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11 de noviembre de 2014

Determinar

la

influencia

de

la

imagen

corporativa

en

el

posicionamiento de marcas sobre productos regionales que lleven al


diseo de estrategias para gestionar y aumentar ventas en el estado
de Durango.
Marco Terico
Historia de la imagen corporativa.
A finales del siglo XIX e inicios del XX, las empresas e instituciones americanas
abren las puertas al pblico y dan informacin sobre ellas que interesa a la
sociedad. La informacin distribuida debe ser directa y reflejar una imagen de la
empresa honesta, sincera, accesible y franca. Con sta informacin se dar
respuesta a los receptores de forma grupal, lo que convertir a la comunicacin en
una herramienta de la empresa. Con ella surge una conciencia de identidad
corporativa y de publicidad corporativa, encargada de transmitir la identidad de la
empresa con la intencin de repercutir en la imagen empresarial que se formen los
pblicos.
Antes, lo que las empresas pretendan era enfatizar las tareas de produccin, pero
hoy en da se trata de conseguir ms ventas, ya que se ha pasado de un mercado
de ofertas, a uno de demanda donde es ms difcil vender, para ello es
fundamental el precio del producto, pero tambin su calidad y la imagen que el
pblico se hace de la empresa y su organizacin.
En el mercado de oferta la imagen de empresa no constitua un objetivo, pero en
el de demanda lo fundamental es impulsar las ventas y para ello es necesaria e
imprescindible una buena imagen.
En la primera mitad del Siglo XX, acciones encaminadas a actuar sobre la opinin
pblica y los medios de comunicacin adquieren una importancia cada vez ms
creciente.

A partir de la segunda mitad del siglo se impone un nuevo sistema de vida y surge
la civilizacin de la imagen. La comunidad pasa de ser consumidora de bienes y
servicios a ser de imgenes e informaciones. No slo hay que ser bueno en el
mercado, sino que es necesario demostrarlo a travs de una imagen corporativa
favorable de acuerdo a los valores de la empresa.
A finales de los 80's e inicios de los 90's las empresas empezaron a preocuparse
por mejorar la identidad visual que les ha permitido ser diferenciadas en mercados
donde abundan los productos sustitutos y la imitacin es inmediata. Es el servicio
y la diferenciacin como empresa competitiva lo que hace que el pblico opte por
los productos. Dichas exigencias se han convertido en un desafo para los
comerciantes y las empresas en general, el saber y el querer proyectar su imagen
es lo fundamental en el 2004.
Para entender ampliamente los orgenes de la imagen corporativa es necesario
tomar en cuenta que primero apareci la identidad corporativa, sin embargo no
nace la imagen de la identidad, sino que se conforman una de la otra.
Originalmente la identidad corporativa aparece como una marca y nada ms, unos
aos ms tarde, en 1900 emerge la imagen y desde ese entonces hasta la
actualidad como la conocemos, han estado estrechamente ligadas dentro de la
cultura organizacional.
Adentrndonos un poco ms a fondo en la historia entenderemos que desde que
el hombre se reconoce como un ser pensante la imagen ha tenido presencia en
distintas manifestaciones, desde smbolos y signos hasta expresin esttica y
artstica pasando por significaciones religiosas. La imagen y la identidad no tienen
una fecha exacta en la que se reconozca su origen concreto debido a lo antes
mencionado.
A finales de la primera dcada del siglo XX se dieron varios eventos que
cambiaran la forma de ver la imagen e identidad corporativa en el mundo. Es aqu
donde

estos

dos

conceptos

se

ven

confrontados

por

primera

vez

complementndose y dando pie a las bases de lo que posteriormente sera la


cultura organizacional.
Fue en Europa donde, a parte del modelo industrial, se comenzaba a dar a la
identidad corporativa un valor mayor que se anticipaba a su poca y comenzaron
a dar importancia a la comunicacin de la identidad y a la construccin de la
imagen corporativa. En dicho continente es donde ocurre uno de los eventos ms
importantes y podra decirse, el ejemplo ms representativo de una empresa que
desarrollase lo que podra denominarse como el primer proyecto de imagen
corporativa, nos referimos a la empresa alemana AEG (Allgemeine ElektrizittzsGesellschaft, General Electric Company), esto debido a que AEG pens que el
diseo de su imagen no deba limitarse a una concepcin grfica, por lo que
contrat al arquitecto , diseador y artista grfico, Peter Behren para que
desarrollara una concepcin unitaria y coherente de sus productos. Tambin,
contrataron al socilogo austriaco Otton Neurath, quien aport una visin diferente
a la lgica productiva o administrativa que se enfocaba especialmente en las
relaciones humanas y las comunicaciones entre la empresa y el mercado.
En Latinoamrica predominan las ideas estadounidenses heredadas, aunque con
el rezago comn que se tienen de las teoras para llegar y ser adoptadas en los
pases de desarrollo, ya que an se tiene la concepcin de que imagen e identidad
conciernen a un problema de publicidad, a diferencia de Europa y Estados Unidos
donde tienen una visin ms integradora de estos conceptos.
Hoy en da se considera que todo comunica, es por esto que las empresas prestan
mayor atencin a la identidad e imagen corporativa, definindola como la
representacin mental de un estereotipo de la organizacin, siendo as el conjunto
de significados que una persona asocia para describir o recordar dicha
organizacin. Se dice que desde el aspecto grfico hasta la indumentaria del
personal; desde la arquitectura del ambiente interior hasta las relaciones humanas
y estilos de comunicacin verbal; de los recursos tecnolgicos hasta las acciones
parainstitucionales; todos los medios corporativos, ya sean materiales o humanos,
son portavoces de la identidad de un organismo, es decir, canales de imagen.

Dichos canales comunican la identidad de las organizaciones y estn presentes en


todas las etapas del desarrollo empresarial e institucional, de ah la importancia de
tener planes estratgicos que guen y consoliden la imagen e identidad de las
mismas, para que de esta forma, stas logren enviar el mensaje correcto de lo que
es y representa la misma.
Formacin de la imagen corporativa
Algunos autores se centran en la afirmacin de que el proceso de formacin de la
imagen corporativa afirma que: Una imagen surge como resultado de una serie
de impresiones. Las impresiones personas, la comunicacin interpersonal y la
comunicacin de los medios masivos de comunicacin, se combinan para producir
un mix de impresiones reales y paralelas, cuya totalidad forma la imagen
corporativa.
Van Riel. "Imagen Corporativa". 1997, Pg. 98-99.
El proceso de formacin de una imagen corporativa conlleva a una optimizacin
de datos de todos los recursos, ya que todos los elementos tales como: Envases,
publicidad, mobiliarios y papelera son necesarios para el buen funcionamiento de
toda la organizacin.
Objetivo de la imagen corporativa
El objetivo de la imagen corporativa dentro de una empresa es el de mantener la
presencia de dicha empresa en la consciencia del pblico, mantener o aumentar
las ventas, darle cierto prestigio a la empresa y a travs de su smbolo o cono,
respaldar campaas publicitarias, fomentar la publicidad espontnea y reducir los
costos de publicidad.
Imagen corporativa
La imagen corporativa es: la imagen que tienen los pblicos de una organizacin
en cuanto a entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus
actividades y su conducta.

La imagen corporativa es utilizada como un valor estratgico. Sirve para


diferenciarse del resto de empresas y se esta forma perdurar en la memoria social.
Las caractersticas primordiales que debe de tener la imagen corporativa para
cumplir las expectativas que de ella esperamos son, segn Joan Costa:

Diferenciar a nuestra empresa de todas las dems

Darle un valor duradero a todo cuanto la empresa realiza y comunica

Permanecer en el tiempo y en la memoria social

Posicionamiento de marca
La imagen de marca aborda, por primera vez y con una visin global, la
fenomenologa de la marca, tratada desde la perspectiva del diseo, la sociologa
y la estrategia de comunicacin. Una marca vale por lo que significa. Por tanto, la
autntica dimensin de la marca no es ella misma sino su imagen, bien instalada
en el imaginario social
Joan Costa. La imagen de marca.
Al definir el posicionamiento de una marca concretamos el quin y el qu. A quin
queremos seducir y cul es el principal argumento seductor.
El posicionamiento est escrito en un papel y no sale de los despachos de la
empresa. Lo que sale es el marketing mix. Para que ste resulte seductor, debe
ser adems de eficaz en cada uno de sus elementos, coherente con el
posicionamiento.
La imagen de marca es la percepcin global que los consumidores desarrollan
sobre ella. Es la consecuencia del efecto combinado de todos los elementos del
marketing mix.
Decimos pues que el posicionamiento es la sntesis de marca deseada, el
marketing mix son los elementos creadores de la imagen, y la imagen de marca
es la percepcin obtenida.

Rafael Ordozgoiti de la Rica, Ignacio Prez Jimnez. Imagen de marca. ESIC


Editorial, Jan 1, 2003
Funciones de la imagen corporativa
Entre las funciones que tiene la imagen corporativa se encuentran:

Destacar la identidad diferenciadora de la empresa.


Definir el sentido de la cultura organizacional.
Construir la personalidad y el estilo corporativo.
Orientar el liderazgo.
Atraer a los mejores especialistas.
Motivar al mercado de capitales.
Evitar situaciones crticas.
Impulsar nuevos productos y servicios.
Relanzar la empresa.
Generar opinin pblica favorable.
Reducir los mensajes involuntarios.
Optimizar las inversiones en comunicacin.
Aumentar reputacin y prestigio.
Atraer a los clientes y fidelidad.

Evangelista Ortiz Laura Araceli


Jurez Garbalena Carla Patricia

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