LA GLOBALIZACIN DE LAS MARCAS

Y LA COMPETITIVIDAD
TENDENCIAS Y RETOS PARA LAS EMPRESAS ESPAOLAS
Resumen
Durante los ltimos aos Espaa mostro un periodo de crecimiento y dinamismo
semejantes a las a las principales potencias, consolidando el despegue de la
inversin directa en el exterior de capitales espaoles y expansin de empresas
multinacionales. Pero en la actualidad la crisis econmica global muestra a Espaa en
una posicin de debilidad con prdida de productividad y cada en todos los rankings
de competitividad publicados por instituciones internacionales, por lo tanto es
necesario buscar nuevos factores de competitividad que permitan encausar una
estrategia de crecimiento econmico sostenible en el mbito internacional.
LA COMPETITIVIDAD DE LA ECONOMA Y LAS EMPRESAS ESPAOLAS
En los ltimos aos se ha extendido el concepto de competitividad al campo de un
pas y su economa. Se habla de naciones o economas competitivas y se trata de
aplicar los conceptos de competitividad empresarial, hay mltiples sectores, diferentes
grados de desarrollo tecnolgico, la dotacin de factores no es ilimitada, el tipo de
cambio es en parte endgeno y los intercambios financieros permiten mantener
dficits comerciales durante prolongados perodos de tiempo. En este sentido,
competitividad no es slo productividad, competitividad es la capacidad de vender ms
y con mayor valor y beneficio agregado, tambin otros factores como los tipos de
cambio (la competitividad-precio), el capital tecnolgico (I+D+i), el capital humano, el
capital comercial (marcas y canales de distribucin) y la Marca Pas, que permiten
que se pueda vender e invertir ms y mejor en el mercado internacional y obtener ms
rentabilidad que los competidores.
Segn informes recientes de evaluacin de la competitividad de Espaa a partir de los
flujos de comercio exterior de bienes sugieren que Espaa ha perdido competitividad
en los ltimos aos, los sectores de intensidad media-baja, media-alta o de alta
intensidad mantienen su competitividad, pero es de sealar que los sectores de
intensidad tecnolgica reducida son los que experimentan un menor crecimiento,
adems probablemente, el papel ms importante en el diferencial de precios lo haya
tenido la pobre evolucin de la productividad espaola.
Espaa se encuentra a la cola del crecimiento promedio de la productividad del sector
manufacturero en Europa, solo delante de Italia segn datos de la Unin Europea. El
mal comportamiento de la productividad ocasiona, en parte, que los costes laborales
unitarios crezcan a un ritmo ms rpido en Espaa que en otros pases lo que, a su
vez, se traslada en mayores incrementos de precios finales, fue de los pases
desarrollados que ms increment sus costes, solo por detrs de Italia y Australia, con

una media anual del 2,75%, segn el Foro Econmico Mundial analiza la
competitividad global a partir de 12 variables, el principal taln de Aquiles de la
competitividad espaola se centra en los factores de innovacin y sofisticacin,
adems de la rigidez del mercado laboral.
En el mbito de la empresa, el concepto de competitividad es ms concreto y
cuantificable, la presencia de diez empresas espaolas en la ltima edicin del ranking
de las 500 mayores empresas del mundo que elabora la revista Fortune en Julio 2009
constituye, probablemente, la manifestacin ms visible del fenmeno de la
internacionalizacin del tejido empresarial espaol
LA MARCA COMO FACTOR DE COMPETITIVIDAD Y ANTDOTO ANTI-CRISIS:
Un hecho cada vez ms indiscutible es que la competitividad de los pases y las
empresas se sita en el campo de los intangibles, y dentro de stos, las marcas
resultan determinantes. Las razones que justifican esta afirmacin son numerosas,
pero todas ellas pueden sintetizarse en una idea: el nico antdoto eficaz contra el
virus de la indiferenciacin y de la creciente rivalidad competitiva se encuentra en la
atraccin racional y emocional entre una empresa y sus pblicos objetivos, justamente
el requisito bsico para la creacin de una marca poderosa. Espaa presenta un nivel
bajo de competitividad respecto a sus principales competidores mundiales, y adems,
una falta significativa de marcas globales que le permita compensar va diferenciacin
y valor de marca la baja competitividad. En cambio, podemos observar la situacin de
Italia, que aunque no buena, puede compensar su baja competitividad apalancndose
en sus prestigiosas marcas globales.

La creciente fortaleza e internacionalizacin de marcas de pases emergentes

presenta un reto competitivo nuevo, que obliga a acelerar los procesos de
internacionalizacin de las marcas espaolas en aquellos sectores y segmentos de
inters, antes de que sean ocupados por estas nuevas marcas, El informe seala la
irrupcin con fuerza de marcas chinas en los principales rankings de valor de marcas,
especialmente en el sector bancario (Bank of China, China Construction Bank,
Industrial Commercial Bank of China-ICBC), telecomunicaciones (China Mobile),
electrodomsticos (Haier) u ordenadores (Lenovo). El valor de estas marcas se ha
incrementado considerablemente en estos aos superando con creces los
crecimientos en valor de otras marcas de la regin, muchas de estas marcas estn
cambiando su estrategia de focalizacin meramente en el producto a una ms
centrada en la creacin de valor e imagen de marca

Las marcas de distribuidor suelen vivir su apogeo en pocas de crisis porque permiten
al consumidor rebajar el coste de la cesta de la compra a cambio de cierta calidad
nada sofisticada. En este sentido, hay que indicar que por lo general, las marcas de
distribuidor son contra cclicas. Cabe analizar la amenaza de la prdida de iconos
nacionales debido a procesos de adquisicin de empresas espaolas por parte de
grupos multinacionales. En estos ltimos aos, marcas lderes espaolas en sus
respectivas categoras han pasado a formar parte de la cartera de marcas de grupos

globales o estar bajo el control de grupos de capital riesgo, Grupos como Cortefiel
(marcas Cortefiel, Springfield, Womens Secret) o Panrico (Donuts, Donettes,
Panrico) fueron controlados por grupos internacionales de capital riesgo,
Evidentemente esta amenaza de prdida de marcas nacionales no se circunscribe
solamente a Espaa. Es una dinmica global que afecta a todos los pases y sectores.
Sin embargo, la defensa social y poltica de los iconos comerciales ligados a una
identidad nacional es muy diferente entre unos pases y otros.

CONCLUSIONES
En los ltimos aos la competitividad se ha vuelto rigurosa es as que Espaa deber
tomar una visin estratgica centrada en la sostenibilidad y rentabilidad a largo plazo
va innovacin de productos y servicios, comercializados bajo marcas con proyeccin y
notoriedad internacional buscando liderazgo de marcas espaolas.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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Marketing Strategy and Brand Performance: An Empirical Analysis of Spanish Brands,
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