Inversión Publicitaria Venezuela 2012

Inversin Publicitaria en Venezuela
2012
Inversin Publicitaria en Venezuela 2012
Introduccin
Continuando con la prctica iniciada en el ao 2009, el COMIT CERTIFICADOR DE
MEDIOS ANDA FEVAP, presenta el Informe de Inversin Publicitaria en Venezuela
2012. El presente informe contempla informacin bsica del desempeo de los medios la
cual, unida a las cifras de inversin, permite una mejor visin de su efectividad para su
uso en las comunicaciones de marketing.
Como se seala en los informes anteriores Conscientes de la imposibilidad de
obtener cifras exactas, esta resea lo que pretende, es analizar la informacin
disponible, unificar criterios del mercado y proveer, en la medida de lo posible,
informacin que corrija y compense las distorsiones existentes en esta rea y
llegar a cifras ms cercanas al monto total de inversin publicitaria en nuestro
Pas
A fin de establecer continuidad que permita una comparacin y seguimiento de la
informacin suministrada, el presente informe ha sido elaborado bajo los mismos
parmetros de informes anteriores: contraste y ajuste de la informacin obtenida
directamente de medios y proveedores de informacin con las opiniones de
profesionales en distintas reas del quehacer publicitario y de marketing.
El informe esta dividido en dos secciones.
La primera -En qu pas vivimos?- contiene informacin referencial del entorno-pas
en sus diferentes dimensiones: demogrfica, social, econmica, legal y un compendio
objetivo del ambiente poltico que defini el ao 2012. El objetivo es que el lector pueda
formarse una idea para una mejor comprensin de las caractersticas y el por qu de la
inversin publicitaria, la cual es presentada en la segunda parte del informe, Inversin
Publicitaria, junto a informacin complementaria sobre cada medio.
En esta parte del informe se han incorporado trabajos de colaboradores que resumen los
principales hechos que incidieron en la vida de los venezolanos y en consecuencia, en
las acciones de publicidad y mercadeo que ejecutaron las distintas empresas.
La informacin demogrfica, proviene en casi la totalidad de los casos, del Censo
efectuado el ao 2011. Parte de esta informacin fue publicada como avance hacia
finales del mismo ao e incorporada en el respectivo informe. En todo caso, el presente
trabajo recoge los datos definitivos del Censo Nacional 2011.
Introduccin
Al final del presente trabajo, se anexa a manera de referencia, el informe de la
Federacin Mundial de Anunciantes (WFA): Publicidad mundial, perspectiva
econmica y gastos, 2010-2012
El agradecimiento a todos los colegas y a las empresas que compartieron su
informacin, sus opiniones, su tiempo y su visin de las dimensiones y caractersticas de
la Inversin Publicitaria en nuestro pas.
Francisco Javier Salas
Gerente General
comitecertificador@andaven.org
I En qu pas vivimos?
Cuntos y cmo somos? Dnde estamos?
POBLACIN Y DEMOGRAFA. La poblacin censada en Venezuela alcanza los
27.227.930 (vs. 27.150.095 registrada en el informe preliminar de finales del 2011). La
poblacin total se estima en 28.946.101.
Poblacin censada
27.227.930
DISTRITO CAPITAL
1.943.901
AMAZONAS
146.480
MRIDA
828.592
ANZOTEGUI
1.469.747
MIRANDA
2.675.165
APURE
459.025
MONAGAS
905.443
ARAGUA
1.630.308
NUEVA ESPARTA
491.610
BARINAS
816.264
PORTUGUESA
876.496
BOLVAR
1.410.964
SUCRE
896.291
CARABOBO
2.245.744
TCHIRA
1.168.908
COJEDES
323.165
TRUJILLO
686.367
DELTA AMACURO 167.676
YARACUY
600.852
FALCN
902.847
ZULIA
3.704.404
GURICO
747.739
VARGAS
352.920
LARA
1.774.867
DEP. FEDERALES
2.155
Ms de la mitad de esa poblacin (51,3%) se concentra en seis estados, los cuales,
en conjunto, representan slo el 11.8% de la superficie del territorio nacional.
Fuente: INE Censo 2011
ESTADO
2010
2011
Poblacin
% Poblacin %
ZULIA
MIRANDA
CARABOBO
DTTO.CAPITAL
LARA
ARAGUA
3.821.068
2.987.968
2.331.564
2.103.404
1.881.595
1.735.981
13.3
10.7
8.1
7.3
6.5
6.0
3.704.404
2.675.165
2.245.744
1.943.901
1.774.867
1.630.308
13,6
9,8
8,2
7,1
6,5
6,0
14.861.580
51.9
13.974.389
51.3
La Regin Norte-Costera, que representa el 22% de la superficie territorial, concentra

el 68% de la poblacin del Pas
POBLACIN Y DEMOGRAFA. En el grfico anterior se observa una ligera
disminucin porcentual en los estados Miranda y Distrito Capital. (En general, todos
los estados disminuyen (nmeros absolutos) en relacin al ao 2010. Esta
disminucin quizs es debida a que la poblacin 2010 se estableci como una
proyeccin basada en el Censo 2001)
Los estados con mayor y menor crecimiento de poblacin (censada) 2001-2011 son:
Mayor
crecimiento
Estado
Amazonas
7.6
Delta Amacuro 5.5
Nueva Esparta 2.8
Menor
crecimiento
Estado
Distrito Capital 0.6

Aragua
1.2
Trujillo
1.2
La poblacin, repartida en 335 municipios, muestra una tendencia a migrar de los

mas pequeos, hacia aquellos de mayor tamao, segn se observa en el siguiente
grfico
Municipios por nmero

De habitantes
POBLACIN Y DEMOGRAFA. Atendiendo a su sexo, la poblacin censada fue
clasificada de la siguiente forma.
Poblacin censada
27.227.930
VARONES
13.549.752
49.76%
HEMBRAS
13.678.178
50.24%
La poblacin venezolana esta cambiando su composicin etaria. Se nota un

decrecimiento porcentual de los grupos ms jvenes mientras que aumentan los de
mayor edad. En los grficos siguientes, se puede observar esta situacin,
comparando la estructura etaria de los aos 2001 y 2011.
Grupos de edad
(%) por sexo
2001
2011
POBLACIN Y DEMOGRAFA. Esta situacin, ha llevado a que cambie la mediana
de edad de la poblacin en Venezuela:
Mediana de edad de la poblacin venezolana
Resulta interesante observar que en los grupos de edad menores de 20 aos,

predominan los varones. El grupo de 20 a 25 aos esta ms o menos igualado, pero
a partir de este grupo en TODOS hay ms hembras que varones!!!
Diferencia de composicin etaria por grupo de edad

Varones
Hembras
POBLACIN Y DEMOGRAFA. An cuando la poblacin total muestra una ligera
tendencia hacia el sexo femenino (50.24%) el porcentaje varones/hembras no se
mantiene en todos los estados:
Poblacin Varones vs Hembras por estado

Varones
Hembras
935.457
1.008.444
AMAZONAS
74.966
ANZOTEGUI
738.352
APURE
232.929
ARAGUA
802.932
BARINAS
415.599
BOLVAR
708.192
CARABOBO
1.111.287
COJEDES
163.661
DELTA AMACURO
86.381
FALCN
452.518
GURICO
379.523
LARA
883.775
MRIDA
412.337
MIRANDA
1.302.339
MONAGAS
455.208
NUEVA ESPARTA
247.616
PORTUGUESA
443.918
SUCRE
450.533
TCHIRA
579.705
TRUJILLO
342.948
YARACUY
302.095
ZULIA
1.852.389
VARGAS
173.880
DEPENDENCIAS FEDERALES
1.212
71.514
731.395
226.096
827.376
400.665
702.772
1.134.457
159.504
81.295
450.329
368.216
891.092
416.255
1.372.826
450.235
243.994
432.578
445.758
589.203
343.419
298.757
1.852.015
179.040
943
DISTRITO CAPITAL
Fuente: INE
ETNIA. El Censo 2011, registr la forma en la cual la poblacin se autoreconoci
desde el punto de vista tnico:
Autoreconocimiento tnico
Otra
1.2%
Negra/o
2.9%
Afrodescendiente
0.7%
Blanca/o
43.6%
Morena/o
51.6%
A nivel nacional, el total de encuestados que se defini afrodescendiente, fue de

181.157 personas. Los estados con mayor y menor nmero de poblacin
afrodescendiente son:
Ms
afrodescendientes
Estado
Miranda
Carabobo
Aragua
42.264
21.281
19.874
Menos
afrodescendientes
Estado
Apure
875
Amazonas
529
Dep. Federales 16
En 2011, el 4.2% de la poblacin censada es nacida en el exterior (vs. 95.8% nacida

en el territorio nacional)
VIVIENDA. El Censo 2011, seala que el nmero de viviendas en nuestro pas
asciende a 8.216.443. En comparacin con 2001, han aumentado (porcentualmente)
el nmero de viviendas tipo quinta o casa quinta, disminuido el nmero de viviendas
tipo apartamento en edificio y apartamento en quinta, casaquinta o casa as como el
nmero de ranchos.
Viviendas por tipo

(%)
2001
2011
74.9
76.7
15.3 13.8
9.5
9.1
0.1
Fuente: INE - Censo 2011
Personas por hogar

La divisin de la poblacin
total (28.946.101) entre el
nmero
de
hogares
(8.216.443)
muestra
el
promedio de personas por
hogar, cifra que contina
decreciendo.
5.3
5.1
Fuente: INE - Censo 2011/Clculos propios
4.4
3.8
Fuente: PULSO DEL CONSUMIDOR 2012-DATOS C.A.
Es interesante destacar el alto porcentaje (88.1%) de viviendas propias, totalmente

pagadas o pagndose. Estos porcentajes son casi constantes a travs de los distintos
NSE. As mismo, ntese que el 2% de los entrevistados declaran vivir en una vivienda
tomada o invadida
Propia, pagada
Propia, pagndose
ABC+
C-
95.2
3.6
86.3
6.9
84.2
4.5
81.9
3.8
POBRES Y NO POBRES. El mtodo de Lnea de Pobreza, indica la capacidad de la
familia de adquirir la canasta bsica y la canasta alimentaria; el INE mide el valor de
la canasta alimentaria, y la bsica (estimada como el doble de la canasta alimentaria)
que incluye otros gastos adems de la alimentacin. Aquellos hogares que pueden
adquirir la canasta bsica se consideran simplemente no pobres. Para el 2 semestre
del 2011, el Instituto Nacional de Estadsticas sealaba la siguiente clasificacin:
Hogares pobres/no pobres
El promedio de personas por hogar, en hogares pobres y no pobres es el

siguiente:
Hogares NO pobres 3.85,
Hogares pobres NO extremos 4.90
Hogares pobres extremos 5.05.
Fuente: INE/ Censo 2011 /Clculos propios
POBRES Y NO POBRES Para el segundo semestre 2011, los estados con ms y
menos poblacin pobres/no pobres eran
Con ms poblacin pobre
Con menos poblacin pobre
Clasificacin de los hogares por

estrato segn el Instituto Nacional de Estadstica.
% de hogares por NSE

Estratos
I, II, III
30,41%
Estrato V
15,67%
Estrato IV
53,91%
CARACTERIZACIN DEL NIVEL SOCIO-ECONMICO (NSE)
Generalmente, el mercado distingue y utiliza una clasificacin de los NSE diferente a
la del INE. Esta clasificacin y las variables que suelen definir cada grupo, son las
siguientes:
ABC+ Comprende el 4% de la poblacin: 1.120.000 personas
Quintas construidas por profesionales, con 4 o ms habitaciones o
espacios para dormir.
Cuentan con todos los servicios pblicos por conexin directa a la vivienda
4 personas por hogar
Cuentan con servicio domstico en casa algunos das a la semana
Tienen educacin universitaria o superior
Cuentan al menos con un vehculo para uso personal
C- Comprende el 13% de la poblacin: 3.640.000 personas
Quintas construidas por profesionales, con 4 o ms habitaciones o
espacios para dormir.
Cuentan con todos los servicios pblicos por conexin directa a la vivienda
Cuentan con educacin secundaria y en algunos casos educacin
universitaria
Casi la mitad tiene vehculo para uso personal
D
Comprende el 30% de la poblacin: 8.400.000 personas

Viviendas construidas por profesionales, con 3 habitaciones
Cuentan con todos los servicios pblicos por conexin directa
Casi la mitad tiene educacin secundaria y en algunos casos slo primaria
completa
E Comprende el 53% de la poblacin: 14.840.000 personas

Viviendas en su mayora autoconstruidas con 3 habitaciones
Cuentan con todos los servicios pblicos por conexin directa salvo el
servicio de gas
Tienen educacin secundaria o primaria completa
Fuente: Infografa elaborada por EL NACIONAL con datos del PULSO DEL CONSUMIDOR 2012- DATOS C.A.
SITUACIN CONYUGAL El grupo de personas de 18 aos y ms, muestra un
decrecimiento de los casados y un incremento de unidos y solteros. Por su lado,
contina en ascenso el nmero de hogares cuya jefatura es ejercida por la mujer.
Estado civil de poblacin

18 aos y ms
(%)
Jefatura del hogar

(%)
%
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Hembras
76
71
Varones
61
39
29
24
1990
2001
2011
Fuente: INE . Censo 2011
EDUCACIN: Se presentan a continuacin, datos sobre matrcula escolar en
Venezuela 2010-2011. Las cifras para Primaria y Media se presentan en porcentaje,
el cual representa el cociente entre las personas matriculadas por sexo con la edad
escolar pertinente, con respecto al total de poblacin por sexo del mismo rango de
edad. Las cifras para Educacin Superior se muestran en nmeros absolutos (# de
estudiantes).
Hembras
Varones
Primaria
93.3%
Media
93.1%
77.3%
69.6%
Superior
Superior
2.293.914
2.293.914
2.293.914
Fuente: Ministerio del Poder Popular para la Educacin
en INE Censo 2011
A travs de diversas Misiones se est atacando el analfabetismo.

Segn el Censo 2011, los niveles de ALFABETISMO por grupo de edad,
fueron los siguientes:
10 a 24 aos:
97.6%
25 a 54 aos:
96.2%
55 aos o mas: 86.4%
EDUCACIN: La inmensa mayora de la poblacin posee un cierto nivel educativo
(primaria completa y superior), destacndose que ms de la mitad (56.8) alcanzaron
aunque no todos (28.1) concluyeron- el segundo nivel. Ms de un 10% poseen
formacin de tercer o cuarto nivel.
Nivel de instruccin / educacin

(%)
Cmo vivimos?
BIENES Y SERVICIOS. En el informe Resultados Bsicos-Censo (2011-9/8/2012)
se presentan las listas de bienes existentes (en %) en los hogares censados (Tablas
Hogares con Disponibilidad de Equipamiento y Hogares con disponibilidad de
tecnologas). Para efectos de este informe, se conjugan en una sola lista.
Calentador de agua
Secadora
Internet
Computadora
Aire Acondicionado
TV por cable/Satlite
Telefona fija/satelital
Lavadora
Radio
Nevera
Televisin
Cocina
8.5
10.7
23.7
31.5
40.5
48.0
50.3
68.4
69.7
87.7
93.6
94.2
El mismo reporte, seala la posesin de vehculos. Resulta interesante observar que

tanto los vehculos como las bicicletas, disminuyen (%) en relacin al Censo del ao
2001, pero se incrementa considerablemente el nmero de motos
Hogares con disponibilidad de vehculos,

Censos 2001-2011 (%)
2001
35
2011
30
25
20
15
10
5
0
Vehculos
Bicicletas
Motos
Cmo vivimos?
BIENES Y SERVICIOS. Una lista ms completa de los bienes presentes en los
hogares venezolanos, se puede apreciar en el PULSO DEL CONSUMIDOR 2012.
Televisor -Televisor LCD/ Plasma
Nevera / Refrigeradora
Cocina o estufa a gas
Licuadoras
Telfono celular
Plancha de ropa
DVD
Lavadora
Equipo de sonido
Ventiladores / Abanicos
Telfono fijo
Horno microondas
Aire acondicionado
Computadora personal de escritorio (PC/
Desktops)
Secadores de cabello
Telfono prepagado
Pinzas / Planchas / Rizadores de cabello
Impresora personal
Cmara digital
Vehculo
Areperas
Cafeteras elctricas
Sandwicheras o Tostadoras
Computadora porttil (Laptops)
Cmara de video
Consola de juego
Secadora
Reproductor de sonido porttil
Hornito elctricos
Blu ray
Sist. de Audio Home Theater / Teatro en Casa
Cocina o estufa elctrica
Tablets / Tabletas
98,6
96,8
95,3
91,0
88,7
83,6
81,3
77,3
74,9
71,5
51,5
51,1
47,2
41,2
39,0
37,8
33,2
33,0
32,6
26,6
20,6
17,9
14,4
14,1
11,7
10,4
10,0
8,2
5,7
5,3
4,9
3,8
1,5
Cmo vivimos?
A continuacin, se presenta una lista de la posesin de stos en las ciudades de
Caracas, Maracaibo, Valencia, Barquisimeto, Puerto La Cruz y Ciudad Guayana. Se
presenta este dato en estas ciudades por ser aqullas en las cuales, se mide la
audiencia de TV. El Establishment Survey efectuado en 2010 estuvo vigente en 2012.
Fuente: AGB
Cmo vivimos?
COMPRAS. En 2012, el venezolano se vio enfrentado nuevamente a una cierta
escasez, marcada por la ausencia de determinados productos/marcas en
determinados establecimientos en determinados momentos. No fue -si se quiere
en la mayora de los casos- de una ausencia total del producto necesitado. Esto
motiv que en ciertas ocasiones, al encontrar un producto que haba escaseado
haca poco tiempo, se adquiriera por si acaso vuelve a desaparecer lo cual, en cierta
forma, produca un nuevo ciclo de escasez. En el siguiente cuadro, se puede
observar cmo distribuye el venezolano el gasto mensual de Bs 5.169
Distribucin del gasto mensual por rubro

Servicios
varios
32.1%
Alimentos y bebidas
no alcohlicas
Otros productos de
consumo
28.9%
20.4%
Otros gastos
18.6%%
Alquiler
Vivienda
Condominio
10%
Gastos nios
Ropa, tiles,
etc.
6.5%
Pago de
Salud
7.5%
Higiene y
cuidado pers.
5.5%
Ahorro
Educacin
6.3%
Bebidas
alcohlicas
4.8%
Servicios
Bsicos
3.7%
deudas
10.8%
8.53%
Limpieza del
hogar
3.6%
Cmo vivimos?
COMPRAS. QU DEJARA DE COMPRAR. QU NO. El convencimiento y la
necesidad de estar (higiene, salud); verse y sentirse bien (cuidado personal, etc.) se
mantiene y ms an, crece en la poblacin venezolana. A continuacin se muestran
aquellos GASTOS QUE LA POBLACIN NO SACRIFICARA. (Se comparan aos
2009 vs 2012. Se omiten aos 2010 y 2011).
2009
2012
Los GASTOS QUE LA POBLACIN S SACRIFICARA son:
2009
2012
Fuente: PULSO DEL CONSUMIDOR 2012- DATOS C.A.
Cmo vivimos?
COMPRAS. PREFERENCIAS. La preferencia por las marcas reconocidas se
mantiene
Cuando compro busco marcas reconocidas
Totalmente de acuerdo/
algo de acuerdo
Totalmente en desacuerdo/
algo en desacuerdo
aunque eso no necesariamente significa lealtad de marca
Me gusta cambiar de marca frecuentemente para variar
Totalmente de acuerdo/
algo de acuerdo
Totalmente en desacuerdo/
algo en desacuerdo
Diferentes NSE diferentes actitudes
Actitudes frente a marca, calidad y precio por NSE
Cmo vivimos?
COMPRAS. QUIN COMPRA Y DNDE. Los tiempos difciles, se reflejan sin duda
en la economa hogarea, que ha variado sus lugares de compra, en la bsqueda,
quizs, de precios ms econmicos. Tal vez ese es el motivo por el cual,
Supermercados / Automercados independientes y de cadena, ha disminuido como
canal frecuente para realizar la compra principal en el hogar.
%
70
60
50
64.4
61.2
57.8
40
51.3
30
20
10
0
2009
1010
1011
2012
Esta situacin esta fuertemente influenciada por el bajo % de los NSE D (59.6%) y E
(39.8%) que suelen efectuar su compra principal en este tipo de establecimiento,
siendo el factor ECONOMA el principal driver de estos NSE para acudir a este tipo
de tienda.
Por el contrario, el NSE ABC selecciona (84.3%) este tipo de establecimiento como el
canal habitual de su compra principal, siendo la ECONOMA el principal driver
(52.4%), seguido de cerca por VARIEDAD ( 44.9%)
Otros canales, percibidos como lugares donde venden ms barato crecieron en el
mismo perodo:
Mercal/ PDVAL
( 18.1% a 19.4%)
Mercados Pblicos/Ferias populares
(4.2% a 11.0%)
Abastos/ bodegas/tiendas/ colmados
(6.6% a 9.5%)
Hipermercados
(4.6% a 9.6%)
Cmo vivimos?
COMPRAS. Canal frecuente para realizar compras de productos de Mantenimiento
del hogar por NSE: ( dos canales principales)
Supermercados/ Automercados
independientes y de cadena
Abastos/ bodegas/
tiendas/ colmados
TOTAL
ABC+
C-
55,8
80,0
64,1
60,2
49,6
42,6
12,0
20,5
44,0
49,3
Canal frecuente para realizar compras de productos de Cuidado personal por NSE:
(cuatro canales principales)
Supermercados/ Automercados
independientes y de cadena
Abastos/ bodegas/
tiendas/ colmados
Perfumeras
Cadenas de Farmacias
o drogueras
TOTAL
ABC+
C-
49,3
55,4
53,7
53,5
45,4
30,2
22,4
19,3
26,5
11,8
20,7
29,8
24,9
35,7
21,1
19,7
45,8
39,8
18,4
13,8
Cmo vivimos?
FINANZAS PERSONALES. El manejo de las finanzas personales a travs de la
banca es registrado bajo el concepto de POBLACIN BANCARIZADA (Se considera
bancarizada toda aquella persona que tenga relacin financiera con algn banco, es
decir, que posea al menos un producto activo o pasivo (cuentas bancarias,
prstamos, tarjetas de crdito o dbito, etc.).
Poblacin bancarizada y % de instrumento de bancarizacin
Tarjetas de Crdito 24%

No
bancarizada
53.3%
Tarjetas de Dbito 79.9%

bancarizada
45.7%
Cuenta de Ahorro/
Pensiones 75.1%
Crdito personal 1,7%
DEUDAS PERSONALES. Destacan en este aparte, la diferencia en el tipo de deuda

por NSE (ABC+:Tarjetas de crdito; E: Crditos bancarios NO bancarios)
Cmo vivimos?
USO DEL TIEMPO LIBRE. Quizs resulte redundante el decir que cada vez los
venezolanos tenemos menos tiempo libre. Las distancias, el trfico, el tiempo que se
necesita para efectuar cualquier trmite, entre otros factores, hacen que apenas
alcancen las horas del da para cumplir con las obligaciones cotidianas. El tiempo
libre queda as reducido -por lo general- a unas pocas horas al final de la jornada
laboral y algunas ms los das de semana. Se presenta en qu se invierte ese escaso
tiempo libre dentro y fuera del hogar. Los valores en el perodo 2009-2012 presentan
escasa variacin entre las actividades realizadas dentro del hogar excepto en la
actividad dormir. En cambio en las actividades hechas fuera de este, se observan
mas variaciones en el perodo antes sealado. En los grficos se presenta slo
informacin para los aos 2009 y 2012, omitindose 2010 y 2011.
Actividades realizadas en el tiempo libre

2009
2012
El trabajo y el dinero
FUERZA DE TRABAJO. Se muestra a continuacin, algunos indicadores relativos a
la Fuerza de Trabajo.
Poblacin
Econmicamente
Activa (*)
100
100
80
ndice
de
Ocupacin (*)
64,4
64.0
63.8
80
60
60
40
40
20
20
91,2
91,2
91,3
2010
2011
2012
0
2010
2011
2012
(*) 1er semestre del ao respectivo. Como % de la Poblacin de 15 y ms aos

Fuente : INE Censo 2011
Sector empleador / categora de ocupacin
SECTOR
PBLICO
2.491.476
20.4%
SECTOR
PRIVADO
9.717.174
79.6%%
EMPLEADOS Y OBREROS
4.588.343 37.58%
TRABAJADORES POR CUENTA PROPIA
3.794.301 31.08%
PATRONOS Y EMPLEADORES
411.865
3.37%
MIEMBROS DE COOPERATIVA
206.073
1.69%
SOCIEDAD DE PERSONAS
589.622
4.83%
AYUDANTES FAMILIARES
126.970
1.04%
(*) 1er semestre del ao 2012 . Poblacin de OCUPADA

Fuente : INE Censo 2011
FUERZA DE TRABAJO. Por NSE la ocupacin es la siguiente:
Alto comerciante e industrial /
gerente de una gran empresa/
Inversionista
2,0
Comerciante o industrial medio /
gerente de empresa mediana
6,4
Empleado/
Pequeos comerciantes
18,9
Obreros especializado
12,7
Obrero no especializado
7,9
Profesional independiente/
trabajos por su cuenta
13,7
Ama de casa
14,1
Estudiante
14,3
Jubilado
2,8
Desempleado
1,7
11,9
4,4
1,3
1,0
23,8
22,2
3,8
2,8
19,0
1,2
1,2
27,4
3,2
-
23,5 14,2
11,2 16,7
7,0 10,7
10,7 10,9
9,5
9,3
16,7 16,5
1,2
2,0
-
13,2
12,5
15,0
5,0
1,5
14,8
16,4
13,2
1,9
2,3
Vale la pena destacar que el nivel de ocupacin, es menor en 2012 que en 2005, en
todas las categoras, a excepcin de: Empleado / Pequeos comerciantes (2005:
16.7%) y Profesional independiente / trabajos por su cuenta (2005: 5.7%). Las
categoras de ocupacin que muestran mayor decrecimiento son Alto comerciante e
industrial / gerente de una gran empresa / inversionista (2005: 6.1%) y Comerciante
o industrial medio / gerente de empresa mediana (2005: 9.6%)
El 81.4% de las personas trabaja en forma fija y el 18.3% no trabaja de forma fija
(0.3% NS/NC)
El 11.7% de las personas que trabajan, lo hace desde su casa. El 87.7% lo hace
fuera de casa/oficina/en la calle. (0.6% NS/NC)
EL COSTO DE LA VIDA. 2012 fue un ao de seales encontradas cuando se analiza
el comportamiento de los precios de bienes y servicios. Mientras los consumidores
levantaban su voz al momento de efectuar sus compras, la informacin de
organismos oficiales sealaban una baja -mes a mes- en el incremento del IPC
respecto a aos anteriores.
A continuacin se muestra la variacin porcentual mensual del ndice de Precios al
Consumidor durante los doce meses del ao 2012 y se compara con la de 2011.
Variacin mensual del IPC 2011-2012

4
2012
3,5
3
2,5
2
2011
1,5
1
0,5
0
E
Fuente: INE/BCV
El salario. En 2012, se increment el salario mnimo en 32% (en dos tramos Mayo y
Setiembre) alcanzando la cantidad de Bs. 2.047,58. Adicionalmente, los trabajadores
reciben el bono previsto en la Ley de Alimentacin (generalmente recibido en tickets
de compra) lo cual eleva el ingreso mnimo mensual a Bs. 3.004,52 (Fuente: AVN)
La Canasta Alimentaria Normativa se situ para el mes de diciembre 2012 en Bs.
2.085.20 (Fuente: INE) . Segn CENDAS-FVM, para el mes de octubre ya alcanzaba Bs.
3.850.58
La Canasta Bsica (incluye otros componentes como servicios, etc.) Segn el BCV se
calcula multiplicando por 2 el costo de la canasta alimentaria lo cual dara un total de
Bs. 4.170,40 en diciembre. Segn CENDAS-FVM, ya para el mes de junio, alcanz
Bs 6.914,26 (Fuente: CENDAS-FVM)
INGRESO POR HOGAR. Aunque generalmente, por debajo de la inflacin, el ingreso
por hogar ha mantenido un crecimiento constante en los ltimos 4 aos. En el perodo
2009-2012, el NSE que experiment el mayor crecimiento (70,82%) fue el C- y el de
menor crecimiento fue el ABC+ (24,82%). El segmento D experiment un crecimiento
de 56,71% y el E 51,73%.
Ingreso promedio por hogar

(Bs)
2009
2010
2011
2012
DISTRIBUCIN DEL GASTO. El 26 de setiembre de 2012, El Nacional recoge
declaraciones de Luis Maturn, Director de la Empresa DATOS, sobre el
comportamiento del consumidor venezolano. Esta informacin proviene del estudio
PULSO DEL CONSUMIDOR que efecta dicha empresa. Reproducimos en su
totalidad el artculo referido.
El estudio de la empresa Datos seala que en Venezuela hay ms de 6,93 millones
de hogares que tienen un poder de compra de ms de 42,01 millardos de bolvares o
de 9,77 millardos de dlares.
El gasto mnimo mensual comn de una familia de 5 personas es de 5.167 bolvares.
De esta cantidad, la mayor parte, es decir, 32,1% se va en el pago de servicios varios,
educacin, condominio o alquiler, salud bsica como el pago de medicinas o seguros,
luz, electricidad, y telfono, adems de televisin por suscripcin e Internet. Como
mnimo una familia debe reservar para estos servicios 1.658 bolvares.
En el caso de alimentos y bebidas no alcohlicas los hogares venezolanos gastan en
promedio 1.494 bolvares: 28,9% del presupuesto mensual. La cantidad de dinero
destinada a los alimentos es mayor segn las preferencias de los hogares y los
productos que adquieran.
Para otros productos de consumo como bebidas alcohlicas, gastos relacionados con
los nios, higiene y cuidado personal y limpieza del hogar, se reserva por lo menos
20,4% del presupuesto. Un hogar promedio puede gastar mensualmente ms de
1.055 bolvares en estos productos y compromisos. Para el pago de deudas, antes se
destinaba entre 4% y 5% del presupuesto, ahora subi a 10,1%.
Luis Maturn, gerente de Datos, refiere que al incrementarse el poder adquisitivo
aumentan las deudas y el pago de estos compromisos pesa ms sobre el
presupuesto cada mes. Para el ahorro las familias dirigen por lo menos 8,5% de los
ingresos.
El estudio muestra que entre dos y tres personas trabajan por hogar y en promedio
cada una destina hasta 75% de su sueldo para los gastos comunes de la familia.
DISTRIBUCIN DEL GASTO. (CONT.) INTOCABLES As como el gasto en higiene y
cuidado personal est dentro de la lista de productos que no se dejaran de comprar,
en segundo lugar figuran los alimentos. Ms de 53% de los entrevistados manifest
que no sacrificar la compra de alimentos. Igualmente es intocable el gasto en
telecomunicaciones, principalmente para la clase A, B y C+, y en transporte pblico
con mayor tendencia para la poblacin del estrato socioeconmico E.
En orden de prioridades aparece en el quinto lugar de gastos inamovibles la salud, en
el sexto la educacin y en el sptimo la compra de productos de limpieza del hogar.
Luis Maturn apunta que las familias estn dispuestas a sacrificar gastos de
productos llamados miscelneos entre los que se incluye la compra de dulces,
chucheras, revistas, prensa y gastos del da a da. En el estrato socioeconmico E
manifestaron que si tienen que recortar lo haran en telecomunicaciones, mientras
que en el segmento de ms recursos sealaron que sacrificaran comer fuera de casa
para reducir gastos.
Muy poca gente dejara de ir a las peluqueras o se eximira de entretenimiento, slo
22,8% y 22,5% contest que dejara a un lado ambos gastos para ahorrar dinero.
(Fuente El Nacional)
El comercio y la industria
La produccin venezolana creci 5,5% en 2012, lo que representa una aceleracin
con respecto a 2011 (4,2%). El PIB no petrolero subi 5,7% y el petrolero creci 1,4%.
(Fuente: BCV)
Movilizacin de cargas en los puertos aument 17% en 2012 (Fuente: Elsa Gutirrez ministra
de Transporte Acutico y Areo)
2000 millones de dlares sum a finales de 2012 la deuda de la industria

farmacutica con sus proveedores en el extranjero (Fuente: Revista Dinero, Marzo 2013)
Los mercados del Gobierno alcanzan a 17 millones de personas. (Fuente: Carlos Osorio
Ministro de Alimentacin, El Nacional, 14/01/2013)
El agro venezolano registr crecimientos en la mayora de los rubros monitoreados

por Fedeagro durante 2012 (Fuente: Pedro Rivas, Presidente de Fedeagro, UN, 14/1/2013)
Venezuela redujo 17% compras a China en ltimo trimestre de 2012 (Fuente: El Nacional)
8 de cada 10 zapatos que se venden llegan de afuera () La industria produce 20%
de los 67 millones de pares que se requieren. (Fuente: Nicola Moreti, presidente de la Cmara
Venezolana de Industriales del Calzado)
En la gran mayora de las instituciones bancarias se observa que los resultados del
segundo semestre de 2012 se han incrementado por encima del 30% con respecto al
primer semestre de ese ao. (www.dinero.com.ve).
Las ventas de alimentos cerraron en negativo para Julio 2012.() Atribuyen la cada
de la venta de alimentos a la restriccin en el acceso a la materia prima nacional e
importada, as como a la poca disponibilidad de divisas y a la falta de aumentos de
precios que compensen los altos costos de produccin.(Fuente: Cavidea)
Cifras de Sudeban sealan que desde 1994 el ndice de morosidad del sector
bancario nacional pas de 20% al cierre de ese ao a 1,4% al finalizar el ao 2011,
una reduccin de 18,4 puntos porcentuales. (Fuente: EMEN).
Venezuela se ubic en el penltimo lugar de un estudio de competitividad en
Latinoamrica realizado por la Escuela Internacional de Negocios Aden.
(Fuente: www.elmundo.com.ve).
Ventas en supermercados cayeron 12% en el primer semestre del 2012
(Fuente: Luis
Rodrguez, presidente ejecutivo de la Asociacin Nacional de Supermercados y Autoservicios (Ansa) en
www.elmundo.com.ve)
En los ltimos 10 aos la oferta de productos en los anaqueles ha disminuido tanto en

marcas como en variedades, mientras que el consumo ha crecido al mismo ritmo que
lo hace la poblacin y tambin ha aumentado la produccin. Ha desaparecido ese
paraguas de oferta que tenamos. Hay categoras donde la variedad ha bajado entre
50% y 60% con respecto a lo que tenamos aos atrs (Fuente: Luis Rodrguez, presidente de
la Asociacin Nacional de Supermercados y Afines (ANSA), El Universal 31-1-2013)
No estamos frente a una crisis terminal o una especie de apocalipsis en materia de

abastecimiento, las empresas estn haciendo un trabajo sobrehumano para tratar de
abastecer al mercado, (Fuente: Jorge Botti presidente de FEDECAMARAS)
Las aerolneas estatales Conviasa (Consorcio Venezolano de Industrias Aeronuticas
y Servicios Areos S.A.) y Aeropostal reportaron utilidades operativas y aumentos
patrimoniales en el ejercicio fiscal 2012. (Memoria y Cuenta del Ministerio de
Transporte Acutico y Areo-EL UNIVERSAL MARTES 2-04-2013 )
Las aerolneas estatales Conviasa (Consorcio Venezolano de Industrias Aeronuticas
y Servicios Areos S.A.) y Aeropostal reportaron utilidades operativas y aumentos
patrimoniales en el ejercicio fiscal 2012. (Fuente: Memoria y Cuenta del Ministerio de Transporte
Acutico y Areo en El Universal 2/4/2013) )
La venta de boletos areos nacionales aument 35% este ao, producto de un mayor
poder adquisitivo. () en el caso de los destinos internacionales, el repunte de tickets
comercializados este ao fue de 30% (Fuente ALAV)
Mediante el programa social Mi Casa Bien Equipada, durante 2012 se han vendido 1
milln 958 mil equipos de lnea blanca a 926.000 familias venezolanas. (Fuente: Edme
Betancourt Ministra de Comercio)
Las exportaciones no petroleras efectuadas por Venezuela, entre Enero - Noviembre

de 2012, fueron de 2.388 Millones de US$. Al compararla con el mismo periodo para
el 2011 se observa un descenso de (18,7%), equivalente a 550 Millones de US$(*)
* Nota: Aos 2011 y 2012 no incluyen las Exportaciones registradas en el Sidunea World a partir del 18 de octubre
de 2010. Cifras Provisionales para 2011 y 2012 (Fuente : SENIAT - INE.)
En su ms reciente informe sobre Conflictividad Social en Venezuela 2012, el

Observatorio Venezolano de Conflictividad Social (OVCS) destac un registro de al
menos 5.483 protestas. Equivalente a 15 protestas diarias en todo el pas. (Fuente: Marco
Antonio Ponce director de la ONG)
Durante el ao 2012, los precios de las medicinas y de los equipos teraputicos

subieron 13% () La cifra de 2012 se ubica por debajo del alza de 22,3% registrado
en el ao 2011, es decir, 9,3 puntos por debajo. (Fuente: BCV)
Entre enero y noviembre de 2012 la venta de automviles aument 12,5% con
respecto a las ventas registradas durante el mismo periodo del ao pasado. Este ao
se vendieron 58,1% ms vehculos importados que nacionales en comparacin con
2011. (Fuente: Cmara Venezolana de la Industria Automotriz)
En 2012 se ensamblaron 104.083 unidades 1,63% por encima del ao pasado
cuando se ensamblaron 102.409 vehculos. (Fuente: Cmara Venezolana de la Industria
Automotriz)
La produccin de caa de azcar en el pas lleg a 6,1 millones de toneladas. Esto

representa un incremento de 1,3% con respecto a la zafra anterior. () Por lo tanto,
la produccin anunciada por el ministro Loyo cubre 43,4% del consumo, lo que
implica que se requieran importar 56,6% que garantizar el abastecimiento (Fuente:
EMEN)
La compra de bienes desde otros pases se increment 20,4% al cerrar el ao. Esta
cifra es superior al 18% registrado en 2011. El Gobierno sigue siendo el principal
importador (28,3%). El sector privado represent el 15,9% (Fuente: EMEN)
La escasez de rubros en el mercado puede agudizarse en los ltimos dos meses del
ao, debido a que tradicionalmente noviembre y diciembre tienen una demanda
mayor de los consumidores () El indicador de escasez aument considerablemente
de 13,6% en septiembre a 16,1% en octubre, el nivel ms alto desde enero de este
ao, cuando fue de 16,2%. (Fuente: El Carabobeo (8/11/2012)
Las fbricas textileras en conjunto registraron un crecimiento de 25% en el primer
semestre de 2012. () la produccin de "Prendas de vestir" cay 13,8% en igual
perodo.() La ATV era una asociacin que agrupaba a 75 textileras y hoy, apenas, la
integran 20 empresas. "Se han ido o se han pasado al ramo importador. Las grandes
industrias como Gintex, Telares Palo Grande se han ido (Fuentes: David Fihman. presidente de
la Asociacin de Textileros Venezolanos (AVT) ; EMEN)
EE.UU. es el primer socio comercial de Venezuela y el destino de alrededor de 1,5

millones de los 2,5 millones de barriles de crudo que exporta todos los das, aunque
el Gobierno de Hugo Chvez est tratando de desplazar esa tendencia a favor de
China () El intercambio comercial entre Venezuela y Estados Unidos cay un
3,14% en los primeros seis meses de 2012 al pasar de 28.214 millones de
dlares en 2011 a 27.332 millones, y el saldo comercial favorable al pas
sudamericano se redujo en un 33,47% de 17.030 millones a 11.330 millones en el
mismo lapso.() las exportaciones totales de Venezuela a EE.UU. en estos primeros
seis meses disminuyeron en un 14,54 %, pasando de los 22.622 millones de dlares
del ao pasado a los 19.331 millones de este semestre.() Sin embargo, las
exportaciones no petroleras aumentaron un 31,04 % hasta los 764 millones de
dlares frente a los 583 millones de 2011 () Por otra parte, las importaciones
venezolanas totales de productos estadounidenses aumentaron en un 43,07 %, hasta
llegar a 8.001 millones de dlares, (Fuente: Venamcham , 9/8/2012)
Entorno legal
El escenario en el cual se desenvuelven las actividades de los miembros de la
comunidad de las Comunicaciones de Marketing - Anunciantes, Agencias, Medios y
Proveedores- contina afectado por un creciente nmero de disposiciones legales
que directa o indirectamente, impacta sobre el normal desenvolvimiento y ejecucin
de dichas actividades. En 2012, no vari este escenario, por lo que se reproduce el
conjunto de reglamentos y leyes, ms importantes con efectos en la actividad de los
anunciantes:
1. Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisin
2. Ley de Costos y Precios Justos
3. Ley Orgnica de Proteccin al Menor y al Adolescente (Lopna)
4. Ley de Seguridad Agroalimentaria
5. Ley Orgnica para el Poder Pblico Municipal
6. Ley de Transporte y Trnsito Terrestre
7. Ley de Impuestos sobre alcohol y especies alcohlicas
8. Ley de Salud
9. Ley sobre juguetes blicos
10. Ley sobre los pueblos y comunidades indgenas.
11. Ley de Proteccin la Lactancia Materna
12. Ley de Ejercicio de la Farmacia
13. Normas de la Comisin Nacional de Valores
14. Ley General de Banco y otras Entidades Financieras
15. Ley Orgnica de la actividad fsica (Ley Deporte)
16. Ley Orgnica de Salud
17. Ley Orgnica del Sistema Econmico Comunal
18. Ley de Medios Alternativos
19. Ley de Ilcitos Cambiarios y Convenios BCV/CADIVI.
20. Ley Antidrogas.
En proyecto:
21. Reglamento de la Ley de Cinematografa Nacional
22. Ley del Derecho de Autor
23. Ley de Propiedad Industrial
24. Ley de Salud y del Sistema Pblico Nacional de Salud (aprobada en 1
discusin. Le da carcter vinculante a los sistemas de autorregulacin
publicitaria.)
25. Ley Antimonopolio
Entorno legal
Este entramado normativo implica un especie de cerco que hace cada vez ms
compleja la actividad natural de los anunciantes, en sus diversos sectores
productivos. La situacin de los controles de precios y las restricciones cambiarias
hicieron muy difcil prever la disposicin de inventarios de materias primas y
productos terminados as como su reposicin, siempre bajo la amenaza de severas
sanciones si se produca una situacin de desabastecimiento o supuestos brotes
especulativos en una economa inflacionaria.
En 2012 los anunciantes debieron ser muy cautelosos al momento de planificar sus
inversiones anuales en comunicaciones comerciales, no slo por el impacto de esta
situacin en sus estados financieros, sino tambin por precaucin ante posibles
demandas insatisfechas provenientes de un mercado con alta liquidez monetaria.
La intervencin de empresas, la imposicin de altas multas, la demora o revocacin

de licencias y autorizaciones, e incluso las expropiaciones, son herramientas legales
que pueden afectar -y de hecho, afectaron y afectan- a empresarios individuales o
sectores empresariales.
Por ltimo las cargas fiscales contenidas en muchas de las normas antes referidas,
generaron un impacto directo en los resultados financieros. Adems del Impuesto
sobre la Renta, hay contribuciones fiscales y parafiscales que se calculan sobre
ventas netas, por ejemplo en materia de ciencia y tecnolgica, programas antidrogas
y desarrollo del deporte.
Pero an as Venezuela sigue siendo un mercado con altos niveles de consumo y
rentabilidad empresarial, por lo que el sector privado y en especial los anunciantes
siguieron invirtiendo y gerenciando con cautela un entorno regulatorio adverso, como
clave para el xito en sus operaciones.
Visiones de un Pas
Se presentan a continuacin diferentes visiones del quehacer econmico, poltico y
social de la Venezuela 2012.
En primer lugar, se resea un extracto del Informe de Fin de Ao del Presidente del
Banco Central de Venezuela, Dr. Nelson Merentes.
El segundo escrito, es una colaboracin especial para este informe del Director del
diario El Mundo, Economa y Negocios, Lic. Omar Lugo.
Completa esta seccin, la colaboracin especial del Lic. Alfredo Maldonado, Editor
adjunto de ANALITICA.com
Visiones de un Pas
Mensaje de Fin de Ao del Presidente del Banco Central de
Venezuela, Nelson J. Merentes D. (Extractos)
Segn cifras oficiales del Instituto Nacional de Estadsticas (INE), la tasa de
desempleo durante los once primeros meses de 2012 se situ en un nivel
promedio de 8,0%, lo que implic una disminucin de 0,4 puntos porcentuales en
relacin con lo registrado en similar perodo de 2011. De esta forma, el desempleo
se mantuvo claramente por debajo del promedio de los ltimos diez aos (10,3%)
Por su parte, la tasa de informalidad entre enero y noviembre promedi 41,7%, su
valor ms bajo para este perodo desde que se inici el seguimiento mensual de
tal variable. En esta oportunidad, la mejora se tradujo, principalmente, en una
menor proporcin de trabajadores por cuenta propia no profesionales dentro del
total de ocupados (28,8%). Las actividades que promovieron, en trminos
absolutos, los mayores incrementos en la ocupacin fueron servicios comunales,
sociales y personales y manufactura, que emplearon durante 2012 un nmero
adicional de 181.331 personas (4,8%) y 24.914 personas (1,9%), respectivamente.
Sin embargo, la mejora no fue generalizada.
En establecimientos financieros, seguros y bienes inmuebles, construccin,
electricidad, gas y agua, el empleo disminuy en 37.182 personas (5,3%), 6.247
personas (0,6%) y 5.526 personas (8,5%), respectivamente.
Por sectores institucionales, el mayor dinamismo se observ en el sector pblico,
donde se registr un crecimiento de 7,3% en el nmero de trabajadores (175.423
personas), superior al 1,4% experimentado en el privado (142.048 personas). Esto
se tradujo en un nuevo aumento de la participacin del empleo pblico en el total,
de 19,6% el ao anterior a 20,4% en 2012.
Las remuneraciones nominales medidas a travs del ndice de remuneraciones
(IRE) calculado por el BCV, crecieron a una tasa interanual de 22,7% al cierre del
tercer trimestre.
Visiones de un Pas
Mensaje de Fin de Ao del Presidente del Banco Central de
Venezuela, Nelson J. Merentes D. (Extractos)
La variacin de los precios de los bienes y servicios controlados se ubicara en
diciembre en 14,9%, lo que revela una disminucin significativa con respecto a la
inflacin observada en 2011 (30,3%). Los bienes no sujetos a control tambin
reduciran su ritmo de ascenso, aunque de menor magnitud, de 25,8% a 22,6%.
La manufactura reflej una desaceleracin en su ritmo de crecimiento, derivado de
la cada observada en la produccin de las industrias del sector pblico (-6,7%), en
contraste con las empresas privadas, que mostraron una expansin de 3,0% (2,1%
en 2011
Al analizar las cifras agregadas a nivel institucional, se observ que el sector
privado (que represent el 58,2% del PIB total) mostr un mayor dinamismo, al
aumentar su valor agregado bruto en 6,1%, mientras que el pblico lo hizo en 3,4%
El consumo final del Gobierno aceler su ritmo de crecimiento de 5,9% a 6,2%. En
sintona con el auge exhibido por la construccin, la formacin bruta de capital
mostr un significativo avance, de 15,8%. Con estos resultados, el aumento de la
demanda agregada interna (10,5%) super ampliamente el alcanzado por la oferta
nacional, lo que explica los mayores niveles de importaciones registrados en el
ao, al incrementarse en 18,9%.
Fuente: Mensaje de fin de ao del Presidente del Banco Central de Venezuela
Nelson J. Merentes D.
Visiones de un Pas
Lic. Omar Lugo, Director de El Mundo Economa y Negocios
El ao que vivimos al borde de un

termmetro
La poltica es uno de los grandes hechos econmicos que ms afectan la vida de los
gobiernos, las empresas y las personas. Esta aparente pero subestimada verdad de
Perogrullo ha cobrado nueva fuerza en Venezuela, donde los aos parecen no
terminar en 365 das, sino tener una continuidad que profana calendarios, escenarios
y expectativas.
Lo que dej 2012 sigue arrastrndose en 2013 y ms all, con su fuerte impacto en
los negocios, particularmente los del sector privado, tan sujetos a los designios casi
divinos de una forma de ejercer la poltica y el gobierno.
Desde que naci, 2012 fue un ao cargado de expectativas polticas y electorales,
que como lneas maestras trazaron los escenarios, las planificaciones siempre
morosas de las empresas, las decisiones de inversin y la rentabilidad de los
negocios.
Fueron unas elecciones primarias por el lado de la oposicin las que inauguraron las
expectativas en el temprano febrero y que apostaban con ms fe que realismo a que
hubiera un cambio radical en el pas. La posibilidad de que la mitad del pas tuviera
un candidato nico para enfrentar al presidente Hugo Chvez, encendi otra vez los
motores de la polarizacin, puso al Gobierno a andar a marcha forzada y a escatimar
an menos en un gasto pblico dirigido a ganar elecciones incentivando el crdito, el
consumo y el gasto.
Visiones de un Pas
El ao que vivimos al borde de un termmetro (cont.)
Fue un ao en el que la economa estuvo muy atenta a una cama de hospital, a la
posibilidad real de que el candidato Hugo Chvez pudiera batirse con xito en las
elecciones presidenciales del 7 de octubre y -despus- de que pudiera asumir su
nuevo gobierno. Fueron meses en los cuales grandes y pequeas decisiones de la
administracin pblica quedaran postergadas a la espera de quien firmara, ya fuera
un decreto, o la liberacin de una partida de dlares oficiales.
El torrente de dinero pblico destinado a mantener las cosas a flote en un ao

electoral de alguna forma activ ciertos sectores de la economa y explic en buena
parte el crecimiento del PIB en 5,6% en todo el ao reportado por el Banco Central y
la reduccin del desempleo, la mayor cantidad de plata en la calle que lleg a
animar al gasto a capas completas de la poblacin.
Pero el impacto de la campaa electoral en s misma no fue tan bueno para la
industria publicitaria y de los medios de comunicacin, en parte porque el Consejo
Nacional Electoral limit drsticamente los segundos que los candidatos podan
comprar en el aire, en radio y TV, as como el nmero de pginas en medios
impresos.
En parte porque aumentaron con fuerza las cadenas oficiales con las que el Gobierno
y el candidato Hugo Chvez aprovecharon su posicin de dominio sobre el espectro
radioelctrico para intensificar sus mensajes de manera gratuita y ocupando valiosos
espacios prime time que tanta falta le hacen a sus cuentas. As, los medios privados
se quedaron con los crespos hechos, y no vieron cumplidas expectativas trazadas en
los diseos presupuestarios.
La principal apuesta electoral y de polticas pblicas en 2012, la llamada Gran Misin
Vivienda Venezuela, fue uno de los determinantes del crecimiento econmico, con su
expansin de 10% en el PIB del sector, impulsado por la mayor demanda de obras
residenciales y no residenciales desde el sector pblico (+14,1%), incluyendo el
Gobierno (+28,0%) y las empresas pblicas petroleras (+14,3%).
Visiones de un Pas
En cualquier economa, la construccin civil suele tener un efecto multiplicador en los
dems sectores de la economa, pues desata la demanda de materiales, bienes y
servicios conexos. De hecho, la expansin de la economa en manufactura fue ms
evidente en la industria del papel (+25,3%), productos de madera (+15,7%), curtido
de cueros (+12,6%), muebles (+8,8%), prendas de vestir (+6,7%), metales comunes
(+6,0%), alimentos, bebidas y tabaco (+5,9%) y caucho y plstico (+2,3%).
Pero, la actividad retrocedi en maquinaria y aparatos elctricos (-13,5%), productos

qumicos (-10,0%), vehculos (-6,2%), minerales no metlicos (-4,8%), maquinaria y
equipo (-1,3%), edicin e impresin (-1,3%) y productos de metal (-1,1%).
Son sectores de la economa real que suelen estar muy conectados con el gran
pblico y con las campaas publicitarias. Tambin estn entre los ms afectados por
las limitaciones en la oferta de dlares oficiales, en medio de una sequa que se ha
prolongado hasta al menos el primer trimestre de 2013. Por el lado positivo, en 2012
destac el fuerte crecimiento de 32,9% en el PIB sectorial de servicios financieros y
de seguros no es casual que los bancos y las aseguradoras sigan estando entre los
grandes anunciantes en los medios tradicionales.
Pero, las cuentas del gasto pblico hay que pagarlas, y de una forma democrtica.
Por eso todos los venezolanos seguimos conviviendo con una tasa de inflacin que
est entre las ms altas del mundo y de lejos la ms alta de Amrica. Aunque fue
parcialmente domada (para los estndares histricos del pas) y slo cerr en 19,9%
en 2012, permanece represada a duras penas, cercada por controles de precios y
tarifas, por un dlar oficial que sigue siendo uno de los bienes ms baratos y difciles
de conseguir, y por la abundante oferta de alimentos importados en un pas que elev
en 20% sus compras totales al exterior, segn las cifras revisadas del BCV, hasta
gastar la cifra histrica de 56.357 millones de dlares en todo 2012, unos $6.875
millones por encima de 2008, el anterior ao rcord en compras al exterior.
Visiones de un Pas
Mientras, las exportaciones alcanzaron $95.952 millones, con un aumento del 3,4%
respecto a 2011. De cada 100 dlares que ingresaron al pas por estas ventas, 96
corresponden a petrleo, lo que evidencia la fragilidad de una economa que el ao
pasado afianz su dependencia histrica a una vocacin mono exportadora que dura
casi 100 aos.
Los retrasos en la entrega de divisas de Cadivi para actividades transformadoras han
llegado hasta seis meses, mientras la muerte lenta a la que fue sometido el Sitme
desde la segunda mitad de 2012 hasta su defuncin definitiva el 18 de febrero con la
devaluacin del 46,5% en el bolvar, fue otro factor de incertidumbre sobre la industria
y el comercio y por carambola tambin sobre la actividad de medios y publicidad.
Nadie ejecuta campaas de comunicacin, ni lanzamientos de productos si no puede
tener una planificacin clara de sus procesos de manufactura y comercializacin ni
tiene clara la oferta futura que va a poder llevar al mercado.
Pero no fueron solo los grandes indicadores macroeconmicos los que impactaron
esta industria de medios. Ha sido la propia poltica de Estado, Partido y Gobierno la
que ha definido los altibajos de una economa fuertemente dependiente a nuevos
paradigmas que persiguen la construccin de un nuevo modelo.
Es en este escenario que se inserta la nueva Ley del Trabajo, vigente de manera
parcial desde el 7 de mayo de 2012 y por completo un ao despus. Es, segn
especialistas, un articulado que encarece los costos de las empresas, golpea la
productividad y obliga a establecer nuevas relaciones entre la gerencia y sus
trabajadores. Obliga, por ejemplo, a establecer nuevos aprovisionamientos para
costear el incremento en los pasivos laborales, encarece el costo de los despidos -en
medio de la ya rgida inamovilidad- y encarece el manejo de la nmina por horas
extras, feriados y bonificaciones.
Visiones de un Pas
Por el lado micro, en 2012 se despleg el verdadero impacto de la Ley de Costos y
Precios Justos, aprobada a mediados de 2011 y por cuyo carril regulatorio todava
estn entrando atajos de productos lo ms recientes una lista de unos 9.000
componentes de la industria farmacutica (segn el ministerio de Comercio).
En un escenario de vaivenes en la economa, de frreos controles y regulaciones, de
incertidumbre poltica que empresas grandes, medianas y pequeas han sido
conservadoras en sus gastos e inversin publicitaria. Hay pocas evidencias que nos
hagan pensar que al menos en la primera mitad de 2013 cambien esos vientos
dejados por un ao calendario de altibajos, en los que representantes de sectores
tradicionales de la economa privada han seguido perdiendo fuerza, mientras han
surgido nuevos actores a la sombra del gobierno y que tienen su propia forma de
relacionarse con el gran pblico.
Lic. Omar Lugo,
Director
El Mundo Economa y Negocios
Visiones de un Pas
Alfredo Maldonado, Editor adjunto de ANALITICA.com
Un ao poltico dinero en mano

2012 fue un ao de elecciones trascendentales -presidenciales y de gobernadores-,
con un esfuerzo extraordinario del Gobierno por llenar al pas de bolvares y de obras
reales o proclamadas de impacto social, que generasen una potente imagen de
bienestar especialmente en los sectores medios y populares que se tradujera en
mayor fortaleza de imagen y un triunfo electoral. Ese objetivo se logr, y con
contundencia.
Pero 2012 fue an ms
No muchos previeron en 2011 el xito de Henrique Capriles Radonski como
candidato presidencial y el volumen enorme del movimiento que logr aglutinar a su
alrededor. En las primarias de la oposicin Capriles fue aplastante, en la campaa fue
arrollador, se convirti para la oposicin a Hugo Chvez y al chavismo en un antes y
un despus, aunque le faltaran votos al final.
Durante 2012 el Gobierno y la dirigencia oficialista minimizaron eficientemente el
impacto poltico de la enfermedad del Presidente y candidato Hugo Chvez. La
estrategia del secreto, escasa informacin y mucha desinformacin, funcionaron
hasta que ya no hubo ms remedio con la confesin del propio Presidente, pero ya el
objetivo sociopoltico, prolongar el mandato por seis aos ms, se haba logrado
clarsimamente.
En ao electoral las previsiones econmicas se distorsionan. Ms gente en las calles,
ms gerentes polticos y empresariales haciendo y rehaciendo clculos y el Gobierno,
como todos desde 1958, inyectando todo el dinero posible en la calle buscando
convencer de que su alternativa es la mejor.
Visiones de un Pas
Un ao poltico dinero en mano (cont.)
Econmicamente hablando 2012 no fue un ao referencial para una estrategia de
produccin, mercadeo y ventas, como muy posiblemente tampoco lo ser 2013.
Ambos, dado el estilo gubernamental, son mas bien lapsos para definir y establecer
estrategias de previsin, de tomar medidas defensivas, de ajustarse a polticas
oficiales no slo abusadoras, sino, an peor, desordenadas, un estilo de palos de
ciego difcil de manejar. Aos de cambiar estilos para blindarse, de cambiar las
estrategias de produccin y distribucin porque la poltica de almacenamiento puede
ser confundida, por ignorancia o por inters poltico, con acaparamiento ilegal.
En 2012 el Presidente Chvez, entre dimes y diretes de su enfermedad, sali menos
veces a mtines y giras que lo que se esperaba en una campaa electoral, pero su
presencia abund cadenas de radio y televisin. El proceso electoral de 2012 mostr
en mucho una competencia entre las estrategias tradicionales de presencia personal
de un candidato en la calle, principalmente Capriles, y otra en los medios de
comunicacin masiva, especialmente la televisin, principalmente Chvez. Pero no
debe asumirse por la victoria chavista en octubre, que gan la televisin.
Gan la imagen, el carisma y la fe que Chvez ha venido insuflando a las grandes
masas venezolanas desde 1998 con un uso intenso y estratgicamente diseado de
la propaganda; pero especialmente de s mismo, de su forma de decir las cosas y hay
que reconocerlo, de su forma de ser. La gente lo sinti vivo, enrgico, presente.
Capriles tena que decir quin es, qu se propona hacer, tender la mano, abrazar.
Capriles fue original y llamativo en salir a luchar, pero no en la propuesta
programtica. Chvez slo tena que dejar claro que segua all, que segua habiendo
comandante y eso fue lo que hizo.
Se fortaleci tambin con claridad una nueva realidad sociopoltica: los gobernadores
de estados como protagonistas electorales, una transformacin que comenz desde
el primer proceso electoral regional que hoy es algo normal para los venezolanos,
especialmente los ms jvenes, pero que por muchos aos fue slo un sueo
remoto.
Visiones de un Pas
De las elecciones regionales de diciembre de 2012, incluso con la derrota de la
oposicin, ms que surgir se consolidaron como lderes con clarsima proyeccin
nacional, al menos dos gobernadores en la oposicin tres, si se aade al Alcalde
Metropolitano- y dos en el oficialismo. Todos con indiscutible brillo propio por encima
de sus propias organizaciones de respaldo. Entre ellos, le guste o no a las dirigencias
partidistas de lado y lado, est el prximo Presidente normalmente elegido y su
sucesor; y el sucesor del sucesor.
Una economa difcil de planificar

La economa de Venezuela ha sido controlada en ms o en menos por el Estado
desde 1959, por no decir desde siempre. Dueo de una fuente de ingresos
colosalmente superior al resto de la produccin de bienes y servicios, el petrleo, el
Estado ha sido el jefe econmico en Venezuela. La diferencia hasta 1998 y desde
1999 ha sido la filosofa sociopoltica.
Con todos sus defectos, la gobiernos de Accin Democrtica y de Copei y
finalmente el calderismo extracopeyano- controlaban pero no vean a la iniciativa
privada como un enemigo digno de toda desconfianza y vigilancia, como la percibe el
chavismo que, adems, transform el petrleo de una herramienta de jefatura
econmica y de recursos para el desarrollo del pas, en una herramienta
sobrevalorada de liderazgo poltico.
La democracia tradicional venezolana ha sido estatista de corazn y conviccin, slo
que priorizaba el concepto democrtico y dejaba amplias libertades a la iniciativa
privada. La democracia que se anunci diferente y fue electa en diciembre de 1998
por una combinacin de errores de los partidos, candidatos democrticos y los
sectores dirigentes de la sociedad, y una ingenuidad nacional que habitualmente
tiende a reaccionar polticamente en base a emociones y no a anlisis siquiera
moderados, ha sido estatista de corazn, conviccin y objetivos sociopolticos, y cree
y defiende firmemente al Estado -vale decir, al Gobierno- como diseador,
Visiones de un Pas
ejecutor principal y controlador fantico de la economa porque no programa lo
econmico como un motor sino como una actividad al servicio del pueblo,
especialmente de los grupos de menores ingresos, y se considera a s mismo como
nico representante de ese pueblo y de esos grupos en particular. Y si el pueblo es el
Estado y viceversa, la economa es del Estado.
Esa posicin llev a uno de los problemas fundamentales de los sucesivos gobiernos
de Hugo Chvez y su proceso revolucionario, que han tratado de controlar cada vez
ms, desde sectores amplios hasta empresas y rubros en particular, incluso con
exceso de discrecionalidad de funcionarios menores. Quien controla tiene que ser al
menos experto en lo que controla y sa es una falla habitual del chavismo, que en
economa aunque se niegue a aceptarlo-, ha estado tratando de comer mucho ms
de lo que puede tragar.
2012 fue un ao de profundizacin de ese atragantamiento estatal, y el chavismo
adems mostr los prximos captulos de su conviccin y voluntad ideolgicas y de
control de la economa, el pas comunal. Quizs no lo entiende el Gobierno, pero lo
que est planteando es una nacin medieval. Un gran jefe con su castillo de petrleo
que se responsabiliza de proteger a los aldeanos que viven alrededor y pagan con
alimentos y sus hijos para el ejrcito del seor feudal que los cuida.
La economa medieval fue un fracaso por siglos, culpable de injusticias y hambrunas,
ese fracaso slo se fue corrigiendo con el debilitamiento de los seores feudales y el
progresivo desarrollo de campesinos y artesanos que en campos y ciudades poco a
poco fueron abriendo caminos nuevos a travs de ms produccin para vender e
intercambiar ms. Fue una expansin econmica que nadie planific, que creci con
el trabajo, el empeo y las ideas de las personas. Con un detalle: no fue que el seor
feudal se debilit y los campesinos empezaron a producir ms, fue al revs. Con el
progresivo fortalecimiento de campesinos y artesanos, los seores feudales se fueron
haciendo menos necesarios y menos temibles.
Visiones de un Pas
En 2012 el Gobierno anunci la medievalizacin de la economa, y en busca de
popularidad y votos forz la redaccin y aprobacin de una legislacin laboral con la
cual pasa algo parecido a lo que sucede con Cadivi. Le complica la vida a todo el
mundo y no le resuelve problemas a nadie. La nueva Ley Orgnica del Trabajo se
anuncia como gran beneficiadora de la clase obrera y mano justiciera contra el
patrono abusador, sa es la parte propagandstica. En la prctica, eleva los costos,
complica toda la operacin industrial y comercial y al final resulta ms fcil de aplicar
o menos compleja- para las cada vez menos empresas grandes, y ms complicada,
onerosa y difcil para la gran masa de empresas pequeas y medianas. Y, dicho sea
de paso, para las entidades gubernamentales es virtualmente imposible de aplicar por
completo.
Tiempos difciles para el sector publicitario. Pero no imposibles.
La publicidad y los medios en general terminan siendo grandes perjudicados. Con
una planificacin estratgica de produccin, importacin y comercializacin difcil de
organizar por los anunciantes de cualquier tamao, establecer presupuestos de
inversin publicitaria adecuados e incluso apropiadamente relacionados al menos con
la inflacin es una tarea compleja porque, adems, no puede elaborarse slo en base
a cifras, porcentajes y proyecciones estadsticas. Los especialistas, y los directores y
propietarios de las empresas anunciantes, tendrn que hacer adems anlisis y
previsiones o apuestas, tambin se podra decir- de tipo poltico. Porque les guste o
no, lo quieran o no, la poltica participa de sus empresas y planes.
No se trata slo de que penda constantemente el temor de la expropiacin,
invasiones y manipulaciones polticas de los sindicatos o la imposicin de sindicatos
paralelos con propsitos ms all de la defensa de los intereses de los trabajadoresentre otras incertidumbres, sino que ya es conocido que el Gobierno est dispuesto a
cambiar normas de acuerdo a necesidades o problemas polticos no previstos
semanas o incluso das antes.
Visiones de un Pas
El manejo desincronizado de la poltica y objetivos laborales revolucionarios muestran
propsitos a largo plazo pero fallas a mediano plazo, el chavismo ha penetrado pero
no ha podido dominar, ni siquiera liderizar al sindicalismo nacional. De hecho, 2013
ser un lapso de ms conflictividad laboral.
De manera que antes de 2012, durante ese ao y en 2013, los empresarios tendrn
que hacer anlisis y definir acciones de tipo poltico no tiene que ver con lo
tradicionalmente partidista- lo quieran o no. La poltica est en el da a da de
empresas grandes, medianas y pequeas. 2012 fue un ao poltico con lluvia de
dinero pblico. 2013 ser un ao poltico con dinero pblico, pero tambin con
molestias generales y posibles bajas en ventas por los precios mayores y la menor
capacidad de compra de la moneda.
En un ambiente tal, la publicidad tiene campo de accin. Pero hay elementos nuevos
que deberan ser tomados en cuenta. La ampliacin de la oferta de espacios entre
medios tradicionales, televisin por suscripcin con mayor participacin, Internet y
redes sociales, aconseja analizar con especial perspicacia las audiencias a las cuales
se dirigen esos medios y redes sociales.
Una nueva clase media ha estado surgiendo, buscando y ocupando espacios. Una
clase que emerge gracias a ayudas, becas y programas sociales gubernamentales,
que pasa de ranchos a apartamentos quizs mal terminados, pero mejores que los
ranchos- y complejos habitacionales que ya no son barrios miserables. Los usuarios
de los locales de Mercal, PDVAL y Bicentenario puede que estn politizados, pero
piensan y actan de la misma manera que los que van a las cadenas tradicionales.
A ellos les llega la publicidad.
Alfredo Maldonado,
Editor adjunto
ANALITICA.com
Visin de los profesionales
AL IGUAL QUE EN 2011, 2012 TAMPOCO FUE UN AO FCIL PARA LAS
COMUNICACIONES DE MARKETING. Controles, leyes, decretos y reglamentos,
crisis elctrica, expropiaciones, protestas, damnificados, produccin petrolera incierta
y dlares escasos y a destiempo, ms misiones, crecimiento de la deuda, protestas
y nueva recada en la salud del Sr. Presidente, quien parte en diciembre a Cuba para
someterse a nuevas intervenciones quirrgicas. Tres elecciones en un perodo de
diez meses hicieron que los venezolanos dedicaran buena parte de su atencin al
tema poltico, compartiendo sus quehaceres diarios con mensajes propagandsticos.
No, no fue un ao fcil para la publicidad. Y as lo expresan tambin anunciantes y
publicistas consultados. he aqu algunas de sus opiniones:
La regulacin de los precios en las distintas categoras como agua
mineral, detergentes etc. oblig a muchos clientes a prescindir de los planes
de medios por marca lo que contribuy en la acumulacin de remanentes,
pero por otro lado, algunos de los presupuestos se redireccionaron a
campaas branding en favor de la puesta al aire y consecuente recordacin
de las marcas.
Para el ao 2012, las condiciones no fueron muy diferentes que para el
2011, todo se marc con el reducido aporte del gobierno para la entrega de
dlares destinados a materias primas, productos elaborados, alimentos y
repuestos para las industrias manufactureras. Se acentuaron los controles
sobre la distribucin de alimentos.
El control de precios fue otro de los factores que impidieron un aumento
de la inversin y como estas medidas eran esperadas lgicamente ya meses
antes se sinti su efecto recesivo.
Los anunciantes que mejoraron sus inversiones, se debi a que recibieron
autorizaciones puntuales para importaciones o a que no pudieron repatriar
dividendos a sus casas matrices y prefirieron invertir en sus marcas.
El ao 2012 discurri con pocas diferencias con relacin al anterior, as

veremos un ejercicio colmado de vaivenes en la inversin, aparicin o
desaparicin de empresas del mbito y, por supuesto, la majestuosa y
exacerbada presencia del Rey Estado como anunciante
...El crecimiento local de inversin publicitaria estimado en el mercado,
qued por debajo de la inflacin acumulada del ao (20.1%) Para el 2012
Venezuela represent un 7%, contrastando con el 10% de LATAM, casi el
doble de Norteamrica y cerca del triple que el de Europa Occidental.
Discrecin de los anunciantes en la inversin publicitaria, con tendencia a
la disminucin de la misma, por razones de permisos y obtencin de divisas.
(empresas ms dependientes del gobierno para realizar sus operaciones).
Mayor movimiento en las actividades de puntos de ventas, actividad
promocional en ascenso.
Tendencia a mantener un bajo perfil en las comunicaciones por parte de
los anunciantes. (especialmente en el caso de la banca y finanzas)
Disminucin en trminos porcentuales de medios como revistas,
publicidad exterior y prensa Retroceso sorprendente de la TV abierta. Esto
calza claramente con dos aspectos importantes: el bajo perfil y la escasez de
productos. No hay que vender, no hay que anunciar.
TV paga y radio mantuvieron su presencia. Claro crecimiento en Internet y
herramientas de BTL. A pesar de esta tendencia, an las cifras en medios
electrnicos siguen siendo modestas. Las empresas comienzan a interesarse
en los medios digitales. La perciben como un aliado de comunicacin
interactiva de sus marcas con sus audiencias. Aparicin de muchas empresas
en el rea digital, que ofrecen servicios de medios y desarrollo de campaas
on line en las redes ms conocidas. Clientes desarrollan campaas de
imagen y responsabilidad social para mantener presencia en el top of mind
de sus consumidores, mientras resuelven sus problemas operativos.
Vemos en general que la tendencia de discrecionalidad contina, as
como la incertidumbre de los anunciantes de tener stock suficiente para
satisfacer la demanda del mercado, a consecuencia de la situacin poltica
econmica del pas, lo que afecta directamente a su decisin de inversin en
los medios.
...Considero, al menos de manera perceptual, que la inversin publicitaria
disminuy, aunque aparecieron muchos anunciantes pequeos que ayudaron
a que algunos medios, especialmente la TV lograran mejorar sus ingresos.
Ante la incertidumbre, gran parte de los anunciantes solo utilizaron su
preventa o parte de ella dejando algn remanente.
Fue pobre la precompra por los temores a lo que pudiera pasar y no se
desarrollaron fuertes recompras, por la escasez de productos en el mercado
que se mantuvo durante el ao. Todo esto bajo la premisa de un enorme
crecimiento de la liquidez monetaria, de la cual fueron pocas las industrias
que la pudieron saborear, entre ellas la automotriz, tecnologa y telefona,
adems de la Banca.
Es innegable que la planificacin multimedia se coloca como la opcin

ms rentable y la combinacin con el medio radio siendo cercano y el cual
acompaa al usuario en las grandes ciudades como Valencia, Maracay,
Barquisimeto y Caracas a consecuencia del trfico, resulta muy viable
combinando rotativas y menciones en vivo con las anclas de las emisoras.
La actividad publicitaria durante el ao 2012 aun cuando estuvo contrada
() hubo un rea donde se increment en 20% , el rea digital es donde la
gran mayora de los anunciantes estn incrementado sus presupuestos e
incluso comenzando a explorar en redes sociales y pautas regulares en
diferentes sites. Ha sido la opcin mas efectiva en dos aspectos: tener a las
marcas activas y a su vez lograr engagement con los consumidores
acercando las marcas a travs de las redes sociales.
Se siente un incremento en la inversin en medios digitales y en radio.
Decreciendo significativamente prensa.
La penetracin y poder llegarle de manera ms segmentada a gente con
capacidad econmica, ms el hecho de tarifas ms competitivas ha permitido
que a la TV paga le vaya bastante bien.
... Las nuevas ofertas de servicios como Movistar y CANTV y la cantidad de
promociones de las actuales han logrado la incorporacin de nuevos usuarios
a estos servicios. Igualmente los canales de cable han estructurado su
propuestas de comercializacin de forma atractiva y muy agresiva en favor a
los clientes.
Otro fenmeno observado es el manejo de remanentes 2012 obligados
por la no disponibilidad de divisas que hizo imposible ciertas inversiones y/o
pautas por no disponer de los productos en el anaquel. Lo que
necesariamente impactar en la precompra de este ao 2013.
Sali dinero a la calle pero se dedic a la compra de bienes por la
devaluacin
La inversin en EVENTOS creci en el 1er semestre.pero en el 2do
semestre se recort.
Sabemos lo que debemosno lo que tenemos. Estamos peor de lo que
creemosCada da se factura ms y cada da se cobra menos () .
Se observa una migracin por parte de la clase media a mejor tv cable.
Es ms importante 1 Bf de descuento que un criterio de eficiencia.
.El crecimiento local de inversin publicitaria estimado en el mercado,
qued por debajo de la inflacin acumulada del ao (20.1%). Para el 2012
Venezuela represent un 7%, contrastando con el 10% de LATAM, casi el
doble de Norteamrica y cerca del triple que el de Europa Occidental.
Mayor movimiento en las actividades de puntos de ventas, actividad
promocional en ascenso.
Tendencia a mantener un bajo perfil en las comunicaciones por parte de
los anunciantes. (especialmente en el caso de la banca y finanzas).
Retroceso sorprendente de la TV abierta. Esto calza claramente con dos
aspectos importantes: el bajo perfil y la escasez de productos. No hay que
vender, no hay que anunciar.
Para concluir, vemos en general que la tendencia de discrecionalidad
contina, as como la incertidumbre de los anunciantes de tener stock
suficiente para satisfacer la demanda del mercado, a consecuencia de la
situacin poltica econmica del pas, lo que afecta directamente a su
decisin de inversin en los medios...
Sin embargo, dentro de la industria publicitaria nacional, y concretamente
en el mbito de sus agencias publicitarias, en el ao 2012 hay dos
circunstancias que asoman con valores esperanzadores.
La primera de ellas es la perseverancia de los planificadores estratgicos y,
sobre todo, de los creativos en buscar, y encontrar, caminos que les permitan
crear mensajes asertivos, contundentes y atractivos, sorteando la cadena de
impedimentos que han surgido de los entes oficiales, llmense Poder
Ejecutivo, Legislativo y Municipal. Lo loable del hecho es que algunas de
esas piezas, a pesar de los brincos que deben dar para llegar a sus
audiencias, han sido galardonadas dentro y fuera de nuestras fronteras.
La segunda es que, muy solapadamente, pero, a paso de vencedores, en
busca de enfrentar, evadir o buscar alternativas a las restricciones, se ha
comenzado a gestar, a finales del ao, una razonable inquietud hacia el
rescate de los valores gremiales en los distintos sectores de la industria,
como una frmula de unir voluntades para lograr objetivos. El movimiento
nace de las agencias, concretamente de la federacin que las representa; su
dirigencia aglutina, buscando las coincidencias y olvidando las diferencias
para ver hacia el futuro inmediato. Nadie piensa en el mediano y largo plazo.
Para eso habr tiempo. El consenso de anunciantes, medios, aliados y
proveedores es el blanco. Es una intencin de bajo perfil pero con claros
objetivos de adaptarse a las circunstancias, luchar por el cambio en muchas
de ellas o, sobre todo, tratar de implantar otras que beneficien a la industria,
la profesin, el consumidor y, al final del camino, al pas todo.
Son dos hechos positivos, esperanzadores y que vern sus primeros
brotes en el albor del prximo ao. Amn
FUENTE: Presidentes, Gerentes de Agencias Publicitarias, Anunciantes / Directores de Mercadeo
II Inversin Publicitaria
La inversin en medios
2012 FUE UN AO CON CARACTERSTICAS MUY ESPECIALES DESDE TODO
PUNTO DE VISTA. Hechos que sin duda, influyeron notablemente en el
comportamiento y acciones comunicacionales de los anunciantes. Por un lado, el
mercado tuvo que planificar sus estrategias hasta donde se pudo- ante la presencia
de tres eventos electorales. (febrero: Elecciones Primarias de la MUD, octubre
Elecciones Presidenciales y diciembre. Elecciones de Gobernadores). En especial
estos dos ltimos fueron, quizs, los que dieron origen a los dos supuestos que se
escuchaban con frecuencia:
Aumentar el circulante pues el Gobierno pondr mucho dinero en la
calle
Desde el punto de vista econmico, este es un ao de ocho meses
(agosto)
Junto a estos supuestos, se dieron otra serie de circunstancias que sin duda
influyeron tambin en el quehacer publicitario: control de precios, escasez y/o retarde
en la disponibilidad de divisas, inseguridad jurdica, inamovilidad laboral. Estos -y
otros factores- por lo general, dificultaron la planificacin de inversin en
comunicaciones de marketing.
Al evaluar la inversin en los diferentes medios, es conveniente observar la
cantidad de publicidad junto -y quizs ms aun- el dinero invertido. Los
comerciales de radio y TV, los espacios y avisos de prensa y revistas, los comerciales
de radio y de cine, etc., dan una mejor perspectiva del movimiento de la actividad
publicitaria, sobre todo cuando se pretende compararla con aos anteriores.
Como en los informes previos, se utilizan diversas fuentes de informacin para
establecer la cifra que ms se aproxime a la inversin en medios. El propsito de esta
estrategia es, en primer lugar, lograr una aproximacin por consenso as como
contrastar la informacin suministrada por cada fuente.
Televisin - Seal abierta
Como se mencion anteriormente, se utilizan diversas fuentes de informacin para
establecer la cifra que ms se aproxime a la inversin real en cada medio. En este
caso Televisin- se trabaj a partir de la informacin suministrada por AGB,
contrastada con la informacin de los canales de televisin y directores de medios de
diferentes agencias.
Se analizan los datos correspondientes a los canales comerciales de cobertura
nacional o regional. An cuando el informe de AGB incluye a VTV, la inversin y el
nmero de registros en este canal no se consideran en el presente informe.
Inversin (s/AGB) 2011: Bs 13.395.532.017

Inversin (s/AGB) 2012: Bs 21.058.101.590
Incremento 2012/2011: Bs 7.662.569.573
Incremento 2012/2011:
57.20%
Registros (s/AGB) 2011:
Registros (s/AGB) 2012:
994.554
1.079.281
84.727
8.52%
Al igual que en aos anteriores, el nmero de registros no aument en la misma

proporcin que la inversin (57.20% vs 8.52%).
La metodologa utilizada por AGB convierte a segundos todas las manifestaciones
comerciales o registros que aparecen en pantalla y le asigna un valor de tarifa
selectiva a todos ellos. Al analizar la composicin de esos registros en 2011 y 2012 se
observa lo siguiente
Tipo de registro
2011
2012
Dif.
Spot normal
642.489
749.201
106.712
16.61%
Spot promo
87.008
72.635
-14.373
-16.52%
Spot vivo
9.572
14.224
4.652
48.60%
Spot insert
114.415
123.535
9.120
7.97%
Spot cart
129.018
103.828
-25.190
-19.52%
Spot P&D
5.149
6.201
1.052
20.43%
Spot sponsor
4.909
5.733
824
16.79%
Spot intriga
1.710
3.924
2.214
129.47%
FUENTE: AGB
Del cuadro anterior, vale la pena destacar que

a. Los spots normales se incrementaron en slo 16%.
b. Un canal concentra el 94.5% de los spots en vivo y el 95.4% de
los spots insert.
c. En todos los canales disminuyeron los spots promo.
d. El 58% de los spots intriga se transmiti por un solo canal
e. Todos los canales -menos uno- transmitieron spots sponsor.
f. El 73.4% de la disminucin de spots P&D% ocurri en un solo
canal. En todos los otros canales aumentaron.
g. Slo dos canales transmitieron spots en vivo. En uno el nmero
disminuy en 20.81%, mientras que en el otro aument en 50.80%
FUENTE: AGB/Clculos propios
En los comentarios que se hacen de la informacin suministrada por AGB, se utiliza el
trmino inversin para sealar el valor que esta empresa, asigna a los espacios
recibidos. Debe sealarse que este valor NO representa la inversin real ya que
se desconocen los factores de ajuste (bonificaciones, remanentes, ajuste de tarifa
Selectiva/PBIII, etc.) de cada anunciante en particular. Para efectos de establecer
esta ltima -la inversin real- se aplican dichos factores sobre el monto total anual
sealado por AGB).
Igual que en aos anteriores, a efectos de depurar la informacin de AGB y acercarse
ms al monto de inversin real, se consideran slo aquellos registros comerciales
con tarifas definidas: Spot Normal, Vivo, Promo, Sponsor e Intriga, los cuales
representaron el 78.35% del total de registros.
La preventa 2012 se llev a cabo en el entorno poltico-econmico sealado

anteriormente. La mayora de los canales, ante este escenario, optaron por una
poltica conservadora en el incremento de sus tarifas (a la vez que alguno de ellos
simplificaba su estructura de venta de espacios) y en general, estrategias de
negociacin con cierta flexibilidad y apertura a mejores condiciones para los
anunciantes sobre la base ganar-ganar. Se puede estimar en aprox. entre un 15% y
un 20% de aumento, promedio entre todos los canales analizados.
En la preventa para 2012, se mantuvo y en oportunidades aument- un fuerte
volumen de bonificaciones y condiciones de uso de diferidos del ao 2011, lo cual
compens el si existente, limitado- aumento de la inversin en los canales de seal
abierta, influyendo notablemente en la cifra final de inversin registrada por AGB.
Otro factor que contribuy sin duda a este resultado, fue el incremento en el valor
del espacio recibido por los anunciantes Gobierno Bolivariano(*) (aprox.
530MM- incremento de un 45% sobre el ao anterior), las campaas del CNE
(495.11%), y la de otros organismos oficiales (Gobernaciones, Alcaldas), que junto
a la de partidos polticos y candidatos, sum espacios (a valor AGB) que
representan una cifra cercana a Bs 2.800.000.000, aprox. 12.87% de la inversin
reseada por AGB (FUENTE: AGB/Clculos propios)
(*) AGB registra bajo esta categora, toda la propaganda firmada por Gobierno Bolivariano
Como se seal anteriormente, el informe AGB muestra una inversin de Bs.
21.058.101.590, lo cual representa un incremento del 57.20% sobre el ao 2011.
Este incremento puede crear una visin distorsionada sobre la inversin en este
medio en 2012. Sobre esta situacin, es conveniente analizar los siguientes aspectos:
Las tarifas de los canales aumentaron aprox. entre 15 y 25%.
El incremento en registros fue de slo 8.52%.
El incremento de GRPs fue de slo 4.47%.
Adicionalmente, es comentario generalizado que tanto la preventa 2012
como la inversin adicional tuvieron un crecimiento muy limitado.
Unida al incremento de tarifas, esta diferencia, pudiera deberse entre otros factores
tales como duracin de los comerciales, etc.- a que no todos los anunciantes
recibieron el mismo volumen de bonificaciones y/o condiciones sobre su inversin.
La informacin recabada de Agencias y Canales seala una inversin en
Televisin de Bs 2.400.000.000 y Bs. 2.050.000.000 respectivamente.
El anlisis y ajustes hechos al monto sealado por AGB, arroja un monto de inversin
real de Bs 2.150.000.000.
Para efectos de este informe se decidi la media ponderada de las tres fuentes
analizadas, lo cual establece que la inversin en televisin para el ao 2012, estuvo
en el orden de
Bs. 2.090.000.000
Esta cifra representa un incremento del 23% sobre la inversin del ao 2011 (Bs
1.700.000.000)
Si se promedia un 20% de inflacin de medios, (e inflacin oficial 20.1%) el
incremento de inversin sera de aprox. un 3%, cifra por debajo del incremento de
registros (8.57%) y de GRPs (4.47%), con lo cual se puede concluir que la actividad
publicitaria en este medio se mantuvo muy cercana a la del ao anterior o descendi
ligeramente.
Televisin - Comportamiento de la inversin
En la introduccin de este captulo, se mencionaron dos supuestos que
eventualmente influiran tanto en el monto como en el patrn de inversin publicitaria:
Aumentar el circulante pues el Gobierno pondr mucho dinero en la calle

Desde el punto de vista econmico, este es un ao de ocho meses (agosto).
En el caso de la inversin en Televisin, vimos que se increment en aprox. un
47.39% sobre 2011.
Sobre el segundo supuesto, debe revisarse el patrn de inversin mensual, el cual de
alguna manera es representativo de la actividad comercial. A continuacin se
presenta el cuadro que muestra dicho patrn. (% de inversin mensual s/total
inversin ao).
Inversin mensual
2011
2012
12,00%
11,00%
10,00%
9,00%
8,00%
7,00%
6,00%
5,00%
4,00%
3,00%
2,00%
1,00%
0,00%
ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
JUN
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
FUENTE: AGB
En el cuadro anterior, puede observarse como en los primeros ocho meses de 2012,
se increment la publicidad comercial (en % s/inversin total). En efecto, en el
perodo enero-agosto 2011 se invirti el 58.23% de la inversin anual, mientras que
en el mismo perodo 2012 subi a 62.23%, dejando para los cuatro meses restantes
41.77% en 2011 y 37.77% en 2012. (FUENTE: AGB/Clculos propios)
Televisin - Seal abierta.
Principales anunciantes. Caractersticas
20 anunciantes para los cuales AGB report mayor inversin en 2012
2010
2011
2012
1044
1093
1229
10.140.019.295
13.849.054.999
21.619.881.137
Grps total anunciantes
1.454.048
1.519.640
Registros total anunciantes
1.104.744
1.188.040
Bs. 9.524.48
Bs.18.197,94
Nmero total de anunciantes

Inversin total Bs
Costo promedio por registro total anunciantes

Top 20 anunciantes: Inversin por encima de
Bs
84.764.763
Bs
122.584.577
Bs
139.966.638
Top 20 anunciantes Inversin por debajo de
Bs
650.000.000
Bs
1.088.974.871
Bs
1.537.072.065
Bs
4.570.804.937
Bs
6.194.723.780
Bs
8.560.095.817
45.07%
44,73%
39,59%
567.884
532.282
Top 20 anunciantes: inversin total

Top 20 anunciantes % sobre inversin total TV
Top 20 anunciantes Grps
ndice promedio de efectividad de top 20 anunciantes (SOV/SOS): 0.88

14 sobre ndice
6 por debajo del promedio
12 con ndice negativo (< 1.00)
Categora retail: 2011: 4 anunciantes; 2012: 3 anunciantes
2 marcas de zapatos en puestos 9 y 12 (inversin)
FUENTE: AGB
Audiencia
Al igual que en informes anteriores, para establecer la audiencia de televisin abierta,
se sumaron los GRPs alcanzados durante 24 horas de transmisin (promedio 365
das). Aun cuando se puede asumir minimizado ya el efecto de la salida del aire de
RCTV en la audiencia en televisin abierta, sta contina descendiendo debido al
aumento de la TV por suscripcin, unido al factor coyuntural de los problemas
de suministro elctrico.
Audiencia
El tiempo dedicado a ver Televisin prcticamente no vara entre 2011 y 2012.
Tiempo dedicado a ver televisin

(Total TV)
2011
2012
Fuente: AGB
Lo que parece estar variando - especialmente en el horario prime time- es la hora

en la cual se consume el medio.
Horarios de exposicin a la televisin L-V

2009
2010
2011
2012
80
70
60
50
40
30
20
10
0
20:00-21:59
22:00-23:59
Audiencia
La frecuencia medida en nmero de veces por semana que ve televisin,
prcticamente se mantiene a travs del tiempo.
Frecuencia de exposicin semanal a la televisin

(Promedio N de das a la semana)
Tampoco existe prcticamente diferencias en el patrn en lo referente a la frecuencia

con la cual, cada NSE accesa el medio.
Frecuencia de exposicin a la televisin

(NSE)
Audiencia
El comportamiento de la audiencia de televisin, no ha variado su patrn por aos. El
horario prime time contina siendo 8:00PM a 11:00pm
Variacin del encendido por hora

(Total audiencia)
14,00%
12,00%
10,00%
8,00%
6,00%
4,00%
2,00%
0,00%
06:00
11:59
12:00
17:59
18:00
18:59
19:00
19:59
20:00
20:59
21:00
21:59
22:00
22:59
23:00
23:59
Fuente: AGB/Clculos propios
El ndice de Afinidad (peso de la variable que consume el medio vs. peso de la

variable en el mercado) vara por cada canal, programa, etc. Para efectos de este
trabajo, se sealan diferentes variables comparando sus magnitudes en televisin
abierta frente a televisin por suscripcin.
Afinidad por sexo

TV ABIERTA
TV SUSCRIPCIN
2009 2010 2011 2012
2009 2010 2011 2012
HOMBRES
88
89
85
87
HOMBRES
92
93
91
MUJERES
112
119
114
112
MUJERES
109
107
108 109
Fuente: AGB
91
Audiencia
La afinidad del segmento femenino, es ligeramente superior en los canales de seal
abierta, bsicamente porque en su programacin, figuran las Telenovelas, tipologa de
programacin que tradicionalmente ha marcado los mayores niveles de audiencia.
Por el contrario, en la TV por suscripcin, existe una mayor y ms variada oferta de
series, pelculas y programas deportivos, contenido que apela al segmento masculino.
Afinidad por NSE

2009
TV ABIERTA
2010
2011
AB
67
67
64
C
D
72
101
77
103
71
101
113
114
114
2012
48
68
2009
TV SUSCRIPCIN
2010
2011
AB
94
119
141
94
C
D
93
104
97
100
157
98
126
105
102
73
2012
129
147
102
75
Fuente: AGB
Se evidencia el crecimiento de la TV por suscripcin, a expensas de la TV de seal

abierta, y la clara preferencia de los NSE ABC por la seal por suscripcin.
Afinidad por edad

TV ABIERTA
2009
2010
TV SUSCRIPCION
2011
2012
2009
2010
2011
2012
4-7
58
60
61
51
4-7
91
95
86
101
8-11
73
73
66
60
8-11
95
91
79
78
12-17
79
77
71
66
12-17
80
82
66
69
18-24
86
81
79
77
18-24
85
83
74
78
25-34
87
82
76
76
2012
25-34
87
84
89
84
2012
35-44
94
106
106
93
105
106
152
165
140
112
87
35-44
45-54
45-54
124
120
123
108
91
55+
145
152
161
55+
139
132
151
134
112
169
FUENTE: AGB
127
109
140
Programacin
En el siguiente cuadro se puede apreciar el tiempo (%) dedicado en mayo y
noviembre a cada tipo de programa en los canales comerciales VENEVISION y
TELEVEN. Por lo especializado de su programacin, no se incluye ni GLOBOVISIN
ni MERIDIANO. Tampoco se incluye VTV canal que ambos meses y aos, dedic
ms del 80% de su tiempo de transmisin a programas informativos y de opinin.
CADENAS
DEPORTES
DOCUMENTALES
ENTRETENIMIENTO
INFANTIL
INF./OPINION
JUEGOS DE AZAR
MICROS
PELICULAS
SERIES
TELENOVELAS
TV
CADENAS
112
87
DEPORTES
DOCUMENTALES
ENTRETENIMIENTO
INFANTIL
INF./OPINION
JUEGOS DE AZAR
MICROS
PELICULAS
SERIES
TELENOVELAS
TV
Mayo
2011 2012
Noviembre
2011 2012
0,64%
0,92%
23,75%
12,63%
22,22%
23,19%
1,32%
22,41%
0,56%
12,24%
4,83%
22,28%
0,29%
0,00%
13,79%
17,70%
19,75%
0,18%
2,95%
2,61%
0,24%
23,45%
2,34%
22,44%
0,00%
0,57%
14,66%
12,94%
16,75%
0,19%
0,64%
0,92%
7,14%
5,19%
20,53%
15,10%
2,33%
21,18%
8,12%
2,88%
18,82%
15,24%
3,02%
22,05%
0,00%
18,96%
24,20%
22,61%
0,63%
1,54%
18,56%
16,73%
23,02%
0,37%
1,60%
21,20%
25,62%
18,11%
0,45%
1,52%
20,15%
17,26%
19,70%
0,37%
FUENTE: AGB
0,42%
3,51%
23,74%
1,59%
21,40%
0,00%
0,50%
16,59%
8,05%
22,84%
0,41%
2,95% 2012
0,42%
109
91
Principales anunciantes
Los 20 anunciantes para los cuales AGB report mayor inversin en 2012 son:
1-10
11-20
FUENTE: AGB
En 2012 tuvieron presencia en los cuatro canales de televisin abierta, 1229
anunciantes (2011: 1093). Los 200 anunciantes con mayor inversin representan
el 83.52% (88.45% en 2011) de la inversin total en este medio. Se presentan a
continuacin, una serie de cuadros que exhiben la inversin (valor del espacio
recibido segn AGB) de las principales categoras, como % de la inversin total de
aquellas empresas y/o productos que figuraron dentro de los 200 anunciantes con
mayor inversin. Como dato referencial, se indica el nmero de anunciantes en cada
categora dentro del grupo de los 200, el monto (lmite inferior) invertido por el
anunciante de menor inversin y la inversin total del nmero de anunciantes
analizados. Se desconocen las condiciones que aplicaron a la inversin de cada
anunciante, por lo que las cifras representan el valor del espacio publicitario
asignado por AGB a cada empresa. La inversin de empresas con productos en
varias categoras, fue estimada por el CCMAF.
FUENTE: AGB-Clculos propios
Televisin por suscripcin
2012 fue un ao positivo para la televisin por
suscripcin. Todos los indicadores sealan que la
televisin paga como se la denomina
corrientemente, creci en penetracin y como
receptora de inversin publicitaria.
CONATEL, el ente estatal que regula las
comunicaciones en Venezuela, seala (Cifras
Preliminares basadas en la Encuesta Trimestral
Agregada de los Principales Indicadores del
Sector) que en 2012 el nmero de suscriptores
alcanz la cifra de 3.397.937, lo cual representa
un crecimiento de 21,42% sobre 2011 (2.798.577).
El % de crecimiento en el nmero de suscriptores
es ms del doble que el experimentado en 2011
(10,63%).
La penetracin en hogares subi a 47.13%
(39,53% en 2011) incrementando el ritmo de
crecimiento del subsector.
Si se toma como base el nmero de hogares
sealados en el informe de Conatel (7.209.370) el
nmero de suscriptores sera de 3.397.776. Si la
penetracin del 47.13% se aplica al nmero de
hogares sealado en el Censo 2011 (8.216.443) el
nmero de suscriptores asciende a 3.872.410. No
obstante, diferentes actores del mercado, estiman
que esta cifra puede elevarse hasta
aproximadamente un 50% de los hogares. Esto
sera el efecto del mercado sumergido, con ms
de 225 operadores clandestinos, el fenmeno FTA
y un porcentaje importante de personas colgadas
en las redes sin cancelar la suscripcin.
Esta creencia, viene respaldada por las declaraciones de los operadores, hechas en
noviembre 14, 2012, en el marco de la feria Conexin Digital TV, organizada por la
Asociacin de Empresas de Telecomunicaciones (Asotel).
Se estima que en el pas estn funcionando unos 700 sistemas, de
los cuales slo unos 150 poseen habilitacin formal, mientras que los
restantes funcionan de hecho, realizando las respectivas contribuciones
fiscales a la Comisin (Fuente: www.prensario.net)
Tambin es concordante, con lo sealado en el PULSO DEL CONSUMIDOR 2012:
Fuente: Pulso del Consumidor 2012-DATOS C.A.
Contina
consolidando el servicio de Pay per view (PPV), la Televisin de Alta Definicin

(High Definition Televisin, HD), 3D y ya se comenta y se esta trabajando para migrar el
sistema de transmisin a formato digital, tambin en seal abierta (TDT)
Los motivos para suscribir
televisin por cable, son los siguientes
El informe de CONATEL seala la existencia de 181 operadores de cable, siendo los
principales
La comercializacin de espacios publicitarios en los canales por suscripcin, tiende a

efectuarse -con contadas excepciones- a travs de diversas empresas, cada una de
las cuales representa a un grupo de canales diferentes. Para establecer la inversin
en el segmento de Televisin por Suscripcin, se consult con las principales
empresas comercializadoras, las cuales en conjunto, representan la casi totalidad de
la inversin. Las empresas y los canales comercializados por cada una, son los
siguientes:
FOX LATINAMERICA CHANNELS:
Fox, Fox Life, Fox Sport, FX, National Geographic, Scifi, Speed
Studio Universal, Universal Channel, Utilsima, Cinecanal, The Film Zone
INVERMEDIA
WB TV, TNT, Cartoon Network, Cartoon Network 2.5, HTV, Space, Infinito,
Boomerang, Amo El Cine, Chica HTV, CNN, CNN En Espaol, Glitz, TCM, I-sat,
Tru-tv
VC MEDIOS
A&E, AXN, Bio, Casa Club TV, Disney Channel, Disney
Junior, Disney XD, E!, Elgourmet.Com, History, MGM, Sony, Sony Spin. A
partir de 2012: Cinemax. Hasta Setiembre 2011: Espn.
DISCOVERY NETWORK
Animal Planet, Discovery Channel, Discovery Kids, Home & Health, Liv,
Travel & Living
VENEVISION PLUS
Venevisin Plus
Los canales ofrecidos por las diferentes empresas prestadoras del servicio de
televisin por suscripcin, puede variar por ciudad. En el siguiente cuadro se muestra
el nmero de canales ofrecidos por dichas empresas
Una de las ventajas que presenta la televisin por suscripcin es el amplio portafolio
de seales disponibles, lo cual permite a los anunciantes un alto grado de selectividad
de audiencia. AGB mide la audiencia de unos 163 canales de cable que en su
conjunto y en promedio ao 2012, capturaron el 61.65% de la audiencia total de
televisin. (Share). Esa ventaja amplio portafolio de seales disponibles- constituye
a la vez una cierta desventaja, pues el televidente dispone de muchas seales para
sintonizar, presentndose as una fragmentacin de audiencia, lo cual se traduce en
limitada audiencia de cada uno de los canales, lo cual queda evidenciado al observar
su nivel de sintona (rating) La siguiente lista, muestra aquellos canales cuyo rating
alcanz al menos 0,1%. Ninguno de estos 27 alcanz 1 punto de rating (promedio
2012, L-D, 06:00-24:00):
VENEVISION PLUS
CANAL DE LAS ESTRELLAS
CARACOL INTERNAC..
TELEMUNDO INTERNAC.
FOX
TCM-C
DISNEY CHANNEL
SPACE
WARNER CHANNEL
DISCOVERY KIDS
AXN
TVES
DISNEY XD
THE FILM ZONE
NATIONAL GEOGRAPHICS
CARTOON NETWORK
HTV VIDEOS RITMOS LATINOS
UTILISIMA
NICKELODEON
DISCOVERY CHANNEL
ESPN 2
TNT
GOLDEN
FX
TLNOVELAS
DISNEY JUNIOR
AE
El resto de los canales (136) tienen una audiencia menor de 0,1 punto de rating en el
horario antes sealado, aunque es posible que a determinadas horas, alguno(s) de
los 163 canales monitoreados, alcance audiencia mas alta de la reportada en este
informe.
Fuente: AGB /Comentarios propios
Al comienzo de esta seccin, se comentaba que la televisin por suscripcin, estaba
creciendo en todos los aspectos: penetracin, audiencia, tecnologa y facturacin. Y
efectivamente, las diferentes fuentes consultadas ratificaron y sealaron los niveles
de inversin en este medio que, sin duda, experiment un crecimiento real por
encima de inflacin.
Las cifras provistas por las comercializadoras de medios estn en el orden de Bs.
600.000.000. (50% s/2011) Las agencias de publicidad, por su parte, sealan una
facturacin similar, de aprox. Bs 580.000.000, (47% s/2011) En 2011 se le dedujo el
diferido para 2012 (11.60%) por lo que la inversin real estuvo en el orden de Bs
400.000.000. Haciendo el mismo ajuste a la cifra prevendida para 2012, hay que
deducirle los espacios que pasaron como diferidos para 2013, estimados en aprox.
15% con lo que la inversin real en televisin por suscripcin mostrara un
crecimiento de aprox. 29% para alcanzar la cifra de
Bs. 515.000.000
Televisin regional
La televisin regional se ha venido consolidando como medio de comunicacin a un
ritmo mayor que como vehculo publicitario. Aunque existen algunos canales que se
destacan entre los canales regionales (Promar en Edo. Lara; TRT en Tchira; NC
Televisin en Zulia, Carabobo, TAM en Mrida entre otros) la mayora pareciera que
no han alcanzado el posicionamiento como medio publicitario de importancia primaria
en sus respectivas regiones.
Existen unos 60 canales de cobertura regional, la gran mayora comerciales.
Canal i
La Tele
Amavisin
Televisora de Oriente
TVS
TRV (Orbivisin)
TIC TV
Color TV
Novavisin
Aragua TV
Telellano
Rumbera TV
Llanovisin
Bolvar Visin
TV Guayana
NTV Televisin
DAT TV
Nios Cantores Televisin
vila TV
LaSimn TV
UCV TV
Flamingo Televisin
Sol TV
TV Llano
Promar TV
Somos TV
V+TV
Telecentro
Televisora Andina de Mrida
OMC Televisin
ULA TV
AR Visin
Telemir
Sol Televisin
Tele xito
Telecaribe
Portuguesa TV
Universal Televisin
Regional Acarigua
Televisora Regional de Portuguesa
Prisma Televisin
Telesol
Olmpica Televisin
Televisora Regional del Tchira
Canal 21 (Tchira)
Buena TV
Total TV (TTV)
TeleBocon
Tele Yaracuy
Yaracuyana TV
Televiza
Zuliana de Televisin
Global TV
Telecolor
Tele N
URBE Televisin
Ciudad TV
TV Familia
Fuente: Wikipedia . List of television networks in Venezuela
Televisin. Inversin
No existen fuentes de informacin que indiquen la inversin en la televisin regional.
Actores consultados coinciden en sealar que la inversin en este segmento
disminuy en referencia a 2011. En consecuencia, se estima una inversin en
televisin regional de Bs. 120.000.000
TV abierta Bs. 2.090.000.000

TV por susc. Bs. 515.000.000
TV regional Bs. 120.000.000
Total TV
Bs. 2.725.000.000
Televisin Pblica
A fin de establecer una coordinacin informativa entre los diferentes medios del
Estado, en el perodo 2006-2008 se crea el Sistema Nacional de Medios Pblicos ,
hoy SiBCI, entidad dependiente del Ministerio del Poder Popular para la
Comunicacin e Informacin, MINCI.
En el rea de televisin, el SiBCI agrupa a las siguientes televisoras:
(*)
(*) Televisora Educativa de Venezuela

Fuente: Ministerio para la Comunicacin e Informacin
Adicionalmente, CONATEL reporta en su pagina web http://www.CONATEL.gob.ve un

listado de medios comunitarios habilitados entre los cuales figuran 36 seales de
televisin localizadas en los siguientes estados:
Amazonas
Anzotegui
Apure
Aragua
Barinas
Bolvar
Carabobo
Cojedes
Delta Amacuro
Distrito Capital
Falcn
Gurico
1
2
1
5
0
2
1
1
0
2
1
1
Fuente: CONATEL
Lara
Mrida
Miranda
Monagas
Nueva Esparta
Portuguesa
Sucre
Tchira
Trujillo
Vargas
Yaracuy
Zulia
1
2
3
0
0
1
1
5
0
1
2
3
Prensa
2012 tampoco fue un ao excepcional para la prensa. Dadas las caractersticas del
medio, el entorno poltico influy en su desempeo como medio, debiendo enfrentar
en determinados momentos, situaciones poco favorables en lo relacionado con la
obtencin de insumos.
A pesar del decrecimiento en su consumo, al menos en los ltimos tres aos,
referenciado en la disminucin de circulacin (venta de ejemplares) de un buen
nmero de ttulos, en lnea con lo que se observa a nivel mundial, la prensa se
mantiene como uno de los medios publicitarios principales en el Pas. Adems de la
tendencia a leer prensa en medios electrnicos, el incremento en el PVP sin duda
influye en esta situacin (mas del 40% de la poblacin, incluye a la prensa entre los
gastos que sacrificara)..
Segn el estudio Pulso del Consumidor, mas de la mitad de la poblacin lee prensa
Porcentaje de poblacin que lee peridico
Prensa
Y mas de la mitad de los que leen, lo hacen diariamente
Frecuencia de lectura de peridicos

(%)
La frecuencia de lectura diaria, excede el 50% en todos los NSE incrementndose

considerablemente en el NSE ABC+
Porcentaje de poblacin que lee peridico

(NSE)
Prensa
Los datos sobre inversin, centimetraje y nmero de avisos del presente informe
fueron cedidos por SUINFORMESITEL y se basan en las siguientes publicaciones:.
6TO PODER
ABC EL DIARIO DE APURE
CORREO DEL CARONI
DE FRENTE
DIARIO LA ANTENA
DIARIO LA PRENSA GUARICO
DIARIO LA VERDAD
DIARIO VEA
DIARIO VISION APUREA
DOS MIL UNO (2001)
EL ARAGUEO
EL SOL DE MATURIN
EL TIEMPO DE PTO.LA CRUZ
EL TIEMPO DE VALERA
EL UNIVERSAL
FRONTERA
GUIA DE COMPRAS EL UNIVERSAL
LA MAANA
LA NACION
LA NUEVA PRENSA DE GUAYANA
LA NUEVA PRENSA DE ORIENTE
LA OFERTA Y LA DEMANDA
EL CARABOBEO
LA PAPITA GUIA DE COMPRA
EL CARIBAZO
LA PRENSA DE ANZOATEGUI
EL DIARIO DE GUAYANA
EL DIARIO DE LARA
LA PRENSA DE BARINAS
LA PRENSA DE MONAGAS
EL EXPRESO
LA VOZ DE GUARENAS
EL IMPULSO
LAS NOTICIAS DE COJEDES
EL INFORMADOR
LIDER DIARIO DEPORTIVO
EL MUNDO
MERIDIANO
EL NACIONAL
NOTI-TARDE
EL NUEVO PAIS
PANORAMA
EL ORIENTAL
PRIMERA HORA
EL PROGRESO
QUINTO DIA
EL REGIONAL
REPORTE DIARIO DE LA ECONOMIA
EL SIGLO
EL SOL DE MARGARITA
TALCUAL
ULTIMA HORA
ULTIMAS NOTICIAS
Fuente: SUINFORMESITEL
Prensa
Para analizar el comportamiento de la inversin en prensa, es conveniente observar
en primer lugar la cantidad de espacio (cm/col) alcanzado por los diferentes ttulos.
La inversin se utilizara como elemento referencial complementario.
Al igual que en otros medios, para efectos de anlisis se utilizan los montos
reportados. Estos montos no necesariamente reflejan la inversin real, pues tambin
en el medio Prensa, se negocian condiciones especiales. De cualquier forma, los
montos reflejados aparecen como inversin para diferenciarlo de inversin real
En 2012, los 53 diarios reportados, publicaron 28.164.530 cm/col de
publicidad, frente a 27.918.046 cm/col del ao anterior, lo cual
representa un mnimo incremento (0.88%)%
El nmero de avisos pautados en 2012 fue de 870.413, un 2,80%
(25.116) MENOS que en 2011 (895.529)
La inversin reportada en 2012, suma la cantidad de Bs.
5.549.091.056 frente a Bs. 3.976.528.009 del ao anterior, un
incremento de Bs. 1.572.563.047 (28,34%)(*)
Dentro de los 10 peridicos con mayor inversin en 2012, figuran 9
ttulos que figuraban el ao pasado
En conjunto estos 10 diarios (18 8% del total de diarios analizados)
representan en 2012 el 62.89% de la inversin tal en el medio.
Estos 10 diarios incrementaron en 2012 su facturacin en Bs.
954.941.643, lo cual representa un 60,73% del incremento total
2012/2011.
En el mismo grupo de diarios, el costo promedio por aviso se
increment en 42.27%, pasando de Bs. 7.496,67 en 2011 a Bs.
10.665,98.
A nivel de los 53 peridicos estudiados, el costo promedio por aviso
fue de Bs 4.440.00 en 2011 vs Bs 6.375.24 en 2012, un incremento
de Bs 43.57% similar al de los 10 primeros ttulos.
(*) En el informe 2009 se report una inversin de Bs. 4.162.773.400. La diferencia: Bs 186.245.391 se
debe a que en 2011 se report inversin en 58 peridicos, 5 ms de los reportados en 2012. Para
efectos de anlisis, comparativo, se toma la inversin de los primeros 53 peridicos reportados en 2011
Prensa
Como en aos anteriores, para este informe, se solicit nuevamente al Departamento
de Estadstica de la Cadena Capriles, los cm/col pautados en los diarios El Universal,
Ultimas Noticias, El Mundo, Lder, El Nacional, Meridiano y Vea. En conjunto, el
centimetraje dedicado a publicidad en estos diarios, muestra una clara tendencia a la
baja, que se mantiene en los cinco ltimos aos.
No obstante hay que diferenciar el comportamiento de inversin del Sector Privado

la cual disminuy (-9.5%) de la del Sector Pblico, la cual creci un 7.1%, sin duda
debido a los dos procesos electorales que se realizaron durante 2012.
Sector Privado
Sector Pblico
Fuente: Cadena Capriles
Prensa
La prensa, como medio publicitario, esta enfrentando un panorama negativo no slo
en Venezuela sino en todo el mundo. No obstante, contina siendo un medio de
capital importancia, entre otros factores, por su flexibilidad geogrfica y la
accesibilidad que permite a anunciantes grandes, medianos y pequeos. (el tamao
promedio de los avisos en 2012 fue de 32.4 cm/col). An cuando se observa que la
presencia publicitaria decrece (medida en nmero de avisos: -2.80% en 2012 vs
2011) o crece muy marginalmente en superficie (medida en cm/col: +0.88% en 2012
vs 2011), la prensa mantiene una posicin destacada dentro de la inversin
publicitaria en el Pas.
El reporte de SUINFORMESITEL, registra una inversin en 2012 de Bs.
5.549.091.056. Las condiciones de contratacin y uso del medios se mantuvieron en
2012. Si alguna variacin hubo, mostr una tendencia a otorgar mejores condiciones
de uso y mayores descuentos. Asumiendo estos factores, y aplicando los mismos
parmetros de anlisis de aos anteriores, se puede inferir que la inversin real en
este medio, para el ao 2012, incluida la propaganda gubernamental, se incremento
aprox. un 16%, estando en el orden de
Bs. 1.940.000.000
Como se seal anteriormente, el incremento del costo por aviso, producto del
aumento de tarifas, fue de Bs 43.57% por lo que el comportamiento de la inversin
real en prensa tuvo un crecimiento negativo.
Prensa pblica
Forman parte del SiBCI los diarios
Prensa. Principales anunciantes
La siguiente lista muestra los 20 principales anunciantes (s/inversin) en prensa en
2012. Ntese que entre ellos, figuran 9 pertenecientes a organismos de gobierno o
partidos polticos
1-10
11-20
Prensa. Certificacin
En 2011 y 2012 se incorporaron nuevos diario al proceso de auditora y certificacin
de su circulacin, producto del reconocimiento y la necesidad de agencias y
anunciantes a las cifras verdaderas sobre el desempeo de los medios. La lista de los
diarios cuya circulacin esta certificada por el Comit Certificador de Medios ANDA
FEVAP es la siguiente (aos 2011 y 2012)
2011
El Universal
53.629
El Nacional
58.153 (1)
Ult. Noticias
186.939
Lder
19.257
Notitarde
78.119
2012
82.425
La Nacin
26.516
Primicia
15.442
La Prensa de Lara
38.168
La Prensa de
Monagas
20.138
Diario Los Andes
10.435
(1) Incluye suscripciones electrnicas
Fuente: CCMAF
28.286
Revistas
Said Roa, Director General Revista Publicidad y Mercadeo
Revistas: una vitrina al mundo

Definitivamente las revistas han pasado a ser una vitrina muy interesante. Esta
plataforma comunicacional, en sus distintas expresiones, se ha dedicado a
atender diversos nichos; hoy en da existen en Venezuela magazines
especializados para diferentes gustos, lo que sin duda representa ms alternativas
para los anunciantes y un incremento de la publicidad en publicaciones no
encartadas.
Sin embargo, cada vez resulta ms difcil mantener revistas de gran produccin y
calidad. El restringido acceso a los dlares ha complicado la obtencin de recursos
para impresiones planas. La falta de papel, planchas y tinta se ha tornado en uno
de los problemas ms graves que afronta nuestra industria y este sector en
particular. Ante esta situacin la respuesta de algunos medios ha sido reforzar sus
espacios digitales, aprovechando las herramientas que brindan las redes sociales
y en general el mundo 2.0. No obstante el ejemplar fsico, el tangible, el impreso,
no va a desaparecer, pues la audiencia y los clientes demandan contendidos que
slo tienen cabida en este formato.
Por otra parte, la calidad de nuestras producciones ha evolucionado notablemente.

Hoy en da, a pesar de las limitaciones, se realizan en el sector revistas trabajos
extraordinarios, de gran nivel, que animan a los anunciantes a ser partcipes de
estos medios. Nada tenemos que envidiarle a otros pases de la regin en cuanto
a creacin grfica y editorial, el talento que nos representa es de los mejores. Este
mismo desarrollo fue el que nos llev a incluir dentro de los rubros del galardn
que entregamos anualmente, el Premio P&M, una categora destinada al regln
Revistas
Revistas
Said Roa, Director General Revista Publicidad y Mercadeo
Revistas: una vitrina al mundo (Cont)

Adicionalmente la distribucin se presenta ms completa. El surgimiento de
propuestas, en cuanto a establecimientos comerciales como kioscos de variados
estilos, ha facilitado la llegada al lector, incrementando nuestro alcance y
diversificando el pblico objetivo.
Si bien el tema de la certificacin es una materia pendiente, no es un aspecto
olvidado. Es fcil para las revistas encartadas hablar de certificacin, pues sus
costos de produccin son menores y siempre contarn con un respaldo. Para los
magazines independientes el asunto se torna ms complejo, pese a ello algunos
nos hemos atrevido a dar ese paso, tal como lo hizo P&M hace diez aos, siendo
la primera publicacin en su estilo en certificarse.
Estamos convencidos de que si la situacin mejora nuestro sector ser ms
pujante.
Said Roa
Director general
Revista Publicidad & Mercadeo
Revistas
Las revistas siguen siendo uno de los medios ms heterogneos y de ms difcil
cuantificacin y clasificacin en todos los sentidos: circulacin independiente o
insertas en peridicos, frecuencia de publicacin, editadas por un determinado grupo,
ediciones conjuntas nacionales/internacionales, pagadas o gratuitas, inversin
publicitaria, etc. Basta con asomarse a cualquier kiosco y se encontrar una amplia
variedad de ttulos. En el kiosco siguiente se encontrarn ttulos y formatos diferentes.
En el mercado se estima que se venden unos 100 ttulos que contienen publicidad
pautada en Venezuela. Cuantos ejemplares se venden de cada uno de ellos, quines
y cuantas personas las compran es difcil de establecer.
Aunque a nivel mundial, las publicaciones en papel -en general- estn bajando su
circulacin y an desapareciendo y migrando a formato digital, las revistas, quizs por
su especializacin en determinados temas y la posibilidad de permanencia y
repeticin de lectura, resisten -mejor que los diarios- su preferencia en otros formatos.
Lo cierto es que las revistas de mayor circulacin, continan siendo aqullas que son
insertas en las ediciones (principalmente) dominicales de los peridicos:
Dominical
Estampas
Todo En Domingo
Eme
Facetas
La Revista Del Domingo
Parntesis
Gala
Galera
Ultimas Noticias
El Universal
El Nacional
El Nacional
Panorama
Notitarde
El Carabobeo
El Impulso
Panorama
Domingo
Domingo
Domingo
Jueves
Domingo
Domingo
Domingo
Domingo
Jueves
Revistas
SUINFORMESITEL registr en 2012 una inversin de Bs 839.767.316 en 65
revistas. Este monto es superior en Bs . 181.235.208 (27.52%) a la registrada para el
mismo nmero de publicaciones al ao anterior (Bs 658.532.107).
El nmero de avisos publicados en 2012 fue de 38.723, menor (aprox. 1.000 avisos
menos -2.47%) que el publicado en 2011: 39.684.
Los sealados en la lista anterior, (revistas de diarios) representan el 50.18% de dicha
inversin.
El nmero de avisos en las revistas que circulan en diarios, disminuy en un 2.81%
en 2012 (19.848) versus los publicados el ao anterior (20.422).
Por el contrario, la inversin en los mismos se increment en 2012 en un 30.04%
alcanzando un monto de Bs 504.787.383, frente a Bs. 388.174.927 del ao anterior,
lo cual significara que el costo promedio por aviso pas de unos Bs 15.260 en 2011,
a Bs 21.230 en 2012, casi un 40% de incremento.
Dentro de las diez publicaciones de mayor facturacin, aparecen cinco de las revistas
de peridicos. En conjunto, las diez revistas de mayor facturacin, sumaron Bs.
504.787.383 (60.11% de la inversin total en las 65 revistas reportadas.) De este
monto, las cinco revistas encartadas en diarios facturaron Bs. 421.357.533 lo cual
representa un 83.5% del grupo top ten y un 50.2% de la inversin total en revistas.
Dos de estas cinco revistas (de diarios) concentran el 63.3% de la inversin del grupo.
En las 55 revistas restantes, se publicaron prcticamente el mismo nmero de avisos
en ambos aos (2011: 20.600; 2012: 20.300), pero se invirti un 24% mas, por lo que
el costo por aviso pas de Bs 13.117 en 2011 a Bs 16.479 el ao 2012
El mayor nmero de avisos registrado en una revista fue de 7407. El menor 14.
Revistas
Para tener una aproximacin ms real a la inversin en revistas, en 2011 se
efectuaron, adems del mismo tipo de ajustes que en aos anteriores, otras
adecuaciones asignando un % de inversin estimada proveniente de los ttulos no
reportados por la empresa auditora.
SUINFORMESITEL registr en 2012 una inversin de Bs 839.767.316 en 65
revistas las cuales en su gran mayora, son las que tienen las tarifas ms altas y
comprenden los principales ttulos. Aun cuando estas representan aprox. un 65% %
de los ttulos que circulan en el pas, se asume que los no reportados tienen tarifas en
su gran mayora menores a los s analizados. Por consiguiente se puede asumir que
qued fuera de registro un 5% de inversin, con lo cual, el monto total invertido en el
medio alcanzara a unos Bs. 880.000.000., monto base ligeramente superior en 6.9%
(Bs. 70.000.000) al definido para el ao 2011.
Aplicando la misma proporcin de ajustes de aos anteriores, se puede estimar que la
inversin en el medio revistas para el ao 2012, creci muy marginalmente, 6.9%
para alcanzar un monto de
Bs.427.000.000
El nmero de avisos decreci marginalmente (-2.81%) en 2012. La superficie (cm/col)
utilizada por estos se mantuvo (2011: 3.104.995; 2012: 3.100.480, pero el costo
promedio por aviso se increment un 30.68%, pasando de Bs. 16.594 en 2011 a
Bs 21.687 en 2012. Por consiguiente, el medio revistas prcticamente no tuvo
crecimiento, o un crecimiento negativo.
Los ttulos que certificaban su circulacin a travs del Comit
Certificador de Medios ANDA FEVAP, dejaron de hacerlo en el ao
2007. La nica publicacin con certificacin reciente (2011) es la
Revista TODO EN DOMINGO, la cual circula encartada los das
domingo en el diario El Nacional. Circulacin certificada: 161.244
ejemplares
Fuente: CCMAF
Revistas. Principales anunciantes
Los anunciantes para los cuales se report mayor inversin en revistas durante el ao
2012 fueron:
1-10
11-20
Radio
El Censo 2011 fija la penetracin de la radio en 69.7%. (hogares) Se estima que esta
cifra esta por debajo de la penetracin real que por aos, ha sido considerada
cercana al 90%, porcentaje consistente a travs de todos los NSE.
No obstante, la penetracin de la radio por ser considerada medio-individuo debe
considerar tanto la presencia en vehculos como los aparatos porttiles. Sobre los
segundos es prcticamente imposible obtener informacin. En lo referente al nmero
de vehculos que poseen radio, se puede obtener una orientacin en un estudio de
sintona realizado por una empresa privada en 2010. Segn el mismo, aprox. un 90%
de los vehculos posee radio, similar a la penetracin del medio en hogares,
Donde s existe una marcada diferencia, es en el consumo del medio: aprox. 60%
en vehculos frente a un promedio aprox. de 18% en hogares.
(Cifras promedio L-D, 06:00 a 19:00) Fuente: CCMAF
La sintona o consumo de radio, dentro y/o fuera del hogar, pareciera tender a la
baja:
% de poblacin que escucha radio
Radio
Entre otras caractersticas, la radio tiende a ser considerada como un medio que
aporta frecuencia. La mitad de las personas que escuchan radio lo hacen
diariamente, no existiendo diferencias muy marcadas por NSE.
Frecuencia de exposicin de Radio por NSE
La sintona de radio se realiza principalmente en las primeras horas de la maana.

Sin embargo, y sobre todo en los principales centros urbanos, motivado quizs a la
alta congestin vehicular, se ha creado una especie de plat que muestra cifras de
audiencia significativas justamente en otros horarios.
Horarios de exposicin de lunes a viernes
Radio
El siguiente listado de emisoras fue tomado de http://www.guiaradial.com/. Al mismo
hay que deducirle las emisoras que dejaron de operar comercialmente por los
procesos administrativos emprendidos por el Gobierno Nacional, por lo que el
inventario de emisoras comerciales para 2011 se puede fijar en aprox. 530
estaciones, de las cuales, aprox. 60% transmiten en Frecuencia Modulada. Existen
adems, unas 250 Emisoras Comunitarias registradas, que de alguna manera,
fragmentan an mas la audiencia de radio. (Se estima que pudieran ser mas,
funcionando sin el respectivo permiso de CONATEL)
Estado
Fuente:
WWW. Guiaradial.com
Emisoras
privadas
Amazonas
7
Anzotegui 39
Apure
9
Aragua
21
Barinas
21
Bolvar
47
Carabobo
33
Cojedes
8
Delta Amacuro 4
Dtto. Capital 43
Falcn
31
Gurico
18
Lara
35
Mrida
28
Miranda
20
Monagas
18
Nva. Esparta 19
Portuguesa 20
Sucre
18
Tchira
33
Trujillo
17
Vargas
11
Yaracuy
13
Zulia
50
Emisoras
comunitarias
3
16
9
9
4
14
14
1
1
13
5
3
19
21
18
4
12
1
8
12
16
3
14
26
Fuente: CONATEL
Radio
Del total de 530 emisoras comerciales y no comerciales existentes en el Pas, 385
(130AM y 255FM) se encuentran agrupadas en la Cmara Venezolana de la Industria
de la Radiodifusin.
La mayora de las emisoras, forman parte de Circuitos radiales compuestos por
emisoras propias o afiliadas. Los principales circuitos y las emisoras que los forman,
son los siguientes:
Circuito
ADULTO JOVEN
CIRCUITO X
CONTINENTE
FM CENTER
KYS
LIDER
NORTE SUR
RADIO SHOW
RADIO VENEZUELA
TRIPLE F
UNION RADIO
Nmero
de Emisoras
10
8
9
54
4
10
5
4
12
25
56
El resto de las emisoras comerciales se agrupan en unos 25 circuitos mas pequeos

o son emisoras independientes
Radio pblica
Radio
Para establecer el monto de la inversin real en Radio, se distribuyeron cuestionarios
entre los representantes de los mayores circuitos y entre otros actores del mercado a
fin de alcanzar una visin y lectura colectiva del desempeo de este medio en 2012.
Las caractersticas econmico-polticas de 2012, tuvieron su impacto tambin en el
medio radio (Precios controlados, falta o demora en la entrega de divisas para la
adquisicin de repuestos, etc.) No obstante, en general la opinin del mercado es que
el desempeo comercial de la radio en 2012, aunque moderado, fue positivo logrando
aumentar un nivel de inversin, superior al de 2011, aunque al igual que en otros
medios, estuvo por debajo de la inflacin del medio.
De las consultas y anlisis realizados, se desprende que la inversin el medio radio
en 2012 alcanz la suma de
Bs. 760.000.000
Este monto es superior en un 9.0% al invertido en 2011 (Bs 700.000.000). Las tarifas
aumentaron un promedio aproximado de 20%. Como se puede observar, an cuando
hubo un crecimiento en la inversin, este no compens el aumento de tarifas.
(Crecimiento negativo)
Aumentaron su inversin Telecomunicaciones, Banca y Seguros, Tiendas.
Disminuyeron: Automviles, Electrodomsticos, Supermercados .
Outdoor
2012 parece haber sido un ao POSITIVO para la categora de exteriores impulsado
por la campaa electoral. Al igual que en los 2 aos anteriores, gran parte del parque
de vallas sobre todo en los formatos standard e impacto estuvo ocupado por
campaas electorales y/o de gobierno (misiones). Esto dificulta mucho dar una visin
real de la industria EN SU DIMENSIN COMERCIAL, ya que el uso de espacios
dedicados a propaganda, no es permanente en el tiempo, a diferencia del uso
comercial, que tiende a utilizar perodos de contratacin mas largos.
Para el presente informe se consultaron diversas fuentes. La primera de ellas fue la
empresa OMNI, organizacin especializada en la auditora de medios exteriores.
Tambin se solicit informacin a diversas empresas propietarias y comercializadoras
de este medio.
Al igual que en 2011, los anunciantes tradicionales bajan su presencia, siendo
sustituidos por un grupo de anunciantes mas puntuales, al menos en sus formatos
tradicionales.
Se estima que el inventario de unidades de publicidad exterior se mantiene similar al
del ao 2011: aproximadamente unas 8.800 unidades, distribuidas de la siguiente
forma:
En la modalidad de vallas (aficheras standard, dobles, alto impacto), se estima que
existe un parque ligeramente superior a 5.500 unidades. Este parque tiende a variar
ao a ao.
En el formato especiales (Paredes pintadas, gigantografas en vinilo microperforado,
etc.) el nmero de unidades instaladas y utilizadas en 2012 fue de aprox. 150.
Los llamados medios de calle -kioscos y paradas de autobuses- cuentan con un
inventario aproximado de 1.200 y 2.200 respectivamente.
El ndice de ocupacin de este inventario, a excepcin de los formatos especiales,
estuvo en 2012 en un promedio del 55 al 80% dependiendo del formato, ligeramente
superior al 78% reportado en el informe del ao 2011.
Outdoor
En 2012, OMNI monitore y supervis la exhibicin de motivos en cuatro formatos
diferentes. Su registro, no incluy las unidades de una de las empresas tradicionales
de publicidad exterior. En consultas con otras fuentes, se obtuvo la cantidad
aproximada de unidades de esta empresa que exhibieron motivos publicitarios. Esta
cantidad se agreg a las unidades monitoreadas por OMNI para establecer parque de
unidades utilizadas:
Aficheras (standard)
Impacto+Especiales
Kioscos
Paradas
Total
Existentes
Utilizadas
2012
2012
3.100
2.350
1.200
2.300
2.015
1.350
681
1.608
8.850
Total
5.664
Estas unidades no necesariamente estuvieron utilizadas todo el ao, especialmente

las utilizadas con motivos de Gobierno y/o electorales. Asumiendo un perodo de
contratacin promedio de 10 meses para las 5.664 unidades, el monto de inversin
ascendera a aprox. Bs 587.000.000 (53% sobre 2011).
Se calcula un monto de Bs. 200.000.000 en los diferentes formatos de publicidad
exterior por lo que la inversin total en el medio exterior ascendera en 2012
aproximadamente a
Bs. 787.000.000
Este monto representa un incremento de Bs 187.000.000 sobre 2011 (31.17%
s/2011). Las tarifas de este medio aumentaron aprox. un 25% por lo que el mismo,
tuvo un crecimiento real de aprox. 6.17%.
Cine
En 2012, el cine continu siendo uno de los medios que capitaliz el inters tanto del
pblico asistente como de los anunciantes. Los formatos de las salas, modernizados
en su gran mayora, incluyen otras amenidades y servicios que hacen que ir al cine
haya pasado de ser un acto de simple distraccin a toda una experiencia que
trasciende al simple disfrute de una pelcula. La ubicacin de buena parte de las salas
en Centros Comerciales (seguridad, fcil acceso, estacionamiento), y la incorporacin
de adelantos tecnolgicos como sonido digital, 3D, compra de boletos por Internet,
mltiples salas, etc., contribuye a esta experiencia. Desde el punto de vista
publicitario, la posibilidad de suministrar el material a exhibir en formatos diferentes al
tradicional 35mm, (digital, una sola copia) facilita el acceso de anunciantes al medio.
Para este informe, se utiliz como Fuentes de informacin a Cines Unidos, y el
reporte de la Asociacin de la Industria del Cine- ASOINCI 2012.
Nmero de Salas de Cine

Cines Unidos
Cinex
Independientes
(000)
Fuente: Cines Unidos/ASOINCI
El nmero de salas de Cines Unidos (192) y Cinex (148) se mantuvo en 2012. El

nmero de salas Independientes se elev a 115, para un total de 455 salas.
Cine
El aforo de estas salas es el siguiente:::
Circuito
N de salas
N de butacas
Cines Unidos
CINEX Multiplex
Independientes
192
148
115
35.064
24.090
19.532
Fuente: ASOINCI 2012
La asistencia al cine aunque disminuy muy marginalmente (-2.86%),en general se mantiene

en niveles similares al ao pasado. Durante el perodo Enero-Diciembre 2012, los visitantes a
las diversas salas fueron
Asistencia
Cines Unidos
Cinex
(000)
(Ene-Set)
Fuente: ASOINCI 2012
Independientes
Cine
El promedio estimado de asistencia mensual es el siguiente:
Cines Unidos:
Promedio mensual: 1.506.929

(Auditada y certificada por el CCMAF)
Cinex
Promedio mensual: 689.739
Independientes
Promedio mensual: 238.967
Fuente: Cines Unidos/CINEX/Clculos propios
Salvo un crecimiento muy marginal (0.22%) en los cines independientes, la

participacin de mercado (s/asistencia) para 2012, no vara significativamente
sobre el ao anteriores la siguiente:
Salas independientes
9,81%
Cinex Multiplex
28,32%
Cines Unidos
61,87%
Fuente: ASOINCI
Cine
El sub-grupo de cines independientes esta conformado por aquellas salas que no
estn agrupadas en Cines Unidos o Cinex.
Evenpro
Independientes
Movie planet
Supercines
5
66
15
29
Total
115
Fuente: ASOINCI
La asistencia mensual al cine sigue un patrn similar para la industria. Se muestra

el comportamiento de la asistencia para el ao 2011 y 2012
Asistencia mensual
2011
2012
Asistencia
4.000.000
3.500.000
3.000.000
2.500.000
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
0
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Fuente: ASOINCI
Ago
Sep
Oct
Nov
Dic
Cine
Cines Unidos hizo una investigacin del perfil de los asistentes a sus salas. Este
perfil, no debe ser muy diferente al de las salas de CINEX o Independientes.
Tampoco debe variar sustancialmente a travs del tiempo, pues el portafolio de
pelculas ofrecidas, tiende a tener una proporcin de contenido similar.
Las principales caractersticas de esa audiencia son:
Edad
<14
15-24
25-34
35-49
50-59
60+
Sexo
49.9%
29%
19%
16%
19%
8%
9%
NSE
AB 20%
C 46%
DE 34%
50.1%
Los hbitos de asistencia de esa audiencia son:
Frecuencia de asistencia
Cuando asiste va
(%)
(%)
Promedio:
2.4 / mes
Fuente: Cines Unidos
Cine
La compra de espacios publicitarios en las pantallas de cine se efecta
aproximadamente 45% a travs de Agencias de Publicidad. El resto son compras
efectuadas directamente por los anunciantes. Un poco menos de las dos terceras
partes, son anunciantes recurrentes (Aproximadamente una tercera parte son
nuevos anunciantes). Uno de los sectores de mayor crecimiento de inversin fue
el de SERVICIOS. El que menos creci fue licores. TELECOM tuvo una presencia
moderada. Para Cines Unidos, las regiones representan cercano a 40% de su
facturacin vs. 60% rea Metropolitana. Como se mencionaba al principio, las
salas de cine se han convertido en diversin que va ms all de la exhibicin de
una pelcula. De all que las actividades BTL experimenten un marcado
crecimiento (En Cines Unidos aproximadamente un 60%) Situacin similar se
presenta para otros circuitos.
La inversin de publicidad en pantalla, 2012 vs 2011, creci entre un 30% y 35%
Se estima que entre los tres circuitos Cines Unidos, CINEX e Independientes
alcanz un monto aproximado de
Bs 150.000.000
Fuente: Cines Unidos
Medios digitales
Sin duda que una de las esferas en las cuales mas han influido los desarrollos
tecnolgicos digitales, es en el de las comunicaciones de marketing en general y
dentro de ellas, en el rea de medios. Cada da mas, las comunicaciones usan
soportes digitales que tienden a hacer a un lado el papel y el uso de las pantallas de
tv y los receptores de radio como vitrina de mensajes publicitarios. La generacin de
nativos digitales esta creando su propio mundo y dentro de ste, su forma de
informarse y comunicarse, ampliando su lenguaje en unos casos y sustituyendo
conceptos y trminos. Una ingeniosa ocurrencia, resume esta situacin
An cuando no se dispone de cifras auditadas, es uno de las modalidades medios

que esta registrando crecimiento en penetracin e inversin publicitaria. Anunciantes,
Agencias y Medios estn en sintona con las tendencias mundiales de las
comunicaciones de marketing, y usan cada da con ms frecuencia, los recursos de la
tecnologa digital para la promocin de sus empresas, productos y servicios.
Medios digitales - Internet
Hablar de internet, es referirse a una serie de posibilidades. Desde el ya tradicional
correo electrnico, hasta plataformas y portales interactivos. Desde banners estticos
hasta marketing viral en redes sociales. Todo en diferentes formatos y estilos, y
utilizados en congruencia con otros medios.
El nmero de suscriptores a la red, contina en ascenso, alcanzando en 2012 la cifra

de 3.679.876, un crecimiento de 12,17% sobre el ao anterior
4.000.000
3.500.000
3.000.000
2.500.000
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
0
2009
2010
2011
2012
Este
crecimiento se observa principalmente en la modalidad de banda ancha fija

(11.01% s/2011) y mvil (13.22% s/2011)- que permite una mejor y ms rpida
comunicacin.
Banda ancha
fija
Banda ancha
mvil
2.500.000
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
0
2009
2010
2011
2012
Fuente: CONATEL .2012: Cifras Preliminares basadas en la Encuesta Trimestral

Agregada de los Principales Indicadores del Sector.
En relacin con el incremento del nmero suscriptores, la penetracin (% de usuarios
por cada 100.000 habitantes) se elev en 2012 a 12.555.010 (42.17%) en 2012 lo
cual representa un incremento del 6.21% sobre los 11.821.310 reseados para 2011.
Los cinco estados con mayor nmero de suscriptores son:
Estado
Usuarios
Miranda
Distrito Capital
Carabobo
Anzotegui
Aragua
2.853.375
1.986.897
1.034.420
687.872
671.242

En determinados segmentos, Internet tiene una penetracin marcadamente mas

elevada que el promedio nacional. Por considerarlo de inters, se presentan los datos
disponibles para el ao 2010:
Tarjeta de crdito:
75,9%
Municipio Chacao:
70,0%
Pliza de seguro:
64,8%
Estratos ABC:
62,3%
Nios de 7 a 12 aos:
57,4%
Fuente: Tendencias Digitales- / CAVECOM-e 2010
.
Principales usos
El registro de dominios con la extensin .ve se mantuvo en constante crecimiento
desde el ao 1998 ( 2.304 registros) hasta el ao 2009, ao en el cual se registraron
73.908. Para 2012, el nmero acumulado de registros .ve alcanz un total de 233.753
.
Los dominios por extensin, acumulados a 2012 son los siguientes:
com.ve
net.ve
org.ve
info.ve
web.ve
gob.ve
gov.ve
co.ve
edu.ve
mil.ve
tec.ve
otros
168.326
18.230
14.673
6.822
6.599
1.671
742
15.337
420
134
56
743
Medios digitales - Redes sociales
Venezuela es el 9 pas del planeta que mas usa las redes sociales
(Fuente:twven.com)
Venezuela ocupa el 5 lugar en nmero de usuarios de Facebook en

Amrica Latina .
9.7 millones de venezolanos estn conectados a Facebook, lo que se convierte en un
33% de penetracin de esta red social en la poblacin. Cuando se indaga sobre qu
buscan los usuarios en las redes sociales el 81% se refiere a la comunicacin
tradicional, chatear y recibir mensajes; 71% quiere saber que hacen sus amigos,
actualizar estado y leer notificaciones. El 70% le atrae la multimedia (ver, etiquetar,
publicar y comentar fotos y ver y publicar videos). Un 61% de los venezolanos le
gusta la socializacin con sus amigos, como felicitar a los cumpleaeros, ubicar
amigos y hacer planes. Y un segmento del 40% de los usuarios del pas se interesa
en negocios y mercadeo, buscan contactos, se promueven como profesionales o
promueven el negocio, usan internet como vitrina de sus productos
(Fuente: Tendencias Digitales)
PENETRACIN
SEXO
Mujeres
53%
33% usuarios
Hombres
47%
EDAD
35
30
25
20
15
10
5
0
13-17
18-24
25-34
35-49
50+
Fuente: Tendencias Digitales-/FACEBOOK/TwVen en infografa de EL UNIVERSAL
Venezuela es el 9 pas del planeta que mas usa las redes sociales
(Fuente:twven.com)
Venezuela es el decimotercer pas en el mundo en el uso de Twitter.

Twitter, () por ser concebida como una red de informacin como lo
describi su co-fundador Jack Dorsey, es ms proclive a permear en la poblacin de
Venezuela en cuanto a informacin de noticias y poltica. De hecho, tuvo su punto
clave de crecimiento en cuanto a adopcin de usuarios cuando el presidente Hugo
Chvez decidi formar parte y generar interaccin con sus seguidores".
(Fuente: ngel Mndez, profesor de marketing digital de la UCAB) en EL UNIVERSAL)
TWITTER
Tres millones de usuarios en Venezuela usan la

red social.
SEXO
Mujeres
41%
Hombres
59%
EDAD
Fuente: Tendencias Digitales-/FACEBOOK/TwVen en infografa de EL UNIVERSAL
Razones y frecuencia de uso de Twitter
Motivo para abrir una cuenta en Twitter

Noticias
44%
Promocin
o atencin
3%
Para dar a
conocer
mis opiniones
29%
Inters poltico
3%
Inters
profesional
%
70
Moda/novedad 9%
60
15%
50
40
30
20
10
0
Promedio de tweets al da
35
30
25
20
15
10
5
0
51 a
100
31 a 50 21 a 30 11 a 20
10 o
menos
Frecuencia de
mensajes enviados
Varias Al menos Varias Al menos

veces al una vez al veces a la una vez a
dia
da
semana la semana
Usos
Personal
97%
Corporativo
3%
Uso de las redes sociales por las empresas
89%
84%
5%
11%
5%
7%
4%
Medios digitales -Telefona
La telefona mvil ha experimentado un vertiginoso crecimiento en Venezuela. An
cuando el ao pasado, la penetracin pareca haber alcanzado su punto mximo de
expansin, en 2012 muestra un nuevo impulso y continua incrementando tambin el
uso en general (minutos) y como vehculo publicitario, generalmente, como parte de
planes que incluyen otros medios.
Penetracin
(000) y %
Minutos salientes
(000.000)
(000)
40.000
35.000
30.000
106.58%
100.25%
25.000
20.000
104.49%
15.000
86.76%
10.000
5.000
46.79%
0
2005
2007
2009
2011
2012
Tambin sigue creciendo el nmero de mensajes de voz y texto

(000)
Mensajes enviados
120.000
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
0
2005
2007
2009
2011
2012

Medios digitales - Inversin
Como se mencion al principio, resulta prcticamente imposible conocer la inversin
publicitaria en Internet. No obstante, existe la conviccin generalizada de que esta
categora esta experimentando un crecimiento sostenido, fcilmente observable, por
lo que de manera conservadora, y luego de consultar con actores del mercado, se
estima una inversin para el ao 2012 de aprox. 10% por encima de lo que fue la
inflacin general lo cual se traduce en un monto aproximado de aproximado de
Bs 550.000.000
Medios digitales - Certificacin
El Comit Certificador de Medios ANDA FEVAP y la Cmara Venezolana de
Comercio Electrnico conforman el
Los objetivos del CCMAFC-e son

1. Establecer un patrn de medicin estandarizada para todos los medios
2. Proveer al sector de un sistema imparcial que administre y certifique la
medicin en forma confiable y objetiva.
La
certificacin provee datos de trfico, Pginas Vistas, Visitantes nicos,% de visitantes

nuevos, Visitas y Tiempo Promedio por Visita, adems de un perfil completo de los visitantes.
Ambas informaciones, constituyen en soporte para la comercializacin de espacios
publicitarios.
BTL
Un
informe de inversin en comunicaciones de marketing, debe considerar las

principales modalidades de comunicacin, que los anunciantes utilizan para contactar
a sus grupos objetivos. En las ltimas dos dcadas, esta visin del negocio, definida
bajo el concepto general de Comunicaciones Integradas, devenido en BTL, ha ido
ganando terreno dentro de los presupuestos de publicidad.
En general, dos son los motivos para ello.

En primer lugar, un impresionante desarrollo tecnolgico, que permite formas
increbles y mas directas de contactar a los consumidores. Junto a ello, una revisin
de la actividad comunicacional comercial, que ha reorientado su visin del negocio
hacia objetivos ms cuantificables y acciones ms controlables, en la bsqueda de
mayor accountability de la inversin y un retorno a mas corto plazo.
Esto
no significa que la industria haya abandonado los fundamentos y principios

bsicos asociados a aspectos tales como valor de la imagen de la marca,
posicionamiento, etc. La prctica profesional publicitaria conjuga hoy ambos principios
cabalgando sobre una mirada de posibilidades comunicacionales potenciadas por
impresionantes plataformas tecnolgicas.
Precisamente, esa
multiplicidad de opciones hace difcil establecer con precisin los

lmites de la actividad below the line, originalmente definida como toda actividad
publicitaria efectuada a travs de medios no tradicionales (TV, Radio, Impresos,
Outdoor).
El caso es que en la evolucin del mercado, el escenario de medios se ha expandido y
lo que ayer era un medio no tradicional (i.e direct, transit advertising, email, etc.) hoy
forma parte del portafolio de medios normalmente utilizados por el mercado. Este
criterio puede aplicarse a muchas formas de comunicacin.
Para
efecto de este anlisis, resulta conveniente aclarar un error de interpretacin

vertido en el informe del ao pasado: en contraposicin a lo que en dicho informe se
seal, el trade marketing SI forma parte de todas esas formas de comunicacin
agrupadas bajo el concepto de comunicaciones below the line.
BTL
La
actividad BTL abarca pues, multitud de formas, presupuestos, anunciantes, tiempos,

actividades, etc. Desde la banderola que coloca el pequeo comercio hasta la campaa de
activacin del gran anunciante, desde el afiche o display colocado dentro de los
establecimientos, hasta los grandes conciertos patrocinados por grandes marcas, desde el
concurso con premios instantneos hasta los programas de captacin y fidelizacin
mantenidos en el tiempo. El hecho es que esta actividad esta creciendo, y segn reportes,
determinadas categoras de clientes ya le estn dedicando hasta un 35% de su presupuesto
de comunicaciones de marketing.
Otro
aspecto que no facilita definir con precisin los lmites de las actividades BTL es la
congruencia de medios o mejor dicho, de la actividad de medios en s: cmo asignar
inversin a cada parte del componente de un plan multimedia determinado.
Por
ltimo, pero no menos importante, esta el hecho de que quizs por las razones
expuestas anteriormente no existe un ente que pueda clasificar, y en consecuencia, medir las
actividades puras de BTL.
Pero
es innegable que hay una fuerte inversin en la categora. Actividades BTL son
ejecutadas por grandes, medianos y pequeos anunciantes. Desde el gran evento, promocin,
concurso, demostracin, etc. hasta la pequea campaa en afiches o banners frente al
negocio local. Es criterio generalizado en el mercado y esta a la vista que las actividades BTL
se han desarrollado exponencialmente en los ltimos aos.
Para
efectos de este reporte, se asume que la inversin en BTL puro se increment

conservadoramente durante 2012. Estimndose ese incremento en lnea con la inflacin del
medio, por lo que el monto dedicado a este rubro alcanzara la cifra estimada de
Bs. 965.000.000
Resumen
2011: Bs 7.100.000.000
Revistas
5,65%
BTL
12,18%
Tv
32.54%
Digital
5.99%
Cine
1,48%
Outdoor
8,45%
Radio
10.21%
Prensa
23,52%
2012: Bs 8.304.000.000
Revistas
5,14%
BTL
11.62%
Digital
6.62%
Tv
32.81%
Cine
1,81%
Outdoor
9.48%
Radio
9.15%
Prensa
23,36%
III Publicidad Mundial

Perspectiva econmica y gastos, 2010 2012
FEDERACIN MUNDIAL DE
ANUNCIANTES
Publicidad mundial, perspectiva econmica y gastos, 2010-2012

Mientras que la recuperacin de la economa mundial permanece incierta, los ltimos pronsticos
de Warc indican que es posible que el mercado de la publicidad vuelva a crecer una vez ms en este
este ao De acuerdo a los datos, la inversin mundial en publicidad crecer en un +5.4% en 2012, de
$465.7bn a $490.9bn. Esto, de acuerdo al crecimiento estimado el ao pasado de un 4.3%, mismo
que supera la pre- crisis del 2008's de $469bn.
La recuperacin del mercado de anuncios continuar

Warc compil los gastos reales en publicidad de 83 mercados en el 2010, e hizo pronsticos para los
mercados clave para el perodo 2011-2012. Usando una combinacin de datos de gastos de
publicidad y pronsticos ms extensos sobre PIB del OCDE y FMI, a continuacin exponemos
algunas tendencias actuales de la industria publicitaria.
Observados por la regin global, los nmeros indican una recuperacin a tres velocidades. En
trminos de gasto publicitario, el crecimiento ms rpido vendr por el lado de los mercados
emergentes en el Sur y Este, dichos grupos liderados por China y Rusia, que ambos es posible que
registren dos dgitos en puntos porcentuales de crecimiento en inversin publicitaria este ao.
Asimismo, se auguran ganancias slidas para Amrica del Norte. Sin embargo las ltimas previsiones
indican un crecimiento estancado para Europa, con algunos pases dentro del bloque central de la
eurozona que posiblemente experimenten una contraccin total.
Donde con anterioridad los EE.UU. y en una menor medida Europa dominaban la inversin
publicitaria mundial, Asia-Pacifico y Amrica Latina estn tomando una cada vez ms creciente
fraccin del total. Para finales de este ao, Norte Amrica representar solo 35% de la inversin
publicitaria mundial, frente a un 49% en el ao 2001, pero an muy por delante de la siguiente
regin ms grande, Europa, con 31%. Asia-Pacfico ser la tercera regin mayor con 24%, un
importante aumento desde el 19% que tuvo diez aos atrs.
La diversificacin ha aumentado en la manera de asignar los presupuestos de marketing. La
revolucin digital ha llevado a un cambio masivo hacia la inversin publicitaria por internet, con
conexiones ms rpidas que permiten spots publicitarios cada vez ms elaborados. El video Online,
bien sea por medio de unos anuncios pre-roll o banners multimedia, es un rea especial de
crecimiento; los medios sociales con Facebook revelando recientemente que alrededor de 85% de
sus $3.7bn de ganancias en el 2011 vinieron de vender anuncios- es un rea que hay que observar
para el futuro.
Cambios en los medios

Esto no implica la muerte de los canales tradicionales: siendo la TV, la ms grande de estos, en la
actualidad ha ganado participacin mundial en la dcada pasada, subiendo de un 35% a 41% entre
2000 y el 2010. Las mayores prdidas de participacin han sido las de los medios escritos.
El efecto cuatrienal
Una de las razones ms citadas por las cuales los anunciantes y agencias en el 2012 estn felices es
el tan llamado efecto cuatrienal". De acuerdo con esta teora, los eventos que se encuentran en un
ciclo de cuatro aos, tales como el ms lucrativo evento poltico del mundo, la eleccin presidencial
de los EE.UU. y dos grandes eventos deportivos las Olimpiadas Mundiales, a llevarse a cabo en
Londres; y los campeonatos de ftbol europeos, a realizarse en Polonia y Ucrania todos estos sern
llevados a cabo durante este ao y significarn un importante impulso a la inversin publicitaria
anual.
En los EE.UU los precandidatos presidenciales bombardearn la TV, radio y los exteriores con
anuncios de campaa; en todo el mundo, y particularmente en Europa, los campeonatos deportivos
impulsarn acuerdos de patrocinios, gastos en vallas publicitarias y otros tipos de branding en el sitio
y tasas de anuncios en la TV para la transmisin de dichos eventos.
Sin embargo, es importante mantener el indudable impulso a la inversin en publicidad que ser
proporcionada por estos eventos en perspectiva. El "efecto cuatrienal" es estrictamente
complementario, mientras que se estima que impulsar la inversin publicitaria mundial en un 11.5% en 2012, las tendencias macro-econmicas positivas o negativas tienen una mayor influencia
sobre si los presupuestos mundiales se expanden o se contraen en un ao especfico. Esto se puede
ver al observar tendencias largo-placistas de inversin publicitaria.
El efecto cuatrienal en contexto

Las agencias no deberan dar por sentado que el efecto cuatrienal tenga un efecto importante en sus
resultados en el 2012. En ltima instancia los presupuestos de los publicistas dependen mucho de
sus condiciones econmicas.
Contexto econmico
La economa global sigue siendo golpeada por condiciones voltiles. Las ltimas previsiones de Warc
tanto para inversin publicitaria como para el PIB-implican una recuperacin lenta para el 2012.
Sin embargo, queda la posibilidad real de un shock externo, que sumiera a la industria publicitaria y
tal vez hasta la economa mundial en una doble recesin.
En la actualidad, la volatilidad es ms aguda en Europa. La causa ms probable de shock en un futuro
sera que un pas de la eurozona fuertemente endeudado entrara en default, conduciendo as a la
desintegracin de la unidad monetaria. No obstante, asumiendo que el escenario optimista sea real,
la economa global debera continuar su retorno a un crecimiento slido en el 2012, tras la
contraccin casi sin precedente del 2009.
El crecimiento econmico continuar

El viaje hacia un mundo ms multipolar, y la creciente influencia de los pases del Sur, pueden ser
observados en el hecho de que el FMI da un pronstico sobre el crecimiento del PIB en los mercados
maduros que llegar a +1.6% en 2011 y +1.2% en 2012, comparado con un +6.2% y +5.4%
respectivamente en el mundo emergente. El contraste se vuelve an ms marcado cuando tomamos
en consideracin a Europa solo: el crecimiento a travs de los 27 estados miembro de la Unin
Europea incluyendo los 16 miembros de la eurozona - se prev que se contraer en un -0.1% en el
2012.
Mientras que un dramtico empeoramiento de la crisis de la deuda de la eurozona sigue siendo el
mayor riesgo a corto-plazo para la economa mundial, quedan an otras fuentes de preocupacin.
Nomura, un banco de inversin, pone las probabilidades de que la economa china sufra un
aterrizaje forzoso" en aproximadamente uno de cada tres. Los analistas tambin han observado
una disociacin de las nuevas economas emergentes ms grandes de Asia, con la previsin del FMI
de un aumento de 56% del PIB en China entre el 2007 y 2012, comparado con un aumento de 43%
para la India.
Anlisis Regional
Norte Amrica
Al ser la regin ms grande del mundo publicitario, Norte Amrica es crucial para impulsar el
crecimiento mundial. De acuerdo a los ltimos pronsticos, las seales son prometedoras para la
regin en el 2012: la inversin publicitaria se expandir en un +2.9% en 2011 subiendo a +3.7%, en el

2012, durante el cual se gastar un total de $166bn.
Un mayor ritmo de expansin

En los EE.UU., se estima que la inversin publicitaria ha crecido 2.7% en el ao 2011, y nosotros
prevemos un aumento adicional de 4.1% para 2012. El impulso al crecimiento total proporcionado
por las elecciones presidenciales puede ser observado en el hecho de que el gasto para la televisin,
el hogar del anuncio poltico, se pronostica que crecer +6% este ao, de +2.4% en el 2011.
La razn principal para estas predicciones optimistas es una aparentemente amplia recuperacin de
la economa en los EE.UU. El desempleo ha cado a 8.3%, una baja de tres aos, de acuerdo con las
ltimas cifras oficiales. Los informes sobre gasto minorista, manufactura, e inversin tambin se han
vuelto positivos en los ltimos meses. Los analistas econmicos ahora creen que el crecimiento del
PIB anual de EE.UU. se acelerar de 1.7% en 2011 a 2.1% en 2012.
Sin embargo, sera un error ver a los EE.UU. como el nico motor del crecimiento de la regin. La
industria de las comunicaciones de Canad ha sido algo as como un hroe no reconocido en los
ltimos aos. Su crecimiento estable se mantendr en el 2012, con una inversin publicitaria
creciendo en un 5.2% durante todo el ao. La economa canadiense como un todo, tambin se prev
que se expandir en un 2.1% este ao. Las estrechas relaciones de Canad con su vecino ms grande
significa que se debera beneficiar de la recuperacin de los EE.UU.
Amrica Latina
El desempeo de Brasil, la economa ms grande de Amrica Central y Sud Amrica, ser
particularmente influyente en el crecimiento regional en el 2012. Estimamos que la inversin
publicitaria creci un 7% el ao pasado, y seguir creciendo en un 8.6% adicional en el 2012. Brasil
ver una tasa de expansin anual casi idntica este ao con un 8.5%.
Por el lado del consumidor, hay buenas noticias. Los Latinoamericanos son unos vidos usuarios de
las redes sociales, con ms de 90% de la poblacin de la red que mantiene un perfil en los medios
sociales de acuerdo con comScore. Esta proporcin se eleva a 91% en Brasil y Mxico, y a un 94% en
Chile. En consecuencia, la inversin publicitaria est creciendo de manera excepcionalmente rpida,
incluso para los estndares de los mercados emergentes: en 2012 se prev que nicamente la
inversin publicitaria en Brasil crecer un 27.2%.
En trminos ms generales, la inversin extranjera en la industria de las comunicaciones en Brasil,
bien sea por el lado del cliente o de la agencia, ha sido un importante apoyo para el crecimiento de
la inversin publicitaria, con redes globales tales como WPP y Publicis Groupe haciendo varias
adquisiciones de tiendas locales. Brasil enfrenta obstculos para el crecimiento a largo plazo. Por
ejemplo, el rpido apreciamiento del real tiene potencial para obstaculizar la competitividad en las
exportaciones, haciendo ms difcil a las marcas brasileas entrar al mercado global. Sin embargo, se
prev que el PIB brasilero crecer en un +3% en 2011y +3.4% en 2012.
Europa
Este ao es probable que veamos el surgimiento de una Europa en dos velocidades, tanto en
trminos de PIB como en crecimiento de la inversin publicitaria. Con los incesantes problemas en la
eurozona y una creciente cautela entre los anunciantes, el crecimiento suprarregional es probable
que llegue solamente a +3% en 2011, crecer a un todava bajo +2.9% en 2012. La expansin del PIB
se prev que se desacelerar marcadamente este ao, con algunas naciones, particularmente
aquellas fuertemente endeudadas de la periferia sur, sufriendo una recesin.
Los problemas en la eurozona reducen el crecimiento de la inversin publicitaria

Existen grandes variaciones en la previsin del desempeo entre pases. Alemania, la mayor
economa de Europa, continuamente ha superado a sus vecinos ms pequeos en trminos de
crecimiento en los ltimos aos y esta tendencia continuar: la inversin en publicidad se prev que
habr aumentado en un +2.5% en el 2011 y se incrementar en un +1% en el 2012, comparada con
el crecimiento del PIB de un +3% y +0.3% respectivamente. El crecimiento en inversin publicitaria
de Alemania para este ao ser moderada por una cada de -3.4% para el sector peridicos, que es la
plataforma publicitaria ms grande de la nacin y que representa alrededor de un tercio del total de
los medios de comunicacin.
El panorama es ms oscuro ms al sur, con muchos pases ingresando a un periodo de austeridad
gubernamental severo, recortando el crecimiento econmico. Italia est configurada para varios
aos consecutivos de descenso de la inversin publicitaria, con una cada prevista de -0.2% en 2012
y con el agravante de la cada de -4.2% del 2011. Mientras un gobierno recin instalado lidia con
reformas para liberalizar la economa y rebajar la deuda pblica, se prev que la economa de Italia
se contraer en un -1.1% este ao, seguida de un crecimiento de alrededor de +0.5% en el 2011.
Fuera del bloque de la zona euro, las previsiones publicitarias estn en general ms brillantes.
Mientras que el Reino Unido sufre de un estancamiento del crecimiento del PIB de 0.5% este ao, la
inversin publicitaria impulsada por las Olimpiadas de Londres debera registrar un crecimiento de
+4.2%. Digital se pronostica que crecer un 7.8%, lo cual significa que el internet podra impulsar a la
TV hacia adelante como el canal publicitario ms grande del pas.
Rusia, fuera de la Unin Europea est configurada para registrar un ao estelar, con una inversin
publicitaria incrementada en un +16.5%. Dicha expansin se debe en parte al consistente
crecimiento de la economa Rusa, con un PIB ordenado para crecer un +3.7% en 2012. Pero esto
debe ser puesto en contexto: los presupuestos sufrieron masivas reducciones en las primeras etapas
de la crisis financiera mundial, con la inversin publicitaria en Rusia que cay un -26.7% del 2008 al
2009.
Medio Oriente y frica
De acuerdo con los ltimos datos anuales, en el ao 2010 la inversin publicitaria creci a $13bn en
el Medio Oriente, un incremento de 24% con respecto al ao anterior. En frica, el gasto creci an
ms a +33% para el mismo periodo de tiempo, alcanzando los $7.2bn. Este rpido ritmo de
crecimiento sin embargo es posible que sea sostenido en el mediano plazo, aunque debera
sealarse que estas altas tasas de crecimiento provienen de una base relativamente baja.
Una revolucin de los medios est gestndose a travs del Medio Oriente y frica, ayudando a los
anunciantes a diversificar sus iniciativas. Particularmente los Estados ricos del Golfo, estn a la
vanguardia del desarrollo digital, con otras firmas, incluyendo a empresas basadas en los Emiratos
rabes en firmas Omanes como Nawas, Wataniya Telecom de Kuwait y Qatar Telecom anunciando
planes para desplegar redes mviles 4G. Datos medidos efectivamente sugieren que la tasa de
penetracin a travs de la regin MENA creci a un ritmo de 6.3% mensual durante el ao 2011,
teniendo alrededor de una de cada tres personas que ya estn en lnea.
Mientras tanto, en frica, donde la infraestructura de lneas fijas est a la zaga, ha habido un gran
auge en telfonos con gama baja. Datos de GSMA nos muestran que el Mercado africano de
telefona mvil ha crecido a una tasa de casi 20% anual en los ltimos cinco aos; la tasa de
penetracin de los mviles se acercara al 75% para fines del ao 2012. Esto podra tener grandes y
duraderos beneficios: El Banco Mundial sugiere que cada 10% de incremento en penetracin mvil
trae consigo un aumento de crecimiento del PIB de 0.81%.
Sin embargo, tambin existen razones para ser cautos de cara al futuro. El reciente levantamiento
popular de la regin MENA y sus cambios de rgimen, aunque potencialmente preparan el escenario
para un incremento masivo de la productividad a largo plazo, han tenido un impacto de corto plazo
sobre sus economas incluyendo a Egipto y Tnez.
Asia Pacfico
En conjunto, la regin Asia-Pacfico seguir siendo el prximo poder en la publicidad mundial. Se
estima que se gastarn $132.5bn en la regin en el 2012, y hasta 11.1% en 2011.
Crecimiento de doble dgito para el ao 2012

China se encuentra disfrutando de un crecimiento tpicamente fuerte este ao, con un incremento
anticipado en inversin publicitaria de un +11.5%, siguiendo un crecimiento previsto de +13.5% en el
2011. La economa china sigue siendo fuerte, aunque no registra el crecimiento de dos dgitos de
aos anteriores: En las ltimas previsiones, se pronostica que el PIB crecer en un +8.2% en el 2012,
habiendo incrementado +9.2% el ao anterior.
Mientras el Asia emergente ser una vez ms la historia de mayor crecimiento de este ao, los
mercados maduros de la regin tambin estn mostrando resistencia. Esto es particularmente
sorprendente en el caso de Japn que sufri un retroceso masivo a partir del tsunami y la
subsecuente crisis nuclear a principios del 2011. Sin embargo, la inversin publicitaria nacional para
el 2011 en conjunto, se presume que se habr contrado solo en -1.8%, una cada mucho ms baja de
lo que sugeran los pronsticos iniciales que podra ocurrir. Ms aun, el mercado est listo para
regresar al crecimiento en el 2012, creciendo en un +2.5%. El mayor impulso de esta expansin ser
un incremento de 2.6% en gastos en la TV. Las tendencias publicitarias harn un seguimiento al PIB,
con la economa lista para cancelar el descenso de -0.6% del 2011 con un crecimiento de +2.2% para
este ao.
El panorama es an ms brillante en Australia. As como Canad, es rica en recursos y con una deuda
pblica baja. Y al igual que Canad el pas est pronosticado a crecer de manera estable este ao: la
inversin publicitaria debera crecer en un 3.5%, con el PIB en alza +3.4%.
Acerca del WFA

La Asociacin Mundial de Anunciantes (WFA) es la voz de los anunciantes en el mundo,
representando 90% de la inversin mundial en comunicaciones de marketing, a grosso modo,
US$700 billones anuales, a travs de una red global nica: 58 asociaciones nacionales de
anunciantes en cinco continentes, as como ms de 50 de los principales 100 anunciantes del
mundo. A travs de la red, WFA representa ms de 10,000 negocios operando en un amplio espectro
de sectores a niveles nacional, regional y global.
La WFA tiene una doble misin: defender las comunicaciones de marketing responsables y facilitar
un ambiente de medios que estimule la mxima efectividad de inversin publicitaria. Ms
informacin en www.wfanet.org
Acerca de Warc
Este es un informe exclusivo escrito por Joseph Clift en Warc.
Warc es un servicio global de inteligencia en marketing en la que confan los dueos de marcas, las
principales redes de agencias creativas y de medios de comunicacin, empresas de investigacin de
mercado y escuelas de negocios para ayudarles a hacer a frente a cualquier desafo de marketing.
Para obtener mayor informacin visite: www.warc.com

Inversión Publicitaria Venezuela 2012

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Inversin Publicitaria en Venezuela 2012

Inversin Publicitaria en Venezuela 2012

Fuente: INE Censo 2011

La Regin Norte-Costera, que representa el 22% de la superficie territorial, concentra

Inversin Publicitaria en Venezuela 2012

Distrito Capital 0.6

Fuente: INE Censo 2011

La poblacin, repartida en 335 municipios, muestra una tendencia a migrar de los

Municipios por nmero

Fuente: INE Censo 2011

Inversin Publicitaria en Venezuela 2012

Fuente: INE Censo 2011

La poblacin venezolana esta cambiando su composicin etaria. Se nota un

Fuente: INE Censo 2011

Inversin Publicitaria en Venezuela 2012

Mediana de edad de la poblacin venezolana

Fuente: INE Censo 2011

Resulta interesante observar que en los grupos de edad menores de 20 aos,

Diferencia de composicin etaria por grupo de edad

Fuente: INE Censo 2011

Inversin Publicitaria en Venezuela 2012

Poblacin Varones vs Hembras por estado

Inversin Publicitaria en Venezuela 2012

Fuente: INE Censo 2011

A nivel nacional, el total de encuestados que se defini afrodescendiente, fue de

En 2011, el 4.2% de la poblacin censada es nacida en el exterior (vs. 95.8% nacida

Inversin Publicitaria en Venezuela 2012

Viviendas por tipo

Fuente: INE - Censo 2011

Personas por hogar

Fuente: INE - Censo 2011/Clculos propios

Inversin Publicitaria en Venezuela 2012

Fuente: PULSO DEL CONSUMIDOR 2012-DATOS C.A.

Es interesante destacar el alto porcentaje (88.1%) de viviendas propias, totalmente

Fuente: PULSO DEL CONSUMIDOR 2012-DATOS C.A.

Inversin Publicitaria en Venezuela 2012

Hogares pobres/no pobres

Fuente: INE Censo 2011

El promedio de personas por hogar, en hogares pobres y no pobres es el

Fuente: INE/ Censo 2011 /Clculos propios

Inversin Publicitaria en Venezuela 2012

Con ms poblacin pobre

Con menos poblacin pobre

Fuente: INE Censo 2011

Clasificacin de los hogares por

% de hogares por NSE

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Comprende el 30% de la poblacin: 8.400.000 personas

E Comprende el 53% de la poblacin: 14.840.000 personas

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Estado civil de poblacin

Jefatura del hogar

Fuente: INE . Censo 2011

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A travs de diversas Misiones se est atacando el analfabetismo.

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Nivel de instruccin / educacin

Fuente: PULSO DEL CONSUMIDOR 2012-DATOS C.A.

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Fuente: INE . Censo 2011

El mismo reporte, seala la posesin de vehculos. Resulta interesante observar que

Hogares con disponibilidad de vehculos,