Alimentacin

Alimentacin

y gran consumo

elEconomista
Revista mensual
18 de noviembre de 2014 | N 25

Qu impide a la distribucin
espaola salir del pas
Comercio | P20

Juan Miguel Floristn

Director de Florette Ibrica

Queremos reducir el tiempo

entre el campo y la mesa
Entrevista | P14

LA MARCA BLANCA SE ARRUGA:

CAE POR PRIMERA VEZ DESDE 2008
Su cuota no para de descender desde febrero, afianzando
el crecimiento de las enseas de los fabricantes
Actualidad | P4

Cambio de tercio
en la restauracin:
sus ventas crecen tras
72 meses de cadas
Restauracin | P32

SUMARIO

4. Industria
La marca blanca
empieza a ceder terreno

Comercio
Dnde y cmo? Las claves del
comercio para salir de Espaa

Tras alcanzar una cuota de mercado de hasta un

Italia, Rusia y Turqua figuran en la lista de pases en

42 por ciento, la marca de distribucin pierde fuelle

los que la distribucin espaola podra hacerse un hueco

Alimentacin

Comercio
Espaa es el segundo pas
de Europa con ms hurtos
Los fallos en los proveedores se triplican y representan el 20
por ciento de la prdida desconocida del comercio espaol

6. Industria
La huella digital
revoluciona el consumo
El sector quiere radiografiar al cliente para adaptar
y acertar con el lanzamiento de nuevos productos

8. Industria
Nueva ola de escndalos
alimentarios en China

20

24

32

44

Pese a que Pekn ha reforzado sus controles de

seguridad, el 50 por ciento suspende el examen

14. Industria
Juan Miguel Floristn,
de Florette Ibrica
Queremos ms productos locales para reducir el
tiempo entre el campo y la mesa del consumidor

Edita: Editorial Ecoprensa S.A. Presidente de Ecoprensa: Alfonso de Salas

Vicepresidente: Gregorio Pea Director Gerente: Julio Gutirrez Director
Comercial: Juan Ramn Rodrguez Relaciones Institucionales: Pilar Rodrguez
Subdirector de RRII: Juan Carlos Serrano Jefe de Publicidad: Sergio de Mara
Director de elEconomista: Amador G. Ayora
Director de elEconomista Alimentacin: Javier Romera Diseo: Pedro Vicente y
Alba Crdenas Fotografa: Pepo Garca Infografa: Nerea Bilbao Redaccin:
Gema B. Muoz y Vctor Blanco Moro

Restauracin
La hostelera espaola deja
atrs los nmeros rojos
Tras 72 meses de cadas en sus ventas, por fn, las mejora un
3 por ciento en lo que va de ao y podra cerrar 2014 en positivo

Perfil
Neuhaus cambia de estrategia
y salta del lineal al corner
Su consejero delegado, Jos Linkens, desgrana el plan de la
firma que acaba de abrir un primer espacio en El Corte Ingls

Alimentacin

EDITORIAL

LAS CARAS DE LA NOTICIA

Los fabricantes vuelven a

tirar del carro de la compra
er muy difcil que la economa espaola
pueda consolidar su recuperacin y se pueda
crear empleo si carecemos de una industria
que aporte innovacin y valor aadido. Por eso
es fundamental que la tendencia que parece
haber comenzado en los ltimos meses, con la recuperacin
de las marcas de los fabricantes en el sector del gran
consumo, segn los ltimos datos de
consultoras como IRI o AC Nielsen,
pueda afianzarse de forma definitiva y
volver as a la senda del crecimiento.
En los ltimos aos, y como
consecuencia de la crisis econmica que
golpea a nuestro pas desde 2008, las
marcas blancas han disparado su
participacin en el mercado ms all del
40 por ciento, lo que al margen de
convertirnos en un pas de bajo coste,
nos ha situado en el nivel ms alto de
Europa en la compra de este tipo de
productos.
Resultara absurdo restar valor a algunas de estas
enseas blancas, que han sabido combinar precios bajos con
productos de calidad, pero existe tambin una gran parte
cuyo nico objetivo ha sido el precio. Y la competencia
exclusiva en este terreno daa al conjunto de la economa,

destroza los mrgenes de las empresas, frena la innovacin,

destruye empleo y nos hace a todos un poco ms pobres.
Una cosa es ajustar los costes -una labor que han hecho de
forma ms que acertada tanto fabricantes como
distribuidores- y otra muy distinta tratar de competir slo en
precios, daando al conjunto de la cadena. En este ltimo
caso, todos salimos perdiendo.
Los fabricantes estn haciendo sus
deberes. Se han apretado al mximo el
cinturn y han reducido los mrgenes que
haba con la marca blanca. Y eso, sin
reducir la calidad. Manteniendo una
apuesta clara y decidida no slo por los
productos de valor aadido, sino tambin
por la innovacin. Ahora slo falta que el
consumidor responda y para ello es muy
importante tambin que las grandes
cadenas de distribucin, dentro siempre,
por supuesto, de su libertad de eleccin,
no les cierren las puertas. Un producto no
podr llegar nunca al cliente final si no est en los lineales. Y
la recuperacin de la riqueza del pas, slo podr venir, de la
mano de las grandes empresas fabricantes, no del low-cost.
Para ello ser clave, no obstante, poder conocer mejor al
nuevo consumidor nacido tras la crisis. En este nmero podr
descubrir cmo.

Slo con una industria

fuerte, con capacidad
de innovacin, se podr
recuperar el empleo
perdido durante
la crisis y con ello,
afianzar el crecimiento
de nuestra economa

Juan Miguel Floristn

Director general de Florette Ibrica

La compaa apuesta por tener ms cultivos

locales para acercar lo ms posible el
campo a la mesa de los consumidores

Jos Linkens
Consejero delegado de Neuhaus

La firma de chocolates belga cambia

de estrategia y salta del lineal al corner,
abriendo el primero en El Corte Ingls

Li Keqiang
Primer ministro chino

El Gobierno de Pekn no consigue frenar los

escndalos de la industria agroalimentaria,
que sufre una nueva oleada de fraudes

Jos Manuel Soria

Ministro de Industria, Turismo y Comercio

Las cadenas espaolas de distribucin

deberan tener ms informacin estatal
sobre sus opciones de negocio en el exterior

Alimentacin

ACTUALIDAD

LA MARCA BLANCA
EMPIEZA A CEDER TERRENO
Por primera vez desde que se inici la crisis econmica
y salvo cadas puntuales en diciembre, coincidiendo
con la campaa de Navidad, la marca blanca empieza
a ceder terreno. Los fabricantes vuelven a crecer
con sus propias enseas tras recortar
el diferencial de precios
JAVIER ROMERA

a marca blanca ha tocado techo en Espaa. Tras alcanzar una

cuota del 42,7 por ciento, una de las ms altas de toda la Unin
Europea, las enseas de la distribucin empiezan por primera vez
a ceder terreno. Es lo que demuestran los ltimos informes
realizados por distintas consultoras, como AC Nielsen o IRI. De
acuerdo con los mismos, desde el pasado mes de febrero la participacin de
las marcas propiedad de los grandes grupos de distribucin no ha parado de
caer en Espaa. Se aprecia as una tendencia generalizada a la baja de
marca blanca, que al cierre de agosto, el ltimo mes disponible, se sita en el
40,7 por ciento de las ventas.
Es un punto porcentual menos que en el mismo mes del ao pasado y dos
puntos respecto al techo alcanzado en el segundo mes de este ao. Lo ms
importante adems, segn los datos de IRI, es que mientras que las marcas
de los fabricantes reflejan un crecimiento del 1,7 por ciento en trminos de
valor en lo que va de ao, las marcas blancas caen un 2,6 por ciento.
El descenso es mucho ms acentuado
adems en los hipermercados, de un 5,6
por ciento, frente al 2,3 por ciento que
registran en los supermercados,
fundamentalmente por el tirn que
siguen teniendo Hacendado y el
resto de enseas de
Mercadona entre los

ISTOCK

5
consumidores. Hay casos adems, como el de la alimentacin y bebidas
envasadas donde el descenso acumulado en ventas de la marca blanca en
los hipermercados se hunde hasta un 6,5 por ciento. Y no son una
excepcin. Caen tambin dentro de las grandes superficies un 5,7 por ciento
en los productos frescos y un 5,1 por ciento en artculos de droguera y
perfumera. Hay que tener en cuenta, no obstante, que la penetracin de las
enseas del distribuidor es mucho ms fuerte en los supermercados que en
los hper. As, en el acumulado hasta agosto mientras que la participacin que
tenan en los primeros llegaba al 45,8 por ciento, en los hipermercados,
donde hay una mayor superficie y por lo tanto mayor penetracin de los
fabricantes, la cuota era de slo un 22,6 por ciento.

Una tendencia que se puede acentuar

Todos los expertos consultados por este peridico coinciden en que conforme
se vaya produciendo una mejora del consumo y se vaya consolidando la
recuperacin, las marcas de los fabricantes irn ganando poco a poco
terreno y recuperando parte de lo perdido frente a las enseas de la
distribucin. De hecho, se espera una fuerte cada en la campaa de
Navidad, en lnea con lo que ha sucedido otros aos. De hecho, en 2013, la
marca blanca pas del 42,7 por ciento en noviembre, al 40 por ciento en
diciembre, aunque para volver despus a subir de forma inmediata. Los
consumidores prefieren gastar un poco ms durante las fiestas navideas,
pese a los problemas econmicos, y confan en las marcas del fabricante. Es
algo que pasa de forma generalizada, dicen en el sector.
Los expertos coinciden en que la marca blanca experiment un fuerte
crecimiento durante la crisis econmica en Espaa debido al importante
diferencial de precios que mantena con las enseas de los fabricantes,
teniendo en cuenta adems que el comercio es libre de fijar los precios de
venta al pblico de uno y otro producto. Todo ello, unido a que gran parte de
los productos de marca blanca mejoraron sensiblemente su calidad, es lo
que explica que sus ventas se dispararan.
Pero ahora est sucediendo justo lo contrario. Las enseas de los
fabricantes, que mantienen adems una constante apuesta por la innovacin,
han conseguido reducir sensiblemente el diferencial de precios y con ello
vuelven a crecer. Y lo hacen de forma muy significativa. En total, sus ventas
en valor hasta agosto han aumentado un 1,7 por ciento, con un aumento del
2,3 por ciento en el caso de los supermercados. Los prximos meses son
ahora decisivos, dependiendo de cmo evolucione el consumo.

Alimentacin

ACTUALIDAD

La marca blanca empieza a ceder

Participacin de la ensea del distribuidor
42,7

42,6

42,7

42,7

42,1

41,8

42,4

42,1

42,3

41,8

41,3

40,0

2013

40,7

2014
CUOTA DE MERCADO (%) AGOSTO 2014

PRODUCTOS DE
MARCA BLANCA

CUOTA DE MERCADO (%) ACUMULADO

TOTAL ESPAA

HIPER

SUPER

TOTAL ESPAA

HIPER

SUPER

Total

40,7

21,5

44,5

41,9

22,6

45,8

Alim. y Bebidas

36,5

19,8

39,9

38,8

21,8

42,3

Productos Frescos

47,5

28,2

50,5

47,5

28,6

50,5

Droguera y Perfumera

44,1

19,2

50,1

44,2

19,3

50,5

Beb

28,4

18,6

33,1

28,3

15,9

34,4

VARIACIN
DE VENTAS EN VALOR (%)

HIPER

SUPER

TOTAL ESPAA

HIPER

SUPER

-4,2

-7,2

-3,9

-2,6

-5,6

-2,3

0,4

-0,8

0,7

1,7

-0,2

2,3

M. blanca

-5,8

-9,5

-5,5

-3,1

-6,5

-2,7

M. Fabricante

-1,1

-2,8

-0,7

0,8

-1,1

1,3

M. blanca

-3,7

-7,2

-3,4

-2,4

-5,7

-2,0

2,6

2,6

2,6

2,7

1,4

3,1

-0,8

-2,8

-0,6

-1,8

-5,1

-1,5

3,2

1,2

4,1

4,6

1,7

5,8

2,9

13,7

0,4

3,6

14,9

1,3

-3,0

-0,4

-4,5

-5,6

-7,1

-4,6

Total marca fabricante

Productos Frescos

M. Fabricante
Droguera y Perfumera

M. blanca
M. Fabricante

Beb

M. blanca
M. Fabricante

Fuente: IRI.

ACUMULADO (%)

TOTAL ESPAA

Total marca blanca

Alim. y Bebidas

AGOSTO 2014 (%)

elEconomista

INDUSTRIA

Alimentacin

TELEFNICA E
INDRA ESCANEAN
AL CONSUMIDOR
La patronal alimentaria Fiab quiere radiografiar al consumidor para acertar en
el lanzamiento de sus nuevos productos. Los datos que el cliente deja tras de s, con
tiques de compra o transacciones, y su correcta interpretacin son las claves del xito
GEMA BOIZA

ISTOCK

7
i en algo estn de acuerdo los fabricantes y los
distribuidores de la industria
agroalimentaria que operan en
Espaa es en la necesidad de
conocer mejor y acercarse lo ms
posible a los consumidores, para adelantarse as a
sus gustos y adaptar sus nuevos productos a las
expectativas de ese nuevo perfil de cliente que ha
trado consigo la crisis econmica. Un perfil que es
ms exigente y, sobre todo, mucho ms tecnolgico
que antes. Sacar partido de esa tecnologa es
justamente lo que la industria agroalimentaria pretende
hacer.
Aunque pudiera parecer Matrix, la realidad ha superado
la ficcin. La culpa de ese gigantesco avance la tiene el
llamado big data, es decir, bases enormes de datos en las
que el consumidor va dejando tras de s una huella digital
llena de informacin que no es ni privada ni confidencial ya
que queda registrada en los tickets de compra, en los
albaranes de reparto de la comida a domicilio, en las
transacciones bancarias que el consumidor hace cuando compra por
Internet... Datos que, por s solos, no tienen ningn valor pero que puestos en
comn y analizados por expertos en comportamientos del consumidor
pueden y, de hecho todo apunta a que as lo harn, revolucionar el consumo.
Se trata de trabajar para almacenar en la nube la informacin que
extraigamos por ejemplo de los tickets de compra de los clientes para
despus depurar datos y darles un sentido para entender ms y mejor los
comportamientos de compra o la capacidad econmica de los consumidores;
trabajamos para establecer cul es el nuevo perfil del consumidor, para
radiografiarlo y saber qu tipo de productos escoge ms en funcin de cada
categora, explica Jos Antonio Rubio, director de BigData & Analytics de
Indra Business Consulting a elEconomista Alimentacin.
Indra es al igual que Telefnica socio colaborador de la Federacin de
Industrias de Alimentacin y Bebidas (Fiab), que respalda la tecnologa del
big data para conocer mejor en la medida de lo posible al consumidor.
La industria agroalimentaria tiene que ser capaz de ir adaptndose a los
gustos del consumidor. Ahora lo que toca es pasar de la automatizacin a la
digitalizacin de las empresas, cruzando los datos que nos va dejando el

INDUSTRIA

Obtener informacin
respetando la Ley de
la proteccin de datos
Para hacer un retrato robot del nuevo
consumidor las empresas que trabajan
con la tecnologa big data usan las
huellas digitales que ste va dejando tras
de s en sus tickets de compra o en sus
compras por Internet. Esos datos son
subidos a la nube y una vez all
depuradios y cruzados con estadsticas.
Un ejercicio con el que las compaas
especializadas en big data aseguran
poder determinar cules son los gustos y
preferencias de los consumidores en
funcin de las distintas categoras de
productos, permitiendo una lucha ms
igual con la competencia.

Alimentacin
consumidor con las estadsticas, sostiene Federico
Morais, del rea de tecnologa de Fiab.
Aunque el coste de ese cruce de datos puede ser ms
o menos grande, en funcin de lo que quiera cada
empresa, Morais sostiene que a da de hoy la tecnologa
del big data est al alcance de entre el 30 y el 40 por
ciento de las empresas agroalimentarias espaolas. Y
es que segn fuentes consultadas por esta publicacin
y especializadas en este tema, la tecnologa del big
data cuesta en torno a los 40.000 euros para
empezar. Tenemos que ser conscientes de que en
la poca actual lo ms importante no es lo que te
cueste sino el valor que esa tecnologa te va a dar,
para conseguir que los nuevos productos tengan
ms xito en el mercado, sostiene Morais. Falta
una capacidad de respuesta ms rpida para
adaptarnos a los gustos del consumidor. A veces nuestra velocidad de
innovacin, si tuvisemos ms informacin del consumidor y de sus gustos,
no tendra no siquiera que ser tan alta como es, matiza.
Aunque Jos Antonio Rubio, de Indra, no precisa cunto puede costar esta
tecnologa s sostiene que la rentabilidad de esa inversin se consigue en un
plazo de entre tres y seis meses. Estamos ayudando a redirigir campaas, a
revisar precios, a organizar establecimientos... Nuestra intencin es animar la
iniciativa de pymes ponindoles el factor TIC -tecnologas de la informacin y
la comunicacin- mucho ms a su alcance, puntualiza.
Son precisamente muchas de esas pequeas y medianas empresas,
muchas de ellas de carcter familiar, las que junto a las grandes
corporaciones van a apostar ms por este tipo de tecnologa, a juzgar por los
clculos de Federico Morais. En el mundo del automvil es mucho ms fcil
conocer la opinin de los consumidores y sus gustos sobre un modelo u otro;
pero en el de la alimentacin, eso es ms difcil, porque la competencia de
productos y de fabricantes es infinitamente mayor, apunta.
Pese a que prefiere ser cauto a la hora de dar una fecha en la que esto
estar muy extendido entre la industria agroalimentaria espaola, Morais s
recuerda que ya hay nativos digitales que son los consumidores del
maana y s se atreve a hacer una estimacin cuando dice que en cinco
aos esto va a estar muy cercano a la realidad. Cuando esto se implante
Matrix nos va a parecer casi una broma, concluye.

INDUSTRIA

Alimentacin

LA INSEGURIDAD ALIMENTARIA GOLPEA A CHINA

Pese a que el gigante asitico ha aumentado en un 30 por ciento sus inspecciones a fabricantes y vendedores de productos alimentarios, la mitad de esos
controles siguen siendo insatisfactorios. Pekn insta a los consumidores a denunciar a las marcas que incumplan los estndares de seguridad alimentaria
GEMA BOIZA

ollo con perxido de hidrgeno, cpsulas de gelatina con

componentes txicos o carne caducada y a la venta en algunos
locales de restauracin. Estos son slo algunos de los ejemplos
de los escndalos alimentarios que han salpicado al mercado
chino en los ltimos meses. Escndalos que han ocasionado un
aumento de las inspecciones alimentarias en el gigante asitico, que han subido
un 21,3 por ciento entre el segundo y tercer trimestre de este ao y un 30 por
ciento en lo que llevamos de ejercicio, segn los datos de AsiaFoodInspection.
Pese a ese incremento del control, los resultados de esos anlisis indican
que ms de la mitad de esas inspecciones (51,7 por ciento) no arrojan
resultados satisfactorios. Ante esta situacin, la presin recae ahora en las
marcas que, dada la estrechez del cerco impuesto por China, tendrn que
mejorar sus estndares de seguridad alimentaria.
Es completamente inaceptable que los alimentos manufacturados en China
pongan a los consumidores en riesgo de forma sistemtica, sostiene
Sebastien Breteau, consejero delegado de AsiaInspection. La solucin a largo
plazo pasa por una regulacin gubernamental ms estricta y por la realizacin
de inspecciones alimentarias y pruebas en origen, matiza.
Y es que la Ley china de Seguridad Alimentaria est siendo actualmente
revisada. De hecho, las responsabilidades y sanciones por incumplir dichos
estndares de seguridad alimentaria han aumentado de forma significativa y la
responsabilidad de la prueba recaer a partir de ahora sobre el fabricante, que
ser quien tenga que demostrar que el alimento cumple con los mencionados
estndares.

Instar a las denuncias

Es ms, en su nueva regulacin, China tambin va a motivar a los
consumidores a ser ms proactivos a la hora de denunciar a aquellas marcas
que no cumplan con los estndares de seguridad alimentaria requeridos, y lo
va a hacer compensando econmicamente a los consumidores que se animen
a denunciar.

Adems, consciente de la competencia que llega desde su vecina India,

China ha respondido a la campaa de lanzamiento que ese pas hizo en
septiembre bajo el eslogan de made in India con una campaa respaldada por
el Gobierno de made in China.
La campaa de la India, que busca impulsar la fabricacin de alta tecnologa,
no ha ofrecido nada especfico en incentivos, segn explica AsiaInspection. Sin
embargo y segn las mismas fuentes, la campaa china ofrece ventajas
fiscales a las empresas manufactureras para renovar su maquinaria, adems
de la reduccin de impuestos a las importaciones de equipos de alta tecnologa
para industrias clave como la electrnica.
El sector de fabricacin de electrnica de China es maduro, pero los
estndares estn mezclados. Los datos de AsiaInspection muestran que en el
tercer trimestre de 2014, el 24,5 por ciento de las inspecciones electrnicas
superaron los niveles de calidad aceptables, lo que supone un aumento
del 9,1 por ciento en los niveles de calidad en comparacin con el
mismo trimestre del ao pasado.
En lo que respecta a las auditoras ticas, el informe de
AsiaInspection tambin indica que dichas auditoras han
tenido una tasa crtica de incumplimientos del 26,4 por ciento
en lo que va de ao, lo que ha supuesto un aumento
respecto al 22,9 por ciento de 2013.
Este nmero est cerca del de la India, con el 28,6 por
ciento. Los datos de Asialnspection muestran que la
higiene, la salud y la seguridad, seguidas del nmero de
horas de trabajo, los salarios y beneficios son las causas
ms comunes de la no aprobacin de las auditoras ticas
en China.

ISTOCK

OPININ

10

Alimentacin

Oportunidades para la
exportacin de alimentos a China
Luis Gonzlez Vaqu
Presidente de China-European
Union Food Law Working Party

China se ha
convertido en
uno de los mercados
de referencia para
el sector alimentario
a nivel mundial.
Y para Espaa
constituye una
gran oportunidad
para aumentar
sus exportaciones

l formidable crecimiento econmico

experimentado por China en los ltimos 20 aos
ha incrementado notablemente el poder
adquisitivo de centenares de millones de
consumidores. Segn una estadstica
recientemente publicada, una empleada de hogar que en el
ao 2008 cobraba 8 RMB (renmibi) por hora, hoy en da gana
20. Se calcula que la renta disponible de la poblacin aumenta
cada ao un promedio del 10 por ciento.
Nos referimos a un fenmeno que todava se est
produciendo y que con toda probabilidad se prolongar a corto
y medio plazo, por supuesto, con sus fluctuaciones, pues la
economa es an ms variable y cambiante cuando los pases
desarrollados se hallan inmersos en una crisis cuyo final no
acaba de llegar. La consecuencia de este sostenido
crecimiento es la mejora del nivel de vida de sectores muy
amplios de la poblacin china, lo que a su vez conlleva un
incremento cuantitativo y cualitativo del consumo alimentario.
Centenares de millones de personas pueden satisfacer hoy
en da su necesidad de alimentos en una medida mucho
mayor respecto al pasado: si en 1960 un ciudadano chino
dispona -de media- de 1.700 kcal al da, la cifra en 2009 se

elevaba ya a un promedio de 3.036. Un desarrollo de tales

proporciones constituye, sin duda alguna, una gran
oportunidad de comerciar y, de hecho, China se ha convertido
en uno de los mercados de referencia para el sector
alimentario a nivel mundial. Y para Espaa constituye una gran
oportunidad para aumentar sus exportaciones.
Es cierto que son ya muchas las empresas alimentarias de
nuestro pas que han encontrado en ese inmenso mercado una
salida airosa para sus excedentes de produccin. En efecto, en
lneas generales podemos afirmar que Espaa est entre los
primeros siete pases exportadores de productos que
calificaramos de representativos -en particular, pasta, vino,
aceite, productos de la acuicultura, ctricos, embutidos y
queso-. En definitiva, aunque el volumen de las exportaciones
espaolas no sea todava en trminos absolutos muy elevado,
cada ao asistimos a una mejora constante y significativa, y,
sobre todo, hemos de subrayar que los productos espaoles
gozan de una excelente reputacin.
La misma apreciacin es aplicable a diversos pases
latinoamericanos, que han logrado resultados notables en
varios mbitos: carne bovina -Argentina y Uruguay-, avicultura
-Argentina y Chile- y carne porcina -Chile-, productos lcteos

11

-Uruguay-, vino -Chile y Argentina-, productos de la acuicultura

-Argentina, Chile y Mxico- y soja y aceite de girasol
-Argentina-. Sin embargo exportar nunca es fcil y hacerlo a
China precisa de un trabajo previo de preparacin y plantearse
una estrategia adecuada.
Evidentemente, los datos que hemos mencionado y las
futuras expectativas de desarrollo nos permiten afirmar que el
mercado alimentario chino constituye una oportunidad nica
para la industria alimentaria espaola y latinoamericana. Para
que estas previsiones se conviertan en una fructfera realidad,
los empresarios no slo deben tener un conocimiento integral
de cmo funciona el mercado y del perfil del consumidor chino,
sino tambin de las reglas del juego, es decir, la normativa y los
principales obstculos legislativos y administrativos a los que
se enfrenta la industria agroalimentaria en China.
No tener en cuenta esta necesidad de informacin completa
y fidedigna ser, es, un fallo en la estrategia para lograr una
entrada en el mercado coronada por el xito. Porque la
improvisacin puede conducir a una situacin problemtica en
el desarrollo operativo de las actividades previstas y, en ltima
instancia, podra implicar la prdida irreversible de un factor
fundamental: la confianza del consumidor chino. En resumen,
no tomar en consideracin las citadas recomendaciones
entraa un riesgo para la permanencia en uno de los mercados
ms importantes del mundo.
En este contexto, la normativa vigente relativa al sector
alimentario en China se presenta como una realidad
extremadamente compleja y en constante evolucin; adems,
su dificultad se ve acentuada por los inestables criterios de

Alimentacin

OPININ

aplicacin a nivel local por parte de las autoridades

competentes. Efectivamente, lo ms complejo y cambiante de
la legislacin alimentaria china es, sin duda, su aplicacin en la
prctica. Las condiciones cambian en muchos casos de puerto
a puerto, de un oficial de aduanas a otro, de una importacin a
otra idntica. Esto no slo sucede con los alimentos, pero sin
duda es en el sector alimentario en el que constituye un
ejemplo claro de esta variedad de actitudes. Para gestionar esa
situacin no hay soluciones concluyentes, pero s consejos que
permiten que el proceso fluya con mayor rapidez. As, por
ejemplo, es recomendable que la primera importacin consista
en una cantidad muy pequea del producto a modo de prueba,
de manera que las molestias por el retraso sean las mnimas.
Una vez tengamos una importacin aprobada es ms sencillo
repetir el xito.
Insistiremos especialmente en que una de las cuestiones
ms importantes es estar informado sobre la normativa
aplicable a los productos de los que se trate y los posibles
cambios de los que ha sido objeto.
La ventaja en China como contrapunto a la complejidad de
sus procedimientos, es que existen numerosos organismos -la
mayora extranjeros- que se ocupan de recopilar, actualizar y
divulgar esa informacin, enfocada al exportador. As, por
ejemplo, las empresas espaolas cuentan en China con las
oficinas de Icex -Instituto Espaol de Comercio Exterior-, las
oficinas o representantes de muchas comunidades autnomas,
la Cmara de Comercio y otras instituciones o proyectos
comunitarios como la labor del Centro de la Pequea y
Mediana Empresa de la UE, EU SME Center.

Luis Gonzlez Vaqu

Presidente de China-European Union
Food Law Working Party

Lo ms complejo de la
legislacin alimentaria
china es, sin duda,
su aplicacin en
la prctica.
Las condiciones
cambian en muchos
casos de puerto a
puerto, de un oficial de
aduanas a otro, de una
importacin a otra, etc.

12

Alimentacin

INDUSTRIA

ISTOCK

SE DISPARAR EL PRECIO
DE LOS MACARRONES?
La pasta se elabora con trigo duro, una variedad del cereal que se cultiva principalmente en Canad,
donde las fuertes nevadas han deteriorado las cosechas y han llevado a su precio a subir un 50%
VCTOR BLANCO MORO

a sido un mal ao para la cosecha de trigo duro en Canad, el

mayor productor del planeta. Este recurso es el principal
ingrediente de la pasta y, debido a un clima perjudicial para la
materia, ya sube un 50 por ciento desde julio, cuando marc
nuevos mnimos anuales.
El trigo duro es una variedad del cereal con un alto valor nutritivo, ms
protenas, menos almidn, ms fibra y un bajo contenido de gluten. Tras
lograr una cosecha histrica el ao pasado al producir 6,5 millones de
toneladas, 2014 ha sido toda una odisea para los productores de la variedad

13
de trigo que se utiliza para producir pasta. El arranque de la temporada fue
complicado debido a que la primavera fue excesivamente hmeda, con
lluvias abundantes que obligaron a los trabajadores del campo a retrasar el
momento de plantar. Tras este primer contratiempo, varias nevadas y
granizos perjudicaron los campos ya sembrados, y, despus de un verano
especialmente caluroso que tampoco benefici al trigo, para colmo ahora han
llegado fuertes nevadas en el momento de cortar y recoger la materia que
estn dificultando la labor de los agricultores y la calidad de la cosecha.
Por ello la Agencia de Agricultura de Canad ha estimado ahora que la
produccin global de esta materia caer hasta mnimos de 13 aos,
alcanzando las 4,76 millones de toneladas en el pas, lo que supondra un
descenso del 28 por ciento frente al ao anterior. Cerca de Alberta, donde
tienen lugar las subastas de trigo, su precio se ha duplicado desde el mismo
periodo del ao 2013: cada bushel -unidad de medida anglosajona de
mercanca slida que supone algo ms de 14 kgs- se paga ahora a ms de 7
dlares, segn informa la Asociacin de Agricultores de Trigo del Oeste de
Canad.
El descenso tambin est teniendo efectos similares en el precio de la
pasta fuera de las fronteras canadienses. En Estados Unidos se est notando
el deterioro: los compradores del grano estn llevando a cabo ofertas por
cada bushel de la materia al doble de lo que pagaban en septiembre, segn
informa el Departamento de Agricultura estadounidense. Bloomberg recoge
la opinin de un agricultor de Dakota del Norte que valora su cosecha como
la que peor pinta tiene en los 30 aos que lleva trabajando.
En el grfico de Bloomberg se puede apreciar la fuerte subida que han
experimentado los contratos de futuro sobre la materia. El avance ya alcanza
el 50 por ciento desde los mnimos anuales que se marcaron en julio, y el
incremento lo est recogiendo el precio de la pasta: Bloomberg destaca que
en Estados Unidos el precio de la pasta se ha incrementado un 7 por ciento
hasta los 1,375 dlares la libra, citando fuentes gubernamentales. Tambin
se destaca la opinin de Jerry Klassen, experto del sector, quien avisa que
los precios muy probablemente se mantendrn altos al menos durante los
primeros meses de 2015, hasta que la cosecha de trigo duro se recoja en
Europa y frica.
Sin embargo, en el Viejo Continente parece que la cosecha tampoco ser
buena este ao, segn publica el grupo Coceral -asociacin europea que
representa al comercio de cereales, entre otras materias-, que avisa que la
cosecha en Europa podra caer un 10 por ciento hasta las 7,4 millones de

Alimentacin

INDUSTRIA

El 'trigo duro' se encarece en 2014, a diferencia de los principales granos

Comportamiento de los contratos de futuro de trigo duro en 2014
(dlares canadienses)

Comportamiento del Bloomberg Grains Subindex (trigo, soja y maz)

(puntos)

356,50

360

340

70

65

320

60

300
55
280

48,88

50
260
45

240

220

2013

J
2014

40

2013

Fuente: Bloomberg.

10%

es lo
que cae en el ao
Bloomberg Grains
Subindex, que
pondera el maz, la
soja y el trigo comn

2014
elEconomista

toneladas. Adems, la produccin domstica del cereal tambin caer, segn

estima el Departamento de Agricultura estadounidense, aunque el deterioro
ser menos significativo que en Canad y Europa: descender un 1,5 por
ciento hasta las 1,55 millones de toneladas.

Una situacin que contrasta con el sector

Mientras el trigo duro atraviesa estos problemas de produccin, el resto de
recursos agrcolas se encuentra en una situacin muy diferente. El pasado
mes de octubre el Departamento de Agricultura destac que la produccin
global de trigo incluyendo todas sus variedades, se incrementar un 0,8 por
ciento hasta una cantidad rcord de 721,1 millones de toneladas mstricas
esta temporada. Los precios del trigo utilizado para galletas y pasteles ha
cado un 14 por ciento este ao hasta los 5,21 dlares, lo que refleja cmo el
mercado ha recogido ya el incremento en la produccin.

14

Alimentacin

ENTREVISTA

Juan Miguel

FLORISTN
Director general
de Florette Ibrica

GEMA BOIZA

Despus de 13 aos formando parte del Grupo Florette, la filial ibrica de

esta multinacional -especialista en vegetales frescos, lavados y cortados
listos para consumir- puede presumir no slo de haber surfeado con xito el
tsunami de la crisis econmica sino de haber crecido durante todos estos
aos de atona consumista. A escasas semanas de acabar el ejercicio de
2014, su director general Juan Miguel Floristn, ha contado a elEconomista
Alimentacin, que la compaa pretende cerrar el ao con un 5 por ciento
ms de ventas que en 2013 para facturar as un total de 130 millones de
euros. De esa cantidad, la firma -que tiene cinco plantas de produccin en
Espaa- volver a reinvertir el 15 por ciento en el lanzamiento de nuevos
productos para seguir dando alas a su poltica de innovacin y reforzar entre
otras categoras sus ensaladas templadas. Adems de ese reto, Florette
Ibrica pretende seguir apostando por los cultivos locales para reducir lo
mximo posible el tiempo que trascurre entre la recoleccin y el procesado
de sus productos y entre dicho procesado y sus ventas.
Cul es el objetivo de desarrollar cultivos en ms zonas de la
geografa espaola?
Nuestra apuesta de desarrollar cultivos en ms zonas de la geografa
E. SENRA

Apostamos por los cultivos locales para reducir el tiempo

entre la recoleccin y la venta de nuestros productos

15

Alimentacin

ENTREVISTA

Cules son los desafos de Florette para 2015?

Sobre todo continuar con nuestra apuesta por la innovacin. Para nosotros la
innovacin es bsica y fundamental, y por eso estamos constantemente
trabajando para anticiparnos a las necesidades del consumidor. En Florette
pensamos que tenemos que ser capaces de descifrar qu busca el
consumidor en nuestros productos para que su consumo sea un hbito. Slo
as podremos estar seguros de que est satisfecho. Por eso, a nivel de
producto creo que en los prximos meses daremos alguna sorpresa y
profundizaremos en nuestros trabajos sobre la ensalada templada.
Cmo es la poltica de innovacin de Florette Ibrica?
Permanente. Todos los aos innovamos y dedicamos al menos un 15 por
ciento de la cifra de facturacin a esta partida. Adems, todos los aos
lanzamos una gama nueva de productos y el nmero de nuevas referencias
es anualmente aproximadamente de 15.

E. SENRA

espaola reside en nuestra intencin de tener cultivos ms locales para que

haya el menor tiempo posible entre la recoleccin y el procesado del
producto, y por tanto entre la recoleccin y la venta al consumidor. El plan es
reforzar nuestra presencia en todas las comunidades autnomas en las que
ya estamos presentes -Pas Vasco, Navarra, Castilla-La Mancha, Castilla y
Len, Murcia y algo en Canarias-, y ms concretamente en Murcia, donde en
estos momentos tenemos un proyecto muy importante para aumentar
nuestra capacidad productiva -con la construccin en dos fases de un nuevo
invernadero de 58 hectreas entre los trminos de Torrepacheco y Murcia-.
Ese plan de aumentar sus cultivos locales responde a una exigencia
de la distribucin?
Sin duda. Florette tiene una gran vinculacin con el sector de la distribucin
en Espaa, con la que trabaja codo con codo. Puedo asegurar que entre ella
y nosotros hay un trabajo de plena colaboracin.

Ahora tenemos
que ser capaces
de descifrar
qu busca el
consumidor
El veto ruso
est afectando al
producto bsico,
a lo que es la
primera gama

Esas innovaciones responden a los nuevos patrones sociales, con

ms hogares unipersonales que demandan otro tipo de formatos?
Por supuesto. En Florette llevamos justamente cinco aos preocupados por
ese tipo de hogares y desde entonces, cada ao, hemos lanzado productos
que se adaptan a ellos. Creemos que de cara al futuro, este tipo de
productos, que ahora representan en torno al 10 por ciento de nuestras
ventas, tendrn un impacto significativo en nuestra facturacin.
Cmo va a cerrar Florette el presente ejercicio?
Es ao 2014 est siendo positivo para la compaa, que est consolidando la
tendencia que ya se observ el ao anterior en nuestro sector. En el ramo en
el que opera Florette hemos tenido un crecimiento, ligero, s, pero
crecimiento durante todos los aos de crisis. Y ahora parece que ese
crecimiento empieza a ser mayor. Nosotros en concreto vamos a cerrar el
ao con unas cifras muy positivas, con un crecimiento en nuestras ventas de
en torno al 5 por ciento con respecto al ao pasado, hasta los 130 millones
de euros. El ao pasado ese crecimiento fue de un 1 por ciento con respecto
al anterior. Y estas cifras para nosotros son tremendamente positivas porque
nos dan potencial de crecimiento para el ao que viene.
Cmo ha conseguido Florette sortear la crisis y aumentar sus ventas?
Creo que se debe a razones personales. El consumidor se est cansando de

16

Alimentacin

ENTREVISTA

los productos montonos y bsicos a los que nos ha llevado la crisis y eso
hace que se incline hacia productos un poquito ms sofisticados que son los
que satisfacen sus gustos. En ese sentido, en Florette tenemos una gran
ventaja con nuestro producto, porque los jvenes que se incorporan al
consumo lo hacen con consumos saludables; y nuestros productos tienen
todas las connotaciones para que estos nuevos consumidores empiecen el
consumo de hortalizas con nuestra marca. El nuestro es un producto que se
adapta a todo tipo de pblico, en gnero y en edades. Por otra parte, creo
que en este pas hemos perdido ya una parte de la incertidumbre. Hay buena
parte de la poblacin espaola que piensa que si la crisis no est superada al
menos le va a afectar de manera menos importante. Y eso que el consumo
de momento no se est dinamizando.
Cmo est el sector en el que opera Florette en Espaa?
Nuestro sector debe evolucionar, fundamentalmente a travs de la
innovacin. Y esa evolucin ha de llegar a toda la cadena, desde la materia
prima hasta el modo de presentar el producto al consumidor. Ahora, en la
compaa, tenemos ms de 60 materias primas diferentes. Hace diez aos,
ese nmero estara en torno a 20. Fundamentalmente donde ms novedad
hemos visto es en la parte de lo que denominamos la gama de brotes tiernos
de lechuga, que nos permite elaborar una gran variedad de productos tanto
en lo referente a la textura como al sabor.
Cul es el producto estrella de la compaa?
Desde hace diez aos la ensalada gourmet es la referencia nmero uno de la
compaa y su producto estrella.

E. SENRA

Murcia es ya
la segunda
planta de
produccin de
Florette Ibrica

Creo que 2015

ser el ao en el
que se produzca la
recuperacin
definitiva

Vamos a seguir
trabajando para
lanzar la
ensalada
templada

Habis cambiado la poltica de precios en estos aos de crisis?

Evidentemente hemos tenido que contener los precios y en el caso de
determinados productos incluso bajarlos. Aun as, yo dira que la tendencia
en nuestra compaa es la de estabilizacin de precios.
Cmo est afectando el veto ruso a su compaa y al sector?
El veto ruso est afectando especialmente al producto tradicional, a lo que es
la primera gama, al producto bsico. Nosotros trabajamos sobre todo con
ensaladas elaboradas y nuestro mbito comercial ocupa Espaa y Portugal.
En lo nico en lo que el veto ruso nos podra afectar es en un posible
excedente de materia prima que hiciera que los precios cayesen.

Alimentacin

OPININ

18

Bebidas alcohlicas,
branding y financiacin
Pilar Domingo
Directora general de
Brand Union Madrid

Ante un mercado
que se oscurece por
la reduccin de
canales de
comunicacin que va
imponiendo la
legislacin, las marcas
de bebidas alcohlicas
deben prepararse para
prevenir su probable
cada de ventas

mpulsados por la Organizacin Mundial de la Salud,

muchos Gobiernos estn implementando, o considerando
la implementacin, de unas leyes ms restrictivas en
cuanto a la exposicin del pblico a la promocin del
alcohol. La industria de las bebidas alcohlicas basa sus
ventas muy especialmente en la frecuencia de consumo de
quienes se ven expuestos a una comunicacin masiva a travs
de todos los canales.
Ante un mercado que se oscurece por la reduccin de
canales de comunicacin que va imponiendo la legislacin, las
marcas de bebidas alcohlicas deben prepararse para prevenir
su probable cada de ventas, pero cmo? Qu sucede con
las marcas cuando los mercados se oscurecen?
Los datos de seguimiento de Millward Brown -agosto 2012muestran que la salud de marca disminuye constantemente
cuando la marca abandona la comunicacin durante ms de
seis meses.
Lo mismo ocurre con los niveles de consideracin y por ello,
el efecto perjudicial sobre las ventas se hace inevitable. Aun
as, tambin es cierto que no todas las marcas se ven
afectadas de igual manera.
En concreto, el aprendizaje de las consecuencias del

oscurecimiento del mercado en la industria del tabaco sugiere

que las grandes marcas y las low-cost se ven positivamente
afectadas.
Como los niveles de exposicin y consideracin declinan,
los consumidores se polarizan y son ms propensos a elegir
bien la marca con la que estn ms familiarizados, o bien la
ms barata.
Como apunta un estudio del Comisionado para el Mercado
del Tabaco y de la Industria, los cigarrillos de menor precio
aumentaron sus ventas de un 2,5 a un 11 por ciento cuando el
mercado del sector se vio oscurecido en Espaa en la primera
dcada de 2000.
De la misma manera, las marcas de bebidas alcohlicas
deberan apresurarse para generar valor y preferencia y evitar
competir en precio en un futuro incierto, pero altamente
probable.
Qu estrategias podemos adoptar para mantenernos en la
mente de nuestros consumidores?
1 - Alcanza a tu audiencia eficazmente: tu alcance se
reducir, hazlo eficaz centrndote en los consumidores ms
involucrados.
2 - Considera el surrogate marketing: el surrogate marketing

19

es la bsqueda, construccin y gestin de una extensin de la

marca que procura seguir construyendo valor y generando
notoriedad en la marca original cuando sus canales de
comunicacin se ven reducidos. La extensin de marca
operara con los mismos valores, pero con distinto modelo de
negocio.
Es el caso de la Arthur Guinness Fund, una iniciativa global
que Guinness ha llevado a cabo en asociacin con el British
Council para conseguir que la gente de todo el mundo se
arremangue y haga grandes cosas en su comunidad. Con una
inversin suficiente y un uso eficiente de los equities visuales,
la marca puede llegar incluso a eliminar su nombre de los sitios
sin por ello perder valor.
3 - Maximiza la disponibilidad y visibilidad en tienda: cuando
todos los canales de comunicacin estn prohibidos, la
maximizacin del impacto en tienda es prioritaria. Este es otro
de los puntos en los que las bebidas alcohlicas podran
aprender del tabaco.
4 - Genera experiencia con tu envase: por supuesto, el
diseo del envase es clave, pero el papel que desempea
cambia cuando ste es todo lo que queda. Por ejemplo, un
rediseo constante del envase suele verse como la evidencia
de una marca con problemas.
Sin embargo, en el caso de las marcas que viven en
mercados que se oscurecen, es una forma efectiva de
mantener a los consumidores involucrados con ellas, pues
mantienen el inters erigindose como un medio de
comunicacin.
El trabajo de Brand Union con Absolut muestra lo que puede

Alimentacin

OPININ

lograrse con un cliente valiente y un diseo inteligente.

5 - Define e invierte en tu iconografa de marca: un aspecto
que ha surgido recurrentemente en las cuatro estrategias que
hemos visto hasta ahora es la importancia del uso de la
iconografa para crear y reforzar el reconocimiento de marca. Y
es que la iconografa desempea dos papeles fundamentales
para la misma. El tradicional es crear reconocimiento, pero
tambin puede dar vida al posicionamiento de marca
proyectando significado como hasta ahora lo haca la
televisin.
Eso s, para que el uso de la iconografa sea eficiente
deber basarse en una narrativa de marca simple y clara.
Un buen ejemplo de la utilizacin de la iconografa para
proyectar significados es el de la cerveza norteamericana
Coors Light.
Posicionada como extra cold, la bebida utiliza el icono de las
Rocky Mountains para proyectarlo, y le da vida a travs de la
consistencia con su envase y su expresin a travs de todos
los canales de los que dispone.
Las cinco estrategias que se han esbozado son slo
algunas de las que pueden explotar las bebidas alcohlicas
antes de que su mercado se oscurezca. Pero puede haber
muchas ms.
Por ejemplo, un uso adecuado y planificado de las redes
sociales, que son ms difciles de legislar, puede ser tambin
una solucin viable para contar historias.
Sea como fuere, mi consejo es que toda marca que se vea
envuelta en un mercado de incertidumbre legal comience hoy a
reforzarse, antes de que lleguen las restricciones.

Pilar Domingo
Directora general de
Brand Union Madrid

Las marcas de
bebidas alcohlicas
deberan
apresurarse para
generar valor
y preferencia
y evitar as
competir en precio
en un futuro incierto,
pero altamente
probable

20

Alimentacin

COMERCIO

CMO Y DNDE? LAS CLAVES DEL

COMERCIO PARA SALIR DE ESPAA

ISTOCK

Italia, Rusia y Turqua son algunos de los

pases en los que la distribucin espaola podra abrirse
un hueco debido a la proximidad, a la fragmentacin de sus mercados
y a la todava reducida presencia en su interior de operadores internacionales,
segn un estudio de Capgemini en colaboracin con el Icex y la patronal Asedas
GEMA BOIZA

21
as posibilidades de crecimiento que ofreca hasta ahora el
mercado nacional no han contribuido a dinamizar los procesos de
internacionalizacin de la distribucin espaola. Ms bien todo lo
contrario. Sin embargo, la crisis econmica y la competencia de
precios que esta impuso en el sector en sus primeros aos, y el
inters que est suscitando Espaa para algunos operadores extranjeros,
que ya se estn instalando en nuestro pas como Costco o Poudland, han
cambiado las reglas del juego.
En un entorno cada vez ms competitivo y ante un consumidor cada vez
ms exigente, la bsqueda de nuevos mercados se antoja como una de las
palancas de crecimiento de la distribucin espaola. Saber cmo salir, a
dnde y con qu formato comercial implantarse son, sin embargo, algunas
de las mltiples variables claves para que la salida al exterior sea un xito.
Aunque no hay una teora concreta sobre el modo de internacionalizar las
cadenas espaoles de distribucin que operan en nuestro pas, las pocas
firmas que lo han hecho, como El Corte Ingls o Dia -que ya era internacional
antes de escindirse de Carrefour en julio de 2011-, muestran que el formato
comercial ms adecuado para salir de Espaa responde al de los grandes
almacenes del primero -como los que tiene en Portugal- y al del hard
discount del segundo.
Dos formatos que son precisamente los que recomiendan los expertos
para instalarse fuera. En concreto, el estudio Diagnstico de la
Internacionalizacin de la Distribucin Alimentaria Espaola, elaborado por
Capgemini con datos del Instituto de Comercio Exterior de Espaa y Asedas,
apuesta por una internacionalizacin sustentada en hipermercados,
establecimientos de cash & carry y de hard discount, principalmente en los
mercados emergentes, para que esos formatos faciliten la entrada posterior
de otros. Para los mercados ms maduros, ese informe recomienda, sin
embargo, llevar a cabo procesos ms centralizados y estandarizados.
En el anlisis de los potenciales mercados de internacionalizacin para
nuestra distribucin Italia, Portugal, Rusia, Francia, Marruecos y Turqua
conforman la lista de pases a los que la distribucin espaola podra llegar
con mayor facilidad. Sin tener en cuenta ni la proximidad geogrfica ni la
cultural con la que se configura ese listado, India y China son, junto a Rusia,
Turqua e Italia los mercados en los que la distribucin patria podra tener
ms xito.
El hecho de que Italia, Rusia y Turqua estn presentes en ambas listas no
es ni mucho menos casualidad. El informe de Capgmini sostiene que Italia es

Alimentacin

COMERCIO

Internacionalizarse
con xito
Mtodos para salir de Espaa
El crecimiento orgnico -mediante tiendas
propias-, la adquisicin de firmas ya
operativas en otro pas y la creacin de
una joint venture con socios locales del
pas al que se quiere llegar son las tres
vas de internacionalizacin ms
recomendadas. Tambin existe la
expansin por franquicia, la participacin
en una empresa extranjera, la concesin o
la obtencin de licencias con las que se
pueda operar.
Formatos ms adecuados
Pese a que en Espaa el formato ms
predominante es el supermercado, los
expertos en retail internacional aconsejan
apostar por el hipermercado, los cash &
carry o los hard discount para salir fuera
de Espaa.
Tiempo de implantacin
Son muchas las variables y no menos los
factores que determinarn el tiempo de
implantacin de una firma de distribucin
espaola fuera de nuestras fronteras. Sin
embargo, el tiempo estimado para que su
instalacin se lleva a cabo es de cuatro
aos.
Antes de salir, tener en cuenta
La proximidad geogrfica y cultural del
pas al que se quiera llegar; el volumen de
ventas y el crecimiento del sector retail;
la calidad del entorno empresarial del
pas; el entorno regulatorio; la inversin y
las exportaciones espaoles; la poblacin
del pas y su gasto en alimentacin.
XXXX

un mercado atractivo por estar relativamente fragmentado y por tener todava

una baja presencia de otros retailers internacionales. Rusia es, por su parte,
un mercado en el que las cadenas espaolas de distribucin tendran
oportunidades de desarrollo debido a que el entorno competitivo ruso an no
est saturado. Y en Turqua, por su parte, las ventajas residen en la escasa
penetracin de los operadores internacionales del retail en su mercado y en
la alta densidad demogrfica del pas.
Un concepto este ltimo que Turqua comparte con China y la India donde,
al igual que en el caso turco, tambin hay un crecimiento de la renta per
cpita que se traduce en un impacto positivo en las ventas minoristas.
Fuera de los continentes europeos y asiticos, Chile es otro de los
mercados oportunidad para la distribucin espaola, debido a su estabilidad
econmica y a su entorno competitivo en el que an no estn presentes los
retailers forneos.

22
Aunque en menor medida, el estudio tambin incluye en el listado de
pases oportunidad a Ucrania, Eslovenia, Eslovaquia, Repblica Checa,
Polonia, Croacia, Hungra, Rumana, Bulgaria, Marruecos, Argelia, Tnez,
Grecia, Mxico, Brasil y Argentina.
Ahora bien antes de llevar a cabo un proceso de internacionalizacin de
cualquier firma, la cadena en cuestin ha de tener en cuenta el volumen de
ventas y el crecimiento del sector retail del pas en el que se quiera implantar,
estudiando a fondo la calidad del entorno empresarial y regulatorio de ese
mercado as como la inversin y las exportaciones espaolas que llegan a l,
sin olvidarse de analizar la evolucin y el nmero de la poblacin local y el
gasto que ese pblico objetivo hace en alimentacin, adems de la presencia
de otros retailers internacionales.
Si una vez analizados todos estos parmetros el resultado de ese anlisis
es positivo, el operador espaol que quiera salir fuera -o reforzar su
presencia para el caso de lo que ya estn- tendr que analizar cmo
quiere ejecutar esa salida.
Aunque el estudio establece varias frmulas, el crecimiento
orgnico -el propio, mediante la adquisicin de
establecimientos- es uno de los que ms recomienda, junto a
la adquisicin de alguna firma que ya est operativa y la
creacin de una joint venture con un socio local que tenga
el expertise del mercado.
Adems de estas opciones, existe la posibilidad de una
expansin internacional basada en el modelo de las
franquicias; la que conlleva una participacin en el capital
de alguna empresa local operativa; la concesin de la
licencia para la explotacin de la marca o la obtencin de
dicha licencia para explotar una marca ajena ya sea en el
pas de origen o en uno extranjero al de la firma que ha
concedido dicha licencia.
Pese a que no hay regla alguna escrita que diga qu
frmula es mejor que otra, la adquisicin es, segn el estudio,
la va ms apropiada para llegar a los pases de Europa
occidental, mientras que la colaboracin con un socio local se
antoja el mejor mtodo para entrar en los mercados tanto del Norte de
frica como de Latinoamrica. Eso s, Capgemini recuerda en su estudio
que lo ms normal en una expansin internacional es dar el salto
internacional a pases vecinos.

COMERCIO

Alimentacin

Ahora bien, aunque la expansin internacional tenga mucho que ver con la
vocacin de cada operador, este no es el nico factor que la hace o no
posible. Para salir a mercados extranjeros, es necesario que la firma de
distribucin que quiera hacerlo tenga recursos financieros suficientes para
soportar las cargas econmicas que se le vienen encima en esa expansin y
que tardar un tiempo en rentabilizar - la media para hacer efectiva una
expansin es de cuatro aos-. Adems, el modelo de negocio que vaya a
exportar ha de ser eficiente en el mercado local, contar con un equipo
directivo que pueda afrontar los desafos geogrficos, culturales y
econmicos de los mercados forneos, y tener una apuesta comercial que
sea lo suficientemente diferente de las de los dems para ganarse el
favor de los consumidores del pas en el que se quiera implantar.
Factores que han tenido en cuenta todos esos retailers que
hasta ahora han buscado en la actividad internacional una
fuente de rentabilidad y crecimiento.
Aunque hay de varias nacionalidades, los operadores
con mayor tradicin y vocacin internacional han sido
hasta ahora los oriundos de Francia y Alemania:
Carrefour, Auchan, Intermarch, Lidl, Aldi o Grupo Metro
son algunos ejemplos.
Actualmente los lderes mundiales en el sector del retail
se caracterizan por tener un alto porcentaje de ventas
internacionales. De hecho, del top 100 del sector, el 68 por ciento
opera en mercados exteriores y el 50 por ciento en ms de dos
pases con una presencia media de diez mercados.

Mircoles 3 de diciembre de 2014 CaixaForum Madrid

En el marco de La Noche de la Economa, tendr lugar la IV Edicin de los
Premios elEconomista, que tienen como finalidad reconocer las acciones
ms relevantes llevadas a cabo a nivel nacional o internacional en el mbito
empresarial, financiero, econmico y educativo, entre otros, desarrolladas
durante el ao en curso.

Socio Tecnolgico:

24

COMERCIO

Alimentacin

EL HURTO Y LOS
FRAUDES CUESTAN
2.574 MILLONES A LAS
TIENDAS ESPAOLAS
Un infome elaborado por Checkpoint alerta de que el vino, los
licores, los productos crnicos, cosmticos, telfonos mviles y
tabletas estn en la lista de los ms robados.
GEMA BOIZA

ae el hurto externo, el ocasionado por personas ajenas al

comercio, y disminuye el hurto interno, el perpetrado por los
trabajadores de las tiendas. Sin embargo, no todo son buenas
noticias para el sector minorista espaol. Los errores
administrativos han aumentado y el fraude de los proveedores
se ha disparado en el ltimo ao, multiplicndose por cuatro respecto al
ejercicio anterior, hasta representar el 20 por ciento de la prdida
desconocida del comercio nacional. Una prdida que se traduce en 2.574
millones de euros, lo que supone de media el 1,36 por ciento de las ventas
del sector minorista, ligeramente por debajo del ao pasado (1,4 por ciento).
Esta delincuencia supone a cada hogar espaol una media de 259 euros al
ao, segn se desprende del Barmetro Mundial del Hurto en la Distribucin.
Elaborado por The Smart Cube y el analista Ernie Deyle, con el apoyo de
Checkpoint System, ese documento revela que el valor absoluto de las

ISTOCK

25
prdidas se ha reducido un 1,61 por ciento respecto a 2012, cuando se
perdieron 2.616 millones de euros. Ahora bien, segn datos del Ministerio del
Interior en 2013 se produjeron en Espaa 188.278 hurtos en tiendas objeto
de denuncia, un 3,1 por ciento ms que en el ao anterior.
En esta nueva ecuacin, en la que las variantes son ms hurtos pero por
menos valor, tambin se observa, segn el barmetro, que las causas de la
prdida desconocida en Espaa han tendido a diversificarse. Eso s, el hurto
externo sigue siendo el principal motivo de las prdidas (30,9 por ciento),
pero su incidencia en Espaa disminuye en comparacin con la media
europea, que se sita en el 38,6 por ciento. Adems, se reduce respecto al
ao anterior cuando representaba el 50 por ciento de las prdidas.
Otra de las variables que se contrae es el hurto interno perpetrado por los
trabajadores al pasar del 27 al 23,5 por ciento sobre las prdidas. En cambio,
aumenta el fraude de proveedores, que pasa del 5 por ciento de hace un ao
al 20 por ciento, y los errores administrativos y los factores no relacionados
con la delincuencia que pasan del 18 al 25 por ciento.
En la clasificacin de los productos que ms desaparecen figuran vinos y
licores, crnicos frescos, productos de maquillaje y cremas faciales, pilas,
accesorios para mviles, smartphones, herramientas elctricas, joyas y
complementos de moda. Todos ellos tienen en comn que son pequeos y,
por tanto fciles de ocultar, fciles de revender, segn sostiene Mariano
Tudela, vicepresidente de ventas de Checkpoint Systems en Europa, Oriente
Medio y frica.
Por formatos comerciales, el barmetro concluye que los ndices de
prdida desconocida ms elevados en Europa se registraron en los grandes
almacenes (1,98 por ciento), las joyeras y relojeras (1,55 por ciento) y los
autoservicios mayoristas (1,42 por ciento) debido a la poca implantacin de
prdida desconocida en este tipo de establecimientos. Adems, segn los
minoristas europeos encuestados, el perfil de los delincuentes externos
coincide con el de personas de entre 18 y 45 aos con unos ingresos bajos.
A escala mundial, en 2013 el coste de la prdida desconocida en trminos
globales del sector ha descendido del 1,36 al 1,29 por ciento, lo que
representa 96.768 millones de euros. Esta disminucin es atribuible a una
creciente focalizacin en los mtodos de prevencin de la prdida y a la
discreta mejora econmica a nivel mundial y especialmente en Norteamrica.
Por zonas, Europa (1,13 por ciento) presenta el menor ndice de prdida
desconocida -Espaa es el segundo pas con ms hurto en el continente,
slo por detrs de Finlandia-, mientras que en Norteamrica (1,48 por ciento)

Alimentacin

COMERCIO

Causas de la prdida desconocida en la distribucin europea (2013-2014)

El coste del hurto

en el sector minorista

Hurto interno
21,9%
(8.800 mill. $)

Por pases

Radiografa del hurto en la distribucin

Fraude de proveedores
14,7%
(5.900 mill. $)

Espaa es el segundo pas de Europa

con ms hurto en el comercio, slo
por detrs de Finlandia. Por zonas
geogrficas Europa es la que
presenta menor ndice de prdida
desconocida, mientras que en
Errores
administrativos
y factores no
relacionados
con la
delincuencia
24,8%
(9.900 mill. $)

Norteamrica la incidencia de esta

problemtica es mayor. Por pases,
Mxico, China y Estados Unidos son
Hurto externo
38,6%
(15.500 mill. $)

Artculos con mayor ndice de hurto en Europa (2013-2014)

TIPO

Ropa y complementos
de moda
Bricolaje

Electrnica

PRIMEROS

Complementos de
moda
Herramientas
elctricas
Accesorios para
mviles

Alimentacin y bebidas

Vinos y licores

Salud y belleza

Productos de
maquillaje

Fuente: The Smart Cube, Ernie Deyle y Checkpoint Systems.

los pases que sufren ms perdidas,

mientras Noruega, Japn y Reino
Unido se encuentran en el polo
opuesto.

SEGUNDOS

TERCEROS

Pos artculos

Joyas

Calzado

Entre los artculos ms robados se

Pilas

Cerraduras

iPhone/telfonos
inteligentes
smartphones

iPad/tabletas
y tablettes

Crnicos frescos

Queso y prod.
gourmet/
delicatessen

inteligentes, tabletas, herramientas

Cremas faciales

Cuchillas de
afeitar

joyas y complementos de moda.

encuentran vinos y licores, crnicos

frescos, queso y productos
gourmet, productos de maquillaje,
cremas faciales, cuchillas de afeitar,
accesorios para mviles, telfonos

elEconomista

elctricas, pilas, cerraduras, calzado,

Diversificacin de causas
El hurto externo es el principal
motivo de las prdidas desconocidas

la incidencia de esta problemtica es mayor. Por pases, Mxico (1,7 por

ciento), China (1,53 por ciento) y Estados Unidos (1,48 por ciento) son los
pases que sufren ms prdidas, mientras que Noruega (0,83 por ciento),
Japn (0,97 por ciento) y Reino Unido (0,97 por ciento) cierran la
clasificacin.
El hurto interno y el hurto externo, que representan el 67 por ciento de la
prdida desconocida a nivel mundial, son el problema ms acuciante al que
se enfrentan los minoristas de todo el mundo.

aunque su incidencia en Espaa

disminuye. Le sigue el hurto interno,
que tambin se contrae. El fraude de
proveedores se dispara en el ltimo
ao y los errores administrativos y
factores no relacionados con la
delincuencia, aunque mucho menos,
tambin aumentan.

26

Alimentacin

COMERCIO

EL COMERCIO ONLINE
BATIR RCORD EN NAVIDAD
El presupuesto destinado a las compras navideas de un tercio de los internautas oscila entre 200
y 250 euros, mientras que el 10 por ciento pretende gastar online hasta 500 euros en sus regalos
GEMA BOIZA

ISTOCK

l comercio online sigue ganando adeptos en

Espaa, sobre todo cuando se trata de compras
navideas. En comparacin con la campaa
anterior el porcentaje de consumidores que este
ao tiene previsto comprar todos sus regalos por
Internet ha aumentado en cuatro puntos porcentuales, al pasar
del 12 al 16 por ciento. Adems, este ao el presupuesto
destinado a los regalos de Navidad oscilar entre 200 y 250
euros para el 32,4 por ciento de los espaoles y superar los
500 euros para el 10 por ciento de los consumidores
nacionales. As al menos lo revela el Estudio Anual de
Consumo Showroomprive Navidad 2015.
De las conclusiones de ese documento tambin se extrae
que el 50 por ciento de todas las compras navideas en
nuestro pas se harn va online por el 22,4 por ciento de los
espaoles mientras que un 15 por ciento planea adquirir en

Internet todas sus compras si con ello consigue ahorrar dinero.

En un anlisis ms detallado, el estudio indica que el 13 por
ciento de los consultados realizar un 75 por ciento de sus
compras en comercios electrnicos; el 19,6 por
ciento adquirir online una cuarta parte de sus
regalos; y un 14 por ciento comprar en Internet
menos del 25 por ciento de dichos regalos.
Por otra parte, el documento desvela que el
aumento de las compras por Internet en Espaa
est muy relacionado con el nivel de penetracin
del smartphone en nuestro pas, as como con la
mayor confianza que este canal va adquiriendo
entre el consumidor nacional y con la irrupcin
de los nuevos modelos de negocio online, que han conseguido
conquistar a toda una masa crtica de consumidores.
Entre las razones para aumentar el consumo por Internet,

los internautas consultados en dicho estudio sealan que lo

harn fundamentalmente para evitar colas, anticipar compras,
conseguir los productos deseados con facilidad y acceder a
precios ms competitivos. En este
sentido, showroomprive.com matiza que
las compras navideas en su web se han
adelantado tres semanas respecto a la
ltima campaa de Navidad.
En el anlisis por categoras de
productos, la mejor posicionada sigue
siendo la de la moda y los complementos
(58 por ciento), seguida por la de los
gadgets tecnolgicos (42 por ciento), la
perfumera y la cosmtica (45 por ciento), y la de la joyera y la
bisutera (35 por ciento). Cierra ese listado la categora de
productos para el equipamiento del hogar (19 por ciento).

Entre los productos

ms demandados
estn los de moda,
perfumes y aparatos
electrnicos

tu compra perfecta

28

COMERCIO

Alimentacin

LAS TIENDAS DE 24 HORAS SE HUNDEN

La liberalizacin de los horarios comerciales y la aparicin de los formatos de proximidad en los ncleos urbanos asestan un nuevo golpe a las tiendas de
conveniencia. Pese a que se mantienen las ventas de las de las estaciones de servicio, el sector cerrar 2014 con una facturacin un 14 por ciento inferior a 2013
GEMA BOIZA

n cada libre. As es como contina el sector de

las tiendas de conveniencia en el mercado
espaol. Un sector que volver a ver un ao ms
cmo sus ventas se han vuelto a debilitar al
cierre de este ejercicio. En concreto, el colectivo
de este tipo de tiendas acabar el ao con una facturacin por
debajo de los 1.100 millones de euros. Esta cifra es un 12 por
ciento inferior a la de 2013, cifrada en 1.215 millones de euros.
Y eso que ese ao, como haba ocurrido en los ejercicios
anteriores, el volumen de negocio de este tipo de comercios
tambin fue ms bajo, hasta un 15 por ciento menos, que el
alcanzado en 2012.
Aunque no hay una sola razn que explique este
permanente declive, DBK, en su ltimo informe Tiendas de
Conveniencia, sostiene que la liberalizacin de los horarios
comerciales, la debilidad del gasto de las familias y la aparicin
de los formatos de proximidad promovidos por las cadenas de
supermercados en los ncleos urbanos han contribuido a que
los nmeros de este tipo de comercios sigan vinindose abajo,
irremediablemente por el momento.
Una bajada que ni siquiera han podido frenar las tiendas de
conveniencia de las estaciones de servicio que, ellas s, han
conseguido aunque no superar s mantener sus niveles de
facturacin. Los clculos de DBK indican que la facturacin de
las tiendas vinculadas a las estaciones de servicio en nuestro
pas se mantendr estancada en una cifra similar a la de 2013,
cerrando el ejercicio actual con unos 1.015 millones de euros.
Las previsiones para el bienio 2015-2016 son algo ms
optimistas y apuntan a un moderado crecimiento. En cuanto al

G. RODRGUEZ

nmero de este tipo de tiendas en el mercado espaol, el

informe recuerda que la red estaba formada al cierre de 2013
por 7.865 puntos de venta.
Una cifra que mermar debido al cierre de numerosas
tiendas no vinculadas a estaciones de servicio ante la prdida
de su rentabilidad.

De hecho, el mercado presenta una alta concentracin en

las principales compaas petroleras y cadenas de tiendas no
vinculadas a estaciones de servicio. As, los cinco primeros
operadores renen tres cuartas partes del valor total de las
ventas, participacin que supera el 90 por ciento al considerar
a los diez primeros.

con Zumo Natural

de

CRUZCAMPO RADLER RECOMIENDA EL CONSUMO RESPONSABLE. ALC. 2,2% VOL.

OPININ

30

Alimentacin

Diferencias entre enfermedad

celiaca y sensibilidad al gluten
Gemma Castillejo
Pediatra y experta en
Gastroenterologa del Hospital
Universitari Sant Joan de Reus

La enfermedad celiaca
tiene un origen
autoinmune y
es el sistema inmune
-de defensaadaptativo del paciente
el responsable
del ataque,
todava desconocido,
al propio
intestino delgado

asta hace pocos aos, cuando al preguntar a un

paciente por sus antecedentes mdicos nos
deca que era intolerante al gluten -el gluten es
una protena presente en muchos cereales-,
asumamos que lo que tena era una
enfermedad celaca. Hoy en da, si alguien dice que es
intolerante al gluten, debemos preguntarle por la
sintomatologa presente en el momento del diagnstico, el
resultado de los marcadores analticos en sangre y el resultado
de la biopsia intestinal. Por qu? Porque ahora sabemos que
adems de poder ser intolerante al gluten al modo celaco,
tambin se puede ser intolerante al gluten al modo no celaco.
Qu diferencias hay entre la enfermedad celaca y la
intolerancia al gluten no celaca? En primer lugar, el gluten es,
en ambos casos, el responsable de la sintomatologa y tras
eliminarlo de la dieta, los pacientes mejoran.
La enfermedad celaca tiene un origen autoinmune; el
sistema inmune -de defensa- adaptativo del paciente es el
responsable del ataque al propio intestino delgado, tras ocurrir
un proceso del cual desconocemos el origen -se cree que
podra ser infeccioso o ambiental- que hace que pierda la
tolerancia al gluten ingerido sin problemas hasta el momento

en que se inicia la enfermedad. Tras perder la tolerancia, se

reconoce a esta protena como algo nocivo, por lo que se
reacciona contra ella elaborando anticuerpos y elementos
inflamatorios que afectan a la mucosa intestinal del duodeno,
provocando diversos grados de atrofia intestinal.
La enfermedad celaca (EC) puede afectar a varios rganos,
adems del aparato digestivo, y los sntomas pueden ser
variados, desde diarrea, dolor e hinchazn abdominal,
flatulencia, estreimiento, hasta anemia, dolor articular o
muscular, cansancio, osteoporosis o hepatitis, entre otros.
Tambin existen casos asintomticos, detectables slo si se
realizan estudios de cribado, como ocurre en poblaciones de
riesgo -familiares de celacos, personas con otra enfermedad
autoinmune como la diabetes tipo I, la enfermedad de
Hashimoto o sndromes como el Sd de Down-.
Para poder realizar el diagnstico, una vez sospechado, se
solicita un anlisis de sangre en el que se hallan elevados unos
anticuerpos especficos de tipo IgA denominados anticuerpos
antitransglutaminasa, antiendomisio o antigliadina deamidada.
Adems, tambin deber ser positivo un marcador gentico
llamado HLA DQ2 o DQ8, presente en el 99 por ciento de los
pacientes celacos -pero no es especfico ya que se halla

31

tambin en el 35-40 por ciento de poblacin normal-. Para

acabar de confirmar el diagnstico, se efecta una
fibrogastroscopia con el fin de obtener varias biopsias de
duodeno, en las que se valorar el grado de atrofia intestinal.
Si el paciente presenta sintomatologa, positividad de los
anticuerpos, positividad del marcador gentico y algn grado
de atrofia intestinal, se puede confirmar el diagnstico de EC y
el paciente deber excluir de por vida el gluten de su dieta.
Actualmente, existe un protocolo aplicable slo en algunos
casos, en los que se puede realizar el diagnstico definitivo sin
necesidad de realizar la biopsia intestinal, pero solamente es
aplicable en menores de 15 aos que cumplan unos
determinados requisitos.
En la intolerancia al gluten no celaca, se sospecha que la
inmunidad innata podra jugar un papel, todava no aclarado.
La sintomatologa digestiva es similar a la de la enfermedad
celaca, predominando el dolor y la hinchazn abdominal,
diarrea, sensacin de plenitud, aerofagia, dolor epigstrico,
nusea, pero se aaden una o ms molestias extradigestivas,
como malestar general, sensacin de no estar al 100 por cien,
cansancio, dolor o entumecimiento muscular, ansiedad, cefalea
o cabeza espesa, lesiones cutneas o aftas orales, entre otras.
En estos pacientes, no hallaremos los marcadores analticos
especficos -anticuerpos- que encontrbamos en la EC. El HLA
DQ2 o DQ8 puede ser positivo o negativo.
En cuanto a las biopsias del duodeno, suelen ser normales o
mostrar tan slo un cierto grado de inflamacin de la mucosa
-conocido con el nombre de Marsh I-.
Se puede entender la dificultad que entraa el diagnstico

Alimentacin

OPININ

de la intolerancia al gluten no celaca, ya que no se dispone

de datos especficos -como s hay en la EC- que respalden
con seguridad el diagnstico, ms all de la mejora subjetiva- manifestada por el paciente tras la exclusin del
gluten durante unas semanas y la recada tras su
reintroduccin en la dieta.
Por eso, un grupo de investigadores procedentes de Europa
y Estados Unidos, reunidos en Salerno en octubre de este ao,
hemos iniciado la elaboracin de un protocolo de actuacin
que permita diagnosticar esta entidad obviando al mximo la
subjetividad de los pacientes y la posible interferencia con otras
intolerancias alimentarias -principalmente Fodmap-.
En cualquier caso, hay que advertir que no se debe retirar
nunca el gluten de la dieta sin haber realizado los estudios
necesarios para poder descartar la EC, que requiere de un
tratamiento estricto de por vida, con la posible aparicin de
complicaciones a largo plazo si no se realiza la dieta
correctamente.
Actualmente se desconoce si la exigencia en la intolerancia
al gluten no celaca ha de ser igual -en cuanto a duracin y
vigilancia de contaminaciones en la dieta- que en la EC, por lo
que de momento, se recomienda seguirla del mismo modo.
Afortunadamente, cada vez es ms fcil encontrar ms
variedad de productos sin gluten, debido a la inversin de la
industria en I+D. En este aspecto, Dr. Schr es una empresa
pionera en el sector de la alimentacin sin gluten, ya que
apuesta por la innovacin basada en la Investigacin y
Desarrollo, proponiendo nuevas ideas para mejorar la calidad,
el sabor y el valor nutricional de los alimentos.

Gemma Castillejo
Pediatra y experta en
Gastroenterologa del Hospital
Universitari Sant Joan de Reus

No se debe retirar
nunca el gluten
de la dieta
sin haber
realizado los estudios
necesarios para poder
descartar la
enfermedad celaca,
que requiere de
un tratamiento
estricto de por vida

32

Alimentacin

RESTAURACIN

LA HOSTELERA ESPAOLA DEJA

ATRS LOS NMEROS ROJOS
Tras seis aos de cadas en sus ventas, el sector de la restauracin en Espaa calcula cerrar 2014
con un incremento de su cifra de negocio que, hasta la fecha, ya alcanza el 3 por ciento de mejora
GEMA BOIZA

tragantada. As es como ha vivido la hostelera espaola los

ltimos aos de crisis econmica, en los que tambin ha
tenido que adaptarse a los envites que la Ley antitabaco
gener en sus resultados a partir de su entrada en vigor en
enero de 2011. Si por si esto fuera poco, los establecimientos
de restauracin y, tambin aunque algo menos, los de alojamiento han
sufrido en carne propia los cambios que la crisis impuso a los consumidores
espaoles obligados por su situacin financiera a cambiar, en muchos casos,
los bares por sus hogares.
Ante este panorama, no es de extraar que el sector haya acumulado 72
meses de cadas continuas en sus ventas, desde el ao 2008. Una racha
que podra ser parte de la historia si se mantiene el ritmo que la hostelera ha
conseguido imponer desde los primeros das de este ejercicio hasta ahora,
con excepcin del resbaln del mes de marzo.
Los Indicadores de Actividad del Sector Servicios del Instituto Nacional de
Estadstica revelan que frente a las prdidas de facturacin de los seis aos
anteriores, el sector inici 2014 con una tmida mejora en sus ventas -del 0,7
por ciento en el mes de enero- que elev en febrero, hasta un 2,4 por ciento.
Pasado el susto de marzo, cuando su facturacin volvi a caer un 1,8 por
ciento, el sector no slo mantiene el tipo sino que sus cifras de ventas se
animaron en primavera por encima -salvo en junio- del 4 por ciento, segn
datos de la Federacin Espaola de la Hostelera (Fehr).
Cifras que dan una media de crecimiento en sus ventas del 3 por ciento en
lo que va de ao y sobre todo una bombona de oxgeno y un empujn hacia
adelante para que el sector recupere la confianza.

El turismo como aliado

De ser as, el turismo extranjero, con sus cifras rcord conseguidas este ao,
habr tenido mucho que ver. El turismo y probablemente los primeros,
aunque no llamativos, sntomas de recuperacin de la economa nacional, de
los que tambin se estn viendo beneficiados los establecimientos de
alojamiento.
Pese a que en su caso la herida de la crisis ha sido menos profunda, este
tipo de negocios tambin ha vivido en primera persona una depresin de sus
ventas, especialmente en 2009, cuando su cifra de negocio se desmoron un
11,9 por ciento, y en 2012, cuando tras dos aos de mejora, volvi a vivir un
susto con un retroceso del 4,6 por ciento en su facturacin.
Ahora, tras haber cerrado 2013 con una mejora del 2,9 por ciento en sus
ISTOCK

33
ventas y tras vivir un 2014 -a excepcin de marzo- de buenos resultados en
sus cifras, el segmento hostelero del alojamiento podra cerrar el ejercicio con
un incremento por encima del 5 por ciento en sus ventas, respecto al ao
anterior. Si as fuera, las dos patas de la hostelera clausuraran por primera
vez en mucho tiempo un ejercicio con mejores cifras que el anterior, en lo que
a facturacin se refiere. Un tiempo que se traduce en seis aos en los que,
de todas las categoras de establecimientos, los bares se han llevado la peor
parte y los que ms han sufrido.
El ltimo informe Sectores de la Hostelera, elaborado por la Fehr, indica
que entre 2010 y 2013 Espaa perdi 8.190 bares. Teniendo en cuenta todos
los tipos de establecimientos hosteleros, en ese mismo periodo Madrid,
Canarias, Galicia y Catalua han sido las comunidades autnomas que ms
locales han visto cerrar. El mayor nmero de cierres se ha registrado en
Madrid (779), seguido de Canarias (649), Galicia (633) y Catalua (589).
Entre estas cuatro zonas, en total se han perdido 2.650 establecimientos
hosteleros -la mitad de toda Espaa- entre 2010 y 2013. Un ao, este ltimo,
en el que la situacin empeor an ms.
Ahora bien, pese a esos datos, teniendo en cuenta otras variables
econmicas, el sector hostelero puede presumir de haber podido mantener el
tipo en esta travesa del desierto que ha supuesto la crisis y que se ha
llevado por delante a muchos de sus establecimientos.

Motor en la creacin de empleo

El informe Sectores de la Hostelera de la Fehr concluye que la hostelera
espaola contribuye con un 6,6 por ciento en el total del valor de la
produccin de bienes y servicios en Espaa, y el empleo directo que genera
significa sobre la poblacin activa el 7,5 por ciento, segn los datos extrados
de la Encuesta de Poblacin Activa.
Sin embargo, la propia Federacin de la Hostelera Espaola recoge en su
informe que el sector necesita aplicar un plan de accin para mejorar su
competitividad y su capacidad tecnolgica, para hacer ms real y eficaz el
mantenimiento de sus activos, para dar un espaldarazo a la innovacin y a la
calidad de sus bienes y servicios, para optimizar los procesos de trabajo y
mejorar la formacin de su personal.
Requisitos todos ellos con los que el sector podra hacer mejor frente a
una posible atona del consumo. Por no hablar de ser ms eficaz teniendo en
cuenta la enorme competencia que existe entre sus operadores. Sobre todo
la que proviene de las cadenas de restaurantes, responsables de una cada

Alimentacin

RESTAURACIN

Radiografa de la hostelera en Espaa

Evolucin Actividad Hostelera. Cifras de Negocio (tasas de variacin anual)
Restauracin

16

Alojamiento

12

8,6

5,4

MEDIA
ALOJAMIENTO

4,6

3,0

MEDIA
RESTAURACIN

-4
-8
-12
-16

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014
ESTABLECIMIENTOS
PERSONAS
OCUPADAS (N)
MILLONES
DE EUROS

PIB (%)

1.320.050
120.739
7,4

Restaurantes y cafeteras
Bares
Colectividades

Ese es el porcentaje
de la subida de
ventas en el sector
de la hostelera entre
enero y agosto

194.530
280.495

Alojamientos

14.781

Total

10%
11.615

Restaurantes
y cafeteras

34%
40.597

13.671

Restauracin

Fuente: INE. Indicadores de Actividad del Sector Servicios -IASS.

3%

Colectividades

72.294

295.276

Hoteles

14%
17.426

Bares

42%
51.101
elEconomista

vez mayor concentracin de la oferta en la rama de la restauracin. Mientras

los locales independientes de comida y bebida se ven ms afectados por los
coletazos de la crisis, las cadenas siguen araando cuota de mercado que ya
llega al 28,9 por ciento. Eso significa que de cada diez euros que factura el
canal de restaurantes en Espaa, tres van a parar a estas cadenas que, en
su mayora, operan bajo el sistema de franquicias.
La desigualdad en esa comparativa tambin se observa en los datos de
los restaurantes con servicio en mesa y los que no lo tienen. Si los primeros
han visto cmo un ao ms sus ventas han mermado, en esta ocasin, un
3,5 por ciento, los segundos han vuelto a comprobar cmo sus niveles de
facturacin crecan un 0,4 por ciento.

Alimentacin

OPININ

34

Restauracin: el gran reto

de los centros comerciales
Alfredo Flrez
Consejero delegado
de Food Court Spain

En Espaa tenemos
una potente y amplia
oferta de restauracin
de calle, lo que hace
que el abismo con la
restauracin de los
centros comerciales sea
an mayor. Los centros
deben buscar un nuevo
modelo y ponerlo en
marcha cuanto antes

n un mundo cada vez ms conectado y online,

las experiencias offline adquieren una mayor
importancia. Cuando no estamos conectados,
buscamos distraernos con experiencias reales a
cambio de la confianza que estamos dispuestos
a depositar como clientes en una marca. El acceso a Internet
nos ha hecho personas ms conocedoras y sofisticadas pero a
la vez ms crticas.
En este nuevo contexto, la demanda de experiencias reales
tiene implicaciones muy importantes en el mundo de los
centros comerciales que, mayoritariamente, siguen modelos
tradicionales de gestin y empiezan a perder la trascendencia
social y comercial de hace diez aos. Paco Underhill, padre de
la ciencia del shopping y la mayor autoridad en
comportamiento humano en un entorno comercial, nos dice
que vivimos en una era post-centro comercial y los signos
son cada vez ms evidentes: afluencias que apenas se
mantienen, segmentos que envejecen, y tiempos de estancia y
ventas que no aumentan.
Los centros comerciales tienen un importante reto en el siglo
XXI: mantenerse relevantes. Para lograrlo, es esencial
introducir un cambio de paradigma: de una gestin inmobiliaria

basada en la ubicacin, a una gestin que aada valor a sus

activos por medio de la creacin de experiencias de compra
memorables, que estimulen las emociones y seduzcan a sus
visitantes. El futuro de la gestin de los centros pasa por
comprender los beneficios que resultan de alimentar los
sentidos de sus clientes, y que la potencia sensorial que rodea
una buena experiencia gastronmica, cuidada y bien
conducida es imbatible.
Las zonas de restauracin se convierten en una poderosa
herramienta en la evolucin de este paradigma. En una
sociedad donde los programas de cocina empiezan a ser
vistos con el mismo entusiasmo que un partido de ftbol, las
experiencias gastronmicas son un arma de seduccin. Nos
encanta comer, la gastronoma est de moda pero, cuntos
de nosotros vamos a comer a propsito a un centro comercial?
Muchas de esas zonas de restauracin tienen poco atractivo
para el pblico, no estn pensadas para ellos, pero sobre todo
tienen la misma oferta gastronmica, generalmente basada en
fast food. La comida rpida, que satisface las necesidades de
una parte del pblico y suele ofrecer una ajustada relacin
calidad/precio tiene su sentido pero de ninguna forma podemos
hablar con ella de una experiencia de consumo memorable; es

35

funcional, es rpida, es para salir del paso, pero no inspira

vivencias para el recuerdo. Nos hemos olvidado de los gustos
de mucha gente que quiere platos caseros, naturales, hechos
en el momento, de mayor calidad, alrededor de los cuales
poder tener una buena charla.
En Espaa tenemos una potente y amplia oferta de
restauracin de calle, lo que hace que el abismo con la
restauracin de los centros comerciales sea an mayor. Los
centros deben buscar un nuevo modelo y ponerlo en marcha
cuanto antes.
El nuevo planteamiento debe evolucionar el concepto
tradicional de estas zonas de restauracin como lugares de
transicin que se limitan a satisfacer necesidades bsicas
-comes, pagas y te marchas-, para posicionarlos como
destinos, que no slo satisfacen necesidades sino tambin
deseos -quieres comer y regresar en el futuro-. Deben
pensarse de acuerdo a los tiempos y preferencias de nuestros
visitantes, y aunque no hay una frmula nica, porque cada
centro tiene una personalidad, est claro que se debe tender a
espacios ms agradables, que ayuden a prolongar la estancia
y a disfrutar del momento: ms luz natural y quizs techos
acristalados, msica cuidada, pavimentos y revestimientos de
calidad, mood lighting, materiales que absorban el ruido, aseos
cuidados, paredes recin pintadas, flores y plantas naturales,
jardines verticales, fuentes o cascadas, playgrounds infantiles,
wi-fi, sombrillas, mobiliario confortable...
En este marco tenemos que pensar en ofrecer un mix
comercial equilibrado entre establecimientos de comida rpida
y otros en los que los visitantes pueden comer de forma ms

Alimentacin

OPININ

relajada. Rtulos locales de comida casera, ms tradicional, de

servicio completo, o con un concepto ms flexible y de
tendencia, el fast casual.
Cuidar la presentacin y enfatizar la frescura, con platos
preparados al momento o el carcter orgnico de los
ingredientes; usando accesorios para mostrar de manera
prominente la comida -campanas acristaladas, tablas de
madera, cestos de mimbre-, etc. todo esto proporciona un
aspecto deli al establecimiento, y es una forma de captar la
atencin. Con cocinas acristaladas, que convierten la
preparacin de los platos en una experiencia visual y refuerza
la frescura e inmediatez de su preparacin; un menaje cuidado
y de calidad; incorporando el concepto de mercado, con
establecimientos de comida preparada para llevar o de
productos frescos,etc. Cada vez ms calidad para lograr que la
restauracin en estos centros se perciba con un nivel ms
elevado por parte del cliente. La sociedad cambia y difcilmente
podremos diferenciarnos o satisfacer las expectativas de
experiencias que demanda el consumidor si no cambiamos y
evolucionamos las reas de restauracin.
nicamente una cuarta parte de los visitantes de los centros
comerciales usan su restauracin, de manera que el margen o
potencial de crecimiento es enorme. Y, sin embargo, ser el
aspecto ms unnimemente valorado por nuestros turistas,
junto al inters creciente en Espaa por la gastronoma y por
vivir experiencias gastronmicas, nos debera hacer reflexionar,
porque estamos perdiendo una gran oportunidad de lograr una
conexin emocional fuerte con los visitantes y poder llegar a
convertir estas zonas de restauracin en locomotora y destino.

Alfredo Flrez
Consejero delegado
de Food Court Spain

nicamente una cuarta

parte de los visitantes
de los centros
comerciales usa su
restauracin, de
manera que el margen
o potencial de
crecimiento es enorme
para convertir esas
zonas en locomotora y
destino de los centros

36

MERCADO PROFESIONAL

Alimentacin

NOMBRAMIENTO

ACEITES DE OLIVA DE ESPAA

GARCA DE
QUEVEDO, NUEVO
DIRECTOR DE FIAB

EL ORO LQUIDO ESPAOL ALCANZA

NUEVO RCORD DE EXPORTACIONES

l Consejo de Direccin de la Federacin Espaola de

Industrias de la Alimentacin y Bebidas (Fiab) ha
ratificado la contratacin de Mauricio Garca de
Quevedo como nuevo director eneral de Fiab. Licenciado en
Ciencias Econmicas por la Universidad Complutense de
Madrid y con un Executive MBA en el IE Business School,
Garca de Quevedo tiene una amplia experiencia en entornos
corporativos, mbito asociativo y direccin de empresas. Ha
trabajado en el mbito de la direccin empresarial, as como en
el rea comercial y de ventas. En el mbito asociativo, ha sido
presidente de la Asociacin Espaola de Fabricantes de
Cereales (Cereal) y de la asociacin europea (Ceereal).
Tambin ha sido miembro de Promarca, Autocontrol y la
Asociacin Multisectorial de Empresas de Alimentacin y
Bebidas (AME). El nombramiento ha contado con el respaldo
de todo el Consejo de Direccin y dar continuidad a la
Federacin para seguir impulsando el Marco Estratgico para
la Industria de Alimentacin y Bebidas, puesta en marcha junto
al Ministerio de Agricultura, Alimentacin y Medio Ambiente.

EE

Europa sigue siendo el principal cliente del aceite

patrio, aunque el 25 por ciento de lo exportado ya
tiene como destino Amrica, Asia, Oceana o frica
GEMA BOIZA

spaa ha cerrado una campaa olecola histrica: la

que ha ido de octubre de 2013 hasta el pasado mes de
septiembre. Nunca antes nuestros olivares haban
producido tanto aceite (1,78 millones de toneladas). Y nunca
antes habamos vendido tantos aceites de oliva de Espaa,
(1.641.390 toneladas), segn los datos extrados de la Agencia
de Informacin y Control Alimentarios (Aica). Datos que
confirman que se cierra con un rotundo xito una de las
campaas ms complejas a las que nunca antes se ha
enfrentado el sector de los aceites de oliva de Espaa. Se
trataba del mayor reto al que nos hemos enfrentado como
sector en toda nuestra historia, gestionar un autntico mar de
aceites de oliva, 2,1 millones de toneladas. Un reto que el
sector ha superado con nota. Hemos encontrado mercados
para dar salida a todo ese aceite y en unas condiciones
favorables para nuestros productores y empresas. Salimos
claramente fortalecidos de esta prueba, asegura Pedro Barato,
presidente de la Interprofesional del Aceite de Oliva Espaol.
Aunque el mercado nacional ha evolucionado de manera
muy positiva, -con unas ventas de 530.500 toneladas, un 6,2
por ciento ms que en la pasada campaa-, a pesar de la
grave crisis de consumo que atenaza al pas, ha sido la
demanda externa la que ha permitido dar salida a esa ingente
cantidad de aceite (1.110.800 toneladas). De hecho, las ventas
en el exterior se han doblado en slo una dcada, y se ha

GETTY

diversificado la cartera de clientes por todo el mundo. Segn

los datos de Aduanas, Espaa ha vendido aceites de oliva en
162 pases en la pasada campaa. Una dcada antes
(campaa 2004-2005), eran 127. De todos ellos, los europeos
siguen siendo nuestros principales clientes. En los primeros
once meses de la pasada campaa, el 76 por ciento del
volumen de nuestras exportaciones tuvo como destino nuestro
continente.
Eso s, los pases no europeos han ganado importancia
como clientes de nuestros aceites, de forma que una de cada
cuatro toneladas que exportamos tiene como destino Amrica,
Asia, Oceana o frica.

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q cuando te cuides,
lo hagas
agas de la forma ms natural.

38

MERCADO PROFESIONAL

ASEACAM

EL CORTE INGLS

LLEVAN DEFENDIENDO LOS

ALIMENTOS DE MADRID 20 AOS

DESTINO PARA
EL TURISMO DE
COMPRAS

La Asociacin Empresarial de Industrias Alimentarias de la Comunidad de Madrid

est integrada por 73 empresas que facturan ms de 600 millones de euros

Alimentacin

La compaa que preside Dimas

Gimeno lanza en Mosc su campaa
internacional For Shopping Lovers

GEMA BOIZA

G. B.

os dcadas. Ese es el tiempo que ha

transcurrido desde que la Asociacin
Empresarial de Industrias
Alimentarias de la Comunidad de Madrid
(Aseacam) vio la luz.
Dos dcadas en las que este organismo ha
representado y defendido en ferias y en las
propias empresas de distribucin, pero
tambin en la restauracin y hostelera los
derechos e intereses de las industrias
alimentarias de la Comunidad de Madrid,
canalizando sus inquietudes, dando solucin
a los problemas que las empresas han
podido tener.
La asociacin est integrada actualmente
por 73 empresas que suman una facturacin
total de ms de 600 millones de euros y una
plantilla media de 40 trabajadores.
Todas ellas son, segn precisan desde
Aseacam, empresas lderes en su segmento
de actividad, que abastecen los lineales de
toda la Comunidad de Madrid, pero que
tambin operan a nivel nacional y tienen una
clara vocacin de salir fuera de las fronteras
espaolas.
Adems, generan casi 3.000 puestos de

l Corte Ingls ha dado un paso de

gigante para conseguir su objetivo de
proyectar a sus grandes almacenes y
a Espaa como destino para el turismo de
compras al presentar su nueva campaa
internacional For Shopping Lovers.
El proyecto, que ha sido mostrado en
Mosc y se desarrollar posteriormente en
otros pases, supone un nuevo espaldarazo
de El Corte Ingls al turismo de calidad y
recuerda que ciudades como Madrid y
Barcelona estn en la vanguardia de las
compras de lujo en Europa.
Para responder a las exigencias de este
tipo de turistas, El Corte Ingls recuerda que
cuenta con una oferta comercial que incluye
las ltimas tendencias de la moda, firmas
internacionales prestigiosas y exclusivas,
marcas de joyera y relojera, y de cosmtica
y perfumera.
Con el lanzamiento de esta campaa
internacional, El Corte Ingls da una nueva
muestra de su compromiso con el sector del
turismo, ofreciendo ventajas y servicios

EE

trabajo directos y cerca de otros 7.000

indirectos, lo que convierte a estas
compaas en una parte importante de la
economa regional.
Aseacam est compuesta por 20
empresas del sector crnico, diez de la
industria de panadera, bollera y pastelera,
siete de platos preparados, ocho de
conservas y encurtidos, seis de lcteos, cinco
de vinos y bebidas, cuatro de aceites, tres de
caf, tres de chocolates, una de miel y seis
de snacks.
La industria agroalimentaria madrilea
ocupa la octava posicin en ventas a nivel
nacional y genera 18.000 puestos de trabajo.

EE

especiales para satisfacer la experiencia de

compra de los millones de visitantes
extranjeros que cada ao vienen a nuestro
pas.
De hecho, esta no es la primera vez en la
que El Corte Ingls hace un guio al turismo
procedente de Rusia.
Durante el ejercicio de 2013 la compaa
de grandes almacenes que actualmente
preside Dimas Gimeno celebr con las
visitantes rusas su festividad del Da de la
Mujer.
Para ello, el gigante espaol de la
distribucin llev a cabo actividades
especiales. El Corte Ingls tambin ha
participado en ferias rusas de turismo como la
LTM o la MBFW, y mantiene acuerdos con
agencias de viajes de lujo e internacionales.

39

Alimentacin

MERCADO PROFESIONAL

OSBORNE

BODEGAS TORRES

ANS DEL MONO

SE SIRVE AHORA
CON GALLETAS

VIEDOS A VISTA
DE PJARO
Y A 360 GRADOS
EE

ns del Mono, propiedad de Grupo Osborne, ha dado

una vuelta de tuerca a su estrategia de
comercializacin al apostar por acompaar a su botella
de ans dulce de una lata rellena de galletas que, con formato
de estrella, tendrn tambin un aroma anisado.
El lote, que estar disponible hasta el final de la campaa
navidea de esta Navidad, tendr el mismo coste que suele
tener nicamente la botella -aproximadamente 7,65 euros-.
La silueta de rombo de la lata de galletas es, segn indica la
propia compaa, un homenaje al diseo adiamantado de la
botella. Y, por su parte, las galletas con forma de estrella
remiten directamente al ans estrellado, utilizado en la
fabricacin de la bebida.
Por todo ello, se trata -segn especifica esta compaa- del
tributo ms dulce a los orgenes y a la marcada personalidad
del diseo y el sabor de Ans del Mono.
Una marca de ans registrada en la localidad catalana de
Badalona que, adems de como bebida, se emplea en la
repostera espaola desde el siglo XIX.

EE

ILLVA SARONNO

DISARONNO SE
VISTE DE VERSACE
PARA NAVIDAD
l licor italiano Disaronno ha decidido vestirse de gala
para la prxima Navidad y apostar por un nuevo look
que ha sido diseado por Versace. En concreto, la
lujosa firma de moda ha vestido la icnica botella de Disaronno
con un diseo inspirado en Versace Home Collection, donde el
azul claro es el protagonista que se combina con motivos
blancos y dorados.
Augusto Reina, consejero delegado de Illva Saronno
asegura que estamos muy orgullosos de que, por segunda
vez, nos asociemos con una de las mejores marcas italianas
de moda. Consideramos que es un honor poder incluir en la
lista de nuestros colaboradores firmas tales como Moschino y
Versace.
Esta asociacin nace con una lnea directa de apoyo a la
organizacin benfica Fashion 4 Development, avalada por las
Naciones Unidas.
Disaronno volver a donar parte de las ganancias para
ayudar al desarrollo de los proyectos que dicha organizacin
tiene en frica.

odegas Torres ha vuelto a sorprender al mercado con el

lanzamiento de una innovadora experiencia audiovisual
inmersiva de 360 grados, con la que permite al
espectador descubrir, desde una perspectiva area y desde
cualquier ngulo, las principales fincas y viedos que la
compaa tiene repartidos por el territorio espaol.
Mediante el uso de tecnologa aplicada a dispositivos de
visin de realidad virtual, Bodegas Torres propone un viaje
interactivo sobrevolando las vias del Peneds, Conca de
Barber, Priorat, La Rioja, Ribera del Duero, Rueda y Rias
Baixas, sin necesidad de desplazarse.
En poco ms de dos minutos, durante los que se sobrevuela
una distancia de aproximadamente mil quilmetros, el vdeo
muestra imgenes areas de las fincas y viedos de Torres,
que fueron grabadas utilizando un drone y seis cmaras Go
Pro en esfera. La utilizacin de una sptima cmara permiti
borrar, en la parte de postproduccin de esta iniciativa, la
presencia del drone, contribuyendo as a la sensacin de vuelo
totalmente libre.

EE

40

Alimentacin

MERCADO PROFESIONAL

CON SU FONDO DE PENSIONES

FEFN

ALASKA ENTRA EN EL COMERCIO ESPAOL

LIDL, PREMIO
FAMILIAS
NUMEROSAS

Alaska Permanent Fund Corporation adquiere de Immochan el 50 por ciento de las sociedades de los centros
comerciales Zenia Boulevard, el mayor complejo de la provincia de Alicante, y Alegro Alfragide, de Lisboa
GEMA BOIZA

laska Permanent Fund (APFC) ha

conseguido hacerse un hueco en el
sector comercial de la Europa
continental tras comprar a Immochan el 50
por ciento de las sociedades de los centros
comerciales de Zenia Boulevard, en Alicante,
y de Alegro Alfragide, en Lisboa, de 83.000 y
39.000 metros cuadrados, respectivamente.
El valor de estos dos activos est estimado
en alrededor de 280 millones de euros, segn
han confirmado los actores de esta
operacin, en la que el fondo de pensiones
de Alaska ha estado asesorado por CBRE
Global Investors.
De hecho, el asset management ser
compartido entre CBRE Global Investors e
Immochan, quien conserva la gestin y la
comercializacin de ambas galeras
comerciales.
Est acuerdo ser definitivo en las
prximas semanas tras la validacin de las
Autoridades de la Competencia pertinentes.
De obtener luz verde, este partenariado
podra permitir a Immochan mantener su
estrategia de crecimiento, que prev el
desarrollo de 70 proyectos de nueva creacin
y ampliacin de centros comerciales en los
tres prximos aos, por un importe de

a Federacin Espaola de Familias

Numerosas (FEFN) ha otorgado a Lidl
el premio Familia Numerosa - Jos
Ramn Losana en la categora de Empresas,
en reconocimiento a la labor de promocin de
la familia y apoyo a las familias numerosas
que a su juicio ha hecho esta compaa a
travs de diversas iniciativas. Entre otras, Lidl
ha contribuido, segn la FEFN, a mejorar
productos de consumo habitual por parte de
las familias, como los paales. Adems, la
firma alemana de distribucin ha apostado,
puntualiza la Federacin, por las familias
numerosas donando ms de 10.000 euros en
cheques de compra, que han sido sorteados
entre miles de familias de toda Espaa. Esta
accin ha beneficiado a cerca de 100
hogares, que han podido realizar una compra
gratuita en los supermercados de esta firma,
y de ellas, dos han podido llenar el carro de la
compra durante todo un ao.
El premio a Lidl se entreg en el marco del
VIII Congreso Nacional de Familias
Numerosas, celebrado en Mlaga. El
galardn fue recogido por el responsable de
Lidl Andaluca, Felipe Ruiz, quien agradeci
el premio mostrando su deseo de que esta
colaboracin de Lidl con las familias
numerosas se mantenga.

EE

inversin global de ms de 1700 millones de

euros, segn ha anunciado la propia
compaa.
Por su parte, el asesoramiento de CBRE
Global Investors es, segn la propia firma, la
continuacin lgica de una colaboracin a
largo plazo que empez en Estados Unidos
donde CBRE Global Investors gestiona una
cartera diversificada de activos inmobiliarios
para la cuenta de APFC.
Mike Burns, consejero delegado de Alaska
Permanent Fund sostiene que en la
compaa estn muy contentos de colaborar
con Immochan en la primera adquisicin en
el sector inmobiliariocomercial de Espaa y

Portugal y ha matizado que estamos

impacientes por ampliar este partenariado
para seguir la construccin de nuestra cartera
de activos en la regin.
Mientras, Myles Sanger, gestor de cartera
en CBRE Global Investors, afirma que en la
firma cada vez observan ms flujos de
capitales transfronterizos y esta primera
inversin de APFC en Europa Continental es
un nuevo signo fuerte que simboliza la
voluntad de los inversores de diversificar sus
carterasen el extranjero. Este es un gran
comienzo para APFC para alcanzar su
objetivo de adquisicin de activos en el
continente europeo.

PORQUE AL FINAL
EMPIEZA LO MEJOR.
El momento ms divertido de la comida.
El momento sin prisa porque no se enfra.
Al nal de una comida llega lo ms esperado:
disfrutar.
En Danone siempre hemos estado contigo,
alimentando esos pequeos gestos que nos
hacen sentir bien cada da.

42

INNOVACIN

Alimentacin

JINZU

THE SUB

DIAGEO LANZA UNA GINEBRA

HECHA CON SAKE JAPONS

HEINEKEN REVOLUCIONA EL
CONSUMO EN LOS HOGARES

La bebida ha sido creada por Dee Davis, ganadora del concurso que la compaa
puso en marcha en 2013 para hacer realidad al espirituoso de tus sueos

Lanza una mquina dispensadora de cerveza que, por su sistema de presurizacin,

permite servirla con espuma y a dos grados de temperatura, como si fuera de barril

GEMA BOIZA

GEMA BOIZA

uevo golpe de autoridad de Diageo.

La compaa de bebidas destiladas
premium acaba de presentar en
Espaa la ginebra Jinzu, que combina las
races britnicas de su creadora, la bartender
Dee Davies, con la pasin de sta por la
cultura y la artesana japonesas.
Elaborada con sake para un acabado
suave, Jinzu aporta, segn explican desde
Diageo, un inesperado giro aromtico tanto a
los ccteles clsicos como a las creaciones
ms contemporneas, ofreciendo una nueva
experiencia para aqullos que buscan
explorar el mundo de la ginebra.
Dee Davis fue la ganadora del concurso
Show Your Spirit que Diageo puso en marcha
en 2013. La compaa animaba as a
convertir el espirituoso de tus sueos en una
realidad. Una convocatoria a la que se
presentaron ms de un centenar de
participantes de diversos pases del mundo, y
cuyo ganador conseguira, adems de ver su
creacin junto a las marcas de Diageo
Reserve, el 5 por ciento de las ventas netas
del producto durante los cinco primeros aos.
Dee Davies, de 24 aos, creci en

eineken ha transformado
el consumo de cerveza
en Espaa al traer a
nuestro pas The Sub, una
innovadora y sofisticada mquina
que permite disfrutar de la
cerveza de barril sin salir de casa.
Y es que su innovador sistema de
presurizacin permite servir la
cerveza a dos grados de
temperatura y con una espuma
de calidad profesional. AThe Sub
le acompaa The Torp, un nuevo barril
reciclable de dos litros de cerveza Heineken
que mantiene su receta original.
Diseado por Marc Newson en
colaboracin con Heineken, y con la ayuda
del experto tecnolgico Krups, el dispositivo
cuenta con un diseo retro-futurista, que
segn Heineken se convertir en el gadget
imprescindible para estas navidades para los
amantes de la cerveza.
Erik Larsson, director de marketing de
Heineken Espaa, ha destacado que el
diseo y la innovacin estn en el centro de
la historia de Heineken desde el inicio de la

EE

Somerset, en el suroeste de Inglaterra, y

desde que en su adolescencia realizara su
primer viaje a Japn creci su pasin por la
cultura nipona. Como bartender trabaj en
Bristol, donde creci su inters por la ginebra
experimentando con diferentes marcas y
combinaciones de sabores. Durante el
proceso creativo, Dee se inspir en los
sabores japoneses clsicos: el de la flor de
cerezo y las notas ctricas y cidas del Yuzu.

EE

compaa y la marca hace ya 150 aos.

Desde entonces Heineken innova para crear
continuamente la mejor experiencia
cervecera posible. En un entorno tan
competitivo como es el actual, Heineken
sigue apostando por la innovacin para poder
adaptarse a la vida contempornea. Este
dispositivo es el claro ejemplo de la
conjuncin entre innovacin, tecnologa,
calidad y diseo de vanguardia, sostiene el
directivo.
The Sub ya est a la venta en www.thesub.com/es y en algunos puntos de venta de
El Corte Ingls y Carrefour.

DISFRUTE DE LAS
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SBADO

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Alimentacin

PERFIL

44

JOS Linkens
Consejero delegado de Neuhaus, la marca ms antigua de bombones belga
GEMA BOIZA

Tras diez aos en las filas de Neuhaus como consejero delegado, Jos Linkens ha desgranado a elEconomista
Alimentacin el cambio de estrategia que esta compaa ha decidido hacer en Espaa. Un cambio con el que esta
marca, la ms antigua de bombones belgas, da un salto desde los lineales de algunas de las cadenas de
distribucin que operan en nuestro pas para instalarse en pequeas boutiques, de unos 20 metros cuadrados, en la
parte gourmet -Club del Gourmet o Gourmet Experience- de El Corte Ingls, donde el consumidor podr comprar las
distintas gamas y colecciones de chocolate de la firma.
La primera piedra de esa nueva estrategia est ya operativa en El Club del Gourmet que la compaa que preside
Dimas Gimeno tiene en uno de sus centros de la calle Preciados de Madrid. No ser la ltima. Segn sostiene
Linkens, el objetivo de la compaa es abrir nuevos corners -que reciben el nombre de Crner Boutique Chocolatieren otros centros de estos grandes almacenes de Madrid y Barcelona, en una primera fase, para despus hacer lo
mismo en otras ciudades espaolas como Valencia o Bilbao. Y es que segn apunta este directivo, que durante su
carrera profesional ha pasado por compaas como McKinsey, Sara Lee Apparel o Disport, en Neuhaus creemos
que en el mercado espaol hay un potencial importante para marcas de alta calidad que ofrecen algo realmente
nico. Algo que, a su juicio, tiene Neuhaus al ser una marca de chocolate de lujo que navega entre la tradicin y la
innovacin, con ms de 15 lanzamientos de productos al ao.
De ah que la firma no haya frenado su nuevo plan estratgico para Espaa pese a la crisis y haya seguido con
su idea de abrir pequeas boutiques dentro de El Corte Ingls para que nuestro pas est entre los cinco ms
importantes de Europa para la firma. Abrir tiendas propias es algo que, sin embargo, de momento no se plantea.
El chocolate no entiende de crisis. Es un producto que se come cuando las cosas van bien pero tambin cuando
las cosas van mal. Prueba de ello es que en 1928 -meses antes del crack del 29-, el consumo del chocolate en
Estados Unidos segua creciendo, matiza Linkens, tambin presidente desde 2010 de Choprabisco, la asociacin
que representa los intereses de 105 compaas de la industria belga de la galleta, el chocolate y el bombn.
Neuhaus est presente en 50 pases, con boutiques en ciudades como Nueva York, Londres, Shanghi y Tokio y
en 57 aeropuertos como en el de Madrid -de la mano de reas- y probablemente pronto en el de Barcelona.

Neuhaus cambia de estrategia en

Espaa y salta del lineal al corner
EE