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Caso Starbucks:

Delivering Customer
Service

Integrantes:
Diego Ares
Francisco
Barcel
Luca
D'Angelo
Profesores:
Pedro Garca
Hector Pino

Fecha:
11/06/2015

Historia de Starbucks:
En 1971, en el mercado de Pike Place en Seattle, abre sus puertas la
primera tienda Starbucks. Su nombre deriva de la mtica novela Mobby
Dick de Herman Melville, que evocaba el aspecto romntico del mar y
la tradicin marinera. Starbucks era el nombre perfecto para una tienda
que importaba los ms refinados cafs del mundo para la gente de
Seattle, tal como lo hacan los antiguos comerciantes de caf. En sus
inicios Starbucks Coffee Tea and Spices, solo venda caf en grano, t
y especias; es en los aos ochenta cuando el concepto de Starbucks
Coffee cambia, para convertirse en lo que es hoy.
Howard Schultz, actual presiente de la Corporacin y su verdadero
gestor, se incorpora a Starbucks en 1982. Gracias a un viaje a Italia,
conoce la cultura del Espresso y queda fascinado con la popularidad de
los Espresso Bars, percibiendo su potencial en Seattle. El tiempo le dio
la razn. Despus de probar los Lattes y Mochas, Seattle se enamora del
caf.
Durante los noventas, Starbucks comienza su crecimiento. Primero se
expande a otras ciudades de los Estados Unidos; luego al resto del
mundo. Cuando sale a Bolsa, Starbucks se caracteriza por ser una de las
primeras compaas en dar stock options" a sus partners, tanto con
contratos

indefinidos

como

tiempo

parcial.

A partir de 2000, el fenmeno Starbucks continu. Actualmente,


Starbucks cuenta con ms de 12,500 establecimientos en ms de 50
pases. Adems de excelentes cafs y bebidas Espresso, nuestros
clientes disfrutan de los ya famosos FrappuccinoBlended Bevarage.

La Empresa:
Starbucks se desenvuelve en la industria de restaurantes especializados
en caf. Este brinda a los clientes una variedad de caf de calidad
ofreciendo un servicio de excelencia entregado siempre por un personal
capacitado para as satisfacer en forma individual a los clientes.
Starbucks intentaba crear una experiencia en torno al consumo del caf,
una experiencia que las personas pudieran entramar en su vida diaria.
Es importante destacar que se bas en 3 componentes para poder crear
el valor que ellos deseaban; el propio caf, el servicio y la atmosfera.
Gracias a esto, Starbucks se pudo destacar por su estilo del local,
atencin y productos por sobre los dems caf, entregando una
experiencia enriquecedora para todos los consumidores.

La industria:
La industria del caf se caracteriza por su gran crecimiento, el mercado
est en expansin y el consumo per cpita se espera que siga creciendo.
En EEUU se estimaba que el consumo de caf estaba en ascenso debido
a que ms de 109 millones de personas (cerca de la mitad de la
poblacin de Estados Unidos) beban caf todos los das, y unos 52
millones adicionales lo beban en ocasiones.

En la actualidad el caf se consume en ms de cien pases, tanto en el


hogar, trabajo y en centros de reunin sociales.

Competencia
Starbucks competa con una gran variedad de cadenas de cafeteras de
pequea escala, la mayor parte de las cuales estaban concentradas
regionalmente. Estaba por ejemplo, Caribou Coffe, que operaba con
ms de 200 locales en nueve estados, de la cual, se diferenciaba por el
ambiente de sus locales. Tambin se encontraba Peets Coffee and Tea,
que operaba cerca de 70 locales en cinco estados. Al mismo tiempo,
Starbucks tambin competa con miles de cafeteras de especialidad
independientes.

Por ltimo, Starbucks competa contra Dunkin

Donuts, que operaba ms de 3700 locales en 38 estados. Este ofreca


alternativas de caf saborizado, como por ejemplo Dunkaccino, que se
basaba en la combinacin del caf y de chocolate a la cual se le podan
agregar coberturas diversas.

Factores de xito de Starbucks

1. Propuesta integrada de valor


- Excelente caf
o Provenientes de Africa, Centro y Sudamrica, AsiaPacfico.
o Control estricto de cadena de suministro.
o Distribucin directa a tiendas de retail.

- Atmsfera Fsica

o Zonas de asientos destinados a entregar una experiencia


de alto nivel, pero a la vez que invitara a quedarse ah
por un buen tiempo.
o Detalles: aroma, msica, iluminacin, tipos de muebles,
etc
o Tercer lugar

- Servicio
o Intimidad con el consumidor
Reconocer a clientes habituales
Saber qu piden normalmente
Personalizar el caf, de la manera exacta como le
gusta al cliente.
o Partners
60 mil a nivel mundial
Mayormente entre 17 y 23 aos
Creencia de que partners satisfechos=clientes
satisfechos
Tasa de satisfaccin entre 80 a 90%= dentro de las
mejores 50 empresas para trabajar en USA
Tasa de rotacin de un 70% (Versus tasa de
industria que llegaba a 300%)
Entrenados en habilidades duras y blandas

2. Consumidor claramente
conceptualizado
-

Amantes del caf


Clase media alta/alta
Bien educados
Mayoritariamente mujeres
Entre 25 y 44 aos

Consecuencias de Factores de xito


1.
Surgimiento de patrones de
consumo

Tendencia de consumidores a quedarse en


cafeteras, mientras consumen su caf, para

aprovechar la ambientacin.
Crear rituales de consumo.
Buscar un Starbucks cuando se necesita un
santuario para escapar del ajetreo del mundo

real.
Tendencia a conversar con los baristas.

2.
Surgimiento de un conjunto de
percepciones distintivas acerca de
la marca Starbucks

Era el lugar en el mercado para conseguir buen


caf.

Era sofisticado, de clase alta, con un toque

europeo.
Era una gratificacin o lujo personal, a un precio

alcanzable.
Era el tercer lugar: un lugar para escapar del

mundo real.
Era la versin moderna de la terrazas del barrio:
un lugar para un refuerzo social (sobre todo si los
baristas saban tu nombre).

5 Fuerzas de Porter aplicadas a


Starbucks

Rivalidad entre competidores existentes (ALTA)


La rivalidad entre los competidores existentes es alta en la industria que
est inserta Starbucks. Compiten diariamente con importantes cadenas
como Costa, McDonald, Caribou Coffee, Dunkin Donuts y miles de
pequeas tiendas locales de caf.

Poder de negociacin de los clientes (MEDIO ALTO)


Los clientes de Starbucks poseen gran cantidad de poder de negociacin
porque no hay ni siquiera un mnimo costo de cambio para ellos y, por
otro lado, hay una gran cantidad de ofertas disponibles para ellos, por lo
que pueden elegir entre varias opciones al momento de consumir caf o
algn otro producto relacionado.

Poder de negociacin de los proveedores (ALTO)

Los proveedores de Starbucks tienen alto poder de negociacin debido


al hecho de que la demanda de caf es alta en el nivel mundial y los
granos de caf se pueden producir slo en ciertas reas geogrficas. Por
otra parte, las cuestiones relacionadas con los productores de caf de
frica siendo tratados injustamente por las empresas multinacionales se
estn resolviendo con los esfuerzos de diversas organizaciones no
gubernamentales , y esto est contribuyendo a aumentar el poder de
negociacin de los proveedores
Amenaza de nuevos competidores (BAJA)
La amenaza de nuevos competidores es baja, debido a que el mercado
ya se encuentra saturado y se requerira una gran cantidad de recursos
en activos fijos y propiedades para poder ser un competidor fuerte en
esta industria.
Amenaza de productos/servicios sustitutos (ALTA)
La amenaza de los productos/servicios sustitutos para Starbucks es
fundamental. Esta amenaza sera alta ya que, especficamente, algunos
sustitutos de Starbucks podran incluir t, jugos, gaseosas, agua y
bebidas energticas, mientras que los pubs y bares podran destacarse
como lugares sustitutos para los clientes en el sentido de poder pasar su
tiempo fuera de la casa y la oficina (El tercer hogar).

Anlisis FODA
Fortalezas:
-

Starbucks utiliza los mejores granos de caf en el mundo (granos

arbica).
Alto Knowhow en el proceso de fabricacin y cata de caf.
Los productos son innovadores y fuera de comn.

Organizacin con fuertes valores

ticos.
Respeto al medio ambiente.
Alta tecnologa en mquinas.
Ambiente agradable en los locales.

Debilidades:
-

Los precios un tanto ms elevados de sus productos provoca que

ciertos sectores de la poblacin no puedan comprar.


Locales requieren de una alta inversin.

Oportunidades:
-

Starbucks no ha usado publicidad en TV, radio ni peridicos, por lo

que podra ser una oportunidad de promocionar an ms la marca.


El aumento de turismo favorece las ventas, ya que al ser una

marca conocida, se van por lo seguro.


Falta de mercados por explotar. Nuevos mercados para el caf,
como India y pases del Pacfico estn comenzando a emerger.

Amenazas:
-

El xito de Starbucks ha llevado a la entrada en el mercado de


muchos competidores y las marcas de imitacin que podra
suponer amenazas potenciales. Cmo combatir estas amenazas va

a determinar el futuro de la compaa.


Starbucks est expuesto a los aumentos en el costo de los
productos de caf y productos lcteos.

El Problema
Starbucks careca de un grupo de marketing estratgico. La compaa no
tena un director de marketing y su estructura organizativa obligaba a
todos los ejecutivos senior de Starbucks a asumir responsabilidades
relativas al marketing. El marketing estaba presente en todo Starbucks,
pero no apareca como un apartado llamado marketing.
Haba poca diferenciacin de imagen o productos entre Starbucks y las
cadenas de cafetera ms pequeas en las mentes de los clientes de
cafeteras de especialidad, a pesar de la presencia abrumadora de
Starbucks en el mercado.
A travs de una encuesta, se lleg a la conclusin de que el 61% de los
encuestados, pensaban que Starbucks se preocupaba primordialmente
de hacer dinero. Esto, les hizo preguntarse si estaban enfocando su
atencin a las cosas correctas.
Otro problema que afectaba a esta empresa estaba relacionado con que
el cliente cambi sus gustos y preferencias. Los clientes ya no eran los
mismos, sino que fueron evolucionando. Ahora eran clientes ms
jvenes, menos educados y de un nivel de ingresos inferior. Adems,
que visitaban menos frecuentemente los locales y tenan percepciones
muy diferentes de la marca Starbucks.

7 Ps de Starbucks
Producto:
Starbucks est especializada en caf y bebidas. La compaa vende
bebidas de caf, de estilo italiano de caf espresso, bebidas mezcladas
fras, as como una seleccin de ts premium. Adems, la empresa
tambin vende accesorios y equipos relacionados con el caf.
Precio:
El precio que el consumidor paga por un producto normalmente es un
indicador de calidad. Cuando Starbucks sali al mercado, lo hizo con un
precio alto y fue posicionado en la mente de los consumidores de esta
forma. Starbucks compra granos de caf de mucha calidad, les da al
personal una capacitacin efectiva y crea una atmosfera que permite
disfrutar el caf y distraerte. Esto es lo que le da valor al producto. Los
precios varan de producto en producto. Como referencia los precios en
Cafe tamao grande varan desde los 2.05 hasta los 3.75 dlares. En
los frapuccinos tamao grande desde los 3.15 hasta los 3.65 dlares, en
bebidas fras tamao grande desde los 2,05 hasta 3,4 dlares. En
alternativas al caf tamao grande desde los 1.65 hasta 3.10 dlares.
Plaza:
La casa matriz de Starbucks est ubicada en Victory Blvd 3475, Staten
Island, New York. Starbucks procura abrir sus locales estratgicos y
altamente visibles, adems de abrir tiendas agrupndose con otras
compaas. Hoy en da Starbucks posee sucursales en casi todo el
mundo.
Promocin:

Starbucks se da a conocer mediante flyers en el punto de venta,


publicidad en revistas, redes sociales. Ellos no utilizan el canal televisivo
debido a que tiene un target bien identificado, utilizando mucho el "boca
a boca" para generar nuevos clientes. Tambin utilizan mucho el
merchandising de sus productos, lo que afianza el lazo con sus clientes.

Personas:
Starbucks apoya el concepto de "no somos empleados" - "somos
partners

(socios)

porque

apasionadamente

compartimos

objetivos

comunes y el xito mutuo". Esto se debe a que Starbucks se da cuenta


de que "clientes felices" es por el hecho de que los atiende un "personal
feliz". Starbucks gasta mucho tiempo y esfuerzos para capacitar a su
personal, pasan por caf, servicio, degustacin (el personal debe saber
qu aconsejar a los clientes cuando los que estn confundidos con la
amplia eleccin). Adems de la capacitacin, los partners tienen muchos
beneficios de parte de la compaa, generando como consecuencia que
trabajen al 100% de su capacidad.
Presencia Fsica:
Starbucks

ofrece

una

combinacin

de

productos

servicios,

enfocndose en entregar a los clientes la mejor experiencia, lo que


resulta en una fidelidad por parte de estos hacia la compaa. Los
clientes no pagan slo por una taza de caf o t, sino que en general
para disfrutar de su tiempo. Al entrar en la cafetera se ve el ambiente
limpio, agradable, con cmodas sillas, sofs, mesas, estantes de libros,
buena msica que complementa el ambiente y ese buen aroma a caf
que parece llevarte a un viaje de tranquilidad y momento agradable
para ti y tus amigos, y para completar tu buena estada en el lugar, el

personal tan amable que te atiende y aconseja en tu eleccin si fuese


necesario.
Proceso:
Calidad de servicio y calidad del caf son los aspectos clave de negocio
de Starbucks. La empresa se da cuenta de que los clientes realmente no
estn interesados en los detalles de cmo funciona el negocio de
Starbucks, lo que les importa es que el sistema funcione bien y tambin
obtener productos y servicios de alta calidad por un precio considerable.
La cuestin del personal ya se ha comentado anteriormente, pero cabe
resaltar una vez ms que el trabajo y el rendimiento de los empleados
juegan un papel importante en la calidad del servicio.

Roles de personal de contacto


Roles de los baristas

Rol operativo o funcional:

Es necesario que desempee toda la parte operativa del servicio, lo cual


implica conocer todo el proceso visible y no visible al cliente, todos los
elementos del soporte fsico y su manual operativo.
Una vez que el partner fue contratado, su primer tipo de entrenamiento
consiste en aprender las habilidades duras, tal como aprender a usar
la caja registradora y aprender a hacer los distintos tipos de bebidas.
Esto no es una simple tarea en Starbucks, ya que debido a la
proliferacin de producto,

en el caso se menciona

que habra

literalmente cientos de combinaciones de bebidas dentro del portfolio;


adems del hecho que casi la mitad de los clientes desean personalizar
su bebida.

Concretamente, el barista debe conocer a la perfeccin las posibles


combinaciones, los tiempos que requiere cada preparacin y las
funcionalidades de cada mquina. Es muy importante que este respete a
rajatabla los tiempos en las operaciones para proveer un buen servicio,
siendo que esto se encuentra dentro de su propuesta de valor.
Por otro lado, debido a su gran expansin geogrfica, un factor clave es
la transferencia del know-how, ya que si no se operara de la misma
forma alrededor del mundo se daara la imagen de la marca y el
estndar de calidad.

Rol afectivo o emocional:

Implica que empatice con el cliente para mejorar la calidad de la


atencin, para lo cual es necesario que conozca los intereses de los
clientes, de la empresa y su manual relacional.
El otro tipo de entrenamiento consiste en aprender las habilidades
blandas. Cada barista debe conectar emocionalmente con los clientes.
Esto es logrado a travs de simples actos, tal como: recibirlos con
entusiasmo cuando ingresan a la tienda, sonrer, establecer contacto
visual y conocer los gustos, preferencias y nombres de los clientes
frecuentes. Tambin son alentados a realizar preguntas a los clientes,
que impliquen ms que una respuesta s no, para generar
conversacin con los mismos y que no sea un simple trato vendedor
comprador.
Este rol es fundamental para Starbucks, ya que dentro de su propuesta
de valor quiere destacar su servicio, y desde el lado del cliente la
percepcin mejora de manera notable cuando siente que existe un lazo
cercano con el vendedor.

Rol Monitor o Instructor:

Por medio de este rol, el PEC debe orientar al cliente para que este
participe del servicio de la manera ms adecuada posible. Para poder
cumplir de manera adecuada su rol, debe conocer todos los procesos
visibles y no visibles del servicio, ser un buen comunicador y ser
emptico.
Debido a que el servicio ofrecido por Starbucks es de baja complejidad,
este rol no tiene gran peso para los baristas. Gracias tambin a que sus
tiendas llevan funcionando casi 45 aos en el mercado, todos los
clientes conocen cmo es el modo de operar de la tienda. De todos
modos, el barista va guiando al cliente por el proceso, ya que le
pregunta de manera ordenada los detalles de su orden y luego debe
indicarle que espere en un costado a que lo llamen por su nombre
cuando su pedido est terminado.

Rol Informador o Comunicador:

Este rol implica obtener informacin del cliente, de los procesos, del
servicio, y transmitirla dentro de la empresa; para lo cual debe conocer
qu informacin es relevante, cules son los criterios para clasificar la
informacin y su procedimiento para reportarla.
Bsicamente dentro de este rol el barista es quien tiene contacto directo
con el cliente, quien puede obtener informacin a travs de la

observacin y de primera fuente. Este debera ser quien primero note el


cambio en el pblico objetivo, a pesar de que tambin la empresa
cuenta con un departamento de R&D que se encarga de estudiar en
profundidad el comportamiento de sus clientes.
Una vez recogida esta informacin en un informe, para que quede
registrada de manera formal, este debera ser presentado frente a los
ejecutivos senior, quienes se encargaran de darle el trato adecuado a
esa informacin.

Rol vendedor:

Este rol implica la capacidad para generar venta en el corto, mediano y


largo plazo; para lo cual se debe conocer cabalmente el servicio, los
elementos de decisin que maneja el cliente y cmo vender.
El barista es encargado de generar venta en el corto plazo nicamente.
Gran parte de su rol consiste en la poltica Just Say Yes, la cual prioriza
en todo momento la razn del cliente, incluso si esto implica traspasar
las polticas de la empresa, de modo que se logre ofrecer el mejor
servicio posible.
Inevitablemente este rol se potencia junto con el afectivo o emocional
para hacer efectiva la venta. La mezcla de estas aptitudes genera un
gran impacto en el cliente, el cual lo lleva a sentirse a gusto y a querer
retornar a la tienda.

Alternativas de solucin
Problemas inmediatos

1. Poca diferenciacin entre Starbucks y las pequeas cadenas de


caf en la mente de los consumidores.
2. El target al que apuntaba la empresa est cambiando
3. El nuevo segmento de clientes tiene menor poder adquisitivo y por
lo tanto destina menor cantidad de dinero a consumir caf.
4. Starbucks no se est enfocando en satisfacer las necesidades del
consumidor.

Para el problema 1:
Qu percepciones del consumidor est afectando?
Se pierde fortaleza de marca. Esto genera que sea muy posible que los
clientes poco fidelizados a la marca la sigan prefiriendo. Entendiendo el
contexto de que Starbucks es una marca que tiene precios elevados
que, a su vez, se encuentran respaldados por el valor agregado que
entrega; se puede deducir que los clientes no pagara en por este
producto/servicio debido a que no lograran percibir la diferencia entre
consumir en Starbucks o en cualquiera otra pequea cadena de caf.
Qu proponemos?
Que los esfuerzos comunicacionales apunten a destacar la propuesta de
valor que Starbucks ofrece y que logre diferenciar a esta de las dems
cadenas.
Qu esperamos?
Que reafirme su posicin dentro del segmento Premium.

Para el problema 2:
Qu percepciones del consumidor est afectando?

Los antiguos clientes de Starbucks podran ya no sentirse a gusto dentro


de esta atmosfera, la cual era tan valorada por quien decida ir a pasar
una tarde all. Ya no se sentiran identificados como pblico objetivo.
Qu proponemos?
Reinventar la imagen de Starbucks en base al nuevo segmento de
clientes, principalmente en el diseo de tiendas.
Qu esperamos?
Que el nuevo target se sienta cmodo y que considere a la marca dentro
de su top of mind, lo cual significara que Starbucks pase a ser su
primera opcin al pensar dnde encontrarse con sus amigos.

Para el problema 3:
Qu proponemos?
Debido a que este problema reducira los ingresos por venta de la
compaa, es necesario incentivar el consumo por medio de
promociones. Por ejemplo, ofrecer un 15% de descuento en bebestibles
a quien concurra acompaado.
Qu esperamos?
Aumentar el volumen de ventas.

Para el problema 4:
Qu percepciones del consumidor est afectando?
El consumidor se siente desatendido y descolocado en un lugar que no
est satisfaciendo lo que l desea. La percepcin de servicio decae y el
cliente no vuelve a comprar en la tienda.
Qu proponemos?
Aumentar el presupuesto de I+D para conocer mejor las necesidades y
expectativas de los clientes y construir un canal de comunicacin ms
directo entre los baristas (quienes tienen contacto directo con el cliente)
y el departamento encargado de establecer los estndares de servicio.
Qu esperamos?

Cambiar la percepcin que tienen los clientes sobre la actitud de la


marca con ellos, y hacer que estos vuelvan a sentirse como en casa.