INVESTIGACIN DE

MERCADOS
2015

El proceso de definicin del problema

Tareas necesarias

Fig. 2.1
Conversaciones
con quienes toman
las decisiones

Entrevistas
con los
expertos

Anlisis de
datos
secundarios

Investigacin
cualitativa

Contexto ambiental del problema

Paso I: Definicin del problema

Problema de decisin administrativa

Problema de investigacin de mercados

Paso II: Enfoque del problema

Bases
objetivas/
tericas

Modelo analtico:
verbal, grfico,
matemtico

Preguntas de

Hiptesis

investigacin

Paso III: Diseo de investigacin

Ing. Marcelo Calle MBA

Especificacin
de la
informacin
necesaria

Definicin apropiada del problema de investigacin

Fig. 2.3

Problema de investigacin de
mercados
Planteamiento general

Componentes especficos

Ing. Marcelo Calle MBA

La funcin de la teora en la investigacin

aplicada de mercados
Funcin de la teora

Tareas de la investigacin
1. Conceptualizar

Proporciona una base conceptual y la comprensin de los procesos bsicos

e identificar las

que subyacen en la situacin del problema. Estos procesos sugerirn las

variables clave

variables dependientes e independientes claves.

2. Operacionalizar
variables clave

Las construcciones tericas (variables) pueden sugerir las variables

dependientes e independientes que ocurren de manera natural en el mundo real.

3. Seleccionar un

Las relaciones causales o asociativas sugeridas por la teora pueden indicar

diseo de investigacin
4. Seleccionar una
muestra

si debe adoptarse un diseo causal o descriptivo.

El marco terico puede ser til para definir la poblacin y sugerir variables
para los encuestados que cualifican, cuotas impuestas o estratificacin de
la poblacin

5. Analizar e
interpretar datos

El marco terico (y los modelos, preguntas de investigacin e hiptesis basadas

en l) guan la seleccin de una estrategia de anlisis de datos y la interpretacin
de los resultados

6. Integrar
hallazgos

Los hallazgos obtenidos en el proyecto de investigacin pueden interpretarse a la

luz de investigaciones previas e integradas con el conocimiento que ya se tiene.
Ing. Marcelo Calle MBA

Desarrollo de preguntas de investigacin

e hiptesis
Fig. 2.4

Componentes del problema

de investigacin de mercados
Marco
objetivo/
terico

Preguntas de investigacin

Modelo
analtico

Hiptesis
Ing. Marcelo Calle MBA

Diseo de la Investigacin
Minas
2015

Diseo de la investigacin: Definicin

Un diseo de la investigacin es un esquema o

programa para realizar el proyecto de investigacin de
mercados. Especifica los procedimientos necesarios
para obtener la informacin requerida para
estructurar o resolver los problemas de investigacin
de mercados.

Ing. Marcelo Calle MBA

Componentes del diseo de una investigacin

Definir la informacin que se necesita (captulo 2).

Disear las fases exploratoria, descriptiva o causal de la
investigacin (captulos 3 a 7).
Especificar los procedimientos de medicin y escalamiento
(captulos 8 y 9) .
Construir y elaborar la prueba piloto de un cuestionario
(forma de entrevista) o una forma apropiada para la
recoleccin de datos (captulo 10).
Especificar el proceso de muestreo y el tamao de la
muestra (captulos 11 y12).
Desarrollar un plan para el anlisis de los datos (captulo
14).
Ing. Marcelo Calle MBA

Una clasificacin de los diseos de la investigacin de

mercados
Fig. 3.1
Diseo de la investigacin

Diseo de la
investigacin
concluyente

Diseo de la
investigacin
exploratoria

Investigacin
descriptiva

Diseo

Investigacin causal

Diseo longitudinal

transversal

Diseo transversal
sencillo

Diseo transversal
mltiple
Ing. Marcelo Calle MBA

Diferencias entre la investigacin exploratoria y la

concluyente
Tabla 3.1

Objetivo:

Exploratoria

Concluyente

Proporcionar informacin y
comprensin.

Probar hiptesis especficas y examinar

relaciones.

Caractersticas: La informacin necesaria slo se define

La informacin necesaria se define con

vagamente. El proceso de investigacin claridad. El proceso de investigacin es
es flexible y no estructurado. La muestra formal y estructurado. La muestra es grande
es pequea y no representativa. El
y representativa. El anlisis de datos es
anlisis de los datos primarios es
cuantitativo.
cualitativo.

Hallazgos o
resultados:

Tentativos

Concluyentes

Consecuencias:

Por lo general, va seguida de mayor Los hallazgos se usan como informacin

investigacin exploratoria o
para la toma de decisiones.
concluyente.
Ing. Marcelo Calle MBA

Una comparacin de los diseos bsicos de investigacin

Tabla 3.2
Exploratoria

Objetivo:

Caractersticas:

Descriptiva

Descubrir ideas y
conocimientos.

Describir caractersticas o Determinar

funciones del mercado.
relaciones causales.

Flexible, verstil

Se distingue por la
formulacin previa de
hiptesis especficas.

A menudo, es la parte
frontal de la investigacin
total.

Mtodos:

Causal

Encuestas con expertos

Encuestas piloto
Datos secundarios:
Analizados
cualitativamente
Investigacin cualitativa

Manipulacin de
una o ms variables
independientes.

Control de otras
Diseo planeado y
variables
estructurado de antemano. mediadoras.

Datos secundarios
(analizados
cuantitativamente)
Encuestas
Paneles
Datos por observacin y
otros

Ing. Marcelo Calle MBA

Experimentos.

Usos de la investigacin exploratoria

Formular un problema o definirlo con mayor

precisin.

Identificar cursos alternativos de accin.

Desarrollar hiptesis.

Aislar variables y relaciones clave para un examen

ms minucioso.

Obtener ideas para desarrollar un enfoque del

problema.

Establecer prioridades para la investigacin posterior.

Ing. Marcelo Calle MBA

Mtodos de la investigacin
exploratoria

Entrevistas con expertos

Encuestas piloto

Datos secundarios analizados de forma cualitativa

Investigacin cualitativa

Ing. Marcelo Calle MBA

Uso de la investigacin descriptiva

Describir las caractersticas de grupos pertinentes, como

consumidores, vendedores, organizaciones o reas del
mercado.

Calcular el porcentaje de unidades de una poblacin

especfica que muestran cierta conducta.

Determinar la percepcin de las caractersticas de

productos.

Determinar el grado en que las variables de marketing

estn asociadas.

Formular predicciones especficas.

Ing. Marcelo Calle MBA

Mtodos de la investigacin
descriptiva

Anlisis cuantitativo, ms que cualitativo, de datos

secundarios

Encuestas

Paneles

Datos por observacin y otros

Ing. Marcelo Calle MBA

Usos de la investigacin causal

Entender qu variables son la causa (variables

independientes) y cules son el efecto (variables
dependientes ) de un fenmeno.

Determinar la naturaleza de la relacin entre las variables

causales y el efecto que se va a predecir.

MTODO: Experimentos

Ing. Marcelo Calle MBA

Fuentes potenciales de error en los diseos de investigacin

Fig. 3.2

Error total
Error no atribuible al
muestreo

Error de muestreo
aleatorio

Error de
respuesta

Error del
investigador
Error por sustitucin de la
informacin
Error de medicin
Error en la definicin de la
poblacin
Error en el marco del muestreo
Error en el anlisis de datos

Errores del
entrevistador
Error en la seleccin de
encuestados
Error al preguntar
Error en el registro
Error por hacer trampa
Ing. Marcelo Calle MBA

Error por falta de

respuesta

Errores del
encuestado
Error por incapacidad
Error por falta de
disposicin

Propuesta de investigacin de mercados

Resumen ejecutivo
Antecedentes
Definicin del problema y de los objetivos de la
investigacin
Enfoque del problema
Diseo de la investigacin
Trabajo de campo y recoleccin de datos
Anlisis de los datos
Informe
Costo y tiempo
Apndices
Ing. Marcelo Calle MBA

Datos primarios contra datos

secundarios
Los datos primarios son originados por el
investigador con el propsito especfico de
abordar un problema en cuestin. La
recoleccin de datos primarios implica las seis
etapas del proceso de investigacin de
mercados.
Los datos secundarios son los que ya fueron
reunidos para propsitos diferentes al
problema en cuestin. Estos datos se pueden
localizar con rapidez y a bajo costo.
Ing. Marcelo Calle MBA

Criterios para evaluar los datos secundarios

Tabla 4.2
Criterios

Temas

Observaciones

Especificaciones/me Mtodo de recoleccin de datos, tasa de

Los datos deben ser confiables,
respuesta, calidad y anlisis de los datos, Tcnica y vlidos y generalizables al problema
todologa

Error/exactitud

Actualidad
Objetivo
Naturaleza

Confiabilidad

en cuestin.
Evaluar la exactitud al comparar
datos de distintas fuentes.
Las empresas sindicadas
actualizan peridicamente los datos
del censo.
El objetivo determina la relevancia
de los datos.
Reconfigurar los datos aumenta su
Definicin de las variables importantes, unidades utilidad.
de medicin, categoras utilizadas, relaciones
Los datos deben obtenerse de una
examinadas.
fuente original.
Experiencia, credibilidad, reputacin y
confiabilidad de la fuente.
tamao de la muestra, diseo del cuestionario,
trabajo de campo.
Examinar errores en: enfoque, diseo de la
investigacin, muestreo, recoleccin y anlisis de
datos, informe.
Lapso entre la recoleccin y la publicacin,
frecuencia de actualizaciones.
Por qu se recolect la informacin?

Ing. Marcelo Calle MBA

Una clasificacin de los datos secundarios

Fig. 4.1

Datos secundarios

Internos

Listos
para
utilizarse

Requieren ms
procesamiento

Externos

Materiales
publicados

Ing. Marcelo Calle MBA

Bases de datos
digitalizadas

Servicios
sindicados

Una clasificacin de fuentes secundarias

externas
Fig. 4.2
Datos secundarios
publicados

Fuentes
gubernamentales

Fuentes comerciales
generales

Guas

Directorios

ndices

Datos
estadsticos

Ing. Marcelo Calle MBA

Datos del
censo

Otras
publicaciones
del gobierno

Diseo de la Investigacin
exploratoria
Investigacin Cualitativa

Ing. Marcelo Calle MBA

Una clasificacin de datos de investigacin de

mercados
Fig. 5.1

Datos de investigacin de mercados

Datos secundarios

Datos primarios

Datos cualitativos

Descriptivos
Datos por
encuesta

Datos por observacin

y otros

Datos cuantitativos

Causales
Datos
experimentales

Investigacin cualitativa y cuantitativa

Tabla 5.1

Objetivo

Muestra

Recoleccin de
datos
Anlisis de datos
Resultado

Investigacin cualtitativa

Investigacin cuantitativa

Lograr un entendimiento
cualitativo de las razones y
motivaciones subyacentes

Cuantificar los datos y generalizar

los resultados de la muestra a la
poblacin de inters

Nmero pequeo de casos no

representativos

Nmero grande de casos

representativos

No estructurado

Estructurado

No estadstico

Estadstico

Establecer una comprensin

inicial

Recomendar un curso de accin

final

Una clasificacin de los procedimientos

de investigacin cualitativa
Fig. 5.2

Procedimientos de investigacin
cualitativa

Directos (no ocultos)

Sesiones de grupo

Tcnicas de
asociacin

Indirectos
(ocultos)

Entrevistas en profundidad

Tcnicas de
complementacin

Tcnicas de
construccin

Tcnicas
proyectivas

Tcnicas de
expresin

Caractersticas de las sesiones de grupo

Tabla 5.2

Tamao del grupo

8 a 12

Composicin del grupo Homogneo, evaluacin previa de

los participantes
Entorno fsico

Atmsfera relajada e informal

Duracin

1 a 3 horas

Registro

Uso de cintas de audio y video

Moderador

Con habilidades interpersonales, de

observacin y de comunicacin

Diseo de la Investigacin
descriptiva
Encuestas y observacin

Ing. Marcelo Calle MBA

Clasificacin de las tcnicas de encuesta

Fig. 6.1

Telefnica

En casa

Tradicional

Tipos de
encuesta

Personal

En centros
comerciales

Asistida por
computadora

Por
correo

Asistida por
computadora

Correo

Electrnica

Correo
electrnico

Panel de
correo

Internet

Criterios para evaluar las tcnicas de encuesta

Flexibilidad en la recoleccin de datos
La flexibilidad en la recoleccin de datos est determinada sobre
todo por el grado en el que el participante interacte con el
entrevistador y por el cuestionario de la encuesta.

Diversidad de las preguntas

La diversidad de las preguntas que se incluyen en una encuesta
depende del grado de interaccin que tiene el encuestado con el
entrevistador y el cuestionario, as tambin como la posibilidad de
ver las preguntas.

Uso de estmulos fsicos

La capacidad de usar estmulos fsicos como el producto, un
prototipo del producto, comerciales o exhibiciones promocionales
durante la entrevista.

Criterios para evaluar las tcnicas de encuesta

Control de la muestra
El control de la muestra es la capacidad del tipo de encuesta para
llegar a las unidades especificadas en la muestra de manera eficaz y
eficiente.

Control del ambiente de recoleccin de datos

El grado de control de un investigador sobre el ambiente donde el
participante responde el cuestionario.

Control de la fuerza de campo

La capacidad de controlar a los entrevistadores y supervisores que
intervienen en la recoleccin de datos.

Cantidad de datos
La capacidad de reunir grandes cantidades de datos.

Una clasificacin de los procedimientos de observacin

Fig. 6.3
Clasificacin
de los
procedimientos
de observacin

Tipos de observacin

Observacin
personal

Observacin
mecnica

Inventario

Anlisis de
contenido

Anlisis de
rastros

Muestreo: diseo y
procedimientos
Minas 2015

Ing. Marcelo Calle MBA

Muestra o censo
Tabla 11.1

2007 Prentice Hall

Tipo de estudio

Condiciones que favorecen el uso

de
Muestra
Censo

1. Presupuesto

Pequeo

Grande

2. Tiempo disponible

Poco

Mucho

3. Tamao de la poblacin

Grande

Pequea

4. Varianza en la caracterstica

Pequea

Grande

5. Costo de los errores de muestreo

Bajo

Alto

6. Costo de los errores que no son de

muestreo

Alto

Bajo

7. Naturaleza de la medicin

Destructiva

No destructiva

8. Atencin a casos individuales

No

11-34

El proceso del diseo del muestreo

Fig. 11.1

Definir la poblacin meta

Determinar el marco del muestreo
Seleccionar la(s) tcnica(s) de muestreo
Determinar el tamao de la muestra
Llevar a cabo el proceso del muestreo

2007 Prentice Hall

11-35

Definicin de la poblacin meta

La poblacin meta es el conjunto de elementos u objetos que
poseen la informacin buscada por el investigador y acerca del
cual se formularn inferencias. La poblacin meta debe
definirse en trminos de elementos, unidades de muestreo,
extensin y tiempo.
Un elemento es el objeto sobre el cual se desea
informacin, por ejemplo, el encuestado.
Una unidad de muestreo es un elemento, o una unidad que
contiene al elemento, disponible para la seleccin en
alguna etapa del proceso de muestreo.
La extensin se refiere a los lmites geogrficos.
El tiempo es el periodo considerado.
2007 Prentice Hall

11-36

Definicin de la poblacin meta

Algunos factores cualitativos importantes para
determinar el tamao de la muestra son:

La importancia de la decisin
La naturaleza de la investigacin
El nmero de variables
La naturaleza del anlisis
Los tamaos de muestra utilizados en estudios
similares
Las tasas de incidencia
Las tasas de terminacin
Las restricciones
2007 Prentice Hall

11-37

Tamaos de muestra usadas en estudios de

investigacin de mercados
Tabla 11.2
Tipo de estudio

Tamao
mnimo

Rango tpico

Investigacin para la identificacin

500
del problema (por ejemplo, potencial
de mercado)
Investigacin para la solucin del
200
problema (por ejemplo, asignacin de
precios)

1,000-2,500

Pruebas de productos

200

300-500

Estudios de prueba de mercado

200

300-500

Publicidad en televisin, radio o

impresa (por comercial o anuncio
probado)
Auditoras de mercado de prueba

150

200-300

10 tiendas

10-20 tiendas

Sesiones de grupo

2 grupos

6-15 grupos

2007 Prentice Hall

300-500

11-38

Clasificacin de las tcnicas de muestreo

Fig. 11.2
Tcnicas de muestreo

Probabilstico

No probabilstico

Muestreo por
conveniencia

Muestreo
aleatorio simple
2007 Prentice Hall

Muestreo
por juicio

Muestreo
sistemtico

Muestreo
por cuotas

Muestreo de
bola de nieve

Muestreo
estratificado

Muestreo por Otras tcnicas

conglomerados de muestreo
11-39

Muestreo por conveniencia

El muestreo por conveniencia busca obtener una muestra
de elementos convenientes. A menudo, los encuestados
son seleccionados porque se encuentran en el lugar y el
momento adecuados.
Uso de estudiantes y miembros de organizaciones
sociales.
Entrevistas en centros comerciales sin calificar a los
encuestados.
Empleo de listas de cuentas de crdito de las tiendas
departamentales.
Entrevistas a gente de la calle.
2007 Prentice Hall

11-40

Ilustracin grfica de muestreo por conveniencia

Fig. 11.3

2007 Prentice Hall

11

16

21

12

17

22

13

18

23

14

19

24

10

15

20

25

El grupo D se reuni
en un momento y
lugar convenientes,
por lo que se
seleccion a todos
sus elementos. La
muestra resultante
consta de los
elementos 16, 17, 18,
19 y 20. Advierta que
no se seleccion
ningn elemento de
los grupos A, B, C y
E.

11-41

Eleccin del muestreo probabilstico

frente al no probabilstico

Tabla 11.4

Factores

Condiciones que favorecen el uso

de
Muestreo no
Muestreo
probabilstico
probabilstico

Naturaleza de la investigacin

Exploratoria

Concluyente

Magnitud relativa de los errores

de muestreo y de los errores
que no son de muestreo

Los errores
que no son de
muestreo son
mayores

Los errores
de muestreo
son mayores

Variabilidad en la poblacin

Homognea
(baja)

Heterognea
(alta)

Consideraciones estadsticas

Desfavorables

Favorables

Consideraciones operacionales

Favorables

Desfavorables

2007 Prentice Hall

11-42