TEMA 2

EL ANUNCIANTE
CONCEPTO DE ANUNCIANTE
Desde el punto de vista de la comunicacin persuasiva:
Slo podemos hablar de anunciante si nos referimos a la publicidad. En
otros sistemas de comunicacin hablaremos de emisores primarios
J.M.MAZO
EL ANUNCIANTE DESDE LA COMUNICACIN PERSUASIVA
Lanza los mensajes publicitarios con la intencin de influir en el receptor y
cambiar su comportamiento hacia el producto o servicio anunciado.
OBJETIVOS DEL ANUNCIANTE. BRADLEY, 1974

Simplemente informar de algo.

Divertir o entretener a la audiencia. llega ms al consumidor y queda
ms en la mente de stos.
Intentar persuadir de algo.

Con este spot se consigui un 9% de incremento de venta del producto

anunciado.

CONTENIDO DE LA COMUNICACIN. MAZO, 1996

La simple existencia de un bien, servicio o idea.

Las cualidades o ventajas de esos bienes, servicios o ideas.
La imagen global de una marca, gama de producto o conjunto de
servicios.
La imagen corporativa o institucional de la entidad, su objetivo, su
papel social, etc.
El simple aprecio emocional o agrado hacia la marca, producto,
servicio o institucin.

OBJETIVOS PUBLICITARIOS DE LAS EMPRESAS. ORTEGA 1997

Dar a conocer un producto o marca, probar un nuevo producto o

marca.
Dar a conocer determinadas caractersticas de un producto o marca,
dar a conocer nuevos usos del producto o marca.
Incrementar la notoriedad de la marca.
Crear, mejorar o mantener la imagen corporativa.
Atraer al pblico a los establecimientos.
Contrarrestar las acciones de la competencia.
Modificar hbitos o costumbres.

OBJETIVOS PUBLICITARIOS DE LAS ASOCIACIONES. ORTEGA 1997

Dar a conocer la existencia de la asociacin

Crear, mejorar o mantener la imagen de la asociacin.
Localizar nuevos miembros
Obtener fondos econmicos
Modificar hbitos y costumbre sociales
Sensibilizar a la poblacin.

OBJETIVOS PUBLICITARIOS DE LAS ADMINISTRACIONES

PBLICAS. ORTEGA 1997

Informar, favorecer el conocimiento de las leyes.

Modificar comportamientos.
Modificar actitudes.
Crear, mejorar o mantener su imagen.
Destacar la existencia o notoriedad de una institucin.
Favorecer la actitud de algunos sectores.
Conseguir dinero.
Promocionar servicios.

CARACTERSTICAS DEL MENSAJE (SCHAMM Y MCGUIRE)

Adaptan principios de la retrica a los mensajes publicitarios:

Estructura supeditada a potenciar la percepcin.

El contenido ha de ser comprendido por los receptores.
La informacin debe implicar al receptor.
La implicacin debe traducirse en un comportamiento de compra o
consumo.
La satisfaccin sugerida ha de ser creble y congruente para el
receptor.
La construccin y ordenacin formal de los elementos de los
mensajes deben aadir fuerza a la credibilidad.
Debe ser de fcil memorizacin.
Adecuarse al nivel cultural del receptor y al medio utilizado.

EL ANUNCIANTE DESDE EL DERECHO DE LA PUBLICIDAD

Definicin de anunciante segn el artculo 8 de la LGP de 1988:
Persona natural o jurdica en cuyo inters se realiza la publicidad
sta es la que se utiliza actualmente.
Definicin de anunciante segn el cdigo de prcticas leales en
publicidad 1972:
Anunciante es toda persona natural o jurdica que se sirva de la publicidad
para dar a conocer en una determinada comunidad los productos que
fabrica o vende, o los servicios que presta o realiza con fines
fundamentalmente comerciales. Tendr idntica consideracin la entidad
pblica o privada que promueva o financie la realizacin de campaas de
propaganda.
Cierta preocupacin por definir a cada uno de los agentes participantes en
la publicidad.
CARACTERSTICAS DEL ANUNCIANTE. SEGN NOS DICE LGP

Puede ser anunciante un particular, una empresa, una sociedad, una

asociacin benfica o el Estado.
Se puede ser anunciante ocasional, habitual o permanente. Siempre y
cuando exista un contrato.
No importa el volumen de la inversin que se realice.
Se puede ser anunciante individualmente (Peugeot, Coca-Cola, Ariel),
realizando campaas colectivas (Asociacin Fabricantes de Helados),

e incluso mancomunadas (Peugeot-Port Aventura, Coca Cola-Cruz

Roja, Ariel-Nutella).
Es anunciante el que paga las campaas, siendo adems el
responsable jurdico de los mensajes (Prohibido fijar carteles.
Responsable, Empresa Anunciadora).

DERECHOS Y DEBERES DEL ANUNCIANTE EN LA LGP88

El anunciante tiene derecho a
controlar la ejecucin de la
campaa de publicidad. Para
garantizar este derecho, las
organizaciones sin fines
lucrativos constituidas
legalmente en forma
tripartita por anunciantes,
agencias de publicidad y
medios de difusin podrn
comprobar la difusin de
medios publicitarios y, en
especial, las cifras de tirada y
venta de publicaciones
peridicas. Esta
comprobacin se har en
rgimen voluntario.

Si la publicidad no se ajustase
en sus elementos esenciales a
los trminos del contrato o a
las instrucciones expresas del
anunciante, ste podr exigir
una rebaja de la
contraprestacin o la
repeticin total o parcial de la
publicidad en los trminos
pactados, y en la
indemnizacin, en uno y otro
caso, de los perjuicios que se
le hubieren irrogado.

Si el medio, por causas

imputables al mismo,
cumpliere una orden con
alteracin, defecto o
menoscabo de algunos de sus
elementos esenciales, vendr
obligado a ejecutar de nuevo

DERECHOS

la publicidad en los trminos

pactados. Si la repeticin no
fuere posible, el anunciante o
la agencia podrn exigir la
reduccin del precio y la
indemnizacin de los
perjuicios causados.

DEBERES

Las creaciones publicitarias

podrn gozar de los derechos
de propiedad industrial o
intelectual cuando renan los
requisitos exigidos por las
disposiciones vigentes. No
obstante lo dispuesto en el
prrafo anterior, los derechos
de explotacin de las
creaciones publicitarias se
presumirn, salvo pacto en
contrario, cedidos en
exclusiva al anunciante o
agencia, en virtud del
contrato de creacin
publicitaria y para fines
previstos en el mismo.

Los medios de difusin

deslindarn perceptiblemente
las afirmaciones efectuadas
dentro de su funcin
informativa de las que hagan
como simples vehculos de
publicidad. Los anunciantes
debern asimismo desvelar
inequvocamente el carcter
publicitario de sus anuncios.

En los contratos publicitarios

no podrn incluirse clusulas
de exoneracin, imputacin o
limitacin de la
responsabilidad frente a
terceros en que puede
incurrir las partes como
consecuencia de la

publicidad.

El anunciante deber
abstenerse de utilizar para
fines distintos de los pactados
cualquier idea, informacin o
material publicitario
suministrado por la agencia.
La misma obligacin tendr la
agencia respecto de la
informacin o material
publicitario que el anunciante
le haya facilitado a efectos
del contrato.

Si la agencia
injustificadamente no realiza
la prestacin comprometida o
lo hace fuera del trmino
establecido, el anunciante
podr resolver el contrato y
exigir la devolucin de lo
pagado, as como la
indemnizacin de daos y
perjuicios. Asimismo, si el
anunciante resolviere o
incumpliere
injustificadamente y
unilateralmente el contrato
con la agencia sin que
concurran causas de fuerza
mayor o lo cumpliere slo de
forma parcial o defectuosa, la
agencia podr exigir la
indemnizacin por daos y
perjuicios a que hubiere
lugar. La extincin del
contrato no afectar a los
derechos de la agencia por la
publicidad realizada antes del
cumplimiento.

Salvo caso de fuerza mayor,

cuando el medio no difunda la

DERECHOS Y DEBERES

publicidad, el anunciante o la
agencia podrn optar entre
exigir una difusin posterior
en las mismas condiciones
pactadas o denunciar el
contrato con devolucin de lo
pagado por la publicidad no
difundida. En ambos casos, el
medio deber indemnizar los
daos y perjuicios
ocasionados. Si la falta de
difusin fuera imputable al
anunciante o a la agencia, el
responsable vendr obligado
a indemnizar al medio y a
satisfacerle ntegramente el
precio, salvo que el medio
haya ocupado total o
parcialmente con otra
publicidad las unidades de
tiempo o espacio contratadas.

EL ANUNCIANTE DESDE LAS ESTRUCTURAS DE LA PUBLICIDAD

ESTRUCTURA TRADICIONAL SIMPLE (aos 60) no crean en la
publicidad y slo era una forma de estar en los MC.
JEFE DE
MARKETING
FUNCIONES: Direccin de las campaas.
Coordinacin de las acciones para llevarlas a cabo.
JEFE DE
PUBLICIDAD

SECRETARIA

Funcin administrativa.
TAREAS: Institutos de investigacin.
Estudios de creatividad.
Profesional asesor.
Agencia de publicidad.
Central de compra.
Medios de comunicacin.

EJECUTIVOS

CREATIVOS

REDACTORES

Esta estructura depende del tamao de la empresa, sta sera de una

empresa grande. En las pequeas slo habra 1 o 2 jefes y la fila de abajo
desapareceran.
ESTRUCTURA TRADICIONAL SIMPLE: SITUACIN EN LNEA DEL
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD
JEFE DE
MARKETING
Muy giles estas empresas en las tomas de decisiones

VENTAS

PRODUCCIN

PUBLICIDAD

ESTRUCTURA TRADICIONAL SIMPLE: SITUACIN EN DEPENDENCIA

DE LOS DEPARTAMENTOS DE VENTAS Y COMPRAS

JEFE EJECUTIVO

COMPRAS

VENTAS

PUBLICIDAD

PRODUCCIN

ESTRUCTURA TRADICIONAL AMPLIADA (aos 70). Entran de la

mano a Espaa de los grandes anunciantes.
TAREA: direccin de
la publicidad

JEFE DE PUBLICIDAD

JEFE DE PUBLICIDAD

JEFE DE PUBLCIDAD

JEFE DE PUBLICIDAD

TAREA:
coordinacin de
tareas.
Administracin
de presupuestos.

Tantos como lneas de productos hayan

LNEA HOGAR

LNEA COSMTICA

AGENCIA DE
PUBLICIDIDAD 1

AGENCIA DE
PUBLICIDAD 2

LNEA .

AGENCIA DE
PUBLICIDAD

Empresas con departamentos mucho ms expertos y especializados.

Siempre supeditado a Marketing.

ESTRUCTURA CON SERVICIOS DE MARKETING DESARROLLADOS

(aos 80). Cada vez ms productos en el mercado y las empresas
se especializan cada vez ms.
DIRECCTOR DE
MARKETING

BRAND MANAGER

BRAND MANAGER

BRAND MANAGER

PRODUCT
MANAGER

PRODUCT
MANAGER

PRODUCT
MANAGER

PRODUCT
MANAGER

PRODUCT
MANAGER

PRODUCT
MANAGER

PRODUCT
MANAGER

PRODUCT
MANAGER

PRODUCT
MANAGER

Puede no haber un Director de publicidad. Empresas grandes con muchas

marcas y muchos productos.

DESDE LAS ESTRUCTURAS DE LA PUBLICIDAD. FUNCIONES DEL

DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD (BILLOROU)
Funciones del jefe de publicidadprogramacin, puesta en marcha y
control de toda la actividad publicitaria de la empresa.
Funciones tcnicas:
Funciones de direccin:
o Analizar las necesidades de comunicacin de la empresa y sus
productos.
o Preparar el plan de comunicaciones.
o Determinar el presupuesto.
o Planificar las campaas publicitarias a realizar.
o Determinar las polticas de comunicacin para la empresa y sus
productos.
o Analizar la publicidad de la competencia.
o Seleccionar la Agencia de Publicidad.

 Funciones de coordinacincoordinar y supervisar

investigaciones de publicidad:
o Externas:
Entregar informacin a agencia.
Evaluar y aprobar o rechazar soluciones propuestas.
Supervisar y controlar las tareas de la agencia externa.
Evaluar la comunicacin y resultados.
Coordinar y supervisar las investigaciones publicitarias
cuando las realizan profesionales externos.
o Internas:
Analizar aporte profesional en el comit de MK.
Cooperar con cualquier rea de la empresa que tenga
por funcin comunicar (promocin, RR.PP, etc.).
Evaluar la aportacin profesional en el desarrollo y
diseo de productos.
Realizar con Promocin y Ventas el material
promocional.
Asistir profesionalmente a produccin en la confeccin de
manuales tcnicos y de instrucciones.
Coordinar y supervisar investigaciones publicitarias.
Funciones de produccindirigir toda la produccin de material
dentro de la misma empresa (packaging, etc)
Funciones administrativas:

Control de la emisin controlar gestin de presupuestos. La

emisin de campaa y ver s la campaa es la contratada por el
anunciante y presupuesto invertido es correcto.
Control de inversin

DESDE LAS ESTRUCTURAS DE LA PUBLICIDAD. FUNCIONES DEL JEFE

DE PUBLICIDAD. Enrique Ortega engloba hasta 7 funciones
1. Definir objetivos y programas de publicidadse le suelen dar
trazados los objetivos comerciales.
2. Determinar el presupuesto y ejercer el control de
gastospresupuesto tambin predeterminado. Controlar ese
presupuesto y controlar que se invierte correctamente.
Frmulas:
o Ventas del ao anterior.
o Beneficios del ao anterior.
o Inversin de la competencia.
o Objetivos de marketing.
o Objetivos de medios.

3. Seleccin de empresas de publicidad. Marketing y publicidad se

encargan de la eleccin de la agencia.
4. Investigacin (Segn presupuesto) de mercado, producto,
competencia, etc
5. Seguimiento de la competencia (Infoadex y estudios).
6. Valoracin de resultados (resultados y calidad de las empresas
contratadas). Resultados en eficiencia publicitaria y valorar eficiencia
con el equipo contratado de otra agencia.
7. Controlar los gastos de explotacin del departamento.
CAMBIOS. EL ANUNCIANTE ANTE LA PUBLICIDAD EN LOS LTIMOS
AOS
El anunciante es consciente de que debe hacer publicidad, ya que la
competencia ahora es ms dura y por ello le da ms importancia a este
departamento dentro de sus propias empresas y por ello cuenta ms con los
profesionales publicitarios. La poca de cambio en la mente del anunciante
es a partir de los aos 70
1. Por aumento de competencia (diferenciacin)
2. Por la comprensin interna de su importancia (coherencia)
3. Por la relacin con la agencia. Cada vez ms se mira por exigencia
el funcionamiento de la agencia contratada. El tiempo medio de
relacin agencia-anunciante est en unos tres aos.
PERSPECTIVA. EL ANUNCIANTE ANTE LA PUBLICIDAD
1. La diversificacin de las cuentas. Las empresas como Unilever,
que tienen varios productos dentro de una misma empresa, apuesta
siempre por que cada producto lo lleve una agencia diferente, la
empresa evita contaminacin en los productos y las ideas y lneas son
totalmente diferentes.
2. Concesin de cuentas (globalizacin).
3. Seleccin de la agencia (concursos). Punto complicado en la
relacin anunciante-agencia. Frmula concurso, quema mucho la
relacin anunciante y agencia. Ocupamos tiempo en clientes
potenciales y perdemos tiempo en clientes actuales. Gran inversin
por parte de la agencia en el concurso y a priori no es nada
beneficioso para stas.
4. Cambio de agencia (por diversas razones). Que no hayan sabido
gestionar bien la cuenta, no llegar a objetivos, etc
5. Cambio en las funciones de la agencia. Muy pocas agencias ahora
gestionan ellas mismas las centrales de medios, por lo que el
anunciante no paga por un servicio que la agencia no hace y esto
hace que los beneficios de estas agencias no los tenga. Este caso en
especial interviene en negativo en la relacin anunciante-agencia y
afecta a los honorarios de las agencias.

6. Remuneracin de las agencias (honorarios). Frmula

honorarios: el anunciante paga por lo que la agencia le hace.
Empresas que han recogido y recogen datos de inversin:
Hasta los aos 70: Repress.
Final de los 70: DUPLO.
Hasta 1989: JWT.
Hasta 1995: DUPLO y FNEP.
A partir de 1995: INFOADEX (fusin de DUPLO y Repress-Nielsen).
La eleccin de la agencia:

ACUERDOS DE PROCEMIENTO: LA SELECCIN DE LA AGENCIA

Definicin del Perfil de Agencia. Un buen Perfil de Agencia debe

contener la siguiente informacin:
1. Anlisis del papel que la publicidad va a jugar en el mix de
marketing de la
2. compaa.
3. Definicin precisa de la misin de la agencia.
4. Determinacin sobre si va a tener que ser consistente con una
lnea de comunicacin
5. anterior.
6. Posible colaboracin con otra empresa o grupo de comunicacin.
7. Necesidades geogrficas.
8. Necesidades de tamao y estructura.
9. Necesidad, en su caso, de que la agencia cuente con un grupo
internacional.
10.Experiencia requerida.
11.Circunstancias que pueden provocar el conflicto, productos o
clientes competitivos.
12.Importancia de nuestra cuenta dentro de la agencia.
13.Idiomas requeridos.
14.Especializacin necesaria, tanto sectorial como tcnica.
15.Empresas o servicios especializados de los que deber disponer el
grupo de la agencia y que puedan ser importantes en ese
momento o en un futuro.
Anlisis del Mercado
1. Anlisis de Datos Objetivos. El objetivo de esta preseleccin
es hallar qu agencias del mercado cubren las necesidades que
refleja el Perfil de Agencia. Para llegar a una primera lista de
agencias (la Lista Larga), es preciso un exhaustivo Anlisis de
las Caractersticas Objetivas del amplio mercado de las
agencias; para llevar a buen fin este anlisis deberemos
disponer de toda la informacin necesaria, para lo cual existen
dos caminos vlidos:
Realizar personalmente el anlisis de mercado.
Analizar la prensa profesional, los anuarios y otras
publicaciones.
Identificar anuncios que se juzguen atractivos y
relevantes.
Contactar con otros anunciantes y preguntar por
sus agencias.
Utilizar las asociaciones para informarse acerca de
agencias y experiencias.
Revisar el palmars de los premios a la creatividad
y a la eficacia ms importante.
Solicitar credenciales a las agencias (aunque esto
podra romper la necesaria discrecin del
proceso).
Otros mtodos.
Requerir los servicios de un consultor
especializado. Un consultor debe aportar:
Conocimiento actualizado del mercado.
Informacin extensiva de las agencias.
Una metodologa de preseleccin.

 Amplia experiencia en procesos de seleccin.

Una garanta de calidad, tica y confidencialidad.
Si se ha elaborado un buen Perfil de Agencia, la lista larga estar formada
por un nmero de agencias situado, ms o menos, entre diez y quince.
2. Anlisis Cualitativo. Una vez definida la Lista Larga de
Agencias deberemos profundizar en sus trabajos, sus equipos,
sus xitos, tratando de conocer la realidad actualizada de las
agencias (porque son empresas enormemente dinmicas y
cambiantes). Este Anlisis Cualitativo nos llevar a ir
reduciendo la lista de agencias. Para ello nuevamente
tendremos varios caminos:
Documentarnos personalmente.
Consultar directamente a las agencias.
Utilizar a un Consultor.
Nuestro trabajo nos habr permitido llegar a una lista de agencias reducida:
la Lista Corta.
Seleccin
1. Por Eleccin Directa. Cabe la posibilidad de que los anlisis
anteriores nos hayan ya aclarado cul debe ser nuestra agencia
para los prximos aos; si es as, la escogeremos por ELECCIN
DIRECTA.
Si an no podemos decidir, deberemos recurrir a una o varias
de las siguientes fases:
2. Presentaciones Personalizadas.
Como paso intermedio, puede ser interesante recibir presentaciones
personalizadas de un mximo de seis agencias, las ms afines de entre las
que integran la lista larga, visitando sus oficinas. De estas seis candidatas
se seleccionar la lista corta o relacin de finalistas.
En estas presentaciones las agencias nos debern mostrar lo siguiente:
o Sus credenciales actualizadas:
Tamao
Nmero de empleados
Equipo directivo
Principales accionistas
Oficinas
Cuentas ganadas y perdidas en los ltimos aos
Premios obtenidos en los ltimos aos
Lista completa de clientes y marcas para las que
trabajan
Empresas vinculadas
Servicios que ofrece
ltimos trabajos audiovisuales y grficos (bobina y book)
Cualquier otro dato que se estime de utilidad
o Su inters por nuestra cuenta.
o El equipo que pondran a nuestra disposicin.
o La interrelacin de los servicios de otras empresas de su
Grupo, si las hubiere.
o Su experiencia y/o la de sus equipos en nuestro sector.
Opcionalmente, tambin podramos solicitarles:
Una propuesta de remuneracin de nuestra cuenta.

Presentacin de algunos casos de xito en los que la agencia pueda

probar su eficacia profesional o sus experiencias en cuentas similares.
Una presentacin de la situacin econmica y la solvencia de la
agencia.

3. El concurso. La relacin de agencias para esta fase no deber

estar integrada por ms de tres agencias, cuatro si la agencia
actual del anunciante participa tambin en el proceso de seleccin.
Las agencias participantes deben conocer el nmero de agencias,
y si la actual est incluida.
El concurso podr ser estratgico, creativo, o ambos.
Sea cual sea el tipo de concurso que se emplee, stos son los
requerimientos bsicos para llevarlo a buen fin:
Preparar un Briefing claro
Informar sobre las agencias participantes.
Definicin de los niveles de acabado.
Comunicar los criterios de decisin
Especificar los servicios requeridos.
Informar sobre los datos econmicos.
Establecer un calendario realista.
Remunerar el concurso.
Asignar los equipos claves.
Definir un interlocutor y dar igualdad de acceso.
Establecer un sistema de evaluacin.
Asignar tiempo a las presentaciones.
Concentrar las presentaciones.
Identificar a los asistentes.
Decidir con rapidez e informar a todos.
Devolver los materiales, respetar la propiedad intelectual y la
confidencialidad.