Project de strategie

Amsterdam Roots Festival 2015

Juannito Hessen. 535776

Joy Hewitt. 523208
Mahalia van de Steede. 537448
CCV2A
18-05-2015

Inhoudsopgave
Inleiding
Hoofdstuk 1. Organisatie
1.1 Doelgroep
1.2 Werknemers
Hoofdstuk 2. Probleemstelling
2.1 Wat is het communicatieprobleem
2.2 Wat is de doelstelling van het onderzoek?
2.3 Centrale vraag
2.4 Deelvragen
Hoofdstuk 3. Modellen & Theorie
3.1 4 Cs Model
3.2 Social Media Piramide
3.3 Tone of voice
Hoofdstuk 4. Betrouwbaarheid onderzoek
Hoofdstuk 5. Conclusie
5.1 Constumer experience
5.2 Conversatie
5.3 Content
5.4 Collaboratie
Hoofdstuk 6. Advies
Bronnenlijst

Blz. 3
Blz. 4
Blz. 4
Blz. 5
Blz. 6
Blz. 6
Blz. 6
Blz. 6
Blz. 6
Blz. 7
Blz. 10
Blz. 12
Blz. 13
Blz. 14
Blz. 15
Blz. 16
Blz. 16
Blz. 17
Blz. 17
Blz. 18
Blz. 19

Inleiding
In dit rapport word er gekeken naar het marketingcommunicatieplan van Amsterdam Roots.
Amsterdam Roots is een organisatie die een open air festival organiseert met daar bij indoor
feesten. Uit gesprekken met de organisatie is gebleken dat het grote probleem bij social
media ligt. Door dat het festival de afgelopen 2 jaren niet naar verwachting is gegaan en te
weinig bezoekers mocht ontvangen, hebben stakeholders zich terug getrokken en ontvangen
zij geen subsidie meer. In 2015 moeten ze het van hun eigen budget doen. Die overigens
beperkt is. Om volgend jaar weer subsidie te ontvangen moet Amsterdam Roots zich zelf
bewijzen en zorgen dat zij genoeg bezoekers kunnen verwelkomen in park Frankendeal. In
dit rapport zullen wij aan de hand van theorie en onderzoeken vaststellen hoe zij dit voor
kunnen realiseren.

Hoofdstuk 1. De organisatie
Het Amsterdam Roots Festival is een bruisend cultureel muziek festival dat word gehouden in
het Amsterdamse park, park Frankendeal. Amsterdam Roots doet dat in vele talen en stijlen
met muziek uit alle delen van de wereld en laat met deze fascinerende verscheidenheid van
dichtbij en ver weg het gezicht zien van onze mondiale samenleving.
Het Amsterdam Roots Festival presenteert artistiek talent in het spanningsveld tussen traditie
en vernieuwing. Juist op dat snijvlak vonkt de energie van de talloze cross-overs tussen
culturen en stijlen (Amsterdam Roots, 2015).
Amsterdam Roots bestaat sinds 1998 en is tot 2012 altijd gratis geweest en gehouden in het
Oosterpark in Amsterdam, tot het Oosterpark in 2014 op de schop ging en zij een nieuwe
locatie moesten vinden. In 2014 werd het gehouden op het evenementen terrein bij Java
eiland. Mede door het weer, locatie en prijsvoering was dit geen succes.
Amsterdam Roots is opgenomen in het Amsterdamse Kunstenplan 2009-12. Daarnaast
ontvang het een bijdrage van Stadsdeel Oost. Deze publieke gelden vormen nog niet de helft
van het voor het festival noodzakelijke minimale budget. Het is een jaarlijkse uitdaging de
benodigde middelen bijeen e krijgen om de ambities van het festival te realiseren.
Vanaf 2009 werd de subsidie van het Amsterdamse Roost Festival teruggebracht naar een
derde van de periode daarvoor. Vanaf dat moment zijn er vele maatregelen getroffen om de
eigen inkomsten te verhogen en een minimale basis voor het festival te garanderen. Zo is
Roots Indoor sinds enkele jaren financieel losgekoppeld van het centrale evenement Roots
Open Air en zijn de publieksinkomsten uit horeca en stand verhuur geoptimaliseerd. Met
woningcorporatie De alliantie is een sponsorcontract afgesloten tot en met 2012, waarin zij
zich als hoofdsponsor verbinden aan Roots Open Air. Tenslotte maken de bijdragen van een
aantal private fondsen het uiteindelijk mogelijk dat er jaarlijks een festival tot stand kon
komen. Door het drastisch vergroten van een eigen inkomsten is het op die wijze gelukt om in
de periode 2009-2012 vier succesvolle edities tot stand te brengen. Helaas ging het hierna
bergafwaarts. (Amsterdam Roots, 2012)

1.1 Doelgroep
Amsterdam Roots is kenmerkend aan zijn park en relaxte sfeer. Dit wilt Amsterdam Roots
vasthouden en niet meer van afstappen. Amsterdam Roots heeft geen specifieke doelgroep,
iedereen is welkom, zowel jong als oud, singles, stelletjes of koppels. Er is dan ook een
speciale kinderhoek waar de kleintjes zich kunnen vermaken. Ook willen zij terug naar het
gratis festival segment waar zij zich al die jaren aan gehouden hebben. (Amsterdam Roots,
2012)

1.2 Werknemers
Het Amsterdam Roots Festival is een productie van Stichting Amsterdam Roots. Een klein en
tijdelijk festivalbureau is verantwoordelijk voor programmering, productie en marketing. Het
bestaat uit vier vaste medewerkers: algemeen directeur/programmeur, producent Roots Open
Air, hoofd publiciteit en financieel medewerker, alle zijn part time als freelancers aan het
festival verbonden. Verder zijn er vier stagiaires. Tijdens en vlak voor het festival word het
team versterkt met ongeveer veertig vrijwilligers. Bij al deze werkzaamheden is een groot
aantal samenwerkingspartners betrokken op de terreinen waar ze nodig zijn en waarop ze
expertise hebben.
Het programma is tot stand gekomen in overleg met een Programma Adviesraad met daarin
de programmeurs van de betrokken zalen van Roots indoor. Het gaat hierbij niet alleen om
de programmering van de afzonderlijke zalen, maar ook over het gezamenlijk formuleren en
ontwikkelen van samenhang in het programma binnen en buiten. Daarnaast wordt in dit
overleg het festival gevalueerd en worden plannen voor de volgende editie besproken.

Hoofdstuk 2. Probleemstelling
2.1 Wat is het communicatieprobleem
Amsterdam Roots wilt meer bezoekers genereren via hun social media kanalen ze willen
voor het aankomende festival een piek bereiken van 5000 bezoekers op het drukste moment.
Via deze manier wilt Amsterdam Roots de gemeente en stichtingen overtuigen om het
Festival de komende jaren te blijven financieren.

2.2 Wat is de doelstelling van het onderzoek?

Via onderzoek en monitoring moet er aan de communicatie afdeling van Amsterdam Roots
duidelijk gemaakt worden, hoe social media platforms zoals Facebook en Twitter het beste
benut kunnen worden voor Amsterdam Roots.
Betoog:
Amsterdam Roots wilt meer volgers en meer engagement bereiken. Daarom is er gekozen
om de huidige pagina onder de loop te nemen en Amsterdam Roots te adviseren waar zij
kansen onbenut laten.

2.3 Centrale vraag

Hoe creert Amsterdam Roots meer engagement en volgers op gebied van social media?
Betoog:
We hebben van de probleemstelling ook meteen een vraag gemaakt. Amsterdam Roots vind
dat van hun 7000 followers ze te weinig uit halen op gebied van social media. Zelf hebben ze
niet het idee waar aan dit zou kunnen liggen.

2.4 Deelvragen
1.Wat is het sociale media imago van Amsterdam Roots?
Betoog:
Via deze deelvraag kan je erachter komen hoe de volgers praten en denken over Amsterdam
Roots.
2. Hoeveel tijd wordt er besteed aan social media?
Betoog:
Hier wordt er gekeken naar hoeveel er genvesteerd wordt aan social media, zo krijgen we er
inzicht in of Amsterdam roots er wel genoeg tijd in steekt.
3. Hoe hoog ligt het huidige conversatie potentieel ?
Betoog:
Aan de hand van deze deelvraag kunnen we via cijfers erachter komen hoeveel volgers
gesprekken voeren over het Amsterdam Roots Festival

Hoofdstuk 3. Modellen & Theorie

Om de marketingcommunicatie strategie voor Amsterdam Roots zo sterk mogelijk kracht bij
te zetten passen wij 2 modellen toe en verzorgen wij die van uitleg en instructie. De twee
modellen die ter sprake komen zijn het 4 Cs model van (Belleghem, 2012)
en het social media engagement model van (Kooi, 2014).
Eerst zal er een beschrijving vinden achter de denkwijze van het 4Cs model en hoe het
binnen het bedrijf gentegreerd moet worden. Vervolgens volgt er een analyse van de
conversatie waarde van Amsterdam Roots. Hiervoor is gekeken naar de social media
kanalen van Amsterdam Roots (Facebook, Instagram & Twitter) dit wordt beoordeel aan de
hand van een de 4cs Matrix.
Enkele jaren geleden bestond Twitter niet en had Facebook slechts een paar miljoen
gebruikers. Er was er nog geen sprake van mobiel internet. De wereld is de voorbije jaren
structureel veranderd. Veel bedrijven hebben ondertussen hun eerste stappen in de wereld
van social media gezet. Toch slagen bedrijven er niet in om hun conversatiepotentieel
volledig te benutten.
Voor een event als Amsterdam Roots waarvan het voorbestaan hand in hand gaat met de
bezoekersaantallen per jaar is dit dus ook een obstakel. Met een Facebook pages over de
10.000 likes en 900 volgers op Twitter. Het sterk inzetten van social media met de juiste
kennis zal resulteren tot een hoger bezoekers aantal tijdens het Amsterdam Roots festival.
Aan de hand van afbeeldingen wordt het onbenut conversatie potentieel getoond op de
Facebook en Twitter accounts van Amsterdam Roots.

Figuur 1 : Post en (onbenutte) comments op de facebook pagina van Amsterdam Roots Festival.

Figuur 2 : Post en (onbenutte) comments op de twitter pagina van Amsterdam Roots Festival.

Figuur 3 : (onbenutte) comments op de facebook pagina van Amsterdam Roots Festival.

*Screenshots zijn afkomstig van hun Facebook en Twitter pagina (Amsterdam Roots, 2014)

3.1 4 Cs Model

Hier vanuit gaan er aan de hand van 3 stappen een strategie opgezet worden, die er voor zal
zorgen dat Amsterdam Roots haar conversatie potentieel volledig gaat benutten. Dit zal
hieronder stapsgewijs worden beschreven.
Stap 1 Opbouwen van kennis
Dit is het opbouwen van kennis. Tijdens de eerste stap wordt interne kennis en overtuiging
opgebouwd om op een strategische wijze om te gaan met Conversation Management. De
medewerkers van Amsterdam Roots volgen een opleidingstraject het is belangrijk dat interne
partners zoals de Melkweg ook betrokken worden.
Stap 2 Pilotprojecten
In deze fase worden de eerste testprojecten uitgevoerd enerzijds om te leren anderzijds
moeten ze meerwaarde voor Amsterdam Roots aantonen. Vanaf deze fase is het van belang
een Conversation Manager aan te duiden binnen het bedrijf. Vervolgens start in deze fase het
gestructureerd luisteren naar conversaties van de doelgroep.
Stap 3 Integratie en hefboomeffect
In deze stap wordt de filosofie van de Conversation Company volledig de vier Cs worden
consistent toegepast en de kloof tussen het Amsterdam Roots en doelgroep is gedicht. Er
ontstaat dan een hefboomeffect: alles wat het bedrijf doet wordt uitvergroot. Het onderbenutte
conversatiepotentieel verdwijnt.

Figuur 4: (van Roekel, 2012)

10

De vier Cs
-

Customer experience: Mensen praten het meest over producten en dienstverlening

van de organisatie. Het is de belangrijkste conversie starter.

Conversatie: Het doel is om te converseren in plaats van communiceren. Luisteren,

vragen stellen, gesprekken faciliteren en actief meepraten, hoort er allemaal bij

Content: Geef mensen iets om over te praten, maar doe het op een authentieke,
positieve manier die past bij de cultuur van de organisatie.

Collaboratie: Betrek mensen in alles wat de organisatie doet. Laat hen deel uit maken
van de directie, laat hen deel uit maken van de project teams en gebruik hun visie bij
het maken van beslissingen. (Belleghem, 2012)

Figuur 5: (van Belleghem, 2012)

11

3.2 Social Media Piramide

Om Social Media toe te passen in je organisatie is het verstandig om te beginnen met

monitoren; wat is mijn online imago? Wordt er veel over mijn organisatie, merk, product of
dienst geschreven? Of zijn er weinig actieve bijdragen? Ben je op de hoogte van wat er
speelt? Dan kun je je voorbereiden om te luisteren. Luisteren is meer dan enkel je online
imago monitoren; het is het analyseren van individuele berichten, de personen of instanties
die bij zon bericht horen en het voorbereiden om actie te ondernemen. Een belangrijke actie
is reageren. Reageren is er in vele soorten en maten. Je laat merken dat je aanwezig bent en
dat je een vraag, klacht, discussie, etc. serieus neemt. Vaak is reageren gewenst, maar het
kan ook een juiste keuze zijn om niet te reageren. Ben je goed op de hoogte van je online
imago, weet je hoe je goed kunt luisteren en worden je reacties gewaardeerd? En ben je er
op ingericht om alle binnenkomende verzoeken voldoende en op tijd af te handelen? (Kooi,
2014)

Figuur 6 : (van der Kooi, 2010)

12

Luisteren
Luisteren gaat een stapje verder dan monitoren. Bij luisteren stel je je open voor individuele
berichten, stel je jezelf of je organisatie hier op in en kijk je welke actie moet worden
ondernomen.
Als je luistert omdat je wilt reageren, is het verstandig om na te denken over reacties. Doe je
dit structureel? Wie is hier verantwoordelijk voor? Doe je dit ook buiten kantoortijden? Als je
eenmaal begint met gericht luisteren, dan verwacht men ook dat je gaat reageren.
Reageren
Bij het luisteren bereid je je voor om een actie te ondernemen. Je kunt er voor kiezen om wel
of niet te reageren. Reageren kan op veel verschillende manieren:
Reageer direct op een vraag met een bijpassend antwoord. Bij een redelijk eenvoudige
vraag is de snelheid van handelen een kritiek punt voor de ontvanger.
Reageer direct op een vraag, en meld dat dit nader wordt onderzocht of doorgespeeld
wordt om het juiste antwoord te verkrijgen. Hiermee stel je de ontvanger gerust en
voorkom je dat de ontvanger het idee heeft dat de vraag niet gelezen is of wordt
genegeerd.
Onderneem actie. Dit kan direct plaatsvinden (bijv. het verbeteren van een fout op de
website) of gepland worden (bijv. een productiefout). Meld altijd wat de actie is
(geweest) aan de ontvanger.
Reageer niet. Dit kan een gewenste actie zijn als er onderlinge discussies ontstaan waar je
je niet direct in hoeft te mengen.
Bij het luisteren en vervolgens reageren ontstaat het proces van converseren. Converseren is
erg belangrijk voor het onderhouden van de relatie. Dit gaat verder dan n relatie; bij het
goed onderhouden van de relatie treedt de word-of-mouth in werking, waardoor je
organisatie/merk een positieve boost krijgt in de Social Media.
Creren
Als je het luisteren en reageren beheerst, kan er een meer actieve houding worden genomen
door zelf content te creren of berichten te versturen. Voorbeelden hiervan zijn:
Het creren en verspreiden van een virale video
Speciale acties aanbieden aan volgers of leden, bijvoorbeeld door middel van een
kortingscode
Vragen of een verzonden product goed is aangekomen of aan de wensen voldoet
De vraag stellen of de dienstverlening goed beoordeeld wordt (Kooi, 2014).
3.3 Tone of voice
Tone of voice is de manier of toon waarop je communiceert met je doelgroep. Je kan er voor
kiezen om formeel, informeel of zakelijk te communiceren of reageren.

13

Hoofdstuk 4. Betrouwbaarheid onderzoek

Het Amsterdam Roots Festival, een cultureel festival dat al jaren in het Amsterdamse park
Oosterpark word gehouden, maar werd vorig jaar op een andere locatie gehouden. Deze
verandering heeft niet tot een groot succes geleid. Zo hebben wij uit voorgaande
jaarverslagen en rapporten kunnen halen, dat niet alleen de locatie veranderd is, maar dat er
ook sprake was van een prijsinvoering. Naast deze veranderingen is dit ook niet
gecommuniceerd met de populatie. Doormiddel van monitoren, hoe was de opkomst van het
festival de afgelopen jaren, wat deden zij aan promotiemateriaal, informatieverspreiding,
kosten en natuurlijk het onderhouden van een relatie met je populatie.
Uit onderzoek is gebleken dat: op het gebied van Sociaal Media Amsterdam Roots festival
de conversatie met hen populatie niet aangaat. Amsterdam Roots Festival heeft door het
tekort aan budget niet alleen het festival te kort gedaan, maar ook hun doelgroep. Dit is
echter niet altijd het geval is geweest. Zo werd het festival gezien als een succesvol artistiek
talent in het spanningsveld tussen traditie en vernieuwing. De betrouwbaarheid heeft te
maken met de stabiliteit van het onderzoeksresultaat en dit is al eens eerder bewezen. Dit
vanuit de werkelijke situatie, waarin het beter ging met Amsterdam Roots festival.

14

Hoofdstuk 5. Conclusie
De analyse naar de conversatiewaarde van Amsterdam Roots is een analyse
waarin het niveau vastgelegd wordt.
Per onderdeel is er een score te behalen. De score staat voor het niveau
waar de organisatie staat betref de component.
Score 1-5
= Het staat in de kinderschoenen
Score 5-7
= Organisatie bouwt eerste ervaring op
Score 8-10 = Organisatie is een schoolvoorbeeld in betreffende component

Customer experience
Score: 6

Conversatie
Score: 2

Content
Score: 7

Collaboratie
Score: 3

Figuur 7 : conclusie

15

5.1 Customer

Experience

Amsterdam Roots scoort voor customer experience een 7.

Doordat Amsterdam Roots een jaarlijks event is, dat in de lente plaats vindt merk je dat er
rond April tot en met Juli voornamelijk de conversaties plaats vinden. Tijdens het event zelf
zijn er al veel mensen via Mond-op-mondreclame gaan praten over Amsterdam Roots. Wel is
er nog genoeg ruimte voor verbetering, als je namelijk net iets meer levert dan wat men van
je verwacht gaat men nog positiever over je praten.

* Screenshot komt van de twitterpagina van Amsterdam Roots (Twitter, 2015).

5.2 Conversatie
Op het gebied van conversatie staat Amsterdam Roots nog in kinderschoenen hiervoor
scoort het een 2. Amsterdam Roots Festival is aanwezig op Facebook en Twitter. Er worden
op deze paginas veel gepromoot, maar er worden geen conversaties aangegaan met de
consumenten. Amsterdam Roots is ook actief op Instagram alleen wordt er via dat medium
amper gecommuniceerd. Op deze pijler moet Amsterdam Roots Festival zeker nog stappen
zetten.

* Screenshot komt van de facebookpagina van Amsterdam Roots (Amsterdam Roots, 2014).

16

5.3 Content
Amsterdam Roots doet het op gebied van content naar behoren. Ze posten alleen relevante
informatie. Waar veel mensen over in gesprek raken en op reageren. Hier op scoort
Amsterdam Roots een 7

* Screenshot komt van de facebookpagina van Amsterdam Roots (Amsterdam Roots, 2014).

5.4 Collaboratie
Op dit component moet Amsterdam Roots nog stappen maken vandaar de beoordeling met
een 3. Amsterdam Roots krijgt vooral via hun Facebook page veel input over hoe het beter
kan. Hier moet natuurlijk ook wat mee gedaan worden.

* Screenshot komt van de facebookpagina van Amsterdam Roots (Amsterdam Roots, 2014).

17

Hoofdstuk 6. Advies
Uit de analyse is naar voren komen dat Amsterdam Roots goed scoort op gebied van
Customer Experience en Content. Alleen dat er op gebied van Conversatie en Collaboratie
nog stappen moeten worden gemaakt. Amsterdam Roots moet meer gaan reageren op hun
volgers, vooral de volgers die met vragen zitten. Dit resulteert in meer engagement en
verhoogt het conversatie potentieel.
Amsterdam Roots zal er goed aan doen om bijv. na het festival een online enqute af te
nemen via facebook, met gerichte vragen en suggesties die de kwaliteit van het festival
bevorderen. Dit geeft de volgers het gevoel dat ze niet alleen dood gegooid worden met info
maar ook gehoord en gewaardeerd worden. Zo is er na de vorige editie van Amsterdam
Roots gesuggereerd om weer met euros te betalen hier is tot op heden nog geen gehoor aan
gegeven. Dit samengevat zal zorgen voor een sterkere online community die zal blijven
groeien.

* Screenshot komt van de facebookpagina van Amsterdam Roots (Amsterdam Roots, 2014).

Als laats advies is het aan te raden dat Amsterdam Roots duidelijker communiceert dat het
Festival weer gratis!!! is en hun volgers dit aanspoort om te delen.

18

Bronnenlijst

Amsterdam Roots. (2015, 03 09). Amsterdam Roots Festival 2015. Opgeroepen op

03 12, 2015, van amsterdamroots: http://www.amsterdamroots.nl

Amsterdam Roots. (2014, April 7). Facebook Amsterdam Roots. Opgeroepen op
Maart 1, 2015, van Facebook: https://www.facebook.com/pages/Amsterdam-
Roots-Festival/145825822147848?fref=ts
Amsterdam Roots. (2012). Jaarverslag. Amsterdam: Amsterdam Roots.

Belleghem, S. V. (2012). De Conversation Company. Culemborg, Groningen,
Nederland: Van Duuren Management.

Kooi, B. v. (2014, 05 23). Social Media Piramide. Opgeroepen op 02 15, 2015, van
Socialmediamodellen: http://www.socialmediamodellen.nl/social-media-
focusmodellen/social-media-piramide/

Twitter. (2015, 03 16). Amsterdamroots - twitter. Opgeroepen op 03 16, 2015,
van twitter.com: https://twitter.com/search?q=amsterdamroots

van Belleghem, S. (2012, 09 09). 4C model of the Conversation Company.
Opgeroepen op 03 15, 2015, van flickr.com:

https://www.flickr.com/photos/stevenvanbelleghem/7960584064
van der Kooi, B. (2010). Social Media Piramide | Social Media Modellen.
Opgeroepen op 03 15, 2015, van socialmediamodellen.nl:
http://www.socialmediamodellen.nl/social-media-focusmodellen/social-media-
piramide/

van Roekel, E. (2012, 05 06). Review: The Conversaton Company van Steven van
Belleghem | Marketingfacts. Opgeroepen op 03 15, 2015, van marketingfacts.nl:
http://www.marketingfacts.nl/berichten/the-conversation-company-steven-
van-belleghem

19