Informacin disponible en internetde forma gratuita: localiza artculos e informes

sobre la situacin de tu sector, estadsticas y datos, censos. Visitas las webs de las
asociaciones de empresarios de tu sector, de la Consejera y los organismos oficiales
relacionados con tu sector en tu Comunidad Autnoma, de los institutos nacional y
autonmico de estadstica y de las Cmaras de Comercio e Industria.

Informacin en internet sobre empresas del sector: visita las web de tus competidores
y de empresas que se dedican a la misma actividad en otras provincias y tienen webs
completas y atractivas. Obtendrs informacin su estrategia comercial (productos,
precios, comunicacin, ofertas) y de su relevancia.

Ferias sectoriales: identifica en internet las ferias sectoriales relacionadas con tu

actividad y acude a ellas, aunque tengas que viajar a Madrid o Barcelona.

Revistas especializadas: consigue las revistas impresas especializadas sobre tu sector

que publican asociaciones, organismos y consultoras. Las ferias sectoriales pueden ser un
buen lugar para identificarlas y luego no est de ms que te suscribas a la ms relevante,
aunque sea por un ao.

Informacin existente en la empresa: si tu negocio ya est en funcionamiento, recoge y

analiza toda la informacin que ya existe en la empresa: contabilidad, informes sobre
ventas y produccin, resultados de campaas publicitarias, contratos e informes
anteriores, etc.

Cuando hayas recogido y analizado bastante informacin, estars listo hacer una primera
valoracin de tu mercado utilizando nuestro test Mide el Atractivo de tu Mercado. Aunque
probablemente necesites ampliar la informacin con alguna entrevista, encuestas o visitando
personalmente a tu competencia.

2. Observacin directa
El segundo paso de tu estudio de mercado consiste en observar lo que est pasando en el
mercado. Te recomendamos las siguientes tcnicas de bajo coste que puedes realizar de manera
personal:

Recogida de datos de trfico de un local: es fundamental si te ests

planteando alquilar o comprar un local comercial. Antes de hacerlo debes
medir en distintos momentos del da el nmero de personas que pasa por
delante, diferenciando por sexo, edad u otras caractersticas
socioeconmicas. Posteriormente podrs completar esta informacin con una
entrevista o encuesta.
Observacin de clientes en establecimientos de la competencia: una
buena manera de ir aumentando tu conocimiento de tu clientela es acudir a
tu competencia y fijarte en como son y actan sus clientes: caractersticas
socioeconmicas, productos ms demandados, impulsos y motivaciones de
compra.

Observacin de clientes en tu establecimiento: el contacto real con tus

clientes una vez que ests funcionandoser una excelente manera de
profundizar en su conocimiento. Esto se puede complementar con la tcnica
de cliente misterioso (mystery shopping), que te permitir conocer la calidad
del servicio que realmente ofreces.

Visita a la competencia: las tcnicas de observacin son bsicas en esta

accin que se analiza en detalle ms adelante.

3. Entrevistas y encuestas
El tercer paso de tu estudio de mercado es profundizar en el conocimiento de tu cliente
objetivo y su comportamiento: caractersticas demogrficas y socioeconmicas, opinin de
nuestro producto o servicio, grado de conocimiento del mismo, intencin de compra y muy
importante, la conducta de consumo (quin y cmo compra o usa el producto?, cunto, dnde
y cundo?, qu le motiva?...)
Pues para conseguir la informacin que necesitas no hay nada mejor que preguntar. Y para ello
puedes utilizar cuatro tcnicas:

Las entrevistas en profundidad con algn experto del sector o algn

cliente potencial te permitirn recoger bastante informacin. No te olvides de
preparar antes un guion donde detalles todos aquellos aspectos sobre los que
quieres recoger informacin. Y si decides hacrsela a clientes, haz al menos
5.
Grupo de discusin: convoca a entre 5 y 8 clientes potenciales y
presntales tu idea o producto para que lo valoren. Esta tcnica es buena
para detectar motivaciones y reacciones. Conviene grabarla para no perder
detalle. A veces un detalle o regalito puede ayudarte a convocar a a los
asistentes. Debes tener en cuenta que al igual que las entrevistas en
profundidad, son tcnicas que te aportan informacin cualitativa pero no son
representativas estadsticamente, por lo que las conclusiones de tu estudio
de mercado no se pueden basar exclusivamente en ellas.

La encuesta: es un mtodo ms fiable pero tiene como principal

inconveniente un mayor coste en tiempo si la haces t o en dinero si la
encargas. Te recomendamos que utilices alguna plantilla para realizar
encuestas de las que estn disponibles en la red y que hagas al menos 40
encuestas a clientes potenciales.

Paneles de encuestacin: cuando no se tiene acceso a la poblacin a

encuestar puedes plantearte contratar alguna empresa que tenga acceso a la
muestra que t necesitas. Es como una encuesta pero los encuestados los
aporta la empresa especializada. Tiene la ventaja de que adems se puede
repetir en el tiempo.

Si trabajas con 40 encuestas, considera los resultados como una orientacin, ya que no sern muy
fiables, pero si haces las cosas bien son mejor que nada. Y en muchos casos con 100 o 200
encuestas puedes conseguir resultados significativos como explicamos en nuestro artculo cmo

hacer una encuesta, dnde analizamos en profundidad esta tcnica de investigacin comercial.
Artculo que se completa con el dedicado al cuestionario, con importantes consejos para disear
un cuestionario eficaz.
Adems las encuestas por internet han supuesto una gran revolucin en el mundo de los
estudios de mercado al abaratar considerablemente los costes. Son una gran herramienta para
autnomos y pymes y por ello hemos preparado un artculo especfico donde analizamos cinco
herramientas tiles para hacer encuestas online.

4.

Investiga y analiza tu competencia

El cuarto paso del estudio de mercado debe ser profundizar en el anlisis de tu competencia. Hay
dos motivos principales para estudiar a tus competidores:
1. Conocer quin est haciendo las cosas bien y quin no, lo que ayuda a
identificar oportunidades de negocio, claves de xito y tendencias de
mercado.
2. La creacin de tu negocio puede provocar una reaccin de tu
competencia, sobre todo si le quitas clientela, por lo que es conveniente
prever su reaccin.

En el artculo especfico que hemos preparado sobre el anlisis de la competencia podrs

ampliar informacin sobre los objetivos que debes plantearte, los errores ms habituales
(competencia indirecta, subestimar a la competencia y fiarse de la intuicin) y las seis
actividades de bajo coste que te proponemos para analizar a tu competencia, preferentemente
antes de abrir tu negocio:

Visita presencial a tus principales competidores para realizar una tarea de

observacin en base a un guion con las variables que te interesa estudiar.
Visita a las webs y redes sociales de tus competidores.

Plano de situacin de la competencia y radio de accin.

Anlisis de los lderes del mercado.

Informes y perfiles de empresa.

Tabla comparativa de puntos fuertes y dbiles.

5. Define tu target o cliente objetivo

Si has hecho un buen estudio de mercado podrs definir qu tipos de clientes componen el
mismo y dividirlos en grupos afines. Estos grupos de clientes son lo que se conoce como
segmento o nicho de mercado, un grupo de clientes con unas caractersticas comunes:
procedencia, poder adquisitivo, gustos, cultura, etc.
Debes elegir tu target o cliente objetivo, aquel o aquellos grupos a los que te quieres dirigir de
forma prioritaria para adecuar despus tus acciones de marketing a sus caractersticas y

comportamiento de consumo. Recuerda que el mercado cada vez demanda mayor

especializacin y una buena manera de hacerlo es especializarse en un tipo determinado de
cliente.
Puedes ampliar informacin sobre las tcnicas de segmentacin de mercados en el artculo
especializado que hemos preparado sobre este tema, donde analizamos en profundidad para qu
sirve, cmo se implanta y cules son las estrategias de posicionamiento que puedes adoptar.
Cuando hayas realizado algunas entrevistas y encuestas, analizado a tu competencia y definido tu
cliente objetivo, estars mucho mejor preparado para analizar tu mercado utilizando nuestro Test
Mide el Atractivo de Tu Mercado.

6.

Precio del estudio de mercado

Es el gran obstculo para que muchos emprendedores y nuevos autnomos realicen un estudio de
mercado en condiciones. Por eso en este artculo te hemos explicado un amplio conjunto de
tcnicas de bajo coste para que puedas hacer tu estudio de mercado personalmente.
Las empresas especializadas en estudios de mercado cobran desde 2.000 euros en adelante
dependiendo de la complejidad del estudio: nmero de segmentos de mercado diferentes a
estudiar, dispersin geogrfica y sobre todo si existe necesidad de utilizar entrevistas grupales y
encuestas, que son las tcnicas que encarecen considerablemente el estudio.
Tambin te puede interesar contratarlas para descargarte de tareas y obtener una valoracin ms
imparcial. Aunque sea contratndoles slo las tareas de recogida de informacin y observacin.
En nuestro directorio de proveedores para autnomos puedes pedir fcilmente presupuesto a
diversas empresas especializadas.

El cuestionario: caractersticas a tener en cuenta

Extensin del cuestionario
Cuanto ms largo sea el cuestionario, ms difcil ser conseguir que el entrevistado acceda a
hacerlo y sobre todo, que mantenga la atencin. Por ello, en la mayora de los casos se
recomienda utilizar cuestionarios cortos, centrados en el anlisis de un solo tema, con una
extensin de unas diez preguntas, recogindose las ms importantes al principio.
Debes medir el tiempo que un encuestado va a tardar de media en contestar. Por telfono es
recomendable no sobrepasar los 5 minutos y presencialmente los 15.
Orden y estructura del cuestionario
Es importante partir de un guion que te sirva como base para construir una secuencia lgica. Por
ejemplo empezar con una introduccin o presentacin que incite al entrevistado a contestar, le

explique en qu va a consistir el cuestionario y le informe de las garantas de anonimato y

confidencialidad.
Conviene numerar las preguntas y evitar las que son muy parecidas. Al inicio del cuestionario se
suelen incluir preguntas sencillas y generales para enganchar al entrevistado, dejando las
preguntas ms complejas y especficas en segundo lugar. Todo ello manteniendo en todo
momento la coherencia en el orden de los temas abordados.
Lenguaje
Hay que procurar utilizar un lenguaje sencillo, directo y neutral, adaptndose a las caractersticas
socioeconmicas del encuestado y evitando enunciados o posibles respuestas que le puedan
condicionar o confundir as como la jerga especializada.
Preguntas filtro y preguntas control
Las preguntas filtro sirven para confirmar si la persona que est respondiendo pertenece o no al
grupo de poblacin que se quiere estudiar. Pueden formar parte de los datos personales que se le
pregunten al entrevistado.
Las preguntas control sirven para comprobar la veracidad y coherencia de las respuestas,
consisten en volver a preguntar lo mismo de otra manera.
Mantener la atencin
Es conveniente utilizar distintos tipos de preguntas para mantener la atencin y que el
cuestionario no se haga muy repetitivo.
En cuestionarios online puedes utilizar elementos que hagan ms ameno el hecho de contestar,
como la utilizacin de barras de desplazamiento para respuestas con escalas o niveles.
El pretest
Antes de utilizar masivamente tu cuestionario, prubalo con unos pocos encuestados, cinco
puede ser suficiente. Este pretest te servir para detectar errores y preguntas que no quedan claras
y as poder afinar en la estructura y estilo del cuestionario y de las preguntas.

Tipos de preguntas
Abiertas, de respuesta libre
Permiten recoger ms informacin y que el encuestado se exprese con ms libertad. Sin embargo
dificultan y alargan mucho el proceso de anlisis estadstico y en ocasiones pueden dar ofrecer
resultados muy pobres si el encuestado no cuenta casi nada, algo relativamente habitual ya que
estas preguntas exigen un mayor esfuerzo a la persona que contesta.

Se utilizan en investigaciones en las que la muestra es reducida y en las que no se conocen bien
las posibles respuestas de los encuestados, por lo que se les quiere dar mayor libertad.
Ejemplo: Cules son para vd. las caractersticas ms determinantes a la hora de contratar un
servicio informtico? ____________________________________________________________
Cerradas
Las alternativas de respuesta estn predefinidas y limitadas. Su preparacin lleva algo ms de
tiempo ya que es necesario valorar las posibles respuestas. Su ventaja es que el proceso de
anlisis estadstico es mucho ms rpido y efectivo aunque a cambios se limitan las respuestas
del encuestado, con el riesgo de dejar fuera algunas posibles respuestas.
Su cumplimentacin suele ser ms rpida y exige menos esfuerzo al encuestado ya que no tiene
que escribir ni explicar lo que piensa, si no que basta con que opte o valor entre las opciones de
respuesta facilitadas.
Se utilizan en encuestas a muchas personas en las que conocen bien las posibles respuestas.
Ejemplo: Cules son para vd. las caractersticas ms determinantes a la hora de contratar un
servicio informtico?
-

El conocimiento personal

La experiencia de la empresa o el profesional

Las referencias de otros clientes que haya tenido

El precio

Hay varios tipos de preguntas cerradas. Las plantillas de las pginas de encuestas online son una
excelente fuente de tipos y modelos de preguntas. Aqu incluimos las ms habituales.
Preguntas dicotmicas: a elegir entre dos opciones.
Ejemplos:
Sexo: __ Hombre __ Mujer
Ha visitado nuestro establecimiento en la calle Mayor? __ Si __ No
Preguntas excluyentes o de una sola respuesta: cundo slo se admite una respuesta.
Ejemplo: Cuntos das a la semana se conecta vd. a internet?
__ Ninguno

__ Uno o dos
__ Tres o cuatro
__ Cinco o ms
Preguntas de respuesta mltiple: cuando se admiten varias respuestas.
Ejemplo: Con qu tipo de dispositivos se conecta vd. a internet?
__ Ordenador porttil
__ Tablet
__ Smartphone
__ Smart TV
Preguntas con escala de valoracin: cuando se pide una valoracin
Ejemplo 1: Cul es su grado de satisfaccin con el servicio recibido en una escala de 1 a 5
siendo 1 el mnimo y 5 el mximo.?
Ejemplo 2: Valore de 0 a 10 los siguientes elementos del producto
__ Diseo
__ Manejabilidad
__ Rapidez
__ Ruido
Hasta hace poco, realizar una encuesta requera de un gran desembolso, ya que se necesitaba
de un amplio equipo humano que realizara el cuestionario, ya fuera de forma presencial o
telefnicamente, que recogiera los datos y que los ordenara y tratara para su posterior anlisis.
No obstante, hoy en da Internet pone a nuestra disposicin un gran abanico de posibilidades que
nos permiten realizar encuestas de forma online y sin apenas coste. Existen numerosas
herramientas que nos brindan la posibilidad de realizar encuestas de diferentes tipos, grado de
complejidad y longitud, ya sea en nuestra web o blog, o mediante el envo de un correo
electrnico.
Adems, una vez realizadas, podemos hacer un tratamiento de los datos mucho ms eficaz y de
manera ms sencilla, ya que suelen ordenarse y tratarse por defecto, quedando casi listos para su
anlisis.

No obstante, debes tener en cuenta ciertos aspectos a la hora de realizar una encuesta online. En
primer lugar, debes disponer de una muestra lo suficientemente amplia para que pueda ser
representativa y dirigirte al target correcto. En segundo lugar, pero no por ello menos importante,
debes tener muy presente las leyes de proteccin de datos.

Plataformas para encuestas online

Conoce 5 herramientas gratis que te permitirn realizar encuestas online de forma sencilla. Slo
debes elegir la que mejor se adapte a tus necesidades:
Google
Una de las aplicaciones ms bsicas para crear encuestas es la aplicacin para encuestas de
Google Drive. Para utilizarla, slo has de acceder a tu cuenta de Google Drive desde tu correo
electrnico de Gmail y en pulsar Formulario en la funcin Crear.
La aplicacin permite crear encuestas sencillas y con diferentes formatos de pregunta: tipo
test, con respuesta abierta, usando casillas de verificacin, eligiendo opciones de una lista
desplegable o insertando campos de fecha y hora. Tambin permite ir una pregunta u otra en el
siguiente paso en funcin de la respuesta dada por el encuestado y aadir imgenes o vdeos de
Youtube.
De trata de una herramienta bsica con opciones de personalizacin limitadas, pero muy til
cuando se trata de cuestionarios sencillos. Una vez finalizada la edicin, se crear una URL de
acceso al cuestionario, que puedes hacer pblica o privada. Slo tienes que compartir sta URL a
tus contactos de correo electrnico o en los perfiles sociales de tu negocio.
Los resultados son accesibles desde tu cuenta de Google Drive. Aparecern en formato Hoja de
Clculo, aunque tambin puedes acceder a un resumen de los mismo mucho ms visual.
SurveyMonkey
Survey Monkey es una herramienta para la elaboracin y envo de encuestas. El plan gratuito
permite realizar encuestas de hasta10 preguntas y 100 respuestas.
La herramienta de encuesta basada en la web es bastante fcil de usar y posibilita la recopilacin
de los datos a travs de un enlace web, de correo electrnico, por Facebook o mediante la
incrustacin en una web o blog. Adems, puedes comprobar los resultados en tiempo real.
EncuestaFcil
Se trata de una de las webs clsicas, tanto en Espaa como en Latinoamrica, para la realizacin
de encuestas online. Pese a que tambin tiene un plan de precios con diferentes posibilidades, la
opcin gratuita posibilita la personalizacin de la encuesta con el logotipo de tu empresa o los
colores corporativos, acceder a diferentes plantillas o realizar encuestas con un nmero ilimitado
de preguntas.

Con EncuestaFcil, puedes hacer hasta 18 tipos diferentes de preguntas (tipo test,
desplegables), limitar la duracin de la encuesta, ver los resultados en tiempo real o filtrar los
resultados del informe e imprimirlo posteriormente.
TusEncuestas.com
TusEncuestas.com es otro de los grandes clsicos para la realizacin de cuestionarios en Internet.
Una de sus mayores ventajas es que puedes acceder a toda su funcionalidad de forma gratuita
y no incluye publicidad.
Tampoco existen limitaciones en cuanto al nmero de respuestas por encuesta, lmite
de encuestas en una misma pgina, lmite de tiempo de una encuesta, nmero mnimo de
votaciones en cierto tiempo, cantidad mxima de votos por encuesta.
Sin embargo, la esttica de la aplicacin es algo basta y, aunque te permite crear diferentes
plantillas para personalizar el estilo de la encuesta, es necesario tener ciertos conocimientos de
programacin y CSS.
Typeform
Pese a que an se encuentra en beta, Typeform permite hacer encuestas de manera sencilla y
rpida. Su principal caracterstica es la esttica y el diseo de las mismas, de lneas modernas y
muy visuales, que puede ayudar a dinamizar la tarea y que el encuestado no abandone el proceso
en un estadio temprano.
El alta y acceso a todas sus funcionalidades tambin es completamente gratuito y las encuestas
estn especialmente optimizadas para ser accesibles desde cualquier dispositivo, como tablets y
smartphones.
No obstante, cada cuenta beta slo permite realizar tres encuestas de un mximo de 20 preguntas
y de hasta 5000 respuestas por encuesta.

Naresh Malhotra, clasifica al estudio de mercado como un tipo de investigacin descriptiva (tipo
de investigacin concluyente que tiene como objetivo principal la descripcin de algo,
generalmente las caractersticas o funciones del mercado), as como lo son tambin: los estudios
de participacin, los estudios de anlisis de ventas, los estudios de imagen, entre otros... [1]

Por otro lado, cabe sealar que los trminos estudio de mercado y estudio de marketing suelen
ser utilizados de forma indistinta (como plantea el autor Geoffrey Randall [2]). Sin embargo, en
algunos libros se intenta distinguirlos por separado; segn esta teora, los estudios de mercado
estudian propiamente los mercados y son un tipo de estudio de marketing, as como lo son los
estudios de publicidad, de consumo... [2]
Sin embargo, e independientemente de la corriente acerca de su clasificacin y sinnimos, es
importante que el mercadlogo tenga en cuenta lo siguiente: Un estudio de mercado es una
actividad de mercadotecnia que tiene la finalidad de ayudarle a tomar decisiones en situaciones
de mercado especficas. Por ejemplo, para elaborar un pronstico de ventas (para 1 ao, 1
semestre o una temporada especfica) el mercadlogo necesita conocer el tamao actual del
mercado meta, y para ello, necesita realizar un estudio de mercado que le permita obtener ese
importante dato...
Teniendo en cuenta lo anterior, resulta lgico afirmar que los mercadlogos deben tener buen
conocimiento acerca de lo que es un estudio de mercado y cmo realizarlo. Pero, considerando
que ese es un tema amplio, en el presente artculo se brinda respuestas concisas (a modo de
referencia o punto de partida) a tres preguntas bsicas pero fundamentales: 1) Qu es el estudio
de mercado o cul es su definicin?, 2) qu tipos de estudios de mercado existen? y 3 cul es
el proceso de un estudio de mercado?.

Definicin de Estudio de Mercado:

A continuacin, veamos algunas propuestas de reconocidos expertos:

Para Kotler, Bloom y Hayes, el estudio de mercado "consiste en reunir,

planificar, analizar y comunicar de manera sistemtica los datos relevantes
para la situacin de mercado especfica que afronta una organizacin" [2].
Randall, define el estudio de mercado de la siguiente manera: "La
recopilacin, el anlisis y la presentacin de informacin para ayudar a tomar
decisiones y a controlar las acciones de marketing" [3].
Segn Malhotra, los estudios de mercado "describen el tamao, el poder
de compra de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y
perfiles del consumidor" [1].

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de
estudio de mercado:
"Proceso de planificar, recopilar, analizar y comunicar datos relevantes acerca del tamao,
poder de compra de los consumidores, disponibilidad de los distribuidores y perfiles del
consumidor, con la finalidad de ayudar a los responsables de marketing a tomar decisiones y a
controlar las acciones de marketing en una situacin de mercado especfica"

Tipos de Estudios de Mercado:

Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos [2]:

Estudios cualitativos: Se suelen usar al principio del proyecto, cuando se sabe

muy poco sobre el tema. Se utilizan entrevistas individuales y detalladas o
debates con grupos pequeos para analizar los puntos de vista y la actitud de
la gente de forma un tanto desestructurada, permitiendo que los
encuestados hablen por s mismos con sus propias palabras. Los datos
resultantes de los mtodos cualitativos pueden ser muy ricos y fascinantes, y
deben servir como hiptesis para iniciar nuevas investigaciones [2].
Son de naturaleza exploratoria y no se puede proyectar a una poblacin ms
amplia (los grupos objetivos) [3].
Estudios cuantitativos: Intentan medir, numerar. Gran parte de los estudios
son de este tipo: cunta gente compra esta marca, con qu frecuencia,
dnde, etctera. Incluso los estudios sobre la actitud y la motivacin alcanzan
una fase cuantitativa cuando se investiga cunta gente asume cierta actitud
[2].
Se basan generalmente en una muestra al azar y se puede proyectar a una
poblacin ms amplia (las encuestas) [3].

El Proceso del Estudio de Mercado:

Segn Kotler, Bloom y Hayes, un proyecto eficaz de estudio de mercado tiene cuatro etapas
bsicas [1]:
1. Establecimiento de los objetivos del estudio y definicin del problema que se
intenta abordar: El primer paso en el estudio es establecer sus objetivos y
definir el problema que se intenta abordar [3].
2. Realizacin de investigacin exploratoria: Antes de llevar a cabo un estudio
formal, los investigadores a menudo analizan los datos secundarios, observan
las conductas y entrevistan informalmente a los grupos para comprender
mejor la situacin actual [3].
3. Bsqueda de informacin primaria: Se suele realizar de las siguientes
maneras:

Investigacin basada en la observacin

Entrevistas cualitativas

Entrevista grupal

Investigacin basada en encuestas

Investigacin experimental

4. Anlisis de los datos y presentacin del informe: La etapa final en el proceso

de estudio de mercado es desarrollar una informacin y conclusin

significativas para presentar al responsable de las decisiones que solicit el

estudio [3].

Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Investigacin de Mercados Un Enfoque Practico, Segunda Edicin, de Malhotra
K. Naresh, Prentice-Hall Hispanoamericana, 1997, Pgs. 90 al 92.
[2]: Del libro: Principios de Marketing, Segunda Edicin, de Randall Geoffrey, Segunda
edicin, Thomson Editores Sapin, 2003, Pg. 120.
[3]: Del libro: El Marketing de Servicios Profesionales, Primera Edicin, de Kotler Philip,
Bloom Paul y Hayes Thomas, Ediciones Paids Ibrica S.A., 2004, Pg. 98.

Un estudio de mercado consiste en la recoleccin y el anlisis de determinada informacin

procedente del mercado, generalmente, con el fin de determinar la factibilidad de iniciar un
nuevo negocio o lanzar un nuevo producto al mercado.
Se suele pensar que realizar un estudio de mercado es una tarea compleja y que por ello
deberamos contratar los servicios de una empresa especializada que nos ayude a realizarlo; sin
embargo, lo cierto es que un estudio de mercado es algo que cualquier de nosotros puede hacer si
tenemos la voluntad y conocemos los pasos necesarios.
Veamos a continuacin cules son los pasos necesarios para hacer un estudio de mercado (en
cada paso incluiremos un ejemplo sencillo sobre la realizacin de un estudio para conocer la
factibilidad de iniciar un nuevo negocio):

1. Determinar la necesidad del estudio

En primer lugar debemos determinar la necesidad del estudio de mercado; es decir, la razn por
la cual se hace necesario realizarlo.
Generalmente se realiza un estudio de mercado para conocer la factibilidad de iniciar un nuevo
negocio o lanzar un nuevo producto al mercado; sin embargo, tambin podemos realizar un
estudio de mercado siempre que necesitemos recolectar y analizar determinada informacin
procedente del mercado, por ejemplo, para identificar una oportunidad de negocio, para hallar la
causa y solucin de un problema, para medir la satisfaccin del cliente, etc.
Ejemplo: se procede a realizar un estudio de mercado que nos permita conocer la factibilidad de
abrir un bar, adems de conocer las caractersticas del pblico objetivo y la futura competencia
con el fin de tomar mejores decisiones y disear mejores estrategias.

2. Establecer los objetivos del estudio

Una vez que hemos determinado la necesidad del estudio de mercado, el siguiente paso consiste
en establecer los objetivos que tendr el mismo.
Los objetivos de un estudio de mercado surgen como consecuencia de la necesidad del estudio, y
suelen estar relacionados con la industria o el sector en el cual vamos a incursionar, los
consumidores a los cuales nos vamos a dirigir, y la competencia que vamos a tener.
Ejemplo: luego de determinar la necesidad de realizar el estudio de mercado, se determina que
el estudio tendr los siguientes objetivos:

conocer y analizar el sector de los bares.

conocer la aceptacin que podra tener un nuevo bar.

conocer los gustos, preferencias, costumbres y hbitos de los consumidores que

conforman el pblico objetivo con respecto al negocio de los bares.

conocer las principales estrategias, fortalezas y debilidades de la futura competencia.

3. Identificar la informacin que se va a recolectar

Una vez que hemos determinado la necesidad del estudio de mercado y los objetivos que
pretendemos alcanzar con l, el siguiente paso consiste en determinar la informacin que vamos
a recolectar.
La informacin a recolectar debe ser la que nos permita, una vez analizada, cumplir con los
objetivos del estudio.
Ejemplo: para cumplir con los objetivos del estudio, se determina que la informacin que se va
a recolectar ser la siguiente:

la situacin en la que se encuentra el sector de los bares.

la aceptacin de un nuevo bar por parte del pblico objetivo.

los principales tragos y comidas que el pblico objetivo prefiere en un bar.

el concepto o temtica que prefiere para un bar.

los principales bares competidores.

los principales tragos y comidas ofrecidos por los bares competidores, sus principales
estrategias para captar y retener clientes, y sus principales fortalezas y debilidades.

4. Determinar las fuentes de informacin

Una vez que hemos determinado la informacin que vamos a recolectar para nuestro estudio, el
siguiente paso consiste en determinar las fuentes de donde vamos a obtener dicha informacin.

Las fuentes de informacin se suelen clasificar en fuentes primaras y secundarias:

Fuentes primarias: son las fuentes que brindan informacin de primera mano para el
estudio actual; por ejemplo, consumidores, clientes, competencia, trabajadores de la
empresa, registros de la empresa, etc.
Fuentes secundarias: son las fuentes que brindan informacin que ya ha sido recolectada
y utilizada para propsitos diferentes al estudio actual; por ejemplo, bases de datos,
entidades gubernamentales, libros, diarios, revistas, etc.

Ejemplo: las fuentes de informacin de donde se obtendr la informacin requerida sern las
siguientes:

fuentes primarias: consumidores que conforman el pblico objetivo, futura competencia

y ex trabajadores de sta.
fuentes secundarias: informes y publicaciones relacionadas con el sector de los bares.

5. Seleccionar y desarrollar las tcnicas de recoleccin de informacin

Una vez que hemos determinado la informacin que vamos a recolectar as como las fuentes de
donde la vamos a obtener, el siguiente paso consiste en seleccionar y desarrollar las tcnicas que
vamos a utilizar para recolectar la informacin requerida.
Entre las principales tcnicas de recoleccin de informacin estn la encuesta, la entrevista, la
observacin, la prueba de mercado, el focus group y el sondeo.
Ejemplo: las tcnicas de recoleccin de informacin que se utilizarn para recolectar la
informacin requerida sern las siguientes:

tcnica de la observacin: se observarn informes y publicaciones relacionados con el

sector de los bares, se observar a los consumidores al momento de acudir a los bares de
la futura competencia, y se observar a la futura competencia en lo que respecto a
atencin brindada, temtica y decoracin, y tragos y comidas ofrecidos.
tcnica de la encuesta: se encuestar a una muestra representativa de los consumidores
que conforman el pblico objetivo. Las preguntas que incluir el cuestionario de la
encuesta sern las siguientes:
o

acude a usted a bares?

cada cunto tiempo acude a un bar?

cunto suele gastar en promedio en un bar?

qu tragos suele pedir?

qu comidas suele pedir?

cul es su concepto o temtica favorita para un bar?

qu es lo que ms le gusta de un bar?

a qu bares suele acudir?

estara dispuesto a acudir a un nuevo bar?

tcnica de la entrevista: se harn breves entrevistas a antiguos trabajadores de la futura

competencia, en donde se les consultar sobre el negocio de los bares, as como las
principales estrategias y puntos fuertes y dbiles del bar en donde trabajaron.

6. Recoleccin de la informacin
Una vez que hemos determinado la informacin que vamos a recolectar, las fuentes de donde la
vamos a obtener, y las tcnicas de recoleccin de informacin que vamos a utilizar, el siguiente
paso consiste en hacer efectiva la recoleccin de la informacin.
Ejemplo: para hacer efectiva la recoleccin de la informacin acudimos a entidades
gubernamentales y a la Internet para revisar informes y publicaciones sobre el sector de los
bares, y acudimos a los bares de la futura competencia y observamos el comportamiento de los
consumidores, los tragos y comidas ms pedidos, la atencin brindada, la temtica y la
decoracin del local, y los tragos y comidas ofrecidos.
Asimismo, nombramos a los encargados de hacerle las encuestas al pblico objetivo,
coordinamos y dirigimos la encuesta, y contactamos a ex trabajadores de la futra competencia y
les consultamos sobre el negocio de los bares, y sobre las principales estrategias y puntos
fuertes y dbiles del bar en donde trabajaron.

7. Anlisis de la informacin
Una vez que hemos recolectado la informacin requerida, el siguiente paso consiste en
contabilizar los datos, procesarlos, analizarlos y sacar conclusiones.
Ejemplo: luego de haber recolectado la informacin requerida, se contabilizaron los datos, se
procesaron, se analizaron y se obtuvieron las siguientes conclusiones:

el sector de los bares es un sector con buenas proyecciones debido principalmente a la

promocin de los tragos nacionales que est realizando el gobierno, y que ha generado
como consecuencia una mayor afluencia de pblico a los lugares en donde se ofrece.
los consumidores que conforman el pblico objetivo estn dispuestos a acudir a un
nuevo bar, siempre y cuando se ofrezca buenos tragos y comidas, se brinde una buena
atencin, y se cuente con un ambiente agradable.
la competencia es alta, sin embargo, la mayora de bares no se diferencia mucho de los
dems, por lo que la mejor forma de hacer frente a la competencia sera contar una
diferenciacin que podra estar conformada por tragos novedosos y/o una temtica
llamativa.

8. Presentacin del estudio

Finalmente, ponemos por escrito el desarrollo y los resultados de nuestro estudio de mercado, y
lo presentamos a quien corresponda o, en todo caso, lo incluimos dentro de nuestro plan de
negocios.
Ejemplo: ponemos por escrito el estudio de mercado que hemos realizado (la necesidad que
hubo de realizar el estudio, los objetivos del estudio, la informacin que se recolect, las fuentes
de donde su obtuvo y las tcnicas que se utilizaron para recolectarla, incluido el cuestionario de
la encuesta realizada as como la tabulacin de los resultados, y las conclusiones obtenidas a
partir del anlisis de la informacin), y lo incluimos en nuestro plan de negocios en la seccin
correspondiente.

La falta de presupuesto no debe ser una razn para lanzarte a la area sin realizar un estudio de
mercado. Est en juego la supervivencia misma de tu empresa. Cuntas veces vemos negocios
que se han cerrado a los seis meses de montarlos. Son empresas con una oferta que est fuera del
mercado porque se cae en el error de pensar que nuestras ideas son las mismas que las del
pblico. Y no se contrastan. Hay que pensar que slo salen al mercado un 20% de los productos
que se testan. Imagnate lo que significa lanzar un producto sin testarlo, asegura Javier
Maldonado, director de Ipsos Marketing.
El calentn del emprendedor, que le lleva a creer que su idea es buena sin contrastarla y la
creencia de que las investigaciones de mercado son caras estn detrs de esta cruda realidad. Y lo
cierto es que una investigacin para testar una idea, con un equipo de profesionales, puede
hacerse con una inversin de unos 3.000 euros. Y lo que es ms, t mismo puedes hacer tu
propia investigacin y obtener unos resultados fiables siempre que se haga de forma correcta,
contina Maldonado.
Investiga con fundamento
Si hablamos de estudio de mercado, significa que nos referimos a seguir una metodologa que
permita obtener resultados vlidos para tomar decisiones. No sirve con pedir opinin a un grupo
de amigos y conocidos. Tampoco basta con mirar en Google para hacer una pequea
aproximacin a lo que hace la competencia. Hablamos de que realices tu propia investigacin
siguiendo una metodologa lo ms cercana posible a la que utilizan los profesionales. Se trata de
tomar decisiones minimizando un poco el riesgo. Y en este sentido, el diseo y el trabajo de
campo son claves para que los resultados sean de calidad, comenta Mara ngeles Zabaleta,
consumer research senior manager de la firma Nielsen. Por dnde empezar?
Define una meta. Lo primero es definir el objetivo de la investigacin. Para qu la voy a hacer,
qu quiero saber con ella o de qu me va a servir. Dependiendo del objetivo, buscar una
metodologa u otra, explica Ricardo Prez, new business consultant de Kantar Worldpanel.

Como emprendedor, lo primero es saber si tu producto o servicio es bueno o no. Fjate ese
primer objetivo. Igual tambin te gustara saber cmo sera la gente que lo comprara, si
necesitas que sea de color verde o no... Pero primero tienes que saber si la idea de tu producto va
a funcionar o no, cules son las cosas buenas y cules las malas, explica Javier Maldonado.
Qu tipo de investigacin? En funcin de tu objetivo, tendrs que escoger entre las
herramientas de investigacin posibles. Algunas slo proporcionan datos puros y duros (estudios
cuantitativos). Otras, valores de calidad o de intencin de compra, de oportunidades y amenazas
(cualitativos).
Puede que para arrancar necesites una combinacin de los dos. Por ejemplo, para empezar igual
lo primero que te interesa es conocer el tamao del mercado en el que quieres entrar. Su valor en
precio o por potenciales clientes. Para eso se utilizan los paneles de consumo o de compra, en los
que se pregunta a la gente qu ha consumido o comprado (no se le pregunta sobre intencin de
compra, que es lo que te dice si tienes una oportunidad).
El panel te ayudar a determinar el tamao de tu mercado potencial, pero lo tendrs que
complementar despus con una encuesta de satisfaccin que te proporcione pistas sobre las
oportunidades y amenazas que existen realmente en ese segmento concreto.
Cada herramienta sirve para un objetivo. Para testar un nuevo producto, siempre haremos un
test de producto. Para conocer las motivaciones de compra, lo mejor es una encuesta. Pero si ya
estoy en el mercado y quiero detectar por qu se ha producido una cada de ventas, hago un panel
de compra y veo qu barreras ha habido. Qu ha podido provocar el no crecimiento, analizo
quines de mis competidores s crecen, qu factores han aprovechado... Igual es que mi
competencia ha entrado en Carrefour y como yo no lo he hecho y estoy en menos puntos de
venta, no he podido crecer, dice Ricardo Prez.
Quin es mi pblico? La tercera decisin clave es escoger el universo de personas que van a
participar en la investigacin. El mnimo posible para obtener resultados fiables. Y depender del
tipo de negocio que vayas a montar. No es lo mismo un negocio que est dirigido a un pblico
general y a un mercado nacional, que un comercio local para un pblico muy segmentado.
Si quieres poner una tienda que se llama Juguetos en un centro comercial, lo primero que debes
hacer, aparte de ver el local y analizar si ya tienes competencia en ese lugar, es analizar en
distintos momentos del da qu tipo de gente pasa: hombres, mujeres, de qu edad, si tienen
hijos... para ver un poco el trnsito. Y luego preguntarles si estaran interesados en este tipo de
tienda, qu surtido creen que debe tener, qu servicios, comenta Maldonado.
Por el contrario, si lo que quieres es lanzar un negocio que se dirige a un pblico mucho ms
grande, tendrs que ver dnde est ese consumidor, en toda Espaa, y cmo vas a llegar a l de la
forma ms eficiente y econmica. El mnimo de muestra fiable (en este caso, unas 100) y el
canal ms adecuado para llegar a ellos.
Como ves, hay muchas variables que influyen en la consecuencin de unos resultados. En las
prximas pginas, te las explicamos detalladamente.

Por otra parte, el sistema tradicional familiar, coloca a los padres o

jefes de familia distantes con respecto a la educacin familiar y delega en la
mujer dicha responsabilidad, sin embargo, nuestro material propone una
educacin inicial para la familia mexicana que oriente hacia una paternidad
corresponsable y participativa. El producto editorial hace una invitacin para
que padres de familia desmitifiquen el rol sociocultural pasivo que han
asumido e inicien una participacin cooperativa en el desarrollo de sus
mltiples inteligentes, de cuidado hacia las hijas e hijos, de expresin de
afectos, sentimientos y emociones controladas que eviten el maltrato y la
violencia intrafamiliar.
Las madres de familia en nuestro pas, han asumido un rol protagnico
en la crianza de los nios y nias de 1 a 3 aos, sin embargo, han delegado
la formacin y educacin intra e interpersonal a la escuela y a los medios
masivos de informacin. Aunque el porcentaje de mujeres analfabetas ha
disminuido de 29.6 % en 1970, a 11% en 2000 y a 8.7% en 2008 (INEGI,
2008) y representa un porcentaje elevado en los responsables de la
educacin familiar, son una poblacin importantsima para mejorar el mbito
de valores, de competencias actitudinales y en el desarrollo de las
inteligencias.
El subgrupo de madres solteras, conforma un sector valioso de
lectoras, pues su preocupacin se agudiza al ser las jefas, proveedoras del
sustento familiar y la educacin de los hijos: 21.1% de los hogares
mexicanos estn dirigidos por madres o jefas de familia.

Hay diversas formas de Tal es el compromiso social que tanto la gua como el libro ilustrado
proponen: contribuir al desarrollo integral incorporando en la educacin familiar y escolar a la
inteligencia espiritual como parte de las inteligencias mltiples.