Calidad Total

UNIVERSIDAD DEL BO BO
FACULTAD DE INGENIERA
DEPTO. ING. INDUSTRIAL
PROFESOR GUA:
SR. ARNALDO JLVEZ CAAMAO
PLAN COMERCIAL PARA LA INTRODUCCIN DE UN NUEVO

SERVICIO DE VIGILANCIA DE LA EMPRESA PROSEGUR
TRABAJO DE TITULACIN PRESENTADO EN CONFORMIDAD A LOS REQUISITOS PARA
OBTENER EL TTULO DE INGENIERO CIVIL INDUSTRIAL, MENCIN GESTIN
CONCEPCIN, Septiembre de 2007
MAIKEL E. SALAZAR GACITA
ii
DEDICATORIA
El presente trabajo va dedicado especialmente a mis abuelitas

Verena Amanda Villanueva Prez y Elcira Snchez Burboa, quienes desde algn
lugar donde se encuentren, s que estn muy orgullosas el que halla podido terminar
este proyecto.
iii
AGRADECIMIENTOS
Quisiera agradecer a todas aquellas personas que confiaron en m, quienes

siempre estuvieron a mi lado apoyndome en todo momento durante mis aos de
universidad. En especial a mis amigos Leonardo Olate, Ayleen Andrade, Claudio
Insunza y Silvio Quedimn Crdenas. A mis padres Mariana Gacita y Orlando
Salazar pilares fundamentales durante todo este proceso y sobre todo a Dios por
haberme dado la oportunidad y la inteligencia necesaria para poder estudiar y sacar
adelante este proyecto.
iv
RESUMEN
La
finalidad del presente trabajo, es disear y proponer a Prosegur un plan
comercial para la introduccin en el rea del gran Concepcin de un nuevo servicio

de seguridad residencial denominado Sistemas de alarmas y/o televigilancia.
Para poder resolver el planteamiento anterior, primeramente se procedi a

identificar aquellas variables
y/o atributos que los consumidores ms valoran o
consideran de un sistema de este tipo, utilizando para tal fin el uso del mtodo de
encuestas de intencin de compra. Junto con esto se efectu un anlisis exhaustivo
a otras empresas que proveen este tipo de servicios (benchmarking), donde a travs
de visitas de carcter informal se pudo obtener informacin
no necesariamente
clave, pero que sirvi de bastante ayuda, contribuyendo de una buena manera en el
diseo del "producto final que ms tarde se deber introducir y posicionar en el
mercado.
En el estudio se determin que existe un potencial y atractivo mercado para los

sistemas de alarmas en el gran Concepcin, determinado primero que nada por la
muy buena predisposicin por parte de los usuarios a contratar este tipo de servicios;
favorables proyecciones de crecimiento del sector (entorno al 10% anual); aun el
bajo nivel de penetracin de este tipo de sistema de seguridad en el mercado
(cercano al 5% de la poblacin) y finalmente por el buen posicionamiento de
Prosegur en la industria de la seguridad privada.
Si bien es cierto en un comienzo este sistema estar destinado solo al mercado

residencial, se recomienda efectuar los estudios correspondientes para ver la
posibilidad de ingresar con este producto en un periodo de mediano o largo plazo,
al sector de servicios como bancos, comercio, etc.
v
NDICE GENERAL
a) NDICE DE CONTENIDOS
PARTE I. ANTECEDENTES GENERALES
Pgina
CAPTULO 1 : PRESENTACIN
1.1 Introduccin
1.2 Origen del tema
1.3 Justificacin
1.4 Objetivos del estudio
1.4.1 Objetivo General
1.4.2 Objetivo especficos
1.5 Alcances o mbito del estudio
CAPTULO 2 : DESCRIPCIN DE LA EMPRESA Y MERCADO
2.1 Historia del grupo Prosegur
2.1.1 Origen del grupo Prosegur
2.1.2 La empresa actual
2.2 Prosegur en Chile
PARTE II. DESCRIPCIN DEL PRODUCTO E INVESTIGACIN DE MERCADO
CAPTULO 3 : DEFINICIN DEL PRODUCTO
3.1 Introduccin
3.2 Producto
3.2.1 Sistemas de Alarmas
vi
3.2.1.1 Tipos de sistemas de alarmas
3.2.1.2 Diagrama de instalacin de un sistema de alarmas
3.2.1.3 Funcionamiento de un sistema de alarmas
11
3.2.1.4 Beneficios de la contratacin de un sistema de alarmas
12
3.2.2 Sistemas de Televigilancia ( Videovigilancia)

3.3 Caractersticas del producto
12
12
3.3.1 Fortalezas y debilidades del producto
15
3.3.2 Tipos de sistemas de monitoreo
16
3.4 Beneficios de la contratacin de un sistema de alarmas
17
3.5 Nivel o estructura de costos de un servicio de alarmas
18
3.5.1 Inversiones en equipamiento
20
3.5.2 Inversiones en obras fsicas
22
CAPTULO 4 : RECOPILACIN DE ANTECEDENTES GENERALES

PARA EL DISEO DEL PRODUCTO
24
4.1 Introduccin
24
4.2 Fuentes de informacin
24
4.2.1 Fuentes primarias
24
4.2.2 Fuentes secundarias
25
4.3 Benchmarking
25
CAPTULO 5 : ESTUDIO DE MERCADO
29
5.1 Objetivos
29
5.2 Tipo de estudio, fuente de datos y variables a medir
29
5.3 Hiptesis a probar y metodologa a usar
31
5.4 Diseo del cuestionario
31
5.4.1 Formato de respuestas
32
5.4.2 Administracin del cuestionario
33
5.5 Plan de muestreo
34
vii
5.5.1 Seleccin del tamao muestral para personas en general
34
5.5.2 Seleccin del tamao muestral para personas que poseen

un servicio de alarmas
5.6 Segmentacin de mercado
38
40
5.6.1 Beneficios de la segmentacin de mercados
41
5.6.2 Proceso de segmentacin de mercados
41
5.7 Mercado consumidor
42
5.7.1 Mercado de clientes actuales
42
5.7.2 Mercado de clientes potenciales
42
5.7.3 Estimacin de la demanda de mercado
45
5.8 Resultados y anlisis estudio de mercado
48
5.8.1 Encuesta realizada a potenciales clientes
48
5.8.2 Encuesta realizada a personas que disponen el servicio
54
de alarmas
5.9 Anlisis de la competencia
57
5.9.1 Competencia actual
57
5.9.1.1 Comparacin de precios y servicios

5.9.2 Competencia potencial
58
59
PARTE III PLAN DE MARKETING
CAPTULO 6 : DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
61
6.1 Introduccin
61
6.2 Estrategia de segmentacin y posicionamiento
61
6.2.1 Segmentacin
61
6.2.2 Posicionamiento
62
6.3 Estrategia funcional
65
6.3.1 Estrategia de producto
65
6.3.2 Estrategia de precios
69
6.3.2.1 Objetivos de fijacin de precio
69
viii
6.3.2.2 Mtodo de fijacin de precios
70
6.3.2.3 Estrategia de fijacin de precios
71
6.3.2.4 Elasticidad de precios y sensibilidad del consumidor
73
6.3.2.5 Estructura de precios propuestas
75
6.3.3 Estrategia de promocin
76
6.3.3.1 Objetivos de promocin
76
6.3.3.2 Mix promocional
77
6.3.3.3 Alcance publicitario, frecuencia, medios de comunicacin
87
6.3.4 Estrategia de distribucin
95
6.3.4.1 Cobertura geogrfica
95
CAPTULO 7 : CONCLUSIONES Y COMENTARIOS
96
BIBLIOGRAFA
99
b) NDICE DE FIGURAS
Figura N 3.1: Diagrama de instalacin de un sistema de alarmas
10
Figura N 3.2: Funcionamiento del sistema de alarmas
11
Figura N 3.3: Tipos de monitoreo
16
Figura N 3.4: Sistemas ofrecidos por las empresas
17
Figura N 5.1: Encuesta preliminar
35
Figura N 5.2: Distribucin de la poblacin
36
Figura N 5.3: Porcentaje de hogares en el gran Concepcin que dispone un
38
servicio de alarmas
Figura N 5.4: Total y tipo de viviendas rea urbana del gran Concepcin
44
Figura N 5.5: Sistema de Alarma y/o Televigilancia
49
Figura N 5.6: Percepcin de los sistemas alarmas
49
Figura N 5.7: Percepcin del precio
50
Figura N 5.8: Disponibilidad a pagar por el servicio
50
Figura N 5.9: Tiempo dispuesto a contratar el servicio
51
ix
Figura N 5.10: Tipo de empresa a elegir por parte de los usuarios al momento
52
de contratar este servicio

Figura N 5.11: Empresa de seguridad de Mayor preferencia entre los usuarios
53
Figura N 5.12: Tiempo que llevan los usuarios utilizando el servicio
54
Figura N 5.13: Empresas de preferencia por los clientes
54
Figura N 5.14: Grado de satisfaccin con el funcionamiento actual del servicio
55
Figura N 5.15: Movilidad en los clientes
55
Figura N 5.16: Preferencia usuarios segn tipo de compaa
56
Figura N 5.17: Nivel de recomendacin de los sistemas de alarmas
57
Figura N 6.1: Disposicin a soportar aumentos de precio por parte de los
74
usuarios
Figura N 6.2: Medios de comunicacin utilizados por la poblacin
78
Figura N 6.3: Diarios ms ledos en el gran Concepcin
80
Figura N 6.4: Proceso de la venta personal
84
Figura N 6.5: Canal de distribucin de un servicio
96
c) NDICE DE TABLAS
Tabla N 2.1: Presencia del grupo Prosegur en el mundo
Tabla N 3.1: Costos Equipos Bsicos
19
Tabla N 3.2: Costos equipos opcionales
19
Tabla N 3.3: Componentes Plan Bsico
20
Tabla N 3.4: Resumen de Inversiones Requeridas en Equipamiento
21
Tabla N 3.5: Inversin en mviles de reaccin
22
Tabla N 3.6: Costo Arriendo de Local
23
Tabla N 5.1: Esquema del diseo de cuestionarios
32
Tabla N 5.2: Resultados encuesta piloto
35
Tabla N 5.3: Distribucin de la poblacin rea del gran Concepcin
36
Tabla N 5.4: Resultado Encuesta Personas en General
37
Tabla N 5.5: Resultado de encuesta a personas que disponen de un servicio
40
de alarmas.
x
Tabla N 5.6: Total y tipo de viviendas rea urbana comunas de: Concepcin,
43
Chiguayante, San Pedro de la Paz y Talcahuano1

Tabla N 5.7: Grupos socioeconmicos
44
Tabla N 5.8: Estimacin de la poblacin en el gran Concepcin
45
Periodo 2008-20017
Tabla N 5.9: Estimacin del nmero de hogares en el gran Concepcin
46
Periodo 2008-20017
Tabla N 5.10: Estimacin mercado meta hogares ABC1, C2, C3
46
Periodo 2008-2017 en el gran Concepcin

Tabla N 5.11: Estimacin de la demanda hogares ABC1, C2, C3
47
.Periodo 2007-2016 en el gran Concepcin

Tabla N 5.12: Estimacin de la demanda para Prosegur hogares ABC1, C2, C3 48
Tabla N 5.13: Comparacin de servicios ofrecidos por la competencia
58
Tabla N 5.14: Comparacin de precios ofrecidos por la competencia
59
Tabla N 5.15: Potenciales competidores
60
Tabla N 6.1: Estructura de precios propuestos
75
Tabla N 6.2: Componentes Kit bsico
76
Tabla N 6.3: Frecuencia de uso de medios
88
Tabla N 6.4: Coordinacin del plan promocional
88
Tabla N 6.5: Costos anuncio en radio
90
Tabla N 6.6: Costos anuncio en Diario El Sur
90
Tabla N 6.7: Costos anuncio en TVU
91
Tabla N 6.8: Costos en obsequios
91
Tabla N 6.9: Costos publicidad exterior
93
Tabla N 6.10: Costos de arriendo vallas de alto impacto
93
Tabla N 6.11: Costos total vallas de alto impacto
93
Tabla N 6.12: Inversin total mensual en publicidad
94
Incluye a la comuna de Hualpn
xi
d) NDICE DE ANEXOS
ANEXO A: Formato de encuestas a potenciales clientes

ANEXO B: Resultado de encuestas aplicadas a potenciales clientes
ANEXO C: Crecimiento del mercado de la seguridad privada
ANEXO D: Estratos socioeconmicos y perfil del publico objetivo
ANEXO E: Cifras nivel de victimizacin en el pas
ANEXO F: Ficha tcnica mviles de reaccin
ANEXO G: Cuadro resumen de inversiones
ANEXO H: Resumen resultado de encuesta
1
PARTE I.
ANTECEDENTES GENERALES
CAPTULO 1: PRESENTACIN
1.1. Introduccin
La delincuencia hoy en da es considerada por gran parte de la ciudadana como

uno de los mayores problemas que enfrenta la sociedad, donde la inseguridad y el
temor han hecho del entorno familiar un lugar menos grato para la convivencia de las
personas. La sensacin de que el estado con sus polticas, sumado a la conviccin
por el comn de la gente de la mano blanda con que opera la justicia, ha llevado a
tomar distintas medidas con el nico fin de poder vivir en un entorno ms seguro.
Esto sin duda ha provocado un enorme inters tanto en las empresas de seguridad
como en las de telefona ha proveer servicios de alarmas que tienen por objetivo
satisfacer este tipo de necesidad, representando una verdadera oportunidad de
mercado en una industria que en promedio posee crecimientos entre un 10 por ciento
y 15 por ciento anual.
1.2. Origen del tema
Para nadie resulta sorprendente los altos ndices de delitos que da a da ocurren
en el pas donde cifras proporcionadas tanto por organizaciones gubernamentales
como no gubernamentales muestran niveles muchas veces insospechados para la
opinin pblica.(ver anexo D)
Una publicacin efectuada el da 6 de Enero de 2007 por el centro de estudios e
investigacin Libertad y Desarrollo da crdito a este problema. En esta se da a
conocer los resultados de una nueva encuesta de victimizacin efectuada por Paz
Ciudadana en el mes de Noviembre del ao pasado, donde arroja un incremento del
17.4 por ciento al 19.6 por ciento (periodo noviembre de 2005, noviembre de 2006)
en el porcentaje de personas que responden tener un alto temor a ser victima de la
delincuencia, alcanzando su punto ms alto desde que se tenga registro.
2
Los resultados de esta medicin muestran adems la evolucin que ha
experimentado la victimizacin en el pas, segn la cual a noviembre de 2006 un 41.7
por ciento de los hogares encuestados dicen haber sido vctimas o intento de robo en
los ltimos 6 meses, cifra que para igual periodo el ao 2005 alcanzaba a un 37.7
por ciento
Ante tal panorama en una reunin efectuada con el encargado de la agencia
zonal de la empresa de seguridad Prosegur a cargo del seor: Claudio Delgado
Contreras, sugiero que esta situacin puede ser vista como una oportunidad de
mercado para la empresa proponiendo la idea de disear e implementar un nuevo
servicio de seguridad consistente en la creacin de un sistema de Alarmas y/o
televigilancia para el rea del gran Concepcin combinando para tal objetivo lo
mejor tanto en tecnologas de la comunicacin como de recursos humanos. Esto con
el fin de no solo poder aumentar la gama de servicios que presta la empresa, sino
tambin a su vez incrementar su posicionamiento en el mercado, abalado por el
enorme prestigio que goza la compaa en esta materia a nivel internacional.
1.3.
Justificacin del tema
En el mbito regional Concepcin no se queda atrs, el porcentaje de hogares

donde un miembro ha sido victima de robo en los ltimos seis meses (encuesta
realizada por Paz ciudadana y Adimark en Junio de 2006), llega al 30.2 por ciento
ubicndose en segundo lugar a nivel pas (sin considerar el rea metropolitana de
Santiago) despus de la ciudad de Iquique quien lidera estas cifras con un 32.7 por
ciento
Ante tal panorama, la ciudadana ha tratado de organizarse, tomando distintas
medidas no solo con el fin de proteger sus bienes, sino tambin su entorno familiar.
Sin embargo esto no solo se ha visto reflejado en el comn de la gente, en particular
tambin lo ha sido a nivel de autoridades locales (municipalidades) donde con el
propsito de ayudar a prevenir estos actos delictivos y apoyar la labor de
carabineros, han comenzado a implementar sus propios sistemas
(guardias municipales, servicio de patrullaje).
de seguridad
3
Lo anterior sin duda supone un gran reto para Prosegur, constituyendo una
verdadera oportunidad de mercado que la empresa debiera afrontar en un mediano o
largo plazo.
1.4. Objetivos del estudio
1.4.1. Objetivo general
Proponer un plan comercial para introducir un nuevo servicio de seguridad en la

zona del gran Concepcin.
1.4.2. Objetivo especficos
Identificar
y describir los elementos competitivos y diferenciadores
caracterizan a este nuevo
que
servicio de vigilancia entregado por Prosegur a sus
clientes.
Efectuar un estudio de mercado analizando a los competidores, clientes,
promocin, precios y otros aspectos operativos de la empresa.

Realizar un anlisis y seleccin de las tecnologas necesarias para el diseo e
implementacin de este nuevo servicio de vigilancia.

Proponer acciones del mix comercial para apoyar la introduccin del nuevo servicio
de seguridad.
1.5 Alcances o mbito del estudio
El estudio contemplara las siguientes materias:
Se realizar un anlisis del mercado de los sistemas de alarmas, considerando

sus condiciones actuales y futuras.
Anlisis de la evolucin que ha tenido en Chile el grupo Prosegur.
El estudio estar enfocado solo al rea del gran Concepcin abarcando las
comunas de Concepcin, Chiguayante, San Pedro de la Paz, Hualpn y
4
Talcahuano, realizando un anlisis de las condiciones actuales y futuras del
mercado de la seguridad en la zona considerando a los competidores, clientes y
al nuevo servicio propiamente tal.
Debido a que Prosegur es una empresa que se encuentra a nivel nacional, el

estudio propuesto podr servir de gua para poder implementar este servicio en
otras ciudades del pas.
El estudio pretende que en un periodo de mediano o largo plazo, este servicio de

seguridad pueda ser implementado en el rea del gran Concepcin,
responsabilidad que estar a cargo de la gerencia de operaciones de Prosegur
por intermedio de la agencia zonal que la empresa posee en la zona.
CAPTULO 2: DESCRIPCIN DE LA EMPRESA

2.1. Historia del grupo Prosegur
2.1.1. Origen del grupo Prosegur
El origen del grupo, se inicia en 1976 cuando el seor Herberto Gut funda
Prosegur, una compaa que para ese entonces apuesta por la vigilancia en nuevos
mercados espaoles, como las grandes estancias, las centrales elctricas y las
instalaciones industriales entre otros. Su proceso de desarrollo comienza en 1982
realizando fuertes inversiones en empresas espaolas especializadas en la logstica
de valores pudindose mencionar un acuerdo efectuado con la compaa Pony
Express para efectuar el transporte de remesas a escala nacional, sociedad que
posteriormente fue absorbida por Prosegur Compaa de Seguridad.
El crecimiento de la empresa es acelerado donde en 1987 por primera vez sus
beneficios superan los seis millones de euros convirtindose en la nica empresa
espaola de seguridad que en esa poca cotizaba en la bolsa.
En diciembre de 1989 Prosegur adquiere las acciones de la compaa Brink's
Emece, actualmente Prosegur Internacional, donde dicha inversin supuso
5
consolidar el liderazgo de la empresa en el sector del transporte de valores, servicio
en el que Brink's hasta esa poca era lder.
El proceso de expansin por Latinoamrica comienza en 1995, donde en mayo
de ese ao adquiere el 50 por ciento de las actividades de vigilancia que el Grupo
Juncadella desarrollaba en Argentina, Chile y Uruguay, transformndose ms tarde
en una empresa lder y de referente en dichos mercados.
2.1.2 La empresa actual
En la actualidad, con 30 aos en el mercado de la seguridad, Prosegur se perfila

como una compaa multinacional lder en este rubro. Cuenta con ms de 600
agencias en todo el mundo y con una plantilla total de casi 70.000 empleados,
proporcionando servicios especializados en materia seguridad privada en once
pases, abarcando tanto el mercado europeo como el latinoamericano.
Tabla N 2.1 Presencia del grupo Prosegur en el mundo
Mercado Europeo
Espaa
Francia
Italia
Portugal
Rumania
Mercado
Latinoamericano
Argentina
Brasil
Chile
Paraguay
Per
Uruguay
Fuente: Prosegur
Dentro de la misin y valores del holding se cuenta ser el lder y referente en

servicios de seguridad en todos los mercados donde Prosegur este presente,
buscando altos niveles de eficiencia y rentabilidad en beneficio de sus clientes,
empleados y accionistas.
Hoy en da la compaa apuesta por expandir sus operaciones en Amrica latina,
uno de los mercados preferidos por esta multinacional espaola, culminando en el
6
2008 su plan de crecimiento en esta zona va adquisiciones que realizar en destinos
como: Mxico, Brasil y Colombia respectivamente.
2.2 Prosegur en Chile
Prosegur inicia sus operaciones en Chile en 1979. Su proceso de crecimiento y

de participacin en el mercado fue muy acelerada, consolidndose hoy en da como
la mayor y ms experimentada empresa de servicios de transporte, vigilancia y
procesamiento de valores del pas, destacndose siempre por su permanente
espritu innovador, desarrollo tecnolgico y su moderna infraestructura.
Actualmente la compaa, cuenta con una planta de alrededor de 2600
trabajadores, 27.000 metros cuadrados en plantas de operaciones
y una
participacin de mercado de un 21 por ciento en la industria de la seguridad privada,

siendo el primero en el rea transporte de valores (53 por ciento del mercado), el
segundo en el rea de la vigilancia (7 por ciento del mercado) y el cuarto en el rea
de mensajera (courier), facturando anualmente alrededor de 65 millones de euros.
Posee agencias zonales a lo largo de todo Chile con sedes en: Arica, Iquique,
Antofagasta, Calama, Copiap, La Serena, Valparaso, Via del mar, Santiago,
Rancagua, Curico, Talca, Chilln, Concepcin, Los ngeles, Temuco, Valdivia,
Osorno, Puerto Montt y Punta Arenas.
7
Estructura organizacional Prosegur Chile
Rodrigo Zulueta
Presidente
Latinoamrica
Prosegur
Jos Antonio Labb

Country Manager
Luca Snchez
Gerencia de
Recursos Humanos
Departamento
Prevencin
de Riesgos
Departamento
servicios
Generales
Nelson Arriagada
Gerencia de
Operaciones
Sub.
Gerencia
Operaciones
Vigilancia
Guillermo Yantn
Gerencia de
Seguridad
Sub.
Gerencia
Operaciones
Transporte
Agentes
Regionales
Departamento
Comercial
Vigilancia
Henry Conejeros
Gerencia de
Administracin
Direccin
Comercial
Departamento
Comercial
Transporte
Tesorera
Departamento
Comercial
Sistemas
PARTE II DESCRIPCIN DEL PRODUCTO E INVESTIGACIN DE MERCADO

CAPTULO 3: DEFINICIN DEL PRODUCTO
3.1 Introduccin
La seguridad privada ha desempeado en estos ltimos aos un papel muy

importante en la prevencin de actos delictuales en el pas. Esta ha actuado
amparada por la legislacin vigente que regula esta materia, siendo carabineros de
Chile a travs de su seccin OS-10 el organismo encargado de fiscalizar a las
distintas empresas que operan en el sector.
8
Dependiendo de las necesidades de los clientes, son muy variados los servicios
que las compaas ofrecen, siendo hoy en da una actividad regulada y profesional.
En el presente captulo se dar a conocer el producto que se pretende ofrecer
al mercado, su nivel de costos y sobretodo las ventajas que implica el contratar un
sistema de este tipo.
3.2 Producto
El nuevo servicio de seguridad que Prosegur pretende ofrecer en el rea del gran
Concepcin es el denominado Servicio de alarmas y/o televigilancia, sistema que
desde hace bastante tiempo ya es ofrecido por la compaa en Espaa y en algunos
pases donde la empresa esta presente, contando en la actualidad con ms de
250.000 hogares conectados a sus centros de control y centrales receptoras de
alarmas en todo el mundo.
3.2.1 Sistemas de alarmas
Es un sistema de seguridad electrnico instalado al interior de una propiedad.

Esta compuesto por una central o panel de alarmas (dispositivo esencial en el
sistema), un teclado que permite programar todas las funciones del sistema,
avisadores acsticos y/u pticos( sirenas, luces etc.) y por ltimo un determinado
nmero de detectores o sensores denominados de accin perimetral, tales como
contactos magnticos para puertas y ventanas, sensores de humo y de temperatura,
etc., (segn los requerimientos de la propiedad a proteger) que sern los encargados
de informar a una central de monitoreo ante la ocurrencia de situaciones anmalas
como robos, incendios y emergencias mdicas en el hogar. Esta ser la que activar
todos los protocolos de seguridad necesarios como el aviso a carabineros, servicio
de ambulancias y bomberos, adems del envo de patrullas mviles con guardias de
seguridad y personal necesario para dar respuesta a la situacin.
9
3.2.1.1 Tipos de sistemas de alarmas
Existen dos tipos de sistemas de alarmas:

1. Sistemas de alarmas que se conectan a una central de monitoreo
2. Sistemas de alarmas no conectados a una central de monitoreo
El ltimo es el ms bsico, sin embargo cubre todas las necesidades para una
propiedad ubicada en un centro urbano. El funcionamiento de esta clase de alarmas
es muy simple, consiste solamente en emitir un sonido cuando algn extrao intenta
acceder a la propiedad de forma violenta, consiguiendo ahuyentar al o a los intrusos
y llamar la atencin de los vecinos.
Aunque estos sistemas brindan una adecuada proteccin, los ms efectivos son
aquellos que se encuentran conectados a una plataforma o central de alarmas,
debido a que ante la ocurrencia de alguna situacin extraa, este inmediatamente se
pone en contacto con su central de operaciones, siendo la encargada de dar aviso a
los respectivos servicios de emergencia.
Esta conexin podr ser va radial (GPRS), celular, satelital o bien mediante una
lnea telefnica, siendo este ltimo mtodo el ms utilizado por las distintas
compaas.
3.2.1.2 Diagrama de instalacin de un sistema de alarmas
A continuacin se muestra un diagrama que muestra la forma adecuada en la

instalacin de un sistema de alarmas residencial.
10
Figura N 3.1 Diagrama de instalacin de un sistema de alarmas

Este sistema consta de los siguientes dispositivos:
1. Panel o central de alarmas
5. Sirena interior y/o exterior
2. Teclado
6. Pulsadores para emergencias
3. Sensores magnticos
fijos o inalmbricos (botn de pnico)
4. Sensor infrarrojo de movimiento (PIR)
7. Placa disuasiva
Elementos o equipos opcionales
Es habitual incluir equipos opcionales para la deteccin de otros tipos de eventos

distintos de la intrusin, pero tambin relativos a la seguridad y que son de gran
importancia. Estos elementos pueden ser:
- Sensores de rotura de cristal
- Videoporteros
- Detectores de humo
- Detector de Gas (LP o Natural)
- Detectores de inundacin
- Cmaras de vigilancia
- Detectores de monxido de carbono
11
3.2.1.3 Cmo funciona un sistema de alarmas y/o televigilancia?
A continuacin se muestra un diagrama de operacin de un sistema de alarmas
Figura N 3.2 Funcionamiento del sistema de alarmas
Este procedimiento se pude resumir en cuatro pasos:

1. Deteccin
2. Transmisin
3. Verificacin
4. Intervencin
1 Deteccin: Los elementos encargados de disparar la alarma son los detectores

volumtricos (o foto-volumtricos) de movimientos, los detectores de apertura de
puertas y ventanas o bien los botones de pnico (SOS) entre otros.
2 Transmisin: Cuando la alarma se dispara, transmite una seal a la central de
monitoreo mediante una lnea de telfonos convencional o bien por radio frecuencia.
3 Verificacin: Una vez recibida la alerta en la central receptora de alarmas, se
verificar la informacin mediante una escucha microfnica o bien a travs de una
imagen (dependiendo del servicio contratado), facilitando una ms rpida
intervencin de los cuerpos de emergencia.
12
4 Intervencin: Verificada la alarma, la central receptora ser la encargada de
gestionar el aviso a todos los sistemas de emergencia como carabineros, servicio de
ambulancias, bomberos y a sus propios sistemas de reaccin (patrullas mviles),
adems al usuario o bien a quienes el haya sealado como alternativas de aviso.
3.2.1.4 Central receptora de alarmas (CRA)
La C.R.A. consiste en un sistema de control y gestin de alarmas que funciona

las 24 horas y los 365 das del ao. Su funcin principal es el establecimiento de una
comunicacin a tiempo real en las dos direcciones, central-sistema deteccin/
sistema deteccin-central. En esta reside toda la informacin del servicio de
seguridad instalado, siendo capaz de controlar, procesar y decidir la funcin a
establecer segn la informacin que vaya recibiendo de los elementos perifricos
conectados en el hogar.
3.2.2 Sistemas de televigilancia ( Videovigilancia)
Son sistemas de seguridad que incorporan dentro de sus dispositivos cmaras

de video, permitiendo la visualizacin local o remota (va internet) de una serie de
imgenes captadas desde un determinado lugar.
Es posible combinar ambos sistemas (alarmas y televigilancia) en un solo
producto, con el fin de poder ofrecer un servicio de seguridad
ms seguro y
confiable y de mayor calidad. Es por esto que desde aqu en adelante durante el
desarrollo de este proyecto, se hablar indistintamente sistema de alarmas y/o
televigilancia como un solo producto.
3.3 Caractersticas del producto
Con el fin de ofrecer a los futuros clientes un servicio de seguridad profesional y

de calidad, este tendr las siguientes caractersticas:
13
Servicio de seguridad "inteligente" que no solo servir para dar aviso ante la
presencia de personas ajenas dentro de la propiedad, sino tambin permitir informar
ante averas en el propio sistema (fallas tcnicas, interrupcin del servicio, etc.) y la
ocurrencia de emergencias domesticas como es el caso de: fugas de gas,
inundaciones, presencia de monxido de carbono, quiebre de vidrios, etc.
Pensando en la tranquilidad de los clientes y ante la ausencia de estos en

situaciones de emergencia, se utilizarn distintos mecanismos de notificacin como
el envo de mensajes de texto a celulares (SMS, MMS) y llamados telefnicos, con
el fin de dar aviso ante la ocurrencia de situaciones anmalas en su propiedad.
Una caracterstica muy importante en este tipo de sistemas, es que se encuentre

funcionando permanentemente y correctamente, ya que un servicio de mala calidad
pondra en juego y en tela de juicio la excelencia, seriedad e imagen propiamente tal
que Prosegur ha forjado en sus 30 aos en el mercado de la seguridad. Es por esto
que se desarrollar con tecnologas de ltima generacin, obedeciendo a ciertos
parmetros o estndares de calidad, lo que sin duda lo harn nico al momento de
estar a disposicin de los clientes.
La conectividad desde la propiedad que se desea proteger a la central de

monitoreo resulta ser muy esencial. Considerando esta situacin y con el fin de
brindar un servicio permanente y sin interrupciones, se utilizar como medio de
respaldo (a la transmisin de datos va lnea telefnica), una conexin radial (sistema
GPRS), lo que har de este sistema ms autnomo, confiable y a la vez dando la
tranquilidad al cliente que ante situaciones de emergencia siempre estar operativo.
Pensando en otorgar un servicio ms completo, este se complementar con un

sistema de monitoreo mvil, donde guardias de seguridad acudirn a la propiedad
del cliente no solo ante situaciones de emergencia, sino que asistirn en forma
peridica, sobre todo ante la ausencia de moradores, con el fin de tener
14
conocimiento de la situacin actual de la propiedad que es objetos de vigilancia,
reportando informes semanales de los hechos acontecidos durante este periodo.
La incorporacin de cmaras de vigilancia instaladas en el permetro de la

vivienda y/o en sus accesos principales, proporcionando un reporte en vivo a la
central de monitoreo de lo que esta aconteciendo a cualquier hora del da en las
inmediaciones de la propiedad. Este mtodo servir de gran ayuda para la vigilancia
y prevencin de actos delictivos en recintos como condominios y hogares sin
moradores.
Los adultos mayores son un importante segmento de la poblacin a los cuales

se quiere llegar (ver captulo N5, punto 5.5 Segmentacin de mercado). Es por esto
que se proporcionar un servicio nico en Chile, que en algunos pases de Europa
se esta comenzando a ofrecer y es el caso de la Telemedicina. Este consistir en
que personal especializado podr resolver algunos tipos de emergencias mdicas
no estando presentes fsicamente en el domicilio del cliente, como:
Revisiones de salud
Se proporcionara asistencia mdica en las siguientes reas:

Medicina general: Se efectuara una revisin evolutiva del estado general del
paciente donde un mdico a intervalos programados llamar al usuario para ver su
situacin y estado de salud. En caso de detectar alguna patologa podr requerir la
realizacin de una consulta ya sea en el domicilio o bien en la consulta mdica.
Enfermera: Este servicio permitir mediante un llamado telefnico recordar al
usuario la toma de sus medicamentos a determinadas horas del da.
Consultas mdicas
El usuario podr llamar al departamento de asistencia mdica para comunicar o

consultar cualquier aspecto relacionado con su salud.
15
3.3.1 Fortalezas y debilidades del producto
Fortalezas
Incorporacin de la mejor tecnologa existente en el mercado para el desarrollo de

este servicio. Es por esto que se seleccionaran a los mejores proveedores de
dispositivos de seguridad tomando en cuenta tanto el mercado nacional como el
mercado internacional.
Se dispondr de moderna y adecuada infraestructura, directamente relacionada

con el tamao de la cartera de clientes.
Incorporacin de cmaras de seguridad en el servicio que ofrece la compaa.
Incorporacin en forma adicional de equipos de radiofrecuencia como medio de

respaldo o alternativo a las lneas de telefona para la transmisin de datos hacia
y desde la central de monitoreo.
Incorporacin del servicio de patrullaje mvil en todos los planes que ofrece la
compaa.
Servicio de atencin mdica y de enfermera en lnea (telemedicina) con

profesionales del rea de la salud (servicio opcional, nico en Chile).
Servicio ofrecido y respaldado por empresa de reconocida y vasta trayectoria

(30aos), dedicada exclusivamente al rea de la seguridad, presente tanto en el
mercado nacional como internacional.
Imagen de marca y buen posicionamiento que Prosegur posee en materia de

seguridad en el mercado
Debilidades
Gran oferta existente en el mercado.
Servicio muy estandarizado y fcilmente imitable por la competencia.
Fuerte inversin en marketing y publicidad, necesarias para introducir este

sistema de seguridad en el mercado.
16
3.3.2 Tipos de sistemas de monitoreo
En la actualidad existen cuatro tipos de monitoreo o conexin de alarmas desde

una central receptora a la propiedad que se desea proteger
Sistema telefnico
Sistema radial
Sistema satelital
Sistema celular
2,4%
4,4%
4,4%
88,8%
Telefnico
Radial
Satelital
Celular
Figura N 3.3 Tipos de monitoreo

Fuente: Leemira Consultores asociados
Como se puede observar de la figura anterior, el principal mtodo de monitoreo

que utilizan las empresas proveedoras de este servicio, es el que se efecta
utilizando una lnea telefnica (88.8 por ciento), seguido por el sistema radial y el
celular con un 4.4 por ciento respectivamente; donde estos dos ltimos son
generalmente utilizados como un sistema complementario o bien como un medio de
respaldo a la transmisin de datos.
17
100,0%
100,0%
80,0%
60,0%
20,0%
40,0%
13,3%
13,3%
20,0%
0,0%
Telefnico
Radial
Satelital
Celular
Figura N 3.4 Sistemas ofrecidos por las empresas

De la figura anterior se puede observar que del total de empresas que operan en
este sector, el 100 por ciento de estas utilizan el sistema telefnico para la
transmisin de datos desde y hacia la central de monitoreo, siendo el mtodo ms
econmico tanto para la compaa que provee el servicio, as como para el cliente
que lo contrata.
3.4 Beneficios de la contratacin de un sistema de alarmas y/o televigilancia
Monitoreo de la propiedad ante todo tipo de emergencias las 24 horas, los 365
das del ao, gracias a la conexin a una central de vigilancia.

Detecta la entrada o permanencia de extraos en el hogar.
Ayuda a disuadir a delincuentes que pretendan irrumpir en la propiedad.
Activacin de todos los procedimientos establecidos por Prosegur y el cliente ante
situaciones de real emergencia, como el envo de mviles de reaccin y la gestin

de ayuda ante carabineros, bomberos y/o servicio de ambulancias.
Aumenta el valor agregado de la propiedad.
Posible interaccin con sistemas de cmaras de vigilancia, permitiendo obtener un
mejor control de la propiedad.

Grabacin y registro de todas las comunicaciones desde y hacia la central
receptora de alarmas, lo que permitir servir de prueba ante la ocurrencia de
18
alguna situacin anmala o de emergencia en la propiedad como robos,
inundaciones, incendios, etc.
Servicio que se puede complementar con otros dispositivos como sensores de
temperatura, de gas, y servicios de automatizacin como el encendido de la

calefaccin, luces o riego a distancia, entre otros.
3.5 Nivel o estructura de costos de un servicio de alarmas y/o televigilancia
A continuacin se detallan los diferentes equipos y/o componentes a utilizar en

este servicio y sus respectivos precios de mercado:
Tabla N 3.1 Costos Equipos Bsicos
Componentes
1. Central o panel de
alarmas
2. Teclado
3. Sensores de
movimientos
infrarrojos
4. Contactos
magnticos para
puertas y ventanas
5. Botn de pnico
6. Sirena interior
7. Sirena exterior
8. Gabinete de
proteccin sirena
15W.
Caracterstica general
Central 8 zonas ampliable a 16 zonas
Incluye teclado, batera y transformador
Teclado alfanumrico. Incluye botones de
emergencia:
F(fuego), A(ambulancia), P(polica)
Cobertura de 12 x 12metros
Inmunidad a mascotas de hasta 20Kg.
Temperatura de operacin -10 a 50C.
Contacto magntico sobrepuesto color
blanco caf
Pulsador emergencia.
Puede ser operado silenciosamente sin
peligro de ser detectado
Sirena 15W. de potencia
Salida de dos tonos de 105dB
Sirena 15W. de potencia
Salida de dos tonos de 112dB
Gabinete metlico para exterior. Pintado
con pintura electroesttica que permite
una mayor durabilidad. Incluye 1 tamper
antisabotaje que protege la parte inferior
del dispositivo contra la pared
Precio
unitario
IVA
incluido
$99.990
$40.990
$ 10.000
$4.650
$4.690
$8.390
$7.695
$14.850
19
Componentes
Caracterstica general
El sistema incluye dos citfonos con

comunicacin interna entre ambos
Alcance: 300 metros, volumen regulable
Alimentacin: 200 Volts.
Placa instalada en la fachada de la
10. Placa disuasiva
Prosegur Alarmas
propiedad. Sirve como medio disuasivo.
Lleva el nombre de Prosegur
11. Bateras de respaldo Batera 12V., 7,2Amp. para central o panel
de alarmas
Fuente: Telefnica Chile, Syscom
9. Citfonos
Precio
unitario
IVA
incluido
$29.990
$4.500
$5.600
Tabla N 3.2 Costos equipos opcionales

Componentes
Detector de humo
Detector de gas
Detector de Monxido de
Carbono
Detector de Ruptura de Cristal
videoporteros
Cmaras de vigilancia
Transmisor GSM
Precio unitario
IVA incluido
$22.190
$81.950
$58.300
$15.950
$59.990
$91.000
$40.000
Fuente: Telefnica Chile, Syscom
La variedad de precios existentes entre las diferentes marcas de componentes,

esta en directa relacin con las especificaciones tcnicas de cada uno de estos
equipos, incidiendo directamente la calidad y la procedencia de estos.
La cantidad de estos dispositivos a instalar depender de variados factores
siendo el de mayor relevancia las caractersticas de la propiedad que se desea
proteger. (cantidad de metros cuadrados, nmero de puertas, etc.)
Es por esto que para simplificar el clculo de los costos, se tomar como
referencia un plan bsico, no obstante se podrn agregar equipos denominados
opcionales segn las necesidades y/o requerimientos de cada tipo de cliente.
20
Este plan bsico tendr los siguientes elementos:
Tabla N 3.3 Componentes Plan Bsico
Componente
Cantidad
Precio
unitario IVA
Total
incluido
$99.990
IVA
Central o panel de alarmas 1
incluido
$99.990
Sensores
de
movimientos
infrarrojos
Contactos
magnticos
para
puertas y ventanas
Detector de Ruptura de Cristal.
$ 10.000
$4.650
$37.200
$15950
$31.900
Botn de pnico
$4.690
$4.690
Sirena interior
$8.390
$8.390
Sirena exterior
$7.690
$7.690
Gabinete de proteccin sirena
$14.850
$14.850
Set de citfonos
$29.990
$29.990
Placa disuasiva Prosegur Alarmas
$4.500
$4.500
Transmisor GSM
$40.000
$40.000
Total
$289.200
$ 10.000
Fuente: Telefnica Chile, Syscom, telefnica del Sur
Finalmente el costo total en equipos para un plan denominado bsico, con los
dispositivos y cantidades mencionados anteriormente, corresponde a la suma de
$289.200 IVA incluido.
3.5.1 Inversiones en equipamiento
Para la puesta en marcha de este proyecto, ser necesario invertir en una

variada gama de insumos que sern indispensables para el correcto funcionamiento
de este sistema de seguridad.
A continuacin se muestra una tabla con los costos por este concepto:
Incluye teclado para 8 zonas, expandible a 16 zonas, una batera de respaldo y un transformador
21
Tabla N 3.4 Resumen de Inversiones Requeridas en Equipamiento
tems
Muebles de oficina
Computadoras y equipos de
telefona
Software
Equipos de
radiocomunicacin para
bases 3
Equipos de comunicacin
para mviles de reaccin
Cargador de bateras
Videograbadora digital 3
Central receptora de
alarmas 2
Antenas mviles
Antena para estaciones
base 3
Estacin repetidora de
radiocomunicacin
Accesorios para vehculos
Descripcin
Costo ($)
$1.500.000
$8.000.000
Software de monitoreo de alarmas

MX-MON
12 equipos de 60 watt de
potencia y 8 canales de
comunicacin
8 equipos , 50watt de potencia, 8
canales de comunicacin
$8.000.000
$6.600.000
$1.900.000
$16.500
16 Canales de video
Monitoreo por Internet.
Disco duro de 160 GB
Receptor digital para estacin de
monitoreo, conexin de hasta 36
lneas telefnicas
8 Antenas para mviles de
reaccin
Antena estacin de monitoreo
Incluye :
Radio transistor en la banda de
440-490 MHz, UHF, 45W de
potencia
Conector de accesorios.
Mstil de 15 mts.
Antena base
Fuente de poder con cargador

de bateras para respaldo.
Batera de gel 12 VCD, 86Amp
Sistema de luces y sirenas
Total
$1.600.000
$1.375.000
$1.600.000
$450.000
$750.000
$2.950.000
$34.741.500
Fuente: Syscom
Finalmente, la inversin necesaria en equipamiento asciende a la suma de

$34.741.500 (IVA incluido).
Se debe mencionar que esta cifra es aproximada, debido a que la cantidad final
de equipos que debern ser utilizados, depender en gran medida del nmero de
2
La cantidad de estos equipos, quedar sujeto al nmero de clientes que la compaa tenga
22
clientes que se tenga. Sin embargo servir como base para tener una idea de la
magnitud de la inversin requerida para poder llevar a cabo este proyecto.
Para que un sistema de alarmas sea ms efectivo, es esencial que se

complemente con un servicio de verificacin domiciliaria (patrullas mviles). Es por
esta razn que ser necesario invertir en la compra de vehculos destinados a
cumplir dicha funcin.
Tabla N 3.5 Inversin en mviles de reaccin
Vehculo
Caractersticas generales
Motor de 1.867 cc, 71 HP

Inyeccin indirecta Diesel
5 velocidades
Consumo promedio 13,7 Km./l
Fuente: Peugeot Chile
Peugeot
modelo
Partner
Cantidad
Precio
unitario
Total
Inversin
(IVA incluido)
(IVA incluido)
$ 7.318.100
$58.544.800
El modelo seleccionado y que Prosegur ya utiliza para otros fines, es el Peugeot

Partner. Por la extensin de la zona geogrfica a cubrir y con el propsito de entregar
un sistema oportuno y de calidad, ser necesario adquirir 8 vehculos (ver anexo F)
con una inversin total por este concepto de $58.544.800 (IVA incluido).
3.5.2 Inversiones en obras fsicas
En este mbito ser necesario arrendar una propiedad destinada como centro de
monitoreo y oficina comercial. Para una mayor comodidad de los clientes, se
recomienda su ubicacin en el centro de Concepcin debido a las siguientes
razones:
La mayora de los competidores se encuentran ubicados o poseen oficinas

comerciales en el centro de la ciudad.
Facilidad acceso para los clientes.
23
Se estima que por la magnitud del equipamiento a utilizar, se deber contar con
un local de al menos 700m2 de superficie para albergar las instalaciones. Es muy
importante que disponga de buenas vas de accesos, con el objetivo de que los
mviles de reaccin no tengan problemas a la hora de acudir a un llamado de
emergencia
Tabla N 3.6 Costo Arriendo de Local
Concepto
Arriendo de local
Fuente: Avisos econmicos Diario el Sur
Costo ($) mensual

(IVA incluido)
$3.800.000
24
CAPTULO 4: RECOPILACIN DE ANTECEDENTES GENERALES PARA EL
DISEO DEL PRODUCTO
4.1 Introduccin
El introducir un nuevo bien o servicio al mercado constituye hoy en da un

verdadero reto para las empresas, la enorme competencia sumado a la cada vez
ms movilidad de los clientes ha llevado a que estas se esfuercen por entregar
productos de una mayor calidad.
Muchas veces las expectativas que poseen los usuarios son elevadas,
funcionando como verdaderos estndares o puntos de referencias contra los cuales
se juzga el posterior desempeo del producto adquirido. Es por esto que se hace
indispensable antes del diseo de este sistema, efectuar una completa investigacin
a cerca de las tecnologas disponibles (proveedores), las necesidades y/o
requerimientos de los clientes y sobre todo, lo que est ofreciendo las otras
compaas. Lo anterior con el fin de poder brindar un servicio de excelencia, de
acorde a las necesidades del mercado y por sobre todo poder diferenciarse de la
competencia.
4.2 Fuentes de informacin
4.2.1 Fuentes primarias
Para efectos de diseo se realiz previa segmentacin de mercado, una

encuesta a un nmero determinado de personas pertenecientes a las comunas de
Concepcin, Chiguayante, San Pedro de la Paz, Hualpn y Talcahuano. El objetivo
de dicha consulta era poder obtener informacin privilegiada tanto de personas que
poseen como de aquellas que aun no disponen de un servicio de alarmas, midiendo
para el primer caso el grado de satisfaccin de estas y en el segundo la percepcin
que poseen por estos sistemas, que es lo que esperan de el, sus requerimientos y
por ltimo el grado de compromiso o de disposicin para su contratacin. Este
25
anlisis fue desarrollado en toda su extensin en el captulo N 5 Estudio de
mercado puntos 5.10 y 5.11.
4.2.2 Fuentes secundarias
En este caso se acudi ha informacin proporcionada por fuentes bibliogrficas

tanto de bibliotecas como de organismos o instituciones de carcter pblico y privado
como carabineros de Chile, fundacin Paz ciudadana y portales o sitios de internet
que puedan proporcionar informacin valiosa para el diseo de este sistema de
seguridad.
4.3 Benchmarking
Podemos definir al benchmarking como la estrategia que permite identificar las

mejores prcticas de negocios entre todas las industrias reconocidas como lderes,
que al adaptarlas e implementarlas permitirn no slo alcanzar a la competencia
directa, sino que darn una ventaja competitiva mayor a la de estas.
Es un proceso continuo de administracin que requiere de una actualizacin
constante. No es una imitacin ni copia, ni mucho menos espionaje. Es una tcnica
para aprender y traducir las caractersticas y necesidades de cada empresa.
Para este proyecto se efectu un anlisis exhaustivo tanto a empresas de
seguridad como de telefona. El proceso de seleccin consider la trayectoria,
prestigio y el xito que han tenido dichas compaas ya sea a nivel nacional o
internacional en materia de seguridad, adems de otras caractersticas como su
tamao y su participacin de mercado, siendo algunas de ellas verdaderos patrones
a seguir. Las empresas escogidas fueron las siguientes:
ADT
Telefnica CTC Chile
Telefnica del sur
Patroll
26
Se obtuvo la informacin necesaria y adecuada a partir de visitas de carcter
informal efectuadas a estas empresas donde si bien es cierto no se pudo obtener
informacin clave o muy importante, de alguna u otra manera fue de bastante ayuda
para poder conocer lo que actualmente estn ofreciendo en materia de seguridad,
sus polticas de servicio, precios y el nivel de tecnologa que estn utilizando. Todo
esto contribuyendo de una buena manera para el diseo de este servicio.
Se efectuaron las siguientes visitas:
Entrevista a el Sr.: Francisco Isla, ejecutivo de ventas de ADT sucursal
Concepcin ubicada en Tucapel N 220.
Esta empresa lleva bastante aos en el mercado, pertenece a la compaa
norteamericana Tyco Fire & Security de reconocida trayectoria a nivel internacional
en materia de monitoreo de alarmas. Actualmente ofrece cuatro tipos de planes
residenciales
- Monitoreo clsico
- Monitoreo radial
- Monitoreo clsico con mvil de reaccin
- Monitoreo radial con mvil de reaccin
Todos los planes mencionados anteriormente incluyen la conexin a una central

de monitoreo las 24 horas y los 365 das del ao utilizando para tal fin dos tipos de
tecnologa: lnea telefnica y sistema de radiofrecuencia(GPRS).
En materia de mviles de reaccin, este servicio ser otorgado dependiendo del
tipo de contrato que haya suscrito el usuario con la compaa, el que deber ser por
un periodo mnimo de 3 aos.
Entrevista a la Srta.: Claudia Ros, ejecutiva de ventas de Telefnica del Sur,
sucursal Concepcin, ubicada en Barros Arana N 519
Esta es una de las dos empresas de telefona que ofrece este servicio en el gran
Concepcin.
Actualmente la compaa con su producto Telsur Seguridad, manifiesta
disponer planes realmente a la medida del cliente, diseados en base a la cantidad
27
de metros cuadrados que dispone una propiedad determinando de este modo el
nmero necesario de dispositivos a utilizar.
En la actualidad ofrece cinco tipos de planes:
- Plan propietario base
- Plan 140m2
- Plan hogar menor
- Plan 180m2
- Plan 100m2
Todos ellos conectados a una central de monitoreo las 24 horas y los 365 das
del ao por medio de una lnea de telfonos convencional, no importando la
compaa a la cual pertenezca. Adems incluyen el servicio de patrullaje mvil, que
en forma peridica o ha solicitud del cliente realizaran visitas al hogar.
Dentro de sus polticas, la empresa solo efecta contratos por un periodo mnimo
de dos aos.
Entrevista al Sr.: Alejandro Salgado, ejecutivo de rea comercial, Telefnica
Chile , sucursal Concepcin
De esta entrevista se pudo determinar que Telefnica actualmente en concepcin
ofrece su producto Telemergencia con solo dos tipos de planes, donde ninguno de
ellos ofrece el servicio de patrullaje mvil:
- Plan Premium
- Plan Elite
Estos se encuentran conectados a una central de monitoreo las 24 horas y los

365 das del ao, utilizando para tal fin solo el sistema va lnea telefnica que deber
ser exclusivamente de la compaa, no utilizando ningn medio de respaldo ante el
corte de estas.
Dentro de sus polticas, la compaa solo efecta contratos por un periodo
mnimo de dos aos.
28
Entrevista al seor Lus Mardones, ejecutivo de ventas de Patroll, sucursal
Concepcin, ubicada en Lientur N 610
Esta es una empresa con ms de 30 aos operando en el mercado chileno de la
seguridad, lo que avala su eleccin al momento de querer ver su modo de operar. Su
poltica a travs de los aos ha sido diversificar su gama de productos y soluciones
de seguridad electrnica, permitiendo as cubrir todos los requerimientos de
proteccin que necesiten sus clientes en forma integral.
Para el mercado residencial ofrece un sistema estndar, caracterizado por incluir
un gran nmero de dispositivos. Este se encuentra conectado a una central de
monitoreo las 24 horas y los 365 das del ao, incluyendo adems el servicio de
patrullaje mvil.
29
CAPTULO 5: ESTUDIO DE MERCADO
5.1 Objetivos
El estudio de mercado tendr dos propsitos fundamentales:

Determinar cul atractivo es el mercado y de este modo concluir si se obtendrn o
no beneficios.
Entender la dinmica del mercado de modo tal que las amenazas y oportunidades
puedan ser detectadas en forma anticipada y con esto poder replantear las
estrategias propuestas inicialmente. Este anlisis debe incluir entre otras cosas
una investigacin de las principales caractersticas de los consumidores actuales y
potenciales, un estudio sobre el tamao del sector, sus perspectivas de
crecimiento, anlisis de la competencia actual y potencial, la estructura de costos y
las tendencias generales de esta industria.
5.2 Tipo de estudio, fuente de datos y variables a medir
Una vez definido los objetivos del estudio, el siguiente paso ser continuar con el
diseo de la investigacin y la identificacin de las fuentes de datos apropiadas,
siendo este el plan bsico que gua la recoleccin de datos y analiza las etapas del
proyecto en estudio.
El estudio de mercado a realizar se puede considerar de tipo exploratorio, es
decir, se comenzar a indagar en forma primaria los datos considerados como
importantes para el desarrollo del proyecto, para luego de clasificarlos y hacer
estadstica con ellos, se pueda obtener informacin relevante y de calidad, que
permita tomar decisiones correctas en cuanto al mercado y preferencias de los
potenciales clientes.
La principal fuente de informacin ser de tipo primaria, en este caso los que
entregaran los datos sern los posibles consumidores del servicio, no obstante
30
tambin se deber acudir a medios alternos, tales como Internet, organismos
gubernamentales y privados y referencias bibliogrficas como libros y revistas.
Las variables a medir en este estudio son:
Variables de consumo
Intencin de compra
Tiempo mximo de contratacin
Disposicin a pagar
Satisfaccin del cliente
Elasticidad precio de la demanda
Preferencias con respecto al tipo de empresa
Variables de caractersticas del servicio

Asistencia tcnica y/o servicio postventa
Conexin a central de monitoreo
Patrullas mviles
Cmaras de televisin (CCTV)
Detectores de movimiento
Detectores de apertura de puertas y ventanas
Detectores de humo
Detectores de quiebre de vidrios
Prestigio de la empresa
Variables de percepcin del servicio

Eficacia del sistema
Accesibilidad al sistema
31
5.3 Hiptesis a probar y metodologa a usar
Lo que se pretende demostrar en este estudio, es que existe un potencial y

atractivo mercado para los sistemas de alarmas y/o televigilancia en el gran
Concepcin, determinado por variables de caractersticas inherentes del sistema, de
consumo y de percepcin del servicio.
La metodologa a emplear para dar respuesta a la hiptesis planteada, ser
mediante el uso del mtodo de encuestas de intenciones de compra, aplicada a una
muestra seleccionada aleatoriamente de la poblacin total.
5.4 Diseo del cuestionario
Para su confeccin, se diseo primeramente un cuestionario tentativo con

preguntas relevantes para actuales clientes y no usuarios de este servicio.
Se consider encuestas de opinin de carcter annimas debido a que este tipo
de consulta permite una mayor confiabilidad en la respuesta de los entrevistados, as
como la cantidad y tipos de preguntas (cerradas y con alternativas) necesarias que
permitan obtener la informacin requerida para este estudio. (Ver anexo A.)
Con el fin de evitar errores en el diseo de este sondeo, se utiliz el siguiente
esquema que sirvi de pauta para su elaboracin.
32
Tabla N 5.1 Esquema del diseo de cuestionarios
Consideraciones de carcter preliminar
Qu informacin se requiere?
A que tipo de personas se encuestara?
Qu mtodo se utilizara para obtener la informacin?
Formulacin de preguntas
Por qu se efecta esa pregunta?

Se deber ser claro y conciso
Se deber expresar con normalidad y con un lenguaje familiar
Se debiera evitar el uso de preguntas de doble efecto
Se deber mencionar con bastante claridad las alternativas
Las preguntas debern ser fiables y valorables
Elaboracin del cuestionario
Se deber decidir si la pregunta ser formulada en forma

abierta o cerrada
Si se formula como pregunta cerrada, se deber decidir el
nmero adecuado de respuestas y las descripciones de cada
una.
El cuestionario deber iniciarse con preguntas de evaluacin,
luego las de diagnsticos y finalmente las de tipo clasificatorio.
El cuestionario deber ser de tal modo, que se evite cualquier
confusin y se minimicen los errores al registrar las respuestas.
Prueba previa del cuestionario
Se deber hacer una prueba previa de todos los aspectos del
cuestionario
Esta prueba deber realizarse en un entorno y en un contexto
idnticos a los de la encuesta definitiva.
Debe emplearse un procedimiento de interrogatorio
5.4.1 Formato de respuestas
Existen diversos tipos de respuestas, las que generalmente es posible agrupar en

dos tipos de formatos dependiendo de la clase de pregunta a formular, las que
pueden ser abiertas y/ o pormenorizadas (cerradas).
Para el desarrollo de este estudio se elabor un cuestionario basado en
preguntas cerradas, buscando con esto reducir la incertidumbre y la posibilidad de
una mala interpretacin, as como facilitar la respuesta a los entrevistados teniendo
33
la posibilidad de seleccionar la alternativa que mejor describa lo que siente y en un
espacio muy breve de tiempo.
5.4.2 Administracin del cuestionario
Las encuestas sern realizadas de lunes a sbados y en distinto horarios, siendo

necesario considerar lo siguiente:
Deber ser desarrollada en distintos sectores de la zona geogrfica en estudio.
En muchas ocasiones ser indispensable orientar a las personas que son objetos
de las entrevistas, con el fin de que estos puedan responder adecuadamente las
preguntas que se le formulan, sobretodo aquellas que pudiesen presentar algn
grado de complejidad.
Designar para cada encuesta un determinado espacio, con el fin de anotar algn
tipo de comentario que la persona entrevistada deseara emitir.

Conocer muy bien por parte del encuestador las preguntas que en la entrevista se
formularn, con el objetivo de disminuir los riesgos a cometer errores y a su vez

permitir que esta se realice con una mayor fluidez.
Las personas que sern objeto de este estudio, debern ser elegidas en forma
totalmente aleatoria, sin embargo debern cumplir con los siguientes requisitos:
Mayor de 18 aos
Residir en las comunas de Concepcin, Chiguayante, San Pedro de la Paz,

Hualpn y Talcahuano.
Se estima que cada entrevista requerir un tiempo aproximado de 5 minutos.
34
5.5 Plan de muestreo
5.5.1 Seleccin del tamao muestral para personas en general
Para determinar el tamao muestral se utilizar la siguiente frmula matemtica:
n=
N*p*q
( Frmula N 5.1 )
(N-1)*D + p*q
Donde:
n: Tamao de la muestra
N: Tamao total de la poblacin
p: Proporcin de personas que SI estaran dispuestas a contratar un servicio de
alarmas.
q: Proporcin de personas que NO estaran dispuestas a contratar un servicio de
alarmas.
D: Error de la estimacin
D = B2 /4
B: Lmite del error de la estimacin
Con el fin de poder determinar el nmero total de encuestas que ser necesario
realizar, primeramente se proceder a efectuar un sondeo considerando una muestra
piloto de 30 personas a quienes se les efectuar la siguiente pregunta:
Estara dispuesto(a) a contratar un sistema de alarmas y/o televigilancia para
proteger su propiedad?
De aqu se obtendr informacin referente a la proporcin de usuarios que

estaran o no dispuestos a contratar un sistema de alarmas, datos que sern
utilizados ms adelante para obtener el total de personas a entrevistar.
35
De acuerdo a la pregunta formulada anteriormente, se podr obtener los
siguientes tipos de respuestas:
Si : La persona encuestada si esta dispuesta a contratar un servicio alarmas.
No : La persona encuestada no esta dispuesta a contratar un servicio alarmas.
No responde: La persona encuestada no sabe si estara o no dispuesta a

contratar un servicio alarmas. Requiere de mayor grado de informacin.
Finalmente se obtuvo el siguiente resultado:

Tabla N 5.2 Resultados encuesta piloto
Respuesta a la
pregunta
Nmero de personas
que responden
SI
NO
NO RESPONDE
Total
21
8
1
30
Porcentaje de
personas que
responden
70%
27%
3%
100%
Fuente: Investigacin propia
3%
27%
70%
Contratarian el servicio
No Contratarian el servicio
No sabe
Figura N 5.1 Encuesta preliminar

Fuente: Investigacin Propia
De la figura anterior se puede observar que el 70 por ciento de las personas

encuestadas, si estaran dispuestas a contratar un sistema de alarmas
televigilancia.
y/o
36
Para poder determinar el tamao total de la poblacin (N) en el rea del gran
Concepcin, se acudi a informacin proporcionada por el INE (Instituto nacional de
estadsticas), la que arroj el siguiente resultado:
Tabla N 5.3 Distribucin de la poblacin rea del gran Concepcin
Comuna
Nmero de
habitantes
Concepcin
Chiguayante
San Pedro de la Paz
Talcahuano3
Total
212.003
81.238
80.159
248.964
622.364
Porcentaje con
respecto al total de la
poblacin en estudio
(%)
34 %
13%
13%
40%
100%
Fuente: INE. Censo 2002
San Pedro de la
Paz
13%
Chiguayante
13%
Talcahuano
40%
Concepcin
34%
Talcahuano
Concepcin
Chiguayante
San Pedro de la Paz
Figura N 5.2 Distribucin de la poblacin

Fuente: INE, Censo Abril 2002
En relacin a la tabla y la figura anterior, la cantidad total de habitantes entre las

comunas de Concepcin, Chiguayante, San Pedro de la Paz y Talcahuano
corresponde a 622.364 personas, donde las ciudades de Concepcin y Talcahuano5
aportan en conjunto el 74 por ciento de la poblacin en estudio.
Finalmente considerando un lmite de error de estimacin de un 6 por ciento, una
3
37
proporcin de personas dispuestas a contratar este servicio de un 70 por ciento (ver
resultados muestra piloto, tabla N5.16) y un tamao total de la poblacin de 622.364
personas; al reemplazar estos valores en la frmula N 5.1 se obtuvo el siguiente
resultado:
D = ( B2 /4 ) = ( 0.06/4 ) = 0.0009
n=
N*p*q
(N-1)*D + p*q
622.364*0.70*0.30
( 622.363*0.0009 ) + ( 0.7* 0.3 )
n = 233 muestras
Teniendo en consideracin el resultado anterior, ser necesario realizar un total
de 233 encuestas, distribuidas de acuerdo al porcentaje de la poblacin total que
cada una de las comunas en estudio representa.
Tabla N 5.4 Resultado Encuesta Personas en General
Comuna
Concepcin
Chiguayante
San Pedro de la Paz
Talcahuano4
Total
Nmero de personas a
encuestar
79
31
30
93
233
Antes de efectuar las entrevistas, debern ser considerados los atributos bsicos
inicialmente propuestos para las personas que sern objetos de este estudio:
Personas mayores de 18 aos.
Residentes de las comunas de Concepcin, San Pedro de la Paz, Chiguayante,
38
Observacin
A modo de obtener una muestra ms representativa, se deber tener la
precaucin de no entrevistar a dos o ms personas que vivan en una misma
propiedad.
5.5.2 Seleccin del tamao muestral para personas que poseen un servicio de
alarmas
Para determinar esta muestra, se consider el resultado de la primera encuesta

aplicada en forma aleatoria a 233 personas (ver anexo A) la que arrojo que en el
rea del gran Concepcin4 solo el 5.2 por ciento de los hogares dispone de un
servicio de alarmas y/o televigilancia, lo que equivalente a 8.834 conexiones
residenciales.
5,20%
Dispone el servicio de
Alarmas
No dispone el servicio
de Alarmas
94,80%
Figura N 5.3 Porcentaje de hogares en el gran

Concepcin que dispone un servicio de alarmas
Para poder determinar el nmero total de personas que sern necesarias

entrevistar, bajo la condicin que dispongan de un sistema de alarmas en su
propiedad, se procedi de la siguiente manera:
Incluye a las comunas de Concepcin, Chiguayante, Hualpn, San Pedro de la Paz y Talcahuano.
39
n=
N*p*q
( Frmula N 5.2 )
(N-1)*D + p*q
Donde:
n: Tamao de la muestra
N: Tamao total de la poblacin
p: Proporcin de hogares que SI dispone de un servicio de alarma y/o televigilancia
q: Proporcin de hogares que NO dispone de un servicio de alarma y/o televigilancia
D = B2 /4
D: Error de la estimacin
B: Limite del error de la estimacin
Finalmente, considerando un lmite de error de estimacin de un 5 por ciento, una

proporcin de hogares que dispone de un servicio de alarmas de un 5.2 por ciento y
un tamao total de 8.834 conexiones, al reemplazar todos estos valores en la frmula
N 5.2 se obtiene el siguiente resultado:
D = ( B2 /4 ) = ( 0.052/4 ) = 0.000625
n=
N*p*q
(N-1)*D + p*q
8834*0.052*0.948
(8833*0.000625) + ( 0.052* 0.948 )
n = 78 encuestas
De acuerdo al resultado anterior, se deber realizar un total de 78 encuestas
correspondientes solo a personas que disponen de un servicio de alarmas y/o
televigilancia en su hogar. Estas debern ser distribuidas de acuerdo al porcentaje de
habitantes que cada una de estas comunas tengan respecto a la poblacin total.
40
Tabla N 5.5 Resultado de encuesta a personas
que disponen de un servicio de alarmas
Comuna
Concepcin
Chiguayante
San Pedro de la Paz
Talcahuano
Total
Numero de personas a
encuestar
27
10
10
31
78
Antes de efectuar las entrevistas, ser necesario considerar los atributos bsicos
inicialmente propuestos para las personas que sern objeto de este estudio:
Personas mayores de 18 aos
Personas con residencia en las comunas de Concepcin, Chiguayante, San Pedro
de la Paz, Hualpn y Talcahuano

Personas que dispongan un servicio de alarmas y/o televigilancia en su hogar.
Observacin
A modo de obtener una muestra ms representativa, se tomar la precaucin no
encuestar a dos o ms personas que vivan en una misma propiedad.
5.6 Segmentacin de mercados
Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en

varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. Su esencia es conocer
realmente a los consumidores, sus necesidades, sus preferencias o nivel de
comportamiento frente a un determinado producto.
41
5.6.1 Beneficios de la segmentacin de mercados
Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un sub.

mercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
La empresa crea una oferta del servicio ms afinada y pone el precio apropiado
para el pblico objetivo.
Se facilita la seleccin de canales de distribucin y de comunicacin.
La empresa enfrenta menos competidores al estar en un segmento especfico.
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento, obteniendo considerables

ventajas competitivas.
5.6.2 Proceso de segmentacin de mercados
Segmentacin socioeconmica
Para realizar este tipo de segmentacin, se deber considerar que en Chile esta
se divide en seis categoras, de acuerdo al nivel de ingreso de las personas. Estas
son: Estratos A-B, C1, C2, C3, D y E.
Para efectos de este proyecto, el grupo de inters estar centrado slo en los
clientes de tipo residencial correspondientes a los segmentos socioeconmicos:
ABC1, C2 y C3. ( Ver anexo D).
Segmentacin geogrfica
Esta consistir en una subdivisin del mercado en base a su ubicacin

geogrfica. En el caso de este estudio, el servicio de alarmas y/o televigilancia tendr
como
mercado
objetivo,
solo
el
rea
residencial
del
gran
Concepcin,
especficamente las comunas de Concepcin, Chiguayante, San Pedro de la Paz,

42
Segmentacin demogrfica
El objetivo de este tipo de segmentacin, es poder llegar a ciertos grupos de

inters de esta determinada zona geogrfica. Para lo cual se tendr en consideracin
los siguientes aspectos:
Edad
Ciclo de vida
Nivel de ingresos
Pensamos dirigirnos a tres diferentes segmentos del mercado:

Jvenes Profesionales
Familias
Adultos mayores
(Ver anexo D)
5.7 Mercado consumidor
5.7.1 Mercado de clientes actuales
Por ser un servicio de seguridad privada que la empresa aun no otorga en el rea
del gran Concepcin , no se dispone de personas o entidades a quienes se les
pueda denominar como clientes propiamente tal; sin embargo es posible determinar
un mercado de potenciales clientes, situacin que se vera en el punto 5.6.2
5.7.2 Mercado de clientes potenciales
Estos sern solo de tipo residencial, pertenecientes a un estrato social medio a

alto (C3, C2, ABC1) y que habiten
solo en las comunas de Concepcin,
Chiguayante, San Pedro de la Paz, Hualpn y Talcahuano.
43
No obstante el hecho de entregar este servicio a estos segmentos en particular,
no eliminar del todo la posibilidad de llegar a los otros grupos socioeconmicos,
sino que permite centrar ms los esfuerzos de investigacin en este sector
predeterminado.
Para determinar el mercado de potenciales clientes residenciales, se procedi a
determinar en una primera instancia el nmero total de viviendas para las comunas
del gran Concepcin, informacin proporcionada por el instituto nacional de
estadsticas (INE), donde para efectos de este estudio, solo sern consideradas
aquellas correspondientes al rea urbana.
A continuacin se muestra la siguiente tabla, la que indica el nmero de viviendas

segn su tipo:
Tabla N 5.6 Total y tipo de viviendas rea urbana.
Comunas de Concepcin, Chiguayante, San Pedro de la Paz y Talcahuano5
TIPO DE VIVIENDA
TOTAL
DE VIVIENDAS
136.264
23727
2.852
TOTAL DE
VIVIENDAS
OCUPADAS
130.891
21115
2802
TOTAL DE
VIVIENDAS
DESOCUPADAS
5373
2612
50
Casas
Deptos. en edificio
Pieza en casa
antigua o conventillo
Mediagua
Rancho, choza
Otro tipo de vivienda
particular
Colectiva
4345
217
595
4265
207
464
80
10
131
640
640
TOTAL
168.640
160.413
8.262
Fuente: Instituto nacional de estadsticas, INE. Censo 2002
44
2%
14%
3%
1%
80%
Casas
Deptos. en Edificio
Mediaguas
Pieza en casa antigua o conventillo
Otras
Figura N 5.4 Total y tipo de viviendas rea urbana

del gran Concepcin
Fuente: INE. Censo Abril 2002
De acuerdo a la tabla N 5.6, el nmero total de viviendas existentes en el rea

urbana del gran Concepcin corresponde a 168.640 hogares, donde el 80 por ciento
de estos esta compuesto por casas. Sin embargo, para efectos de este estudio slo
sern consideradas las viviendas denominadas como casas y departamentos,
quedando delimitado el mercado en una primera instancia a solo 159.991 hogares.
De los datos proporcionados por el centro de investigacin Meditica, se

obtuvo la siguiente informacin referente a los grupos socioeconmicos en el rea
del gran Concepcin:
Tabla N 5.7 Grupos socioeconmicos
GRUPO SOCIECONOMICO
GSE
PORCENTAJE
NMERO DE
HOGARES
ABC1
C2
C3
Total
11.9 %
21.3 %
24.9 %
58.1%
19.039
34.078
39.838
92.955
Fuente: MEDIATICA; Centro de Investigacin aplicada en medios de comunicacin
Finalmente considerando los grupos socioeconmicos de inters (ABC1, C2 y

C3), el mercado meta en el gran Concepcin quedar delimitado solo a 92.955
hogares, representando el 58.1 por ciento del total de residencias existentes.
45
5.7.3 Estimacin de la demanda de mercado
Para poder efectuar una proyeccin de la posible demanda que podra tener este
servicio en los prximos 10 aos, se proceder de la siguiente manera.
Segn los datos entregados por el instituto nacional de estadsticas (INE), la
proyeccin o estimacin de la poblacin en el gran Concepcin para aquel periodo
estara dada de la siguiente manera:
Tabla N 5.8 Estimacin de la poblacin en el gran Concepcin

Periodo 2008-20017
Periodo
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
Total
habitantes
690.029
695.810
701.629
707.203
712.800
718.429
723.984
729.578
734.790
740.024
Fuente: Instituto nacional de estadsticas, INE
Luego considerando un promedio de 3.7 personas por hogar en el gran

Concepcin (Fuente: INE) es posible estimar el nmero total hogares para este
mismo periodo.
46
Tabla N 5.9 Estimacin del nmero de hogares en el gran Concepcin
Periodo 2008-20017
Periodo
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
Total hogares
186.494
188.056
189629
191.136
192.648
194.170
195.671
197.183
198.592
200.006
Fuente: Instituto nacional de estadsticas, INE, investigacin propia
Considerando que al momento de efectuar la segmentacin solo fueron incluidos

los estratos socioeconmicos ABC1, C2 y C3, que en conjunto representan el 58.1
por ciento del total de la poblacin del gran Concepcin y bajo el supuesto que dicho
porcentaje no debiera sufrir grandes cambios producto de las favorables condiciones
econmicas que se prevn en el pas para los prximos aos, es posible estimar de
una manera ms certera el mercado meta para el servicio de alarmas que se quiere
lanzar. Finalmente este quedara determinado de la siguiente manera:
Tabla N 5.10 Estimacin mercado meta hogares ABC1, C2, C3
Periodo
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
Total hogares
108.383
109.261
110.174
111.050
111.928
112.813
113.685
114.563
115.382
116.203
Fuente: Instituto nacional de estadsticas, INE, investigacin propia
47
Segn los datos entregados por la encuesta, actualmente solo un 5.2 por ciento
de los hogares en el gran Concepcin dispone de un sistema de alarmas, pero si
consideramos que este mercado posee tasas de crecimiento anuales (en promedio)
de un 10 por ciento, se puede estimar o proyectar el crecimiento y la demanda de
este sector.
Tabla N 5.11 Estimacin de la demanda hogares ABC1, C2, C3
Periodo
de
proyeccin
Proyeccin de
hogares que dispone
de un sistema de
alarmas
(%)
Total hogares
Mercado meta
Total Demanda
(hogares)
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
5.72 %
6.29 %
6.92 %
7.61 %
8.37 %
9.20 %
10.12 %
11.13 %
12.24 %
13.46 %
108.383
109.261
110.174
111.050
111.928
112.813
113.685
114.563
115.382
116.203
6.200
6.875
7.625
8.451
9.368
10379
11.505
12.751
14..123
15.641
Fuentes: Sr. Jorge Lee, consultor y vicepresidente del comit de antidelincuencia de la

Cmara Nacional del Comercio, Investigacin propia
En la tabla anterior se muestra una estimacin de la demanda que tendra este

sistema de alarmas para el periodo 2008-2017. Este se basa en el supuesto que el
sector seguir crecimiento en promedio a un 10 por ciento anual.
Con el objetivo de poder captar parte importante de estos potenciales clientes, se
recomienda atacar fuertemente con una campaa publicitaria, que ser vista con
ms detalle en el captulo N6 (Desarrollo de las estrategias de marketing). Sin
embargo no se puede saber a ciencia cierta la porcin del mercado que se lograra
atraer, pero si es posible pretender fijarse un cierto porcentaje de este segmento
objetivo.
Lo anterior quedar determinado en la siguiente tabla:
48
Tabla N 5.12 Estimacin de la demanda para Prosegur
Hogares ABC1, C2, C3 Periodo 2008-2017 en el gran Concepcin
Periodo
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
Porcentaje del
mercado meta
que se capta
5%
8%
10%
12%
15%
18%
20%
22%
25%
30%
Total de hogares
(conexiones)
310
550
763
1.014
1.405
1.868
2.301
2.805
3.531
4.692
Fuente: investigacin propia
La tabla anterior nos muestra un escenario un tanto ambicioso, donde el objetivo

de la compaa en un plazo de 10 aos ser poder lograr una participacin de un 30
por ciento en el mercado local de sistemas de alarmas, lo que sin duda ser todo un
reto, debindose sortear todo tipo de posibles dificultades como:
Resesiones econmicas
Periodos de inflacin
Competencia desleal de sus rivales (guerra de precios)
Entrada de nuevos participantes en este sector. (sobre oferta)
5.8 Resultados y anlisis estudio de mercado

5.8.1 Encuesta realizada a potenciales clientes
Considerando una muestra de 233 personas pertenecientes a las comunas de

Concepcin, Chiguayante, San Pedro de la Paz, Hualpn y Talcahuano, la encuesta
aplicada arrojo los siguientes resultados:
49
1. Usted conoce los sistemas de alarmas y/o televigilancia?
No
13%
Si
No
Si
87%
Figura N 5.5 Sistema de Alarma y/o Televigilancia

De la figura anterior se puede observar que ante la pregunta formulada, el 87 por

ciento de las personas encuestadas declaran conocer al menos a grandes rasgos un
sistema de este tipo, lo que sin duda servir de bastante al momento de realizar la
campaa de lanzamiento del producto, ya que los esfuerzos debern centrarse
ms bien en dar a conocer las ventajas que este sistema proporciona a los clientes y
no el explicar su modo de operacin.
2. Qu percepcin tiene usted de estos servicios de seguridad privada para
el hogar?
a) mbito seguridad
9%
0%
31%
60%
Sistemas necesarios en la seguridad del hogar
Sistemas necesarios pero no suficientes
Sistemas que poco sirven
Sistemas que no sirven para nada
Figura N 5.6 Percepcin de los sistemas alarmas

50
Al formular esta pregunta el 91 por ciento de las personas encuestadas al menos
tiene una imagen positiva frente a la eficacia de estos sistemas de seguridad. Sin
embargo de estos un 60 por ciento estima que si bien son necesarios, considera que
no son suficientes en la prevencin de actos delictivos.
b). mbito precio
15%
9%
76%
Sistemas que no estan al alcance de todos
Sistemas asequibles para gran parte de la poblacion
No sabe
Figura N 5.7 Percepcin del precio

De la figura anterior se puede observar que el 76 por ciento de las personas

encuestadas estima que estos servicios de seguridad privada aun no estn al
alcance de toda la poblacin, es decir, consideran que son sistemas caros.
3. Usted cuanto estara dispuesto a pagar mensualmente por un servicio de
alarmas y/o televigilancia?
49%
50%
40%
30%
20%
22%
5%
11%
9%
4%
10%
0%
1
$ 9,000 - 15,000
$ 15,000 - 20,000
$ 20,000 - 25,000
$ 25,000 - 30,000
$ 30,000 y mas
otro
Figura N 5.8 Disponibilidad a pagar por el servicio

51
Al formular esta pregunta, el 71 por ciento de las personas encuestadas solo
estaran dispuestas a cancelar hasta un mximo de $20.000 pesos mensuales por
dicho servicio.
Una de las principales razones que explican este comportamiento, son factores
de carcter cultural, donde a diferencia de pases desarrollados como Estados
Unidos, en Chile este tipo de servicios aun no es considerado como un producto
de primera necesidad ( solo el 4.5 por ciento de los hogares chilenos dispone este
sistema).
4. Por cunto tiempo estara dispuesto(a) a contratar un servicio de Alarmas
y/o televigilancia?
80%
69%
60%
40%
20%
9%
2% 2%
9% 9%
0%
1
6 - 12 meses
12 - 18 Meses
18 - 24 Meses
24 - 36 Meses
36 Meses o mas
Otro
Figura N 5.9 Tiempo dispuesto a contratar el servicio

De la figura anterior se puede apreciar que el 69 por ciento de las personas

encuestadas, solo lo haran por un periodo mximo de hasta un ao. El principal
argumento dado fue el considerar a este plazo como razonable o suficiente para
poder ver la real eficacia del sistema ofrecido. Sin embargo estiman que si el servicio
brindado cumple sus expectativas o bien si lo prometido es realmente cumplido, si
estaran dispuestos a extender dicho contrato por un plazo superior a 12 meses.
Actualmente en las empresas de seguridad, el plazo mnimo de contratacin de

este tipo de servicio corresponde a un periodo de 36 meses, estando muy lejos de lo
52
que realmente quieren los clientes. Sin embargo hay que tomar en cuenta los costos
asociados a un sistema de este tipo y el considerar un periodo mximo de solo 12
meses haran el negocio poco rentable.
Es por esto que se recomienda a Prosegur tomando razones de costos, nivel
competencia y rentabilidad, el considerar en sus contratos un plazo mnimo de 24
meses, lo cual traera consigo los siguientes beneficios:
Evitara aplicar un nivel de precio alto para hacer atractivo el negocio.
Los precios serian similares a los de la competencia.
El periodo de 24 meses se encuentra dentro del rango que ofrecen las empresas de
telefona que brindan este servicio, estando en similares condiciones para competir.
Tiempo suficiente como para cubrir los costos y a la vez obtener un margen de
ganancia.
5.
En la actualidad existen empresas de seguridad como de telefona que
prestan estos servicios de seguridad privada. Al momento de contratar este

servicio usted se inclina por:
a) Una empresa de seguridad
b) Una empresa de telefona
c) Le es indiferente a cualquiera de las dos
d) No responde
20%
4%
2%
74%
Una empresa de seguridad
Le es indiferente
Una empresa de telefonia

No responde
Figura N 5.10 Tipo de empresa a elegir por parte

de los usuarios al momento de contratar este servicio
53
De la figura anterior se puede observar que un 74 por ciento de las personas
entrevistadas, al momento de contratar este servicio, se inclinara por una empresa
de seguridad y solo un 2 por ciento lo hara directamente por una empresa de
telefona.
6. Dentro de las empresas de seguridad que prestan o estaran dispuestas a
prestar estos servicios de vigilancia privada Cual elegira usted?
a) Adt
b) Patroll
c) Prosegur
d) Otro (Especifique)
4%
35%
48%
13%
ADT
PATROLL
PROSEGUR
OTRA
Figura N 5.11 Empresa de seguridad de

Mayor preferencia entre los usuarios
Frente a esta pregunta, el 35 por ciento de las personas encuestadas elegiran a

Prosegur a la hora de contratar un servicio de alarmas. Esto demuestra el buen
posicionamiento que actualmente posee la compaa, lo que sin duda podr ser una
gran ventaja al momento de lanzar este sistema al mercado.
Para otras preguntas ver anexo B
54
5.8.2 Encuesta realizada a personas que disponen el servicio de alarmas.
A continuacin se muestran los principales resultados de la encuesta realizada a

personas que disponen de un servicio de alarmas.
Cuanto tiempo lleva usted utilizando este servicio?
51%
60%
50%
32%
40%
30%
17%
20%
10%
0%
Menos de 1 ao
De 1 a 3 aos
Mas de 3 aos
Figura N 5.12 Tiempo que llevan

los usuarios utilizando el servicio
Este servicio usted lo tiene contratado con? :
a) Empresa de seguridad
b) telefona
c) Otra
3%
38%
59%
Empresa de seguridad
Empresa de telefona
Otra
Figura N 5.13 Empresas de preferencia por los clientes

55
Cul es su grado de satisfaccin
con el funcionamiento actual del
servicio?
El nivel o grado de satisfaccin resulta ser un punto muy importante para la
empresa que provee el servicio ya que de este depender el que el cliente opte a
seguir con la misma compaa o simplemente cambiarse a la competencia.
0%
10%
26%
64%
Muy satisfecho
Insatisfecho
Satisfecho
Muy insatisfecho
Figura N 5.14 Grado de satisfaccin

con el funcionamiento actual del servicio
Usted estara dispuesto a cambiarse de compaa?
17%
0%
83%
Si
No
No sabe
Figura N 5.15 Movilidad en los clientes

De la Figura N5.14, se puede apreciar que el 64 por ciento de las personas

encuestadas, considera al menos estar satisfecha con el servicio que su actual
compaa le esta ofreciendo, sin embargo ante la siguiente pregunta:
56
Usted estara dispuesto a cambiarse de compaa?, un 83 por ciento de estos
a pesar de estar satisfechos, si estaran dispuesto a hacerlo, lo que viene a
demostrar o a confirmar la gran movilidad de los clientes dentro de este mercado.
Estara dispuesto a cambiarse a una compaa de?:
De la Figura N5.15 se pudo observar que ante la pregunta formulada, si las

personas estaran o no dispuestas a cambiarse de compaa, se pudo concluir que
un 83 por ciento de estas si optaran a hacerlo, pero surge la siguiente interrogante,
Hacia que tipo de empresa especficamente emigraran?, Lo haran a una
empresa de seguridad o bien a una de telefona?
15%
0%
8%
77%
Seguridad
Telefona
Le es indiferente
No sabe
Figura N 5.16 Preferencia usuarios segn tipo de compaa

Luego para poder dar respuesta a dicha incertidumbre, se formul la siguiente

pregunta A que tipo de compaa estara dispuesto a cambiarse? El resultado
se puede observar en la Figura N 5.16.
Finalmente se pudo concluir que del 83 por ciento de las personas que si estaran
dispuestas a cambiarse de compaa, solo un 8 por ciento de estas lo haran a una
empresa de telefona y un 77 por ciento a una de seguridad, lo que viene a
demostrar la enorme preferencia y confianza de los usuarios por una empresa de
este tipo.
57
Recomendara este servicio de seguridad privada a otras personas?
8%
64%
Sin duda lo recomendaria
No lo recomendaria
28%
Lo recomendaria
Figura N 5.17 Nivel de recomendacin de los sistemas de alarmas

Frente a la formulacin de esta pregunta, un 28 por ciento y un 64 por ciento de

las personas encuestadas estima que este servicio de seguridad, sin duda lo
recomendara, o al menos lo recomendara
5.9 Anlisis de la competencia
5.9.1 Competencia actual
Actualmente el nivel de competencia en este mercado es bastante alta,

debindose lidiar con varias empresas que ofrecen servicios muy similar. Estas
pueden se clasificadas en dos tipos:
Empresas de seguridad
Son dos las compaas de real importancia que se encuentran operando en el
rea del gran Concepcin:

- Patroll
- Adt
Esta ltima empresa de capitales estadounidenses es la de mayor importancia en
el mercado chileno. Se encuentra presente en ms de 50 pases, contando en la
actualidad con ms de 7 millones de conexiones en todo el mundo.
58
Empresas de telefona
Actualmente son dos las empresas que operan en el gran Concepcin:
- Telefnica Chile con Telemergencia

- Telefnica del Sur con Telsur seguridad
Estas a diferencia de las empresas de seguridad, son bastante nuevas en esta

industria (solo a partir del ao 2000), siendo telefnica Chile, con su producto
Telemergencia la de mayor importancia dentro de su sector (30 por ciento de
participacin, 61.030 clientes) y la segunda del mercado tras la estadounidense ADT
(50 por ciento de participacin)
La ltima nueva integrante es la empresa de telefona VTR (marzo de 2005) con
su producto VTR hogar seguro. En la actualidad solo ofrece este servicio en la
ciudad de Santiago, sin embargo an se encuentra en pleno proceso de expansin,
no debindose descartar en un mediano plazo la extensin de sus operaciones al
resto del pas.
5.9.1.1 Comparacin de precios y servicios
A continuacin se muestran las siguientes tablas, que sealan los diferentes

niveles de precios y servicios de las distintas compaas que operan en el gran
Concepcin.
Tabla N 5.13 Comparacin de servicios ofrecidos por la competencia
Empresa
ADT
Patroll Telemergencia
Conexin
a
central
de
alarmas, 24 horas, 365 das
del ao
Patrullas mviles
Monitoreo residencial
Monitoreo sector industria y
comercio
Servicio de videovigilancia
residencial
Servicio de respaldo ante
cortes de energa
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
TelSur
Seguridad
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
59
Empresa
ADT
Servicio de monitoreo radial

(GPRS)
Servicio de monitoreo va
lnea telefnica
Servicio tcnico
Seguros contra robos e
incendio
Servicio de Call Center
Servicio de video porteros
Si
Patroll Telemergencia
TelSur
Seguridad
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Tabla N 5.14 Comparacin de precios

Ofrecidos por la competencia
Empresa
ADT
TelSur Seguridad
Patroll
Datum Seguridad
Telemergencia
Precio promedio del servicio

( IVA incluido )
$28.500
$22.700
$21.800
$14.200
$12.200
Como cada compaa ofrece a sus usuarios diferentes tipos planes, los precios
indicados en la tabla anterior corresponden a un valor promedio de estos.
5.9.2 Competencia potencial
Son varias las empresas que a lo largo del pas ofrecen sistemas de alarmas y/o
televigilancia, concentrndose la mayor cantidad de estas en la regin metropolitana.
Si bien es cierto son compaas que no proporcionan este servicio en la zona, esto
no implica que en un periodo de mediano o largo plazo, no puedan extender sus
operaciones a la ciudad de Concepcin, lo que hara aun ms dificultoso el proceso
de captacin de clientes.
A continuacin se muestra una tabla con potenciales competidores de este
servicio:
60
Tabla N 5.15 Potenciales competidores
Potenciales competidores
Security SAT
Inter-Con Security Systems Chile
First Security S.A.
Alarmatic
AGG Alarmas
Guard Service
Protec Chile
G Z Seguridad
VTR
CTR**
** Corresponde a una empresa de telefona que opera desde Linares a Puerto

Montt. Actualmente ofrece el servicio de alarmas pero no en el rea del gran
Concepcin.
61
PARTE III. PLAN DE MARKETING
CAPTULO 6 : DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
6.1 Introduccin
La planeacin de buenas estrategias es considerada solo el principio del camino

hacia un marketing de xito para una empresa, donde esta por muy brillante que sea
de nada servir si no es implementada correctamente. Su xito depender en gran
medida de lo bien que una empresa fusione su personal, estructura organizativa, sus
sistemas de decisiones y recompensas y por sobre todo la cultura de esta, todo lo
anterior en un programa de accin coherente que apoye adecuadamente estas
estrategias a desarrollar.
En el siguiente captulo se har un anlisis sobre las estrategias de marketing
que Prosegur deber desarrollar en esta industria, es decir las estrategias
especficas para su mercado meta, posicionamiento, la mezcla de marketing y todo lo
necesario para una insercin exitosa de su nuevo servicio de seguridad.
6.2 Estrategia de segmentacin y posicionamiento
6.2.1 Segmentacin
Considerando lo importante que resulta el efectuar una buena segmentacin de

mercado, se utilizarn las siguientes estrategias al momento de efectuar esta
subdivisin.
Mercado intrnsecamente homogneos (similares)
Mercados bastante grandes
Mercados operacionales
Luego, considerando lo anterior se decidi efectuar el proceso de segmentacin

bajo los siguientes criterios:
62
1. Segmentacin geogrfica: El objetivo es poder acotar el mercado a una
determinada regin o zona del pas, sirviendo de gran ayuda al momento de tomar la
decisin sobre que medios de promocin y publicidad habr que utilizar.
2. Segmentacin Demogrfica: El objetivo es poder dividir el mercado en grupos
con base a variables demogrficas. Para efectos de este estudio se tendr en
consideracin las siguientes caractersticas: ciclo de vida familiar y estrato
socioeconmico.
Una vez definido los segmentos de mercado, ms tarde se deber decidir que
posicin se quiere alcanzar en ellos.
6.2.2 Posicionamiento
Hoy en da nadie desconoce la sobrecarga de informacin que sufren los

consumidores a cerca de los productos y servicios que les ofrece el mercado,
situacin que los complica an ms al momento de verse enfrentados a un proceso
de decisin de compra. Debido a lo anterior, a menudo se crean "escaleras de
productos" en la mente de las personas, es decir, solo se acuerdan del ms grande o
bien del mejor.
Por lo anterior, no se debe dejar este punto al azar; siendo necesario planear
posiciones que a tal punto confieran a este servicio la mayor ventaja posible dentro
del mercado meta que se ha seleccionado.
Existen diversos tipos de posicionamiento:
Posicionamiento por atributo
Posicionamiento por beneficio
Posicionamiento por competidor
Posicionamiento en relacin al mercado meta
Posicionamiento por calidad o precio
63
Algunas empresas con el fin de posicionar de una mejor manera sus productos
o servicios, utilizan conjuntamente ms de un tipo o forma de posicionamiento como
los
mencionados
anteriormente
denominando
este
fenmeno
como
posicionamiento de beneficio doble o bien de beneficio triplesegn sea, sin

considerar que al aumentar tales beneficios se corre el riesgo de caer en la
desconfianza y perder credibilidad.
Pero surge la siguiente pregunta:
En que sentidos especficos puede una empresa diferenciar su oferta de la
competencia?
Simplemente podr efectuar tal diferenciacin en base a sus productos, los

servicios, el personal e imagen.
Considerando lo anterior, sumado al estudio de mercado efectuado en el capitulo
N5, ser indispensable posicionar las siguientes ventajas:
Ms calidad
La calidad es considerada como de suma importancia en un servicio de alarmas,
debido a que aparte de estar en juego la seguridad del cliente, tambin esta la
imagen, credibilidad y prestigio de la empresa. Por lo anterior, esta no solo deber
ser observada desde un punto de vista netamente tecnolgico, sino tambin
considerando todo en su conjunto, es decir, seleccionando lo mejor en tecnologa,
recursos humanos y la excelencia en sus procesos operacionales.
En la actualidad, el Grupo Prosegur cuenta con la certificacin de calidad ISO
9001:2000 para las siguientes actividades en todos los pases donde se encuentra
presente:
Vigilancia y proteccin
Proteccin de Personas
Consultora, diseo, planificacin y asesoramiento
64
Mejor servicio
Uno de los aspectos de mayor relevancia que se pudo detectar al momento de
efectuar el estudio de mercado, hace referencia a la gran importancia que le asignan
los usuarios no solo a la calidad de los bienes que ofrece una compaa, sino
tambin a todo lo relacionado con los servicio post venta que esta pueda ofrecer. Es
por esto que se ha considerado llevar a cabo una serie de planes de accin (ver
punto N 6.3.1) con el nico fin de poder brindar un servicio de calidad, transparente
y basado en una clara orientacin al cliente, diferencindose por su excelencia
operacional y por la bsqueda de mejoras continuas e innovacin.
Ms valor
Son muchos los servicios anexos que las empresas pueden ofrecer de un
determinado producto y que pueden actuar como verdaderas fuentes creadoras de
valor. Es por esto que a modo de ser ms atractiva la oferta de este sistema, se ha
considerado incluir algunos beneficios adicionales, que sern vistos con detalle en
los puntos 6.3.1 y 6.3.3.2.
Marca
El concepto de marca segn su definicin Es un nombre y/o seal cuya finalidad
es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo
de los productos rivales (William Stanton Fundamentos de marketing).
A pesar que actualmente la compaa no efecta gran inversin en publicidad, la
marca Prosegur es bastante conocida y esta presente en la mente de la gran
mayora de las personas. Sin embargo esto no implica que se deba asumir una
estrategia pasiva en este mbito, la competencia en este mercado es bastante fuerte
sobre todo por la entrada en los ltimos aos de las empresas de telefona y el no
considerar lo anterior podra hacer ms difcil el ingreso al sector. Es por esto que se
han diseado una serie de estrategias que sern vistas en el punto 6.3.3.3.
65
6.3 Estrategia funcional
6.3.1 Estrategia de producto
El producto que se desea ofrecer es la seguridad residencial y como tal deber

considerar una serie de elementos que hagan de este sistema un servicio
profesional.
Actualmente son varias las empresas que proveen sistemas de alarmas; con
servicios cada vez ms estandarizados, siendo este hecho una de las principales
razones por las cuales se hace indispensable disponer de elementos diferenciadores.
A modo de dar cumplimiento lo anterior, el producto ofrecido tendr las siguientes
caractersticas:
a) Servicios ofrecidos
Considerando los resultados de la encuesta efectuada a los potenciales clientes

del gran Concepcin y la completa investigacin que fue objeto la competencia, se
pudo disear el producto final.
El sistema de alarmas propuesto deber contar con los siguientes dispositivos:
Panel o central de alarmas
1 teclado digital con 8 zonas, ampliable a 16 zonas.
Sensores de movimientos infrarrojos
Sensores o contactos magnticos para puertas y ventanas
Sirena interior y exterior del hogar
Placa disuasiva en el exterior del hogar
Botones de pnico
1 batera de respaldo
Videoporteros
66
Adems de equipos opcionales como:
Cmaras de televisin en el interior de la propiedad (accesos y jardn).
Sensores de deteccin de monxido de carbono
Sensores de deteccin de gas
Sensores de humo
Sensores de quiebre de vidrios
Adicionalmente este servicio tendr las siguientes caractersticas:
Se dispondr en todos los planes de la compaa el servicio de monitoreo mvil.

Para dar cumplimiento a lo anterior, Prosegur contar con una moderna flota de
vehculos monitoreados desde una central receptora de alarmas (C.R.A).
La incorporacin de cmaras de seguridad instaladas en accesos y al interior de la

propiedad, siendo las encargadas de enviar en tiempo real a la central receptora de
alarmas, imgenes en vivo de lo que esta ocurriendo en el domicilio del cliente.
Acceso a la wep corporativa de Prosegur. A travs de este servicio los clientes

podrn realizar determinadas actuaciones como pago de cuentas, contratacin de
nuevos productos, modificaciones de personas de contacto, como as tambin
solicitar videos de archivo e imgenes en vivo (segn el plan contratado) de los
hechos que estn aconteciendo en su propiedad.
Actualmente
las compaas que se encuentran operando en este mercado,
ofrecen planes diseados por ellos mismos sin considerar las reales necesidades de
los usuarios existentes, donde a estos ltimos no les queda la opcin que pagar por
un servicio que no les agrada o satisface en un 100 por ciento.
Debido a esto, se pondr a disposicin de los clientes diferentes tipos de planes,
dando la opcin de elegir aquel que mayor satisfaga sus necesidades
67
Plan adulto mayor (para personas de la tercera edad)
Plan entorno seguro ( especialmente destinado a condominios y edificios en su
conjunto)
Plan residencial permanente
Plan residencial ocasional (para personas que lo solicitan solo por un determinado
periodo de tiempo, por ejemplo: vacaciones, viajes, etc.)

Plan especial para clientes que desean desvincularse de otra empresa de
seguridad para contratar los servicios de Prosegur.

b) Atencin personalizada y cercana al cliente
Este mbito sin duda, es uno de los aspectos ms importantes a considerar por
ser Prosegur una empresa que provee un servicio. Por lo anterior ser necesario
contar con un moderno y eficiente sistema de atencin al cliente, donde los usuarios
puedan disponer y solicitar todo tipo de informacin. Deber estar disponible bajo
las siguientes modalidades:
Oficinas comerciales: Se deber disponer de un grupo humano con una clara
orientacin de servicio al cliente. Este equipo ser el encargado de proporcionar toda

la informacin que el usuario necesite tanto de carcter tcnico como comercial,
pudindose mencionar:
Planes de seguridad que la compaa ofrece
Precios
Formas de pago
Contratacin de servicios
Servicio de reclamos
Servicio tcnico
As como la entrega de informes relacionados con la situacin actual del cliente

(informe comercial), reprogramacin de deudas, obtencin de boletas de pagos y
servicio de cajas recaudadoras.
68
Atencin Telefnica: Con el objetivo de brindar un servicio ms completo y
cmodo a sus clientes, se recomienda habilitar un sistema de Call Center con

ejecutivos y personal tcnico en lnea que opere las 24 horas y los 365 das del ao,
donde los usuarios puedan resolver sus dudas, solucionar problemas, efectuar
reclamos y solicitar asistencia tcnica desde la comodidad de su hogar o lugar de
trabajo. Para esto se debern habilitar diversos canales de comunicacin como
telfonos (lnea 800), fax, y servicio de correo electrnico.
c) Personal y procesos
Considerando que las personas que trabajan en una empresa son un pilar
fundamental de su calidad, personifican fsicamente a la compaa y pueden influir
de manera directa en la satisfaccin del usuario; se hace indispensable poder
contratar mejor personal que la competencia, siendo este aspecto fundamental tanto
para la venta directa a clientes como para la imagen que Prosegur quiera proyectar
al mercado. Dentro de los aspectos a considerar en este punto, se tiene:
Competencia: Empleados con la capacidad y conocimientos necesarios del

servicio que Prosegur desea ofrecer.
Amabilidad: Empleados respetuosos, corts y considerados con los clientes.
Credibilidad: Que los empleados inspiren confianza hacia las personas.
Simpata: Que el personal atienda sin demoras y en forma oportuna los

problemas y/o requerimientos de los usuarios.
Responsabilidad: Los empleados debern entregar el servicio requerido por el

cliente en forma oportuna y con esmero.
69
6.3.2 Estrategia de precios
Todas las decisiones que se toman con respecto a los elementos de la mezcla de
mercadeo son de importancia crtica y no lo es menos la decisin a cerca de qu
precio pedir por un determinado bien o servicio. Quizs sea este el elemento de la
estrategia comercial ms importante ya que por un lado influye fuertemente en la
decisin de compra y por el otro, impacta en forma importante en los ingresos de la
empresa.
Para seleccionar una estrategia de precio se debe analizar:
El mercado meta
Los competidores directos e indirectos
Los riesgos
El impacto que el precio tendr sobre la demanda del producto o servicio
Cuanto el comprador estara dispuesto a pagar por el producto o servicio
6.3.2.1 Objetivos de fijacin de precio.
Aunque estos objetivos varan entre empresas, lo esencial es poder determinar

que meta es la que se quiere alcanzar con la determinacin del precio, esto lleva a
los siguientes posibles escenarios:
Objetivos de Rentabilidad
Maximizar las utilidades
Incrementar las ventas
Mantener o conseguir una determinada participacin de mercado
Estabilizar los precios
Hacer frente a la competencia
Existen adems otros factores muy importantes que tambin influyen a la hora de
determinar el precio de un bien o servicio, como:
70
La demanda
Reacciones de la competencia
Costos
Elasticidad de la demanda
Si bien es cierto la gran mayora de los objetivos antes mencionados son de gran
importancia, hay algunos que cobran un especial inters:
1) Participacin de mercado: Uno de los principales objetivos que se desea, es
conseguir una determinada participacin de mercado. Es por esto que no solo se
tendr como propsito principal captar a nuevos usuarios, sino tambin atraer a
clientes de otras compaas, utilizando para tal fin diversos mecanismos de
promocin o incentivos como descuentos, facilidades de pago u otro tipo de
beneficios.
2) Hacer frente a la competencia: El objetivo en este caso ser igualar los precios
del lder de la industria con la clara intencin de poner el nfasis no en estos, sino
ms bien en los distintos atributos y/o caractersticas que diferencian a este servicio
de la competencia.
6.3.2.2 Mtodo de fijacin de precios
Son tres los mtodos principales que existen para determinar el precio base de
un determinado bien o servicio:
Fijacin de precios basada en los costos totales unitarios ms una utilidad unitaria
Anlisis marginal
Fijacin de precios en relacin con el mercado.
Considerando las caractersticas que posee la industria de la seguridad privada

(ver capitulo N5) es recomendable establecer el precio en relacin al mercado,
llevando esta situacin a tres posibles escenarios:
71
Fijacin precios para hacer frente a la competencia
Fijacin de precios por debajo de la competencia
Fijacin de precios por arriba de la competencia
Finalmente, considerando el tipo de mercado y el servicio que se quiere ofrecer,

se sugiere fijar el precio con el objetivo de hacer frente a la competencia.
6.3.2.3 Estrategia de fijacin de precios
Considerando los objetivos que se desean alcanzar, es decir, lograr una cierta
participacin de mercado y adems poder hacer frente a la competencia, se lleg
finalmente a las siguientes estrategias:
a) Penetracin y asignacin de precios
La idea es sin duda poder penetrar en el mercado, es decir atraer a potenciales

consumidores y ganar una cierta participacin en esta industria. Sin embargo en
determinadas ocasiones esto implica fijar los precios muy por debajo de la
competencia bajo el supuesto que existe un mercado elstico y que un monto ms
bajo incrementar las ventas de la empresa. El gran problema de esta tcnica radica
en que para muchas personas el precio es sinnimo de valor y el bajarlo significara
abaratar la imagen del servicio y la figura de Prosegur.
Como solucin a este inconveniente se recomienda utilizar diversos tipos de
promociones, como por ejemplo:
Al contratar el servicio de alarmas, los primeros tres meses son gratis
Descuentos especiales a clientes que pertenezcan a otras empresas: Al
cambiarse de compaa, Prosegur le descontara hasta en un 30 por ciento el

valor de nuevo su plan.
72
Descuentos de un 10 por ciento en la mensualidad, al pagar con cargo a la tarjeta
de crdito del usuario.

Al contratar el servicio durante el periodo de lanzamiento, los clientes podrn
adicionar totalmente gratis un equipo opcional a su sistema.
Al efectuar lo anterior se buscar cumplir con tres importantes objetivos:

1. Bajar los precios
2. Evitar la disminucin de la imagen del servicio y de la compaa
3. Penetrar en el mercado
En definitiva, se recomienda ingresar a este mercado acercndose de una

manera agresiva a los potenciales usuarios con el propsito de poder captar una
parte importante de la creciente demanda, como as tambin de usuarios de otras
compaas, utilizando para tal fin atractivos descuentos y/o promociones como las
mencionadas anteriormente.
Se debe dejar claro que este agresivo ingreso no deber incluir aranceles muy
por de bajo de la competencia (poltica de precios bajos), sino a un nivel muy similar
a estos, debido a que en el corto plazo este mtodo podra traducirse en una guerra
de precios lo que no resultara conveniente para ninguna de las empresas del sector.
Es por esto que la estrategia que se recomienda, es ofrecer un servicio con un mayor
valor agregado, destacando entre otros puntos: el nivel de tecnologa usada, la
infraestructura de la compaa, la calidad del personal y sobre todo la clara
orientacin al cliente.
b) Segmentacin del usuario
Este tipo de segmentacin resulta muy apropiado cuando se quiere conseguir un

rpido aumento en las ventas o bien una rpida insercin de un nuevo producto o
servicio al mercado.
73
Es por esto que sugiere asignar diferentes niveles de precios y de descuentos a
determinados tipos de usuarios como: adultos mayores, clientes de otras compaas
(que deseen cambiarse a Prosegur), conjuntos residenciales (villas y/o condominios)
y a empresas inmobiliarias que deseen ofrecer sus viviendas (casas y
departamentos) con este sistema de seguridad.
6.3.2.4 Elasticidad de precios y sensibilidad del consumidor
Una pregunta clave para cualquier empresa resulta ser el cmo cambiar la
demanda de su producto o servicio ante variaciones en el nivel de precios. Es por
esto que uno de los instrumentos ms utilizados por los analistas econmicos para
dar respuesta a esta interrogante
es la denominada "elasticidad precio de la
demanda", que se define como:
p =
Cambio porcentual en la cantidad demandada
( Frmula 6.1 )
Cambio porcentual en el precio
El inters en poder conocer la elasticidad de la demanda se entiende fcilmente.

Si para cualquier tipo de producto o servicio esta es de tipo inelstica entonces, el
ingreso total caer cuando se reduce el precio y aumentar cuando este sube.
Recprocamente, cuando es elstica el ingreso total subir cuando el precio cae y
disminuir cuando este aumente.
Con el propsito de determinar que tipo de demanda posee un servicio de

alarmas y as poder ayudar a la toma de decisin referente al nivel de precios que se
deber emplear, se introdujo en la encuesta la siguiente pregunta:
74
Si la empresa que usted eligi o eventualmente elegira
para contratar un
sistema de alarmas decidiera aumentar el precio de este servicio Usted

estara dispuesto(a) a soportar un aumento mximo de? :
0%- 10% O
10% - 15 % O
30 50% O
50% y ms O
15% - 20%
20% 30% O
No contratara o bien renunciara al servicio O
60%
0- 10 %
60%
10- 1 5 %
50%
15- 20 %
40%
27%
20- 30 %
30%
30- 50 %
20%
5%
10%
0%
0- 10 %
0%
4%
20- 30 %
4%
0%
No
contrataria
o bien
renunciaria
al servicio
50 % y mas
No contrataria o bien
renunciaria al servicio
Figura N 6.1 Disposicin a soportar aumentos

de precio por parte de los usuarios
De la Figura anterior se puede observar que un 60 por ciento de las personas

encuestadas, solo estaran dispuestas a soportar un aumento de hasta un 10 por
ciento en el nivel de precios de este sistema, a su vez un 27 por ciento ni siquiera
contratara o bien renunciara a este servicio en caso incrementos por este concepto
(en cualquier porcentaje). En consecuencia estamos a un producto cuya demanda
es de tipo elstica, es decir, es muy sensible ante pequeas variaciones en el nivel
de precios.
75
6.3.2.5 Estructura de precios propuestas
Teniendo en consideracin las observaciones efectuadas en los puntos

anteriores, se lleg a la siguiente estructura o nivel de precios:
Tabla N 6.1 Estructura de precios propuestos
Plan comercial
Periodo
mnimo
de
contrato
Plan adulto
mayor
24
meses
Plan residencial
permanente
24
meses
Plan entorno
seguro6
36
meses
Servicios ofrecidos
Incluye:
Monitoreo las 24 horas, los
Plan residencial
ocasional
1 mes
365 das del ao

Kit bsico
mviles de reaccin
Servicio de telemedicina
Monitoreo las 24 horas , los
365 das del ao
Kit bsico
mviles de reaccin
Monitoreo las 24 horas, los
365 das del ao
Kit bsico
mviles de reaccin
Servicios de guardias
permanentes
Cmaras de videovigilancia
Monitoreo
las 24 horas,
durante el tiempo estipulado
Kit bsico
mviles de reaccin
Precio
mensual
(UF)
IVA incluido
1.4 UF
1.2 UF
1.6 UF
1.5 UF
Los precios dados anteriormente, fueron calculados tomando en consideracin un

kit denominado bsico, que incluir los siguientes dispositivos:
Destinado a condominios y edificios, valor por propiedad a proteger
76
Tabla N 6.2 Componentes Kit bsico
Componente
Cantidad
Central o panel de alarmas 7

Sensores de movimientos infrarrojos
Contactos magnticos para puertas y
ventanas
Detector de Ruptura de Cristal
Botn de pnico
Sirena interior
Sirena exterior
Gabinete de proteccin sirena 15Watt
Set de citfonos
Placa disuasiva Prosegur Alarmas
Transmisor GSM
1
1
8
2
1
1
1
1
1
1
1
El proponer la anterior estructura de precios, tiene por objetivos:
Dar una serie de alternativas o formas de financiamiento a los futuros clientes.
Poder insertarse en el mercado de una manera no agresiva hacia la competencia

(guerra de precios), pero con el objetivo de poder captar la mayor cantidad de
clientes posibles.
Dar a demostrar que el sistema de alarmas que se esta ofreciendo es de calidad.
Conservar la imagen que Prosegur posee en el mercado, es decir una empresa

de prestigio, con productos acordes a las necesidades de sus clientes y por
sobre todo con precios que demuestran la real calidad de sus servicios.
Hacer el negocio atractivo, es decir que hallan mrgenes de rentabilidad.
6.3.3 Estrategia de promocin

6.3.3.1 Objetivos de promocin
Incrementar las ventas.
Crear fidelidad al nuevo servicio que se quiere ofrecer
77
Mejorar la imagen de la empresa.
Reforzar la actividad de la campaa publicitaria.
Aumentar la cobertura
Captar nuevos clientes
En definitiva el objetivo de una promocin es poder ofrecer al consumidor una

serie de incentivos para la compra o adquisicin de un producto o servicio en el corto
plazo, lo que se traducir finalmente en un incremento puntual en el nivel las ventas.
6.3.3.2 Mix promocional
Este es el conjunto de herramientas utilizadas para llevar a cabo el proceso o

poltica de promocin, esta incluye:
Publicidad: Los objetivos de la publicidad son informar, persuadir y a ms largo

plazo, recordar.
Promocin de ventas: Incluira a los incentivos a corto plazo utilizados para

fomentar la compra del servicio.
Relaciones pblicas: Conjunto de programas genricos que se disean para

promover o proteger la imagen de una empresa o producto.
Venta personal: Consiste en la comunicacin verbal con uno o ms clientes y

con el propsito de hacer una presentacin, responder o preguntar y conseguir
pedidos.
Marketing Directo: La utilizacin del correo, telfono, fax, etc. para comunicarse
directamente con clientes actuales o potenciales.
Identidad corporativa: La vamos a asociar con la personalidad de la empresa.
Considerando
las
caractersticas
de
este
proyecto,
las
herramientas
fundamentales dentro de la mezcla de promocin que son importantes desarrollar

son las siguientes:
78
1. Publicidad
Trmino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al pblico y cuyo

objetivo es promover la venta de bienes y servicios. La principal funcin de la
publicidad consiste en familiarizar al consumidor potencial con el producto, las
ventajas de la compra, as como informarle de los puntos de venta.
Aqu se distinguen cuatro componentes:
Presentacin pblica
Persuasividad
Expresividad amplificada
Impersonalidad
Al ser este sistema un nuevo servicio que Prosegur ofrecer al mercado, se

recomienda efectuar en la fase inicial de este proyecto una fuerte inversin en
publicidad, con el objetivo de dar a conocer a los potenciales clientes este nuevo
producto y por consiguiente lograr captar parte importante de estos usuarios.
Se debe mencionar que el gasto por este concepto a medida que la compaa
logre posicionarse en el mercado podr ir disminuyendo, sin embargo se sugiere
que a pesar de lo anterior siempre se destinen recursos para esta causa.
De la encuesta realizada a los potenciales usuarios sobre los medios que utilizan
para poder informarse, se obtuvo el siguiente resultado:
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
68%
80%
65%
55%
15%
Porcentajes
Mdios de comunicacin
Televisin
Radios
peridicos
Revistas
Internet
Figura N 6.2 Medios de comunicacin utilizados por la poblacin

79
De la Figura anterior se puede observar que el medio de comunicacin ms
utilizado por las personas resulta ser Internet con un 80 por ciento de las
preferencias, en segundo lugar le siguen las radioemisoras y los peridicos con un
68 y un 65 por ciento respectivamente.
De lo anterior se puede concluir que hoy en da internet esta siendo una

herramienta fundamental como medio de comunicacin por el alto porcentaje de
personas que estn teniendo acceso a este medio.
Si bien es cierto en la actualidad Prosegur dispone de una pgina web, esta
deber ser sustancialmente mejorada, incorporando toda la informacin que los
clientes necesiten, pudindose mencionar:
Planes y precios que ofrece la compaa
Equipos y/o tecnologa utilizada
Direcciones y horarios de atencin de sucursales
Telfonos de emergencia
Adems servicios de:
Email
Pago de cuentas va Internet
Contratacin de planes va Internet
Reclamos y sugerencias
Otros medios que resultan esenciales como forma de publicidad son las
radioemisores
y los peridicos, esto se deduce de la encuesta realizada a los
potenciales clientes, adems por la alta difusin que estos poseen en la poblacin.
80
45%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
La Crnica
El Sur
28%
El Mercurio
16%
18%
12%
8%
La Cuarta
La Tercera
5%
2%
Porcentajes
Las ltimas noticias

La Nacin
otro
Periodicos
Figura N 6.3 Diarios ms ledos en el gran Concepcin

En la Figura anterior, se da a conocer los peridicos ms ledos por los

potenciales clientes en el rea del gran Concepcin. Se puede observar que los
diarios regionales El Sur y La Crnica en conjunto suman un 61 por ciento de las
preferencias. Por lo tanto si se quiere llegar con una publicidad lo ms dirigida
posible, se recomienda publicar avisos en alguno de estos dos medios.
La televisin resulta ser un mtodo bastante eficaz a la hora de querer
promocionar algn bien o servicio, debido a su alto impacto y a los excelentes
resultados que esta tiene en los consumidores. Sin embargo su altsimo costo implica
contar con un elevado presupuesto, sobre todo si se quiere una cierta continuidad.
Como se trata de un nuevo servicio que Prosegur desea ofrecer en el gran
Concepcin, adems considerando la fuerte competencia en esta rea de la
seguridad privada y sumado al hecho de querer llegar a una gran cantidad de
potenciales clientes, se recomienda de todos modos hacer uso de este importante
medio durante el periodo de lanzamiento.
El Timming de publicidad
Este es el enfoque que se le dar a la frecuencia con que los mensajes
publicitarios aparecern en los medios. Este se realizara de la siguiente manera:
Una publicidad concentrada al principio con el fin de dar a conocer el servicio que
Prosegur desea entregar y a la vez con el fin de hacernos un sitio en el mercado.

Una publicidad intermitente que sirva de recuerdo a los consumidores.
81
2. Promocin de ventas
Son los medios que estimulan la demanda de un bien o servicio y cuya finalidad
es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal. Esta consiste en incentivos a
corto plazo que fomentan la compra de un producto o servicio forjando relaciones
con los consumidores.
Posee tres caractersticas distintivas:
Comunicacin: Proporciona informacin que pueda llevar al consumidor a
contratar el servicio.
Incentivo: Este incorpora alguna concesin, induccin o contribucin que da valor
para el consumidor.
Invitacin: Incluye una invitacin diferente para comprometer a
hacer la
transaccin en forma rpida.
Se pueden usar muchas herramientas para alcanzar los objetivos de la

promocin de ventas. En este caso se recomienda efectuar lo siguiente:
Promocin especial a personas de la tercera edad: Consistir en rebajar en un
cierto porcentaje el precio del servicio a los adultos mayores (personas mayores de
65 aos). La idea es que estos potenciales clientes tengan acceso a este sistema de
seguridad y que de uno u otro modo Prosegur tenga asegurado dentro de su
cartera de clientes a personas de este segmento que en una gran mayora si estaran
dispuestas a contratar este tipo de servicio.
Promocin especial para residentes de condominios y edificios: Consiste en
una rebaja en el nivel de precios a clientes que habiten en zonas residenciales que
en conjunto quieran contratar este servicio de seguridad. Se proporcionarn servicios
anexos que aumenten el valor del sistema como botones de pnico al interior del
82
recinto, rondas especiales de guardias dentro del condominio, obtencin del registro
de las familias ausentes tal como fechas de inicio y regreso de vacaciones y la
interconexin de alarmas entre las distintas viviendas o departamentos
Promocin especial para clientes que dispongan de tarjetas de crdito: Se
efectuaran descuentos especiales a clientes que paguen el servicio mediante el
sistema PAT (pago automtico de cuentas con cargo a tarjetas de crdito como
Visa, Magna, Master card, etc.)
Promocin especial a clientes que contraten el servicio va Internet: El objetivo
es poder facilitar a las personas por medio de este canal la contratacin de este
sistema. Para esto debern llenar un formulario ingresando a la pgina web de
Prosegur con todos sus antecedentes donde en un plazo mximo de 24 horas un
ejecutivo de ventas se contactar con el cliente para programar una visita y dar
formalidad al contrato.
Promocin especial de lanzamiento del servicio: Consistir en un descuento en
el precio del servicio y la eleccin a gusto del cliente de un equipo opcional gratis
(sensores de humo, sensores de gas, sensores de monxido de carbono, etc.). Este
dispositivo ser otorgado por todo el periodo que el cliente se encuentre ligado a la
compaa.
Promocin especial a clientes de otras compaas: Esta promocin consistir en
otorgar el sistema de alarmas sin cargo y por el periodo que resta de contrato hasta
un mximo de 12 meses a usuarios de otras compaas que opten por cambiarse a
Prosegur. Si bien es cierto hay un lapso de tiempo en que el servicio es otorgado
gratuitamente, la ventaja para la empresa aparte de incrementar su cartera de
clientes, es asegurar dentro de esta, personas por un periodo mnimo de 36 meses,
requisito bsico para optar a este beneficio.
83
Merchandising
Aunque aparentemente menos dinmico que la accin de la promocin de ventas

en cuanto a los factores utilizados, el merchandising es decisivo y fundamental para
crear el clima estimulador a la compra.
Este comprender un conjunto de operaciones tcticas que sern efectuadas en
los puntos de venta para colocar en el mercado este servicio de seguridad, en el
tiempo preciso, con el precio justo, con el impacto visual adecuado y en la exposicin
correcta.
Entre las atracciones para el comprador se debe destacar:
El escenario y presentacin del punto de venta: Se deber crear todo el clima
propenso para estimular la contratacin de este servicio. Se tendr que disponer en

dicho lugar la decoracin adecuada (logo de la empresa, lienzos), folletos, medios
audiovisuales (videos de demostracin) y todo lo necesario para incentivar a los
futuros clientes a optar por este sistema.
Localizacin estratgica de los puntos de venta: No basta que los puntos de
venta tengan una buena presentacin. Para facilitar su identificacin ser necesario
que estn localizados en lugares estratgicos para alcanzar el mayor nmero posible
de potenciales compradores. Es por esto que ser necesario disponer de una oficina
comercial adems stands ubicados en distintos lugares de la ciudad (centro de
Concepcin, mall, etc.)
3. Venta personal
Consiste en la comunicacin verbal con uno o ms clientes, con el propsito de

hacer una presentacin, responder o preguntar y conseguir pedidos.
El proceso de la venta personal es una secuencia lgica de cuatro pasos que
realiza el vendedor ( Willians Stanton,Fundamentos de marketing).
84
Prospeccin
1
Acercamiento
Preliminar
2
Presentacin
3
Servicio post
venta
4
Figura N 6.4 Proceso de la venta personal

Prospeccin: Consiste en identificar a los potenciales compradores y luego
clasificarlos; es decir determinar si poseen suficiente poder de compra, autoridad o
deseo de adquirir algo.
Acercamiento preliminar: Consiste en averiguar todo lo relacionado con las
personas u organizaciones a quienes se le presentara el producto o servicio. Aqu los
vendedores debern tratar de averiguar los intereses, actividades y hbitos del
prospecto (cliente).
Presentacin: Con la informacin
recabada en el acercamiento preliminar, el
vendedor esta en condiciones de disear una presentacin de ventas que capte la

atencin del cliente. Este tratara mantener su inters y crear el deseo por el
producto.
Servicio post venta: Esta es la etapa final del proceso de compra. Consiste en una
serie de actividades post venta que crean buena voluntad en el cliente y sientan las
bases de negocios futuros.
La venta personal posee tres cualidades que la hacen diferente a la publicidad y

que son fundamentales para tener xito en la promocin y ventas de un producto o
servicio, estas son:
La confrontacin personal: Cada parte tiene la posibilidad de observar de cerca
las necesidades de la otra.
85
El Cultivo: La venta personal permite el surgimiento de todo tipo de relaciones;
desde la que se establece con motivo de la misma venta
hasta una amistad
personal. Se hace hincapi en que los representantes de ventas eficaces deben

recordar los intereses de sus clientes, si desean mantener relaciones duraderas.
La respuesta: La venta personal hace que el cliente (el comprador) sienta alguna
obligacin por haber escuchado el discurso de ventas.
Para el caso de este proyecto y como una manera de apoyar la publicidad, captar
clientes y dar a conocer el servicio que se desea ofrecer, se recomienda la instalacin
mdulos o stands en distintos lugares estratgicos del gran Concepcin como: mall,
supermercados y multitiendas, con el objetivo de proveer informacin a travs de
folletos y medios audiovisuales, de las ventajas que implica el contratar este servicio
de seguridad, resaltando los aspectos diferenciadores como la calidad de los equipos,
los tipos planes, precios y formas de pago.
Se har fundamental disponer una fuerza de ventas gil, slida, profesional y

permanente, a modo de poder brindar un adecuado servicio al cliente. Es por esto
que se recomienda que las personas destinadas a esta funcin, dispongan de un
determinado nivel de escolaridad, una buena presentacin y adems sean
competentes con el cargo asignado.
Los objetivos a lograr a travs de nuestra Fuerza de Ventas sern los siguientes:
Potenciar el conocimiento del servicio/producto.
Consolidar la lealtad de los clientes.
Se hace imprescindible disponer un sistema de incentivos (premios y/o

comisiones) a la fuerza de ventas, que remunere no solo el trabajo cotidiano, sino la
capacidad de cerrar nuevos negocios, de no perder clientes, de ampliar la venta a
cada usuario, siempre en compatibilidad con los objetivos de la organizacin. La
86
modalidad de remuneraciones descrita anteriormente traer consigo las siguientes
ventajas para la empresa:
Permitir un mejor control sobre el trabajo e ingreso de sus vendedores.
Permitir dirigir los esfuerzos de mercadeo y ventas.
Producir un trabajo de ventas ms agresivo.
Exige menor necesidad de supervisin a sus vendedores (fuerza de ventas)
4. Relaciones pblicas o propaganda
Es cualquier forma de comunicacin (a travs de diversos canales) referente a

una organizacin, sus productos o polticas. Casi siempre consiste en un reportaje
que aparece en un medio de carcter masivo, pero que a diferencia de la publicidad,
no impone alguna norma o pauta a la audiencia.
El atractivo de las relaciones pblicas se basa en tres cualidades:
La gran credibilidad: Este tipo de anuncios tiene la ventaja de parecer ms real
que la simple publicidad.

Sorpresividad: El mensaje llega a los potenciales clientes en forma de reportaje o
noticias y no como una comunicacin de ventas.

Dramatizacin: Posee el potencial de dramatizar el servicio o la compaa que lo
ofrece.
87
6.3.3.3 Alcance publicitario, frecuencia, medios de comunicacin
Objetivos
Dar conocer el servicio
Promover o consolidar una imagen de marca.
Fortalecer la penetracin en el mercado
Vencer o contrarrestar campaas de la competencia
Apoyar la accin de los canales de distribucin.
1. Seleccin entre los principales tipos de medios
En este punto debern ser consideradas las siguientes variables:

Hbitos del pblico meta respecto de los medios
Tipo de producto o servicio
Tipo de mensaje
Costos
Teniendo en consideracin el segmento socioeconmico al cual se pretende

llegar con este producto (ABC1, C2 y C3), la enorme competencia existente en el
sector, los costos asociados a la utilizacin de estos tipos de medios y el poder lograr
un determinado efecto en la conciencia del pblico; se recomienda utilizar los
siguientes medios de comunicacin al momento de efectuar los anuncios:
Radio
Televisin
Medios escritos ( diarios)
Publicidad exterior
88
2. Frecuencia de uso de los medios
Se debe mencionar que por motivos de costos, la utilizacin de estos medios se

efectuar de acuerdo a la etapa en que la empresa se encuentre promocionado este
servicio, quedando explicada a modo de resumen de la siguiente manera:
Tabla N 6.3 frecuencia de uso de medios
Lanzamiento
( 1 mes)
Anuncios en
televisin
Anuncios en
radio
Lunes a
Viernes
Lunes a
Domingo
Anuncios en
peridicos
Publicidad
exterior.
Todos los das

Permanente
Introduccin al
mercado
( 4 a 6 meses)
Lunes a Viernes
Posicionamiento
( 1 ao)
Madurez
(una vez
establecidos)
Cuatro veces por

semana
Solo tres veces

por semana
Cuatro veces por

semana
Permanente
Tres veces
semana
Ocasionalmente, solo
para anunciar
promociones
Al menos una vez por
semana
por
Tabla N 6.4 Coordinacin del plan promocional

Etapa
Acciones programadas
Etapa de introduccin en el
mercado
Publicidad concentrada en radio, y prensa

(peridicos) local para presentar y dar a
conocer el nuevo servicio.
En esta fase se recomienda el uso de la
televisin a modo de llegar a la mayor
cantidad de pblico posible.
Distribucin de afiches y/o folletos y el
arriendo de vallas publicitarias de alto impacto
en las principales avenidas del gran
Concepcin.
Instalacin de stands o puntos de venta
(merchandising)
en
lugares
de
alta
concurrencia como en el mall, supermercados,
tiendas comerciales.
Puesta en marcha de distintos planes
promocionales de lanzamiento.
(duracin 4-6 meses)
89
Etapa
Acciones programadas
Etapa de posicionamiento y
Desarrollo
Publicidad intermitente en peridicos y radios

locales pero con una menor frecuencia que
en la fase inicial de lanzamiento.
Consolidacin de lealtad de clientes a travs
de la fuerza de ventas.
Promociones temporales y peridicas en el
precio de determinados servicios.
(a partir de 4-6 mes)
Etapa de madurez del

negocio y de acciones de
recuerdo
(una vez establecidos)
Publicidad en prensa (peridicos) y radios

locales en ocasiones especiales, utilizando
mensajes diferentes que sirvan para recordar
al cliente el servicio ofrecido.
Dependiendo de la aceptacin de los
productos y/o servicios, y de la respuesta del
mercado, se tomaran decisiones a cerca de
promociones u otras como la variacin del
servicio en caso
necesario, adaptando
nuestras actuaciones de acuerdo a los
requerimientos de los clientes.
Anuncio en radio
Este tipo de anuncio ser emitido en radio Bo Bo de Concepcin bajo el

siguiente esquema:
- Etapa de lanzamiento (primeros 30 das): Emisin de cuatro anuncios diarios de,
Lunes a Domingo en los siguiente horarios: 8:00, 12:00, 16:00 y 20:00 horas.
- Etapa de introduccin en el mercado (duracin 4-6 meses): Emisin de tres
anuncios diarios, cuatro veces por semana en los siguiente horarios: 8:00, 14:00 y
20:00 horas.
- Etapa de posicionamiento y desarrollo: Emisin de dos anuncios diarios, dos
veces por semana en horario repartido, informando de las diversas promociones
que en ese periodo se tengan.
En la etapa de madurez, como accin de recuerdo, estas menciones solo se
emitirn 1 vez por semana.
90
Tabla N 6.5 Costos anuncio en radio
Radio Bo Bo
Precio (IVA incluido)
Anuncio de hasta 20 segundos

horario repartido
$1.309.000 mensual
Fuente: Radio Bo Bo
Anuncio en diarios
Este tipo de anuncio se efectuara en Diario el Sur de Concepcin bajo el

siguiente esquema:
Tabla N 6.6 Costos anuncio en Diario El Sur
Diario el sur
Tipo de aviso
1. Aviso pgina blanco y negro
2. Aviso pgina Color
3. Propaganda e insercin
Medidas
de los avisos
Precio
da hbil
IVA incluido
2 columnas por 5
cms. de alto
1 columnas por 5
cms. de alto
3 columna por 12
cms. de alto
$ 62.830
Precio
Domingos y
festivos
(IVA incluido)
$216.177
$ 452.376
Fuente: Diario El Sur
Observaciones:
- La publicacin efectuada de lunes a sbado solo ser en pgina en blanco y
negro.
- La publicacin efectuada los das Domingos y festivos, ser a color.
- Solo por el periodo de lanzamiento, se adjuntara todos los das sbados un boletn
publicitario.
Anuncio en televisin
Este tipo de medio solo ser utilizado durante el periodo de lanzamiento del
producto. Los anuncios sern efectuados en el programa Siempre juntos, matinal
que va de Lunes a Viernes, a las 10:30 horas en TVU.
91
Se tendr el carcter de auspiciador de este espacio, por lo tanto se harn
menciones en la presentacin y cierre de este programa. El contrato con esta
estacin ser por un mes, incluir dos spot de 30 segundos cada uno que sern
transmitidos durante los comerciales, adems de dos menciones en modalidad
placement (durante el transcurso del programa).
Tabla N 6.7 Costos anuncio en TVU
Programa de televisin
Precio mensual
(IVA incluido
Siempre juntos
Horario: Lunes a Viernes 10:30 horas
$1.873.880
Fuente: TVU
Obsequios
Solo en las etapas de lanzamiento e introduccin al mercado se usar este tipo

de promocin.
Tabla N 6.8 Costos en obsequios
Costo
Cantidad
Costo
Cantidad
Precio
periodo de
periodo de periodo de
unitario periodo de
lanzamiento lanzamiento introduccin introduccin
IVA
al mercado al mercado
incluido
Encendedores
$300
500
$150.000
300 unidades
$90.000
unidades
lpices
$400
300
$120.000
200 unidades
$80.000
unidades
Costo Total
$270.000
Costo Total
$170.000
Tipo de
obsequio
Observacin
Los artculos destinados a este concepto, debern llevar impreso el nombre,
telfono y direccin comercial de Prosegur.
92
Publicidad exterior
Consistir en la instalacin de afiches o gigantografas en las principales

avenidas del gran Concepcin. Para llevar a cabo lo anterior, ser necesario
considerar los siguientes tems:
- Produccin agencia de publicidad
Es todo el trabajo de produccin previo al diseo de la gigantografa. Incluye la
toma de fotografas o arriendo de estas, sesiones en estudios etc.
- Arte y diseo
Una vez efectuado el trabajo de produccin, se procede al diseo final del afiche o
gigantografia que ser instalada en la va publica. Considera colores, formatos, tipo
de letra y tamao de estas etc.
- Impresin
Terminado la fase de produccin y diseo, viene el trabajo de impresin de los
afiches o gigantografias que sern necesarios utilizar.
- Arriendo de vallas publicitarias
Con el objetivo de ayudar a promocionar el producto, se proceder al arriendo de
tres vallas de alto impacto, que debern ser instaladas en los siguientes puntos del
gran Concepcin:
-Avenida Pedro de Valdivia (camino a Chiguayante)
-Avenida los Carreras
-Autopista Concepcin Talcahuano
A continuacin se muestra una tabla que indica los costos asociados por este
concepto, incluye produccin, arte y diseo, impresin, instalacin y arriendo de
vallas.
93
Tabla N 6.9 Costos publicidad exterior
tems
Precio
( IVA incluido)
Produccin
$500.000
Arte y diseo de
$250.000
gigantografas
Impresin de
$4.760 m2
gigantografas
instalacin
$5.950 m2
gigantografia
Fuente: Luminosos Krimerman, Valdivieso Gestin Integral Ltda.
Tabla N 6.10 Costos de arriendo vallas de alto impacto

Denominacin
Caractersticas
Canon de arriendo
Precio mensual
( IVA incluido)
12x4 mts.
rea = 48 m2 libre
$1.050.000
Valla
Iluminacin
4 focos aljenos
Monumental de Especificaciones Estructura
metlica mas
alto impacto
soportes y
anclajes
Fuente: Luminosos Krimerman, Valdivieso Gestin Integral Ltda.
Dimensiones
Tabla N 6.11 Costos total vallas de alto impacto

Denominacin
Vallas de alto
impacto
Costo de
producci
n y diseo
Costo de
impresin de
gigantografas
( por unidad)
Costo de
instalacin
gigantografia
( por unidad)
Costo de
arriendo de
estructura
( por unidad)
Costo total
por unidad
IVA
incluido
$750.000
$228.500
$285.600
$1.050.000
$2.314.100
Observacin
El costo de produccin y diseo, se considera una sola vez, es decir, cuando se
manda a disear la gigantografia a la empresa de publicidad. Luego una vez

efectuado este tem se podr imprimir el nmero de copias que sean necesarias.
Por lo tanto el costo total a partir de la segunda valla publicitaria, solo incluir:
94
-
Costo de impresin de gigantografas : $228.500
Costo de instalacin gigantografia : $285.600
Costo de arriendo de estructura : $1.050.000

Costo total por unidad : $1.564.100 (IVA incluido)
Este medio de difusin ser utilizado solo durante el periodo de lanzamiento e

introduccin al mercado.
La siguiente tabla muestra el total invertido por concepto de publicidad (IVA incluido)
Tabla N 6.12 Inversin total mensual en publicidad
Radio
Lanzamiento
$1.309.000
(1 mes )
Introduccin en $1.309.000
el mercado
( 4 a 6 meses)
Posicionamiento $610.000
Madurez
$250.000
TV
Diarios
Publicidad Obsequios
exterior
$1.873.880 $4.190.000 $ 5.442.300
$270.000
$1.873.880 $2.530.000 $3.150.000
$170.000
$1.370.000
$500.000
Por tratarse de un nuevo producto que Prosegur deber introducir al mercado,

ser necesario destinar durante la etapa de lanzamiento, una fuerte cantidad de
recursos por concepto de promocin y publicidad.($8.187.180 ). Sin embargo a
medida la compaa logre ir posicionndose en el mercado, dicho presupuesto podr
ir disminuyendo. No obstante, es posible que se deba contrarrestar algn tipo de
campaa de la competencia, desmentir algn tipo de mala informacin o bien
rehacer la imagen del producto o de la compaa, por lo que se recomienda
destinar a este fin al menos un 3% de las ventas brutas anuales.
95
6.3.4 Estrategia de distribucin
Un canal de distribucin est constituido por un grupo de intermediarios

relacionados entre s, quienes sern los encargados de hacer llegar los productos y
servicios desde los fabricantes a los consumidores y/o usuarios finales.
La siguiente figura nuestra este proceso correspondiente a un servicio:
Figura N 6.5 Canal de distribucin de un servicio
Tal como se ve en el esquema anterior, en el caso de las empresas de servicios,

por lo general son ellas mismas las que efectan este proceso. Para el caso de
Prosegur se utilizar la distribucin directa por medio de
una fuerza de ventas
situada tanto en las oficinas comerciales de la compaa, como en terreno.

6.3.4.1 Cobertura geogrfica
Si bien es cierto Prosegur es una empresa de seguridad multinacional que esta

presente en todo Chile, para efectos de este proyecto la cobertura geogrfica que
tendr este servicio de alarmas solo incluir el rea del gran Concepcin,
entendindose como tal a las comunas de Concepcin, Chiguayante, San Pedro de
la Paz, Hualpn y Talcahuano. No obstante, este estudio servir de base para que un
periodo de mediano o largo plazo pueda ser implementado en otras zonas del pas.
96
CAPTULO 7 : CONCLUSIONES Y COMENTARIOS
Al finalizar este estudio se puede concluir :
Existe una muy buena predisposicin de las personas a contratar los servicios de
alarmas, situacin que viene a confirmar el notable crecimiento que estos ltimos
aos a experimentado este sector (crecimiento promedio de 10 a un 15 por ciento
anual).
A la hora de optar por un sistema de alarmas, son varios los atributos

considerados como importantes y que definitivamente son los motivan a contratar
este tipo servicio, siendo los ms valorados por los consumidores:
- Servicio de asistencia tcnica y de post venta
- Conexin a una central de monitoreo
- Servicio de mviles de reaccin
- Prestigio de la compaa
- Precio
Respecto a este ultimo punto, se pudo determinar que existe una clara tendencia
de la poblacin ( sin previa informacin ) a catalogar a este tipo de sistemas como
caros, siendo uno de los principales motivos por el cual la penetracin en el mercado
es bastante baja ( solo 5.2 por ciento de hogares).
Existe un mercado meta bastante atractivo para este proyecto, compuesto por
92.955 potenciales clientes residenciales, correspondientes a los segmentos
socioeconmicos ABC1, C2 y C3, sin embargo se recomienda efectuar estudios
para ver la posibilidad de ingresar con este producto en un mediano o largo plazo al
sector servicios.( comercio, bancos, universidades, etc.)
El nivel de competencia en este sector es bastante fuerte, siendo ADT
Telefnica Chile los dos principales competidores de esta industria. A pesar de lo

anterior se recomienda el ingreso a este mercado debido a:
97
- Existencia de un mercado meta bastante atractivo y ampliable a otros segmentos
o sectores de la poblacin
- Favorables proyecciones de crecimiento del sector ( entorno al 10%)
- Bajo nivel de penetracin de este servicio en el mercado.
- Buen posicionamiento de Prosegur en la industria de la seguridad.
No se recomienda el ingreso mercado utilizando una poltica de precios bajos,

debido a que podra hacer dudar a los futuros usuarios de la calidad del servicio que
se desea ofrecer; estimular a otras empresas del sector a imitar dicha estrategia y
adems afectar el nivel de ingreso de la compaa.
Para evitar lo anterior, se sugiere ingresar con un nivel de precios con el objetivo
de hacer frente a la competencia ( precio de mercado), utilizando una estrategia
basada en ofrecer un servicio con un mayor valor agregado, destacando: el nivel de
tecnologa usada, la infraestructura de la compaa, la calidad del personal y la clara
orientacin al cliente.
Sumado a lo anterior, se recomienda utilizar diversos tipos de descuentos y/o
promociones, con el fin de hacer bajar los precios, evitar una disminucin de la
imagen del servicio y atraer una gran cantidad de clientes.
Con el propsito de entregar un servicio oportuno y de calidad a los clientes, se

recomienda ingresar de una manera gradual al mercado, con metas de insercin en
un comienzo bastante bajas (5%), para luego ir creciendo a medida que aumenta la
capacidad operativa de la compaa, hasta llegar en un periodo de 10 aos a una
cifra cercana al 30% de participacin.
Se deber efectuar (inicialmente) una fuerte inversin en materia de

infraestructura y equipamiento (oficinas comerciales, equipos de comunicacin,
vehculos, etc.), con los altsimos costos que este echo implica. Es por esto que se
recomienda realizar estudios concerniente a optar por algn tipo de alianza ( joe
venture) o subcontratacin de los servicios relacionados al rea comunicaciones y
transmisin de datos con alguna empresa de telecomunicaciones, a modo de evitar
98
no solo el dificultoso proceso de seleccin de proveedores, sino toda la gran cantidad
de recursos que seran necesarios invertir para poner en marcha este servicio.
Lo anterior proporcionara las siguientes ventajas:
Potenciara la plataforma de comunicaciones de Prosegur
Incrementara la eficiencia en el manejo de llamadas
Mejorara los ndices de calidad del servicio que se entrega.
Optimizara la utilizacin de los recursos, los que podran ser asignados a otros
mbitos
Reducira los costos de operacin asociados.
Se recomienda efectuar durante el periodo de lanzamiento e introduccin de este

producto al mercado, una fuerte inversin en publicidad, utilizando para tal fin
diversos medios de comunicacin como: peridicos, radio, televisin y publicidad
exterior a travs de las denominadas vallas de alto impacto. Si bien en un comienzo
la cantidad de recursos que debern ser destinados a este concepto son elevados, a
medida que la empresa
logre ir
posicionndose
en el mercado podrn ir
disminuyendo, pero siempre se sugiere dejar un margen para este concepto.

Se deja abierta la posibilidad de efectuar algn tipo de alianza estratgica con alguna
multitienda como Falabella, Ripley o almacenes Paris, con el fin de promocionar por
intermedio de estas, el servicio de alarmas que se
desea
brindar, ofreciendo
descuentos y/o promociones a clientes que acepten cargar los pagos a sus tarjetas
de crdito.
Por ser este tipo de sistemas un servicio, se recomienda su distribucin directa a

travs de una considerable fuerza de ventas, desplegada no solo en los centros de
atencin a clientes, sino en diferentes puntos de la ciudad como mall, supermercados
y multitiendas.
99
BIBLIOGRAFA
Stanton, Willians.1997. Fundamentos de marketing. 7 ed. Mxico, Editorial

McGraw-Hill. 707p.
Scheaffer, Richard y otros.1987. Elementos de muestreo. 3 ed. Mxico, Grupo

editorial Iberoamericana. 321p.
Stapleton, Jhons. 1998. Como preparar un plan de marketing. Madrid, Deusto.

281p.
Lambin, Jean-Jacques. 1995. Marketing estratgico. 3 ed. Espaa,

McGraw-Hill. 610p.
Zeithaml, Valarie A. 2002. Marketing de servicios. 2 ed. Mxico, Editorial

McGraw-Hill. 747p.
Nogueira, Marcos H. 1992. Marketing de servicios, conceptos y estrategias. 1 ed.

Mxico, Editorial McGraw-Hill. 279p.
Kotler, Philip. 2001. Marketing. 8 ed. Mxico, Pearson educacin. 691p.
Almeida, Pablo, 1999. Estrategia Comercial para Power House Gym Concepcin.
Memoria Ingeniera Civil Industrial, Concepcin, Universidad del Bo-Bo.
Departamento Ingeniera Industrial
Muoz, Patricio, 2000. Estudio de factibilidad tcnico econmico de la creacin de

un preuniversitario de propiedad del colegio El Almendra S.A. Memoria Ingeniera
Civil Industrial, Concepcin, Universidad del Bo-Bo. Departamento Ingeniera
Industrial
Otras fuentes bibliogrficas
Adimark
Adt
Asociacin Chilena de Empresas de Alarmas, ACHEA
Carabineros de Chile, octava zona policial, Prefectura Concepcin
Bigmarketing
Datum seguridad
Diario El Sur de Concepcin
Diario El Mercurio
Editorial
100
Fundacin Paz ciudadana
Gobierno regional del Bo-Bo (Gobernacin provincial de Concepcin)
Instituto Libertad y Desarrollo
Instituto nacional de estadsticas, INE.
Ilustre municipalidad de Concepcin
Leemira consultores asociados
Letreros luminosos KRIMERMAN S
Patroll
Peugeot
Prosegur Chile
Radio Bo Bo
Telefnica de Chile
Telefnica del Sur
TVU
101
ANEXO A
FORMATO DE ENCUESTAS A POTENCIALES CLIENTES
102
ENCUESTA
SISTEMAS DE ALARMAS Y/O TELEVIGILANCIA
Marque con una X solo la opcin que le parezca ms adecuada o que ms se ajuste a
su opinin. Gracias por su colaboracin.
I. Identificacin del encuestado (a)

Sexo: Masculino
Edad: 18-30
O /Femenino O
/ 30-40
/ 40- 50
/ 50-65
/ 65 y ms O
Comuna de residencia:
Concepcin O
/ San Pedro de la Paz
/ Chiguayante. O / Talcahuano O
Sector:..
II. Percepcin sobre los sistemas de alarma y/o Televigilancia

1. Conoce usted los sistemas de alarmas?
SI: O
NO: O
2. Usted actualmente dispone de un sistema de alarmas?
SI: O
NO: O
Si su respuesta fuese No, entonces estara dispuesto(a) a contratar un sistema de

alarmas?
SI: O
NO:
No sabe O
3. Qu percepcin tiene usted de estos servicios de seguridad privada para el hogar?

(Para cada mbito, Marque con una X solo una opcin)
i) mbito seguridad
a) Son sistemas necesarios en la seguridad del hogar
b) Son sistemas necesarios pero no suficientes en la seguridad
del hogar
d) Son sistemas que de poco sirven
d) Son sistemas que no sirven para nada
ii ) mbito precio
a) Son sistemas que no estn al alcance de todos ( Sistemas
Caros)
b) Son sistemas asequibles para todos o para gran parte de la
poblacin
c) No dispone de informacin o no sabe
103
4. Usted cunto estara dispuesto(a) a pagar mensualmente por un servicio de
alarma y/o televigilancia?

/ $ 9.000 $ 15.000: O
/
/ $25.000 $ 30.000 : O
/ $15.000 $ 20.000 : O
/
$30.000 y mas : O
$ 20.000 $ 25.000 :O
Otro ( especifique)
5. Usted estara dispuesto a contratar este tipo de servicio por un tiempo de:
/ 6-12 meses
/ 24-36 meses
O
O
/ 12 -18 meses
/ 36 meses o ms O
O
/
/ 18-24 meses O /
Otro O especifique.
6. A la hora de contratar un servicio de alarma y/o televigilancia, Cual es la

importancia que le dio o dar usted a cada uno de los siguientes atributos?
Para cada atributo, marque con una X solo una opcin:
1. Nada importante 2. Poco importante 3. Indiferente 4.Importante 5 Muy importante
Atributos
1. Precio del servicio
2. Asistencia tcnica y/o servicio postventa
3. Detectores de movimientos
4. Detectores de apertura de puertas y
ventanas.
5. Detectores de incendio
6. Detectores de quiebre de vidrios
7. Sirena baliza en el exterior del hogar
8. Cmaras de televisin ( cctv)
9. Mviles de reaccin
( Sistema de patrullaje)
10. Placa visible y disuasoria de
advertencia en el exterior del hogar
11. Seguro contra robos e incendios
13. Servicios anexos
(Telefona, TV cable, Internet, .. etc.)
14. Prestigio de la empresa que presta
el servicio
Otro.(indique)
104
7. Si la empresa que usted eligi o eventualmente elegira para contratar este
tipo de servicio de seguridad privada, decidiera aumentar el precio de este
servicio
Usted estara dispuesto(a) a soportar un aumento de?
0%- 10%
30 50%
O
O
/
/
10% - 15 %
50% y mas O
O
/
/ 15% - 20% O
/ 20% 30% O
No contratara o bien renunciara al servicio O
8. En la actualidad existen empresas de seguridad como de telefona que

prestan estos servicios de seguridad privada.
Usted al momento de contratar estos servicios de seguridad se inclina por:
a)
b)
c)
d)
Una empresa de seguridad

Una empresa de telefona
Le es indiferente cualquiera de las dos
No responde
9. Dentro de las empresas de seguridad que ofrecen estos servicios de alarmas

Cual elegira usted?
a)
b)
c)
d)
ADT
PATROLL
PROSEGUR
OTRO ( Especifique) ..
III. Utilizacin de medios de comunicacin

10. Que medios utiliza usted comnmente para informarse ?
Televisin O / Radio O / Peridicos O / Revistas O / Internet O
11. Que peridico(os) lee usted comnmente?
La Crnica O
La Tercera O
/ El Sur O
/ Las Ultimas noticias O
/ El Mercurio O
/ La Nacin O
/ La Cuarta O
/ Otro O
105
IV. Solo para personas que disponen de este servicio
12. Cuanto tiempo lleva usted utilizando este servicio de alarmas?
Menos de 1 ao: O
De 1 a 3 aos: O
Ms de 3 aos: O
13. Este servicio usted lo tiene contratado con una :

Empresa de seguridad: O /
Empresa de telefona: O /
Otra : O ..
(Especifique)
14. Cual es su grado de satisfaccin con el funcionamiento actual del

servicio ?
Muy satisfecho: O /
Satisfecho: O /
Insatisfecho: O /
Muy Insatisfecho: O
15. Usted estara dispuesto(a) a cambiarse de compaa ?

SI : O
NO: O
No sabe: O
14. En caso que su respuesta anterior fuera afirmativa, usted se cambiaria a una
empresa de:
a. Seguridad: O
/ b. Telefona: O
/ c. Le es indiferente: O
/ d. No sabe: O
15.Usted recomendara este servicio de seguridad privada a otras personas?

Sin duda lo recomendara: O
Lo recomendara: O
/ No lo recomendara: O
106
ANEXO B
RESULTADOS DE ENCUESTAS APLICADAS A POTENCIALES CLIENTES
107
7. A la hora de contratar un servicio de alarma y/o televigilancia, Cul es la
importancia que le dio o dar usted a cada uno de los siguientes atributos?
Precio
7%
0%
2%
2%
0%
0%
29%
47%
69%
44%
Nada Importante
Poco Importante
Indiferente
Importante
Muy Importante
Figura N 5.18 Nivel de Precios
0%
5%
Nada Importante
Poco Importante
Indiferente
Importante
Muy Importante
Figura N 5.19 Asistencia tcnica y

servicio post venta
11%
0%
40%
4% 4%
47%
45%
44%
Nada Importante
Poco Importante
Indiferente
Importante
Muy Importante
Nada Importante
Poco Importante
Indiferente
Importante
Muy Importante
Figura N 5.20 Detectores de movimientos Figura N 5.21 Detectores de apertura

de puertas y ventanas
2%
4%
0%
7%
11%
9%
48%
50%
36%
33%
Nada Importante
Poco Importante
Indiferente
Importante
Muy Importante
Figura N 5.22 Detectores de incendios
Nada Importante
Poco Importante
Indiferente
Importante
Muy Importante
Figura N 5.23 Detectores de quiebre

de Vidrios
108
2%
4%
4%
16%
40%
17%
38%
Nada Importante
11%
33%
Poco Importante
Indiferente
35%
Importante
Muy Importante
Figura N 5.24 Sirena baliza

4%
Nada Importante
Poco Importante
Indiferente
Importante
Figura N 5.25 Cmaras de televisin
0% 5%
4%
24%
11%
34%
57%
Muy Importante
27%
34%
Nada Importante Poco Importante Indiferente Importante Muy Importante
Figura N 5.26 Servicio de Mviles de

reaccin
0%
Nada Importante
Poco Importante
Indiferente
Importante
Muy Importante
Figura N 5.27 Placa disuasoria

instalada en el exterior de la propiedad
5%
0%
11%
2%
7%
25%
55%
Nada Importante
29%
Poco Importante
Indiferente
Importante
66%
Muy Importante
Figura N5.28 Seguro contra robos

e incendios
13%
Nada Importante
Poco Importante
Indiferente
Importante
Muy Importante
Figura N5.29 Conexin a central de

alarmas
0%
16%
4% 4%
7%
16%
38%
54%
48%
Nada Importante
Poco Importante
Figura N5.30
Indiferente Importante
Servicios anexos
Muy Importante
Nada Importante
Poco Importante
Indiferente
Importante
Muy Importante
Figura N5.31 Prestigio de la

empresa que provee el servicio
109
ANEXO C
CRECIMIENTO DEL MERCADO DE LA SEGURIDAD PRIVADA
110
Figura N1 Ventas del mercado

de la seguridad privada
Figura N2 Expansion del mercado

de la seguridad privada
7%
13%
Menos de 4000
7%
0%
9%
4000 - 8000
9%
37%
8000 - 16000
16000 - 32000
7%
66%
0%
32000 - 40000
Ms de 40000
Figura N 3 Nmero de abonados
Menos del 10%

10% - 30%
30% - 50%
18%
27%
Ms de 50%
Figura N 4 Crecimiento de las empresas

de alarmas
Figura N 5 Evolucin (en porcentaje) por rea de negocios

del crecimiento de las empresas proveedoras de los sistemas de alarmas
111
ANEXO D
ESTRATOS SOCIOECONMICOS Y PERFIL PBLICO OBJETIVO
112
Tabla N 1 Estratos sociales segn nivel de ingreso de las personas
ESTRATO
CLASIFICACIN
ABC1
Alto
C2
CARACTERISTICA
Empresarios,
altos ejecutivos,
ingenieros,
Abogados,
Mdicos
INGRESO
MNIMO
INGRESO
MXIMO
$1.500.000
No tiene
$620.000
$1.500.000
Medio
Profesionales
menores
C3
Empleados
Pblicos o
particulares sin
Medio Bajo rango, obreros
$300.000
$620.000
calificados,
comerciantes
menores
Fuente: Sr. Pedro Hidalgo, Docente Facultad de Ciencias Econmicas
y Administrativas, Universidad de Chile.
BARRIO DE
RESIDENCIA
Sectores
exclusivos y
apartados
del centro de
la ciudad
Conjuntos
habitacionale
s
homogneos
, villas.
Poblaciones
homogneas
de mucha
Densidad
Tabla N 2 Perfiles de pblico objetivo

Segmento
Perfil
Jvenes
Familias
Adultos mayores
Jvenes profesionales
entre 25 y 35 aos
Familias generalmente
con hijos.
Trabajan durante todo o

gran parte del da.
Generalmente trabajan
ambos en el hogar.
Generalmente
viven
solos o con amigos.
Habitan
generalmente
en zonas exclusivas de
la ciudad.
Personas mayores de
65 aos.
Estn compuestos por
matrimonios o bien por
personas que son
viudas
Generalmente viven
solos.(sin hijos)
Contratan estos
servicios por su
propia seguridad
personal
Poseen necesidad de
asistencia mdica.
Poseen buenos
niveles de ingresos.
Ej. Jubilados de: FFAA,
Mdicos, abogados,
Ingenieros.etc.
Poseen buen nivel de

ingresos.
Contratan estos
servicios generalmente
para dar seguridad o
resguardo a su bienes.
Contratan estos
servicios
para dar mayor
seguridad a su entorno
familiar.
113
ANEXO E
CIFRAS NIVEL DE VICTIMIZACIN EN EL PAS
114
Figura N1 Nivel de victimizacin en Chile
Figura N2 Nivel de temor en la poblacin
Figura N3 Porcentaje de hogares en que algn miembro

de la familia ha sido victima de robo
115
Figura N4 ndice global de denuncias realizadas

por vctimas de robos
Figura N5 Evaluacin de autoridades
116
ANEXO F
FICHA TCNICA MVILES DE REACCIN
117
Figura N1 Mviles de reaccin
Ficha tcnica
Marca
Peugeot
Modelo
Partner
Motor
1.867 cc
71 HP
Inyeccin indirecta Diesel
Mecnica, de 5 velocidades
175/65 R14
13,7 Km./l
Largo Total
Ancho Total
Alto Total
Largo Compartimiento de Carga
Ancho Compartimiento de Carga
Alto Compartimiento de Carga
:
:
:
:
:
:
4.137
1.724
1.819
1.700
1.600
1.140
Peso en orden de Marchal

Carga til
Peso Total con Carga Autorizada
Carga remolcable con Freno
Total Rodante Autorizado
:
:
:
:
:
1.380
800
1.955
1.100
3.055
Caja de Cambios
Neumticos
Consumo Promedio
Dimensiones (mm)
Peso Aut. (Kg.)
Fuente: Peugeot Chile
118
ANEXO G
CUADRO RESUMEN DE INVERSIONES
119
I.
Componentes Plan Bsico8
Componente
Cantidad
Precio
unitario
IVA
incluido
Central o panel de alarmas
Total
IVA
incluido
$99.990
$99.990
Sensores de movimientos
infrarrojos
Contactos magnticos para
puertas y ventanas
Detector de Ruptura de
Cristal.
Botn de pnico
$ 10.000
$ 10.000
$4.650
$37.200
$15950
$31.900
$4.690
$4.690
Sirena interior
$8.390
$8.390
Sirena exterior
$7.690
$7.690
Gabinete de proteccin
sirena 15Watt
Set de citfonos
$14.850
$14.850
$29.990
$29.990
Placa disuasiva Prosegur

Alarmas
Transmisor GSM
$4.500
$4.500
$40.000
$40.000
Total
$289.200
II.
Inversin requerida en equipamiento

Concepto
Total
(IVA incluido)
Equipos de comunicacin, equipos de

telefona, antenas de transmisin, antenas
repetidoras, computadores, software, mobiliario
para oficina y equipamiento para vehculos
$34.741.500
III. Inversin en mviles de reaccin

Concepto
Total
(IVA Incluido)
8 vehculos Peugeot, modelo Partner
8
9
$ 58.544.800
Costo en equipamiento por cada sistema instalado

120
IV.
Arriendo de local
Concepto
Total mensual
(IVA Incluido)
Arriendo de local
$3.800.000
V.
Inversin total en publicidad

Total mensual
(IVA Incluido)
Concepto
Publicidad en Radio
Publicidad en TV
Publicidad en Prensa (Diarios )
Publicidad exterior
Obsequios
Total mensual
$ 1.309.000
$ 1.873.880
$ 4.190.000
$ 5.442.300
$ 270.000
$13.085.180
TOTAL INVERSION INICIAL
10
Concepto
Total inversin mensual

periodo de lanzamiento10
(IVA Incluido)
Incluye costos de: equipamiento,

adquisicin de vehculos, arriendo
de local y publicidad
$110.171.480
Inversin necesaria para la puesta en marcha de este servicio.
121
ANEXO H
RESUMEN RESULTADO DE ENCUESTA
122
Importancia otorgada a los atributos de un sistema de alarmas
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
)
n
ta
a
io
io
.
to
dio mas
ios CTV
es
en
ec
nd
e..
cio
dr
en
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c
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C
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m
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Ca
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d
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S
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D
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es
xi
or
nc
ct
te
ne
e
s
o
t
i
C
De
As
Pr
Nada Importante
Poco Importante
Indiferente
Importante
Muy Importante
Figura N1 Nivel de importancia otorgada por parte de los usuarios a los

atributos de un sistema de alarmas.
5,20%
Dispone el servicio de
Alarmas
No dispone el servicio
de Alarmas
94,80%
Figura N2 Porcentaje de hogares en el gran Concepcin

que dispone de un servicio de alarmas conectado a una
central de monitoreo

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UNIVERSIDAD DEL BO BO

PLAN COMERCIAL PARA LA INTRODUCCIN DE UN NUEVO

CONCEPCIN, Septiembre de 2007

MAIKEL E. SALAZAR GACITA

El presente trabajo va dedicado especialmente a mis abuelitas

Quisiera agradecer a todas aquellas personas que confiaron en m, quienes

finalidad del presente trabajo, es disear y proponer a Prosegur un plan

comercial para la introduccin en el rea del gran Concepcin de un nuevo servicio

Para poder resolver el planteamiento anterior, primeramente se procedi a

y/o atributos que los consumidores ms valoran o

En el estudio se determin que existe un potencial y atractivo mercado para los

Si bien es cierto en un comienzo este sistema estar destinado solo al mercado

1.2 Origen del tema

1.4 Objetivos del estudio

1.4.1 Objetivo General

1.4.2 Objetivo especficos

1.5 Alcances o mbito del estudio

CAPTULO 2 : DESCRIPCIN DE LA EMPRESA Y MERCADO

2.1 Historia del grupo Prosegur

2.1.1 Origen del grupo Prosegur

2.1.2 La empresa actual

2.2 Prosegur en Chile

PARTE II. DESCRIPCIN DEL PRODUCTO E INVESTIGACIN DE MERCADO

CAPTULO 3 : DEFINICIN DEL PRODUCTO

3.2.1 Sistemas de Alarmas

3.2.1.2 Diagrama de instalacin de un sistema de alarmas

3.2.1.3 Funcionamiento de un sistema de alarmas

3.2.1.4 Beneficios de la contratacin de un sistema de alarmas

3.2.2 Sistemas de Televigilancia ( Videovigilancia)

3.3.1 Fortalezas y debilidades del producto

3.3.2 Tipos de sistemas de monitoreo

3.4 Beneficios de la contratacin de un sistema de alarmas

3.5 Nivel o estructura de costos de un servicio de alarmas

3.5.1 Inversiones en equipamiento

3.5.2 Inversiones en obras fsicas

CAPTULO 4 : RECOPILACIN DE ANTECEDENTES GENERALES

4.2 Fuentes de informacin

4.2.1 Fuentes primarias

4.2.2 Fuentes secundarias

CAPTULO 5 : ESTUDIO DE MERCADO

5.2 Tipo de estudio, fuente de datos y variables a medir

5.3 Hiptesis a probar y metodologa a usar

5.4 Diseo del cuestionario

5.4.1 Formato de respuestas

5.4.2 Administracin del cuestionario

5.5 Plan de muestreo

5.5.2 Seleccin del tamao muestral para personas que poseen

5.6.1 Beneficios de la segmentacin de mercados

5.6.2 Proceso de segmentacin de mercados

5.7 Mercado consumidor

5.7.1 Mercado de clientes actuales

5.7.2 Mercado de clientes potenciales

5.7.3 Estimacin de la demanda de mercado

5.8 Resultados y anlisis estudio de mercado

5.8.1 Encuesta realizada a potenciales clientes

5.8.2 Encuesta realizada a personas que disponen el servicio

5.9.1 Competencia actual

5.9.1.1 Comparacin de precios y servicios

PARTE III PLAN DE MARKETING

CAPTULO 6 : DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

6.2 Estrategia de segmentacin y posicionamiento

6.3 Estrategia funcional

6.3.1 Estrategia de producto