermercados esta empezando a cuajar e n todo el panorama del marketing. Es lo que ya ocurre en un sector que
s ie mpre se ha caracterizado por la venta a pres ion,
los c oches usados. En Ia actualidad, lo s pequefios estab lecimie nto s a cargo de vendedores simpaticos, di-
lNTRODUCCI6N
INTRODUCCI6N
characheros y convincentes esu:ln siendo suplan tados

por grandes concesionarios de caches usados con nom- .
bres reconocidos , o por las propias concesionarias de
caches nuevos que ofrecen sus mercados de ocasi6n
con Ia garantfa de su marca. En un ambiente relajado,
los clientes eligen entre cientos de coches y deciden
cual van a comprar, casi s in Ia ayuda de los emp leados
que patrullan el local.
Conceptualmente, el local de venta de caches usados -en algun tiempo la cumbre de Ia venta personal- se empieza a parecer a las grandes su perficies.
Los productos se almacenan en cantidades i mportantes, expuestas con gusto y a precios razonables, pero
nunca se venden.
Lo ultimo en los pafses mas desarrollados dentro
de este sector es Internet. Los interesados estan comprando en las paginas Web si n haber vista o probado
el cache.
Lo que esta pasando en el sector del au tomGvil
tambien ocurre e n otras areas. En los servicios financieros, por ejemplo, empresas de balsa como Charles
Schwab, E*Trade Fidelity y Vanguard, en Estad os
Unidos, son marcas que ofrecen acceso directo desde
el propio hogar u oficina, bajas com isiones y servicio
personalizado at cliente, haci e ndole Ia competencia a
los corredo res de bolsa tradicionales.
Se esta produciendo un movimiento sfsmico en el
mundo de los negocios. Cambia el e nfoque , de vender a comprar. Este terremoto se produce se intensifica y se acelera a causa del mayor protag~nismo de
las marcas.
;.Que es una marca?

Como antes mencionamos, Ia esencia del proceso de
marketing es el desarrollo de una marca en Ia mente de
los clientes. Pero, (, que es una marca?
Algunos directives piensan que las marcas poseen
identidades y cualidades unicas y separadas ~~ Ia e mpresa, o de los nombres de los pr~ductos .. H tcteron_ d_e
su nombre una marca, dijo algUlen exphcando el ex tto de una empresa determinada.
. .
Hicieron de su nombre una marca. i,Que s tgmftca
esto? En realidad , no significa nada. En Ia mente del

consumidor no existe diferencia alguna entre e l nombre de una empresa o de un producto , y un nombre de
marca comercial.
.
.
Pero es obvio que Ia gente de markettng u ene t~d?
tipo de definiciones de nombres de empresa_, de dtvtde marca y de modelo; sin menctOnar las
.,
StOn,
,
submarcas, megamarcas, marcas de apo~o y otras
variaciones esotericas del proceso de brandlllg.
Sin embargo, cuando se mira dentro de la mente d_e
los clientes, todas estas variantes desaparecen. l~agt_
nemos a un cliente diciendole a un amigo: (,Que op tnas de esta nueva marca de apoyo? No mucho. Prefiero las megamarcas y las submarcas. La gente ~o
habla ni piensa asf. Parafraseando a Gertrude Stem,
'J
una marca es una marc a-.

:! Alusi6n a Ia famosa frase de Gertrude Stein, inventora del concepto de Ia generaci6n perdida: U na rosa es una rosa. es una rosa,
es una rosa ... (N. del T)

I
l
I
INTRODUCCION
Una marca no eS ini!s qne una paJ.~bra en Ia me!l!i',

aunque es .un tipo especial de palabqt Un nombre .cle1
marca es un nombre; un nomt>re propio y, col'Ilo t~l. ~
suele escribir con .mayuscuJa.
De hecho, todos los nombres son marcas, pertenezcan o no a un individuo, empresa, o comunidad. lbiza
es el nombre de un coche fabricado por SEAT, pero
tambien es un nombre de marca en Ia industria turfsrica de Espana -una de las is las Baleares -con caracterfsticas muy propias. Philadelphia es una marca de
queso co nocida en todo el mundo (fabricado por
Kraft), pero tambien es el nombre de marca de una
ciudad norteamericana.
Las marcas no se limitan a las I 200,000 marcas
regi s trad as por el Gobierno de Estados Unidos, las casi
3 000,000 registradas en Europa, ni las casi 500,000
que se han registrado en los pafses del Mercosur en los
ultimos cuatro anos. Ni tampoco a los millones y millones de nombres y logotipos regi strados en otros
pafses del mundo. 'Cua.lij1fier a.o:rribre propio es una
matca. Uno inl"smo es. una marc~: (Y si se quiere tener
ixiro en Ia vida, hay que considerarse una marca y
actuar en consecuencia.)
El poder de una marca esra en su capacidad <Ill

'influir en el comportamiento de cempra. Pero una marca en la envoltura
un producto no es igual a una
marca en una mente.
4e
El c li ente que pasa por un 7-Eieven para comprar

unas ga lletas y un litro de leche suele termin ar comprando alguna de las marcas conocidas de esos dos
productos. Aunque puede haber poca o ninguna prefe-
INTRODUCCION
.
en la mente de ese comprador.
rencia previa de ma~ca de leche y unas galletas. ComS6lo se trata de un ht~o
le ofrezca garantfa
pra lo que hay dispomble, pero que
suficiente.
.
cliente podrfa comprar cerPor otro !ado, el mismo
, es muy probable que
.
En este caso, Sl
veza y Clgarros.
. l
de cerveza y una ma s
busque una mar C a part1cu ar
de c;garros.
.
n
concreta aun
a y los c rgarro s so
b
s que Ia cervez
~-Todos sa emo
de la leche. . w:veu y
diferentes de las gal~etas dy
arc"a y las gafletas y ):a
..
ompras em
'
los cigarros son c
.
.,., Aunque esto sea
de aonenrencta.
leche son compras
un nombre de marca
.
.
e puede crear
literalmente cterto, s , . 1 .
en las galletas y la
.
tegona me USI ve
en cualqUier
ca
, leyes d e la marca. Algunas
. .
. en las
leche, st se srgu h h en distintos pafses, con nomempresas ya lo han ec o L he Pascual en Espana,
d
como ec
bres muy conoci os, . d

Criollitas (de Bagley) y
Lactaid en Estados Um os o 11 as de dulce de leche)
. -:A lfajores Havanna (galletas re en
en Argentina.
h bo una ca tegorfa de producto geSi alguna ve4 u
.,
. do como agua.
H 0 tambten co.noct .
nerico, es el . 2 ,
I s ciudadanos tienen acceso a
Puesto que C~S-1 todos ~0 mas que potable, no parece
un agua mumctpal muc
gua embotellada, pero
0 comprar a
,
que fuera necesan
.
cada dfa lo hace mas gente
mucha gente la compr~ y
marca tan fuerte en
d Evtan es una
en todo el mun o.
, .
vez que compramos una
Estados Unidos que Ia ul_ttma El mismo dfa en Esta, 1 69 dolares.
botella nos cos to . .

l"t
Evian vend fa 20 por
CIO por 1 ro,
.
.
(cerveza), 40 por Ciendos Unidos, a pre
ciento mas caro q ue Budweiser
1NTROUUCC16N
10
INTRODUCCION
. .
ntrolar estas fuerzas det:tro y
El c6mo dinglr y co
de los as untos princtpa\es
fuera de la empresa es. uno
-~que se tratan en este hbro.
to mas que Borden's Milk (lec he) y 80 por ciento mas :

que Coca-Cola. Este es el poder del branding.
Este libro pretende ayudar a aplicar el pensa miento
de marca, o el proceso de branding, a Ia empresa. 0
sea, a convertir nuestra agua en Evian o a convertirse
uno mismo en Bill Gates.
Hay que apuntar algo. Nunca podre mos lograr mas
de lo que nos propongamos lograr.
;, Que es branding?
c:,Puede una marca de exito atraer a todo e l mundo?

No.
- .siD_g.Wli't<lllii'~llJ!~e~~ ~n.
..gu
11
:et-~\tl>
unive;rsu
Sin e mbargo, en el marketing se suele e nsa nchar Ia

base, ampliar el atractivo y extender Ia lfnea de produc tos. Son tendenc ias de mas iado habitual es. Las mi smas fuerzas que pretenden aumentar Ia participaci6n
de una empresa en el mercado son las que socavan e l
pode r de Ia marca.
, Ley~ de Ia
e~p.ansioH{f
Eipot!ler.:de . uncorranv,a-e~ tnve'Ps~ente pr:op~r..ci-gp.al gr

~s~ mptJ~tili
Chevrolet
Chevrolet era I
a marca de
En 1986 ven~ida en Estado:uuto.md 6viles mas
, Por e em
nr os.
de las cinco m1 P 1o, Ia drvisi6n Chev I

areas de General M
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Pero tratar d
1 718 839 coches otors, vendi6
e ser todo para
.
el Poder de esa
todo el mundo mi ,
Hoy, Chevrolet v d marca tan fuerte
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autom6viles al an:ny he me~os de un milion d
a cardo I
e
.
ce d rendo el P .
a segundo lu
rrmer puesto F
gar,
a ord.
LCon que se asocia Chevrolet? (,Con nada en concreto?

Es comprensible.
Chevrolet es hoy un coche grande, pequefio, familiar,
deportivo, barato, caro ... y tambien un todo-terreno y
hasta un cami6n.
reuando una nusma m~r(!a'.se?~~ltca..a:ro'doi e

'lf>ierde su pode,-. Chevrolet era el coche m;is vendido en
Estados Unidos. Ya no lo es. Ahora es Ford.
A Ford le ocurre lo mismo. Ford y Chevrolet, que
fueron marcas muy fuertes, estan en declive. Con el tiempo, y si no hacen algo, iran directos de Ia fabrica a Ia
chatarra.
Los clientes de Ford hablan de Taurus, o de Bronco.
o de Explorer, o de Escort.
Los de Chevrolet hablan de ... i.De que hablan? Exceptuando al Corvette, ya no hay nombres fuertes en la
13
14
LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MAHCA

LEY l>E LA EXI'ANSION
gama Chevrolet. He aquf el problema de imagen de Ia

marca Chevy.
Ch_evrolet tiene diez mode los de cache di ferentes.
Ford t1 ene ocho. Esta es una de las razones por las que
Ford ven~e mas~~ue ~-h ~~v:ole~J!y~Q.~ttt;e OIDf ~r.c-A:,eJ'
vf:. ~ pr.bporct~~J, a stt ampliro""'tf.
. (.Por que Ch~vrolet ofrece tantos modelos ? Porque
qu1ere vender mas caches. Y a corto plaza Jo consigue.
Pero, a largo plaza, mina el poder de su marca en Ia
mente de los clientes ..
Cono plaza versus iargo plazo. (.Se deberfa ampliar Ia
lfn~a para aumentar las ventas a corto plaza? ~.- o serfa
mejor mantener una lfnea concentrada para desarrollar Ia
marca en Ia mente e incrementar el volumen de ven tas en
el futuro ?
c::, Desarrollar Ia marca hoy para mover mas merca ncfa
manana, o ampliar Ia marca hoy para mover productos
hoy y ver el declive de Ia marc a manana?
En Ia mayoria de las empresas se enfatiza el corto
P_lazo. ~a extension de lfnea, las megamarcas, los preCIOS vanables son algunas de las sofisticad as tecnicas de
n:ar~et~ng que los expertos de nuestros dfas utilizan para
expnmu las m~rc~s, en Iugar de desarrollarlas. Aunque
las marcas expnm1das pueden producir ingresos faciles a
cor~o plaza, a largo plaza Ia marca se desgasta y pierde
su fuerza, hasta que no representa nada en Ia mente de los
clientes.
Lo que hizo Chevrolet con los autom6viles lo esta
h~ciendo ahora American Express con las tarjetas de credJto .. ~mEx era Ia tarjeta de credito mas importante y
prest1g10sa. Tenerla daba ciertos privilegios. Luego em-
pez6 a ampli ar su lfnea de produc. tos con nuevas t:ujeta_s

y servicios, seguramente para aumentar .su cuota de. m~ J
cado. El objeti vo de AmEx era convc rttrse en un supermercado de servicios financieros.
En 1988, por ejemplo, AmEx tenia, co n unas .pocas
.
tarjetas,
un 27 por ciento del mercado norteamencano.
.
..
Luego comenz6 a ofrecer un. mon~6 n de tat! et.as nue: a ~ .
Senior, Student, Membership Mtles, Optt.ma, Optima
Rewards Plus Gold, Delta SkyMiles Optima, Opttma
True Grace, Optima Golf, Purchas ing y ~o r po ra te
Executive, por citar unas cuantas. La meta, segun su presidente, era emitir de quince a veinte tarj etas nuevas cada
~
ano.
Hoy, Ia cuota de mercado de American Ex press en
Estados Unidos es de 18 por ciento.
Levi. Strauss ha hecho lo mi smo con los pantaloncs .,ue
mezclilla. Para atraer a un mercado m{ts ampli o, Lev t S
introdujo diferentes estilos y con es: pantal ones b~7ggy 1.
con cremalleras, anchos de pierna, etc. Hub~ _un tt empo
en que habfa veintisiete estil os y cortes ut! erent es de
pan tal ones Levi , s. y si aun asf no se podfa e J~ co ntrar ~. ~
Ia tienda un par de pantalones que se ntaran bten._Levt s
hacfa unos pantalones a medida . Pero en los u~um os
afios Ia cuota de mercado de pantal ones de mezcl!l la ue
esta ~mpresa ha cafdo del 31 al 19 por ciento.
Procter & Gamble hizo lo mismo co n Ia pasta de
dientes. Cuando hace algunos afios trabaj amos para
...,..
15
Holgatlos ( N. del 7:)
16
LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA
;:est, e~d~ector de marketing nos pregunt6: Crest tiene

vane a es de pasta de dientes. i,Piensan que es mucho
o poco?
Nosotros le
preguntamos: (.Cuantos dientes tiene
us ted?
Treinta y dos.
Ni nguna p~sta dentffrica debcrfa ofrecer mas varie!a:s~s que el numero de dientes de Ia boca, respondiCuando
h.
.
nos tcteron esa pregunta, Cres1 tenfa un 36
p.o r ctento de.l mercado. Hoy tiene una lfnea de mas de
Clncuenta ~anedades, pero su cuota de mercpdo ha cafdo
a.ld25 por Clento. No sorprende que Crest haya cedido su
l1 erazgo a Colgate.
Mucha~
empresas intentan justificar Ia extension de

tn~a: medtante el concepto de marca principal, supermat Cd o megamarca:
I'
-Chevrolet es Ia megamarca y Camara C .

Co s
B
' apnce,
L tca,
eretta, Lumina, Malibu Metro M
C 1
p
, ante
ar ~ y nzm son las marcas individuales.
- p~.ntlac es Ia megamarca y Bonneville, Firebird,
~~ ~n~ Am, Grand Prix y Sunfire son las marcas
1ndt v1dua les.
-Oldsmobi le es Ia meoamarca y A 1 .
. .
e>
c 11eva, Aurora,
C ler
a.
Cutlass
Supreme
Intrigue
Ei e>oht y E.tg ht y
N.
E.
,
,
lnety tght son las marcas indi viduales.
~era Ia gent~ no piensa as f. n su mente, el consumidor mtenta asociar un solo nombre a cada producto Y n~
es consecuente en Ia forma que lo hace. Suele utilizar el
LEY DE LA EXPANSI6N
17
que mejor capte Ia esencia del producto. Puede ser el

nombre de Ia megamarca, o el nombre del modelo, o un
apodo, un sobrenombre, etcetera.
El duefio de un Lumina dice: Tengo un Chevrolet.>>
El duefio de un Corvette dice: Tengo un Vette.
En sentido figurado, hay miles de pequ~fias monedas
en Ia mente del consumidor y, como las maned as reales,
no pueden mostrar cara y cruz a Ia vez. En Ia moneda
Chevrolet/Lumina, Ia cara Chevrolet esta arriba, por lo
que el duefio dice: Tengo un Chevrolet. En Ia moneda
Chevrolet/Corvette se ve Ia cara Corvette, por lo que el
duefio dice: Tengo un Vette.
Los responsables de marketing implementan a
rnenudo programas de branding que estan en conflicto
con la manera en que los consumidores perciben las
marcas. &as clientes. :.quienm.JIW"cas entP.c~Qas que s.e:
~p.\,ledan. d~stinguir con una sola.,palabra, cuanto .mas cornY,
mejor.
Pero la gente de marketing, en un esfuerzo por distinguir sus productos de otros similares, Ianza marcas con
nombres ridfculamente esotericos:
-Vaseline Intensive Care suntan lotion (Crema de
protecci6n solar Vaseline Cuidado Intensive).
- Neutrogena oil-free acne wash (Limpieza de acne
Neutrogena sin aceite).
-Gillette ClearGel antiperspirant (Desodorante
Gillette Gel Claro).
-Johnson's Clean & Clear oil-free foam ing facial
cleaner (Limpiador facial Limpio & Claro espumoso y si n aceite de Johnson).
LEY DE LA EXl'ANS\ON
18
LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LAMARCA
-St. Joseph aspirin-free tablets for adults (Tabletas St. .

Joseph sin aspirina para adultos).
- Kleenex Super Dry baby diapers (Pafiales Kleenex
Super Secos).
- Fruit of the Loom laundry detergent (Detergente
para lavadora Fruit of the Loom).
-Harley-Davidson wine coolers (Cocteles HarlcyDavidson).2
-Heinz all-natural cleaning vinegar (Yinagre de limpieza natural Heinz).
I
En marketing muchas veces se confunde el poder de

una marca con el volumen de ventas que genera. Pero el
volumen de ventas no esta solo en funcion del poder de
Ia marca. Depende tambien de las fortaleza s y debilidades de las marcas de Ia competencia.
Si la competencia es debil, o no existe, se puede aumentar el volumen de ventas debilitando Ia fuerza de Ia
marca. Es decir, ampliandola a mas segmentos del mercado. Asf, se podrfa llegar a Ia conclusion de que Ia extension de lfnea funciona.
Pero, en realidad, lo unico que ha demostrado esto es
Ia debilidad de Ia competencia. Coca-Cola no tenfa nada
que perder cuando Ianzo Coca-Cola Light, porque Ia
com petencia (Pepsi) tenfa ya un producto de ex tension de
lfnea ll amado Pepsi Light.
Wine Cooler: Bebida envasada, mezcla de vino y refresco. que

cstu vo muy de mod a en Estados Unidos hace unos a nos. ( N. del T.)
- --- ----- -. ----- --~:-~_rr:o:~

.'/!~?~~..,.,..,
. ~"""'"'7'~~~..,..,~.,---- :::--
19
.,
L.ey de la.
concentrae-on
~
Unci' marca _se fortalece cuando conceiliJJQ

1Sil enfoque.
En pocos alios, Starbucks se ha convertido en una

de las marcas mas conocidas y populares de
Estados Unidos. Concentrar el enfoque no es lo
mismo que tener una gama limitada. Starbucks
ofrece treinta tipos diferentes de cafe.
Todos los pueblos de Estados Unidos, tienen una cafeteria. En las ciudades mas grandes hay un a cada dos man zanas.
;_,Que se puede tomar en una cafe terfa'? De todo. Desayuno. com ida y cena. Pastelillos. bollos. hot dogs. hamburguesas. sa ndw iches, tmtas, he lados y. po r supuesto.
cafe.
(.Q ue hizo Howard Sch ultz'? En un increfble ananque
de creatividad empresarial. abri6 una cafeterfa con todo.
pero especiali zada en cafe. En otras palabras. conccntr6
el en foqu e.
Hoy en dfa, Ia idea de Schultz. Starbucks. es una
cadena en expansion que vende cientos de millones de
d6lares al ano. El valor en bolsa de su empresa, Starhucks
Corp .. supera los mil millones de d6larcs: y las acc iones
de Schultz valen 65 millones de dolares.
21
22
LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA Mi\RCA
Todos los pueblos de Estados U nido s tien e n un

delicatessen. En las ciudades mas grandes se puede encontrar uno en cada barrio.
(.Que se puede tomar en los delicatessen? De todo.
Ensaladas, sandwiches calientes y frfos, tres tipos de roast
beef, cuatro clases de jamon y cinco de queso. Todo tipo
d~ bollos, tres tipos de pepinillo, cuatro clases de pan y
cmco de rosquillas. Donas, galletas, tartas. choco lates,
helados y yogur. Cerveza, agua, cafe, te y refrescos de todo
tipo. Revistas y periodicos, tabaco y billetes de loterfa.
Todo delicatessen decente se enorgullece de tener de todo .
. (.Que hizo Fred DeLuca? Redujo el enfoque a un solo
ttpo de sandwich, el sandwich submarino.- Cuando se
contrae una marca en Iugar de expandirla ocunen grandes
cosas. En el caso de DeLuca, su primera e inspirada ocurrencia fue ponerle un buen nombre. Llamo Subway a su
cadena, un gran nombre para una tienda que solo ve ndfa
sandwiches submarino. Era un nombre que ningun
consumidor olvidarfa.
La siguiente idea genial tuvo que ver con lo ope:-ativo. Cuando uno se dedica solo a hacer sandwiches s ubmarino, termina sabiendo hacerlos muy bien.
U n restaurante McDonald's tiene sesenta o seten ta artfculos en el menu. La mitad de los empleados son adol~scentes q~e todavfa no tienen ni Ia ectad, ni Ia experienCJa necesanas para poder actuar con Ia complejidad adec u~da para 1~ operacion. Por ello Ia gente se pregunta por
que Ia com1da y el servicio no son tan buenos co mo
cuando servfan solo hamburguesas, patatas fritas y refrescos (Ia carta primitiva de McDonald ' s constaba so lo de
once artfculos, incluyendo todos los tamanos y sabores).
LEY DE LA CONCENTRAC 16N
I
l
Subway, solo con sus sandwiches, se ha convertid? en

Ia octava cadena de comida nipida de Estados U n1dos
Tiene mas de 13 ,000 puntos de venta en todo el mundo .
Dado que Subway no cotiza en bolsa, n_o se puede s~ber
con exactitud \o rentable que es, pero s1 sabemos cuanto
se paga Fred DeLuca a s f mismo (se vio obligado a revelarlo durante un juicio).
En 1990, Fred DeLuca se pago 27 millone s de cl61ares; en !991, 32 millones; en 1992,42 millones~ en_J993,
54 millones; e n 1994, 60 millones. Es mucho <hnero
por hacer solo sandwiches ((submarino. .
Charles Lazarus era propietario de una uenda lla mada
Children's Supermart que vend fa dos cosas: muebles para
ninos y juguetes. Pero querfa crecer.
(. Cual es Ia man era convencional de crecer'? Poner
mas cosas a Ia venta. Podrfa haber anadido a su oferta
bicicletas, papillas, panales y ropa infantil. Pero no lo
hizo.
En Iugar de elio, Lazarus se deshizo de los muebles
para niflos y se_~oncentro ~n l?s ju~uetes .
. . . . .. ""
C)lando se contr;ae una m-arc a ..en vez ae eX:.pand1~\a
Ourten grands c.6sa$ Primero 1\eno los estante!' vac_,?s
con mas juguetes, dandole al c lie nte una mayor se\ecc 10n
y mas razones para visitar Ia tienda . Luego, e n va de
1\amarla Children' s Supermart, cambi6 el no mbre de Ia
\
\..
'
---------~--~~-- ~:u- - - - -
23
tienda a Toys 51 Us.

.
Ac tua\mente, Toys (( 51 Us controla el 20 po r c1ento
de los juguetes que se venden e n Estados Uni clos. Ademas, Ia cadena se ha convertido en un modelo para las
ti endas especializadas o category killers: Ho~1e Depot en
artfc ul os del hogar, The Gap en ropa 1nt o rm a \, The
24
L,\S 22 LEYES INM UTA BL ES DE LA MARC\
Li.mit~d en ropa formal para muj eres que trabajan,
Vrctona 's Secret en lencerfa femenina, PetsMart en mascotas, Blockbuster Video en alqui ler de vi deos,
Comp~SA en computadoras, Foot Locker en zapatos
deportrvos, Decathlon en material deportivo. Ikea en
mueb les y accesorios para el hogar.
Cuando se co ntrae una marca en vez de expandirla
~c urren grandes casas~ La ma)'6ria de las tiendas especiar
lizad~s de exito han seguid0 los mismos cinco pasos. .
1. Reduci_r .el enf.)()ue: Un pr0gt:ama de
brandi:~:zg po-
tente stempre empteza concentrando Ia categor!a.

2.
3.
4.
5.
nQ expandiendoJk.
Aumentar el stock. Una tfpica tienda de Y,eys ~>

Us ofrece lo-..Qfl(ljuguetes ~iferentes en Iugar de
los 3.000 deJos supermercados.
GOmp.rar ~:roys jk Us gana el dinero comprando juguetes, RO~ndiendoloS'.

Vender barato. Cuando- se compra barato se puede
ven~ b.watn y mantener un buen .margen.
t>oma~ar Ia categorta. El principal objetiv.o de
c~:~alqUJer programa de hrdnd:ng es dominar Ia categorfa.
f:.u~nd.o s.e dom.in~ una. Categorfa se II ega a ser mu~

pode10so. M rcrosott Irene el 90 por ciento de l mcrcndo
1~1undial de sistemas ope rativos p:.~ra computadoras. Intel
Irene el XO por ciento del mercado mundiul de microproccsad~1res. Coca-Cola ti cne el 70 por ciento del mercado
munclra l de refrescos de cola. y para dominar urta cate
gorfa hay qu.e concentra,r el eQfoque de Ia marca.
LEY DE LA CONCENTRACI6N
25
~Po r que pues hay tan poca gente de marketing que

qu iera contraer su marca? ~ Por que Ia mayorfa de los
directores de marketing quieren expandir sus marcas?
Porq ue Ia gente mira a las empresas con exi to y se confund e. Suponen que las empresas tienen exito al expandirse (S tarbucks, por ejemplo, esta empezando a ofrecer
de todo, desde helados hasta te. dejando que el cafe pierda protagonismo).
Pero. para entender el problema. enfoque monos en
nosotros mismos por un instante. Digamos que uno clesea
en verdad ser rico. Ahara preguntemosnos: ~Puedo hucenne rico imitando a los ricos?
Las personas ricas se compran casas de lujo y comen
en restau runtes caros. Cond ucen Rol ls-Royce y lle van
Rolex de oro. Van de vacaciones a Ia Costa Azul o a Ia
isla de San Bartolome, en el Caribe.
L,Se harfa uno rico comprando una casa de lujo, un
Roll s-Royce y un Rolex de oro? Justo lo cont rario. Con
seguridad no s61o seg uirfa pobre, sino que incluso se
tendrfa que declarar en bancarrota.
Mucha gente busca el exito en el Iugar equivocado.
Intentan ~lVeriguar lo que hacen las empresas ri cas y con
exito e intentan imitarlas.
;.Que hacen las ernpresas ri cas? Corn pran av iones
pri vados. Tienen program as como empowerment. /eadaship tmining. open-hook management; env fan c.1 sus j6venes pro mesas a Harvard, y. por supuesto, extienden sus
marc as.
~ Tendra ex ito una empresa por comp rar un avi6n de
38 millones de d61ares? No es probable (. L O tendr<i por
extender su marca? lgual de improbable.
26
Si uno quiere ser rico, tiene que hacer lo que los ricos
hacfan antes de serlo; hay que averiguar lo que hicieron
para llegar a ser ricos.
~..efulitt~'
Como suele suceder, todas hicieron lo mismo. Concentraron su enfoque.

Cuando Domino's Pizza empez6, vendfa pi zzas y
sandwiches submarino. Cuando Little Caesar' s empez6, vendfa pizzas, camarones, pescado cubier1o con patatas fritas y polio asado. Cuando Papa John 's e mpez6,
vendfa pizzas, queso frito, sandwiches s ubmarino ,
champifiones cubier1os, ensaladas y aros de cebolla.
<,C6mo se supone que Tom Monaghan, Michael y
Marian ll itch y John Schnatter hicieron de Domi no's
Pizza, Little Caesar' s y Papa John 's marcas grandcs y
fuertes? <, Expandiendo sus menus o contrayendolos?
Cuando se concentra el enfoque ocurren grandes cosas.
.~
I
\
.. .,_
Ley
de Ia-eomunicaei6n
El ncacimieiito de UIUlliliiri;a ) e consigue COli

c..tJ1lfunlca~;ntn'8~tt
THE BODY SHO.P

En 19_76, Anita Roddick cre6 The Body Sho
centra~d.ose en el concepto de los product~~
. cosm~tcos <<naturales>> hechos a partir de
mgred~entes. pu.ros, sin pruebas en animates
. y sm perJ~dcar ni al medio ambiente
m a los abongenes de los pafses de origen
de los productos
~asi sin publicidad, pero c~n much
comunJcaci6n, The Body Shop se h
a .
a convert1do
en una marca mundial muy fuerte .
La mayorfa de las 5 208 agencias de publiciclad no rteamericanas se aferran a Ia idea de desarrollar una marca
con publiciclad.
'< Nos ocupamos sobre todo de crear marcas lfderes,
dice el director ejecutivo de 0' Arcy Mas ius Benton &
Bowles. La fo rm a de lograrlo es tenie ndo un gran conocimiento del consumidor, lo que nos !leva a prod uci r un
n1ejor trabajo creativo, mas fresco y muy potente. que
term ina por crear marcas.
; Crear marcos lfderes con un mejor rrolx~jo crearil o
mas.fiesco y porenre? Nosotros opinamos lo contrario. La
gente de marketing suele confund ir Ia creaci6n de marcas
con el mante nimi en to de marcus. ~s Q.u.e $e n~ee
I
sita oo ~fe presup.uest:P p-up1tcitatib~'m.aPJ~r

g(andes mar-eas, como McDonald's o Coca-Cola, J.ml
gene11al la pub(tddad no lo.gr~ que una marta nueva cres.pegue.
29
30
LEY DE LA COMlJNICACI6N
LAS 22 LEYES lNM UTA BLES DE LA MARCA
Anita Roddick cre6 Ia marca Body Shop sin publicidad. En Iugar de anunciar su marca, viuj6 por el mundo
en busca de notoriedad, promoviendo sus ideas sobre el
medio ambiente. Fue un interminable flujo de artfculCJs
en Ia prensa , ademas de entrevistas en radio y tele vision,
lo que cre6 Ia marca Body Shop.
Starbucks tampoco gasta demasiado en publi cidad.
En los dltimos diez afios ha gastado menos de diez millones de d6lares en anuncios publicitarios, una cantidad
~nfima para una marca cuyas ventas anuales se aproximan
a los .mil millones de d6lares .
Wai-Mart se convirti6 en Ia cadena de almacenes mas
grande del mundo, con ingresos de casi cien mil millones
de d61ares al afio y muy poca publicidad. Sam's Club, el
hermanastro de Wal-Mart, factura 45 millones de d6lares
por tienda, casi sin anuncios.
Por otro !ado, Ia empresa cervecera Miller se gast6 50
millones de d6lares en anuncios para lanzar Miller Regular. La marca no gener6 interes en los medios de comunicaci6n, no cre6 ninguna percepci6n en las mentes de
los consumidores y, por tanto, no tuvo exito de venta:.; 50
millones tirados a Ia basura.
(, Podrfa Miller Regular haberse convertido en marca
lfder con un mejor trabajo y una creatividad mas fre sca?
Pensamos que no . No existe potencial de comunicaci6n
e n una cerveza normal con un nombre de extension de
lfnea como Miller.
~ En el pasado, disponer de un pres upuesto pub! ici tario importante pudo haber sido un factor decisi vo en Ia
.. :c~a~~~~- dy una marca lfder. Pero lo que funcionabu en
' ef' pasado no siempre funciona en Ia actualidad. ~"
~
I
31
- Band-Aid, Ia primeru ve nda adhes ivu.

-Charles Schwab, Ia primera e mprcsa de corredores
de bolsa sin comisi6n.
- CNN, Ia primera cadenu de te levi sion dedicadu a las
notic ias.
- Chupa-Chups Ia primera pale ta de caramelo.
-Domino's, Ia primera eadem! de pizzerias con se rvicio a domicilio e n Estados Unidos.
- Telepizza, Ia primera cadena de pizzerias con servicio a domicilio de Espana.
- Apple, Ia primera PC do mestica.
- Gore-Tex , Ia prime ra tela impermeable res pirab le.
- He ineke n, Ia primera ce rveza import ada e n I 50
pafscs.
- Hertz, Ia primera empresu de alquiler de autos.
- Inte l, el primer mic roprocesador.
- McDonald 's, Ia primera cadena de hambu rguesas.
- Kentucky Fried C hicken, Ia primera cade n:.t de comida n1pida de polio frito.
-Playboy, Ia primeru revista para hombres.
0 56 9l9
BIBUOT!CA WG!JOO CAI'fA SADtl\

rrtSU QUIPUS TOLUCA
_..:.... - :..:.....
32
LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MAKCA
LEY DE LA COMUN ICACION
- i !-lola.l. Ia primera revista del coraz6n en espanol.
-Time, Ia primcra revi sta semanal de noticias.

- Q-Tips. el primer hisopo de algod6n .
- Formica, Ia primera lamina plastica para muebles .
- Rollerblade. los primeros patines en lfnea.
-Velcro, el primer cierre por contacto para ropa.
- Sun Microsystems. Ia primera workstation Unix.
- Xerox, Ia primera fotocopiadora.
- Boeing. el primer constructor de aviones comerciales.
- Airhus. el primer constructor europeo de aviones
comerciales.
il
Todas cstas marcas (y muchas otras) fueron las primeras en una categorfa nueva, y en el proceso provocaron
un gran interes y, por tanto. una enorme cantidad de
noticias y reportajes sobre elias.
Hay un.a reH:tci6n muy fuerte entre ser Ia primer;a
mu-r:ca en una categorfa nueva y la comunicacion. Los
meclios informati vos quieren hablar cle lo que es nuevo.
de In primero. lo que interesa: no necesariamentc de lo
mejor. ~.Cu4lndo la ma.rca genefa neticias. tiene la PQ.$.161Jidad de p~ooueir comunicaciones; y la mejor manera d:f
hacerlo s anunciar una nueva categor.fa, no un nueyo
producto.
Lo que digan los demas sebr.e la marca prQpia es,
mucho rm1s importante que lo que pueda decir uno mismo. Esta es Ia raz6n por Ia que Ia cornuni caci6n en general es mas pore nre que Ia puhlicidad y por Ia qu e en los
ultimos vei nte anos las relacio ncs pCrbl icas han ecli psado
a los anunc ios en el proceso de !Jronding.
I
r
\.
33
Sin embargo, durante anos, las relaciones publicas

se han visto como una funci6n secundaria de Ia publicidad. La gente de re\aciones publicus medfa su exito en
fun ci6n del espacio publicitario que lograban ocupar.
Los artfculos se traducfan en su equivalente en gasto
oublicitario.
Aun peor. las estrategias de marketing se basaban
primero en esl6ganes publicitarios. Luego se pedfa al
departamento de relaciones publicus que reforzara Ia
campana de anuncios, mediante Ia creaci6n de programas
de relaciones publicas para comunicar los esl6ganes.
Ya no. Hoy en dfa, las marcas se crean con relaciones
publicas y se mantienen con publicidad. Ahora, el carro
maneja al caballo.
.
.
Por que entonces no se ha destacado Ia 1mportancta
(,
d
de las relaciones publicas? (,Por que los departamentos e
relaciones pttblicas se siguen vienclo como secu ndari os a
los clepartamentos de publicidad? L. Por que ocho de las
diez empresas de rdaciones pttblicas rml.s importantes
son propiedad de agencias de publiciclad y .no al reve.s?
(,Por que los medios han hecho caso om rso de Ia hrstoria m[ts grande en el mundo del marketing?
Es e l fen6 meno de Ia hierba. Nadie se fija que crece.
Naclie presta atenci6n a una tendencia que se desarrolla
poco a poco.
Tomemos co mo ejempl o el fax . En las ultimas clos
decadas. el fa x se ha con vertido en una parte indispensable
del eq uipo de oficina de todas las empresas. En 1996 se
enviaron unos 100.000 mil Iones de faxes en el mu ndo. En
1998. s6lo Joe.; norteamericanos hahrnn envi aclo 65.000
millones de p{tginas de fax. lo que cqui vale a m::is de 240
34
LEY DE LA COMUNICACION
por habitante; y hoy, en el mundo, el 50 por ciento de las

llamadas intemacionales son faxes.
Sin embargo, no recordamos haber vista ni un solo
articulo de prensa sabre el fax en las publicaciones financieras. Evolucion6 con demasiada lentitud.
Internet es lo contrario. El ascenso de Internet ha
ocurrido con tanta rapidez que ha creado un tonente inagotable de comunicaci6n. Aun asf, todavfa es nuis probable que el ejecutivo media mande un fax que un co:-reo
electr6n ico.
Los ejec utivos de publicidad tienden a quitarle importanci a a las relaciones publicas. S i Ia campana de anuncios publicitarios es brillante, las relaciones publicus su rginin por sf solas, declar6 hace poco un ejecutivo de
publicidad considerado brillante.
Per=ftfjlicfopa eP/.el.Qt-Andin'!g. i-hoy, en: dfa es 1la
~~nr7nY"ribTR.w'\fticLit-. Esto es sabre todo c ier-
to en el area de Ia alta tecnologfa. Todas las grandes
marcas mundiales -Microsoft, Intel , Dell, Compaq,
Gateway, Oracle, Cisco, SAP y Sun Microsystems- se
crearon en las paginas de The Wall Street Journal. Business Week, Forbes y Fortune con artfculos y reportajes;
sin anuncios.
Hace afios trabajamos para Lotu s Devel o pment
Corp., desarrollando una estrategia de branding para su
nuevo progra ma Lotus Notes. La idea de posicionamiento que desanollamos para Notes fu e : <<El primer producto
de groupware, hacienda enfas is en e l nuevo co ncepto
groupware.
La idea tuvo un exito inmediato en los meclios de
corn unicaci6n, que em itieron numerosos artfculos sobre
J
i
35
el novedoso concepto de groupware. Pero, como ocurre

muchas veces, el departamento de publicidad de Lot us
hizo caso omiso de l concepto g roupware y se centro en
un mont6n de anuncios si n sentido ni estrategia.
Esto no import6, porque las relaciones publ icus son
mas importantes que las carnpafias de publi c idad . El plan
de comunicaci6n tuvo mucho exito, el nue vo concepto
informatica groupware se hizo famoso y como res ultad o
IBM pag6 por Lotus Development Corp. el inc refble precia de 3.500 millones de d6lares.
La mayorfa de las empresas desarro ll an sus es tratc gias de branding mediante publicidact como importante
vehfculo de comun icaci6n. Es un e rror. .co ac estrategill
~be~esan-on.~;e p"'tH:netP-deide el u
ad!
.la Cl1tfmtiie8ci~ t~tcrza.
4
Ley.
tI.
,.
.de la p-ublicidad
!i
i
r.
'Una
ve2 que h.a naci.Zlo. Ulfa.QJ.Qrcgnecesita publicid~d

para mantenerse en form(l.
j.,
,.
I'
,,
Un argumento c.o nstante en Ia publicidad de

Goodyear durante muchos aiios ha sido
uNurnero 1 en llantas.
lOuien fabrica, pues, los mejores neumaticos?
Debe de ser Goodyear,
piensa el consumidor. uEs el Hder.>>
Et presup.uesto de pub1icidad de .una e.mpl'e~a es.c-omo_f>l,.

p~SP]l.tJesto defema de un p~fs . Las- enormes1nverstf)-
..nes en
p:Uhticig:a~ no~ -apottctrtn il:ada~
s6to
evjtar~n
que
la competencia le quite cuota de mercad~

Todos esos tanques, aviones y misiles simplemente
ev it~n que un pals sea invadido por sus enemigos.
s~.
Las relac;{ones putilicas..~Wl ~~RQd.~re

pero>tarde- o temprano la marca pTerde su potencial de
comunicaci6n. Este proceso suele ocurrir en dos fases.

!La ~rirn~ra f.ase impliC)l' el lailzami_ento de la- nuev..a
categorfa. Por ejemplo, Ia fotocopiadora, introducida por
Xerox en 1959. En esa epoca se escribieron cientos de
artfculos en diarios y revistas sobre el Janzamiento de Ia
fotocopiudora 914. Los ejecutivos de Xerox aparecieron

en numerosos programas de television para mo'strar su
nuevo juguete. Se escribi6 mucho sobre el potencial de Ia
n.ue va categorfa.
37
38
LEY DE LA PUBLICIDAD
J.4t
JOtS&ertfi~ l~s pe,t~ial~s...perdid,as cau~~Q..':\S .__pqr }.os
~;-pm;lp fiSG~~~CeJJf>: ~e !~ empr~Stl
.. afaqUes. d~la competene.1.
_ u . rDe~amt:.- Se escribieron
cientos de artfculos sobre los exitos de marketing y finnncieros de Xerox, una empresa que surgi6 de las cenizas
de Haloid, fabricante de papel fotogn1fico.
();y.~
g-J~ .Itiiro:m~-4~~- :QJa.-.em~,Xerox

fue la pionera de la xerograffa y que ~Mi:~. -
'
en fotocopiadoras. ~a,.n0.es nn1fc11,-ai,
Quien piense que la publicidad convirti6 a Microsoft

en una macromarca deberia volver a leer el Capitulo 3.
.---.
.w:we;~a~lt~Sil
eomunicactro
es
~t~~t:tr'
sta ultima incrementa el precio de admisi6n

al mercado, haciendo mas diffcil que la <;ompetencia capte una cuota sustancial del mismo.
Atacar a un pafs vecino dotado con fuertes defensas
requiere un importante gasto militar. Atacar a una marca
lfder con fuertes defensas, como Coca-Cola, Nike o
McDonald's, requiere un importante gasto en marketing.
,UBI!Ih.-ltames..no ~a0ns~Uir - ~ ~~sQ.~t<;>s~9e
oomo ItldSt'ones:que p.rSJ._ducirin diviaendOs.
~aa
Por el contrario, ~ '\l:.~.lo~i:.Ct)tti~
- '". .
.,,.,.
~ ~::.c:.-------
un
seg.ur:o_que. ~
39
:.
~JJ~_,qe.Pe ~flWG,W \ijila ~~ li4~r? El .ij;9er~O:Jiie

ftE:.OO:at.Oft. .per s.upuestt:r.' El liderazgo es el factor de motivaci6n mas importante en el comportamiento del consumidor.
-Heinz, la catsup favorita.
-Coca-Cola, lo autentico.
-Visa, Ia tarjeta de credito numero 1 en el mundo.
-Barilla, la pasta numero 1 en ltal ia.
-Goodyear, numero 1 en llantas.
La lista de lfderes que hacen publicidad de su lideruzgo es muy corta. La mayorfa de los lfderes anuncian atgun aspecto de su calidad.
(, Pero que sucede cuando Ia publicidad di ce nuestro
producto es mejor! (,Que es lo que pie nsa en real idad e I
lector, el telespectador o el oyente cuando las empresas
anuncian que fabrican un producto mejor?
Eso es lo que dicen todos.
Basta con abrir cualquier revista o peri6dico y ec har
una ojeada a los anuncios. Casi todos pretcnden tener un
mejor producto. Es lo que dicen todos.
(, Pero que ocurre cuando el anuncio dice nu estro
producto es e l lfder ? (,Q ue piensa el cliente potencial ?
Tiene que ser el mejor.
(,Quien fabrica Ia mejor catsup de Estados Unidos?
(,En verdad Ia gente piensa que es Hunt' s? Puede que
alguien lo piense, pero Ia mayorfa de Ia gente c ree que es
Heinz. (, Por que?
40
LAS 22 LEY ES INMUTAI3LES DE LA MAIKA
LEY DE LA PUBLIC IDAD
,.
41
Hei ~z. es el lf.der y todo mundo sa be que en ese pafs

der~ocratrco. de rgualdad de oportunidades y amante de
Ia hbertad. el mejor producto siempre gana.
Ju ro lealtad a Ia bandera de los Estados Unidos de
America, a Ia Republica que representa y a Ia marca lfder
de cada categorfa.
Los norteamericanos todavfa no hacen este juramenta
c!e lealtad a Ia marca, pero es como si lo hi cieran; tan
fuerte es_ su conviccion de que Ia mejor marca gananl.
Podrrarnos preguntar: entonces. (.po r qw( no hay mas
rna rcas que anuncien liderazgo? (estas afi rmacioncs son
basrante raras).
Las ernpresas hacen estudi os de consum o. Le preoun0
tan a los consu rnidores por que compran las marc as que
c/ompran: Y la g~ntesiempre responde que nunca comprana una marca solo.por ser el lfder. De hecho. se desviven
por negnrlo.
Nunca compro una marca solo por ser lfder.>>
, Entonces, (,por que escogi6 us ted Ia marca lfder? (,Por
que bebe Coca-Cola. alquila un coche a Hertz o qu iere
hacer un posgrado en Harvard?
Porque es mejor.
El cfr~ul<:> se cierra. Todo mundo sabe que el mejoli
producto ga?ara en el mercado. P.uesto qae la m:ay.oria de .
Ia gente qurere comprar et mejor producto, Ia mayor(~
compra Ia marca lider. Lo que a su vez mantiene esa
marca como lfder y le da Ia percepci6n de que es el mejor
producto.
'La ~ublici~ad es una herramienta poder.osa, no para"
constnnr el ltderazgo de una marca t)Ueva, s-ino para
mantenerlo una vez que se ha logrado~ Las empresas que
.t
quieran proteger sus marcas ya es tablecidas no deben

dudar en utilizar programas masivos de publicidad para
ahogar a Ia competencia.
En realidad, Ia publicidad es cara. Hoy en df<1, 30
scgu ndos de publicidad en television durante el Super
Bowl 1 cuestan 2 millones de dolares. y los precios por
anunciarse en los programas televis ivos de mayor ex ito
son igual de ridiculos desde el punto de vista econ6m ico.
Entonces, (,por que gastarse el dinero?
Puede que Ia publicidad no produzca los ingresos
necesarios para autofinanciarse, pero si se es el lfder. Ius
campafias pu blicitarias hani n que los cornpetidores se
empefie n por el privilegio de competir con el lfder. Muchos no podn1n permitfrselo, pero aquellos que puedan no
les importara. Se conformaran con las migajas que rodean Ia enorme porcion de pastel del liderazgo.
Final de Ia liga de futbol americana. Se calcula que cs . vista por

:100 mill ones de personas en todo el rnunclo. ( N. del T.)
1
I
5
.L ey de Ia: p.a labra.,
.1!;4 mctt 'Cci delJlik:zp:rtipldksf'(f~ JQUi .f){l.labrQ el) ~la mem.e_,
liel.eeMunl'iClor:
..
'i
{
I
Federal Express se convirti6 en una marca de

exito porque fue Ia primera empresa de
transporte aereo que se enfoc6 exclusivamente
en Ia entrega de un dia para otro. Se apropi6 de
Ia palabra overnight en Ia mente de los usuarios.
FedEx se ha convertido en un sin6nimo de
entrega en 24 horasH .
I
~-
<.Que viene a Ia mente cuando se piensa en tener un

Mercedes?
Si pudiesemos investigar los pensam ientos del tfp ico
comprndor de autom6v iles, con probabilidad encont rarfamos Ia palabra <<prestigio asociada u Ia marca. Sea honesto, (, no asoc ia usted Ia palabra prest igio con Ia
marca Mercedes-Benz? La mayo rfa de Ia ge nte sf.
Tambien puede que se le atribuyn n conceptos como
caro, aleman, buena inge nierfa y fiable, pero en
el fondo Ia diferencia es ta en el pres tigio. Los
Lamborghini so n caros, los Audi son ulemanes, los Honda tienen buena ingenierfa y los Toyota son fiab les, pero
nino/:: una de estas marc as . transmite el prestigio de un
Mercedes.
Si se qu iere desarro llar una murca, hay que centrur e l
prog rama de branding en Ia posesi6n de una palab ra en
'
43
...,..,.
...
ll ~"'
""'"-=-- .u...
44
Ia mente del clieme potencial. Una palabra que nadie mas

posea.
. Lo que es el prestigio para Mercedes es Ia segundad para Volvo. Volvo posee Ia palabra seguridad
en Ia mente del comprador de autom6viles de todo el
mundo. El res ultado de apropiarse de esa palabra es que
en Ia ultima decada Volvo se ha convertido en Ia marca
europea de autom6vi les de Juj o que mas vende en Estados Unidos y que se ha mantenido independiente hasta el
_
final (Fo rd Ia co mpr6 en 1999).
En cuanto una marca se ha apropiado de una palabra
en Ia mente del consumidor, es casi imposible que un
co mpetidor le quite esa palabra. 6Se podria construir un
coche mas seg uro que un Volvo? Claro que sf. Varias
marcas at'irman haberlo hecho, entre elias Saab y Mercedes-Benz. 6Podrfa otra marca poseer Ia pala bra seguriclad en Ia mente del consumidor? Es poco probable.
(,Que le viene a Ia mente a un automovilista norteamericana cuando piensa en un BMW?
Un coc he de lujo divertido de conducir. La s uprema
maqu ina de conducir. BMW posee Ia palabra conducir en Ia mente de los clientes en Estados Unidos. El
resultado es que BMW se ha convertido en Ia segunda
marca europea de autom6viles de lujo mas vendida en
ese pafs.
Pero ninguna de es tas tres marcas (Mercedes, Volvo
y BMW) es un ejemplo perfecto de Ia ley de Ia palabra,
porque todas han quebrantado Ia ley de Ia expansion.
Me rcedes ha comenzado a fabricar caches de menor prestigio y mas baratos. Volvo se ha puesto a fabri car caches
deport ivos y, BMW, caches mas lujosos que divertidos.
LEY DE LA PALABRA
45
Esto suele ocurrir. En cuanto una marca comienza a

representar algo en Ia mente del consumidor, Ia empresa
suele buscar maneras de ampliar Ia base, de entrar en
otros mercados, de apropiarse de otros atributos. Este es
un error gra ve y uno de los mas frec uentes en el
branding.
~Que
es un kleenex ? 6Que pal abra se asocia en muchos pafses con Ia marc a Kleenex?
.
A primera vista, kleenex parece desenfoc~do, bo.IToso. Es suave y sale de una caja; es muy conoctdo y vtene
en muchos formatos diferentes. Hay kleenex deporti vos,
tamano familiar y psicodelicos. Kleenex es, sin Iugar a
dudas. Ia marca lfder en panuelos desechables.
Q. ue palabra posee Kleenex? Kleenex posee Ia pala-
(,
I . I
bra de Ia categorfa. Kleenex es panuelo de pape , tnc uso
en muchos diccionarios aparece como sin6nimo de panuelo de papel.
Kleenex fue el primer panuel o desechahle. Antes de
que Kimberly-Clark lanzara el kleenex , no hahfa me r~ a clo
para los paiiuelos desechables. En Iugar de expand1r su
lfnea a papel higie nico y toallas de papel. Kleenex se
mantuvo en su enfoque original.
No se ponga un resfriado en el bolsillo fue el
mensaje durante muchos anos. Hoy en dfa, el panuelo de
bolsi llo tradicional casi ha desaparecido del mercado para
ser reemplazado por las multiples variedades de kleenex.
Por que no diluyen Ia marca tantas variedades? Porque (,cuando una persona, viendo un a caja de panuelos
Scott, dice: Por favor, ime puede pasar un kleenex ?,
hay que dar por hecho que Ia marca est<1 fijad a con solidez en Ia mente del consumidor.
LEY DE LA PALABRA
47
trampa que Chevrolet. En lugar de ofrecer un solo tipo de

servicio, los ofrecfa todos. Entrega en 24 horas, entrega
en dos o tres dfas, paquetes pequenos, paquetes grandes.
Sea lo que sea, Emery puede transportarlo, dedan.
i,Que hizo Federal Express? A principios de los anos
setenta luchaba por conseguir c\ientela en e\ sector de los
transportes de mercancfas y documentos. Pero en un
momento de inspiraci6n, su fundador , Fred Smith, decidi6 reducir el enfoque y centrarse solamente en e\ servicio de 24 horas. Cuando sea absolutarnente necesario
De Ia misma manera q Kl
lo desechable en mucho ue , eenex es duefia del pafiuebebidas de cola en tod s lpalses, Coca-Cola Io es de las
.
o e mundo Ba d A . d
..
Cuntas, de las vendas adh .
,
n - J o Tmtas o
pafia o A
.
. eslvas en Estados Unidos, Esrgentma, respectivamente
R 11
patines en lfnea.
,, Y- o erblade, de los
. La marca es duefia del nomb
el nombre de Ia marca
'1' re de ~a- categorfa cuando
se uti tza genencamente.
- Hagame una xerox.
que l\egue en 24 horas.

Hoy en dfa, Federal Express es una empresa mucho
mas grande que Emery (que ahora se llama Emery
Worldwide)~ y FedEx se ha cnnvertido e n el nombre
generico para la entrega en 24 horas ( ovemight).
((FedEx, este paquete a Ia costa, dicen muchos jefes
a sus secretarias en Estados Unidos cuundo algo tiene que
- De me una chupa-chups.
- Los muebles son de formica.
- Ponle velcro.
No es diffcil adivinar c6mo con . .
aduefiarse de Ia palabra de Ia cate sig~Iero~ estas marcas
primeras.
gona. Solo, fueron las
llegar al dfa siguiente.

(, De que palabra es duena FedEx'? De entrega en 24
Ahf esta el truco No se

sea duefia del generi~o de Ia puede ~acer que una marca
, categona superando en ventas a! lfder p ..
. eps1 nunca sera el g ,
cola, aunque supere en
enenco de refrescos de
ventas a Coca Co l c 1
rri6 durante una tern porad a en el canal- de ad . me'buso oculos supermercados norteamencanos)
.
. una lstn ucl6n
, de
puede convertir en gene'r1ca s1. es Ia prim marca solo se
tablece Ia categorfa.
era, cuando es~ y que pasa si no se ha sid 0 I
.
gorfa? Casi siemp
e pnmero de una cutere se puede crear una c t o ,
,
.
solo concentrando el e c
a eoona nueva
.
n1oque.
Emery Alr Freight, fundada e 19
.
.
empresa de portes aereos. Pero En . 46, t_ue Ia pnmera
mety cayo en Ia misma
~
!
======~. . . . . . . .- 1
horas, por supuesto.

Por tanto, (,que hizo FedEx despues'? Comenz6 a ofn>
cer un servicio global, donde todo \o que representaba \a
marca -servicio rapido 24 horas- era imposible (a \as
cinco de Ia tarde en Nueva York ya es e\ dfa siguiente en
Singapur); y se puso a ofrecer un servicio mas bun.1to que
tardaba de dos a tres dfas. Ademas, hace poco. compr6
una empresa de transportes por carretera.
Cada una de \as estrategias de marke ting que FedEx h<-1
efectuado en los (lltimos doce anos \a ha alejado un poco
mas del concepto de servic io r[lpido 24 horus. (,Est a
expansion afecta a \a murca? Sf. (..Daiia a Ia empresa'! Tal
48
LAS 22 LEYES INMUTABLES DE Lt\ MARCt\

LEY DE LA PALABRA
' 11.
.1
~.t
vez no. mientras no haya co mpetidores lo bastante astutos

como para reducir su enfoque y hacerle a FedEx lo que
esta le hizo a Emery Air Freight.
Al go parecido le hizo Prego a Ragu. Durante aiios,
Ragu era Ia marca lfder en salsas para espagueti en Estados Unidos; dominaba mas del 50 por ciento del merca-
do. Igual que Emery Air Freight, Ragu ofrecfa muchas
variedades distintas de su producto.
(.Q ue hi zo Prego? La marca redujo su enfoque y se
ce ntro en un solo tipo de salsa, Ia salsa .espesa. Con
esta unica salsa, Prego se qued6 con el 27 por ciento del
mercado. Prego es duefia de Ia palabra espesa, en Ia
mente del consumidor de salsas de espagueti.
El mismo principia se puede aplicar a muchas categorfas dist intas, sin importar lo rebuscado o limitado que el
sector sea. En el mundo financiero. un bloomberg es una
terminal que provee herramientas de analisis, ademas de
noticias empresariales al instante y listados de cotizaciones de balsa. Bloomberg LP fue Ia primera empresa en
producir un aparato que permitfa a los gestores financieros cornparar y contrastar datos economicos.
Las palabras son Ia llave de Ia creacion de marcas. La
realidad . por supuesto. se basa en un mundo visual de
formas. colores. texturas y dimensiones. Pero Ia rea lidad
no ti ene se ntido sin el contexto creado por Ia mente hu-
mana. La mente le da sentido a Ia realidad visual mediante el uso de palabras. Solo cuando Ia mente piensa que un
objeto es grande o peq ueiio. bello o feo, oscuro o clara,
aparece este significado.
Lo rni smo ocurre cuando se trata del producto o servic io que se vende. El producto en sf puede tener una
49
realidad visual, pero es el nombre de Ia marca y a lo_ que

se asocia \o que le da sentido en Ia mente del consu~Idor.
Asf que hay que oividarse de Ia larga lista de atnbutos
que pueda tener el producto. No es posible asoclarlos
todos a una sola marca en la mente huma~-~- Para met~rse
en Ia mente del consumidor hay que sacn hearse. S~ tlene
que reducir Ia esencia de Ia marca a una sola tdea , o
atributo. Un atributo que no posea nadie en Ia categona.
El adu lto medio conoce el significado de .unas 50,0.00
palabras. Pero hay millones de marcas regt s trada~. <> y
cuantas caracterfsticas diferentes puede representa.I u~a
marca en Ia mente del consumidor? Ha~_ta que Ia ctencl~
invente una manera de sustituir el te_pdo cerebral por
chips de silicon, es ffsicamente imposible que las. marcas
consistan de mas de una palabra. Hay que cons!derar~.e
afortunado si Ia marca posee una palabra como segurldad conducir, espeso o 24 horas.
Muchas personas del mundo del marketing lo saben y
desean continuar expandiendo los significados de sus
.
.,
marcas. ~Por que?
Crecimiento. Se sienten atrapadas e~ su s lt~aclO n
.
que no ttenen mas opactua l. Quieren

crecer y ptensan
.
ci6n que Ia de expandir sus marcas. .
Pero lo que funciona no es expandlr Ia marca, smo
expandir el mercado. Dicho de otra manera, en. v.ez_ de
. e I set.vtcto
. . de 'J4
expandtr
... horas inclu yendo servl ctos
. ..de
', - Fed Ex expandi6 el mercado del sel Vlclo

dos a tres d1a~.
ntpido de 24 horas.
Centrandose en Ia entrega en 24 horas, ~ede~al Ex. puso de moda este servicio entre los eJecuttvos de
press
.
It , Ia
.
Por su alto precio y su Vlstosa envo ura,
emptesa.
50
gente pensaba: Este paquete debe ser importante porque

vino via Federal Express. De esta manera, los envfos
nipidos de 24 horas crecieron en volumen, a! igual que
los . ingresos de Federal Express.
Mercedes emple6 una estrategia similar. 1.., Como era el
mercado de los coches de lujo antes de Mercedes-Benz?
Minuscule.
Mercedes cre6 el mercado de los caches caros usando
como estrategia el presti gio . Pero una palabra como
prestigio tiene que manejarse co n sutileza. Sus connotac iones pueden funcionar en Ia creaci6n de marcas, pero
la palabra en sf no puede. No es que Ia g~nte no se este
muriendo por tener productos de marcas prestigiosas, 1
s6lo odian tener que admitirlo.
Para tener exito en el b randing de un producto o servicio de prestigio se necesitan dos cosas:
1. Hacer que el producto o servicio sea mas caro que
el de la competencia.
2. Encontrar una palabra clave que signifique prestigio.
La primera parte fue facil. Mercedes-Benz puso un
precio a sus vehfcu los que doblaba el de l Cad ill ac equivalente. (EI comprador pi ensa: Los coc hes Mercedes
deben ser mejores que los Cadill ac porque cuestan el
doble.)
Mercedes tambien encontr6 una palabra c lave que
significara prestigio: Ingenierfa superior a Ia de cualquier otro coche del mundo.
Lo que h izo el serv icio en 24 horas por Federal Express, lo hizo Ia ingenierfa por Mercedes. Expundi6 el
LEY DE LA PALAlJRA
51
mercado dandole al consumidor una excusa para comprar

un coche caro y de prestigio.
En Iugar del Cadillac, los miembros del club de golf
comenzaron a conducir caches Mercedes.
Pero al igual que Federal Express, Mercedes ha comenzado a expandir su marca con coc hes deportivos y de
bajo precio, coches familiares baratos y vehfcu los todoterreno. Con un nombre como Mercedes-Benz, una reputaci6n como Ia de Mercedes-Benz y un pasado co mo e l
de Mercedes-Benz (e mpresa que inve nt6 e l autom6v il). Ia
marca deberfa ser el coche de lujo mas vendido e n los
pafses ricos. Pero ya no lo es.
Retrocedamos en la historia. Las marcas de mayor
exito son las que han mantenido un enfoque concentrado
y que luego han expandido Ia categorfa, al contrario de
las marcas que intentaron expandir sus nombres y entrar
en otras categorfas.
(.C6mo era el mercado de plumas de lujo antes de
Montblanc? Minusculo.
i,C6 mo era el mercado de vodka caro antes de
Stolichnaya y Absolut? Ni siquiera ex istfa.
t,C6 mo era el mercado de coc hes seguros antes de
Volvo? Ta mpoco existfa .
Si Ia primera pregunta que se plantea una e mpresa es
(.Cu<H es el tamafio del mercado ?>> , entonces estan'i tomando un camino equ ivocado y no alcanzara el exi to.
No se trata de preguntarse que porcentaje de un mercado ex istente puede capturar una marca, hay que preguntarse que tamafio tendnJ. el ml!rcado que crean\ 1:1
marca si reduce el enfoque y se huce duei1a Lie unu palabra en Ia mente de l consurnidor.
"'
~I
6
Ley
de las credenciales
El ingrediente crucial para el exito de cualquier marca
es su reivindicaci6n de autenticidad.
En 1942, Coca-Cola Ianzo una campana

de publicidad afirmando que lo unico igual
a Coca-Cola es Coca-Cola. Es lo autentico 1.
En 1970 retorno el eslogan <do autentico durante
un ano mas o menos.
Los consumidores son desconfiados. No se suele n creer

Jo que las empresas dicen de sus productos. Una marca
puede durar mas, necesitar menos mantenimiento y ser
m a~ facil de usar, pero, t,quien aceptara reivindicacio nes
como es tas?
S in embargo, hay una reivindicac i6n que deberfa preceder a c ualqui er otra. Es Ia unica que eleva Ia marca por
enc ima de las demas y hace mas crefble cual quier o tra
reivindicaci6n.
Es Ia aute ntic idad.
Cuando Coca-Cola hizo esta reivindicaci6n por pri1
The real thing. (N. del T. )
mera vez, los consumidores respondieron e n seguida.

Sf. estaban de acuerdo. Coca-Cola es lo aute ntico.
Toclo lo demas es una imitaci6 n.
53
54
LEY DE LAS C R EDENC IALES
LAS 22 LEYES INMlJTABLES DE LA MARCA
comprara Polaro id. Polaroid sabe de fotograffa in stantanea.

Hace unos aiios , Patrick Sullivan (ac tual pres idente
de Sa lesLogi x) llego a nuestras oficinas con un producto
de software para vendedores llamado Act. (<(.Que hace
Act?, le preg untamos.
Lo hace todo, respondi o Pat. Act mantiene a l dfa
su calendario, su correspondencia, sus Iistas de mailing y
sus c uentas de gastos . Act, literalmente, lo hace todo.
No era una buena estrategia. Debfamos enco ntrar Ia
caracterfstica que perrnitiera crear una nueva categorfa.
Tras largas deliberaciones, pensamos que Ia mejor manera de describir el nuevo software era co mo Software de
contacto. Dicho de o tro modo, software disenado para
vendedores u otras personas cuyo trabajo inclu yera los
contactos.
EI software de contacto que mas se vende se convirti6 en Ia credenc ial de Ia nueva marcu. Cuando se utilizaba el nombre de la marca, tambien se utili zaban las
credenciales. En publi cidad, co muni cac i6 n , fo lleto s .
membrete de cartas y tarjetas te lefo nic us. lnc luso e n Ia
envoltura del producto.
Hoy e n dfa, Act control a el 70 po r ciento de l mercado
de software de contacto y se ha convertido en Ia nwrca
dominante en Ia categorfa.
Las credenc ial es son sobre todo im portantes en el
proceso de co municacion. Los pe ri odi stas y edito res
suel en descartar los rec lamo s pub li ci turios por considerarlos poco et icos . Pe ro toman en seri o e l liderazgo u
otros aspectos relacionados con las c redenci al es de Ia
marc a .
Aunque el ultimo anuncio de the real thing se hizo

hace casi treinta aiios, el concepto ha quedado li gudo co n
fue~za a Coca-Cola. Son las crede ncia les de Ia marca.
Incluso hoy, the real thing esta tan asoc iado a CocaCola que los periodistas intentan incluir esta expre sion en
casi todos los artfculos escritos sobre Ia e mpresa .
Las credenciales son Ia garantfa que asegura el ex ito
de Ia marca. Cuando se tienen las credenciales adec uadas,
el cliente potencial tendera a creer casi todo lo que diga
Ia marca sobre su producto.
El liderazgo es Ia manera mas directa de establecer
las credenciales de una marca. Coca-Cola, Hertz, Heinz,
Visa y Kodak tienen credenciales porque se perciben, en
forma mayoritaria, como las marcas lfderes en s us categorfas. Cuando no se tiene una marca lfde r, Ia mejor
estrategia es crear una nuev a categorfa en Ia que se pueda
reivindicar e l liderazgo.
Esto es lo que hizo Polaroid cuando se con v_irti o en
lfder de Ia nueva categorfa de Ia fotograffa instantanea.
Pero cuando intent6 cornpetir con Kodak en Ia categorfa
de los rollos fotograficos convencionales, fracas6 en forma miserable.
Muchos expertos en marketing atribuyen el fracaso de
Polaroid a que Ia marca no se pudo extender>> del rollo
instanu1neo a! convencional de 35 mm. Aunque esta ace rtada conc lus ion no describe con reali dad Ia dinumica de
Ia s ituaci6n.
El hecho simple es que Polaroid no tiene credenci ales
e n la categorfa del rollo de 35 mm. i, Po r que comprar un
rollo convencional Polaro id cuando e l experto en Ia categorfa es Kodak? Solo si se desea un roll o instant{tneo se
..
~u~~ft~~~~~.a~------------------------ -
55
-~- _.-
56
LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARC/\
- Si un periodista esta hacienda un reportaje sobre los

caches de alquiler, i a quien llamara primero? Exacto, a Hertz.
- Si un periodista esta hacienda un reportaje sobre
refrescos de cola, casi siempre llam an1 a CocaCola.
- Si un periodista esta hacienda un reportaje sobre
software, probablemente llame a Microsoft.
Muchas empresas hacen programas cte branding casi
desprovistas de credenciales. Si se hojean anuncios de
prensa o se ve una serie de anuncios de television, se
encontrara una interminable procesion de beneficios casi
sin s~ntido: tiene un gran sabor, ahorra dinero, blanquea
lo~ dt.e~tes, ensamblaje facil, mas grande, mas pequeno,
mas h vtano, mas rapido, mas barato. Aunque muchos de
estos beneficios pueden ser de gran interes para el cliente
pote nc ial, no tienen credibilidad, y por tanto , generalmente se ignoran. Es lo que di cen todos.
Pero cuando los beneficios se estructuran alrededor
de a lgu n aspecto de las credenciales de una marca, tienen
un mayor peso.
Si. ~ct sos ti e ne que hani mas productivos los viajes y
reductra a Ia mitad e l papeleo, entonces Ia gente tendera
a ~reerse lo porque Act es el software de contacto que
mas se ven de.
Datastream hi zo lo mismo con el software de mantenimiento. En sus comienzos, Datastream ya contro laba el
50 por c ie nto del mercado e n Estados Unidos. La verdad
es que ~ I rnercado era pequeno. Muy, muy pequeno.
No trnporta. Datastream se prornociono como el If-
LEY DE LAS CREDENCIALES
57
der en software de mantenimiento. Este argumento de

liderazgo se utili zo en todos los folletos de Datastream.
En Ia actualidad, el mercado ha experimentado una explosio n y Datastream sigue dominando Ia categorfa. En
verdad es el Jfder en software de mantenimiento.
El pensamiento convencional irfa en sentido contrario. El mercado es pequefio. A nadie le importa que
seamos el lfder. Ni siquiera les importa el software de
manten imie nto; si no, estarfan comprando mas de este
tipo de productos. Olvidemos e lliderazgo. Debemos concentrar todos nuestros esfuerzos en vender los beneficios
de Ia categorfa.
Nu nca se debe olvidar el liderazgo. No importa lo
pequeiio que sea el mcrcado; nadie debe dej arse convencer de vender s61o los beneficios de Ia categorfa. Aunque
el lfder debe promover la categorfa (vease el capitulo 8),
debe hacerlo destacando su papel de liderazgo.
El lide razgo tambien conlleva be neficios a largo plaza. Porque una vez que se llega a la cima, es diffcil perder el puesto. Hace unos aiios se publico un estudio, mu.y
di fundido, de veinticinco marcas lfderes en Estados Umdos en veintici nco categorfas en el aiio 1923. Mostr6 que
vei nte de las veinticinco marcas originates siguen siendo
hoy lfderes en sus categorias. En setenta y cinco aiios,
s6lo c inco marcas perdieron su liderazgo (y una, Colgate,
lo ha recuperado en Ia actualidad).
Nunca se debe asumir que Ia gente sabe que marca es
Ia lfder. Esto es sobre todo cierto en las nuevas categorfas
de crec imiento rapido, como el software de contacto o el
de mantenimiento. La gran mayorfa de nuevos clientes
pote nc iales no tienen experiencia e n Ia categorfa ni cono-
58
LEY DE LAS CREDENCIALES
A diario se puede ver c6mo funcionan las credenciales. (,Cuantas veces no se entra e n un restaurante porque
esta casi vacfo? La mayorfa de Ia gente prefiere esperar
una mesa en un restaurante abarrotado antes que comer
en uno vacfo. Si este sitio en verdad fuera bueno, piensan, habrfa una cola en Ia puerta.
Ese es el poder de las credenciales.
cimientos de las marcas disponibles, asf que, de forma

natural gravitan hacia Ia marca lfder.
A medida que la categorfa madura, los clientes se
vuelven mas intrepidos y mas dispuestos a probar marcas
diferentes que ofrezcan ventajas en apariencia (micas.
Los lfderes suelen tener que olvidarse de los consumidores sofisticados, que se toman especiales molestias para
no comprar la marca lfder.
El lfder debe darlos por perdidos. No puede atraer a
todo mundo.
No todas las marcas pueden ser lfderes, aunque todas
las categorfas ofrecen abundantes posibi lidades. Tomemos como ejemplo la cerveza. Estas son algunas categorfas en las que se pueden tener credenciales de liderazgo:
-La
-La
-La
-La
-La
-La
-La
- La
- La
-:- La
cerveza
cerveza
cerveza
cerveza
cerveza
cerveza
cerveza
cerveza
cerveza
cerveza
lfder.
light lfder.
importada lfder.
de microdestilerfa lfder.
ice lfder.
cara lfder.
mexicana lfder.
alemana lfder.
canadiense lfder.
japonesa lfder. ..
Hemos podido encontrar credenciales explotables

para cas i todas y cada una de los cientos de e mpresas con
las que hemos trabajado en todo e l mundo; y c uando no
pudimos, creamos las credenciales inventando una nueva
categorfa.
59
l
l
Ley de Ia calidad
'W'
La calidad es importante, pero las marcas nose

construyen s6lo con calidad.
ROLE X
Rolex se ha convertido en Ia marca de relojes de
lujo mas conocida y vendida del mundo. lTiene
algo que ver Ia calidad con
el exito de Ia marca? Tal vez no.
lFabrica Rolex relojes de calidad? Ouiza sf. lEsto
importa? Tal vez no.
,Que es Ia calidad?
Todo mundo piensa que puede distinguir entre un
producto de a lta calidad y uno de baja calidad, pero en
realidad las cosas no siempre son tan obvias.
- (,Es mas preciso un Rolex que un Timex? (,Segura
que es asf?
- l,Saca mejores fotos una Nikon que una Pentax?
(,Seguro que es asf?
- (,Oa menos problemas mecanicos un Mercedes que
un Cadillac? (,Segura que es asf?
- ~Ofrece un mejor servicio Hertz que Alamo? ~Se
gura que es asf?
- (,Escribe mejor una Montblanc que una Cross? (,Segura que es asf?
61
1
62
LEY DE LA CA UDAD
LAS 22 LEYES INMlJTABLES DE LA i\IARC\
63
I
I
de estas publicaciones podrfa atribuirse a su habiliclad de

encontrar marcas poco conocidas que superan a las mar-
- (,Sabe meJOr una Coca-Cola que una Pe psi ? La

gente parece convenc ida, puesto que Coca-Cola
vende mas que Pepsi . Sin embargo, en las pruebas
de sabor a ciegas, Ia mayorfa prefierc el sabor de
Peps i.
El sentido comun nos hace dudar de Ia prueba de
sabor. Si Coca-Cola vende mas que Pepsi, debe de huber
algun en-or en una prueba que demuestra lo contrari o.
La culidad es un concepto con miles 'de defensores.
La manera de constru ir una marca mejor, si se sig ue este
criteria, es fubricando un producto de mejor calidad.
Pero lo que de forma intuitiva parece verdadero en Ia
teorfa no siempre lo es en la pnktica. Construir una
marca en base a la ca lidad es como edificar una casa
sabre cimientos de arena. Se puede mejorar Ia cal idad del
producto, pero tendra poco que ver con su exito en el
mercado.
Muchos afi.os de observar la realidad nos han llevado
a esta conclusion. Existe muy poca relaci6n e ntre e l exito
en e l mercado y el exito en las pruebas de comparaci6n
entre marcas, sean pruebas de sabor, de precis ion, de
durabilidad o cualquier otra prueba comparativa, inclu so
las realizadas con total objetividad por analistas independientes.
Yeanse los informes de cualquier organizacion de
protecci6n a los consumidores. en los que se hace n pruebas de ca lidad a productos de diferentes marcas para
hacer una clasificacion. Luego, comparense Ia clasificacion de ventas de las marcas Ia de calidad. Resultado: hay
muy poca conelac ion entre una y otra. De hecho. el ex ito
..
,~
~.
'
l
.
.,
cas lfder.
En una clasificacion reciente de caches pequeilos que
comparaba 16 marcas, la numero uno en calidud era
la duodecima en ventas . La numero dos e n calidad era Ia
novena en ventas. La numero tres en calidad era Ia que
menos vendfa de todas. Si Ia cali dad se tran sforma e n
ventas, los numeros no parecen demostrarlo.
lmaginemos que manana vamos a comprar un coche.
(,importa realmente Ia calidad? Por supuesto. La mayorfa
de los com prado res de automovi les buscan el coche de
mayor calidad que se adapte a su presupuesto .
Pero, (,donde esta el concepto de Ia calidad? (,En el
salon de ventas? No.
La calidad, o mejor dicho, Ia percepci6 n de la cal idad.
esta en Ia mente del consu midor. Si se quiere crear una
marca fuerte, se debe crear una percepci6 n fuerte de calidad en la mente de\ consumidor.
La mejor manera de crear una percepci6 n de caliclad
en Ia mente del consum ido r es s iguiendo estas lcyes de Ia
marc a.
Tomemos, por ejemplo, Ia ley de la concentraci6n :
~qu e ocurre cuando se reduce el e nfoque'? Se convierte
uno en es pecialista en Iugar de generalista; y :~e suele
pensar que un especia li sta sabe mas. que debe de tencr
mayor calidad que un generalista.
(,Sabe mas del coraz6n un cardi6logo que un meJico
de cabecera? La mayorfa de Ia gente piensa que sf. Desde
luego, la percepci6n es cierta. Desde el punto de vista del
marketing, da igual.
64
LEY DE LA CALIDAD
LAS 22 LEYES INMlJTABLES DE LA MARCA
Sin embargo, Ia mayorfa de empresas quiere ser como

un medico general. (,Por que? Porque quieren expandir el
mercado para incluir en el todos sus productos y servicios
y, haciendolo, violan Ia ley de Ia expansion.
Otro factor importante en Ia construccion de una
marca es tener un nombre mejor. Si el resto de los fac:
tores son iguales, Ia marca con el mejor nombre saldni '
ganando. Ser especialista y tener un buen nombre van
mano a mano. Si se extiende Ia marca y se es un
generalista, se anulara Ia capacidad de escoger un nombre
con potencial.
Hay mucha desinformacion sobre este tema en las
publicac iones de negocios de hoy en dfa. Las marcas
omnibus son debiles, no fuertes . Aunque General
Electric, General Motors y General Dynamics sean marcas conocidas, son debiles porque su enfoque es demasiado amplio.
Sabemos lo que piensa mucha gente cuando decimos
es tas cosas. Algunas de estas marcas omnibus se cuentan
e ntre las empresas que mas venden, mas beneficios tienen
y mejor cotizan en bolsa; y es cierto. Pero una marca
debil puede tener exito en ventas si compite con marcas
ULln mas debiles. General Electric, por ejemplo. La mayorfa de los competidores de GE son tambien empresas
omnibus, como Westinghou se, General Motors y United
Technologies.
z. Qui en gana cuando compiten dos marc as debiles?
Gana Ia marca debit que sea menos debil que su competencia.
Cuando General Electric intento competir con IBM,
una marca fuerte, en grandes equipos informaticos, GE
6
65
tuvo perdidas millonarias: 300 mil\ones de hace ya muchos afios, para ser exactos.
Cuando General Electric intento competir en el sector
de electrodomesticos, la marca GE no pudo con los especialistas. (Esta lfnea termino vendiendose a Black &
Decker, empresa que en seguida demostro que una marca
6mnibus como Black & Decker no era mejor que GE.)
Las marcas de gama kilometrica, como General
Electric y General Motors, parecen fuertes, pero en realidad son debiles. Dan Ia impresion de ser fuerte s porque
son muy conocidas y existen desde hace decadas. Pero
cuando tienen que competir con especialistas, su debilidad sale a relucir
Otro factor para crear una percepcion de Ia alta
calidad es tener un precio alto. Rolex , Haagen-Dazs,
Mercedes -Benz, Rolls-Royce , Montblanc, Dom Perignon, Chivas Regal, Absolut, Jack Daniel' s y RitzCarlton son todas marcas que se benefician de su precio
alto.
El precio alto supone un beneficia para el consumidor.
Permite que el cliente con mucho poder adquisitivo obtenga una satisfaccion psicologica de la compra y del consumo en publico de una marca de alta gama.
El cliente que luce un Rolex no lo hace para ser mas
puntual. El cliente que se pone un Rolex lo hace para que
la gente vea que puede pennitirse el lujo de comprarlo.
L,Por que paga un comprador de pantalones de
mezCiilla 100 d6lares, o mas, por un par de vaqueros
Replay, Chevignon o Diesel? L,Estarfan dispuestos a pugar ese precio si Ia etiqueta estuviera por dentro en vez
de por fuera del panta16n?
66 .
LAS 22 LE YES INMUTA BLES DE LA MARCA
(, Y que le dice el sommelier al cliente de res

que acaba de pedir una botella de vino de 150 d61
;.Le dice tenemos un vino igual de bueno por 20 dc)l
lares?
No es probable, aunque de verdad tuvieran una bote;

lla de 20 d6lares igual de buena. lncluso ni siquiera
probable que el cliente creyera que Ia botella de 20 fuer~
tan buena como la de 150.
Es muy comun pensar que lo bueno es ofrecer un
producto de mayor calidad a un precio similar. Esto es lo
que se suele entender por estrateg ia de calidad. Es lo
que quiere decir Ford con <a calidad es Ia tarea numero
1. Todo lo de mas es igual, incluido el precio, pero vamos a ganar porque tenemos el autom6vil de mejor calidad.
No es probable. Es bueno tener calidad, pero las
marcas no se construyen solo con calidad.
Una mej or estrategia, cuando se esta en un mar de
productos similares con precios si milares, es empezar de
manera deliberada, con un precio mas alto. Luego preguntarse: (,que podemos anadir a nuestra marca para justi ficar ese precio?
- Rolex hi zo relojes mas grandes y pesado s co n caja
de una so la pieza y una correa integrada a l co n~
junto.
-Call away fabric6 los primeros drivers de golf de
gran tamano.
- Montblanc hizo sus plumas mas g ruesas.
- Haagen-Dazs anadi6 mas leche a sus helados.
-Ch i vas Regal dej6 envejecer mas anos su whisky.
LEY DE L A CA UDAD
67
. No hay nada malo en tener calidad . Nosotros sie mpre
amos a nuestros clientes que pongan a sus procluctoda Ia calidad que sean capaces. (lncluso pueden
ahbrrar costos de servic io mas adelante.) Pero no hay que
eontar s61o con Ia calidad para constru ir un a marca.
' Para construir una marca de calidad se debe reduc ir el
~ enfoque y combi narlo con un nombre mejor y un preci o
"mas alto .
!I
!!
: I
<l
Ley de la categoria
Una marca lder debe promover la categorfa,
nola marca.
I.
I.
EatZi's es Ia primera marca dentro de una nueva

categorla que ellos denominan
el mercado de comidas,.
Propiedad conjunta de Brinker International y Phil
Romano, EatZi's se centra en comida de calidad,
sobre todo para el consumo en casa.
Segun la ley de la concentraci6n, una marca se hace mas

fuerte cuando concentra su enfoque. <.,Que ocurre cuando
se concentra tanto el enfoque que ya no queda mercado
para Ia marca?
Esta es, en potencia, la mejor situaci6n de todas. Se
ha creado la oportunidad de introducir una categorfa
nueva por completo.
- (, Cual era el mere ado del vodka caro antes de
Stolichnaya? Casi ninguno.
- LCual era el mercado de coches caros antes de
Mercedes-Benz? Casi ninguno.
- (, Cual era el mercado de coches pequefios en Estados Unidos antes del Volkswagen Sedan? Casi ninguno.
- LC ual era el mercado de Ia pizza a domicilio antes
de Domi no' s Pizza? Casi ninguno.
69
i'
70
LAS 22 LEYES lNMlJTABLES DE LAMARCA
LEY DE LA CATEGO RIA
71
. . Cuando Apple present6 su desafortunado New ton, se

. olvid6 del nombre de Ia categorfa. AI principia lo llam6
1 bn PDA, siglas de Asistente Digital Personal 1
. Una computadora portatil, un telefono m6vil digital o
Aquf hay una paradoja. El branding sc suele ver
. ~n reloj digital se podrfan considerar asistentes personacomo el proceso para aumentar Ia participaci6n en un ! 1
tes digitales. El nombre PDA no distingufa al Newton del
mercado existente. Es lo que quiere decir el co nsejero de l l
resto de asistentes digitales personales que habia en el

marketing recien Jleg~do cuando afinna: Debemos ha- ; .
cer crecer Ia empresa.
mercado.
;, Estuvo claro que el Newton iba a tener problemas en
Sin embargo, el aspecto mas eficiente, mas producti- !
~uanto Apple lanz6 una gran campana publicitaria con el
vo y mas uti! del branding no tiene nuda que ver con
aumentar Ia cuota de mercado de una empresa.
tftulo (,Que es esto ?.
tJ
Es mejor responder a esa pregunta antes de lanzar una
El aspecto mas eficiente, productive y uti! del
branding es crear una nueva categorfa. En otras palabras, '
nueva marca que despues.
A los clientes no les importan en realidad las marcas
concentrar el enfoque hasta Ia nada y empezar algo nuevo
nuevas, lo que les interesa son las categorfas nuevas. No
por completo.
Ies importa Domino's, les importa si su pizza llegara en
Esta es Ia manera de convertirse en Ia primera marca ~I
treinta minutos. No les importa Callaway, les importa si
de una nueva categorfa y, por ultimo, en Ia marca lfder de :\
un nuevo segmento de mercado de rapido crecimiento.. l
un drive r de mayor tamano mej orara su juego en el golf.
Para construir una marca en una categorfa inexistente, '
No les importa Prince, les imp011a si una raqueta de
para construir algo de Ia nada, hay que hacer dos casas a 1
mayor tamano mejorara su juego en el tenis.
Ia vez:
'
AI apropiarse primero de Ia categorfa (como hicieron
Prince con Ia raqueta mas grande, Callaway con el driver de
mayor tamano y Domino's con Ia pizza a domicilio) y luego
- Lanzar Ia marca de manera que se cree Ia percepci6n de que ha sido Ia primera, el lfder, Ia pionera :
, promocionarla de forma agresiva se crea tanto una marca
o Ia original. Se debe utilizar una de estas ideas para
fuerte ~omo un mercado en expansion. Callaway Golf venexplicar Ia marca.
de mas que las tres siguientes marcus de palos de golfjuntas.
EatZi' s esui tratando de hacer lo mismo en el mer- Promocionar Ia nueva categorfa.
cado de Ia comida. La media de ventas por afio de cada
Puede que se piense si no serfa mas facil promocionar
Ia marc a y ol vidarse de Ia categorfa. M:is facil, sf, pero no
tan efectivo.
t Personal Di gitul Assistant. ( N. del T.)
- i,Cual era el mercado de patines en lfnea antes de
Rollerblade? Casi ninguno.
-~--a.---------------------------
72

LEY DE LA CATEGORiA
locales asombrosa: 14 millones de d6lares. (El restaurante que mas vende del mundo es el Tavern on the Green
en el Central Park de Nueva York, con unas ventas d~
alrededor de 20 millones de d61ares al ano.)
Con unos pocos locales, EatZi's ha creado un increfble revuelo en la industria de la comida. Sin ~mbargo, e)
concepto es la simplicidad misma.
El afio pasado, los estadounidenses se gastaron
207,000 millones de d6lares en restaurantes, una cantidad
considerable. El 51 por c iento se gast6 ~n corriida para
llevar>> o de entrega a domicilio.
Lo que hi zo Little Caesars con la pizza lo esta hacienda

EatZi' s con las co midas de restaurante de gra~ categorfa.
Concentrando el enfoque en comida para llevar>>.
Esa es la manera de construir una marca. Concentrar
el enfoque para abarcar una porci6n del mercado, sea Ia ~
pizza para llevar o Ia comida elaborada para llevar. Lue- 1
go, hacer que Ia marca represente a Ia categorfa (el efecto I.!
generic~), a! mismo tiempo que se expande Ia categorfa
promoc1onando los beneficios de esta, no de Ia marca.
!
i,Cuales son los beneficios de Ia pizza para llevar? Es
el modo mas barato de vender una pizza. Ni meseros, ni
meseras, ni motos de reparto. Como consecuencia, Little
Caesars puede vender una pizza mas barata que su competencia. La marca se apropia este concepto co n su eslogan, Pizza. Pizza, la promesa de que le dara n dos
pizzas por el precio de una si las va a recoger.
A EatZi' s todavfa le falta conceptualizar los beneficios
del solomillo Wellington para llevar, pero deben estar
trabajando en ello. Promocionar la categorfa, no Ia marca.
Cuando se es el primero, uno se puede apropiar de Ia
l:
73
categorfa. Si es Ia unica marca asociada con el concepto,

se tiene una plataforma de comunicaci6n muy fuerte . Hay
que utilizar el dinero del branding para respaldar el concepto, para que despegue, tirando de Ia marca.
(,Que ocurre cuando aparece Ia competencia, como
sucede siempre? La mayorfa de lfderes de categorfas estan imppcientes por entrar en el proceso de desarrollo de
Ia marca. Es un error. Los lfderes deben continuar la
promoci6n de la categorfa para aumentar el tamafio del
pastel en Iugar del tamafio de~su porci6n de pastel.
Boston Chicken tuvo un exito tremendo cuando abri6
sus puertas. Era el primer restaurante de comida nipida
enfocado en el polio asado para cenar en casa. Pero en
vez de continuar promocionando el pollo asado, cambi6
su nombre por Boston Market e incorpor6 al menu pavo,
pastel de carne y jam6n. Tuvo graves problemas.
Los Ifdere s se inquietan cuando su segmento de mercado cae del inicial. 100 por ciento al 90 por dento, y
luego a l 80 o al 70 por ciento, a pesar de que crece el
mercado. Dicen: Debemos luchar por recuperar Ia cuota
que nos corresponde.
La cuota que corresponde a una marca lider cas i nunca supera el 50 por ciento. Siempre hay sitio de sabra
para una segunda marca y muchas de marcas inferiores.
En Iugar de luchar contra marcas competidoras, un lfder
debe luchar contra categorfas competidoras.
Viaje en auto bus -decfa Greyhound, el lfder de Ia
categorfa- y dejenos conducir a nosotros.
Lievese su com ida de EatZi' s - podrfa decir el lfder
d~ Ia categorfa "mercado de comidas"- y dejenos cocinar
a nosotros.
l
74
:l
'
En contra de la creencia popular, lo que ayudaria ;a

EatZi' s (y a todo pionero de una categorfa) es Ia compe.: .
tencia. Aunque la cuota de mercado del lfder pueda me~
guar, el ascenso de marcas competidoras puede estimular
el in teres del consumidor en Ia categorfa. (V ease el Ca-.
pftulo 11, La ley del compafierismo.)
Uno de los mayores errores de Polaroid fue forzar la
salida de Kodak del mercado de la fotografia instantaneal ,
Aunque gan6 unos cuantos millones en el juicio, Polaroiq
elimin6 un competidor que podrfa haber expandido el
mercado. (Una guerra publicitaria entre Pepsi y CocaCola beneficia a ambas marcas. Atrae Ia atenci6n de los .
medias de comunicaci6n, lo cual aumenta e l interes del
consumidor en la categorfa de los refrescos de cola.)
Hace afios, Johnson & Johnson , la marca lfder en
shampoo infantil, mont6 una gran campafia de marketing
para vender los meritos de su shampoo para bebes a los
adultos. Si se lava e l cabello a diario , neces ita un
shampoo suave, ~y que shampoo podria ser mas suave
que un shampoo para bebes?
Brillante. Durante un tiempo, e l shampoo infantil
Johnson & Johnson se convirti6 en Ia marca n(tmero uno
de shampoo para adultos. Si otras marcus de shampoo
infantil hubieran aprovechado e) exito de l shampoo para.
bebes entre los adultos, puede que las ventas hubieran
subido a(m mas.
Por desgracia para Johnson & Johnso n, no habfa otras
marcas importantes de shampoo infantil.
Las marcus lfder deberfan promoc ionar la categorfn y
no Ia marca.
9
Ley del nolllbre
XEROX
Xerox, una de las marcas mas poderosas
del mundo, demuestra muchas de las leyes
de Ia marca mas importantes, inclusive ser
Ia primera de una nueva categorla
(Ia fotocopiadora de papel normal) con un nombre
corto y (.mico.
Pero cuando Xerox intent6 poner su poderoso
nombre de fotocopiadora a equipos de c6mputo,
el resultado fue de miles de millones de d61ares
en perdidas.
A largo plaza, una marca no es mas que un nombre.
La decision de branding mas importante que se puecle

tamar es Ia de que nombre darle a un producto o servicio.
Porque a largo plazo una marca no es mas que un nombre.
No hay que confundir lo que proporciona exito a una
marca a corto plaza con lo que le beneficia a largo plazo.
A corto plazo, Ia marca necesita una idea unica o un
conce pto novedoso, para poder sobrev ivir. Le hace falta
ser Ia primera de una nueva categorfa. Necesita poseer
una palabra en Ia mente del consumidor.
Pero a largo plazo, Ia idea unica o el concepto novedose desaparece. Queda s6lo Ia diferencia entre el nombre de Ia marca y los nombres de marca de Ia competencia. Xerox fue Ia primera fotocopiadora de papel normal.
Esta idea unica introdujo Ia poderosa marca Xerox en Ia
mente del consumidor. Pero hoy en dfa todas las fotocopiadoras son de papel normal. La diferencia entre marcas
no esta en los productos, sino e n los nombres de los
procluctos.
77
78
LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LAMAR CA
AI principia era facil vender una copiadon.1 Xerox

914. Solo habfa que mostrar Ia diferencia entre una copia
Xerox y una copia ordinaria. La copia Xerox era mas
limpia, mas nftida y mas facil de leer. El papel se colocaba en forma hori zontal, cafa mejor y era mucho mas
facil de manejar.
Hoy ya no existen estas diferencias, pero Xerox sigue
siendo de modo indiscutible, Ia mejor marca en el urea de
las fotocopiadoras. Una razon por Ia que sigue teniendo
exito es el nombre en sf.
Es un nombre corto, unico, y tiene connotaciones de
alta tecnologfa. El bien mas valioso de Xerox Corporation, una empresa valorada en 195,000 niillones de d61ares, es el nombre Xerox.
Pero, a menudo, Ia gente de marketing le quita importancia al nombre. <<Lo que en realidad cuenta es el pro-
ducto y las ventajas que le proporciona al cliente actual
y a! consumidor potencial.
Asf que se inventan nombres genericos como Paper
Master. Pero, (,que significado tiene un nombre como
Xerox? Ninguno. Sin embargo, un nombre como Paper
Master nos ayuda a comunicar las ventajas de una mejor
fotocopiadora.
Aun peor, lanzan Ia marca como una extension de
lfnea. Nadie ha ofdo hablar de Xerox. un nontbre que
alguien acaba de inventar. Sin embargo, nuestra marca, Ia
Haloid Company 1, se fun do en 1906. Tenemos miles de
Haloid era el untiguo nombre de Xerox, cuando Ia empres:1 compro Ia patentc de Ia fotocopiu sobre papel normal. ( N. del T J
LEY DEL
OMBRE
79
clientes y una buena reputaci6n. Oemosle a nuestra nue va

copiadora de papel normal el nombre de Haloid Paper
Master.
B ueno - se puede pensar-, yo nunca cometerfa un
error semejante. Nunca le darla el nombre de Haloid
Paper Master a un producto nuevo con tanto potencial
como el que tenfa Ia copiadora 914.
Mirando a! pasado, no. Mirando al futu ro. puede que
sf lo hiciera. La mayorfa de las empresas con las que
hemos trabajado casi siempre prefieren nomhres gener icos de extension de linea a nombres de marca nuevos Y
unicos.
A escala mundial, este es uno de los temas de mas
importancia en Ia comunidad empresariul. Las empresas
estan divididas en dos bandos: uno sostiene que Ia esencia del exito empresarial es el cont inuo desarrollo de
productos y servicios cada vez mejores y el otro cree en
el branding. El producto versus Ia marca.
El bando del producto domina. EI nombre de Ia marca no importa. Lo que cuenta es el rendimi ~nto del producto.
Como prueba de este principio, los panidarios de l
producto reducen el argumento al absurdo. Si el producto es malo, el producto fracusaru a pesar del nulllbrc que
tenga.
.
Es mejor una fotocopiaclora Xerox que una copwdu
ra ~anon? (,Como se compara un copiadora Ricoh 1...'011
una Sharp? L,Qu ien ha comprado algun a vez una fotocnpiadora? (,Que marca de fotocopiudorus es mala'? ?l v id~
mos las fotocopiadoras. (, Que marcus Je cualqu ter producto son malas?
80
LEY DEL NOMBRE
Es verdad que algunas personas cnt1can a algunas

marcas. Puede que incluso digan cosas como: Yo nunca
me comprarfa un Jaguar. Pero estas opiniones no suelen
ser universales, ni sig nifican que quien lo dice considere
que el producto es, en realidad, malo.
El producto malo es Ia pista falsa del marketing.
Siempre se utili za para justificar las estrategias sin nombre de las empresas.
Sin nombre, pero no en el sentido literal de Ia palabra. Una empresa puede tener nombres' que, desde un
punto de vista legal, pueden ser denominadas marcas,
en el sentido de que son marcas regi st~adas . Pero las
estrategias de Ia empresa se basan en el 'desarrollo de un
mejor producto o servicio, y los nombres de marca que
uti li zan para acompafiar a estos productos tienen poca
intluencia en Ia mente del cliente potencial. Los partidarios del producto dominan Ia economfa de Asia oriental. Casi todas las marcus asiaticas uti li zan una megamaroa, una marca maestra, o una estrntegia de extension
de lfnea.
(.Que es Mitsubishi? Dieciseis de las cien mayores
empresas japonesas venden productos y servicios bajo el
nomb re Mitsubishi . Todo, desde autom6v iles. pasando
por semiconductores, a equipos elec tr6nicos personates;
del material espacial a los sistemas de transporte.
(, Que es Matsushita? El mi smo probl e ma que
Mitsubishi. Ocho de las cien mayores empresas japonesas
venden productos y servicios bajo el nombre Matsushi ta.
Todo. desde material electrico hasta productos y componentes electr6ni cos; de baterfas a equipos de refrigeracion.
~Que
81
es Mitsui? El mismo problema que Matsushita.

Ocho de las cien mayores empresas japonesas venden productos y servicios bajo el nombre Mitsui.
.
Comparemos Jap6n con Estados Unidos. Las c1en
mayores empresas en Estados Unidos tuvieron en 1998
un volumen de ventas de 2 800,000 millones de d6lares.
Las cien mayores empresas en Jap6n tuvieron el mismo
afio un volumen de ventas de 2 800,000 millones de
d6lares.
.
La diferencia real esta en los beneficios. Las c1en
empresas norteamericanas obtuvieron en promedio be ~ e
ficios de un 6.3 por ciento sobre las ventas. Las c1en
empresas japonesas obtuvieron como media beneficios de
un 1.1 por ciento sobre las ventas.
. .
Ese 1.1 por ciento es el promedio de benefJClO neto e.n
Jap6n. Con tantas empresas tan cerca del punt~ de equ~
librio se puede estar seguro de que muchas p1erden dinero.
La practica asiatica de ponerle el mismo _nombre de
marca a una amplia gama de productos ha atratdo co mentarios positives de muchos escritores de temas e~presa
riales. quienes no siempre miran mas alla de los tltulares
fin ancieros para encontrar Ia verdad.
Corea esta en peor forma que Jap6n. En 1998, las
veinticinco mayores empresas coreanas obtuvieron unos
beneficios netos promedio del 0,8 por ciento sobre sus
ventas.
Tomemos como ejemplo a Hyundai. Esta empresa
coreana valorada en 71,000 mil Iones de chaebol coreanos, pre,sumc de una estrategia de micro:~ips a barcos.
Hyundai fabrica microprocesadores, satehtes de teleco-
.; .,
82
LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MAI{CA
,.l !
II
:
municaciones, autom6viles, vehfculos comerciales, trenes

suburbanos, trenes de alta velocidad, hace proyectos de
ingenierfa y construcci6n, superpetrolero s y buques
carrier de gas natural, entre otras cosas. Todo bajo el
nombre Hyundai. Hyundai produce de todo menos beneficios.
En toda Asia se ve e l mismo patron . Las excesivas
extensiones de lfnea estan destruyendo las marcas. Cuando una marca se expande, reduce su poder. C uando se
concentra, lo incrementa.
Las marcas no son s6lo cosas en las que pensar en las
reuniones de marketing. La marca es Ia esencia de Ia
empresa. La mera existencia de una cmpresa clepende de
Ia introducci6n y desarrollo de marcas en Ia mente del
consumidor y, como se ve, tambien Ia de un pafs.
Asia oriental no tiene problemas financiero s, ni pro-
blemas monetarios, ni s iquiera problemas polfticos.
Asia oriental tiene problemas de branding.
Je.I!Js.!1Qb!~!:1.~.4A~ft~IB~~....~4~~2&~. . . . . ._.._.. . . . . . . . . .-----------------~
XEROX
'1
10
Ley
de las extensiones
El modo mas fa cil de destruir una marca es ponerle
su nombre a todo.
Miller High Life, con un potente programa de

marketing, estaba ganandole terreno a Budweiser
con rapidez. (Liego a haber solo un
20 por ciento de diferencia entre elias.)
Entonces, Miller introdujo una scrie de marcas
de extension de linea y detuvo el avance
de Miller High Life.
Il
1
l
No se necesita ir a Asia para encontrar ejemplos de extensiones de lfnea violentas.

M as del 90 por ciento de todos los productos nuevas
prese ntados en supermercados de Estados Unidos son extensiones de linea. Esta es Ia principal raz6n de que las
ti encl as esten saturadas de marcas (hay 1,300 shampoos,
200 cereales, 250 refrescos, etcetera.)
Los datos de los lectores de c6digos de barras ind ican
que muchas de estas extens iones de lfnea (por lo menos
en los supermercados) se quedan e n las estante rfas, ac umulando polvo. Un estudio de los supe rmercados Kroger,
en Columbus, Ohio, revelo que, de un promedi o de
23,000 artfcul os a Ia venta en una tienda, 6,700 se ven-
85
86
LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MAHCA
dian en un dfa, 13,600 en una semana y 17,500 en un

mes, quedando 5,500 articulos sin vender al mes.
Esta abundancia de extensiones de linea, en nuestra
opinion, es la razon de que cada dfa haya mas so licitudes
por parte de los detallistas, de mas promociones, tarifas
de espacio y privilegios de devolucion.
Segun los expertos del sector, el poder ha pasado de
los fabricantes a los detallistas. La razon principal es la
extension de linea. Con tantos productos que hay para
elegir, los detallistas pueden obligar a los fabricantes a
pagar por el privi legio de tener sus productos en las estanterfas. Si una empresa no paga, el detallista s iempre
encontrara otra que sf lo haga.
No hay industria que tenga tantas extensiones de lfnea
como Ia cervecera. Antes del lanzamie nto de Miller Lite,
a mediados de los setenta, habfa tres grandes marcas de
cerveza: Budweiser, Miller High Life y Coors Banquet.
Hoy, estas tres marcas se han convertido en dieciseis:
Budweiser, Bud Light, Bud Dry, Bud lee, Miller Regular,
Miller Hi gh Life , Miller Lite, Miller Genuine Draft,
Miller Gen ui ne Draft Lite, Miller Reserve, Miller Reserve Light, Miller Reserve Amber A le, Coors, Coors Light
y Coors Extra Gold.
(.Han aumentado estas dieciseis marcas Ia cuota de
mercado que consiguieron las tres marcas originales? No
en realidad. Ha habido un aumento, pero no mas del que
se podrfa esperar. Las marcas grandes siempre pres ionan a
las pequefias, de la misma manera que Coca-Cola y Pepsi
han reducido Ia cuota de mercado de Royal Crown Cola.
(.Han hecho estas dieciseis variedades de Budweiser,
Miller y Coors que aumente e l consumo de cerveza'? No.
LEY DE LAS EXTENSIONES
87
El consume de cerveza per capita en los ultimos vei nte

afios se ha mantenido bastante estable. (El consume de
refrescos de cola, en el mismo perfodo de tiempo, casi se
ha duplicado.)
Cuando los clientes no estan, digamos, locos por salir
a comprar un producto, (.por que harlan falta mas marcus
para sati sfacer a esos clientes? La logica sugi ere que
harlan falta menos marcas.
Pero esa es Ia logica del consumidor. La logica de l
fabricante es diferente. Si el volumen de ventas no mejora, el fabricante concluye que necesita mas marcas para
mantener o incrementar las ve ntas. Cuando las ventas de
una categorfa aumentan, hay oportunidades para nuevas
marcas, pero Ia 16gica del fabrica nte sugiere q ue no son
necesarias. Vamos bien, no necesitamos mas marcas.>)
Como resultado, el mercado esta saturado de extensiones de lfnea en areas que no las necesi tan y hambriento de nuevas marcas en areas que sf las necesitan. lncomprensible.
Otra ruzon del ascenso de las extensiones de lfnea es
el in stinto natural de una empresa de copiar a Ia competencia. En cuanto Miller Ia nzo Miller Lite, le sig uie ron
de cerca Schiltz Li ght, Coors Light. Bud Li ght, Busch
Light, M ichelob Light y Pabst L ight. La lista Light es
interm inab le.
Es doloroso recordarlo y diffcil de o lvidar. Justo despues del lanzamiento de Miller Lite, hicimos llegar a Ia
industria cervecera un mensaje sencillo: mantengan sus
marcas enfocadas en el mercado de cerveza normal. Eso lcs
ganara el favor de los grandes consumidores de cerveza.
(Ya se ha vis to el ex ito que tuvimos con nuestro mensajc.)
88
LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MAR CA
i,Por que Miller Ianzo Miller Regular, una marca

conocida para Ia mayorfa de bebedores de cerveza? POi'
que Anheuser-Busch tiene Budweiser normal, Coors tie'ne Coors normal y Miller no tenfa una cerveza nomuil.
Asf es como piensan las empresas. La competencia
d~be saber algo que nosotros ignoramos. Hagamos lo~
m1smo.
Una razon por la que el 90 por ciento de nuevas marc~
son extensiones de linea es que Ia direccion mide los resultados con Ia regia equivocada. Solo miae el exito de Ia '
extension. Nunca mide Ia erosion de Ia marca original.
Pero n~ es solo Ia erosion, tambien son las oportuni-:);
dades perd1das. Las marcas grandes y poderosas deberfan .. j:
t~ner segmentos de mercado que se aproximen al 50 por ;
c1ento, como Coca-Cola, Heinz, Pop-Tarts, Jell-0 y ,
Gerber's. Pero es diffcil encontrar mas de unas pocas ~'
marcas de este tipo. La mayorfa de las marcas grandes se
han extendido a muerte.
- Budweiser (todas sus variedades juntas) tiene menos del 30 por ciento del me rcado de cerveza.
- Marlboro (una marca que tiene al menos doce va- ,
riedades diferentes , incluyendo Marlboro Light,
Marlboro Medium y Marlboro Menthol) tiene solo el
30 por ciento del mercado de cigarros.
-IBM tiene solo el 10 por ciento del mercado de
computadoras personales.
Cuando Coors estaba planificando su lanzamiento de
Coors Light, le preguntamos a uno de sus ejecutivos:
~ De donde va a salir Ia clientela de Coors Light?
LEY DE LAS EXTENSIONES
89
jAh, se la vamos a guitar a Budweiser y a Miller!

Cuando Budweiser planificaba la introduccion de
Bud Light, los blancos eran Miller y Coors.
' Cuando Miller planificaba el lanzamiento de Miller
lljte, los blancos eran Budweiser y Coors.
~l Puede que este concepto sea demasiado complicado
1p'ara que lo entienda un consejero de marketing corriente.,
pero, c:.no es mas probable que el bebedor de Coors Light
salga de Coors? i,El bebedor de Bud Light, de Budweiser? ;_, Y el bebedor de Miller Lite, de Miller High
,Life?
Desde Iuego, los numeros respaldan esta conclusion.
Desde el lanzamiento de las tres cervezas light, las ventas
de las tres marcas de cerveza normal han descendido de
manera sustancial.
(,Que se puede decir del agua mineral Coors Rocky
Mountain? Nacida en 1990, fallecida en 1992, llorada por
nadie. ;(No hubo muchos bebedores de cerveza Coors que
quisieran pasar de la cerveza al agua mineral.)
Puede que se piense que e l mercado esta cambianclo
de cervcza normal a light. Es cierto. Pero en realidad son
dos mercados y la mejor manera de capturar esos dos
mercados es con dos marcas diferentes.
Pero no hay marcas de cerveza que no hayan extendido su lfnea. Es cierto. jQue maravillosa oportunidad
para alguien que entienda las leyes del branding!
De hecho, hasta hace poco, sf habfa una: Amstel Light.
que se convirtio en la marca numero uno de cerveza light
importada. i. Y que es lo siguiente que hizo Heineken USA.
el importador de Amstel Light? Introdujo Amstel Bier
(cerveza normal) y Amstel 1870.
J
.,I '.
90
(.Quien bebe Coca-Cola Light y Pepsi Light? i,Alguien supone que esa gente solfa beber cerveza, ginger
ale o jugo de naranja? Nosotros no.
La clientela de Coca-Cola Light sale de Ia de CocaCola. Es verdad que el mercado de cola light ha experimentado un fuerte crecimiento, gracias a! in teres del publi-
co por productos bajos en calorfas. Pero lo que deberfa
haber hecho Coca-Cola es lanzar una segunda marca.
De hecho, lo hizo. Despues del exito de Pe ps i Light,
Coca-Cola Ianzo Tab, y Tab tuvo bastante exito. El dfa
del lanzamiento de Coca-Cola Light. Tab adelantaba en
cuota de mercado a Pepsi Light en un 32 por ciento.
i,Cual es mejor nombre: Coca Light o Tab? Si Ia extensi6n de lfnea es la mejor manera de construir una marca,
(,por que ganaba Tab a Pepsi Light en cusi un tercio?
Claro que Coca-Cola casi mato a Tab a! no ponerle
nutrasweet 1 y sf ponerselo a Coca-Cola Light. Pero no se
puede echar del mercado una buena idea. Tab sigue vendiendose casi si n apoyo promocional.
Cuando llego al mercado la locura por las galletas
bajas en calorfas, casi todas las marcas sacaron una versi6n de extensi6n de lfnea de su galleta tradi cional. De
hecho, Ia primera galleta baja en calorfas y lfder inicial de
Ia categorfa fue Fat Free Fig Newtons (version light de
Fig Newtons).
Nabisco siguio otro camino. E n vez de l:.lnzar una
extension de lfnea, Ian zo una nueva rnarca, ll amada
SnackWell's. Fat Free Fig Newtons fue solo un ex ito
modesto, mientras que SnackWell's se conv irti o en el
1
Endulzante sin sacarina.
91
LEY DE LAS EXTENSlONE.S
octavo articulo mas vendido en los supermercados, justo
:I!
detras de Coca-Cola Light.

(,Que hizo entonces SnackWell's? Ya sabe Ia respuesta. Excepto al microondas, le puso su nombre a todo .
Diagnostico: SnackWell's no tendni exito en el fu turo.
El tema esta claro. Es Ia diferencia entre constnm Y
ordefiar marcas. La mayorfa de los gestores quieren ordenar. (.Hasta donde podemos extender Ia marca? Gastemos dinero en investigacion y averigUemoslo.
Sterling Drug era un gran anunciante y un gran cornprador de estudios de mercado. Su gran marca era la aspirina Bayer, pero Ia aspirina estaba perdiendo teneno e n
fav~r del acetaminofen (Ty lenol) y el ibuprofeno (A dvil ).
Asf que Sterling Ianzo una campafia de publicidad y
marketing de 116 millones de dolares para introducir una
seleccion de cinco productos que no contenfan aspirina.
La lfnea Bayer Select incluia un analgesico contra el
dolor de cabeza, un analgesico general, un analges ico
para Ia noche, un analgesico contra Ia sinusitis y un _analgesico para el dolor menstrual. Todos ellos contenwn el
acetaminofen o el ibuprofeno como ingrediente principal.
Los resultado s fueron dolorosos. El primer uno,
Bayer Select vendio 26 millones de dolares de anal ges icos en un mercado de 2,500 millones lie u6lares. o sea,
casi un 1 por ciento. Por si fuera poco, las ventas de Ia
aspirina Bayer tradicional siguieron cayendo a un ritmu
del 10 por ciento anual. (,Por que comprar aspi rina Bayer
si el propio fabricante dice que sus productos Select son
.
mejores porque no contie ne n aspirina?
Muchos fabricantes son sus propios peores enem1gos.
(,Que le estan diciendo e n realidad las extensiones de
_...,..
--~- ---
--
92
lfnea light. sano y bajo en calorfas al consumidor?

Le estan diciendo que los productos originates son malos
para Ia salud.
- t, Ketchup Heinz Light? t,No supone que esto llevara
al consumidor a Ia conclusion de que Ia catsup esta
cargada de calorfas? (Hoy, Ia salsa mexicana ya
vende mas que Ia catsup en Estados Unidos. Tan
seguro como que Ia noche sigue al dfa, veremos en
un futuro una marca de salsa Hamada Pace Light.)
- t,Mayonesa Hellmann's Light? La misma pregunta.
- ,Sopa Campell 's Healthy 2 Request? ,No es sana Ia
sop a normal?
-,Crystal Pepsi? ,Que le pasa al color de Ia Pepsi
normal?
L,Deberfa Evian lanzar una agua mineral sin sulfatos?
(Segun la etiqueta, hay 10 mg de sulfatos en un litro de
agua Evian. Tal vez haya personas a las que les gustarfa
una version si n nada de sulfatos.)
Dejemos descansar a las marcas durmientes. Antes de
lanzar Ia proxima extension de lfnea, hay que preguntarnos que pensaran los consumidores de nuestra marca
actual , cuando vean Ia extension de lfnea.
Si el mercado se nos esta escapando, quedemonos
donde estamos y lancemos una segunda marca. Si no se
nos escapa, quedemosnos donde estamos y continuemos
construyendo Ia marca.
Sana. (N. del T.)
'.,
11
Ley
del compaiierismo
Para desarrollar la categorfa, una marca debe recihir
con agrado La llegada de otras ma rcas.
'
i.
Uno de los mejores lugares para una marca

numero dos es justo enfrente del lider.
El mejor sitio para un Planet Hollywood es justo
enfrente de su mayor competidor,
Hard Rock Cafe.
Ambas marcas se beneficiarim.
Muchas veces, la codicia afecta al sentido comun. Tarn bien muchas veces, Ia marca dominante en una categorfa
intenta ampliar su oferta para apropiarse de hasta e l ultimo trocito del mercado.
Si sirvieramos cerveza y vino -dijo una vez el presidente de McDonald's""", podrfamos, con el tiempo, conseguir el 100 por ciento del mercado de com ida rapida.
No e s probable. La ley de la expansion dice lo contrario.
Cuando se extiende la marca, se debilita. Le oc urri 6 a l
propio McDonald' s cuando intent6 atraer tambien a! segmento de adu ltos con su bocadillo Arch De lu xe. Su cuotu
de mercado cay6 y, a! final, se vio forzado a re tirar el
producto.
Estas e xperiencias son las que demuestran Ia ley <..l e i
companerismo. La marca dominante no tie ne que limitarse a tolerar a los compe tidores, deberfa darles Ia bi e nvenida. Lo mejor que le pudo pasar a Coca-Co la fue Peps iCola. (Es ir6n ico q ue Coca-Cola Co mpan y ha ya luchado
95
,, .l..
96
us
'I(
LAS 22 LEYES INM UTABLES DE LA MARCA
co ntra Pepsi-Cola en los tribunales por usar Cola en su

nombre. Por fortuna para ell a, Coca-Cola perdi 6, creando
una nu eva categorfa que desde e ntonces ha estado crec iendo a un ritmo impresionante.)
Poder elegir estimula la demanda. La competencia entre
Coca-Cola y Pepsi ha hecho que los consumidores se interesen mucho mas en Ia categorfa de los refrescosde cola,
y e l consumo per capita sigue aumentando ...
De todas formas, hay que recordar que los clientes
pueden elegir, aunque no haya competenci'a dentro de Ia
propia categorfa. En ese caso pueden elegir entre beber
vi no, cerveza, jugo de frutas o agua e n Iugar de un refresco de cola. La co mpetencia aumenta e l voltimen del ruido
y tiende a incrementar las ventas de la categorfa.
La competenc ia tambien amplfa Ia categorfa, al permitir que las marcas mantengan su enfoque. Si CocaCola atrae a gente mayor y Peps i a gente mas joven, las
dos marcus pueden mantenerse enfocadas (y fuertes) y, al
mi smo tiempo, agrandar el mercado.
Los clientes responden bien a Ia competencia porque
Ia capacidad de elegir se ve como un be neficia adicional.
Si no hay posibilidad de elecci6n, los clientes desconffan.
(,Tendra Ia categorfa algun proble ma? (,Sera el precio
demasiado alto? (,Quien quiere comprar una marca si no
se tiene otra con Ia que comparar?
Es raro ver un mercado grande, en expansion y dinamica, que no tenga varias marcas importantes. Un caso es
e l mercado de los grandes almacenes de material de ofici na. Hay tres marcas principales compitie ndo en forma
feroz en Estados Unidos: Office Depot, Office Max y
Stap les.
LEY DEL COMP ANERISMO
97
Esta competencia ha sido tan efectiva que el numero

de tiendas independientes de material de ofic ina ha ca.fdo
de las 10,000 en la ultima decada a las 3,000 actuales.
En Iugar de darles la bienvenida, las empresas se sienten ame nazadas con la llegada de los competidores, parque piensan que en un futuro la cuota de mercado se
lograra s6lo en base a los meritos de cada uno. La mayoria de las empresas no quiere una situaci6n en la que haya
igualdad de oportunidades. Quiere una ventaja desigual
que proporc ione superioridad. Por tanto, en general se
piensa que es mejor echar a la compete ncia antes de que
se establezca demasiado.
Sin embargo, en el proceso caen vfctimas de las !eyes
del branding. La expansion, las extensiones de lfnea y
otras estrategias que intentan ampli ar la oferta de un a
marca terminan por debilitarla.
La cuota de mercado no se basa en los meritos propios, si no en e l poder que tenga Ia marca en Ia me nte del
consum idor. A largo pl'azo, una marca no es por fue rza
un producto de mejor calidad, sino un nombre de mejor
calidad. (Vease e l Cap itulo 9, <<Ley del nombre.)
Sin embargo, se da tambien el caso en que los clientes
puedan e legir e ntre demas iadas ofertas. Entre mas marcas, sabores, variedades, mas confusion habra e n Ia categorfa, y menor sera el consumo per capita.
Dos marcas importantes en cada categorfa parece ser
el numero ideal. Coca-Cola y Pepsi en refrescos de cola,
por ejemplo; Listerine y Scope en Ia categorfa del enjuague bucal ; Kodak y Fuji e n pelfcula fotografi ca;
Nintendo y PlayStation e n vi deojuegos; Duracell y
Energ izer en p il as.
!'
98
LEY DEL COMPANERISMO
Cuando hay demasiada oferta, a! final lo padecen los

clien tes. El vi no es un buen ejemplo. En Estados U nidos,
solo en California, hay mas de 1,000 bodegas y 5,000
marcas, a las que hay que agregar las de importaci6n.
Asf, Ia revista Wine Spectator publica, en su numero
anual , una clasificaci6n que incluye unos 24,000 vinos ~ .
diferentes. (Si un buen catador bebiera una botella por
dfa, le llevarfa mas de sesenta y cinco aiios probarlas
todas. C uando terminara, con segu ridad seria demasiado
viejo para acordarse de que vino le habfa gustado mas.)
. Con toda es ta oferta se podrfa pensar que los norteamericanos beben mucho vino. Pero no es asf. El consumo de vi no per capita en Estados Unidos es cliez veces
menor que el de Francia y nueve veces menor q ue el de
ltali a. lncluso en Alemania se bebe tres veces y media lo
que en Estados Unidos.
Aun con tantos pequeiios viiiedos, tantas variedades
diferentes y un puiiado de connoiseurs 1 con o piniones
individuales, Ia industria vinfcola todavfa no ha visto el
ascenso de una marca importante. Asf es e l vino, dicen
los expertos de Ia industria. El vino necesita muchas
marcas, muchas cosechas, muchas variedades. Parece
que Ia consigna fuera: a cada viiiedo, su propia marca.
Puede que sea Ia ley del vi no, pero no es Ia ley del
branding. Algun dfa, alguna e mpresa de alg un pafs hara
con el vino lo que hizo Absolut con el vodka y Jack Daniel's
con el whisky: creara una marca mundial grande y fuerte.
Tambien se puede ver en acci6n Ia ley del compaiierismo e n Ia venta al detalle. Donde una sola ti enda no puede,
Catadores.
99
varias j untas sf. En Iugar de estar distribuidas por todos los

sectores de Ia ciudad, los concesionarios de coches usados
suelen agruparse en Ia Calle del coche. Donde un solo
concesionario tiene dificultades para so brevi vir, varios juntos
prosperan. Ese es el poder del compafierismo .
En cualquier ciudad grande del mundo se puede ver
en acci6n Ia misma ley. Negocios simil ares se suelen
congregar en el mis mo barrio o en Ia mi sma call e. En
Nueva York, por ejemplo, los negoc ios de ropa es tan en
Ia Septima Avenida , los servic ios fi nanc ieros en Wall
Street, los especial istas en diamantes en Ia calle Cuarenta
y Siete, las agencias de publicidad e n Ia avenidu
Madi son, los teatros e n Broadway, los restaurantes tema ticos en Ia calle Cincuenta y Siete Oeste. las galerfas de
arte en el SoHo y los espectacu los er6ticos en Ia ca lle
Cuarenta y Dos (aunque el alcalde Giuli ani esta tratando
de trasladarlos a o tro sitio).
En realidad, tiene sentido que negocios similares se
situen en una zona determinad a. Primero, un grupo de
negocios si milares atraen a mas clientela a Ia zona , po rque hay mas de una tienda do nde co mprar. Segundo, los
clientes pueden ver y comparar co n fac ilidad e ntre las
tiendas . Los clientes sienten que si no hay co mpetenci a.
las empresas pueden intentar aprovecharse de e llos y
estafarles. (Las lfneas aereas tienen Ia mala reputaci6n de
hacer exactamente esto.) Tercero, te ner a Ia com petenci a
cerca permite que las empresas se espfen entre elias. Las
empresas siempre es tan ansiosas por mantene rse al tant o
y seguir las tendencias de sus respecti vas industrias.
Planet Hollywood descubri6 que uno de los rnejores
lugares para su res taurante era justo enfre nte de s u
.,
'
100
archirrival, Hard Rock Cafe. La gente a Ia que le gusta

este tipo de restaurante tematico se acerca a esta zona
gracias al Hard Rock y se le puede convencer con facilidad de que coma en Planet Hollywood, a! otro !ado de
Ia calle. De igual manera, el mejor Iugar para una franquicia Burger King es justo enfrente de un restaurante
McDonald ' s.
Un ejemplo interesante es Ia ciudad de Branson, Misso uri, que se autodenomina Ia capital del mundo en
espectaculos musicales. Donde un solo- teatro en una
ciudad de 3,706 habitantes tendrfa dificultades para salir
adelante, 40 teatros con espectaculos musicales van bien
y estan prosperando. Es el poder del corripanerismo.
Todas las marcas deberfan darle Ia bienvenida a Ia
competencia. En general, atrae a mas consumidores a Ia
categorfa.
Hay que tener presente que ninguna marca puede poseer jamas Ia totalidad del mercado (a menos, por supuesto, que sea un monopolio protegido por el Gobiemo).
Siendo realistas, (,que porcentaje del mercado puede
esperar obtener una marca dominante? Aunque hay algunas excepciones, nuestras investigaciones indican que el
50 por ciento es el lfmite superior.
Federal Express tiene el 45 por ciento del mercado de
los envfos nacionales de paquetes urgentes. Coca-Cola
tiene el 50 por ciento del mercado norteamericano de
refrescos de cola. Para alcanzar cuotas de mercado superiore s a! 50 por ciento es necesario considerar el lanzamiento de varias marcas. No extensiones de lfnea, sino
marca s separadas e individuales. (V ease el Capitulo I5,
Ley de los hermanos .)
I
12
Ley del generico
'
Bl0&\l8US1f.ftl
.
JC
Una de las v[as mas r6.pidas hacia el fracaso es usar

Wl nombre generico para una marca.
.\1\0iOt
.
.
Blockbuster Video es un buen nombre

para un videoclub, mientras que
General Video Rental no lo es.
Las marcas deberian evitar nombres genericos
como si se tratara de Ia peste.
Sin embargo, se mire donde se mire, se observa
un tropel de nombres genericos, sobre todo en
el sector de Ia venta a detalle.
Muchas veces, Ia hi sto ria nos lleva por mal camino. En

el pasado, algunas de las empresas (y marcas) de mayo r
exito tenfan nombres genericos.
,..
-General M otors,' General Electric, General Mill s.

General Foods, Genera l In str ume nt s. General
Dynamics.
- Standard Oil, Standard Brands, Standard Regis ter
Company, Standard Prod ucts Company .
-America n Airl ines, Amer ican Motors, Ameri can
Broadcasting Compan y, American Te lephon e &
Te legraph, American Express, A lum inum Compan y
of Ame ri ca.
-National Broadcasting Company, Nation;1l Biscuit
Compa ny, National Car Re nt al.
-International Business Ma c hines, lnterna ti on<li
Paper. Inte rnat ional Harvester. Internatio nal Nickel.
103
...
-- ~ -
- - --
--~~ - - - -
' .,
. ~:
104
Algunas empresas incluso han intentado combinar .

dos o mas de estos nombres presuntuosos que pretenden ..
significar todo para todo mundo)) , por ejemplo, The
American General Life and Accident Insurance Company 1. Nos sorprende que nadie haya pensado en utilizar
International General American Standard Products Company2.
Antes, las empresas pensaban que necesitaban grandes nombres, genericos, amplios, y el nombre de Ia marca
era casi siempre tambien el nombre de Ia empresa (hoy
en dfa, este tipo de enfoque podrfa generar un General
Global Corp.), y sin embargo, esta claro que esta estrategia funciono. ~Por que?
Hace anos, el mercado estaba saturado de productos
identicos fabricados por miles de pequenas empresas que
operaban en una sola localidad o region. Los nombres
grandes. genericos y amplios triunfaron sabre estos pequenos competidores.
Muchas de estas empresas generales, estandar, americanas, nacionales e internacionales siguen operando y
teniendo exito en Ia actualidad. Algunas se encuentran
entre las marcas mas grandes y conocidas del mundo.
El hecho es que estas marcas/empresas tienen exito a
pesar de sus nombres.
Pero en realidad, Ia razon principal de estos exitos
empresariales es Ia estrategia y no el rtombre.
1
La Compafifa General Americana de Seguros de Vida y Accidentes. ( N. del T.)

~ Empresa lntemacional General Americana de Productos Estanclar. (N. del T. )
LEY DEL GENERICO
105
-National Biscuit Company fue la primera empresa

de galletas a nivel nacional en Estados Unidos
-General Electric fue la primera compafifa dedicada
a fabricar equipos para generar y distribuir energfa
electrica.
-International Harvester3 fue Ia primera empresa internacional de maquinas cosechadoras y equipos
complementarios despues.
Ser primeras en el mercado les dio a estas empresas
Ia ventaja y una participacion de mercado tan fuerte que
superaba Ia desventaja de sus nombres genericos.
Lo demuestra Ia transicion de nombres genericos (o
generales) a nombres especfficos: Nabisco, Alcoa, NBC,
GE, ABC, IBM.
Existen muchas empresas nacionales de galletas, pero
' s6lo una Nabisco. Hay muchas empresas de aluminio en
America, pero solo una Alcoa. Hay muchas cadenas de
televisio n de ambito nacional, pero solo una NBC.
Desde luego, es claro que NBC siempre se ha considerado a sf misma Ia National Broadcasting Company\
no una simple empresa de emisiones nacionales.
Es ahf donde esta el mayor error que se comete al
escoger un nornbre de marca. El proceso se desarrolla de
manera visual y no verbal.
Los ejecutivos a menudo reparten, en Ia sala de reunione!>, logotipos de marcas potenciales, disenados por
computadora e impresos en colores.
.1
Coscchatlora lntemacional. ( N. del T.)

Empresa Nacional de Emisiones. (N. del T.)
106
I
""
i
D
Pero Ia mayor parte de Ia comunicacion de Ia murca

comercial se realiza de manera verbal y no visual. Una
persona normal dedica nueve veces mas tiempo a escuchar la radio y ver la television que a leer periouicos o
revi stas.
Ademas, para darle significado a Ia palabra irnpresa,
Ia mente procesa sonidos. Lo impreso va detnis del sonido que genera en Ia mente del lector. Asf que sen! muy
diffcil para un lector diferenciar Ia palabra general cle Ia
palabra General.
Un problema mas de un nombre generico es s u incapacidacl de diferenciarse de Ia competencia. En el sec tor
de los complementos vitamfnicos, en Estados Unidos, por
ejemplo, una marca Hamada Nature' s Resource5 se esta
gastando cinco millones de dolares al ano para entrar en
este mercado en expansion y sus probabilidades de ex ito
son escasas. Ocurre que, en las mismas estanterfas, tambien encontraremos las siguientes marcas:
- Nature's Answer (Respuesta ae Ia Naturaleza).
- Nature's Best (Lo Mejor de la Natura leza).
-Nature's Bounty (Abundancia Natural).
-Nature's Gate (Puerta de la Naturaleza).
- Nature's Herb (Hierba de la Naturaleza).
- Nature 's Plus (Ventaja de la Naturaleza).
- Nature's Secret (Secreta de Ia Naturaleza).
-Nature's Suns hine Products (Productos del Sol de Ia
Naturaleza).
LEY DEL GENERICO
LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARC\
Recurso de Ia Naturaleza. (N. del T)
107
-Nature's Way (Estilo de Ia Naturaleza).

-Nature's Works (Obras de Ia Naturaleza).
(,Lograra alguna de estas marcas establecerse en Ia
mente del consumidor y convertirse en una gran marca?
No es probable.
Hasta el legendario Lee lacocca , <<padre del Ford
Mustang y presidente de Chrys ler Corporation (dos marcas fuertes), tomo el camino generico cuando Ianzo su
propia empresa, EV Global Motors. EV significa vehfculo
electrico y esta lanzando una bicicletu electrica de 995
d6lares. No podemos imaginarnos a un c li ente pidiendo
una b icicleta EY G lobal.
(,Por que no piensa en un nombre de marca como
Schwinn, Trek o Cannondale?
El sector de Ia alta tecnologfa esui saturado de nornbres genericos con pocas probabilidades de generar una
imagen de marca importante. Security Software Systems,
Power and Data Technology, Server Technology. Si se
comparan esos nombres con Microsoft, Compaq e Intel,
se podnl. ver el poder de un nombre de marca con sentido.
McAfee Associates, el principal fabricante de programas antivirus, ha comprado re~ientemente Network General por 1,300 millones de d6lares (,Que nuevo nornbre
escogi6?
Se deshizo de McAfee, el unico nornbre . nombre
que tenfa, en favor de dos generi cos: Network Associates6. Sabfa que tenfa un problema de nomhre, por lo que
Red de Asociat.los.
(N.
del T)
..
, I
.'
I
108
LAS 22 LEYES INMUTA BLES DE LA MARCA
LEY DEL GENERICO
se esta gastando 10 mill ones de do lares en su primera

campana en television, incluyendo un millon de d6lares
por un anuncio durante el Super Bowl.
Mientras pasaban esos treinta segundos, (,los telespectadores habnin ofdo Network Associates (red de aso:
ciados)? Los nombres genericos se desvanecen en el eter.
Solo los nombres de marca quedan grabados en Ia mente.
El tinte Just for Men 7 tam bien se esta gastando umi
fortuna intentando construir su marca. Despues de ver un
anunc io en television, el hombre co n peld canoso podrfa
pensar para sus adentros: (,Como se llamaba ese tinte
que es so lo para hombres?
109
alquiler de caches. La palabra sugiere que alquila sus

caches a precios bajos. Low-Cost Car Rental no es un
buen nombre de marca.
Service Merchandise es una empresa de 4,000 millones de dolares que posee la marca General Video. Es una
pen a. El concepto de Ia empresa es bueno, pero su nom., bre generico relega Ia marca a la oscuridad.
La Lu xury Car Company, en nuestra opin ion, no
..
I hubiera tenido exito. Pero Toyota cogio Ia palabra lujo ,
modifico algunas letras y saco Lexus, un nombre esplen: dido para un cache de lujo japones.
Algun genio escogio el nombre de un producto de
oficina especffico y lo utiliz6 fuera de contexto para dar
Iugar a Staples 10, un nombre de marca efectivo para una
empresa fabricante de material - para oficina. El doble
sentido es e n especial potente. Compre sus grapas de
oficina en Staples.
A veces se puede crear un nombre de marca cortando
un generico e n dos. A menudo tiene Ia ventaja de crear
un nombre corto, distintivo y facil de recordar. Intelli gent
Chi p Company es un nombre de marca mediocre, pero
i Intel Corp. es tremendo.
Intelli gent Chip inside 11 es un lema publicitario
mediocre. Toda computadora tie ne dentro un chip inteligente, pero solo los mejores productos tienen un Intel
inside.
Una de las razones por las que las extensiones de
No estamos diciendo que siempre se deberfa inventar

un nombre nuevo para una marca establecida, aunque
sue le ser una buena estrategia para un producto o servicio
revolucionario de verdad y que no es probable que se
copie durante un tiempo. Kodak y Xerox son los sospechosos habi tuales.
En general, lo que debe hacerse es encontrar una
palabra co mun, tomada fuera de contexte y usada para
connotar e l atributo principal de Ia marca.
Blockbuster Video es un nombre de marca potente.
Genera l Video Renta l no lo es.
Ho ll ywood alardea de sus blockbustersB, asf que
Blockbuster Video tomo prestado el term ino para sugerir.
que alquil a las mejores pelfcul as.
9
Budget es un nombre potente para un servicio de
~. lfnea fu ncionan tan mal en el mercado es que, por regia
8
q
Solo para Hombres. ( N. del T.)

Pelfculas taq uilleras. (N. del TJ
Prcsupuesto. ( N. del T)
10
Grapas. (N. del T)

" Conticn e ch ip inteligente. (N. del T)
.
'
110
~,
lcr
general, combinan un nombre de marca con un nombre

generico. El nombre generico, por ser debil. fracasa en la
tarea de crear Ia identidad unica, que es Ia esencia det
proceso de branding. Michelob Light es percibida por la
mente como Michelob Light, una version aguacia de. l(
cerveza normal.
:1 .
La mente no funciona con letras. Funciona con son.i, ,
dos. Se pueden poner tantas mayusculas como se quiera, '
pero una palabra generica es generica en Ia mente, no
importa como se escriba.
De vez en cuando una empresa tiene suerte. La crema
de extension de lfnea Vaseline Intensive Care 12 se convirti6 en Ia crema para manos numero uno, porque el cliente
interpret6, sin darse cuenta, Intensive Care como un
nombre de marca y no como uno generico y descripttvo.
t.C6mo sabemos que esto es verdad? Porque los clientes se refieren al producto como Intensive Care: Deme
la Intensive Care.
Los clientes no dicen deme la Vaseline. A menos,
claro esta, que lo que quieran sea Ia Vaseline original.
Por otro !ado, si Vaseline hubiera seguido el pensamiento de extension de lfnea convencional, hubiera llamado a Ia marca Vaseline Heavy-Duty 13 . Es poco probable que Ia gente diga: Deme Ia Heavy-Duty.))
Entonces, (,por que Chesebrough-Pond 's no Ia llama
Intensive Care de entrada? Buena pregunta y buen razonamiento. Estamos preparados para Ia proxima ley.
,~. I I
,,
1~
Vase line Cuidado lntensivo, ex tension de linea de Ia marca

Vaseline. (N. del T)
1.\ 9ran potencia. ( N. del 1:)
--- ---...
- ~.........
-'-~ ---""--------
13
Ley de Ia einpresa
Las marcas son marcas. Las empresas son empresas.
Hay una d~ferencia.
'::. '
', J
l.Necesitan Tide o Ariel Ia garantla de su

fabricante, Procter & Gamble? Con seguridad no.
l.Danaria a estas marcas el respaldo de Ia
empresa? Seguro que no. Los respaldos
corporativos son para los intermediarios y
distribuidores, no para informacion del
consumidor final.
No hay nada que cause tanta confusion en el branding

como el uso indi sc riminado del nombre de Ia empresa.
~Deberfa
predominar el nombre de Ia empresa sobre

e l de Ia marca?
Por ejemplo: Microsoft predomina sabre Microsoft
Word.
- i, Deberfa predominar el nombre de marca sabre el
de Ia empresa?
Por ejemplo: Tide o Ariel predominan sabre Procter
& Gamble.
- ~0 deberfan tener igual importancia?
Por ejemplo: Gillette Sensor.
El tema de como se debe utilizar un nombre de empresa es a Ia vez simple y complicado. Es simple porque
las \eyes del branding son muy claras. Es complicado
113
:;
..,
,..
.I
114
LEY DE LA EMPRESA
115
.I
porque Ia mnyorfa de las empresas no Ins siguen y acaban
por tener un sistema que va contra Ia 16gica y genera
enfren tamientos interminables entre los panidarios de Ia
empresa y los de Ia marca.
Los nombres de marca deberfan tener preferencia casi
siempre sobre los nombres de empresa. Los co nsu midores compran marcas, no empresas. Asf que cuant.lo el
nombre de una empresa se utili za como marca (GE,
Coca-Cola, IBM, Xerox, Intel), el cliente ve estos nombres como marcas.
Cuando se combin a un nombre de empresa con uno
de marca de forma clara y consistente , el nombre de
marca es el principal y el nombre de Ia empresu se vc
como secu ndario : General Motors Cadil lac o Vo lkswagen Go lf.
La simple observaci6n demuestra Ia poca frecuencia
con que el consumidor utiliza el nombre de Ia empresa
una vez que se le ha dado un nombre de marca para usar.
Por ejemplo: (.Te gusta mi nuevo Cadillac?
Nadie dice: (. Te gusta mi nuevo cac he de lujo de
General Motors?
En este contexte, una empresa lo es mientras su nombre no sea usado como marca. Una marca es siempre una
marca. Hay una diferencia. La empresa es Ia organizaci6n
que fabrica o produce Ia marca. No es Ia marca en sf.
Microsoft no es Word, Procter & Gamble no es Tide.
Microsoft produce muchos productos, entre ellos Word.
Procter & Gamble produce muchos productos, entre ellos
Tide y Arie l.
Aunque este esquema tiene sentido, no suele ser Ia
mej or estrategia de branding. A menos que haya buenas
.'
razones para actuar de manera diferente, Ia mejor estrategia de branding es usar el nombre de Ia empresa como
nombre de marca .
La empresa WD-40 produce Ia marca WD-40. Zippo
Corporation produce Ia marca Zippo. Coca-Cola Company produce Ia marca Coca-Cola. Claro , si mple, franco y
faci l de entender.
l. (. Que es una Coca-Cola?

2. (.Que es un Zippo?
3. (.Que es un WD-40?
~
Cuando se es un cliente o co nsumiJor potencial , las

respuestas que surgen de inmediato son:
l. Refresco de cola.
2. Encendedor con protector para el viento.
3. Spray lubricante y antioxidante multiuso 1
Por otro !ado, cuando se es un empleado de CocuCola, Zippo o WD-40, Ia respuesta suele ser diferente. Es
el nombre que Figura en Ia nomina. Es mi empresa.
Los directives tambien son empleados. Por eso. Ia
direcci6n esta orientada hac ia Ia empresa, y los clicntes
hacia Ia marca.
1 Lfder mu ndi al de estc protlucto y titular de Ia ma rla 3 en I . WD40 es rnucho mas conoc ido en Estad os Uni dos que e n los ISO pa iscs
en los que opera. En algun os rle cllos, 3 en I se ha tran~ formad o ~~n el
generico de Ia categorfa.
.I
'' :~ i
.:
:,
'
. t'
'
116
t, Le importa al consumidor que el fabricante del

Lexus sea Toyota, Honda o Nissan? Con seguridad no.
Pero al presidente de Toyota sf que Je importa.
t, Le importa al consumidor que el fabricante de las
galletas Oreo sea Nabisco, Kraft o General Foods? Seguro que no. Pero al director de marketing de Nabisco que
gestiona Ia marca Oreo sf que Je importa.
t,Le importa a usted que esta leyendo este libra que Ia
editorial que lo publica sea HarperBusi ness, Simon &
Schuster o McGraw-Hill? (t,Sabrfa cual es sin mirar el
dorso?)
Pero a Laureen Connelly Rowland y a Victoria Peralba sf les importa. (Son nuestras editoras en HarperBusiness yen McGraw-Hill lnteramericana y buenas editoras tambien.)
La perspectiva desde dentro es mu y diferente a la que
se tiene desde fuera. Los directores deben acordarse con
frecuencia de que a los clientes s61o les importan las
marcas y no las empresas.
Es aun mas profunda que esto. La marca no es s6lo
el nombre que los fabricantes ponen en el paquete. Es el
producto en sf. Para el cliente, Coca-Cola es fundamentalmente un lfquido oscuro, dulce y de color marr6n rojizo. Lo que contiene Ia botella es el aspecto mas importante del proceso del branding. Coca-Cola le pone Ia
marca al lfquido en sf.
Noes un refresco fabricado por Coca-Cola Company. El
refresco de cola es en sf Coca-Cola, Ia autentica. La diferencia
esta en una estrategia de branding de verdad efectiva.
Una empresa que hubiera entendido bien el branding .
desde el punto de vista del cliente nunca lanzarfa un pro-
LEY DE LA EMPRESA
117
ducto llamado Ia Nueva Coca-Cola. t,C6mo puede haber

una Coca-Cola nueva y segun esto mejor? t,C6mo pudo
haber sido mala Ia autentica? t,Por que raz6n habrfa que
cambiarla? Es una decision contra natura.
De Ia misma manera, Rolex no es el nombre de marca
de un reloj deportivo de lujo fabricado por Ia Rolex
Watch Company Ltd. Un Rolex es algo que se !leva en
Ia muneca.
- Band-Aids o Tiritas o Curitas es lo que se pone en
los cortes o pequefias heridas en distintos pafses.
-Tylenol o Aspirina es lo que se toma para el dolor
de cabeza.
- Kleenex es lo que se usa para sonarse Ia nariz.
La mayorfa de los problemas que se crean entre los
nombres de empresa y los de marca pueden resolverse
haciendose uno mismo dos preguntas:
1. t,Cual es el nombre de Ia marca?
2. t,C6 mo se llama lo que contiene el paquete?

Si no se puede responder a ambas preguntas con un
mi smo nombre, tenemos problemas graves.
Analicemos lo que ocurre cuando se utilizan ambos,
el nombre de marca y el de Ia empresa, en el paquete.
Es el caso de Microsoft Excel.
La parte Microsoft del nombre es redundante. Nadie
excepto Microsoft fabrica el programa Excel. Puesto que
los clientes tienden -a simplificar los nombres al maximo,
118
LEY DE LA EMPRESA
LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MAIKA
Microsoft Excel se convierte enseguida en Excel. Compremos Excel o usamos Excel.

Microsoft Word es otro asunto. Word es una palabra
generica. Ademas, muchos de los competidores de
Microsoft han empleado word en los nombres de sus
productos. WordPerfect, WordStar, etc. Como resultado,
el consumidor tiende a utilizar el nombre compl eto del
producto, Microsoft Word. Esto no es, en absoluto, buena desde el punto de vista de Ia empresa. Como regia
general, el nombre de marca deberfa ser tan .corto y facil
de recordar como fuera posible. (Los nombres cortos
mejoran mucho las posibilidades de comunicaci6n boca a
boca.)
C uando los consumidores se sienten obligados a utilizar en conjunto el nombre de la empresa y el de marca,
significa que hay un problema de branding. (Por lo general es porque se ha utilizado un nombre de marca generico.) Veamos como ejemplo Ia sopa Campbell 's
Chunky. 2
(.El producto es sopa C hunky o sopa chunky? Los
clientes no pueden estar seguros, asf que piden sopa
Campbell's Chunky. Campbell deberfa haber utili zado un
nombre de marca diferente que no fuera un generico.
Otro ejemplo es Sony Trinitron. (.ES Trinitron un tipo
de tubo de rayos cat6dicos o es Trinitron un nombre de
marca de un televi sor? Los consumidores no puede n estar
seguros , asf que piden un Sony Trinitron.
2
Chunk : Pedazo corto y grueso. Trozo. Chunky soup scria sopa en
trozo.
Chunky: Fornido, rechoncho. ( N. del T)
1 1
119
En lo que concierne al cliente, la manera mas b1cil y

simple es Ia de Procter & Gamble. Coloca el nombre de
marca en letra enorme en el frente del paquete y relega
The Procter & Gamble Company en letra minusc ula a Ia
parte inferior del mismo. Esta es la manera en que tratan
a! nombre de la empresa en los paquetes de Ariel, Bold.
Cheer, Ivory, Tide, etc.
Pero en algunos casos se puede argumentar en favor
del termino medio. Algunos consumidores muy sofisticados y perspicaces de nuestros dfas podrfan querer sabe r
quien fabrica una marca particular. Pero no utilizan1n
ambos nombres juntos. Nadie se reflere a un Acura cornu
Honda Acura, o a un Lincoln como Ford Lincoln, ni a un
Audi como Audi Volkswagen.
Ademas, es 16gico que haya inten!s en los canales de
distribuci6n que incluyen a representantes y detallistas en
relaci6n a Ia empresa que respalda la marca. Por ejem'plo,
(.a quien hacemos el pedido de Ariel? Para ellos es Ia
garantfa de buen servicio.
Para muchas marcas, Ia sol uci6n esta en poner el
nombre de Ia empresa en letra pequefla justo encima del
nombre de Ia marca. Los clientes que tengan gran motivaci6n por utilizar s6lo e l nombre de marca ni siquiera
notaran el nombre de la empresa. Pero los comerc iantes
y los clientes mas qu isquillosos podran encontrar con
faci Iidad el nombre de Ia empresa fabricante.
El peligro. por s upuesto, esta dentro de Ia prop ia
corporaci6n. Con esta estrategia de branding se promueve un exceso de sugerencias del est il o: (,Por que no
podem os hacer mas grande el nombre de Ia empresa'?
Estamos desperdiciando oportun idades de promover
l ,
...
120
lr
nuestra cotizaci6n en bolsa, mejorar las relaciones entre

empleados y establecer mejores relaciones con los canales de distribuci6n. (Pensandolo bien, tal vez sea mejor
eliminar del todo el nombre de empresa.)
Es algo de lo que pas6 en Gillette. Tanto Ia maquina
de afeitar Trac II como Atra se lanzaron con un Gillette
muy pequeno justa encima del nombre de marca.
Entonces vino la Sensor, y Ia empresa decidi6 poner
Gillette en letra del mismo tamano que Sensor. No fue
buena idea. El nombre de marca deberfa predominar sabre el nombre de empresa.
Con Ia Match 3, Gillette ha vuelto a lo bas ico. El
nombre Match 3 predomina.
No hay tema en el branding que se discuta con
tanta profundidad como el de l papel y Ia funci6n apropiados del nombre de Ia empresa y, si n embargo, en Ia
mayorfa de los casas, es un tema inexistente.
Es a Ia marca a Ia que hay que dedicar toda Ia atenci6n. Si se tiene que utilizar el nombre de empresa, usese.
Pero que sea, en definitiva, de manera secundaria.
o. 'I
-,..
14
Ley
de las submarcas
Lo que el branding construye lo puede destruir
Ia creaci6n de subnwrcas.
Holiday Inn se ha convertido en una megamarca

mediante el lanzamiento de submarcas como
Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday
Inn SunSpree Resorts y Holiday Inn Garden Court.
Esta creaci6n de submarcas esta erosionando Ia
fortaleza de Ia marca original.
Los profesionales de Ia adm inistraci6n empresarial tie nden a inventar terminologfa con objeto de dar legitimidad
a las acciones de branding que qu ie ren desarroll ar.
- H ol iday Inn, el pri nc ipal ope rado r de hoteles/
moteles, querfa entrar e n el segme nto de los ho teles
de gran categorfa.
-Cad illac, el lfder nac ional de autom6vi les de a lta
categorfa, querfa lanzar un coche mas pequeno.
-Waterford, el princ ipal fab rica nte de c rista! ir landes.
querfa come rcial izar una lfnea mas barata.
-Donna Karan , una de las g randes di sei'iad oras de
moda, querfa comercia lizar ropa m<is barata y menos formal.
Las estrntegias tfpicas de extens ion de lfn ea hubieran
producido nombres como Holiday Inn Delu xe, Cadi llac
123
::;::3:1.::.;:--~--
_. . . ._.. . ..____
'--- ~
.j
'1,
124
Li\S 22 LEYES INMUTABLES DELi\ MARCA
Light, Budget Waterford y Kasual Karan. Incluso Ia gente de marketing mas inexperta hubiera encontrado estos
nombres di ffciles de tragar.
~Q ue hacer? lnventar una submarca. Asf que tenemos
Holiday [nn Crowne Plaza, Cadillac Cimarron, Marquis
by Waterford y DKNY 1 Ahora podemos hablar y comer pinole. Podemos utilizar nues tra co nocida marca
origi nal a la vez que lanzamos marcus secundarias o
submarcas para ade ntramos en territorio nue vo.
Pero lo que suena bien en Ia sala de reun10nes a
menudo no tiene sentido en el mercado.
- (,Alguna vez ha entrada alguien en un Holiday Inn
y preguntado al recepcionista: No ti ene n ustedes
un hotel mas caro don de me pueda alojar?
- (,A lguna vez ha entrado alguien en una concesionaria Cadillac para preguntar: No tienen ustedes un
Cad illac mas pequefio? (Mas grande, a lo mejor,
pe ro no mas pequeno.)
- ~A l g una vez ha entrado alguien en Bloomingdale's
y preguntado al vendedor: No tienen algun crista!
w <.lterford mas barato?
- t,A lguna vez ha entrado algui en a un desfile de Donna
Karan para preguntar: Los traj es son preciosos. pero,
d6nde puedo comprar pantalones cas uales?
El mundo de l marketing esta inu ndado de co nceptos
que no tienen nin guna relaci6 n con el mundo real. La
creaci6n de submarcas es uno de e llos.
1
Si glns de Donnn Karnn New York .
LEY DE LAS SUBMARCAS
125
La investigaci6n de \a clientela en el Holiday Inn

Crowne Plaza produj o lo que era de esperarse: Es un
hotel agradab\e, pero es un poco caro para un Holiday
Inn. La empresa por fin capt6 el mensaje y ha cortado
Ia conexi6n con Ia marca corporati va. A partir de ahora,
los hote\es se conoceran como Crowne Plaza; punto.
Un concesionario Cadillac es el ultimo Iugar del
mundo en el que se buscarfa un coche peque no. El
Cimarron no tuvo exito y al final se dej6 de fabricar. Por
supuesto, Cadillac no tir6 Ia toalla. Su ultima encarnaci6n
en coche pequeno se llama Cadillac Catera.
Por otro !ado, Marquis Waterford es un gran ex ito,
pero en 'parte a costa de Ia lfnea cara. Tarde o temprano.
prevemos que \a lfnea Marquis erosionara de manera
grave nl producto normal Waterford.
Donna Karan se ha disparado en demasiadas direcciones. Ademas de Ia lfnea basica, hay Donna Karan para
hombres, DKNY, DKNY hombres y DKNY ninos. Tambien ha ingresado al inercado de Ia lencerfa y de los
cosmeticos. Los informes financieros mas recientes no
han sido dernas iado buenos.
Los clientes tienen abundancia para elegir. Pero los
creadores de submarcas piensan que no. (,Por que va a
esperar un cliente a que el Holiday Inn tenga un hotel de
lujo? ~No serfa mas probable que probara primero con
Hilton , Hyatt o Marriot? ~ Por que gastarse tanto dinero
para alojarse en un Holiday Inn? Pensarfa: Si voy a
gastarme un dineral, quiero alojarme en un hotel con un a
marca cle lujo.
La c reaci6n de su bmarcas es una est rateg ia de
branding de adentro hac ia afuera, que intenta empujar a
..,
'
126
LEY DE LAS SUBMARC AS
Ia marca original hacia nuevas direcciones. Capta Ia atenci6n de la direcci6n por lo que promete, no necesariamente por lo que produce.
A pesar del traspie de Ia submarca Holiday Inn
Crowne Plaza, Ia empresa ha creado Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn SunSpree Resorts
y Holiday Inn Garden Court.
Uno solfa saber con exactitud lo que iba a encontrar
en un Holiday Inn. De hecho, durante mucho tiempo este
_fue el lema de sus campafias publicitarias~ La mejor
sorpresa es que no hay sorpresas.
(.Que es un Holiday Inn Select? Adelante. Rese rve
una habitaci6n y sorprendase.
La creaci6n de submarcas ha tenido su raci6n de crfticas,
asf que el mundo del marketing se esta replanteando el concepto. Los punteros tienden a llamarlo estrategia rnegamarca. Esto es sobre todo frecuente en el mundo del motor.
Ford no es nuestra rn arca. Nuestras rnarcas son:
Aspire, Contour, Crown Victoria, Escort, Muswng,
Probe, Taurus y Thunderbird. Entonces, (,que es Ford?
Ford es una megamarca.
Dodge no es nuestra rnarca. Nuestras marcas son:
Avenger, Intrepid, Neon Stealth, Stratus, y Viper. Entonces, (,que es Dodge? Dodge es un a megamarca.
Nose puede aplicar un sistema particular de branding
a un rnercado que ve las cosas de forma diferente. Lo que
el fabri cante ve como una marca, el cons umidor lo ve
como un modelo. (Los consumidores no enti enden en
absoluto el concepto de megamarca.)
lncluso Keith Crain, editor de Auwmotive Ne\\ s, Ia
biblia del sector, duda acerca de lo que Ia ge nre de marke-
127
ting esta tratando de hacer: Muchas personas dicen que

los modelos individuates, y no el nombre del fabricante.
son las marcas. No co nozco ning(m rnodelo que tenga un
anuncio en Ia Secci6n Amarilla.
(,Puede una marca comerciali zarse en mas de un
modelo? Por supuesto, mientras esos modelos no erosionen Ia esencia de Ia marca, esa idea o concepto si ngular
que le diferencia del resto de las marcas. Cuando se siente la necesidad de crear submarcas, se esta persiguiendo
el mercado, no se esta construyendo Ia marca.
Esa es Ia ventaja de marcas que utilizan Ia marca
principal y numeros para clasificar los model os: BMW
(Serie 3, 5, 7), Audi (3, 4, 6, 8) o Peugeot ( l 06, 206. ]06.
406, 607).
La esencia de una marca es algu na idea, atribut o o
segmento de mercado que se puede posee r en Ia mente.
La creaci6n de submarcas es un concepto que transporta
a la marc a en la direcci6n opuesta. La creac i6n de
submarcas destruye lo que el branding construye.
Los co nceptos de branding que no esten impulsados
por el mercado no tendran ex ito. La creac i6n de
submarcas y megamarcas no so n conceptos impul sados
por el cliente. No tienen sentido en las mentes de Ia
mayorfa de los consumidores.
Piense simple. Piense como un cliente y su marca
tendra mas exito.
- -
---
.. .
- - -
, I I
'
15
Ley de los herntanos
Siempre hay
momenta y un Lugar para lan zar

una seg unda marca.
WI
ACURA
.\
'I
I
';
Cuando Honda y Toyota quisieron lanzar coches

de alta reputaci6n, no los llamaron Honda Plus u
Honda Ultra, ni Toyota Plus o Toyota Ultra .
Desarrollaron marcas nuevas que- se han
convertido en grandes exitos, Acura y Lexus. De
hecho, Acura, por ejemplo, es ya el coche
importado de lujo con mayor volumen de ventas
en Estados Unidos y Lexus esta entrando con
fuerza en Europa.
En princ tpto , las !eyes del branding parecen aconsejar

que Ia empresa concentre todos sus recursos en un a sola
marca para un solo mercado. Es como decir que hay que
mantener Ia marca y no hacer caso de las oportunidades
de entrar en nuevos terrenos.
Cierto . Pero llega un dfa en que Ia empresa debe
pensar en lanzar una segunda marca, y puede que una
tercera o incluso una cuarta marca. La estrategia de Ia
segunda marca no es para cualquier empresa. Si se manejade manera incorrecta, Ia segunda marca puede dilu ir Ia
fuerza de Ia primera y hacer que se desperdicien recurso s.
(Vease el Capitulo 10, La ley de las extens iones .)
Pero en algunas situ aciones se puede desarrollar una
familia de marcas que aseguran1 a Ia empresa el control
de su mercado durante decadas.
Es el caso , por ejemplo, de Wm. Wrigley Jr. Company. Durante mas de cien afios, Wrigley ha dominado e l
129
,.,
1'
.r
, 'I
., :.. l
t'
I'
130
LEYDELOSHERMANOS
LAS 22 LEYES INMUTAB LES DE LA JVI ARCA
131
1
!
mercado del chicle, generando miles de millones de

lares en beneficios. Pero no con una sola marca. W
tiene una familia de marcas:

- Big Red (con sabor a canela).
- Doublemint (con sabor a menta).
-Extra (sin azucar).
- Freedent (no se pega).
-J uicy Fruit (con sabor a fruta) .
- Spearmint (con sabor a menta verde).
- Winterfresh (aliento fresco).
'De estas siete marcas, seis son las primeras en Ia cia:

sificaci6n de chicles en Estados Unidos, con una
paci6n total de mercado del 55 por ciento.

La clave de Ia estrategia de familia esta en hac~r
cad a hermano sea una marc a unica e individual con
tidad propia. Hay que tener fuerza de voluntad y ..... ~"""'
se a Ia tentaci6n de dar a las marcas un aspecto q
identidad familiar. Cada marca debe ser tan diferenJe
' distinta como sea posible.
'
El enfoque Wrigley no es perfecto. Las
marcas de Wrigley, Juicy Fruit, Spearmint y Douul."-J"!UW
suenan demasiado a extension de lfnea. Necesitan
nombre Wrigley de soporte a sus nombres de marca
masiado genericos. Sin embargo, Big Red,
Freedent y Winterfresh pueden tenerse en pie por sf ..
cada una co mo marca por completo independiente.,
La mayorfa de los directores estan demasiado emocar.c.
dos en lo interno para poder ver Ia fuerza de Ia ~ \.J1"'u~~
independiente. Quieren aprovechar el valor
,<3' '
. ya posee en Ia mente del consumidor para lanzar

to una marca nueva.
~sf que IBM Ianza marcas como el IB M PCjr y,
Ny.Quiil , Ianza DayQui l. Tambien Blockbuste r Video
Blockbuster Music y, Toys 51 Us, Ianza Babies
. Us.
~ime Inc. se ha convertido en Ia editorial de revistas
. grande de l mundo. Pero no lo ha hecho lanzundo
~~~nsiones de su marca original, sino lanzando putilic.aciones por co mpleto distintas. AI igual que Wrigley,
Inc. tie ne siete importantes publicac iones:
~
.1. Time.
'2. Fortune (y NO Time de Negocios) .
3. Life (y NO Time de Fotos).
~ 4,. Sports Illustrated (y NO Time de Deportes ).
5. Mone y (y NO Tim e de Finan-:.as).
6. People (y NO Time de los Famosos).
7. Entertainment Weekly (y NO T ime del Ocio).
' ~ero nadie es perfecto. Asf que ahora tambien pouecomprar Digital Time 2 , Teen People' y Sports
for Kid.s4
tener un a identidad propia en Ia lllentc no siempre
a crear una organizaci6n distinta para manejar cacla
Wm. Wrigle y J r. Company no tiene ni siete f:.lb ridistintas ni siete orgunizaciones comerci;Jies diferenFamoso an tigripa l de US\l nocturno. ( N. de'/ r)
Ttme Digital. IN. c/1'1 TJ
People para Adolescentes. (N. clef T J
rte ll u~trad o para Ni1ios. (N. del '!:)
'I
. I
...'
132
LEY DE LOS HERMJ\NOS
t~s. Tiene siete marcas y una empresa, un cuerpo comer

cw l y una organizaci6 n de marketing.
U~ ejemp lo interesante, en un entorno di stinto y,

ademas, de productos indiferenciados en su totalidad es
e l caso de Repsol en Espana. Que sepamos, se trata del
un ico pafs del mundo en e l que una sol a compaiifa con-
trola mas del 60 por ciento de Ia di stribuci6n de combustibles. i.C6mo lo hace? Con tres marcas: Repsol, Campsa
Y Petronor. Cuando llamaron a sus asociadas espafioles
(Raul Peralba y Raul Gonzalez del Rfo), qui sieron su
op ini o n sobre su polftica de marcas. l,Debfan fus ionarlas
en unCI rnegamarca o mantenerlas? Viendo las percepciones qu e tienen los automovi li stas espafio les y los atributos que valoran los tres segmentos de mercado mas caracterfsticos, Ia decis ion era clara: aplicar Ia ley de los
hermanos. Habfa que mantener las tres marcas bien dife~en~iadas y orientar cada una a uno de esos segmentos
pn nc1pal es; apoyando las en conceptos distintos:
- Repsol: para los que adoran e l coche ( Lo mejor
para su cache).
- Campsa: para los que aprecian el servicio (Sesenta
ai1os a su servicio).
- Petronor: Ia marca menos conocida habfa que orientarla a los que se preocupan por e l preci o (Mas kilr3metros por su dinero).
. Es Ia forma de bloquear Ia entrada de nuevas competJdores y mantener el contro l sobre una cuota de mercado
unica en el rnundo.
Cuando General Mill s dec idi6 entrar en el negoc io de
1
. I
133
los restaurantes itali anos, no comenz6 desde cero. Utiliz6

todo lo que habfa aprendido del negocio de las
mari squerfas para darle un empuj6n de salida al hermano
italiano. Lo que no hizo fue utilizar el nombre de Red
Lobster5 . No hay Italian Red Lobsters, no.
General Mills invent6 una marca di stinta, Hamada
Oli ve Garden. Con esta yStrategia, Ia empresa fue capaz
de crear las dos mayores cadenas de restaurantes populares de Estados Unidos. (Luego, las dos cadenas se unieron en Darden Restaurants, Inc., que se convirti6 de inmediato en la mayor empresa de restaurantes informales
del mundo.)
Cuando Sara Lee intent6 llevar su marca de pantimedias a los supermercados, no us6 su marca Hanes. Tampoco ll am6 a Ia nueva marca Hanes II o Hanes Too 6 .
Sara Lee cre6 una marca di stinta, disenada especialmente para los supermercados. La llam6 L'eggs y meti6
las pantimedias en una caja que s imulaba un huevo de
plastico7 . El producto s.e convirti6 en Ia marca de pantimedias mas vendida en supermercados y Ia numero uno
en el sector, con el 25 por ciento de cuota de mercado.
Cuando Black & Decker, el mayor fabricante del
mundo de herramientas electricas para uso domestico,
Langosta Roja. cadena de marisquerfas propiedad de General

Mills muy populares en el NE de Estados Unidos. (N. del T.)
c. Hanes Tambien , que en ingles se pronuncia como Hanes
Dos. (N. del T. )
7
L'eggs es un jucgo de palabras. En realidad no tiene ningtln significado. Pero foneticamente se lee legs. que suena igual que piernas en ingles. Por otro !ado, Ia palabra eggs es <<huevos>> . (N. del T.)
5
. 'I
. . 'l
.' I
11
;.
I'
I I, ._.
134
LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARC A
quiso entrar en el mercado de los profesionales, no us6 el

nombre Black & Decker. Tampoco llamo a! nuevo producto Black & Decker Pro.
Black & Decker creo una marca distinta, llamada
DeWalt. En menos de tres afios, DeWalt se convini6 en
un negocio de 350 millones de dolares, el lfder del mercado de las herramientas profesionales y Ia segunda mayor marca de herramientas electricas, justo detn\s de
Black & Decker.
Muchas veces, las empresas crean familias de marcas
basandose en los principios de Ia ley de los hermanos.
Luego, a medida que pasa el tiempo , se olvidan de las
razones por las que han creado esas familias. Asf, en vez
de mantener identidades independientes, las marcas se
mezclan y se las cubre con un manto empresurial. (,Que
oc urre entonces? En Iugar de fortalecerse, se debilitan.
En una epoca, General Motors vendfa ci nco marcas,
cada una con su identidad propia: Chevrolet, Pontiac,
Oldsmobile, Buick y Cadillac. Cualquier nino ameri cana
de doce afios podfa ver un Chevy a una manzana de distancia e identificar la marca al instante, o un Pontiac, o
un Oldsmobile, o un Buick, o un Cadillac.
(,Agujeros en las salpicaderas delanteras? Ese es un
Buick. (,A!etas en Ia parte trasera? Ese es un Cad illac.
Ya no. Ni siquiera los empleados de General Motors
podrfan hacerlo. Retamos a cualquiera de e llos a que
viendo sus coches en Ia carretera identifique de ma neru
correcta las marcas.
Muchos ejecutivos piensan que Ia estrategia de los hermanos funciona mejor cuando Ia propia empresa esta descentralizada. Dejemos que las marcus luchen entre elias.
.__ .. ... -
. . ""'S-....--..... - - - - --
,~.- -
LEY DE LOS HERMANOS
135
No es de modo exacto asf. Esa idea es lo que llevo a

General Motors a meterse en problemas. Se levanto el
control sobre las marcas (o divisiones ) y se le dio a cada
una vfa libre para decidir su propia polftica. Los resultados eran predecibles. Todas las divisiones ampliaron e l
.. alcance de su marca y el mundo se encontr6 con
Chevrolet caros, Cadillac baratos y una desconcertante
confusion de marcas.
Una estrategia de hermanos requiere mas, y no menos, supervision por parte de Ia alta direccion. Es sano
que cada divisi6n intente atraer nuevos clientes a su parcela, pero lo fundamental a largo plazo es mante.ner Ia
distincion entre las marcas y no hacer que se asemeJen las
unas a las otras. Por desgracia, los instintos humanos
funcionan en Ia direccion contraria. Resultado: todos los
coches de General Motors acabaron teniendo aletas.
Tampoco hace falta especificar la identidad corporativa en cada marca. i,Compra el cliente un Lexus porque
lo fabrica Toyota? i,O lo compra a pesar de que lo fabrique Toyota?
El cliente compra un Lexus. Ese es el poder de Ia
marca Lexus. La conexi6n con Ia empresa carece de
importancia.
En particular, los directives d e empresa deberfan
tener en cuenta los siguientes principios a l seleccionar
una estrategia de hermanos para su estanterfa llena de
marcas:
..
I
'
.. \
..,.
'.
'
1. Enfocarse en un secto r de productos de gran volumen . Autom6viles, combustibles, ch icle, medicamentos, estas son algunas areas de productos con
--

136
grandes volume nes de ventas alrededor de los cua\es se puede desarroll ar una cartera de hermanos.
2. Eleg ir un solo atributo para segmentar. El prec:io
es el mas com un , pero hay o tros atributos que
pueden resultar tanto o mas utiles: Ia apli cac ion, Ia
distribucion , \a edaci, las calorfas, el sexo, los sabares. Seg mentando en base a un solo atributo, se
reduce Ia confusion potencial entre las marcas. Lo
que hay que evitar es Ia posible superposicion.
Hay que mantener cada marca como (mica y distinta.
3. Crear distinciones rfgidas entre la s marcas. El prec io es e l atributo mas facil de seg mentar porque se
\e puede poner numeros especfficos a cada una.
C uando los precios se superponen, es muy cliffcil
mantener las distinciones entre marcas. La mayoria de compradores de coches confunden Oldsmobile con Buick porque sus gamas de preci os son
bastante simil ares . Un problema que tambien tiene
e l Grupo Volkswagen con su Volkswagen Passat y
los Audi .
4. Crear nombres de marca muy diferentes, no similares. No se trata de crear una familia de marcas,
se trata de c rear un a fam ili a de marcas diferentes.
U n ejemplo son los modelos de Chevrolet: Cavalier, Camaro, Corsica, Caprice. U na razon por Ia
que estos modelos no pueden ser marcas es que
son demasiado similares. Si Chevrolet querfa crear
marcas e n Iugar de nombres de modelos, deberfa
haber utili zado nombres diferenciadores. La repeticion es Ia maldicion de una familia de hermanos.
LEY DE LOS HERMANOS
137
5. Lanzar un nuevo herrnano solo cuando se pueda

crear una nueva categorfa. No deben lanzarse marcas nuevas so lo para rellenar un hueco en Ia lfnea
o para co mpetir con un productor existente. Este
principia es el que se viola mas a menudo, incluso
por pa11e de las empresas mas grandes. Coca-Cola
Ianzo Mr. Pibb no para crear una nueva categorfa,
s ino para bloquear el crecimiento de Dr. Pepper8 .
Coca-Cola Ianzo Fruitopia no para crear una nueva
categorfa , sino para bloquear el crecim iento de
Snapple 9 . Ni nguna de las dos ha ll egado a nada.
6. Man te ne r el control sobre Ia fam ili a de hermanos
descle Ia alta direccion. S i no, las marcas fuertes y
di stintiv as se caeran poco a poco a pedazos . Se
con vertiran en vfct imas de \a rivalidad e ntre herma nos, un patron de comportamiento empresarial
que se origina con la copia de los mejores aspectos
de los hermanos competidores de Ia marca. Se
acaba como General Motors, con una familia de
marcas que parecen todas iguales.
Una familia de marcas hermanas no es una estrategia
apta para cualquier e mpresa. Pero cuando sea apropiada,
una estrategia de hermanos puede utilizarse para dominar
una categorfa a largo plazo.
Una man.:a de refrcsco muy popular y muy dulce que se llama

root beer, o ccrveza cle rafz.. (N. del T)
9 Una marca de tc frfo . ( N. del T)
K
,,
f
' .
. ...
16
AVIS
Ley de Ia forma
Un logotipo deber{a disefiarse para ajustarse a los ojos.
Ambos ojos.
,..I
,/
Los clientes ven el mundo a traves de dos ojos

montados en posicion horizontal sobre su cabeza .
Es como mirar a traves del parabrisas de un
coche. Para lograr el maximo impacto visual, un
logotipo deberia tener Ia misma forma que un
parabrisas, aproximadamente dos unidades y
cuarto de longitud por cada unidad de alto.
El logotipo de Avis tiene una forma
casi perfecta. El logotipo de Arby's
es demasiado vertical.
'un logotipo es una combi naci6n de una marca regi strada.

que consiste e n un sfmbolo visual de Ia marca y su no mbre en letra distintiva.
Hay logotipos de todas clases y formas: redo ndos,
cuadrados, ovalados, hori zontales, verti cales. Pero no
todas las fo rmas son iguales a los ojos del consumi dor.
Puesto que los ojos de los clientes estan montados
uno al !ado del o tro, la forma ideal para un logotipo es
horizontal. Casi dos unidades y cuarto de long itud por
cada unidad de alto.
Esta forma horizontal le da e l rn(lximo irnpacto al
logotipo, se use donde se use: en edificios. catalogos.
rnernbretes, anuncios o taijetas de prese ntaci 6 n.
E sta pred isposici6n a lo horizo ntal tiene especial im portancia cuando el logotipo se utiliza en un punto de
venta. En Ia j un gla de neo n. un logot ipo vertical es una
139
- ... "" ,
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_,
- - - - -
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140
I.
I
LEY DE LA fORMA
LAS 22 L E YES INMUTABLES DELl\ MARCA
gran desventaja. El sombrero vaquero de Arby's es un

ejempl o del cas tigo de Ia verticalidad.
La legibilidad tiene tanta importancia como Ia forma.
Los disefiadores de logotipos a menudo se exceden al preferir una letra que exprese el atributo de Ia marca antes que
una que se pueda leer con claridad.
Los tipos de letra vienen en miles de esti los y espesores, pero los consumidores apenas notan Ia diferencia.
Parafraseando a David Ogil vy, ninguna muj er di ce: Hubiera comprado ese detergente si hubi ese n escrito el logo
en Arial Black Bold.
(, Que tipo de tetra utiliza Rolex en su logotipo? (, Y
Ralph Lauren? (, Y Roll s-Royce? ;, Se nf o sans se r~f?
La verdacl es que las palabras (Rolex, Ralph Lauren,
Roll s-Royce) so n las que co munic an el poder de las
marcas. Los tipos de tetra que se usan en los logotipos
pueclen ayudar o estorbar al proceso de comunicaci6n,
pero s61o un poco.
Por otro !ado, si Ia letra es casi il egible, el logotipo
ti ene poco o ningun significado en Ia mente del consumidor. No por el tipo de tetra usado, sino porque el cliente
potencial no puede leer las palabras. La legibilidad es lo
mas importante a! elegir el tipo de letra de un logotipo.
Desde luego, hay diferencias percibibles en las sensaciones que co muni can los diferentes tipos de tetra. Los
tipos de letra como sans senf parecen modernos; los ser(f
anticuados . Los ti pos de letra en negrita parecen masculinos; los finos, femen inos.
Pero estas diferencias resultan obvias solo con Ia exage raci6n. i_,Convenclrfa en ve rdad usar Ia IJ/a ck-/etter
Gmhic (el tipo de letra utili zaclo en el logotipo de The
141
New York Times) para dar Ia sensaci6n de que Ia marca

es anti gua y establecida? Nosotros pensamos que no.
Aunque puede que impresione de manera visual, pocos
clientes potenciales serfan capaces de leer (y por tanto
recordar) el nombre.
Es un cfrculo vicioso. Para que el cliente potencial
meclio no.te el espfritu del logotipo, se tienen que exagerar las caracterfsticas de Ia tipograffa, y cuando se hace
esto, el logotipo pierde legibilidad. El canje no vale la
pen a.
AI otro componente del logotipo, Ia marca regi strada
o el slmbolo visual, tambien se le da demasiada importancia. El significado esta en la palabra o palabras y no
en el sfmbol o visual.
El nombre Nike es el que le da sign ificado al conocido sfmbolo Swoosh t. El sfmbolo Swoosh no le da
mucho signifi cado a Ia marca Nike. Despues de que un
sfmbolo haya estado asociado a un nombre durante un
largo perfodo de tiempo, el sfmbolo puede representar al
nombre mediante un efecto de tipo rebote. Pero sigue
siend o el nombre el que lleva el poder de Ia marca.
Asf que el Swoosh representa a Nike. Pero las ventajas de uti li zar el sfmbolo solo son escasas y ocurren s61o
en ciertas situaciones. Tal vez se pueda ver el sfmbolo a
una di stancia a la que el nombre no serfa legible. Tal vez
se pueda usar el sfmbolo en el mismo producto o en
prenclas de vest ir donde el nombre quedarfa dernas iaclo
Nn mhrc que sc lc eta en Estados U nidos <il lngo de Nikc.
( N. dl'i .t:)
l
142
LEY DE LA FORMA
poco o nada que ver con Ia creaci6n de significado en Ia
COmercial. Quiza despues de gastarse mas de l 00 millones de d6lares al ano durante mas de una decada, asociando el sfmbolo Swoosh a Nike, se pueda permitir el
lujo de terminar los anuncios solo con el sfmbolo. Pero,
(,que ventaja hay en ello?
Comparemos Shell y Mobil. ShelP utiliza una conc ha
como logotipo en sus gasolineras sin usar Ia palabra
Shell. Mobil utiliza un logotipo con letras azules y una
"0" roja.
(,Es superior el enfoque de Shell al de Mobil? .Nosotros pensamos que no. Lo mejor que se puede decir es
que Ia tecnica Shell funciona gracias a un no mbre sencillo y un sfmbolo visual simple y facil de traducir. Pcro,
(,Cuales son las ventajas del enfoque de Shell?
Muy pocas, y hay algunas desventajas. A medida que
crezca Ia gente y lleguen nuevas clientes potenciales al
mercado, (,COmo aprenderan que el sfmbolo amarillo significa Shell? Especialmente si el cliente potencial no sabe
que Shell es una marca de combustibles. Adermis, Ia relacion forma/palabra solo funciona en ingl es, ya que en
otros idiomas Shell no tiene ningun significado.
Se han gastado grandes energfas en crear sfmbolos
elaborados para usar como logotipos. Blasones, escudos,
escudos de armas y otros sfmbolos heraldicos han salida
de las salas de disefio con gran profusion. En general,
esta energfa se ha gastado en vano. El poder del no mbre
de una marca esta en el signifi cado de Ia palabra en Ia
mente. Para Ia mayorfa de las marcas, el sfmbol o ti ene
~S he ll .
en ingh:!s, significa concha marina. (N. del T.J
mente.
Existe solo un pufiado de sfmbolos simples que desempefian Ia funcion de marcas registrad as efectivas. (La
estrella de tres picos de Mercedes es uno de ell os.) A
estas alturas, si Ia historia no nos ha concedido uno de
estos sfmbolos simples, tal vez sea demasiado tarde para
crear uno prop10.
I
l
I
.J
~1:
,. ... ..:o.-
... .
143
17
Ley del color
Una marco debe utilizar el color opuesro al que use
su competidor principal.
TIFFAN\' &
C:cl
1.
'
lDe que color es una caja de Tiffany 1 ? Es azul

cielo, como los huevos del petirrojo.
Todas las cajas de Tiffany son azules.
Si Tiffany utilizara varios colores en sus cajas,
habrla perdido una maravillosa oportunidad de
reforzar su marca con un color distintivo.
Famos;1 joyeria de Ia Quinta Ave nicla de Nueva York. (N. del T)
Otra manera de distinguir una marca es a traves del color.

Existen miles de palabras entre las cuales elegir para crear
un nombre unico, pero s61o hay un pufiado de colores.
En general, hay cinco colores (rojo, naranja , amari ll o,
verde y azul), mas los colores neutros (negro, blanco y
gri s). Es mejor utilizar uno de estos c inco colores primarios e n Iugar de un color intermedio o una mezcla. Pero,
(,Cual de ellos?
Es importante te ner en cuenta que los colores no son
todos iguales ante los ojos del observador. Los colores
del ex tremo rojo del espectro se enfocan detras de Ia
retina. Por tanto, un color rojo da Ia sensac i6n de acercarse cuando se mira.
Por otro lado, los co lores del extremo azul del espectro sc enfocan delante de Ia retina. Un color azul da Ia
se nsac i6n de alejarse.
Por estas razones ffsicas , el rojo es e l color de Ia
e nergfa y de Ia exc itaci6n. El rojo es un color que salta
145
'.
146
a Ia vista. Esto explica por que el rojo es el color que

predomina en el 45 por ciento de las banderas n;1cionales.
(EI azul esta e n segundo Iugar, y solo lo utili zan menos
del 20 po r ciento de banderas.)
E l azul es el color opuesto a! rojo. El azul es tranquilidad y paz. E l azul es un color relajado .
En el mundo de las marcas, el rojo es un color para
Ia venta al detalle, que se utiliza para atraer Ia atenci6n.
El azu l es un co lor de empresa que se utiliza para tran smitir estabilidad. Por ejemplo, el rojo de Coca-Cola y el
azul de IBM. Los demas colores primarios estan e ntre
estos dos po los. El naranja se asemeja mas al rojo que a l
azu l. El verde se asemeja mas al azul q ue al rojo.
El amarill o es el color neutro. Pero dado que es e l
color que se encuentra en el centro de Ia gama de radiaciones que los ojos pueden detectar, e l amarillo tambi e n
es el color mas luminoso. (Su luminosidad es Ia raz6n por
lo que s~ util iza para transmitir una sefial de Cuidado,
como las luces amarillas, las lfneas amarillas, las luces de
g iro en los coches, etc.)
A medida que han ido pasando los afios, algunos
colores se han asociado a varios atribu tos, ocasiones y
movimientos.
- E l bla nco es el color de Ia pureza (como e n el vestido de nov ia).
- El negro es e l color del luj o (como e n el Johnnie
Walker Etiqueta Negra).
- El azul es el color del liderazgo (como en e l lazo
azul q ue se le da al ganador de un co ncurso de
caballos de raza).
LEY DEL COLOR
147
- El morado o purpura es el color de Ia realeza (como

en Ia ex pres ion <~ nacido para Ia purpura).
- El verde es el color de l med io ambiente y t.le Ia
salud (co mo en Greenpeace, Healthy Choice y
SnackWell' s).
La vinculacion de Ia marca con el color puede llegar
a ser tan fuerte co mo para terminar dandole su nombre a l
color. Es el caso de Buta no, Ia f ili al de Repsol que distribuye gas LPG en Espaila. Pintaron t.le un color naranja
f'uerte los tanques que inundaron los hogares espafioles.
Hoy , butano no es s6 lo un gas o una empresa, es tambien un tono concreto de naranja que s irve de rcfer~nc ia
para comprar ropa o autom6viles y se ha incorporado al
Dicciunariu de Ia RAE (Rea l Acade mia Espanola) como
un co lor de l espectro .
AI elegir un color para una marca o logot ipo, los
responsables del trabajo se suelen centrar en Ia sensaci6n
que quieren crear, en Iugar de en Ia ident idad especial
que deberfan establecer; aunque Ia sensaci6n o el tono
pueden ser importan tes, hay otros factores que cleben
tener prioridad en Ia e lecci6n del color.
Los lfderes eligen primero. En general. Ia e lecci6n
mas adecuada es el color que mejor represe nte Ia categorfa. John Deere es Ia marca lfder en tractores agrfco las .
i,Sorprende que John Deere eligiera el verde, e l co lor de
Ia hierba, de los arbol es, de Ia agricultura , como el co lor
de fi rma de Ia marca ?
Hace unos anos nos pidieron qu~ dcsa rrollaramus un
nombre de ma rca y un co lor para una emp rcsa de tractores en Bras il. Elegimos el nombre Ma xion porque trans-
--........ .
~..
. .~..... :.. :. - ...
...... .. .---... ...,.,..
" '''
148
mite potencia, un atributo clave en un tractor agricola.

Pero, (,q ue co lor deberfa utilizar esta nueva marca de
tractores ?
John Deere utilizaba el verde. La segunda marca del
mercaclo utilizaba el rojo. Asf que Ia elecci6n del color
fue obvia. Maxion se convirti6 en un tractor azul y una
marca azul.
(. ES e l azul un buen color para un tractor agrfcola?
Qu iza no es el mejor, pero es mas importante crear una
idcntidad de marca diferencial que uti lizar el color represe ntativo conecto.
Hertz. Ia primera marca de alquiler de coches, eligi6
e l amaril lo. Asf que Avis, Ia segunda marca. e ligi 6 el rojo
y National opt6 por e l verde. (Durante afios, National
repartfa calcomanfas verdes e ntre los clientes, un a estrateg ia de marketing que ayud6 a asociar el nombre National con el color verde.)
Hay un criteria de 16gica co mpetiti va detras de Ia
eleccion de un color opuesto al de los principa les co mpetidores. Cuando se ignora e sta ley del co lor, se hace asumiendo el riesgo de falta de personalidad propia.
La bebida de cola es un lfquido marr6n rojizo, asf que
e l color 16gico para un a marca de cola es el rojo. Es Ia
raz6n por Ia que Coca-Cola ha estado utili zand o el rojo
durante mas de cien anos.
Pepsi el igi6 ma l. Opt6 por e l rojo y el azul como los
colores de Ia marca. El rojo para representar a Ia bebida
y e l azul para diferencia r su marca de Ia de Coca-Cola.
Durante afios, Pepsi ha tenido una respuesta a Ia estrategia de co lor de Coca-Cola que esta muy lej os de ser Ia
ideal.
LEY DEL COLOR
i49
El mundo parece inundado de anuncios panoramicos

de Coca-Cola y es diffcil imaginarse muchos anuncios
panon1micos de Pepsi. Pepsi esta ahf, pero \a ~alt~ .de un
color uniCO y diferenciador tiende a hacer JnVIS Lb\e a
Pepsi en un mar de rojo Coca-Cola.
, .
.
H ace poco, Pepsi ha visto Ia luz, o mas b ten ha vtsto
el color. Esta hacienda lo que deberfa haber hecho hace
mas de cincuenta anos: hacer que el color de su marca sea
el opuesto al de su competidor principal.
_
Peps i se esta azulando. Aunque Ia campana para comunicar el cambio fue exagerada. Pepsi, incluso pint6 de
azul un avi6n supers6nico Concorde para llevar el mensaje del color a los embotelladores de tod~ el mundo.
(L as tima que no lo refuerce relanzando su eftcaz estrategia de Ia generaci6n Pepsi, tambien opuesta a Ia de lo
~\asi co representado por Coca-Cola.)
Veamos los contrarios. Kodak es amarillo, asf que
Fuji es verde.
E l amarillo (como .en los arcos dorados) es el color
mas asociado con M cDonald's, a pesar de que Ia mayor
parte del logotipo sea rojo. Pero, (,de que color es B~rger
King?
Burcrer King cometi6 el error de representar los colores de ~na hamburguesa en Iugar de elegir un color que
contrastara con el del Hder. Combin6 el amarillo del panecillo de h amburguesa con el rojo anaranjado de Ia carne. Un bonito logotipo, pero una mala elecci6n de colores.
Budweiser es rojo, asf que, (,de que color debe rfa ser
Miller?
Uno de los muchos problemas con las numerosas extensiones de lfnea de Miller es que destruy en Ia identidad
150
LEY DEL COLOH
151
de color de Ia marc a . Para difere nciar entre las ex tensiones

de lfnea, Miller utiliza una combinaci6n de co lores. Con
este siste ma pierde Ia oportunidad de diferenciar su marca
de Budweiser, su competidor clave.
Pensemos en el inconfundible color de una caja de
Tiffany. Mediante Ia estandarizaci6n de un solo co lo r y el
uso cotidiano a traves del tiempo se puede c rear una
presencia visual fuerte en un mundo lleno de desorden; y
cuando llega Ia Navidad, todo mundo en Nueva York
utili za el verde y el rojo para celebrar las fiestas, desde
M&M's hasta Macy 's. Pero Tiffany & Co. se queda co n
e l azul, por lo que sus cajas destacan mucho mas debajo
del arbol.
Las mujeres abrazan a sus maridos en c uunto ven Ia
caja azu l cielo. Sin abrirla , saben que e l regalo sera
maravilloso.
Estamos seguros de que Ia mayorfa de los norteamericanos habnin visto, con seguridad, mas botes de cerveza
Milier que cajas de T iffany, pero apostarfamos que co nocen la tonali dad de Ia caj a de Tiffany y no estan muy
seguros del color de Miller.
Mientras un solo color es cas i siempre Ia mejor estrategia para una marca, algunas veces se pueden util izar
vari os co lores. Federal Express, Ia primera empresa de
env fos urgen tes, querfa que sus paquetes resaltaran e n Ia
mesa del destinatario. Asf que combi n6 los <.los co lores
mas c hocantes que pudo encontrar, el naranja y el nlorado .
C uando llega un paquete FedEx, todo muncl o puede
ver que ha llegado. Es co mo un traje naranja y morado ~ n
un mar de azul e mpresarial.
La continu idad del co lor a largo plaza puede ayudar

a que una marca se introduzca en Ia me nte. Es lo q ue el
amarillo ha hec ho por Caterpillar, e l marr6n por UPS. e l
rojo por Coca-Cola, e l azul por IB M y. por supuesto, el
butano po r Repsol Butano.
Lo q ue Big Blue 2 hizo por IB M puede haccrlo un gran
colo r conc re to por una marca.
.. .
'Juego dt.! pal abras. Big Blue es el apodo de IBM y quicrl: decir
"gran azul" d color de IBM . Ad emits. los valnres m<is i lllj)\lrtanlls de
Ia ho lsa de NUC\J York sc !Iaman Blue Ch ips. ( N. dl'l r)
:->';~
18
Ley de las fronteras
Ii
No hay barreras que limiten el branding mundial.

Una marca no debe conoce r fronteras .
.,
i
Ij
Heineken NV exporta su marca

a unos 170 pafses diferentes
En Ia mayoria de estos paises, Heineken es Ia
, cerveza cara mas vendida .
(Hoy en dla, Heineken ya produce su cerveza de
manera local en unos cincuenta paises) .
En nu estro trabajo de consultorfa encontramos que Ia mayorfa de cli entes estan convencidos de dos casas:
I. La cuota de mercado de sus marcas ya no puede
aumentar de manera sustancial en sus pafses de ori gen .
2. Neces itan crecer.
:1
,I
'i
Como resultado de e stas profundas convicciones. insisten e n expandir sus marcas a otras categorfas. Es Ia
(mica manera de crecer, dicen.
As f que caen vfcti mas de la prime ra ley del branding,
Ia ley de Ia expansion. Es verdad -dicen-, expandir nuestra Ifnea puede ser peligroso, pero es Ia (mica manera de
crece r.
Noes Ia unica manera de crecer. De hecho, Ia soluci6n
perfecta para lograr ambos objetivos e s crear una marca
mund ial. Es decir:
153
1~4

LEY DE LAS FIWNTEH.AS
- Mantener el enfoque concentrado de Ia marca en el

pafs de origen.
- Hacerse mundial.
Durante aiios, Ia palabra magica en muchos productos
ha sido importado. Comida, cerveza, vino, Iicores. ropa,
autom6viles, electrodomesticos y muchos otros anfculos
le han sacado provecho a Ia etiqueta de imponaci6n. Como
si el mero hecho de cruzar una frontera aumentara automaticamente el valor de Ia marca.
De hecho, a menudo cruzar una frontera sf aumenta el
valor de una marca. Puesto que el valor esta en Ia menre del
consumidor, Ia percepci6n del Iugar de procedencia de Ia
marc a puede a nadir ores tar valor. Nadie dud a del valor de :
- Los. relojes suizos.
- El vi no frances .
- Los coches alemanes.
- Los productos electr6nicos japoneses.
- La ropa italiana.
-La carne argentina.
~ Tendrfan Ia misma percepci6n los relojes a! banos,

el vmo palaeo, los caches tu~cos, los productos electr6nicos
rusos, la ropa coreana o Ia came china? Por supuesto que no.
Cada pafs tiene sus propias percepciones. Cuando una
m~rca esta en sintonfa con las percepciones de su pafs de
ongen, esa marca tiene Ia posibilidad de convertirse en
marca mundial.
En cualquier pafs del mundo es probable que un numero significative de personas lle ven relojes suizos, cond uz-
155
t.rances,
' Ju
eot
o 1e"n con. pro
can caches alemanes, beban v1no
. ductos electr6nicos japoneses, vi stan ropa ita! ian a YVIS I ten
restaurantes de carne argentina. (Esperemos que no todo a
Ia vez.)
.
.
A pesar de aranceles, tarif~s, cuotas, m s pecc 1 on~~ ':e.:
oJamentos, burocracia y pequenos acosos. el mundo se esta
~onvirtiendo en un gran mercado mundial: y ~m1s_ ~ale qu~
nuestro proclucto se suba al tren de Ia g l ~ballzac l on o corremos el riesgo de quedarnos fuera del JUego.
Heineken NV es Ia cervecera lfder en Holanda, un pequeno pafs co n una poblaci6n de _solo 15 m ill on~s . ~ ~esa_r
de ella, Heineken NY se ha conver11do en Ia segund.1cer vecera
de l mund o !.!.lobal izCtndose.
Puede hacer lo mismo cualquier ce rveccra? Claro que
no. (.,Para tener ex ito como marca mund ial de ccrvcza (o
cualquier marca mundial) se necesitan dos cosas:
1. Ser cl primero.
.
2. El producto debe encajar con las pcrccpc10nes de su
pals de origen.
' 1 e"I1 perscHeineken fue Ia primera marca J e cervcz~
guir una estrategia mundial. Pero Ia cervcza ~s un rroducto asociado de manera fntima con Al eman1a. no con
Holandu.
.
Heineken tuvo suerte. Holanda esti.l cerca de Al e m ~mra .
de forma etnica y geografica. Como rcsultaJo. muchos
bebedores de ce rveza crce n que Heincke n cs un productu
alem:in . (La empresa reparti6 portavasos tk ca rton c1 1 bares y restauran tcs. con las palabras ,(Printed in (icrn wny
destacaclas en cad a porta vasos.)
156
,,,
.,.(~ .
:' .
'
Lr\S 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARC \
Heineken tuvo suene de una segu nda manera. Beck's,

su principal competidor aleman en el mercado mundial ,
lleva Ia carga de un nombre que suena a ingles.
Heineken tuvo suerte de una tercera manera. La cerveza de mas venta en Alemania es Warsteiner. Por lo regular,
Ia marca lfder de un pais conocido por Ia categorfa puede
tener un gran ex ito en el resto del mundo. (Yea el ex ito que
ha tenido Barilla en muchos pafses con el concepto La
pasta num ero l en Iralia .) Pero ninguna marca de cerveza
alema na que empiece con war 1 va a tener Ia mas mfnim a
oportun idad en el mercado global de Ia cerveza.
Hay muchas maneras de jugar global. En vez de atraer al
mercado ori ginal, se puede atraer a un segmento diferente.
Coro na Extra se ha conveni do en una fu erza mundia l asociando Ia marca con el boom de Ia comida mexicana. La
cerveza Kirin ha hec ho lo misrno con Ia cocina japonesa. y
Ia cerveza Tsingtao con Ia comi da china.
Coro na Extra es un buen ejemplo de l habi lidoso uso de
Ia percepci6n de un pafs para promocionar una rnarca. Ya
que una rocl~\ia de limon se puede asociar faci lmente al consumo del teq uila mexicano, los distribuidores de Corona
utili zaron e! mismo sfmbolo para lanzar su marca.
La roclaja de limon en Ia botel la de Corona se convi rti 6
en un sfmbolo visual que se podfa ver a di stancia en un bar
o restau rante. (,Que es eso?, preguntaba el cliente que no
bebfa Corona.
Es Corona Ex tra. Ia cerveza rnex icana. Esta estrategia ha fun c ionaclo tan bien que Ia marca se co nvin i6 en
Ia seguncla cerveza imponacla mas vendi cia en Estados Unidos.
1
Guerra. ( N. del T)
LEY DE LAS FRONTERA$
~
i
l57
despues de Heineken. En poco tiempo, su exito en Estados

Unidos ha estimulado el consume a\ sur de Ia frontera, y
Corona Extra se ha convertido en Ia cerveza mas vendida
en Mexico, ademas de hacer un buen papel en pafses tan
lejanos co mo Espana y Argentina.
.
La percepci6n de un pafs es importante. No ex1ste un a
marc a mundial si n una percepci6n global.
-Toyota, Honda y Nissan son marcas mundi ales con
percepciones japonesas.
-Compaq, Intel y Microsoft son marcas mundiales con
percepciones norteamericanas.
-Dam Perignon, Perrier y Chateau Mouton-Roth schi ld
so n marcas mundiales con percepciones francesas.
- Gucci. Versace y Giorgio Armani son marcas munclinles co n percepciones italianas.
Con el 70 par ciento de sus ventas y el 80 pa r ciento de
sus beneficios originados fuera de los Estados Unidos, CocaCola insiste en que es una marca mundial y no norteameri cana; yes verdad en muchos aspectos. (Robert Goizueta,
que fue presidente de Coca-Cola durante mucho tiempo,
era cuba no.)
Pero serfa un grave error de marketing que Coca-Cola
nbandonara su origen. Toda marca (da igual d6nde seembotelle, ensamble. fabrique o procluzca) ti ene qu e ser de
algun sitio. Como Ia cultura de Estados Unidos (en especial Ia mC1sica, cl cine y Ia telev isi6n) ha permeado el mu ndo. Coca-Cola ha obtenido un gra n beneficia de su conexi6n con ese pals. Es la au tenti ca, diran con orgul! o
los behedores de Coca-Cola con acentos difere ntes.
I'
158
LEY DE LAS FH.ONTERAS
159
1
i
Toda marca, como toda persona, es de algt'm sitio. Un

americano-irlandes o un italo-argentino de quinta generacion puede que siga diciendo que es irlandes o italiano. Coca-Cola, embotellada en Mexico, sigue siendo una
marca gringa. Lo mismo se puede aplicar a Levi 's, Ia
marca norteamericana por excelencia.
No importa d6nde se conciba disefie o produzca Ia marc a,
el nombre y sus connotaciones determinan su percepcion
geografica. Haagen-Dazs puede haberse desarrolludo en
Nueva Jersey, pero su origen suena a escandinavo.
Hace unos cuantos afios nos reunimos con el presidente
del SMH Group, Ia empresa que fabrica el re loj Swatc h.
(,Q ue pensarfan de un coche fabricado en Suiz::t?, pregunto.
Estupendo -respondimos-. Tenemos el titular perfecto para el ~muncio: Funciona como un reloj.
Me alegro de que les agrade el concepto -dijo-. Vamos a llamar al nuevo producto el coche Swatch.
Un minuto -<iijimos-. Swatches un reloj de moda baruto que se usa unas cuantas veces y Juego se tira e n un cajon. Un autom6vil es un producto serio y una in version impol1ante. La gente se define por lo que conduce. Si le qui ere
dar a su nuevo coche un nombre de reloj, llamelo Rolex.
Pero no hizo caso. La empresu utiliz6 el nombre Swatch
mientras se desanollaba el coche (pri mero en unu co-producci<)n con Volkswagen y luego con Mercedes-Benz). Mas
tarde, las mentes mas sabias han prevalecido y e l nombre
se cambio a Smart, que ahora es de Daimler-Chrys ler.
Buena idea. El coc he Smart ya esta disponible en Europa. como un coche de bajo consumo y poco contaminante
para ci udad es congestionadus.
II
.j
l
I
I
La elecci6n del nombre Smart para un producto mundial ilustra una tendencia en el brandi11g globul: el uso t.k
palabras inglesas en marcas que no tienen conexi6n alguna
con Gran Bretafia, Estados Unidos, Canada. Australia u
otro pals de habla inglesa.
T omemos como ejemplo una nueva bebida energetica
inventada en Austria. La bebida destoxific:.mte, carbonatada.
con aminoacidos y cafefna no se llam6 Roter Stier:! . En su
Iugar, e l fabricante uso las palabras inglesas Red Bull.
Red Bull se ha convertido en una bebida de cierto ex ito
en Europa y ya se esta empezando a introcluc ir en los Estados Unidos.
Las tres principales marcas de pantal o ne s de mezcli ll a
de alta categorfa \por encima de I 00 d61nres) tienen todas.
nombres ingleses, pero ninguna de elias es norteameri cana. Replay y Diesel se fabrican en ltali a, y Big Star es
francesa.
El ingles se ha convertido en Ia primera lengua del
mundo de los negocios. Si se va a desarrol lar un no mbrc
de marca para usarla en elmercado munclial. rnCts vale que
el nombre fu ncio ne en ingles. No tiene que ser una palabra
inglesa, pe ro deberfa sonar a ingles.
Por otro !ado, se tiene que tener cuidado al traduci r
lemas publicitarios de un idioma a otro. Los resu ltados
pueden ser desastrosos. Por ejemplo: Come alive w ith the
Pepsi generation\ traducido de mancra literal al c hino. sc
interpreta como: Pepsi hace que sus anc estros vue!van lk
ultratumba.
" Torn rojo en alc mC! n. (N. dd '!:)
' Rl!viv<t <.:on l<t g.cnl!ra<..:i6n Pq1s i.. . (,V. dl'i '!: l
......~-
...
160
LAS 22 LEYES INMUTABLES OE LAMARCA
1
i
El esloga n de Perdue. [t takes a strong man to make a

4
tender chi cken , se puede traducir al espafiol como: Hace
falta un hombre herculeo para en ternecer a un po li o.)}
Aunque so mos partidarios de un so lo mensaje global
para una marca, a veces habra que hacer cambios para
adaptarsc a idiomas diferentes.
1
"
uHace l"alt<l
(N. (ft.{
Tl
llll
hombre fuerte
rara
haccr un polio ticrno>>.
19
Ley de Ia coherencia
La marca noS' crea en wz dfo. 1 exi10 se mide en
decadas y 110 en aiios.
BMW ha sido Ia maquina suprema de conducir

durante veinticinco arios en Estados Unidos
Lo mas sorprendente es que BMW no solo haya
mantenido su estrategia a pesar de que Ia marca
ha pasado por tres agencias publicitarias
distintas, sino que Ia esta extendiendo
a otros paises.
Un cambia de agencia suele significar el fin de Ia
coherencia de Ia marca.
,.
I
'
La ley qu e m:is a menudo se viola es Ia ley de Ia coherencta.

Una marca no puede penetrur en Ia mente del consumidor si no representa algo concreto. Pero una vez que Ia
marca logra ocupar un a posicio n e n Ia me nte. al fabricante se le ocurren. muchas veces, razones para cambiar.
EI me rcado esta ca mbiando -d ice el fab ricante- :
cambiemos Ia marca.
Los mercados pueden cambiar. pero las marcas no
deben hacerlo nunca. Pueden inclinarsc un poco, o se les
puede dar un nuevo matiz. pero sus caracterfst icas escnciales (una vez que esas carac te rfsticas es ten bien arraig;tdas e n Ia mente) no se deberfun camhiar.
Si el mercaclo se mueve bac ia otro lado. se ruedc
elegir: seguir Ia moda y des tru ir Ia marc.1 o aguantar el
golpe y esperar que el pendulo vuelva a su si tio. lk
acuerdo con nuestra experie ncia. agua nt <tr es Ia mcjm
opci6n.
J(d
~..
-:
-:~- ~
-~.~
- ------------
164
LEY DE LA COHERENCIA
Tanqucray es lfder en ginebra de gran categorfa. Pero

Abso lut y Stolichnaya han creado una tendencia hacia el
vod ka de gran categorfa que atrae a bebedores de otros
licores. Asf que Tanqueray Ianza el vodka Tanqueray .
(,Podra el vodka Tanquera y quitarle me rcado a
Absolut? Claro que no.
~ Diezman1 el vodka Tanqueray el mercado de Ia ginebra Tanqueray'? AI final, sf.
Tanqueray deberfa mantenerse como ginebra y esperar a que el merc:1do oscile en su direccion o ayudar a que
cso ocurra.
Las marcas se utilizan co mo sfmbolos de personalidacl (algunas personas de marketing llaman insignias a
esos sfmbolos) . El tipo de sfmbolo es ta determinado por
c6 mo se trunsmitirci a los amigos, vecinos. compafieros
de trabajo o familiares; a veces, por como transmitirlo a
un o mismo. Tengo un BMW o tengo un Porsche.
A medida que las personas se hacen mayores, suelen
querer cambiar sus sfmbolos de personalidad. Cuando
crecen. los nii1os, de manera inevitable quieren transmitir
su recien adqu irida madurez mediante un cambio de
marcas ... de Coca-Cola a Heineken, por ejemplo. Si
Coca-Cola decidiera intentar retener a estos cl ientes
moviendose con el mercado)), lanzarfa, por logica. un
producto llamaclo cerveza Coca-Cola.
AL1 nque Ia cerveza Coca-Cola parezca una tonterfa, de
modo conceptual no se diferencia del vodka Tanqueray. el
agua mineral Coors o Ia frustrada Crystal Pepsi. Los mercados pueden cambiar. pero las marcas deben seguir igualcs.
El negocio de las bebidas alcoh61icas, el bourbon y el
whisky se conocen como productos manones, y Ia gi ne-
165
bra y el vodka, como productos blancos. Puede que haya

una tendencia del marron al blanco (y Ia hay), pero, i_,deberfa Brown-Foreman lanzar vodka Jack Daniel' s? En
nuestra opinion, no.
Claro que ya ha lanzado Ia cerveza Jack Daniel' s y
los c6cteles Jack Daniel's'. La cerveza fracas6 y fue eliminad a. Los cocteles siguen ahf, pero, (,que le hace una
afeminada marca de c6cteles ala imagen original de Jack
Daniel 's?
Puede que haya una tendencia hacia Ia comida mexicana (y Ia hay), pero, i_,deberfa un restaurante frances anadirle a !a carta un plato de fajitas? En nuestra opinion, no.
La construccion de una marca es un trabajo aburrido,
es Iento. Lo que mejor funciona es Ia coherencia absoluta
a lo largo de un amplio perfodo de tiempo. Volvo lleva
ve ndi endo seg uridad desde hace cincuenta y cinco
afios. BMW ha sido Ia maquina suprema de conducin) 2
descle hace veinticinco af\os.
Cuando las personas hacen trabajos aburridos, se abuITen. Asf que, de vez en cuando, a alguien que trabaja en
una empresa como Volvo se le ocune una brillante idea.
(, Por que tenemos que limi tarnos a los insulsos y abunidos coches seguros? i_,Por que no entramos en el area de
los excitantes caches deportivos?>)
Asf que Volvo ha vuelto a lanzar hace poco una lfnea
de cochcs deportivos y hasta un convertible, olvidando Ia
expe riencia frustrada del 480. (,Q ue han\ por Ia marca
Sc trata clc mcz.clas de rel'rcscos y whisky. (N. clef T.)

c The ultima te dri ving machine. (N. del T.l
1
166
Volvo un coche convertible? Nada, excepto diluir el

mensaje de seguridad. (Para ayudar al desconcierto, han
cambiado hace poco el concepto seguridad por for life.
Mas romantico, pero menos clara.)
Mientras tanto, BMW Ianza una version familiar de Ia
maquina suprema de conducir. (,Por que limitarnos a
los yuppies ?3 Necesitamos tener un vehfculo para cuando
los jovenes profesionales urbanos se hagan mayores y
sienten cabeza, se casen y tengan hijos. ((,Alguna vez ha
conducido un coche familiar en una pi sta de pruebas,
hacienda .slalom?)
(,Que ha hecho un coche familiar por BMW? Nada,
excepto erosionar Ia imagen de conducci6n deporti va en
Ia mente del consumidor que aprecia los caches de gran
reputacion.
La coherencia desarrollo Ia marca Little Caesars y Ia
falta de coherencia esta destruyendo Ia marca Little
Caesars. Pizza Hut tenfa los restaurantes, Domino's Ia
entrega a domicilio y ellos instauraron Ia frase lle ve 2.
pague 1.
Pizza. Pizza se convirtio en el grito de guerra de Ia
marca. (,En que otro sitio se podrfan comprar dos pizzas
por el precio de una? La fuerza de este programa de
branding convirtio a Little Caesars en Ia segunda cac!ena
de pizzerias de Estados Unidos.
> Personas con estuuios en univcrsidaues privadas. cuyus principalcs objetivos son, por un lado. c rear riqucza y. por l'l utro. rundar
cmpresas. Los yu ppies son algo asi como Ia an titcsis de ll>S lbtnados
hippies.
LEY DE LA CO HERENCIA
167
(.Por que limitamos a Ia pizza para ll evar?, se preguntaron un dfa los aburridos ejecutivos. Asf que Little
Caesars Ianzo el Delivery. Delivery 4 . Y vo lvio en seguida al tercer Iugar, despues de Pizza Hut y Dom ino's Pizza.
Han hecho alga aun pear. Para darle otra vuelta a Ia
tuerca, Little Caesars se agrando. La pi zza pequena se
convirtio en mediana. La mediana se convirt io en grande
y Ia grande en extragrande.
Yaya confusion. Me gustarfa hacer un pedido. Una
pizza mediana, por favor.
(,Qu iere usted el tamafio mediano de Pizza Hut. que
es equiva lente a nuestro tamafio pequeno? (, 0 quiere el
tamano mediano de Little Caesars, que equival e al grande
de Pizza Hut?>>
j Hum! ... (,Sigue Ia oferta de dos por el precio de
una?
(.Pizza. Pizza? No, esa oferta ya no Ia tenemos.>>
Que pena. Little Caesars tenfa una de las mejores
marcas en Ia categorfa de Ia pizza. Era Ia (tni ca marca
centrada de manera exclusiva en Ia pizza para llevar. La
unica marca con una identidad y un mensaje. Pizza.
Pizza; y ahora no tie ne nada. Otra vfct ima de viola r Ia
ley de Ia coherenc ia.
De hec ho, rnuchos franquic iados de Littl e Caesa rs
estun volviendo a Ia estrntegia dos-por-uno que Ia e mpresa nunca debi6 huber abanclonudo.
McDonald's ha sido durante decadas una harnhurgucserfa familiar dirigida sabre todo a los ninos. t:, Por
"A domicilio. A J omicilio." (N. de l 1'.)
168
LAS 22 !.EYES INMUTABLES OE LA MA RC.!\
que li mita rnos a los productos dirigidos al pCthlico infantil ? ;, Por que no Janzar una hamburguesa para adu ltos y
competir con Burger Kin g y con Wendy's?
Asf naci6 el Arch Deluxe. Ciento cincuenta millones
de cl61ares en anuncios mas tarde, el Arch Deluxe se
declar6 desastre; y McDonald's, en si lencio decidi6 quitarlo del menu.
Una cosa importante a tomar en cuenta. Siempre es el
prod ucto el que se cleclara desastroso. y nunca el concepto de marca. McDonald 's es una hamburgueserfa fam iliar
orientada al ptiblico infant il. En tal contexto, una hamburguesa para aclu ltos pucde saber bien en Ia boca, pero
no en Ia mente.
Cuanclo en una empresa se oye decir: ~ Por que Jimi tarnos?, hay qu e ence nder Ia luz de alerta.
Hay que limita r Ia marca. Esa es Ia esencia del
branding . La marca ti ene que representar en Ia mente
algo si mple y concreto. Esta limitaci6n es Ia parte esencial del proceso de branding.
La limitac i6n en combinaci6n co n Ia coherencia (a lo
largo de decadas. no afios) es lo que desa rrolla a un a
marc a.
Roma no fu e construida en un dfa. Tampoco lo sera
una marca de queso romano
20
Ley del cambio
Los nwrcas se pueden combior, pero con poe(/
frec uencia y con muclw cuidado.
CIT/BAN~
Citibank esta en pleno proceso de cambio, de ser
un banco para empresas a ser un banco para
particulares. Piensa ser el primer banco global
para particulares.
Tardara un tiempo, pero se puede hacer. Hasta
ahl, todo bien . Pero luego llega Ia fusion con
Travelers Group, que amenaza todo el proceso
de branding.
Habiemlo insistido sobre Ia iden de Ia coherencia y el

enfoque. (,por que mencionamos el concepto del cambio?
Porque no hay nada absolute. ni en Ia vida ni en el
branding. Siempre hay una excepci6n a Ia reg ia; y In ley
del cambio cs Ia m ~t yo r excepcil'ln a las !eyes del
branding.
(,06nde ocurre el cambi o? Las empresas a menud o sc
enfocan en lo que tienen que hacer en su int~rilll' para
facilitar el camhio de una marca: los procedimientos. los
manuales. los foll etos, las conferencias J e prensa. los
anuncios, el marketing.
Pcro el cambio de Ia marca no ocurre dentro J e Ia
empresa. Ocune dentro de Ia mente del consumidor. Si sc
quiere ca mbiar Ia marca, hay que nwntent..:r el punto de
mira sobre el blanco, Ia men te de l consum idor.
Hay tres situaciones en Ius que es factihlc camh ic.i r 1 ~1
marc a.
171
,......... _
-- -
172
LAS 22 LEYES INM UTABLES DE LAMARCA
La marca es debil o inexistente

en Ia mente del consumidor
Esta es Ia situaci6n mas facil. En esencia, Ia marca no
existe, asf que se puede hacer lo que se quiera con el
nombre de Ia marca. Si se desea, se puede usar para un
producto diferente por completo en una categorfa distinta
en su totalidad. z.,Quien lo va a saber?
En 1985, Intel tom6 Ia decision radical de salirse de
los ch ips D-RAM (dynamic random access memory) para
concentrarse en microprocesadores, un producto que invcnt6 Intel. En el proceso, Intel hizo que su nombre se
convirtiera en Ia marca mas conocida de microprocesadores. Intel inside se convirti6 en el lema de un programa
de co nst ru cci6 n de marca de excepcional poder. (En
much os casos. los clientes es tan mas preocupados por Ia
marca del microprocesador que por Ia marca del equipo.)
Intel ca mbi6 su marca de D-RAM a microprocesudores. Pero, ademas de un pufiado de ejecutivos informaticos y agentes de comp-ras, (,quien mas sabfa que Intel
represen taba D-RAM?
Se quiere desplazar Ia marca a un eslab6n mas hajo

Si- se baja el precio de forma ' clefinitiva, Ia marca puecle
desplazarse hacia abajo sin daiios. Los clien tes pensaran
que cst<in obtcni enclo una alta relaci6n calidad/precio al
comprar el prod ucto. Noes, de hecho, un mal rnovimiento. Marlboro rebaj6 los precios de sus cigarros y gan6
cuota cle mercaclo.
LEY DEL Ci\ MBIO
173
Es muy prest1g10so fabricar Rolls-Royce, pero poco

lucrari vo. A veces los precios se salen de 6rbita y hay qu e
ajustarlos para que encajen.
lr en direcci6n contraria es mucho mas diffcil, si no
imposible. Holiday Inn Crowne Plaza fue muy diffcil de
vender hasta que se elimin6 Holiday Inn del nombre.
La marca esta en un sector poco dinamico

y el cambio se producira en forma paulatina
Haec veinticinco afios, Ia clientela de Citicorp (y su subsidiario Citibank) consistfa en un 80 por ciento de empresas y un 20 por ciento de particulares. Hoy, los porcentajes casi se han invertido. La clientela de Citicorp consiste en un 30 por ciento de empresas y un 70 por ciento
de particulares.
Citicorp esta cambiando con exito su marca Citibank
de en1presas a particulares. Pero el concepto clave a tener
en cue nta es que, en realidad, apenas ha habido cambios
en Ia mente del cliente potencial. En vez de cambiar
las mentes. Citicorp ha dejado pasar el tiempo suficiente
para que se de el proceso natural de olvidan>.
Lo que funciona en banca no funcionan1 en un sector
din<\mico como Ia informatica o Ia electr6nica. No hay
ticmpo suficiente para que se de el proceso de olvidar)>.
Los clientes nunca se equivocan. Este es uno de los
muchos rasgos del ser humano tan interesa ntes, pero a Ia
vez tan frustrantes, desde el pun to de vista del branding.
Cu<lnclo se intenta decir a los clientes que Ia marca cs
difercnte de lo que era antes, rechazara n el rnensaje.
LEY DEL CAI\IHIO
174
175
LAS 22 LEYES I NMUTABLES DE LA MARCA
- (,Computadoras Xerox? No, Xerox es un a fot o copiadora.

- (,Fotocopiadoras IBM ? No, IBM es una computadora.
- (,Computadoras Epson? No, Epson es una impresora.
En un anuncio de Miller Light, el que bebe ce rve7.a ve
a una famosa ex estre lla de ftltbol y le dice: Tt:i e res
mmm .. . ; tu eres mmm ... ; tu eres mmm ...
., Nick Buoniconti, dice con ilusi6n e l famoso ex
jugador de futbol.
No, no me refiero a ese.
Gracioso, pero tambie n c ie rto . Nuestra marca no tiene
importancia, s6Io importa lo que el cons umido r piensa
q ue es.
Kentuc ky Fried Ch icken lleva mucho tie mpo intentando huir del .fried 1 de su nombre. Primero camb i6 e l
nombre de Ia cadena a KFC, pero eso no sirvi6 de mu cho
porque e l cliente piensa: (,Que representan esas sig lus?
Luego, promocion6 s u polio asado como un a alternativa
m as saludable que e l polio frito.
(,Q ue oc urri6? La gente sigui 6 yendo a KFC por po li o
frito. Hace poco, KFC tir6 Ia toall a y volvi6 a promocionar e l polio fri to. Vamos a a lardear de Ia receta o ri coi nal
- dijo un franquiciudo-, Ia que nos hi zo famosos.
Estamos seguros de que e l concepto que les hizo famoses s igue establecido con fuerzu en Ia mente del cl ie nte potencial.
1
Frito. ( N. del
S i se quie re cambiar una marca, primero se de be in ves ti oar clentro de Ia mente del consumidur: (.Dt>nde est(\'?
1:>
'
Puede que ni siquie ra este e n Ia mente. S1 cs as1 . estupendo, se puede camhiar lo que se quiera.
.,
Pero si esta e n 1:..t mente, y si tiene una perc epc1on
unica y cliferente, entonces cambiar Ia marca con ll ev ;.t un
alto riesgo. Sera un proceso largo, d iffc il. caro Y pue dc
que imposible.
.
Que nadie diga que no le habfamos prevcnlciO.
T.)
--....----- -- --
~-~-.;; ~<-.o
- - -. . .
. j
I
'
21
Ley de Ia tnortalidad
Ninguna marca vivira para siempre. La eu ranasia es a
menudo Ia mejor solru:ir)n.
I
La fotografia clasica esta siendo poco a poco
reemplazada por Ia fotografia digital.
Pero Kodak se empena en no ver esa realidad e
intenta salvar su marca utilizando el nombre
Kodak en sus productos digitales.
A unque las !eyes del branding son inmutables, las marcas no lo son . Nacen, crecen, maduran y, con el ti em po,
mucren, aunque tarden mucho.
Es tri ste . Las empresas estan dispues tas a gastarse
mill one s para salvar una marca anti gua, pero se res isten
a gastarse algunos centavos en crear una nueva. En cuan to sc e ntiende Ia naturaleza del branding , se sabe c uando
dejar q ue Ia marca antigua muera de muerte natural.
Con Ia aparici6n de nuevas categorfas a me nud o surgen oportunidades de nuevas marcas . El ascenso de las
PC cre6 oportunidades para Co mpaq , Del l, Gatew ay ,
Pac kard Be ll , e ntre otras marcas.
Pero este ascenso tambien cre6 prob lemas a marcas
de mini computadoras , como Di g ita l, Data Ge nera l y
Wang.
Es como Ia vid a mi sma. Una nueva generaci6 n aparece en escena y se Ianza hacia nuevas y emocionantes
177
LEY DE LA MORTALIDAD
178
179
Se puede hacer a\go con una rnarca que repre sentc

alga. Cuando se representa a\go, al menos se ti ene \a
oportunidad de crear una marca fuerte . Esto es sobre todo
cierto en el area de las relaciones ptihlicas (vease La ley
direcciones.
Las nuevas gene rac10nes
.
.
nac
f'l
1entras
tanto,
las
vie
.
en
Y
orecen.
M N
Jas se march1tan y mueren
.
o podemos resistirnos Para Ia
.
. s _marcas, como para
las personas hay un r
Jernpo para VIV!r

.
Hay un momento , . .
.
Y uno para monr.
para mvert1r en una ....
cosechar Io que Ia marc a nos da.
mat
Y uno para
. 1 Ctl
f
momenta para darle
.
' y, d mal, hay un
a 1a marc a el sueTide entra. La suciedad sale
.n~ eterno.
de detergente como Tide de Pro . El ascenso de marcus
c6 Ia vida a maJcas . . d cter & Gamble le compli'
vtejas e b . .
.
Rinso y Oxydol
d
.Ja on para la var, co mo
Las empresa~ ~~:et~~a~~~~::ron con el tiempo.
graves cuando se resisten a lo que debe.tta se r un proceso .
1
asilo de las m . .
.
natura Pero en el
areas monbundas
o , ,
.
en anuncios y pro
.
se oastan rmllonadus
moc10nes para rna t
marcus con enfermedades t. .
n ener con vida a
Ha
.
.
ermmales.
'y que rnverttr el dinero e I
, .
Lo 16gico es ahorrar lo ue nos n , a p~~xtma generaci6n.
Ia vich de
. ..
q .
gastanamos prolongando
'
un,t
matca
antJoua
0
e mvertrrlo
en una nueva
con futuro.
de \a comunicaci6n ).
(,Que es Kraft? (,Quien \o sa be'? Cuando una n1arca es
_s6lo conocida, pero no representa nada, no se prestn a Ia
comunic:;1ci6n ni a otras tecnicas de branding. No hay
donde ir con e\\u.
(,Que es Kodak? Un rollo fotografico c\{lsico. Pero
ese mercado se est::l mo viendo poco a poco hacia \a fotografla digitaL
Es \o que ocurri6 con las camaras y las pclfculas de
8 mm . Por lo menos para \os aficionados. todo lo relucionado con pe\fcu\a de 8 mm esta mul!rto. Se ha sustituicl o
casi en su tota\idad por sistemas que utili zan cintas lk
video. i_. Y como intent6 Kodak compensar Ia perdida de
este negocio que dominaba? Est<1 claro. Puso su non1bre
en cintas de video.
(,Domina \a marca Kodak el negocio de las cintas de
video'? Claro que no. Kodak rcpresenta fotografla . La
marca Kodak no tienc ning{m poder m:.is a\1{1 del mundo
Muchos directivos taman de . .

.
Ia aplicaci6n de fond
CIStones eqlllvocadas con
los dos aspectos del ~~lpordque no saben distinguir entre
a or e una marca.
de \a fotografln convenciona\.
Pero \a cinta de video es s6\o una disputa en Ia ~ran
bata\\a que se esta desarrollando entre dtnaras fowgraficas y camarns digitales. A largo p\azo. d negocio fotografico de miles de mi\lones de d6larcs que controla
Kodak esta en peligro. (,Se pasarun los fott) grafos del
-- Cual
. .
Q , es el grad o de conoclmlento
de Ia marca
.
ue representa Ia marca.
.j
Una marc a conocida ue no

. represente nada (o que
represente alga obsoletq)
o no ttene val
,1
marca que represente al oo ttene
.
va lo . or a guno. Una
o
r, aunque no sea muy
conocida. .
mundo a Ia fotografia digital'?

La historia no esta del !ado de Kodak. La re.g.\a de
c::llculo ha sido reemplazada porIa calcu\~1dora de ho lsi llo .
t
I
i:I.
i.
,,,
.- .
I
.:.'. :.-Jk-~
...:,::_.,__:..- - . -- _....J:__~-~
- "~-r:~~::=:.
.. , . "' .
..... -
- -~ ...,. LCYi'~S lNMUTABLES DE LAMARCA
LEY DE LA MORTALIDAD
La computadora anal6gica ha sido reemplazada por Ia

compu~aclora digital. El disco de vi nil ha sido reemplazado
po1~el c..J~sco compacto (CO). Los telefonos m6viles anal6gicos
es tan s1endo reemplazados por los m6viles digitales.
En mus ica, television y tel efonos, Ia tendencia es
hacia lo digital. Un autom6vil moderno tiene sistemas
informnticos con mas potencia de calculo que Ia que tenfa
una macrocomputadora IBM no hace muchos aiios.
(, Luchar o huir? Como podfa esperarse, Kodak ha
decidido hacer ambas cosas; y. en nuestra opinion, Kodak
es ta co metiendo errores graves de branding en ambos
!ados de Ia calle.
. En el lu~o de Ia fotograffa, Kodak ha sido Ia principal
l'uerza motn z en Ia creaci6n de l advanced photo system
(~ PS). Basac..Jo en un nuevo rollo de 24 mm y nuevos
Sistemas de control electr6nicos. el APS perm ire elegir
enrre tres fo rmatos de impresi6n, ademas de otras muchas
vcn tajas. Aparte de Ia enorme inversion inicial de Kodak
en el sis tema APS, Ia es trategia requiere que las tiendas
cle fotog raf'fa se gasten cientos de millones de d6lares en
nuevos equ ipos de revelado.
(Se sabe que se gastaron mucho dinero en el desarrollo del sistema APS, porque incluso le dieron un nuevo
nombre. el sistema Kodak Advantix.)
La pregunta es obvia. (,Por que gastarse tanto dinero
en Ia fotograffa convencional si el mercado se muevc
hacia lo digital? (,No serfa mejor dejar que el sistema
an tiguo muri ese de muerte natural y utilizar el dinero pura desarrollar una nueva marca digital ?
Mientras tanto. en el !ado digital. Kodak es tn cometienclo otro error grave (y este puede ser el mas grave).
J
'I
'
181
En Iugar de lanzar una nueva marca, ~~dak s.e esta

arriesgando con Ia misma marca (Kodak Digital Science).
Nunca funcionara. En primer Iugar, en el mercado ya
hay demasiados competidores con una reputaci6n digital
de Ia que Kodak carece. Para no~brar _unos, c~antos:
Canon, Minolta, Sharp, Sony y CasJO. Aun mas tmportante: cuando se desarrolla una categorfa nueva y revolucionaria, el ganador sin duda sera un nombre de marca
revolucionariamente nuevo.
. .
Cuando los productos electr6nicos en mtntatura se
volvieron viables en cuesti6n tecnica, Ia marca ganadora
no fue General Electric, RCA o Zenith. Fue Sony, una
marca nueva por completo.
.
Cuando los alquileres de peliculas se volvteron viables desde el punto de vista comercial, los ganadores no
fueron ni Sears, ni 7-Eleven, ni ninguna cadena de supermercados. Fue Blockbuster Video, una marca nueva en
su totalidad.
. .
Cuando las PC invadieron el entorno de Ia oftctna, Ia
marca oanadora no fue IBM, AT&T, ITT, HewlettPackard~ Texas Instruments, Digital, Unisys, Motorola,
Sony, Hitachi, NEC, Canon o Sharp. Fueron Compaq,
?
Apple y Dell , marcas nuevas por com~leto. . .
. Que le habra pasado a Rinso Wh Jte y Rtnso Blu~ .
b'on Para. I'war sobrev. tCasil.. ninguna de las marcas de Ja
vi6 en Ia era del detergente. (,Saldn)n rneJOr paradas las
marcas de rorograffa en Ia era digital ?
Habd que verlo. pero nuestra opinion es que no.
!l
l
I
22
Ley
de la singularidad
El aspecto mas importante de una marca es su
concentraci6n sobre una idea ~inica.
-voL-vo
Volvo ha estado vendiendo el concepto de
seguridad desde hace mas de cincuenta aiios.
En el proceso, Ia marca se ha convertido en el
coche de lujo europeo mas vendido en
Estados Unidos
En Ia ultima decada, Volvo ha vendido
849,348 coches en ese mercado, por delante
de BMW {804,968) y Mercedes-Benz {770,089).
- t,Que es C hevrolet? Un coche o cami6n grande,

pequeno, barato y caro.
.
-(,Que es Miller? U na cerveza normal, lrghr, de barril , barata y cura . .
- t,Que es Mac intosh? Un sistema operativo. o una
PC domestica o de ofici na, barata y cara.
Estas son todas marcas quemadas porque han perdido
su singularidad . Podrfan , por supuesto, mantenerse en el
escenario del marketing graci as a la generosidad de las
extensiones de lfnea de sus competidores. Pero eso no
debe confundirnos. La perdida de la singularidad debilita
a una marca.
Que es un Atari? Un Atari solfa ser un videoj
uego:'
(.,
. .
de hecho, e l videojuego lfder. Ento nces Atan mte nto
convertirse en computaclora.
183
-
'
~ -
186
INDICE
iNDI O:
Babies 5b Us, 13 1
Bagley. 9
Band-Aid, 31. 46, 117
Barilla, 39, 156
Beck's, 156
Big Star. 159
Black & Decker
ley de Ia calidad y. 65
ley de los hennanos y.
133-134
Blockbuster. Video. 24
ley del generico y, I 02
Bloom berg LP
ley de Ia palabra y, 48
BMW
ley de Ia coherencia y,
163. 165
ley de Ia pal a bra y, 44
ley de Ia singularidad y,
183
ley de las submarcas y.
127
Boeing. J2
Body Shop
ley de Ia com unicaci6n
y. 28, 30
Borden s. 10
Boston Chicken , 73
Boston Marke t
ley de Ia categorfa y,
73
Cadillac, 50, 61, 114

123
ley de los hennanos y.
134
Callaway, 66, 71
Camaro, 136
Campbell ' s, 92
ley de Ia empresa y.
11 8 .
Campsa. 132
Canon, 79, 181
Caprice. 136
Casio, 181
Catera. 125
ley de Ia empresa y,
116
ley de Ia ex pansion y,
18
ley de las credenciales
y, 52-53
ley de Ia pal abra y, 46
ley de las extensiones
y, 86, 88
ley de las fronteras y,
157-158
.
ley de los hermanos y,
137
ley del color y, 148
ley del compaf\erismo
y, 96. 100
Colgate, 16, 57
CompUSA, 24
Compaq, 157
ley de Ia comunicaci6n
y, 34
ley de Ia mortalidad y,
177
ley del generico y, 107
Coors
CNN, 31
Coca-Cola, l 0
y, 86-89
ley de Ia categorfa y, 74
Corona Extra
ley de l.a coherencia y,
146, 148
156
ley de Ia concentraci6n
Corsica, 136
y, 24
Caterpillar, 151
c~wal ier. 136
Charles Schwab, 6, 31
Chateau MoutonRothschild, 157
Chevignon, 65
Chevrolet
ley de Ia expansion y,
12-14, 16
ley de Ia si ngularidad y,
lR3
ley de los hermanos y.
134
Chivas Regal
ley de la calidad y, 65
Chrysler Corporation, 107
Chupa-Chups, 31
Cimarron, 124-125
Cisco
lev de Ia comunicaci6n
y, 34
Citibank
ley del cambio y, 170,
173
Brinker International, 68
Budget
ley del gene rico y. IOR
Budweiser, 9
ley de las extensi ones
y. 86. 88
ley del color y. 149
Buick, 134
Burger King. 167
ley del compaf\erismo
y, 100
Butano
'I
187
188
iNDICI~
INDICE
Corvette, 13 , 17
Crain, Keith, 126
Crest
16
Criollitas, 9
C ross, 6 1
Crowne Plaza
ley de las s ubmarcas y,
124-126
C rystal Pepsi, 164
Curitas, 46, 117
Darden Restaurants Inc.,

133
Data General, 177
D atastream
y, 56
DayQui l, 131
Decathlon, 24
DeLuca, Fred, 22
Dell
ley de la comunicaci6n
y, 34
177
DeWalt, 134
Diesel, 65, 159
Digital Equipment, 177
DKNY, 124 -1 25
Dodge
ley de las submarcas y,
126
Dom Perignon, 65, 157
Domino's Pizza, 3 1, 166
69, 71
ley de Ia concentraci6 n
y, 26
Donna Karan
123-125
Duracell, 97
EatZi
68, 7 1-73
Emery Air Freight, 46-47
Energizer, 97
Epson, 174
E*Trade, 6
Evian, 9-10
Excel (Microsoft) , 11 7
Federal Express, l 00
ley de la palabra y, 42,
47, 49
ley del co lor y, 150
Foot Locker, 24
Ford Motor Company
ley de Ia calidad y, 66
119
12
126
Form ica, 32
Fruit of the Loom, 18
Fuji , 97, 149
Gates, Bi ll , I 0
Gateway . 34, 177
General Dynamics, 64,
103
General Electric, r 14, 181
ley de Ia calidad y, 64
ley del gene rico y, l 03,
l OS
Ge neral Mills, I 03
132
General Motors , l 03
ley de Ia c:.1 lidad y, 64
ley de Ia em pres a y,
114
ley de Ia exp:.1nsi6n y,
12
189

134
Gerber's, 88
Gi llette, 17
11 3. 120
G iorgio Armani , 157
Goizueta, Robert , ! 57
Goodyea r
ley de Ia public idaJ y,
36, 39
Gore-Tex. 3 1
Greyhound. 73
Gucc i, 157
Htiagen-Dazs
ley de \a calidad y, 65 -66
ley de las fronte ras y,
158
Hanes, 133
Hard Rock Cafe
ley del compaiieri s mu
y. 94, \ 00
Harley -Davidson, I X
HarperBusi ness
11 6
Havanna, 9
Healthy Cho ice, 147
He ineken. 3 1, 89
190
iNDICt!:
ley de Ia si ngularidad y,
184
ley de las fronteras y.
152. ISS
Hein z. 18
ley de Ia comun icaci6n
y. 39
ley de la s credenciales
y. 54
y. 88. 92
Hellm an s. 92
Hen z. 3 1. 6 1
ley de las crede nciales
y. 54
iHola.'. 32
H oliday Inn
ley de las sub marcas y,
122- 123, 125-126
ley del ca mbio y. 17 3
Home D epot, 23
Honda. 43. I 16 . 157
ley de los hcrmanos y.
128
H yundai . R I
I. .
.
'
Iacocca. L ee, I 07
Ibi za, 8
IBM. 64. 105. 131. 174. 180
iNDICE
ley de l as exten siones

y, 88
Ikea, 24
Ilitch, Michael y Marian,
26
Intel Corp.
ley de Ia comunicaci 6n
y . 31, 34
y. 24
ley del carnbio y. 172
ley del gene rico y, 109
Internat iona l Harvester
ley del gene rico y, l 03
Internet
y, 34
Ju st for Men
Lexu s, 109. 116
Kentucky Fried Chicken,

31
ley del cam bio y, 174
Kirin, 156
Kleene x. 18, 117
ley de Ia pal abra y. 45
Kodak, 97. 108. 149
ley de Ia ca tegorfa y,
74
y, 54
Kraft, R, 116
179
Jack Daniel' s, 65. 98
John Deere
ley del color y . 147.
148
Johnnie Walker
ley del co lor y. 146
Johnson & Jo hnson. 17
ley de la categorfa y. 74

128, 135
Listerine, 97
Little Caesars
ley de Ia categorfa y. 72
166
y, 26
Lotus Development Corp.
ley de Ia com uni cac i6n
y, 34
Lumina. 17
176, 179-181
ley de Ia monalidad y,
165
Jell-0, 88
191
Macintosh
183
Marlboro
ley de las ex tensio nes
y, 88
Lactaid. 9
Lamborghini. 43
Lazarus. Charles. 23
L echc Pasc ual, 9
L' eggs. 133
L evi St rauss
ley del cambio y, 172

Marqui s by Waterford
124- 125
Matsushita, 80
056919
ley de Ia expans ion y, 15

15S
Maxion
ley del co lor y. 147- 148
McAfee Associates
ley del generico y, I 07
BIBUOTECA EUGENIO GARZA SA.JlA

~u
,..&...,_,co nn"
iNDICE
192
\93
INDI CE
McDonald's, 3 1, 149
168
ley de Ia co nce ntrac i6n
y, 22
ley de l compafierismo,
95, 100
McGraw-Hill
J1 6
Mercedes-Benz, 182
ley de Ia calidad y, 61,
65
y, 84, 86-89
Miller Lite
ley del cambia y, 174
Minolta, 181
Mi tsubis hi, 80
Mi tsui, 80
Mobil
ley de Ia forma y, 142
Monaghan, Tom, 26
Mont blanc, 5 1
ley de Ia calidad y, 61,
66
69
ley de Ia forma y, 143
ley de Ia palabra y, 43-
44, 50
Michelob, 11 0
Microsoft
y, 34
ley de Ia conce ntrac i6n
y, 24
11 3- 11'4 , 11 7- 11 8

y, 56
Miller
ley de Ia si ngul aridad y,
183
Nabisco
ley de 1a empresa y,
ley del color Y. 1~8- 149

ley del companensmo
Nissan, 157
NyQuil, 13 1
y, 96
Office Depot, 96
Office Max, 96
Ogi\vy, David, 140
Oldsmobile, 134
16
Olive Garden, 133

Optima, 15
Oracle
.,
ley de Ia cornunicacwn
y, 34
Oreo, 11 6
Oxydo\, 178
116
y, 90
ley del gene rico y, l 05
Nature's Reso urce , 106
NBC, 105
Network Associates
ley del ge neri co y, 107
Neutrogena, 17
Nike, 38
ley de Ia forma y, 14 1
Nikon, 6 1
Nintendo, 97
Packard Bell , 177

Papa John's
.,
ley de Ia concent rac\On
y, 26
Pentax , 6 1
Pepsi-Cola
,
ley de Ia categona Y,
74
ley de Ia expan sion Y,
18
y,
86, 90. 92
Perdue
ley de \as front eras Y
160 .
Perrier-J ouet. 157

Petronor, I 32
Peugeot, 127
PctsMarl, 24
Philadelphia, ~
Pizza Hut, 166
Planet Hollywood
\ey de\ compai'lerismo
y, 99
Playboy, 31
PlayStation, 97
Polaroid
ley t.le Ia categorfa. Y 74
ley t.le las credenc1a\es
y. 54
Pontiac. \ 34
\ey de Ia ex pansi6n Y \ 6
Pop-Tans. ~8
Pre go
\ey de \a palabra Y 4~
Prince, 7\
Procter & Gamble
ley t.le Ia emp resa Y,
\12-1\ 3, \19
le y de Ia expan sio n y. 15
194
iNDI CE
ley ue Ia mortal idad y,

178
Saab, 44
Sam's Club, 30
SAP
Q-Tips, 32
y, 34
Sara Lee
Ragu. 48
133
Ralph Lauren. 140
Schnatter, John. 26
RCA , 18 1
Schultz, Howard, 21
Red Bull, 159
Scope, 97
Red Lobsters. 133
Scott, 45
Replay, 65, 159
SEAT, 8
Repsol. 132, 147 , 151
Service Merchand ise
Ricoh , 79
ley del generi co y,
Rinso. 17 8
109
Ritz-Carlton, 65
7-Eieven. 8
Roddick , Anita, 28, 30
Sharp, 79, 18 1
Rolex, 25, 140
Shell
ley de Ia calidad y. 60ley de Ia forma y. 142
6 1, 65
Smart, 158
ley cle Ia empresa y, 117 SMH Group
ley de Ia singularidad y.
184
15 8
Roll erblade, 32. 46
Sm ith, Fred , 4 7
Snack Well 's
70
ley de las ex tensiones
Roll s- Royce, 25 , 140
y, 90
ley del ca mbi o y. 173
Sony. 18 1
Romano, Phil. 68
ley de Ia empresa y.
Royal Crown. R6
11 8
iNDI CE
195
Staples
Telepizza. 3 1
ley del compafierismo
The Limited, 24
y, 96
The New York Times, 14 1
ley del gene rico y, 109
Tide
Starbucks Corp., 20
112-11 3
y. 30
178
y , 25
Tiffany & Co.
Stein, Gertrude. 7
ley del colory, 144, 150
Sterling Drug
Time Inc.
y, 91
131
Stolichnaya, 51
Timex, 61
ley de Ia categorfa y, 69 Tiritas, 46, 117
Subway
Toyota, 43, 157
y, 22
116
Sullivan. Patrick, 55
Sun Microsystems
128, 135
y, 32, 34
Toy's 51 Us
Swatch
ley de las frontera s y,
y, 23-24
158
Travelers Group, 170
Tsingtao, 156
Tylenol, 91. 117
Tab, 90
Tanqueray
United Parcel Service, 151
164
United Technologies, 64
196
iNDICE
Am~no y facil de consultar, Las 22 Leyes lnmulables de
Ia Marca es un libra de texto por demas util que le
Vang uard, 6
Vase line Intens ive Care,
17
ley de l gem!rico y, 11 0
Velcro, 32
Versace, 157
Victoria's Secret, 23
Visa, 39, 54
Volkswagen
69
Vo lvo
ley de Ia cohe rencia y,
165
ley de Ia pal a bra y, 44
182, 184
W a l-Mart
y, 30
W ang, 177
Warstei ner, .156
Waterford
123
WD-40
ley de Ia empresu y. 11 5
Wendy's , 167
Westingho u se~ 64
W m. Wrig ley Jr.
Company
129- 13 1
Word (Microsoft), 11 8
Xerox, 32, 108, 174

ley de Ia publicidad y,
37-38
ley del nombre y, 76-79
Ze nith, 18 1
Zippo Corporati on
ley de Ia e mpresa y,
11 5
proporcionara las armas necesarias para dominar su

categoria y convertir su producto o servicio en una marca
de calidad a nivel mundial.
j
AI Ries es uno de los estrategas de marketing mas
conocidos en el mundo. Es coautor de best-sellers como
Posicionamiento, Marketing de Guerra, Las 22 Leyes

lnmutables del Marketing, y autor de Enfoque: el futuro de
su empresa depende de ello.
Laura Ries se gradu6 en Ia Northwestern

University y es socia, con su padre, de Ia empresa de
estrategia Ries & Ries. Los autores dan conferencias,
escriben articulos y asesoran a grandes empresas, entre
las que se encuentran Alcoa, Frito-Lay. Glaxo Wellcome,
Merck y Pillsbury. Ries & Ries tiene su sede en Roswell,
Georgia, y usted puede vis itar su pagina Web
(www.ries.com).
--
I
I
I
I

Las 22 Leyes Inmutables de La Marca

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(

es uno de los terminos del marketing

Y tal vez lo mas importante de todo:

Serie McGraw-Hill de Management

~{ . P~e~ilente de Marketing Systems

~.;.:rt~aul Pe~alba Fortuny

de Trout & Partners

Horacio Marchand Flores

MEXICO BUENOS AIRES CARACAS GUATEMALA LISBOA MADRID

Gerente d e division: lliana G6mez Marfn

LAS 22 LEYES INMUTA BLES DE LA MARCA

Adaptado con permiso de:

Derechos Reservados ID 2000, respecto a la primera edici6n en espanol por.

Traducido de Ia primera edici6n en Ingles de

Esta obra se termin6 de

14. Ley de las submarcas ......................................... 123

Desde 1990, uiio en que iniciamos nues tra colaboruc i6n

Las razones han sido basicamente dos. Por un !ado, el

seer un trabajo de calidad y, al mismo tiempo, sea ameno

Para entender lo que pretendemos decir, so lo hace

mas trascendentales de una buena administraci6n d..::

Hoy, sin embargo, un nombre trivial, que no diga

- ""! :.. ~ ---

El libra tiene una caracterfsti ca fundamental y ~oco

Es imprescindible encontrar una palabra que inicie de

R AUL G oNZA LEz DEL

canzar e l obEI marketing es branding' Ad

emas , puesto que

pa'ra existir. Un buen rna k . mpr~sa tt~n.e. qge hacep

' Dado que en espanol nose utili zan lo

Si la empresa entera fuera el departamento de marketing, entonces Ia empresa en su conjunto serfa el

characheros y convincentes esu:ln siendo suplan tados

;.Que es una marca?

Hicieron de su nombre una marca. i,Que s tgmftca

esto? En realidad , no significa nada. En Ia mente del

una marca es una marc a-.

es una rosa ... (N. del T)

Una marca no eS ini!s qne una paJ.~bra en Ia me!l!i',

El poder de una marca esra en su capacidad <Ill

El c li ente que pasa por un 7-Eieven para comprar

bres muy conoci os, . d

botella nos cos to . .

to mas que Borden's Milk (lec he) y 80 por ciento mas :

c:,Puede una marca de exito atraer a todo e l mundo?

Sin e mbargo, en el marketing se suele e nsa nchar Ia

Eipot!ler.:de . uncorranv,a-e~ tnve'Ps~ente pr:op~r..ci-gp.al gr

de las cinco m1 P 1o, Ia drvisi6n Chev I

LCon que se asocia Chevrolet? (,Con nada en concreto?

reuando una nusma m~r(!a'.se?~~ltca..a:ro'doi e

LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MAHCA

gama Chevrolet. He aquf el problema de imagen de Ia

pez6 a ampli ar su lfnea de produc. tos con nuevas t:ujeta_s

Holgatlos ( N. del 7:)

LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA

;:est, e~d~ector de marketing nos pregunt6: Crest tiene

empresas intentan justificar Ia extension de

-Chevrolet es Ia megamarca y Camara C .

que mejor capte Ia esencia del producto. Puede ser el

LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LAMARCA

-St. Joseph aspirin-free tablets for adults (Tabletas St. .

En marketing muchas veces se confunde el poder de

Wine Cooler: Bebida envasada, mezcla de vino y refresco. que

- --- ----- -. ----- --~:-~_rr:o:~

Unci' marca _se fortalece cuando conceiliJJQ