Klein, aber oho!

Kluge Marketingstrategien fr kleine

und mittelstndische Unternehmen.

Keine Zeit, kein Geld, kein Personal wenn Sie in einem kleinen oder mittelstndischen
Unternehmen ttig sind und auch das Marketing zu Ihren Aufgaben zhlt, dann kennen
Sie diese Situation zur Genge. Gerade deswegen mchten wir Sie dazu ermuntern, einen
Blick auf die Chancen zu werfen, die sich kleinen und mittelstndischen Unternehmen im
Marketing bieten. Und darauf, wie Sie diese mit verhltnismig einfachen Mitteln fr sich
und Ihr Unternehmen nutzen knnen.
Ihr Unternehmen ist relativ klein und berschaubar. Damit sind Ihre Unternehmensbereiche
besser vernetzt, und es ist ein viel direkterer Austausch mglich als in Grounternehmen.
Die Hierarchien sind flacher, Entscheidungen knnen deutlicher schneller getroffen
werden. Sie haben also alle Voraussetzungen, um flexibel und wendig am Markt zu agieren.
Am wertvollsten ist jedoch, dass Sie einen direkten Kontakt zu Ihren Kunden haben.
Damit haben Sie einen besseren Zugang zu vielen wertvollen Informationen, die Ihnen bei
Marketing und Werbung ausgesprochen ntzlich sein knnen.
Wir sind berzeugt: Mit dem richtigen Informationsmanagement knnen kleine und
mittelstndische Unternehmen besonders effizientes Marketing betreiben.

Haftungsausschluss
Bei dieser Publikation handelt es sich um allgemeine Informationen ohne Bezug auf konkrete Sachverhalte, sie kann die Beratungsleistung eines
Fachmanns nicht ersetzen. Der Inhalt wurde mit grter Sorgfalt erstellt. Fr die Richtigkeit, Vollstndigkeit und Aktualitt der Inhalte
und D
arstellungen wird keine Gewhr bernommen.

Marketing und Werbung

Inhalt

Marketing und Werbung die Basics

1 Zielsetzung

2 Zielgruppen-Definition

3 Positionierung

4 Manahmen

5 Zeit- und Budgetplanung

6 Umsetzung

7 Erfolgskontrolle

Marketing und Werbung

Marketing und Werbung die Basics

Auch wenn dieses Thema nicht Ihr

tgliches Brot ist: Vieles wird Ihnen
bekannt sein. Trotzdem kann es nicht
schaden, noch einmal Klarheit ber
bestimmte Begriffe, Zusammenhnge
und Vorgehensweisen zu gewinnen.
Unter Marketing versteht man die konsequente Ausrichtung aller Unternehmensaktivitten am Markt. Marketing ist also
weniger eine Aufgabe als eine Unternehmensphilosophie. Diese grundstzliche
Denkhaltung schlgt sich in allen Unternehmensbereichen nieder, insbesondere in den
sogenannten 4P:

Price (Preis- und Konditionen)

Promotion (Kommunikation)
Place (Vertrieb)
Product (Produkt und Leistungen)
Einige dieser Bettigungsfelder sind stark
von externen Faktoren geprgt, zum
Beispiel von Marktstrukturen, die Vertriebskanle und Preisgefge in manchen
Branchen stark bestimmen. Bei anderen
Feldern haben Sie als kleines und mittelstndisches Unternehmen mehr Spielraum.

So knnen Sie mittel- bis langfristig Vernderungen in Ihrer Produkt- und Leistungspolitik vornehmen. Die Kommunikationspolitik knnen Sie kurzfristig justieren.
Darum wollen wir uns im Folgenden insbesondere mit der Unternehmenskommunikation beschftigen.

Gerade, wenn Ressourcen

knapp sind, ist ein planvolles
Vorgehen besonders
hilfreich. Das ist der Weg,
den viele Unternehmen
erfolgreich gehen:
1. Ziele: Was wollen wir erreichen?
2. Zielgruppen: Wen wollen wir ansprechen?
3. Positionierung: Welchen Nutzen bieten wir
unseren Kunden?
4. Manahmen: Mit welchen Kommunikati
onsmanahmen wollen wir diesen Nutzen
unserer Zielgruppe kommunizieren?
5. Zeit- und Budget-Planung: In welchem
zeitlichen Ablauf finden die Manahmen
statt und wie viel Geld wollen wir dafr
ausgeben?
6. Umsetzung: Wer macht wann was im
Detail?
7. Erfolgskontrolle: Haben wir unsere Ziele
erreicht? Was knnen wir optimieren?

Marketing und Werbung

Zielsetzung
Ziele helfen nur dann, wenn man auch
wissen kann, wann man sie erreicht oder
eben verfehlt hat. Darum mssen Zielformulierungen auch in Marketing und
Werbung konkret sein, idealerweise sogar
quantifizierbar. Bei einem angestrebten
Umsatzplus von 10 % wird am Ende des
Geschftsjahres sehr klar zu sehen sein,
wo Sie mit Ihrem Unternehmen stehen.
Aber Sie werden sich womglich schwertun, dieses Ziel zu erreichen, weil Sie damit (noch) keine konkreten Aktivitten verbinden knnen. Erst, wenn Sie das Ziel
herunterbrechen, knnen Sie fr sich eine
konkrete Vorgehensweise ableiten. Mehr
Umsatz heit in Ihrer Branche vielleicht
x % mehr Verkaufsgesprche bei einer Abschlussquote von y, x % mehr erfolgreiche
Terminvereinbarungen, x % mehr qualifizierte
Neukunden-Kontakte, x % mehr Kontakte
ber Website, E-Mailing, Anzeigen & Co.,

x % mehr Telefonakquise. Das sind Teilziele, die Sie berblicken knnen und die
Sie Stck fr Stck Ihrem finalen Ziel
nher bringen.
Aber: Es gibt auch Ziele, die fr Sie als
kleines und mittelstndisches Unternehmen nicht endgltig zu verifizieren sind.
So ist die Steigerung des Bekanntheitsgrades in der Zielgruppe ein veritables Marketingziel. Aber welches Unternehmen Ihrer
Gre verfgt ber ein Budget fr Marktforschung, das gro genug wre, dies
mit statistischen Mitteln zu untersuchen?
hnlich verhlt es sich mit dem Imageaufbau. In diesen Fllen ist eine pragmatische Haltung gefragt.
Wenn Sie regelmig Werbung treiben,
die Ihre Zielgruppe erreicht, wird sich Ihr
Bekanntheitsgrad in dieser Zielgruppe
steigern. Und wenn Sie Ihre Zielgruppe

ansprechen, dann macht es Sinn, dies in

einer einheitlichen Optik (Corporate Design)
mit einheitlichen Aussagen (Werbebotschaft) und einem klaren Absender zu tun.
Einfach damit Ihre Zielgruppe Sie wiedererkennt. So prgen Sie langfristig Ihr Image.

Praxistipp:
Setzen Sie sich zum Ziel, regelmig
in Ihrer Zielgruppe Prsenz zu zeigen
mit einem einheitlichen Werbeauftritt.
Wenn Sie dies einhalten, sind ein angemessener Bekanntheitsgrad
und das angestrebte Image
nur eine Frage der Zeit.

Zielgruppen-Definition
Bei der Zielgruppen-Definition kommt es
darauf an, die gewnschten Adressaten
Ihrer Marketing-Aktivitten mglichst exakt
zu beschreiben. Ihre primre Zielgruppe
werden Ihre bestehenden und potenziellen
Kunden sein. Daneben gibt es noch sogenannte sekundre Zielgruppen. Das knnen
Kreditinstitute, potenzielle Arbeitnehmer
oder andere Gruppen sein, die fr den
langfristigen Erfolg Ihres Unternehmens
ebenfalls wichtig sind. Vor dem Hintergrund
knapper Ressourcen ist eine klare Gewichtung erforderlich, darum konzentrieren wir
uns auf Ihre Kunden.
Bei der Beschreibung Ihrer bestehenden
und potenziellen Kunden sind alle Merkmale relevant, die dabei helfen knnen,
Ihre Werbung und deren Platzierung in
bestimmten Medien auf die Kundenbedrfnisse abzustimmen. Das knnen im Investitionsgterbereich Informationen sein wie
Branchen, Unternehmensgre, Regionen,

Produktionsverfahren oder im Konsumgterbereich Einzugsgebiet, Haushaltsgre,

Alter, Bildungsgrad etc.

Info:
Legen Sie eine unternehmensweit
einheitliche Vorgehensweise fest, um
mglichst viele Kundeninformationen
zu generieren, zu dokumentieren und
zu verwalten. Das kann beispielsweise
bedeuten, dass Sie Fragestellungen
festlegen, die in jedem Verkaufsgesprch
geklrt und dokumentiert werden mssen:

Wie sind Sie auf unser Unternehmen

aufmerksam geworden?
Welcher Branche gehrt Ihr Unterneh
men an?
Welche Gre hat Ihr Unternehmen?
Wie lauten die Kontaktdaten von
Ansprechpartnern und Entscheidern?
Welche Produkte/Dienstleistungen
sind besonders interessant fr Sie?

Hilfreich ist es hier, sich intensiv mit den

bestehenden Kunden zu beschftigen.
Welche Kundengruppen bedienen Sie
bisher? Wo gibt es Schwerpunkte? Wo
sehen Sie das Potenzial, neue Kunden
zu gewinnen? Versuchen Sie Kunden mit
hnlichen Anforderungen zu Kundengruppen zusammenzufassen. Tasten Sie sich
an neue Kundengruppen heran. Wgen
Sie Chancen und Risiken ab und gewichten
Sie danach Ihre Zielgruppen.
Diese Herangehensweise setzt voraus,
dass Sie mglichst viele Informationen ber
Ihre Kunden zusammentragen. Besser
noch, bereits zusammengetragen haben.
Eine gut gepflegte Kundendatenbank,
die neben den eigentlichen Kontaktdaten
marketingrelevante Informationen, wie oben
beschrieben, enthlt, ist extrem wertvoll fr
Ihre Zielgruppen-Definition.

Kleine und mittelstndische Firmen

profitieren trotz kleiner Budgets
besonders von einem Marketingkonzept.

Marketing und Werbung

Positionierung

Was unterscheidet Sie vom Wettbewerb?

Und warum soll sich ein Kunde gerade fr Ihr Unternehmen entscheiden?
Welchen Nutzen hat Ihr Kunde davon?
Wie wichtig sind die einzelnen Aspekte aus Kundensicht?
Mit den Antworten auf diese Fragen erarbeiten Sie eine schlssige
Nutzenargumentation. Hier sollten Sie Informationen aus Kundengesprchen einflieen lassen, die Sie idealerweise dokumentiert
haben.
Wenn Ihre Kunden immer wieder Ihre absolute Termintreue loben,
dann knnte das ein guter Ansatzpunkt sein. Wenn Sie jedoch
hufig mit Mngeln bei der Produktqualitt zu tun haben, ist bei
der Positionierung als Qualittsfhrer sicher Vorsicht geboten.
Trotzdem sind diese Informationen wertvoll, weil sie nmlich
wichtige Hinweise bei der Entwicklung eines anderen Ps geben:
Product Produktkonzeption und Angebotsgestaltung.

Bei der Positionierung mssen

Sie auf den Punkt kommen.
Versuchen Sie maximal
zwei bis drei schlssige
Stze zu formulieren,
Diese Aussagen sollten Sie als
mit denen Sie einen
Mastab fr alle Werbebotschaften
potenziellen Neuverwenden: Zahlt diese Aussage, dieses
kunden berzeugen.

Praxistipp:

Bild, diese Kampagne auf unsere

Positionierung ein? Wenn ja, prima.
Wenn nein, noch mal
berdenken.

Manahmen
Grundstzlich gibt es verschiedene
Strategien, die Sie bei Ihrer Manahmenplanung bercksichtigen sollten.

Ansprache von Bestandskunden

Folgegeschft zu generieren, erfordert
in der Regel weniger Aufwand als das
Neukundengeschft. Warum also nicht
bestehende Geschftsbeziehungen ausweiten und den Absatz grerer Produktmengen anvisieren? Gerade in Branchen,
in denen es blich ist, das gleiche Produkt
bei mehreren Lieferanten anzufragen, lsst
sich hufig eine Verlagerung zugunsten des
eigenen Unternehmens erreichen. Vorausgesetzt, Ihre Kunden sind auch wirklich
zufrieden. Darum sollten Sie auf mageschneiderte Angebote, zuverlssigen
Service und eine individuelle Ansprache
setzen.

Bei all diesen Manahmen zur Kundenbindung ist es hilfreich, ein Software-Programm fr CRM Customer Relationship
Management (Kundenbeziehungsmanagement) einzusetzen. Es untersttzt Sie
wirkungsvoll bei Ihren Marketingaktivitten.

Cross-Selling
Das Cross-Selling verfolgt einen hnlichen
Ansatz. Allerdings generieren Sie Ihr
Ge-schft hier nicht mit der gleichen
Produktgruppe/dem gleichen Dienstleistungsangebot, sondern mit komplementren Angeboten. Wenn Sie Ihre
Kundendatenbank berprfen, werden
Sie vielleicht Kunden finden, die mehrere
unterschiedliche Produktgruppen gekauft
haben. Warum sollte das nicht auch fr
andere Kunden interessant sein? Suchen
Sie in Ihrer Datenbank nach Anstzen fr

diese Vorgehensweise und verfolgen Sie

diese systematisch.

Empfehlungsmarketing
Die persnliche Empfehlung ist das
strkste Ass, das Sie im Verkauf ausspielen knnen. berzeugen Sie dauerhaft mit
Leistung und versuchen Sie dann, Kunden
als Empfehlungsgeber zu gewinnen. Die
Klaviatur des Empfehlungsmarketings
reicht von der Bitte Hat es Ihnen bei uns
gefallen, dann empfehlen Sie uns weiter
bis zu konkreten Kunden-werben-Kunden-Konzepten.
Scheuen Sie nicht davor zurck, nach einer
Empfehlung zu fragen. Sie haben diese Untersttzung mit Leistung verdient und von
einer guten Empfehlung profitieren auch
Neukunde und Empfehlungsgeber.

Marketing und Werbung

Manahmen
Neukunden-Ansprache
Die Ansprache von Neukunden erfordert
das hchste Investment von Manpower
und Budget. Der Erfolg hngt hier besonders stark davon ab, ob Sie bei Zielgruppendefinition und Positionierung Ihre
Hausaufgaben gemacht haben. Gerade
hier sind mehrere Ansprachen derselben
Zielpersonen ber verschiedene Kommunikationskanle online/offline, medial/
persnlich in einem lngeren Zeitraum
erforderlich. Dokumentieren Sie, insbesondere bei Direktmarketing-Manahmen,
welche Kundengruppen Sie wann mit
welchen Manahmen angesprochen haben
und welche Response Sie bekommen
haben. Bei Respondern bleiben Sie ganz
stark am Ball so lange, bis Sie einen
Auftrag bekommen oder ein eindeutiges
Nein gehrt haben.
Empfehlenswert ist zumeist die Kombination mehrerer Strategien zur Ansprache von Bestands- und Neukunden.
Entwickeln Sie einen Manahmenplan,
bei dem Sie festlegen, mit welchen
Aktionen Sie Ihre Zielgruppe ansprechen
mchten. Die Aktionen sollten ineinander
verzahnt sein, ein einheitliches Erscheinungsbild aufweisen und immer den
Kundennutzen kommunizieren.

Eine denkbare Manahmenfolge wre

beispielsweise:
Telefon-Akquise zum Neukontakt
Newsletter mit aktuellen Infos
F achartikel und Anzeigen in einer
ausgewhlten Fachzeitschrift
Regelmiges telefonisches Nachfassen

Hier zeigt sich, dass eine Dokumentation

der Manahmen erforderlich ist, um bei
jedem weiteren persnlichen Kontakt auf
hherem Gesprchsniveau anknpfen zu
knnen. Ein Kundenmanagement-System
untersttzt Sie dabei wirkungsvoll. Denn
hier knnen nicht nur alle Kontaktdaten
archiviert, sondern die gesamte KontaktHistorie kann abgebildet werden.
Kleine und mittelstndische Unternehmen sprechen hufig klar abgrenzbare
Zielgruppen an, keine Massenmrkte.
Darum empfiehlt sich hufig gerade im
Investitionsgter-Bereich eine persnliche Ansprache ber DirektmarketingManahmen, wie telefonische Akquisition,
Mailings online/offline oder Events. Aber
auch der Einsatz von Medien, die zielgruppenaffin sind, kann sinnvoll sein. Bei einem
Konsumgter-Unternehmen knnten zum
Beispiel auch Hauswurfsendung, Anzeigen
und PR in lokalen Medien oder GoogleAdwords-Kampagnen infrage kommen.

Praxistipp:
Kooperationen knnen eine gute Strategie
sein, um Ihre Zielgruppe zu erweitern.
Analysieren Sie Ihre Kundendatenbank und
berlegen Sie, welche Kooperationen sinnvoll
sein knnten. Loten Sie die Mglichkeiten einer
Zusammenarbeit mit denkbaren Kooperationspartnern aus. Ganz gleich, ob Gemeinschaftswerbung oder gemeinsames Event:
Wichtig ist, dass die Manahme
Ihrer Positionierung
entspricht.

Stellen Sie die regelmige Pflege

und Aktualisierung Ihrer Kunden- und
Marketingdatenbanken sicher. So
knnen Sie Ihre Aktivitten ohne Zeitund Reibungsverluste durchfhren und
sind jederzeit handlungsfhig.

Marketing und Werbung

Ihre Marketingmanahmen sollten nicht nebenher erledigt

werden, sondern ein fester Bestandteil Ihrer Unternehmensaktivitten sein. Eine professionelle Budgetplanung gehrt dazu.
Identifizieren Sie alle internen und externen Kosten, die fr
Vorbereitung und Durchfhrung anfallen, und stellen Sie das
notwendige Budget zur Verfgung.

Analysieren Sie die Rcklufe aus Ihren Aktivitten. Jede Antwort

ist Gold wert nicht nur die direkten Verkaufsabschlsse. Alle
Informationen und Anknpfungspunkte fr weitere Gesprche
sind uerst wertvoll. Bleiben Sie auf jeden Fall im Kontakt. Nicht
umsonst heit es: Steter Tropfen hhlt den Stein. Einen aktiven
Kontakt nicht weiterzuverfolgen, ist in Anbetracht des erheblichen Aufwandes fr seine Entstehung eine wirkliche Verschwendung von Ressourcen. Auch Absagen oder Kritiken sind uerst
ntzlich, denn sie liefern Ihnen Anhaltspunkte fr Optimierungspotenziale. Alle Erkenntnisse sollten Sie in Ihrer Marketing- bzw.
Kundendatenbank dokumentieren und auswerten.

Zeit- und Budget-Planung

Der Zeitplan sollte alle Schritte enthalten, die zur Vorbereitung

und Durchfhrung erforderlich sind. Bercksichtigen Sie beim
Zeitplan auch, dass interne Ressourcen bereitgestellt und daran
mitwirkende Mitarbeiter bzw. externe Dienstleister informiert
werden mssen. Zudem ist eine Instanz notwendig, die die
Einhaltung von Kosten und Terminen berprft.

Erfolgskontrolle

berprfen Sie, inwieweit Sie Ihre Ziele erreicht haben.

Sie sind zufrieden? Prima, setzen Sie sich weiterfhrende Ziele.
Es knnte besser sein? Dann berdenken Sie Ziele, Zielgruppendefinition, Positionierung und Manahmenkatalog auf der Basis
Ihrer neu gewonnenen Erkenntnisse.

Umsetzung

Fazit

Bei der Umsetzung Ihrer Manahmen orientieren Sie sich eng

am vorliegenden Zeit- und Budgetplan. Gerade bei mehreren,
umfangreichen Projekten ist es hilfreich, einzelne Projektplne
mit Timings und Zustndigkeiten aufzustellen. Denken Sie auch
im Tagesgeschft an die Dokumentation Ihrer Aktivitten, indem
Sie beispielsweise Muster von produzierten Drucksachen oder
Belegexemplare von Anzeigenschaltungen und Presse-Verffentlichungen sammeln.
Damit schaffen Sie eine gute Grundlage fr die
Manverkritik im nchsten Schritt
die Werbeerfolgskontrolle.

Praxistipp:
Sehen Sie Marketing als einen
Prozess der kontinuierlichen
Verbesserung. Nehmen Sie Rckschlge sportlich. Freuen Sie sich
ber Erfolge. Und vor allem:
Bleiben Sie am Ball es wird
sich auszahlen.

Als kleines und mittelstndisches Unternehmen haben Sie gute Chancen,

erfolgreich Marketing zu betreiben, wenn
sich auf Ihre Strken besinnen. Diese
liegen vor allem im direkten Kontakt mit
Ihren Kunden und den unmittelbaren
Mglichkeiten, Informationen zu gewinnen, zu verifizieren und zu nutzen.
Eine gut gefhrte Marketing- und Kundendatenbank ist fr Ihr Unternehmen
von unschtzbarem Wert. Hten Sie
diesen Schatz am besten mit professionellen Mitteln. Eine Excel-Liste wre
ein Anfang. Praktikabler, sicherer und
zukunftsorientierter sind professionelle
Kundenmanagement- oder CRM-Systeme, die es in den unterschiedlichsten
Ausprgungen gibt.
Denken Sie daran: Wissen ist Macht.
Gerade im Marketing von kleinen und
mittelstndischen Unternehmen.

Internet: www.sage.de
Sage ist ein brsennotiertes Unterneh
men der britischen Sage Gruppe, einem
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betriebswirtschaftliche Software fr
kleine und mittlere Unternehmen. Seit
mehr als 25 Jahren wollen wir unseren
Kunden das Plus an Freiheit geben,
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