EMPRESAS SOCIALMENTE RESPONSABLE (CAP.

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Es redituable ser sustentable? Casos de xito

El trmino desarrollo sustentable,

sustituye poco a poco al de responsabilidad social, porque engloba resultados sociales,
ambientales y econmicos. Seguramente, por unos aos ser necesario seguirla
promoviendo con cualquiera de sus nombres, hasta que se integre como un elemento
indispensable de la estrategia de todo tipo de empresa. El autor presenta varios casos de
xito en esa tarea estratgica.
Nissan LEAF, el primer vehculo completamente elctrico de produccin masiva, cero
emisiones, acaba de ser nombrado el Auto Mundial del 2011 en Nueva York. PepsiCo
anuncia que ha desarrollado la primera botella de plstico PET 100% hecha con fuentes
renovables de origen vegetal.
Walmart arranca su Sustentable Packaging Scorecard, con el que medir los impactos
ambientales de sus proveedores. HP anuncia que alcanz los mil millones de cartuchos
manufacturados con plstico reciclado proveniente de otros productos; y Kodak ostenta en
su portal, haber reciclado ms de 1.5 mil millones de cmaras de un solo uso, lo cual es
suficiente como para darle la vuelta al mundo cinco veces.
LA RSE NO ES UNA META
Muchas organizaciones ansan ser llamadas empresas socialmente responsables (ESR) y
empean sus esfuerzos en lograr certificaciones o distintivos para que as se les reconozca.
El error en este modus operandi es que la denominacin ESR no es una meta, sino apenas
la gnesis de una estrategia que atae a toda la operacin. No todos comprenden eso.
La responsabilidad social no es una etiqueta o un sello que pueda exhibirse; tampoco es un
departamento interno para ejecutar acciones sociales o ambientales; mucho menos es el
brazo filantrpico de una compaa. No. La responsabilidad social es una estrategia de
gestin empresarial, y como tal, es transversal al organigrama de la organizacin y toca
todos y cada uno de sus departamentos; de lo contrario, no tiene sentido su existencia.

Existen muchas razones para adoptar esta estrategia; entre las ms frecuentemente citadas
estn: reputacin corporativa, licencia social, sustentabilidad, preferencia de los
consumidores, mejora en la bursatilidad, menor rotacin del personal y el advenimiento de
nuevas oportunidades.
En este contexto es vlido preguntar: Las empresas tienden a ser redituables por ser
responsables o son responsables porque ser redituables les abre esa posibilidad? La
respuesta pudiera ser que ambas premisas son ciertas, sin importar qu suceda primero.
Sin embargo, ello implica una visin reduccionista, porque a fin de cuentas, las
organizaciones realmente exitosas suelen ser responsables y redituables no como una
relacin causa-efecto, sino como resultado de una visin y administracin estratgica de su
negocio.
En 2006, el economista Michael Porter, gur de la estrategia, public, junto a Mark
Kramer, Estrategia y sociedad: el vnculo entre ventaja competitiva y responsabilidad
social corporativa1, un ensayo en la revista Harvard Business Review. El texto, de una
claridad inobjetable, obtuvo el premio anual a la excelencia otorgado por McKinsey. All
afirma que empresa y sociedad son un binomio indisoluble y por tanto tienen puntos de
interseccin. Con este enfoque de simbiosis las empresas deben incorporar un marco social
a sus operaciones.
Entonces, informacin financiera, gobierno corporativo, reclutamiento, condiciones
laborales, emisiones y desechos, uso de energa, cadena de valor, seguridad e impacto de
productos, recuperacin de empaques, reutilizacin y reciclaje de materiales, mercadotecnia
y publicidad, impactos de transporte, soporte a clientes, relaciones con la comunidad,
etctera deben alinearse a la responsabilidad corporativa, que permea todo el universo de la
empresa y no puede considerarse slo una tctica. La RSE es la estrategia.
5 CASOS DE XITO
Por antonomasia los marcos tericos son idealistas, y para evitar ese lugar comn, a
continuacin se exponen algunos ejemplos que permiten comprobar el enfoque estratgico
de las empresas y los beneficios de esta naturaleza responsable. Ntese cmo cada accin
emprendida por estas organizaciones se alnea a su core business y stakeholders.
- Los CPA de CEMEX
El programa Centros Productivos de Autoempleo (CPA), tambin conocido como
bloqueras comunitarias es una iniciativa autosustentable para las comunidades donde la
cementera mantiene operaciones. Esta iniciativa permite a familias con ingresos menores a
dos salarios mnimos producir materiales bsicos destinados a la construccin o ampliacin
de sus propias viviendas.
En estos centros, CEMEX aporta la capacitacin, la maquinaria, el material necesario y
supervisa el funcionamiento. De cada 10 blocks que fabrican estas comunidades, retienen
cinco y entregan el resto a CEMEX, que los vende a travs de su cadena de distribucin,

volviendo as el modelo autosustentable. Hoy, hay registrados ms de 20 mil participantes;

han logrado ms de 250 mil m2 de construccin y beneficiado a 4 mil 339 familias. Pero
este programa, galardonado por la ONU y el Centro Mexicano para la Filantropia (Cemefi),
ha dado a CEMEX algo ms importante que reconocimientos: su licencia social.
Una licencia social es el contrato tcito y legtimo (que no legal) completamente voluntario
entre una empresa y la comunidad donde opera. En ella, la compaa acepta la
responsabilidad por sus acciones y concede beneficios a sus vecinos, quienes le garantizan,
con merecimiento, su autorizacin y apoyo para operar. Es posible imaginar la importancia
que tiene este tipo de licencia para las cementeras, tabacaleras, mineras, entre otras muchas
empresas.
Los CPA de CEMEX son un extraordinario modelo ganar-ganar entre compaa y

sociedad.
- GOGREEN de DHL
GOGREEN es una opcin de envo, carbono-neutral, para los clientes de DHL y Deutsche
Post, disponible en ms de 35 pases. Con este servicio, todas las emisiones de dixido de
carbono relacionadas con el transporte de paquetera de una empresa se calculan y
compensan a travs de proyectos externos de proteccin al clima con los ms altos niveles
internacionales.
Los clientes que deciden usar el servicio GOGREEN, reciben unos adhesivos para colocar
en sus envos y un certificado anual con la cantidad total de dixido de carbono que ha sido
compensada a su nombre durante todo el ao.
Es obvio que a una empresa que se precia de responsable le conviene optar por este servicio
de mensajera, pues adems de la reputacin que le genera esa accin, los mismos datos del
dixido de carbono compensados pueden pasar a formar parte de su reporte de
sustentabilidad.

Con ello DHL demuestra que la responsabilidad corporativa tambin puede generar
ventajas diferenciales y desarrollar en los clientes preferencias de consumo, incentivando
ventas y sembrando lealtad de marca.
- Starbucks, un caf responsable
La cadena de valor de Starbucks es uno de sus activos intangibles ms importantes; por
ello, las prcticas agrcolas sostenibles y el desarrollo de las comunidades cafetaleras con
las que hace negocios son trascendentales. Busca un enfoque integral que garantice la
produccin a largo plazo de caf de calidad y, a la vez, establezca relaciones de beneficio
para los agricultores cafetaleros y sus comunidades.
Para lograrlo, la cadena paga a sus proveedores precios equitativos con los mercados
internacionales, brinda acceso a crdito en condiciones favorables a los agricultores,
invierte en proyectos de desarrollo social en pases productores de caf y compra caf
certificado de Comercio Justo (Fair Trade Certified)2. Respecto a este ltimo punto, la
cadena anunci que para 2015, 100% de su produccin ser cultivada y comercializada de
manera justa y responsable.
Todas estas acciones son parte de su iniciativa Starbucks Shared Planet, a la que define
como el compromiso por hacer negocios de forma responsable y sostenible para la sociedad
y el planeta. Esta estrategia del caf de la sirena de dos colas, a la vez que le garantiza la
sustentabilidad de su cadena de produccin, convierte su marca en una autntica lovemark.3
- La PlantBottle de Coca-Cola
Coca-Cola fue la primera empresa de bebidas que lanz una botella de plstico PET
fabricada con hasta 30% de materiales derivados de plantas: la PlantBottle. Un nuevo
producto, 100% reciclable, cuya huella de carbono es hasta 20% menor. El plstico de la
PlantBottle se puede reciclar una y otra vez, y al no ser biodegradable, garantiza que la
energa contenida en sus materiales siempre ser recuperable.
Beneficios? Durante su primer ao de produccin, busca, a nivel mundial, una reduccin
en el consumo de petrleo equivalente al requerido para generar ms de 11 millones de
litros de gasolina. Adems, construy en el Estado de Mxico, la primera planta en
Latinoamrica de reciclado de plstico PET grado alimenticio (apto para envasar
alimentos), con una capacidad para reciclar 25 mil toneladas anuales, lo que significa
recuperar 5 mil millones de botellas de 600 mililitros y un enorme ahorro en la produccin
de nuevos envases.
Por otro lado, The Coca-Cola Company y H.J. Heinz Company formaron una alianza
estratgica que permite a Heinz producir sus botellas de salsa catsup con el innovador
empaque PlantBottle. En 2011 introducir 120 millones de ellas.
Hoy, la PlantBottle est en mercados de Canad, Mxico, Chile, Brasil, Japn, Dinamarca,
Suecia, Noruega y Estados Unidos, y en 2011 planea expandir este empaque a 12 nuevos
mercados en el mundo. Suficientemente rentable?

- Los relojes WEWOOD

Como los casos citados pertenecen a corporativos multinacionales, se podra pensar que ser
responsable es exclusivo de los grandes tiburones. Por ello, vale la pena revisar el caso
WEWOOD, pequea empresa norteamericana creada por entrepeneurs para fabricar relojes
con madera de desecho.
El objetivo inicial era restituir en parte a la madre naturaleza, ya que prometan plantar un
rbol por cada reloj WEWOOD que se vendiera, a travs de la organizacin ambientalista
sin fines de lucro, American Forests.
El precio promedio de cada producto es de $120 USD y en los tres primeros meses,
WEWOOD plant ms de 5 mil rboles, que significaron ventas por 600 mil dlares. Nada
mal para una pequea empresa que naciera bajo un concepto responsable.
EL CAMBIO ES LA CONSTANTE Y LA INNOVACIN, NICO CAMINO
Por supuesto que el impacto de la RS de cada empresa depende del entorno en que opera,
de sus circunstancias particulares y de cun estratgica sea la ejecucin. No existen recetas
universales; por ello, cualquier reconocimiento, certificado o distintivo debe mirarse como
un mero indicador, una instantnea de un momento determinado en la vida de una empresa,
porque la RSE no es esttica y lo que hoy puede ser loable, maana pudiera ser una simple
prctica comn.
En la responsabilidad corporativa, como en cualquier otra iniciativa empresarial, el cambio
es la constante y la innovacin el nico camino.
Respecto a las tendencias, sin duda, el uso de energas renovables y la medicin de la huella
de carbono e incluso, de la huella hdrica, se vern cada vez con mayor frecuencia, tanto en
la infraestructura de las empresas como en los productos que enven al mercado.
La inversin socialmente responsable tendr un claro crecimiento, porque cada vez es ms
fcil invertir el dinero en fondos que, adems de rentables, contribuyan al desarrollo social
o medioambiental. Tambin los ndices burstiles sostenibles cobran da a da mayor
relevancia, un ejemplo es el anuncio de la Bolsa Mexicana de Valores sobre la creacin de
un indicador que agrupar a empresas sustentables; en su lanzamiento, previsto para este
ao, se calcula que lo integrarn 10 o 12 emisoras.
Las redes sociales tambin estn llamadas a jugar un rol preponderante en las estrategias de
RSE. Cada da ms compaas publican sus informes en la web y los difunden a travs de
herramientas 2.0. La co-creacin de valor a travs de estos mecanismos ser cada vez ms
comn. Ejemplo de ello son las iniciativas Pepsi Refresh Project o My Starbucks Idea,
donde los usuarios sugieren a las marcas cmo mejorar o a qu causas apoyar.
Finalmente, es probable que la denominacin responsabilidad social cambie a
desarrollo sustentable, porque el apelativo social tiene un carcter limitativo, mientras

que el trmino sustentabilidad que engloba resultados sociales, ambientales y

econmicos gana cada vez mayor aceptacin.
Habr quienes pregunten si llegar el da en que todas las empresas sean responsables en el
sentido apuntado, y la respuesta es no. No, porque pese a todo, muchas deciden no adoptar
el concepto en su gestin empresarial, y en realidad no se debera emitir un juicio de valor
sobre ello o llamarlas irresponsables, ya que la RSE, como se puede observar, es una
estrategia y no slo un comportamiento moral, pese a lo que muchos idealistas pudieran
sealar. Sin embargo, est claro que aquellas organizaciones que decidan alinearse a este
modelo podrn cosechar frutos que de otra manera seran imposibles, porque aunque
muchos no lo crean, ser bueno tambin puede ser un gran negocio.
________
Michael E. Porter y Mark R. Kramer, Estrategia y Sociedad Un vnculo entre ventaja
competitiva y responsabilidad social corporativa, Harvard Business Review, EUA,
Diciembre, 2006.
1

Fairtrade es un sistema de certificacin para productos que cumplen con los estndares
medioambientales, laborales y de desarrollo, establecidos por Fairtrade Labelling
Organizations International.
3

Lovemark es un concepto de negocios desarrollado por Kevin Roberts, CEO Mundial de

Saatchi & Saatchi. Es el apelativo usado para describir el fenmeno que ocurre cuando una
marca logra una conexin mental y emocional con sus consumidores, llevando su lealtad
ms all de la razn.