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1. RESUMEN EJECUTIVO
Anthony Massaro, Consejero Delegado de Lincoln Electric, dentro de la visin de
expandir internacionalmente la compaa, se plantea la meta de hacer crecer la
clientela del extranjero desde un 36% en 1994 hasta un 50% para el ao 2000.
Para el logro de este objetivo, Massaro, coordina y plantea a Michael Gillespi,
-presidente de la regin Asia- a desarrollar planes de instalacin de fbricas de
consumibles de soldadura en pases asiticos, aprovechando los bajos costes laborales
y evitando las barreras arancelarias.
Gillespi, en la reunin bimensual -que se realiza con los 5 presidentes de las regiones
creadas para las actividades internacionales de Lincoln Electric- presenta los planes
de instalacin de una fbrica en un pas asitico y la seleccin un socio estratgico
para conformar una empresa conjunta que se encargue de la distribucin. El pas
considerado en un primer momento fue Indonesia, por la naturaleza y tamao del
mercado -50,000 ton anuales de consumibles- y los costos laborales y arancelarios del
pas; y como socio estratgico sera la empresa Suryiasurana Hidupjaya, filial de la
empresa Sin Soon Huat, que se encarga de distribuir los productos de Lincoln en
Singapur desde hace 20 aos.
Debido a las condiciones polticas y econmicas de Indonesia y del apoyo estratgico
de un socio de confianza en una empresa conjunta, no son suficientes para disminuir
los riesgos tomados de instalar una fbrica en Indonesia, por lo que se analizar otras
opciones de instalar en pases tales como China o Filipinas, que presentan las mismas
caractersticas de los pases asiticos.
2. SITUACION ACTUAL
En el ao 1996, Anthony Massaro, Presidente y Director General de Lincoln en esa
fecha, se plantea un crecimiento de la clientela internacional del 50% hacia el fin del
milenio. Para el logro de esta meta, Massaro considera a los mercados emergentes de
consumibles de soldadura en los pases en desarrollo ubicados en Asia y
Latinoamrica. Ello se debe a que los mercados norteamericanos y europeos son
ALTERNATIVA
Instalar Fbrica y Tira
como socio estratgico
VENTAJAS
Bajo costos laboral
Eliminacin de aranceles
Producto de calidad
Cobertura
Contactos con el gobierno
Bajo costos laboral
Eliminacin de aranceles
Producto de calidad
Tcnicas de Ventas
Relacin de 20 aos
DESVENTAJAS
Gobierno corrupto que
puede pedir cupos y Tira
maneja esta relacin (Tira
tambin es corrupta)
No tiene cobertura ni
contactos con el gobierno
que es esencial.
Prdida de participacin de
mercado.
6. PLANES DE ACCION
La evaluacin de las alternativas nos da como resultado que es recomendable buscar
otro pas asitico como China, Filipinas o la India. El hecho de haber trabajado con el
distribuidor Sin Soot Huat durante 20 aos en Singapur hace posible seleccionar a
China como un nuevo destino a evaluar, por lo que Gillespi presentar en la reunin
de Directores un plan de accin para la bsqueda de un pas para ingresar al mercado
asitico y que en esta oportunidad el pas considerado es China.
7. CONCLUSIONES
Desde el punto de vista del anlisis de las fuerzas de mercado, la alternativa de
instalar la planta en Indonesia y trabajar con el distribuidor Suryiasurana Hidupjaya,
sera la escogida. Sin embargo el riesgo es muy alto al obtener del anlisis del entorno
una situacin con el gobierno indonesio, que econmica, social y polticamente es
inestable, lo que resulta ser una opcin no elegible.
Gillespi para ejecucin de su plan de accin debe tener en cuenta los errores
sucedidos en los aos 80, cuando Lincoln se expandi rpidamente en Europa y no
tuvo en cuenta la cultura de cada una de las filiales anexadas, pretendiendo instalar su
sistema de incentivos que dio resultados en el mercado norteamericano, pero arrojaron
prdidas en el mercado europeo y cometieron el pensar errneamente que el modelo
de incentivos es 100% exportable a otras regiones sin realizar adaptacin alguna.
Para el ingreso al mercado asitico Gillespi debe tener en cuenta la cultura del lugar
donde inicie actividades productivas y comerciales, a fin de adaptarse al entorno que
lo rodea innovando nuevas formas de incentivos que mejoren la productividad y
rentabilidad local y global de la empresa.