APORTES DE LA NEUROECONOMIA EN LA TOMA DE DESICIONES

ECONMICAS
sebaleavy@yahoo.com.ar
Apresentao Oral-Cincia, Pesquisa e Transferncia de Tecnologia
SEBASTIN LEAVY.
INVESTIGADOR DEL DEPARTAMENTO SOCIOECONMICO DE INTA, PERGAMINO
- ARGENTINA.
APORTES DE LA NEUROECONOMIA EN LA TOMA DE DESICIONES
ECONMICAS
Grupo de Pesquisa: 10 Cincia, Pesquisa e Transferncia de Tecnologia
Resumo
La Interdisciplinariedad es la integracin entre disciplinas que resultan del reordenamiento de los saberes. Las ciencias cognitivas tienen su origen en seis disciplinas, la
psicologa, la lingstica, la filosofa, la inteligencia artificial, las neurociencias y las
ciencias sociales (teora de la comunicacin, la economa, la antropologa y la teora de la
decisin). La toma de decisiones fue abordada durante un largo perodo por la economa,
bajo el modelo del agente racional. A partir de los avances en las neurociencias con las
imgenes fMRI se correlacion las actividades cerebrales con el comportamiento humano
dando origen a la neuroeconoma. El objetivo de este trabajo es indagar la toma de
decisiones, no solo desde el rea econmica, sino tambin desde otras reas considerando
primordialmente los aportes desde la neuroeconoma. La importancia de esta investigacin
radica en la limitacin de los abordajes actuales en explicar la complejidad de los procesos
de la toma de decisiones. La neuroeconoma abrira un nuevo camino a la economa
experimental.
Palabras-Chaves: Interdisciplinariedad, Ciencias Cognitivas, Toma de decisiones,
Neuroeconoma.
Abstract
Interdisciplinarity is the integration among disciplines that result from the reordering of
knowledge. The cognitive sciences have their origin in six disciplines, psychology,
linguistics, philosophy, artificial intelligence, neuroscience and social sciences
(communication theory, economics, anthropology and decision theory). The decision
making was addressed over a long period for the economy, under the model of rational
agent. From the advances in neuroscience with fMRI images, the brain activity was
correlated with human behavior, giving rise to neuroeconomics. The aim of this study is to
investigate the decision making, not only from the economic area but also from other areas
considering primarily the contributions of neuroeconomics. The importance of this
research lies in the limitations of current approaches in explaining the complexity in the
decision making processes. Neuroeconomics open the way for a new experimental
economics.
Key Words: Interdisciplinarity. Cognitive Science, Decision making, Neuroeconomics.
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I) INTRODUCCIN
La ciencia es el conocimiento que se caracteriza por estar en crecimiento constante. Este
crecimiento tiene como corolario un mecanismo de subdivisin infinito de los distintos
campos de investigacin. La segmentacin termina generando una fragmentacin y
especializacin (DE ZAN, 1983).
Investigadores de las ciencias sociales, entre otros, Bruce Wilcox, Adams, Jill; Barry
Popkin, John Primeau resaltan que generalmente los problemas transcienden a una
disciplina particular. A tal fin surge como respuesta la interdisciplinariedad (KLEIN y
NEVEL, 1998; NOWONTY et al 2001).
Klein (1996) define el estudio de la Interdisciplinariedad como la ligacin, integracin
entre disciplinas. La interdisciplinariedad se refleja en la contante emergencia de nuevas
disciplinas que no son ms que la estabilizacin institucional y epistemolgica de rutinas
de cruzamiento de disciplinas.
Entre estas nuevas ciencias, que resultan del re-ordenamiento de los saberes, se pueden
distinguir tres tipos fundamentales1, las ciencias de la frontera -nuevas disciplinas
generadas en la interfase de dos disciplinas tradicionales- Dogan (1991); interdisciplinas
son aquellas nuevas disciplinas con autonoma acadmica que surgen de cruzamientos de
varias disciplinas cientficas; y por ltimo las interciencias disciplinas generadas en la
confluencia de varias disciplinas de diferentes reas de conocimiento, como es el caso de
las Ciencias Cognitivas.
Andler (1990) considera las ciencias cognitivas como un conjunto de investigaciones que
tienen origen en cinco disciplinas, la psicologa, la lingstica, la filosofa, la inteligencia
artificial y las neurociencias. Ganascia (1996) adiciona el grupo de las ciencias sociales
(teora de la comunicacin, la economa, la antropologa y la teora de la decisin) como un
sexto grupo de disciplinas (Figura 1).

Figura 1: Cartas de las ciencias Cognitivas en Andler, 1989.

El proceso decisorio a lo largo de la historia fue abordado durante un largo perodo por la
economa, la cual considera la toma de decisiones racional. As mismo, en el sector
1 Para ms detalles ver Pombo, Olga (2004), Interdisciplinaridade: Ambies e limites, Lisboa: Relgio
dgua.
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agropecuario los diversos trabajos fueron abordados desde esta ptica. Los diversos
estudios sobre decisiones en las empresas agropecuarias focalizan en la visin sistmica,
sobre variables vinculadas a la produccin, a factores biolgicos, fsicos, sociales y su
integracin (GASSON, 1973; RODRIGUEZ OCAA, 1996; PEDROZO et al 1999;
CASTRO Et al 1994, entre otros).
A las empresas agropecuarias generalmente se las clasifica, usando diversas variables de
corte (superficie, capital y/u otras), podiendo ser agrupados en productores grandes,
capitalizados, medianos, pequeos, familiares, segn el objeto de estudio. Se reconoce la
existencia de distintas lgicas racionalidades en las decisiones- entre por ejemplo
productores capitalizados versus productores familiares. As, como diferentes estrategias
realizadas por cada uno. Los distintos trabajos de investigacin (Gallacher et al, 1986;
Llovet, 1999; Lema et. al 2002; Zylberstajn y Farina, 1997; Lauschner, 1993; Landais &
Deffontaines, 1990; Lemes, 1996) generalmente analizaron la toma de decisiones desde la
orbita del anlisis econmico.
La investigacin realizada por Henrich et al (2001) con el juego del ultimtum2 sobre la
cultura sugiere revisar el modelo del agente racional (el modelo cannico de agentes
maximizadores de ingreso) el cual es violado en todas las sociedades en el cual resalta que
las preferencias no son exgenas, sino que son moldeadas por las interacciones econmicas
y sociales cotidianas.
A partir del trabajo de Kanhemann (2002) la toma de decisiones es fuertemente abordada
desde la perspectiva de la psicologa, en la cual se demuestra que las personas violan el
supuesto de racionalidad. Kahneman, Slovic, Tversky, (1982) as Como Camerer (2003) y
Camerer y Fehr, (2006) sugieren que existe suficiente evidencia que las personas violan la
racionalidad y sus preferencias.
Camerer, Loewestein y Prelec (2005) mencionan que el cerebro implementa procesos
automticos que son ms rpidos que las deliberaciones conscientes y ocurren con poco
esfuerzo. Las personas tienen poco acceso introspectivo y/o control a estos procesos al no
existir accesibilidad cognitiva sobre nuestros propios motivos para la accin.
El hecho que nosotros no somos conscientes en el momento decisorio (Libet 1985) sugiere
fuertemente que nosotros no podemos entender las razones que nos llevan a seleccionar un
camino u otro. El 95% de los procesos mentales se producen en la mente no consciente, y
es aqu donde residen los mecanismos que condicionan las decisiones (Braidot 2005).
Las dificultades inherentes a la comprensin del proceso decisorio lleva a desarrollar este
trabajo para indagar en la confluencia (interdisciplinariedad) de la psicolgica con las
neurociencias, abordadas en la neuroeconoma para comprender la toma de decisin. El
objetivo de este trabajo es indagar en los principales aportes de la neuroeconoma sobre
la toma de decisiones.
La importancia de esta investigacin radica en la limitacin de los abordajes tradicionales
por lo cual se plantea la posibilidad de nuevos caminos unificados en la
intersdisciplinariedad, para abordar el estudio y comprensin de las decisiones econmicas.
2

Juego del ultimtum: Plantea a dos personas desconocidas entre s, a las que se les da un papel, en la cual
una propone a la otra una forma de distribuir $10 entre las dos y la otra persona se limita a aceptar o no la
propuesta. Si la segunda persona acepta la propuesta se entregan los $10 y se distribuyen segn lo pautado
por la primera persona. En caso de que la segunda persona rechace, ninguna recibe nada.
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El trabajo se estructura a partir de la descripcin de la metodologa empleada, seguida de la

revisacin bibliogrfica pertinente sobre la evolucin de la economa y de la psicologa reencontradas en la economa del comportamiento. Posteriormente se presentan los
resultados abordados en la confluencia de las disciplinas anteriores en las neurociencias y
especficamente en la neuroeconoma.
II) METODOLOGIA
El presente trabajo es de carcter cualitativo debido a la naturaleza del problema planteado
que requiere un abordaje interdisciplinar (LOEWENSTEIN, RICK, and COHEN, 2008).
Esta investigacin exploratoria, segn Gil (1999), tiene por finalidad desarrollar, esclarecer
y modificar conceptos e ideas con la intencin de formular problemas ms precisos para
estudios posteriores. Son desarrollados con el objeto de proporcionar una visin general
sobre un determinado hecho.
Se realiz una bsqueda bibliogrfica, lgica (bibliomtrica3) a partir de palabras claves
vinculadas al foco de estudio decision making y neuroeconomics. Inicialmente se comenz
la bsqueda en los Journals Nature y Science (con alto factor de impacto4) y
posteriormente en el portal Scopus debido a la relevancia internacional en cuanto al
nmero de papers multidisciplinar, sumado a que otorga la posibilidad de hacer un ranking
segn el nmero de citas de cada trabajo cientfico.
En base a los trabajos con mayor nmero de citaciones en journals internacionales
vinculados a la neuroeconomics y decision making se procedi a su descripcin, anlisis y
contribuciones al proceso decisorio.
III) REFERENCIAL BIBLIOGRFICO
1. Confluencia entre la Ciencia Econmica y Psicolgica
La economa es la ciencia social que estudia las elecciones que toman los individuos,
empresas, gobiernos y sociedades para encarar la escasez, como los incentivos que
influyen y justifican esas elecciones. El campo de estudio se divide en dos partes. La
microeconoma que estudia las elecciones que hacen los individuos, empresas y gobiernos;
y la macroeconoma que estudia el funcionamiento de la economa nacional y de la
economa global, como el empleo, la produccin, la tasa de inters, entre otros (PARKIN,
2006).
3

La bibliometria, tcnica cuantitativa y estadstica de medicin de los ndices de produccin y diseminacin

del conocimiento cientfico. Se desarrolla en base al desarrollo de la literatura, teniendo como marcos el
mtodo de medicin de la productividad de cientficos (Lotka, 1926), la ley de dispersin del conocimiento
cientfico de Bradford (1934) y el modelo de distribucin y frecuencia de palabras en el texto (Zipf, 1949). El
rea ms importante de la bibliometria es el anlisis de citaciones. Se entiende por anlisis de citaciones a la
parte de la bibliometria que investiga las relaciones entre los documentos que citan y los documentos citados
considerados como unidades de anlisis, en el todo o en sus diversas partes: autor, tema, ao u otros.
(FORESTI, 1989). Para mayor informacin ver (ARAUJO, 2006).
4
La variable relevante en el anlisis de citaciones es el factor de impacto. Garfield formul este factor para
realizar los anlisis ISI. Consistia en dividir el numero total de citaciones obtenidas por un perodo en un ao
cualquier por el nmero de artculos publicados en ese ao (RODRIGUES, 1981). Sin embargo, con la
evolucin del concepto, se termino por definir como factor de impacto a la divisin del nmero de citaciones
recibidas por un autor dividido por el nmero de trabajos que recibieran al menos una citacin (ARAUJO,
2006).
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En la microeconoma, las elecciones estn limitadas por el ingreso y los precios. Las
elecciones dibujan el mapa de las preferencias de una persona. La teora de la decision
racional, teora de la utilidad esperada (EUT), define las preferencias y expectativas que
satisfacen ciertos axiomas de consistencia, sin considerar los estados mentales (motivos,
impulsos, psiquis) por lo tanto sin reconocer la psicologa (FRIEDMAN, M. (1953),
BUCHANAN, J. 1973; VON MISES, L. 1996).
1.1) Psicologa
El nacimiento de la Psicologa al desligarse de la Filosofa, se le atribuye a W. Wundt en
1879, a partir de la Psicologa Cientfica. En sus inicios estuvo dominada por el paradigma
conductista del (Estimulo- Respuesta). Este movimiento, el conductismo fue liderado y
divulgado por el psiclogo estadounidense John Watson. La psicologa contempornea se
desarrollo con un fuerte nfasis puesto en los contenidos del pensamiento y en la dinmica
de la motivacin, ms que en la naturaleza de la cognicin por s misma (Gonzalez, 2007).
A mediados de la dcada del 1950, a partir de los avances en las ciencias de la
comunicacin, con las nuevas tecnologas de la informacin y con la aceptacin de los
procesos mentales como objeto de estudio, se da lugar a la psicologa cognitiva. Esta
disciplina tiene por fin conocer la mente utilizando el mtodo experimental y la simulacin
computacional.
El nacimiento de la psicologa cognitiva data entre el 10 y 12 de septiembre de 1956 en un
simposio sobre Teora de la informacin realizada en el Instituto de Tecnologa de
Massachussets. Entre los participantes, se destacaron las presentaciones de Herbert Simon
y Allan Newell sobre La maquina de la teora lgica y de Noam Chomksy sobre los
Tres Modelos del Lenguaje. La psicologa cognitiva tiene como premisa la autonoma de
la mente a nivel biolgico y social (Gonzalez, 2007). Se centra en el estudio de los
procesos cognitivos bsicos que se identifican con las funciones clsicas de la mente:
atencin, percepcin, memoria, aprendizaje, lenguaje, pensamiento, representacin del
conocimiento, etc (Gonzalez, 2007).
La psicologa cognitiva en conjunto con la antropologa, lingstica cognitiva, la
inteligencia artificial, la filosofa de la mente y la neurociencia cognitiva constituyen las
neurociencias cognitivas, que constituyen un ncleo de saberes e integracin de
conocimientos. La tareas de las ciencias cognitivas es la de comprender la mente humana
desde los distintos mbitos de desarrollo.
En los ltimos aos se han generado un gran nmero de explicaciones tericas. Se ha
dilucidado la estructura, capacidad y lmites de la memoria y la atencin; los principios que
rigen la construccin perceptiva; los procesos de formacin y utilizacin de categoras y
conceptos; los diferentes tipos de aprendizaje, el procesamiento de la informacin
lingstica; las reglas y sesgos presentes en la inferencia deductiva e inductiva; las
variables que influencian la toma de decisiones, entre otros (Gonzalez, 2007).
1.2) Economa
Aspectos de la psicologa estuvieron en los inicios de la economa. Sin embargo a mitad
del siglo XX ambas disciplinas se separan y continan sus caminos. Por un lado la
economa, en la cual uno de los pioneros, el economista Alfred Marshall (1920), en su obra
Principios de Economa menciona que: La economa es una ciencia psicolgica....
Adam Smith (1941) [1756] en la teora de los Sentimientos Morales describe la
psicologa humana, detallando dos sistemas en el ser humano, el afectivo ligado a las
pasiones, sentimientos- y otro superior que controla al primero. En palabras de Simon
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(1997) la racionalidad que describe Smith es la del sentido comn de todos los das, de
que la gente tiene razones para hacer lo que hace, sin depender del clculo de utilidad.
Robbins (1932) en su obra la Naturaleza y significacin de la ciencia econmica, define
que los agentes econmicos presentan fines ilimitados a los cuales tienen que asignar
recursos escasos, actuando racionalmente, optimizando su utilidad como consumidores y
eficiencia como productores. Este autor considera la economa como una disciplina
despreocupada de comprender elementos de psicologa en la eleccin.
Keynes 1936 (citado en Navarro et. al 2007) se aparta del concepto de racionalidad al
preguntarse que anlisis racional justifica a los agentes a invertir cuando el anlisis de los
proyectos de inversin muestra su inconveniencia. A partir del trabajo de Simon (1978)
que cuestiona el principio de la racionalidad en las decisiones de los empresarios, define la
barrera de la racionalidad, modificando el modelo neoclsico. Simon menciona que en
lugar de optimizar, los agentes econmicos se fijan metas, independientemente que sean la
ptima. Dado que los hombres poseen capacidades limitadas para adquirir conocimientos,
procesarla y predecir comportamientos (Simon, 1997).
En el campo de la racionalidad limitada, aparece como un mtodo clave el que se asienta
en la observacin experimental de los fenmenos psicolgicos a nivel individual, en el cual
juega un papel decisivo el razonamiento inductivo y los mecanismos y esfuerzos para
sortear obstculos en la bsqueda de resolucin de problemas.
En la dcada de 1950 al cuestionarse los modelos econmicos existentes sobre la toma de
decisiones econmicas y con la aparicin de la figura de Simon y sus aportes -que le
valieron del premio Nobel de economa en 1978-, comienza a construirse la
reunificacin de ambas disciplinas economa y psicologa- en la behavioral economics
(Camerer, 1998).
2. Economa del Comportamiento behavioral economics
Camerer y Loewenstein (2003) mencionan que la mayora de los modelos usan la
behavioral economics en donde los agentes maximizan las preferencias en relacin a las
consecuencias y la solucin en la mayora de los casos envuelve conceptos de equilibrio
estndar. Rubinstein (2005) comenta que en la discusin (entre Camerer y Rabin sobre
behavioral economics) -en el noveno Congreso Mundial de Teora y aplicacin en avances
econmicos y economtricos- la economa es una coleccin de ideas y convenciones que
los economistas aceptan como razonables. Denomina a esto, como una cultura en la cual
la behavioral economics representa la transformacin de la cultura.
La economa del comportamiento consiste en la integracin de las ideas y resultados de la
psicologa, la sociologa y la antropologa en la modelizacin terica de diversas
cuestiones econmicas. Se ha desarrollado en conexin con la economa experimental.
Desplegndose a fin de formular modelos tericos del comportamiento humano teniendo
en cuenta la investigacin emprica psicolgica, sociolgica, antropolgica, etc. Se nuclea
en desarrollar modelos tericos ajustados a los aspectos realistas de la toma de decisiones,
la racionalidad limitada (CAMERER et al. 2004).
La behavioral economics aplica la pesquisa cientfica sobre los humanos y en las ciencias
cognitivas y emocionales a fin de lograr un mejor entendimiento de las decisiones
econmicas y como afectan los precios de mercado y la distribucin de recursos.
3. Teora de la Decisin
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La teora de la decision, precisamente de la decision racional, al analizar los problemas

bajo un entorno no determinstico, apenas pretende explicar o describir lo que hacen los
seres humanos, para realizar teoras de carcter general. Esta teora, no es normativa, es
descriptiva, y como tal no define cursos de accin a tomar. Raffa (1994) afirma que se
puede examinar la toma de decisiones desde tres punto de vista: el descriptivo lo que es-,
el normativo lo que debe ser- y el prescriptivo lo que gua a la gente para tomar mejores
decisiones.
El proceso decisorio plantea como primer paso identificar y definir el problema, en base al
cual se buscarn las alternativas, con su posterior evaluacin de cada una, para finalmente
ejecutar y controlar. Sin embargo (Pareja 2003) aclara que un problema real tiene muchas
variables, restricciones, actores o afectados y los comportamientos de esas variables son
impredecibles, imposibles de modelar.
Turban y Meredith (1994) clasifican las decisiones segn el grado de conocimiento que el
decisor tiene: 1. dispone de informaciones completas, por lo cual conoce el resultado de
cada accin que se adopte. 2. Decisin sobre riesgo: conocida como decisin probabilstica
o estocstica, en la cual puede haber dos o ms resultados posibles para cada alternativa de
accin debido a la imposibilidad de controlar los estados de la naturaleza por parte del
decisor. En caso de que se pueda estimar la probabilidad de ocurrencia, implica que decide
sobre un dado riesgo. 3. Decisin sobre incerteza: cuando el decisor no conoce ni puede
estimar la probabilidad de ocurrencia de los estados de la naturaleza.
Moore (1997) sugiere que el riesgo trata sobre acontecimientos futuros y est presente en
la vida de todos en diversas ocasiones. El riesgo representa una interaccin entre la
alternativa y el agente que asume el riesgo, o sea que el riesgo es un constructor inherente
subjetivo. Ya, que al ser considerado una perdida es una preocupacin peculiar de cada
persona, bien como la significancia de esa perdida y su posibilidad de ocurrencia (Yates y
Stone, 1994). Estos dos autores definen la Ignorancia como el punto extremo donde no
existe base para fijar posibilidades de perdidas; la Objetividad o probabilidad aleatoria se
conoce al punto en el que las posibilidades de resultados son establecidas por el consenso.
Entre estos dos puntos se ubica la ambigedad

Riesgo

Ambiguedad
Ignorancia

Objetividad

Presciencia (o precognicin, pronstico)

Figura 2: Fuente. Modificado de Yates y Stone (1994).

Pareja (2003) define incertidumbre como una situacin en la cual no se posee informacin
suficiente como para asignarle una distribucin de probabilidad. Describe adems, un nivel
de incertidumbre mayor, conocido como incertidumbre dura en la cual ni siquiera se
puede identificar los estados o eventos futuros. Por otro lado, el riesgo, es aquella situacin
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en la cual tenemos informacin, no solo de eventos posibles, sino de sus probabilidades

(desvo estndar).
El anlisis econmico del comportamiento humano desarrollado en los manuales de
economa, como Parkin (2006) entre otros, considera la toma de decisiones racional, en la
familia, lugar de trabajo, en los mercados laborales, basndose en la idea de que nuestro
comportamiento se comprende como una respuesta a la escasez, tratando de maximizar la
utilidad total sujetas a restricciones. Sin embargo, desde la dcada de 1940 Von Neumann
y Morgenstern argumentaban que los agentes formaban expectativas y procesaban la
informacin de acuerdo a principios estadsticos, segn el enfoque de maximizacin de la
utilidad esperada5. La cual se asienta en varios axiomas como el ordenamiento que
involucra dos principios, el de asimetra y transitividad; el axioma de la continuidad y el de
independencia. A partir de tales axiomas la funcin utilidad presenta algunas propiedades6.
En la dcada del sesenta ya se originaban crticas a la citada teora. Por un lado Allais,
quien demuestra que los axiomas son sistemticamente violados en las decisiones de los
individuos Paradoja de Allais7. Por otro lado, Herbert Simon, abordando las decisiones
en organizaciones, sobre la racionalidad limitada.
En el pensamiento administrativo la contribucin de Simon (1965) da un enfoque
multidisciplinar, demostrando que no existe decisin perfecta porque es imposible una
evaluacin completa de todas las alternativas y sus consecuencias, porque la capacidad
perceptiva del ser humano es limitada (lmite cognitivo). La racionalidad consiste en
seleccionar la opcin ms satisfactoria y concentrarse en ella.
La racionalidad objetiva sugiere que el individuo ajusta su comportamiento a un sistema
integrado por medio: a) de la visin panormica de las alternativas de comportamiento,
antes de tomar la decisin; b) de la consideracin de todo el complejo de consecuencias
que acontecern en cada seleccin; y c) de la seleccin, tomando el sistema de valores
como criterio, de una alternativa de todas las disponibles (SIMON, 1997).
El comportamiento real no alcanza la racionalidad objetiva en al menos tres aspectos
distintos:
1. la racionalidad requiere un conocimiento completo y anticipacin de las consecuencias
resultantes de cada opcin. En la prctica es siempre fragmentario.
5

La utilidad esperada, obtenida con la publicacin de John von Neumann y Oskar Morgenstern (1944),
extendieron el trabajo que hacia doscientos aos haba empezado Daniel Bernoulli (1738). Demostraron la
insuficiencia del valor monetario esperado (VME) como criterio para decisiones riesgosas y llegaba hasta la
teora de la maximizacin de la utilidad esperada (MUE). En el caso del VME, en situaciones de eleccin se
supona que el objetivo era maximizar el rendimiento esperado en dinero. La teora de la utilidad (EUT)
explica o predice el comportamiento de un individuo ante situaciones de riesgo. Es una teora descriptiva, no
normativa, por lo cual solo tiene sentido de hablar de funcin de utilidad de una persona en un punto en el
tiempo y dentro de un rango de sumas de dinero. La utilidad se puede medir en forma relativa y no en forma
absoluta. Entre las limitaciones de esta teora: Se debe hacer caso omiso de la preferencia que se tenga por los
resultados. El valor de un objeto depende solo de s mismo y es igual para todos, sin embargo la utilidad de
ese artculo depende de las caractersticas particulares de la persona que la estima.
6
Para ms detalles ver Parkin, 2006.
7
Individuos frente a elecciones alternativas, violaban sistemticamente los comportamientos de la EUT. El
experimento se centraba sobre los axiomas de la utilidad esperada, los que son violados en sus experimentos
por parte de los individuos. Posteriormente difunde sus trabajos, Allais (1953), exponiendo su experimento
con personas a quienes le present dos elecciones hipotticas. Para ms detalle ver Allais (1953).
8

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2. Las consecuencias pertenecen al futuro, que la imaginacin le atribuye valores, solo

anticipados de manera imperfecta.
3. la racionalidad presupone una opcin de todas las posibles, sin embargo en el
comportamiento real una fraccin de todas estas posibles alternativas es tenida en
consideracin (SIMON, 1977).
A lo largo de la historia de la teora administrativa se ha transitado por tres cambios
paradigmticos. En la primera, la escuela clsica en la cual la decisin estaba bajo un
enfoque racional, luego la escuela de las relaciones humanas que ubicaba la decisin en el
paradigma racional-psicolgico para posteriormente pasar a la escuela sistmica encausada
por los paradigmas racional, psicolgico, biolgico y sistmico (PEREIRA y FONSECA,
1997).
Los economistas en la mitad del siglo veinte pujaron ms all de sus barreras, incluyendo
estudios sobre interacciones estratgicas con toma de decisiones frente a oponentes
inteligentes. Al extender el concepto de utilidad subjetiva, Von Neumann juegos no
cooperativos de suma cero- y Nash juegos cooperativos y de suma no cero- desarrollaron
la utilidad formal basada en aproximaciones econmicas en la teora del juego8.
Simon observando el clculo decisional en los jugadores de ajedrez se introduce en el
modelo cognitivo. As mismo, los psiclogos cognitivos comienzan estudiando los juicios
y decisiones econmicas, teniendo como base la maximizacin de utilidades y los
principios probabilstico bayesianos como objetivo y, utilizan conformidades o
desviaciones con respecto a los objetivos que teorizan sobre los mecanismos cognitivos
que las producen. Entre los psiclogos se destacan Ward Edwards y luego Amos Tversky,
Daniel Kahneman, Baruch Fischhoff, Paul Slovic. Al incorporarse la psicologa provee el
medio para modelar la racionalidad limitada.
8

GRAVELLE y REES (2006), La teora del juego se ocupa, entre otros temas, del estudio de los problemas
de decisin. En un juego, dos o mas agentes saben que sus decisiones son estratgicamente
interdependientes: el resultado de las decisiones tomadas por un agente depende de las decisiones del otro. A
fin de calcular las consecuencias de sus acciones, cada jugador debe formular expectativas acerca de cmo
actuaran el o los jugadores.
Fiani (2004) menciona que el origen de la Teora de los Juegos se remonta a John von Neumann (19031957), quien en 1928 demuestra que para juegos de suma cero (juegos en el cual al ganar uno el otro pierde)
puede ser determinado por tcnicas matemticas. Posteriormente Neumann fue contratado por la RAND
CORPORATION donde aplico la teora del juego en la estrategia de la Guerra Fria.
Las restricciones de los juegos de suma cero frente a las interacciones entre individuos, organizaciones y
sociedad, encontraron las respuestas a partir de 1950 con John F. Nash, Jr., John C. Harsanyi y Reinhard
Selten. A partir de esto, recibieron el premio Nobel de economa en 1994. Posteriormente John F. Nash, Jr.
(1928-) defini el equilibrio para modelos de juegos que no se restringan solo a los juegos de suma cero.
Conocido como el equilibrio de Nash es aquel que resulta de cada jugador adoptar una estrategia que es la
mejor respuesta a las estrategias de los dems jugadores.
(BHATT and CAMERER 2005) mencionan que la teora del juego inicio como un paradigma bsico en
economa y se extendi rpidamente en las ciencias polticas, biologa y antropologa. La esencia de la teora
del juego es la posibilidad de estrategias pensantes. En la cual los jugadores pueden creer acerca de lo que el
otro jugador har, basado en la informacin de movimientos prospectivos y payoffs de los otros (lo cual
constituye la estructura del juego).

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Un excelente ejemplo de cmo la psicologa cognitiva mejora las predicciones econmicas

se tiene en la Prospect Theory que desarrollaron Tversky y Kahneman (1979, 1987,
1992).
Los trabajos de Tverky y Kahneman modificaron el mbito sobre el juicio humano, que
bajo incertidumbre considera una serie de aproximaciones heursticas y no en un
procesamiento de tipo algortmico. La heurstica se entiende a principios en los cuales las
personas se basan para disminuir complejas tareas de evaluar probabilidades y predecir
valores para formar juicios ms simples (Tversky & Kahneman, 1973). Posteriormente
Kahneman y Frederic (2002) extienden la palabra heurstica, como acto cognitivo que va
ms all de juicio en condiciones de incertidumbre. Proponen desde el campo de la
psicologa cognitiva, los heursticos de representatividad, el de disponibilidad y el de
anclaje y ajuste al explicar los procesos que influencian los errores humanos (sesgos y
anomalas):
Los estudios de Fischhoff (1988) sealaban que existe una preferencia a no pensar en
resultados negativos. As es como (Camerer y Lovallo, 1999) llegan al:
1. sesgo de sobreconfianza (overconfidence) se entiende que los seres humanos tendemos
a sobrevalorar nuestras habilidades, conocimiento y perspectivas del futuro. Caliendo y
Huang, (2007) lo demostraron evaluando 3000 nuevas empresas de las cuales el 81% de la
muestra respondi que su negocio tenia el 70% de probabilidad de xito, y el 30%
menciono que seguro que creceran. A los cinco aos de estas respuestas el 75% de los
encuestados no sobrevivieron en sus negocios.
2. sesgo de excesivo optimismo, el proceso cognitivo que lleva a sobreestimar los
resultados favorables y adems a subestimar los resultados desfavorables, encerrndose en
creencias basadas en expectativas y en deseos del decisor.
3. sesgo de confirmacin, que lleva a quedar enganchados de la informacin que afirma
nuestra hiptesis.
4. sesgo de la maldicin del conocimiento se produce cuando se supone que el otro
tambin posee la misma informacin, lo cual lleva a conclusiones equivocadas. (Thaler,
2000)
5. sesgo del efecto dotacin asociado a la creencia que las personas tienen a la hora de
vender algo, solicitando una mayor suma de dinero de lo que ellos estn dispuestos a pagar
para adquirirlo Kahneman, Knetsch y Thaler (1991). Thaler (1992) describe este concepto
de economa cognitiva denominado contabilidad mental (mental accounting), lo cual lleva
a realizar cuentas mentales separadas. Tratando el dinero de forma diferente dependiendo
de donde viene y como lo obtengo, para que lo guarde, y en que lo gasto.
6. anomala de la maldicin del ganador (Winners curse). Thaler (1992) la describe con
el ejemplo de los derechos de perforacin de petrleo en una parcela en la cual estn
interesadas varias empresas. Al realizar las estimaciones cada firma puede ser que estas
sobre o subestimen la cantidad de petrleo y en base a eso lanzaran el valor. La empresa
que compre los derechos podra ser una de las que hizo de las estimaciones ms altas de
cantidad de petrleo. En tal caso, el ganador en realidad ser un perdedor.
7. efecto enmarcamiento (framing effect) que en la Teora Prospectiva Tversky y
Kahneman le otorgan un papel relevante en la funcin de valor. Primariamente, la aversin
al riesgo, psicolgicamente los agentes econmicos le otorgan mayor importancia a una
perdida que a una ganancia de la misma magnitud. El segundo fenmeno del efecto
10

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enmarcamiento es el de aversin a una perdida segura. Los sujetos econmicos aceptaran

una accin riesgosa en un intento por evitar una perdida segura.
Los aspectos intuitivos desarrollados por Kahneman y Tversky lo aplican a cualidades
como la riqueza, prestigio o la salud. Kahneman (2002) seala: que El valor est dado por
la diferencia entre los estados econmicos y no estn dados por los datos presentado en si
mismos. Estos estudios experimentales de Tversky y Kahneman los lleva a concluir que
los individuos son adversos al riesgo, cuando se trata de situaciones vinculadas a las
ganancias y, son buscadores de riesgo cuando estn en el mbito de las prdidas (Figura 3).

Figura 3: Funcin de valor.

Tversky y Kahneman resaltan en los individuos anomalas cognitivas, alejados de la
racionalidad implcita en la teora de la utilidad esperada. Utilizan heursticas poniendo
nfasis en la comprensin de los elementos de la decisin, en la forma que se ubican las
situaciones as como la determinacin de los valores. A diferencia de la economa, que
pone nfasis en las preferencias que se ubican como previas al anlisis y, el proceso como
una caja negra.
La Prospect Theory, OPT9 expuesta por Kahneman y Tversky en 1979, recibe
ampliaciones en 1992 incorporando rangos y signos en la utilidad, conocida como la
Cumulative Prospect Theory (CPT) que permiti desarrollar las paradojas previamente
expuestas por Allais (1953). En la CPT, Tversky y Kanheman efectan un tratamiento
separado de las ganancias y de las prdidas. Postulan la existencia de dos funciones; la
funcin de valor y la funcin de ponderacin (esto es del peso de las decisiones) (Figura
4).

La Prospect Theory pasara a ser el centro de los estudios empricos sobre la toma de decisiones.
11

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Figura 4: Peso de las decisiones.

La Cumulative Prospect Theory da ms peso a la los extremos de resultados cuando sus
probabilidades son bajas y da menos peso cuando sus probabilidades son altas. Las
diferencias entre la teora de la utilidad esperada con la Cumulative Prospect Theory son:
El decididor en la Cumulative Prospect Theory resta importancia al valor final,
otorgndole mayor importancia al cambio de estado con respecto a un cierto nivel de
referencia determinado por un proceso cognitivo.
La funcin de valor tiene, como se ha visto, una forma de S, siendo distintas la actitud
ante el riesgo de los individuos frente a las ganancias que frente a las prdidas. En la teora
de la utilidad esperada, la utilidad de cada xito esperado es ponderada por su probabilidad.
En cambio en la Cumulative Prospect Theory, el valor de cada cambio de la utilidad es
multiplicado por la funcin de ponderacin o el peso de la decisin. Siendo que este peso
de la decisin no es la probabilidad sino transformaciones de la probabilidad. O sea que
miden el impacto de los eventos sobre la deseabilidad de la prospectiva y no simplemente
la probabilidad percibida de los eventos. En el impacto de tales eventos sobre la
deseabilidad prospectiva, aparecen sesgos, el uso de la heurstica y el enmarcamiento.
La Cumulative Prospect Theory propone una teora que describa la toma de decisiones
reales y no para definir una decision racional, por lo cual incorporara violaciones a la
racionalidad. Kahneman y Tversky no tienen en sus objetivos mostrar lo inadecuada que es
la teora de la utilidad esperada como teora normativa, sino en mostrar que es inadecuada
empricamente y por tanto predictiva.
Una vez descripta la evolucin del proceso decisorio desde la economia y de la psicologa
integrndose en la behavioral economics y expresada las mudanzas en la teora de las
decisiones se realizar una breve descripcin sobre el campo de las neurociencias para
ingresar en la neuroeconomia.
IV. RESULTADOS
En la bsqueda bibliogrfica a partir de las palabras claves se encontraron ms de 100
papers vinculados al tema. La mayora de los trabajos son abordados desde las
neurociencias en conjunto con la psicologa y la economa, sea desde la toma de decisiones
y/o teora de los juegos y otros. Se encuentran adems investigaciones vinculadas a casos
clnicos donde se correlacionan con daos cerebrales.
A fin de conocer algunos de los principales autores con mayor nmero de citaciones se
pueden mencionar a: Sanfey, Camerer, Loewenstein, Rilling, Cohen, Glimcher, Rustichini,
Loewenstein, Zak, Smith, McCabe, Fehr, Lee, Chang, entre otros. Las publicaciones se
encuentran en diversos revistas cientficas: Journal Annual Review of Neuroscience,
Journal of Economic Literature, Trends in Cognitive Sciences, Journal of Neuroscience,
Games and Economic Behavior, Brain Research Bulletin, Science, Nature, Behavioral and
Brain Functions, Annual Review of Psychology, Cognitive, Affective and Behavioral
Neuroscience, Journal of Economic Behavior and Organization, Management Science,
Medical Hypotheses.
1. Neurociencias

12

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Las neurociencias usan las imgenes de la actividad cerebral10 y otras tcnicas para inferir
en detalles acerca de cmo trabaja el cerebro. Segn Camerer, Loewenstein y Prelec
(2005) las neurociencias brindaran nuevos constructos para entender la toma de
decisiones. Se han identificado dos procesos. Uno de los cuales es controlado, asociado
con sentimientos de esfuerzo subjetivo que envuelve procesos como el razonamiento. Por
otro lado, los procesos automticos, son opuestos a los anteriores. Ambos procesos operan
en paralelo, no son accesibles a lo consciente y son relativamente sin esfuerzo. Los
procesos controlados ocurren en momentos especiales cuando los procesos automticos
comienzan a ser interrumpidos, lo cual sucede cuando una persona se enfrenta a eventos
inesperados (CAMERER, LOEWENSTEIN, PRELEC, 2005).
Zajoncs (1998) diferencia en procesos afectivos y cognitivos. Este autor define los
procesos afectivos como aquellos que responden ir o no ir, lo que motiva o evita el
comportamiento. En contraste los procesos cognitivos son aquellos que responde a
preguntas de verdadero/falso. Las personas asocian los afectos a estados de sentimientos,
en cambio la mayora de los estados de afecto son producidos por estados de sentimientos.
El trmino afectivo no son solo las emociones como el enojo, miedo, envidia, sino
adems tales como el hambre, sed, deseo sexual y estados motivacionales tales como el
dolor fsico, disconfort y antojo de drogas.
La cognicin es tpicamente controlada y los afectos son automticos. Nuestro
comportamiento esta fuertemente influenciado por el sistema emocional, afectivo (LeDoux
1996; Panksepp 1998; Rolls 1999). Investigaciones sobre regulacin emocional muestra
algunos caminos que la cognicin influencia la emocin, lo cual implica la capacidad para
controlar las emociones. Sin embargo el afecto es el primero que aparece en escena y juega
un rol dominante en el comportamiento (CAMERER, LOEWENSTEIN, PRELEC, 2005).
La conducta humana resulta de la interaccin del sistema deliberativo - desarrollada
fundamentalmente en la corteza prefrontal -con el sistema afectivo que contiene impulsos
emocionales y motivadores - desarrollada en la corteza lmbico, especialmente el tlamo
y la amgdala -.
Baumeister y Vohs (2003) demostraron que la toma de decisiones puede debilitar a la
fuerza de voluntad. Una misma persona puede conducirse en formar distinta ante
situaciones similares, segn la relativa influencia de los dos sistemas.
Segn Glimcher y Rustichini (2004) la economa, la psicologa y las neurociencias estn
convergiendo en una simple, unificada y teora general del comportamiento humano. Esta
es la neuroeconoma. Los psiclogos y economistas proveen las herramientas conceptuales
para entender y modelar el comportamiento, mientras que los neurobilogos proveen las
herramientas para estudiar los mecanismos.
2. Que es la neuroeconoma?
La introduccin de esta ciencia en la economa se abre paso a travs de la behavioral
economics. A partir de los avances de las neurociencias, con las imgenes fRMI, la
neuroeconoma comienza a contornearse. El aporte relevante de las neuroimgenes ubica
esta disciplina dentro de de las neurociencias cognitivas, desde estos estudios se extiende la
10

Los mtodos usados por la neurociencias son las imgenes cerebrales. Entre las cuales se encuentran la
EEG- Electroencefalograma; PET Topografa de Emisin de Positrones y las ms reciente y de amplia
utilizacin en la actualidad (fMRI) Imagen de Resonancia Magntica Funcional que registra la variacin de
flujo sanguneo por la diferente oxigenacin en la sangre (CAMERER, LOEWENSTEIN, PRELEC, 2005)
13

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apertura para que los neurocientficos entiendan un mayor orden de cognicin y pasos
complejos que envuelven la cognicin social, cambios, estrategias pensantes y el comercio
en los mercados que han estado abocados por un largo tiempo desde la microeconoma
(BHATT and CAMERER 2005).
Se puede dividir a la neuroeconoma, en la economa en cuatro tpicos: Selecciones
intertemporales, toma de decisiones bajo riesgo, teora del juego y discriminacin en
mercados de labor.
La neuroeconoma estudia especficamente como el cuerpo interacta con el cerebro. Los
investigadores de las ciencias sociales persiguen un mejor entendimiento sobre la toma de
decisin individual para consecuentemente predecir el comportamiento econmico
(McCABE, 2003). En dcadas recientes, los economistas han reconocido que las personas
son aversas a la ambigedad. Se ha construido y usado el modelo terico de decisin. El
cual formula la idea que cuando la probabilidad no es precisa, las personas se inclinan para
considerar el peor resultado posible11.
El proceso decisorio se basa en la polaridad entre voluntad e inteligencia, deseo y razn,
corazn y cerebro. Segn estas teoras, al decidir se usa predominantemente la emocin
o la racionalidad como limitadores de las selecciones.
Segn (BHATT and CAMERER 2005) la neuroeconoma usa evidencia de los limites
sobre la racionalidad, con ms herramientas interesada en reformar la teora econmica,
debido a que las imgenes neurales presentan un nuevo tipo de evidencia. Adems es una
nueva parte de la economa experimental, porque extiende el mtodo a la experimentacin
(McCabe y Smith, 2001). Por ejemplo, mientras que el modelo cannico de la economa
asume que la utilidad del dinero es indirecta, la evidencia neural sugiere que el mismo
circuito dopaminergico del cerebro, localizado en la mitad del cerebro (sistema meso
lmbico) es activado por una amplia variedad de refuerzos, para caras atractivas,
caricaturas Itzhak Aharon et al. 2001), Dean Mobbs et al. 2003; y en el dinero Hans
Breiter et al. 2001; Brian Knutson and Richard Peterson, in press; Delgado et al. 2000, lo
cual sugiere que el dinero provee refuerzos directos.
Camerer (2003) menciona que las teoras econmicas minimizan la influencia de las
emociones humanas y asumen que las personas creen y adoptan principios de racionalidad.
Las imgenes de resonancia magntica funcional durante el juego del ultimtum
correlacion la actividad de ciertas reas cerebrales con procesos emocionales y cognitivos
envueltos en el proceso decisorio.
Se relaciono la actividad en la nsula con la generacin de emociones negativas y la
anterior cingulate - ACC con reas de conflicto, entre ganar dinero y sentimientos
malos. Estos descubrimientos enfatizan la importancia de la influencia emocional en la
toma de decisiones en humanos (Camerer, 2003)12. Sanfey , et al (2003)13, encontraron la
11

Al tener dos escritorios, en el de la derecha hay 100 tarjetas (50 rojas y 50 azules) y en el escritorio de la
izquierda hay tambin 100 tarjetas pero no se conoce la proporcin entre rojas y azules. Si decimos que
pagamos $50, la gente a menudo ofrece $45 por el escritorio de la derecha y $42 por el escritorio de la
izquierda. Los $5 (50-45 -derecha) es el premio del riesgo, aversin al riesgo. La diferencia entre los precios
ofrecidos a cada escritorio $45-$42, $3 es el premio de ambiguedad, o sea la aversin a la ambiguedad.
12
En palabras de Camerer 2003-, a partir de la teora del juego es el pasaje que permitir a la neurociencia
reformular la economa.
13
Por medio de un juego en el cual se otorga a la primera persona, la suma de diez dlares. Esta debe
proponer a la segunda una forma de distribuirlos. En caso de que la segunda acepta, cada uno queda con su
14

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presencia de emociones en la toma de decisiones, en las cuales las ofertas consideradas

inapropiadas estaban asociadas con activacin de la nsula14.
La investigacin de Sanfey et al (2003) a travs del ltimo juego sugiere que los
participantes tienen reacciones emocionales ms fuertes para los humanos que frente a las
computadoras. Tambin encontr que el estado emocional negativo est asociado con
activaciones de la nsula anterior bilateral (ansiedad, disgusto). Por lo cual este autor
sugiere que los modelos de toma de decisin no pueden ignorar las emociones como un
componente vital y dinmico de nuestra decisin y eleccin en el mundo real.
La neuroeconoma confirma que existen dos sistemas decisorios: el afectivo - partes
internas del cerebro, es decir las ms primitivas en la etapa evolutiva -y el deliberativo radicado en la corteza cerebral y aparece en estadios ms recientes del proceso evolutivo-.
El sistema afectivo (que opera en forma inconciente) envuelto con emociones, que incide
en las motivaciones de la conducta, con un componente valorativo, sea a nivel social
(desconfianza, simpata, odio) o a nivel biolgico (deseo sexual, temor, hambre). El
sistema deliberativo (ejerce cierto poder al disponer de su fuerza de voluntad para corregir
la conducta que se seguira si existiera solamente el sistema afectivo), por lo contrario
acta en el papel evaluatorio de lo que percibe el sistema afectivo. Diversos estmulos
inciden afectando a uno o a las dos sistemas, en funcin de la evaluacin de ambos
sistemas va a definirse la conducta a seguir, concluyendo que las conductas totalmente
racionales no son las que se encuentran en la realidad (Loewenstein y ODonoghue, 2004;
NAQVI, SHIV, and BECHARA, 2006).
Correlacin: Activaciones cerebrales comportamiento:
A modo de ejemplo en la (Figura 5) se ejemplifica la imagen de fMRI con la correlacin
en la regin cerebral (cortex singular posterior)

Figura 5: Imagen fRMI.

Fuente: Fox et al 2005 citado en Raichle y Minttun, 2006.
La teora del juego neural consiste de reglas especificas de decisin y predicciones acerca
de ambos, el circuito neural que produce las elecciones y sus correlaciones biolgicas
(BHATT and CAMERER 2005). Estos son algunos de los aportes ms relevantes:
Schultz (2000) los premios son procesados en el striatum ventral y en regiones
orbitofrontales del cerebro. Al recibir un OK versus una recompensa monetaria se
activa reas diferenciales del cerebro. En el ltimo caso, recompensa, hubo una mayor
parte, pero si la segunda no queda conforme con la oferta, los diez dlares son devueltos. Las ofertas 50%50% fueron todas aceptadas, pero las ofertas 80%-20% fueron rechazadas en la mitad de las veces.
14
Asociada con estados emocionales negativos, con el disgusto, el desagrado, el dolor, hambre..
15

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activacin del cortex dorsolateral y orbitofrontal, envolviendo adems la mitad del

cerebro y el talamus (McCABE, 2003).
Estudios de Eisenberger et al. (2003) resaltan como los sentimientos de angustia
activaron las mismas regiones cerebrales que un hueso roto o injurias fsicas, sugiriendo
sntomas similares entre un acto fsico y un sentimiento.
La actividad en el crtex singular (posterior, neighboring precuneus, anterior y
parancigular) sera importante en estrategias pensantes, as como la actividad en el crtex
prefrontal dorsolateral, la regin de la nsula y reas de recompensas en el striatum
(BHATT and CAMERER 2005).
En la toma de decisiones financieras Kuhnen y Knutson (2005), encontraron que
cuando se activaba el ncleo accumbens preceda a elecciones menos riesgosas, mientras
que la activacin de la nsula preceda a la anticipacin de prdidas.
Las regiones que soportan la actividad cognitiva automtica estn concentradas en la
parte occipital, parietal y temporal del cerebro. La agmdala es responsable de algunas
importantes respuestas afectivas automticas, especialmente al miedo. Sanfey et al.
(2006) localiza la envidia en la nsula y trade-off entre envidia y dinero en la ACC. Los
procesos controlados ocurren principalmente en el frente, en las partes orbi y prefrontal
del cerebro (CAMERER, LOEWENSTEIN, PRELEC, 2005).
Hsu y colegas por intermedio de fMRI encontraron pistas fisiolgicas sobre la
naturaleza de la ambigedad. Al evaluar riesgo y ambigedad se activan reas cerebrales
distintas. En el caso de la ambigedad se activan 24 reas diferentes que frente al riesgo,
las cuales estn asociadas con el lado emocional de la toma de decisin. El nivel de
ambigedad en selecciones se correlaciona positivamente con activaciones la amgdala y
el crtex orbitofrontal y negativamente con el sistema striatal. Adems la actividad striatal
se correlaciona positivamente con la expectativa de premio. Estos datos sugieren un
circuito neural general respondiendo a los grados de incerteza contrario a la terica de la
decisin Hsu et. al (2005).
Al no conocer las probabilidades las personas se inclinan por considerar el peor
resultado posible (RUSTICHINI, 2005) demuestra a travs de un juego que las personas
prefieren conocer las probabilidades.
Knutson, et al (2007) concluyen que pagar en efectivo es algo ms rechazado que pagar
con medios crediticios. Al evaluar la toma de decisin encontraron que los precios
excesivos activan la nsula y desactivan la corteza prefrontal y que en las preferencias por
un producto activa el ncleo accumbens.
V CONCLUSIONES
En el presente trabajo se ha desarrollado los nuevos aportes desde el campo de la
psicologa en la dcada del 70 con Simon a los actuales de Kanhemann sobre la toma de
decisiones abordada por la economa y complementadas desde la psicologa.
Dada las dificultades inherentes a la comprensin del proceso decisorio con las
herramientas pasadas, desde la neuroeconoma se abrira un nuevo camino a la economa
experimental. Apoyndose en las tcnicas de neuroimgenes otorgando la posibilidad de
realizar un anlisis a otro nivel, al correlacionar durante el proceso decisorio las reas
cerebrales activadas. Actualmente demuestra que al momento de tomar una decisin
16

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interviene el inter-relacionamiento entre el sistema cognitivo y afectivo, a partir del cual

surge la conducta del individuo.
A partir de lo expuesto surgen diversos planteos que se podran considerar acerca de si es
viable encontrar diferencias entre las lgicas distintas en los productores agropecuarios, o
sea si en algn grupo influencia ms el sistema afectivo que el cognitivo y/o viceversa.
Dado el elevado costo de las imagenes (fMRI) se plantea si a partir de los adelantos de la
neuroeconomia sobre la teora de los juegos u otros, existe adems desde el campo de la
psicologa y/o ciencias cognitivas alguna metodologa para llegar a estas respuestas.
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