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Edicin 43, Mercadotecnia

Valor de la Clientela o Customer Equity

19 de diciembre, 2012

Por Philippe Bisson

ITAM
1. Activos Intangibles
Los activos intangibles son los que la empresa normalmente no contabiliza en el balance. Al pasar los aos, muchas empresas han invertido
sumas importantes en los programas de marketing y sumas menores en activos fijos de produccin (que s se contabilizan y s se deprecian).
El valor de una empresa en libros no toma en cuenta ese valor o capital. Los ms comunes son los siguientes:

Valor de la marca (brand equity). Se refiere al valor de la imagen de la marca.

Apoyo del canal (trade acceptance). Consiste en la distribucin numrica y ponderada y en qu tan fcil y rpido es introducir
nuevos productos al mercado.

Patentes, ligadas generalmente a productos o procesos de manufactura de los productos.

Gente, como investigadores, personal clave.
Valor de la base de consumidores o clientes (customer equity). Es la posibilidad que tienen los clientes de seguir haciendo

prosperar a la empresa en el largo plazo (la suma del valor de por vida de cada uno de los clientes de la empresa).
Todos estos activos intangibles hacen que haya una diferencia entre el valor en libros de una empresa y el valor de mercado, y esto lo que a
los inversionistas les interesa: crear valor a futuro.
En la siguiente grfica se muestra el impacto de la inversin de mercadotecnia en el valor de la accin (o sea, el valor de mercado)

El valor de mercado es mayor cuando los inversionistas ven en los activos intangibles y su capacidad de garantizar flujos de efectivo positivos
y crecientes, un valor adicional al valor tradicional en libros.

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El valor a largo plazo de una empresa se determina por el valor de activos intangibles, los cuales pertenecen a la funcin de marketing de la
empresa. El valor ms importante proviene de las relaciones que la empresa tiene con sus clientes o consumidores, lo que se traduce en el
valor de la clientela de la empresa, que es la suma del valor de por vida de todos sus clientes a valor presente.

2. Valor de la clientela
El valor de la clientela est formado por tres pilares, como se muestra a continuacin:

Cada una de las partes es un driver o motor (relacin causal) del valor de la clientela, el cual se establece de manera progresiva. Veamos
ahora cada unidad y sus drivers:

Si cualquiera de estos tres factores (u otros que la empresa defina como crticos de su propuesta de valor) no llenan las expectativas de los
consumidores o los clientes, no habr propuesta de valor y, por tanto, tampoco se ganar valor de la clientela. Los tres factores ejemplificados
aqu componen este valor y se refieren principalmente a los atributos o caractersticas de los productos y servicios, su calidad percibida, el
precio adecuado, la facilidad de encontrarlo o su exclusividad.
A su vez, estos drivers pueden ser impulsados por sus propios drivers; por ejemplo, para que un producto sea de calidad, se debe diferenciar
por medio de una innovacin constante (tecnologa de punta). Es fundamental contar con el apoyo del canal para que los productos lleguen
rpidamente a los puntos de venta, para aprovechar otras inversiones como la publicidad y crear flujos de efectivo lo ms pronto posible.