NEUROMARKETING

QUE ES?

El neuromarketing es una disciplina avanzada, que tiene como funcin investigar y

estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera clara la conducta y toma de
decisiones de las personas en los campos de accin de marketing tradicional
(inteligencia de mercado, diseo de productos y servicios, comunicaciones,
precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas). De esta manera se
comprenden los procesos de toma de decisin del posible consumidor.
Se consiste en hacer las preguntas esenciales para lograr un gran efecto dentro de los
posibles clientes y de esa manera crear campaas de marketing, publicidad y
comunicacin, en diversos sectores, que aumentan el porcentaje de xito en la
comercializacin de los productos.
Ante estas potencialidades toda empresa de neuromarketing debe de contar con
especialistas e investigadores en neurociencia as como especialistas en marketing,
de esta forma se puede conseguir una aplicacin real. Ya que la probabilidad de
disear un buen estudio va de la mano con la profesionalidad del equipo que lo
desarrolle. No es suficiente con que conozcan las tcnicas de registro y tengan unas
buenas bases de neuroanatoma. Tambin es necesario contar con profesionales que
tengan formacin rigurosa en mtodos y tcnicas de investigacin, diseo
experimental y anlisis de datos. Por ello no se trata de tener ciertas tecnologa y
colocar los sensores, poner el producto delante del consumidor y esperar a ver qu
pasa, se han de cumplir los requisitos de la Declaracin de Helsinki para la
investigacin biomdica, trabajar con datos estadsticos, implementar algoritmos y
aplicar las conclusiones a la realidad empresarial, cumpliendo tiempos y objetivos. Los
verdaderos cientficos trabajan con hiptesis que ponen a prueba, y para elaborar
hiptesis de inters hay que tener claro qu aspectos del producto se quieren evaluar.
Esto va a permitir disear situaciones en las que los consumidores interaccionen con
el producto de forma que se pueda obtener informacin relevante y concluyente,
maximizando la potencia de los datos.
La aplicacin de tcnologas que impresionan en ocasiones est carentes de sentido,
no se pueden combinar mtodos distintos de forma arbitraria y es importante saber lo
que se est midiendo y de dnde proviene esa informacin. Si por ejemplo se

sincroniza un registro de fMRI (resonancia magntica funcional) con la visualizacin de

un spot publicitario. Los ndices de activacin que estamos observando tienen un
origen metablico y/o hemodinmico. Es decir, dependen del consumo de energa de
las clulas nerviosas y de cambios en la afluencia de sangre a las distintas reas
cerebrales. Estos fenmenos no ocurren de forma instantnea no podemos saber a
ciencia cierta qu momento de la visualizacin coincide con cada cambio de la
actividad cerebral, puesto que estos cambios ocurren a una velocidad mucho ms
lenta que la sucesin de imgenes en la pantalla.
Neurocientficos como Antonio Damasio han investigado en las ltimas dcadas el
papel fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro
juegan en la toma de decisiones. Sin embargo, la mayor parte de la investigacin
convencional sigue basndose en lo que los entrevistados dicen que hacen, dicen que
piensan o dicen que sienten. El neuromarketing pretende superar esa limitacin.
Existen varias consultoras dedicadas al mbito del neuromarketing en distintas partes
del mundo, como Brain House Institute, Neurosense, NeuroFocus, y han trabajado
para distintas compaas haciendo estudios.
No existen diversos tipos de Neuromarketing. El neuromarketing es un matrimonio
entre neurociencia y marketing, que se convierte en una herramienta complementaria
y diferencial. En estos ltimos tiempos hay que desconfiar del temido prefijo neuro,
slo es neuro aquello que ha utilizado una tecnologa de medida cerebral perifrica o
central. Se podra decir que es la evolucin cientfica del marketing sensorial.

HERRAMIENTAS DEL NEUROMARKETING

Dentro de las posibles herramientas tecnolgicas estn la conductancia elctrica de la

piel, la electromiografa, la tasa cardiaca, la amplitud torcica, el electrocardiograma, el
electroencefalograma, el eye-tracking o la Resonancia Magntica Funcional, es
importante destacar que ninguna de estas tecnologas de forma aislada consigue los
niveles ptimos de rigurosidad para aportar conclusiones claras en el mbito
empresarial. Existen otras que no estn avaladas por la comunidad cientfica como es
el reconocimiento facial de emociones o algunos tipos de electroencefalogramas,
debido a su falta de validacin o a respuestas dispersas que no son clarificadoras para
una empresa, pej: la conclusin de que un producto genera "felicidad", siendo el

concepto de felicidad tan ambigo. A su vez se utilizan mtodos tales como la

psicometra.

TECNOLOGAS DEL NEUROMARKETING

A continuacin una lista de tcnicas de neurociencias que se utilizan en

neuromarketing:
Ciencia aplicada que deriva de la psicologia
o

Encefalografa (EEG): La electroencefalografa (o EEG) es una de las tcnicas

de las neurociencias que el neuromarketing utiliza con mayor frecuencia,
especialmente por su reducido coste frente a los sistemas de imagen cerebral.
La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial
en el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en
conjuncin con amplificadores de seal. Es decir, colocando una serie de
electrodos repartidos por la cabeza podemos hacernos una idea de en que
zonas de nuestro cerebro se est produciendo mayor actividad.

Resonancia Magntica Funcional (fMRI): Aunque mucho ms cara que otras,

la resonancia magntica funcional o fMRI es una tcnica de las neurociencias
que se utiliza en estudios de neuromarketing. La resonancia magntica
funcional o fMRI es una tcnica que permite obtener imgenes de la actividad
del cerebro mientras realiza una tarea. La fMRI no requiere inyeccin de
sustancia alguna pero requiere que el sujeto se coloque en una mquina en
forma de tubo que puede generar ansiedad claustrofbica. Su tecnologa utiliza
un potente imn (40.000 veces ms potente que el campo magntico de la
Tierra) para medir los cambios en la distribucin de sangre oxigenada durante y
despus de que el sujeto realice determinadas tareas.

Magnetoencefalografa (MEG): La actividad coordinada de las neuronas

tambin produce campos magnticos adems de las corrientes elctricas que
meda la EEG. La intensidad de estos campos es tremendamente pequea
pero

puede

ser

medida

por

una

tcnica

denominada

magnetoencefalografa o MEG.

La

EEG

la

MEG

son

tcnicas

conceptualmente similares pero la MEG ofrece una calidad de seal superior y

una resolucin temporal muy alta.

Tomografa de Emisin de Positrones (PET): Como la fMRI, la tomografa

por emisin de positrones o PET (por sus siglas en ingls) mide cambios en el
metabolismo del cerebro. Concretamente, mide la dispersin espacial de un
radioistopo administrado al sujeto analizado a travs de una inyeccin. El
escner PET es capaz de detectar la radiacin gamma producida por el
istopo, obteniendo as una imagen del metabolismo de la glucosa en el
cerebro, y por lo tanto una indicacin clara de los puntos con mayor actividad
cerebral.

RETOS DEL NEUROMARKETING

El neuromarketing an es una disciplina muy reciente. Por lo tanto, todava hay varios
retos a los que tendr que enfrentarse con xito si quiere prosperar y alterar para
siempre las bases del marketing convencional. Los retos ms significativos del
neuromarketing en nuestros das son:
o
o
o
o
o
o
o

Elevado coste
Tamao de la muestra
Mala imagen
Consideraciones ticas
Falta de acuerdo entre investigadores
Ausencia de estndares
Dificultad de comunicacin cientficos-comunicadores