Administracin de Servicios

Captulo 6:
Fijacin de precios y
administracin de
ingresos

Captulo 6 Pgina 1

Panorama general del captulo 6

Administracin de Servicios

Una fijacin de precios efectiva es fundamental para el xito

financiero
La estrategia de fijacin de precios se sostiene en tres pies

Administracin de ingresos: Qu es y cmo funciona

Aspectos ticos de la fijacin de precios en los servicios
Puesta en prctica de la fijacin de precios en servicios

Captulo 6 Pgina 2

Administracin de Servicios

Una fijacin de precios

efectiva es fundamental para
el xito financiero

Captulo 6 Pgina 3

Por qu la fijacin de precios de

servicios es diferente y difcil?

Administracin de Servicios

Es ms difcil calcular los costos econmicos de la creacin

de un proceso o desempeo de servicio que de un producto
manufacturado
Variabilidad de los insumos y los productos:

De qu manera puede la empresa definir una unidad de servicio y

establecer las bases para fijar precios?

Importancia del factor tiempo el mismo servicio podra ser

ms valioso para los clientes cuando se entrega con rapidez
A los consumidores les resulta difcil entender la fijacin de
precios, la consideran riesgosa e incluso poco tica
Captulo 6 Pgina 4

Objetivos para la fijacin de

precios de servicios

Administracin de Servicios

Objetivos de ingresos y utilidades

Bsqueda de utilidades
Cobertura de costos

Objetivos de la clientela relacionados con la base de un

usuario
Creacin de demanda
-

Aumentar al mximo la demanda

Alcanzar el uso de la capacidad total

Crear una base de usuarios

-

Estimular la prueba y la adopcin de un nuevo servicio

Crear participacin de mercado y una gran base de usuarios

Captulo 6 Pgina 5

Administracin de Servicios

La estrategia de fijacin
de precios representada
por el trpode de precios

Captulo 6 Pgina 6

El trpode de la fijacin de precios

Administracin de Servicios

Captulo 6 Pgina 7

Precios mnimo y mximo

Administracin de Servicios

Valor para el cliente

Competencia

Costos

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Los tres mtodos principales para

la fijacin de precios
Fijacin de
precios basada
en los costos

Fijacin de
precios con
base en el valor

Los precios se fijan

a partir de los
costos financieros

El precio se fija
con respecto al
valor percibido por
los clientes

Clculo de costos
basado en la
actividad

Administracin de Servicios

Fijacin de
precios basada en
la competencia
Conocer la
estrategia de
fijacin de precios
de la competencia
Depende del lder
de precios

Implicaciones del
anlisis de costos
en la fijacin de
precios

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Fijacin de precios basada en los costos:

Clculo de costos tradicional y basado en
la actividad
Administracin de Servicios

Mtodos de contabilidad de costos tradicionales

Destacan las categoras de gastos (asignacin de costos)
Puede resultar en la reduccin del valor generado para los clientes

Sistemas de administracin ABC

Relacionan los gastos de recursos con la variedad y complejidad
de bienes y servicios producidos
Produce informacin de costos precisa

SIN EMBARGO, el cliente no est interesado en los costos de

produccin, sino en el valor que le ofrece
Captulo 6 Pgina 10

Fijacin de precios con base en el

valor: Comprensin del valor neto

Administracin de Servicios

Valor neto = Los beneficios percibidos por el cliente (valor

bruto) menos todos los costos percibidos (dinero, tiempo,
esfuerzo fsico y mental)
Excedente del consumidor: la diferencia entre el precio que
se paga y la cantidad adicional que el cliente habra estado
dispuesto a pagar ante la ausencia de otras opciones
Los clientes evalan servicios en competencia al comparar
los valores netos relativos

Captulo 6 Pgina 11

Fijacin de precios con base en el

valor: Estrategias para aumentar el
valor neto

Administracin de Servicios

Aumento del valor bruto beneficios entregados

Agregar beneficios al producto bsico

Mejorar los servicios complementarios

Administrar la percepcin de los beneficios que se proporcionan

Reduccin de los costos en los que incurre el cliente

Al reducir los costos monetarios de la adquisicin y el uso del

servicio

Al disminuir el tiempo requierido para evaluar, comprar y usar el

sevicio

Al reducir el esfuerzo relacionado con la compra y el uso del servicio

Captulo 6 Pgina 12

Definicin de los costos totales

del usuario

Administracin de Servicios

Dinero

Precio de compra

Tiempo

Costos de operacin

Esfuerzo fsico

Gastos incidentales

Costos de bsqueda*

Costos del encuentro de

compra y del servicio

Cargas psicolgicas
Cargas

sensoriales

Seguimiento
Costos posteriores*

necesario
Solucin de

* Incluye las cinco

problemas

categoras de costos
Captulo 6 Pgina 13

Fijacin de precios basada en la

competencia

Administracin de Servicios

La competencia de precios se intensifica con:

Mayor nmero de competidores

Mayor nmero de ofertas sustitutas
Distribucin ms amplia por parte de un competidor
Mayor exceso de capacidad en la industria

Sin embargo, la competencia de precios

se reduce bajo estas circunstancias:
Los costos no relacionados con el precio por utilizar
alternativas para competir son elevados
Las relaciones personales son importantes
Los costos por cambio son elevados
La especificidad de tiempo y lugar reduce las opciones
Los gerentes deben examinar todos los costos
econmicos y no econmicos relacionados
Captulo 6 Pgina 14

Fijacin de precios basada en la

competencia

Administracin de Servicios

Captulo 6 Pgina 15

Administracin de Servicios

Administracin de ingresos:
qu es y cmo funciona

Captulo 6 Pgina 16

Maximizar el ingreso de la capacidad

disponible en cualquier momento

Administracin de Servicios

Mayor efectividad en las siguientes condiciones:

Estructura de costos fijos elevados
Capacidad relativamente fija
Inventario perecedero
Demanda variable e incierta
Clientes con sensibilidad al precio variable

La administracin de ingresos (AI) consiste en adaptar los

precios
Cobrar un precio distinto a los diferentes segmentos por el mismo
producto, de acuerdo a la sensibilidad de cada uno al precio
Captulo 6 Pgina 17

Maximizar el ingreso de la capacidad

disponible en cualquier momento

Administracin de Servicios

La AI usa modelos matemticos para examinar datos

histricos e informacin en tiempo real para determinar
cunto cobrar dentro de cada nivel de precios
cuntas unidades de servicio asignar a cada nivel de precios

Los cercos tarifarios evitan que los clientes que estn

dispuestos a pagar ms aprovechen el precio bajo (reducir
lo ms posible el excedente de consumo)

Captulo 6 Pgina 18

Elasticidad del precio

Administracin de Servicios

Captulo 6 Pgina 19

Principales categoras de los cercos

tarifarios: cercos fsicos (relacionados
con el producto)

Administracin de Servicios

Cercos relacionados con el producto

Cercos tarifarios

Ejemplos

Producto bsico

Clase de un vuelo (clase ejecutiva y turista)

Tamao y mobiliario en una habitacin de hotel
Ubicacin de un asiento en un teatro

Cortesas

Desayuno gratuito en un hotel, ser recibido en un

aeropuerto, etc.
Carro de golf gratuito en un campo de golf

Nivel de servicio

Lista de espera prioritaria

Permiso de llevar mayor cantidad de equipaje
Lneas telefnicas especiales de servicio
Equipo y manejo de cuenta especializado
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Principales categoras de los cercos

tarifarios: cercos no fsicos

Administracin de Servicios

Caractersticas de la transaccin
Cercos tarifarios

Ejemplos

Momento de la
reservacin

Descuentos por compra adelantada

Lugar de la reservacin

Cobro de tarifas distintas para los pasajeros que

reservan boletos de avin para la misma ruta en
diferentes pases

Flexibilidad de uso de
boletos

Cuotas o penalizacin por cancelar o cambiar una

reserva (hasta la prdida del precio total del boleto)

Se debe pagar la tarifa completa dos semanas antes

de la salida

Tarifas de reserva no reembolsables

Captulo 6 Pgina 21

Principales categoras de los cercos

tarifarios: cercos no fsicos

Administracin de Servicios

Caractersticas del consumo

Cercos tarifarios

Ejemplos

Tiempo o duracin del

uso

Especial para madrugadores en un restaurante antes

de las 6 pm
Es necesario quedarse una noche de sbado para
obtener una reservacin en un hotel o aerolnea
Es necesario quedarse por lo menos 5 noches

Lugar del consumo

El precio depende del lugar de salida, especialmente

en viajes internacionales
Los precios varan de acuerdo con el lugar (entre
ciudades; centro contra orillas de la ciudad)

Captulo 6 Pgina 22

Principales categoras de los cercos

tarifarios: cercos no fsicos

Administracin de Servicios

Caractersticas del comprador

Cercos tarifarios

Ejemplos

Frecuencia o volumen de
consumo

El miembro de cierta categora de lealtad con la

empresa recibe trato preferencial en precios,
descuentos o beneficios por lealtad

Membresa de grupo

Descuentos a nios, estudiantes o adultos mayores

Afiliacin con ciertos grupos (por ej., ex alumnos)

Tamao del grupo de

clientes

Descuentos grupales con base en el tamao del

grupo

Captulo 6 Pgina 23

Relacin de las categoras de precios y

cercos con la curva de demanda

Administracin de Servicios

Captulo 6 Pgina 24

Administracin de Servicios

Aspectos ticos de la fijacin

de precios en los servicios

Captulo 6 Pgina 25

Aspectos ticos de la fijacin de

precios

Administracin de Servicios

La fijacin de precios de muchos servicios es compleja

es difcil de entender
es difcil calcular los costos completos del servicio con anticipacin

Precios promocionales injustos y tergiversados

publicidad engaosa
cobros ocultos

Demasiadas reglas y regulaciones

los clientes se sienten limitados y explotados
Se penaliza a los clientes injustamente cuando cambian de plan
Captulo 6 Pgina 26

Creacin de equidad en la
administracin de ingresos

Administracin de Servicios

Disear escalas y cercos de precios claros, lgicos y justos

Publicar precios altos y construir cercos como descuentos
Comunicar los beneficios que ofrece al consumidor la
administracin de ingresos

Usar paquetes para ocultar descuentos

Cuidar a los clientes leales
Usar la recuperacin del servicio para compensar un
exceso de reservaciones
Captulo 6 Pgina 27

Administracin de Servicios

Puesta en prctica de la fijacin

de precios en servicios

Captulo 6 Pgina 28

Aspectos de la fijacin de precios:

Puesta en prctica de la estrategia

Administracin de Servicios

1. Cunto se
debe cobrar?

2. Cul debe
ser la base
para el precio?

3. Quin debe
cobrar?

4. Dnde se
debe hacer el
pago?

5. Cundo se
debe hacer el
pago?

6. Cmo se
debe realizar el
pago?

7. Cmo se
deben
comunicar los
precios?
Captulo 6 Pgina 29

Puesta en prctica de la fijacin de

precios en los servicios

Administracin de Servicios

Cunto se debe cobrar?

1. Cunto se
debe cobrar?

El trpode de precio es un punto de partida til

Se debe establecer una cifra especfica para el precio

Se deben considerar las ventajas y desventajas y los aspectos ticos

Cul debe ser la base para fijar los precios?

2. Cul debe
ser la base
para el precio?

Completar la tarea

Admisin a un desempeo del servicio

Con base en el tiempo

Valor monetario del servicio prestado (por ejemplo, comisin)

Consumo de recursos fsicos (por ejemplo, alimentos y bebidas)

Captulo 6 Pgina 30

Puesta en prctica de la fijacin de

precios en los servicios

Administracin de Servicios

Quin debe cobrar?

El proveedor del servicio o un intermediario

especialista

Canales directos o indirectos

Dnde se debe hacer el pago?

Intermediarios ubicados de manera conveniente

Correo/transferencia bancaria

Cundo se debe hacer el pago?

Por adelantado

Una vez aque se ha completado el servicio

3. Quin debe
cobrar?

4. Dnde se
debe hacer el
pago?

5. Cundo se
debe hacer el
pago?

Captulo 6 Pgina 31

Puesta en prctica de la fijacin de

precios en los servicios

Administracin de Servicios

Cmo se debe realizar el pago?

En efectivo

Fichas

Tarjeta de almacenamiento de valor

Transferencia electrnica de fondos

Tarjeta (de dbito o crdito)

Cupones

6. Cmo se
debe realizar
el pago?

Cmo se deben comunicar los precios?

Relacionar el precio con el de los productos de la
competencia
Asegurarse de que el anuncio sea preciso y claro

7. Cmo se
deben
comunicar los
precios?
Captulo 6 Pgina 32

Resumen
Administracin de Servicios

Los objetivos de la fijacin de precios pueden incluir

Generar ingresos y utilidades, crear demanda y desarrollar una base

de usuarios

Tres bases principales de la fijacin de precio de un servicio

Precios basados en los costos

Precios basados en la competencia

Precios basados en el valor

La empresa debe conocer la fijacin de precios de la

competencia, pero es ms difcil comparar los precios de
los servicios que los precios de los bienes
Captulo 6 Pgina 33

Resumen
Administracin de Servicios

Administracin de ingresos
Maximizar las utilidades de una capacidad dada en cierto momento
Administrar la demanda y para cada segmento fijar los precios que
se ajusten mejor al valor percibido
Uso de cercos tarifarios

Aspectos ticos en la fijacin de precios

Esquemas de precios complejos
Publicidad injusta y engaosa
Cobros ocultos

Demasiadas reglas y regulaciones

Captulo 6 Pgina 34