Alumna: Nathaly uflo Gamarra.

Curso: Marketing y Desarrollo de Productos.

Profesor: Jaime Barreto Tito.

Caso 2: Corona: Posicionamiento a nivel mundial.

La historia de la Cerveza Corona Extra, nace en
1925, como la segunda marca de cerveza
producida por el Grupo Modelo, de Mxico.
Grupo Modelo cuenta con nueve fbricas,
todas ubicadas en Mxico, concretamente en
Ciudad de Mxico, en Zacatecas, que es la
planta ms moderna, tambin en Mazatln, en
Sonora, en Guadalajara, en Sinaloa, en
Coahuila y en Oaxaca y actualmente se est
construyendo una nueva fbrica en la ciudad
de Piedras Negras, a 50 km de la frontera con
Estados Unidos. Tiene 42,000 empleados
trabajando en sus plantas cerveceras, la planta
ms grande de ellas ubicada en Zacatecas.
La Corona Extra, gracias a su gran aceptacin y popularidad en el mercado
nacional ha expandido sus estrategias de crecimiento al mercado
estadounidense. Actualmente la marca tiene presencia en los bares,
restaurantes y disco Teques de Europa, el Caribe, Amrica Central, Amrica
del Sur, Canad y algunos pases de frica adems de ser la segunda
cerveza ms reconocida en el mundo despus de Heineken.
Desde 1997 la cerveza Corona ocupa el primer lugar en ventas de las
cervezas importadas a los Estados Unidos, lo que los ha llevado a estar por
encima de 450 competidores y a recibir, por cuatro aos consecutivos, el
premio "Hot Brand", en la categora de cervezas importadas a Estados
Unidos.
Fundada en 1925, Grupo Modelo es una compaa lder en la elaboracin y
distribucin de cervezas en Mxico. Tiene 42,000 empleados trabajando en
sus 8 plantas cerveceras, la planta ms grande de ellas ubicada en
Zacatecas.

Una marca internacional

El Grupo Modelo se ha enfocado a abrir nuevos mercados dando especial
importancia a Estados Unidos (87% de las ventas) donde el mercado de
importadas representa 5% del total mientras que en toda Amrica Latina
este mercado no suma ni el 1% de consumo.
En un principio y debido a la falta de experiencia en el mercado
internacional, el proceso de internacionalizacin de su marca no fue sencillo;
se tuvieron que hacer varias pruebas para adecuar las estrategias antes de
convertir a Corona en su marca global. El primer intento consisti en un
nuevo diseo de empaque: botellines chaparros de color mbar con una
etiqueta con figuras de personajes mayas. Sin embargo, este cambio result
ser un error cuando se dieron cuenta que los consumidores de California
queran la misma cerveza que haban probado en Acapulco, Tijuana, etc.
Por esta razn, y para aprovechar el buen posicionamiento el diseo
original, se decidi conservar la misma imagen: el envase de vidrio claro, de
cuello largo, y la etiqueta que dice Corona Extra. Gracias esta estrategia,

Corona se ha convertido en la cerveza de mayor venta entre las bebidas

importadas por Estados Unidos.
En el resto del mundo su xito ha sido muy similar. Hasta hace 5 aos
Corona era un producto desconocido en Francia pero a este momento ha
logrado desarrollar su propia imagen e identidad apoyado en la promocin.
As mismo, est presente en 140 pases ms y tiene 80 presentaciones
diferentes con el fin de adaptarse a las reglamentaciones legales y a los
diferentes idiomas.

Estrategia de Posicionamiento
La idea alrededor de la cual han girado todas las estrategias de
posicionamiento de esta empresa fue la de mostrar un producto 100%
mexicano, con sus races en un pas clido y acogedor pero sin mostrar
sombreros y nopales que por lo general estereotipan a las marcas
mexicanas. Sus campaas publicitarias han sido muy exitosas ya que han
relacionado conceptos de playa, tranquilidad, vacaciones y pareja con el
consumo de cerveza, temas que asociados son muy bien percibidos por los
consumidores. En su publicidad podemos ver la congruencia con el
posicionamiento ya que presentan los momentos de tranquilidad en que te
puedes tomar una cerveza Corona.
As mismo, se pens en ofrecer un producto que no por ser un mexicano
tena que ser barato, es ah donde se decidi hacer de Corona una cerveza
Premium. La poltica de Corona fue la de fijar un precio de exportacin que
estuviera por encima de las marcas nacionales, pero sin sobrepasar el
precio de otras marcas importadas.
Por todo esto, Corona es percibida ms que una como una cerveza como un
estilo de vida; como una cerveza que se toma en momentos agradables y
que dan sensaciones de calor, como una cerveza para gente que le gusta
disfrutar del mar y saborear una cerveza de calidad.

Una posicin ganada a travs del tiempo

La imagen de Corona a nivel internacional es cuidadosamente monitoreada,
de tal manera que no mezcla en sus campaas publicitarias el producto con
algn tipo de comida mexicana, con el fin de que no se identifique como
una cerveza que solamente se consume con alimentos picantes. En cambio
el limn que se muestra en la publicidad, refleja un patrn de consumo que
ha sido adoptado por muchos consumidores.
Corona Extra realiza continuamente actividades en el mercado internacional
(participacin en ferias, exposiciones, eventos) con el fin de continuar
expandiendo su imagen y preferencia. Para corroborar esto basta
simplemente con una visita a un bar de Alemania, Inglaterra o de cualquier
ciudad de Estados Unidos en los que Corona tiene un lugar especial.