H AB ITOS Y LEALTAD DE LA M ARC A

Tengo una amiga que tiene el cabello precioso. Un da ya no resist ms y le

pregunt cual era su secreto para tener un pelo tan bonito. Ella me dijo que tan slo
se lo lavaba con Pantene pro-V. Y funciona?" le pregunt yo. "Prubalo durante 14
das y notars el cambio" -dijo ella. "No me vendrs ahora con que las frases de los
anuncios son verdad?"- contest. "Yo slo te digo que a mi me va fenomenal".
Con ciertas reticencias fui a la perfumera y me compr el champ "milagroso".
Lo prob los 14 das de rigor y funcion!. Ahora tengo el pelo ms fuerte, ms
sano, ms bonito Caramba, parezco un anuncio andante!
Lo importante es que lo prob, me dio buen resultado y desde entonces slo utilizo
esa marca de champ.

INTRODUCCIN
El conocimiento de los principios del aprendizaje sirve para entender de qu manera
la gente adquiere sus deseos y motivos y cmo se desarrollan sus gustos.
Asimismo entenderemos mejor: la frecuencia de repeticin de los mensajes
publicitarios; cmo influyen los smbolos visuales, las canciones y otras tcnicas en
la retencin del pblico respecto a nuestros productos y promociones; y cmo los
consumidores adquieren ciertos hbitos de compra.
Se observa que una vez establecido un patrn de comportamiento habitual ste
reemplaza al comportamiento consciente. El consumidor ir directamente desde la
necesidad reconocida hasta la compra, pasando por alto las etapas intermedias.
Cuanto ms fuerte sea el estmulo ( cuanto ms se le haya reforzado), ms difcil
ser que un producto competidor encuentre entrada.
Por otra parte, si la respuesta aprendida no es gratificante la mente del consumidor
est abierta a un grupo diferente de indicios que conduzcan a otra respuesta. El
consumidor probar un producto sustituto o cambiar a otra marca.
Esta es la base de la teora del aprendizaje, que explica el comportamiento del
consumidor como proceso en el cual los individuos actan a partir de conocimientos
adquiridos y no necesariamente a partir de clculos especficos en cada situacin.
Es decir, el individuo compra los productos que conoce y que anteriormente le han
proporcionado buenos resultados, con lo cual, le resultar muy difcil arriesgarse a
comprar una marca nueva o desconocida, a pesar de que exista una probabilidad de
que sta sea mejor que la habitualmente usada.

Comportamiento del Consumidor

Lic. Jean Vargas Ascencio

DEFINICIN DE APRENDIZAJE
El aprendizaje se puede definir como los cambios de comportamiento que sufre el
consumidor, resultante de experiencias anteriores, y que afectan su tendencia innata
de respuestas a diferentes estmulos.
Excluye el comportamiento atribuible al instinto (ej.respirar), los estados temporales
(ej.fatiga), los efectos del dao fsico del organismo o del cerebro y tambin los
atribuibles al crecimiento humano.

TIPOS DE COMPORTAMIENTO ADQUIRIDO

1. Comportamiento fsico
Aprendemos patrones de conducta fsica que nos sirven para responder a las
situaciones de la vida diaria.
El proceso que ayuda a los consumidores a imitar la conducta de otras personas,
entre ellas las celebridades, se denomina modelacin.
2. Aprendizaje simblico y solucin de problemas
Permite una comunicacin eficaz mediante la adquisicin de idiomas (nombres de
marca, slogans y signos).
Los profesionales del Marketing desean transmitir, con estos smbolos imgenes
positivas de la compaa, adems del conocimiento por parte de los consumidores
del nombre de sta.
- Pensamiento: manipulacin mental de los smbolos para formar con ellos
combinaciones de significados.
- Discernimiento: comprensin del problema por el consumidor.
Esta tcnica permite evaluar mentalmente una amplia gama de productos sin tener
que comprarlos.
3. Aprendizaje afectivo
El ser humano aprende a apreciar determinados elementos del ambiente y a
rechazar otros, adquiriendo actitudes positivas o negativas hacia la compaa y sus
productos. Una forma bastante comn de conseguir que el consumidor tenga una
visin positiva de la marca es mediante la esponsorizacin de ciertos
acontecimientos o la participacin en fines benficos.

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PRINCIPALES ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE

En el proceso de aprendizaje intervienen cuatro variables fundamentales: la
necesidad, el estmulo, la expectativa y el hbito.
El estmulo se considera no slo en su aspecto fsico, sino en relacin con la
persona que lo recibe. Dos estmulos similares tienden a provocar respuestas
parecidas.
El individuo se enfrente a diversos estmulos en relacin con un determinado
producto. Sin embargo el aprendizaje comienza cuando estos estmulos provocan
que una necesidad se nos haga consciente.
Por expectativa se entiende la previsin de un resultado, malo o bueno. De ella
depender que el comportamiento y la accin del individuo sea promovido o
impedido.
El hbito designa un cierto proceso de regulacin del comportamiento que se
transforma en estado. Cuanto mayor sea el estado, mayor ser la dependencia de la
respuesta frente al estmulo. El hbito consiste en concretar la tendencia en una
acto determinado, pasando as de una regularidad en el comportamiento a un
estado del mismo.
Relacin entre los estmulos y las respuestas de los consumidores:
- Los estmulos pueden llegar a contactar con el individuo que tiene unas
determinadas necesidades y muestra unos determinados conocimientos y
experiencia.
- Esta interrelacin puede provocar el inters y la prueba del producto en funcin de
unas ciertas expectativas.
- La prueba, siendo positiva, llevar a un reforzamiento de la conducta, lo que
elevar la probabilidad de repetir la misma conducta o comportamiento de compra
en una ocasin similar posterior.
- Finalmente, si el proceso se repitiese en forma anloga varias veces, el resultado
podra ser la formacin del hbito de compra.
Necesidades
Estmulos
Conocimientos
Expectativas
Prueba del Consumo del Incremento probabilidad
Refuerzo
Producto de repeticin
Formacin
Hbito

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Podemos tambin conocer el proceso de aprendizaje a travs de los factores que

inciden en cada una de sus etapas.
1. Impulsos o motivos: estmulos intensos que requieren que la persona responda
de alguna forma.
Las empresas procuran que su marca o su nombre estn disponibles cuando se
activan los motivos del pblico, pues esperan que los consumidores aprendan un
nexo entre el producto y el motivo.
2 .Indicios o seales: provenientes del ambiente que determinan el patrn de
respuestas, es decir, dirigen a la actividad motivada.
En el caso prctico estos indicios se corresponden con los letreros o carteles que
anuncian el producto en los centros comerciales.
3. Respuesta: reacciones fsicas o mentales del comportamiento al motivo y a las
seales. Las respuestas apropiadas a una situacin particular se aprende con el
tiempo por la experiencia adquirida en ella. La emisin de las respuestas no es
siempre observable y stas pueden ser modificadas por los consumidores para
adaptarse a las condiciones cambiantes del ambiente.
La respuesta del consumidor en nuestro caso sera la compra del producto.
4. Reforzamiento: aquello que acompaa a una respuesta y aumenta la tendencia a
repetirse en situaciones anlogas.
Puede producirse mediante las promociones, ofertas y regalos a los compradores de
un producto o servicio determinado:
- Eliminando un reforzador negativo (algo que ocasiones malestar y que se evite)
- Recibiendo un reforzador positivo (algo que procure placer y se busque).
Si el estmulo condicionado no va seguido de un refuerzo o recompensa, la reaccin
condicionada que aquel provocaba en un principio se extingue.
El aprendizaje emerge del refuerzo estableciendo un enlace entre el impulso, los
indicios y la respuesta. El refuerzo repetido conduce a un hbito o lealtad hacia la
marca.
Pongamos un ejemplo relacionando todos los elementos del aprendizaje: una
persona motivada a comprar (impulso), que ha comprado artculos muy baratos
(refuerzo) al entrar a tiendas (respuesta) que tienen letreros de "venta especial" en
sus escaparates (indicios), responder (aprender) entrando a otras tiendas con
letreros de "venta especial".

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TEORAS DEL APRENDIZAJE

INTERPRETACIONES COGNOSCITIVAS
Estas teoras ponen de relieve los procesos mentales internos del individuo,
haciendo hincapi en el descubrimiento de patrones y de intuiciones. El individuo
participa activamente en las situaciones en que se encuentra, por lo tanto el
aprendizaje es resultado de una reflexin. Viene de un proceso creativo y deliberado
que se apoya sobre la formacin de hiptesis y la evaluacin de resultados.
Aplicndolo al caso del comportamiento del consumidor, el aprendizaje cognitivo
ser ms frecuente para los productos caros, duraderos o bien para los productos
comprados por primera vez.
Mientras no logremos resolver un problema, la insatisfaccin provoca tensin y
motiva a proseguir la bsqueda de la respuesta. La publicidad nos va a ayudar a
identificar los productos que van a satisfacer nuestras necesidades.
El aprendizaje y la acumulacin de experiencia suponen un proceso consciente a
travs del cual se forman las ideas, se evalan los resultados.
El aprendizaje reposa en dos elementos esenciales: el reconocimiento de
situaciones del entorno repetitivas, pero tambin la trayectoria de comportamientos
pasados.
INTERPRETACIONES ASOCIACIONISTAS
Estas teoras provienen de las escuelas conductistas. Se basan en la hiptesis de
que el aprendizaje es una respuesta del organismo a una estimulacin provocada
por los elementos externos al individuo. El hombre aprende asociaciones o
conexiones entre estmulos y respuestas.
Existen dos principales teoras del mecanismo estmulo-respuesta:
A. Condicionamiento clsico
El condicionamiento clsico se basa en un proceso de asociacin entre dos
estmulos, que permite a uno de ellos recibir, al hilo de las situaciones repetitivas, la
capacidad de provocar la respuesta que el otro slo se limitaba a engendrar; en
otras palabras, relaciona un estmulo con otro que ya produce una determinada
respuesta.
Esta teora fue demostrada mediante el experimento de Paulov. Al mismo tiempo
que el cientfico presentaba un trozo de carne a un perro, y tocaba una campanilla,
ste empezaba instintivamente a salivar. Repitiendo esta accin muchas veces,
consigui hacer que el animal salivase al or el sonido, incluso en ausencia de
comida.

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Lic. Jean Vargas Ascencio

Podemos distinguir tres elementos que definen el condicionamiento clsico:

a. Estmulo incondicionado, que no requiere aprendizaje. En el experimento de
Paulov, sera la comida.
b. Respuesta condicionada, no requiere aprendizaje. En este caso sera la
salivacin.
c. Estmulo condicionado, requiere aprendizaje a travs del condicionamiento. Sera
la campanilla, es un estmulo no natural.
Para que pueda hablarse con certeza de la existencia de un condicionamiento:
1. Hay que definir muy precisamente los estmulos condicionados.
2. Hay que identificar claramente los estmulos incondicionados, en funcin de su
fuerza.
3. Los dos estmulos deben ser asociados de forma sistemtica.
4. Hay que medir la respuesta condicionada despus de cada asociacin.
5. Por ltimo, hay que verificar de forma evidente la existencia de la respuesta
condicionada cuando el estmulo no condicionado no est presente.
Por otra parte, para garantizar una atribucin causal, deben reunirse las
siguientes condiciones:
1. El estmulo no condicionado se presenta antes que el estmulo condicionado.
2. Las asociaciones deben ser repetidas frecuentemente.
3. Los dos estmulos deben estar en relacin uno con el otro.
4. El estmulo no condicionado debe, si es posible, ser psicolgica o simblicamente
muy visible, de forma que se reduzca toda ambigedad de interpretacin.
El condicionamiento clsico sirve para explicar cmo adquirimos los gustos y
motivos y se aplica para asociar la marca con un ambiente placentero.
La aplicacin de este principio es muy conocida en publicidad. Por ejemplo, la
asociacin de personajes simpticos o de cierto prestigio reconocido a una marca o
a un elemento visual, como el caso de Marlboro, que asocia su marca al cow-boy.
Sin embargo, la fuerza de la asociacin depende de la frecuencia de la aparicin
conjunta de los dos estmulos. Si stos dejan de aparecer juntos, el
condicionamiento se atena y termina por desaparecer.

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Martini sigue transmitiendo el mismo mensaje con que lanz la marca hace ms de
un siglo: la alegra de vivir. Su estrategia es de consistencia en el tiempo, aunque s
han cambiado sus cdigos estticos; la patinadora que consigui uno de los
mayores ndices de recuerdo de la historia ha dado paso al trajeado hombre con
gafas de sol, que tampoco va a ser difcil de olvidar.
Los individuos pueden establecer relaciones entre dos elementos, en funcin de
criterios tales como la generalizacin, la proximidad, y la pertenencia.
a) La generalizacin
Se refiere a la tendencia que tienen las personas a considerar a los objetos que se
parecen como si fueran iguales. El proceso de generalizacin se produce cuando
despus de aprender cierta respuesta ante un estmulo, sta tiende a ser provocada
no slo por el estmulo original presente en la situacin de aprendizaje, sino por
estmulos que se parezcan a l.
As, la formacin de estereotipos es el resultado de la generalizacin de las
caractersticas de un objeto a todos aqullos que se le parezcan.
Muchas veces las compaas explotan el xito de las empresas innovadoras al
ofrecer productos muy similares. Tambin se utiliza para introducir nuevos productos
que se parecen mucho a sus predecesores.
El producto estrella de Motorola, el telfono Star Tac, estaba posicionado en la
gama alta por su diferenciacin tanto en diseo como en prestaciones con respecto
a sus competidores. Posteriormente, la gama Star Tac ha ido creciendo
posicionndose en segmentos ms bajos, con telfonos de menos prestaciones y
precio ms bajo, con el objetivo de extender la imagen de calidad y tecnologa punta
de su producto estrella a toda la familia Motorola.
Otra forma de generalizacin de estmulos es utilizar la estrategia de "marca de
familia"; con ello se pretende que las percepciones y actitudes favorables del pblico
hacia el nombre de familia se generalicen tambin al nuevo producto, para
conseguir el mismo xito. Por ejemplo, Yamaha, utiliza la misma marca para todos
sus productos.
b) Proximidad
Se basa en la idea de que dos objetos situados uno cerca del otro participan de las
mismas caractersticas que ste. Se utiliza este principio en el caso de las
franquicias, donde el pblico piensa que el establecimiento es propiedad de la gran
empresa en la cual tiene confianza.

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B. Condicionamiento instrumental
Requiere desarrollar conexiones entre estmulos y respuestas. Se basa
fundamentalmente en un comportamiento al cual se le asocia una recompensa o un
castigo. El sujeto deber descubrir una repuesta apropiada o "correcta", la cual ser
reforzada despus. Tras varios intentos reforzados se aprender una conexin entre
el estmulo y la respuesta.
Sirve para entender el aprendizaje en los casos en que se realizan algunas
elecciones conscientes que dan origen al reforzamiento positivo o negativo.
- Las experiencias favorables darn lugar a un reforzamiento positivo (compra del
producto).
- Las experiencias desfavorables darn lugar a un reforzamiento negativo (no
compra del producto).
Este tipo de condicionamiento implica una secuencia:
Comportamiento - recompensa - aprendizaje
Comportamiento indeseado - castigo - aprendizaje
Que contrasta con el carcter simultneo del condicionamiento clsico.
El condicionamiento instrumental es muy utilizado en el marketing, para conseguir
fidelizar al cliente, pues se estima que el coste de mantener un cliente actual es
inferior al coste de adquirir un cliente objetivo.
As, los programas de prueba gratuita del producto se sustentan en la idea de que si
el producto es bueno, su primer uso aumentar la posibilidad de que se compre
posteriormente, pudiendo llegar a conseguir la lealtad de marca. Una entidad
financiera incorpor a sus crditos al consumo contratados a ms de tres aos un
bonus de fidelidad, que supona la devolucin al vencimiento del prstamo, del 10%
de los intereses pagados durante la vida del mismo si se cumplan las condiciones
de pago.
Por otra parte, los mensajes publicitarios pueden ser positivos o negativos, segn si
los productos considerados ocasionen un beneficio o permitan evitar una desgracia.
Otro recurso es dramatizar las consecuencias de no comprar.
Distinciones entre los mtodos de condicionamiento:
Condicionamiento clsico:
- Incluye una repuesta ya establecida ante otro estmulo.
- El resultado no depende de las acciones del sujeto.
- Influye en la formacin y cambio de opiniones, orientando gustos y metas.
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Condicionamiento instrumental (operante):

- No se necesita una asociacin anterior entre estmulo y respuesta.
- El resultado depende de las acciones del sujeto.
- Influye en los cambios del comportamiento hacia una meta.
MODIFICACIN DEL COMPORTAMIENTO
La modificacin del comportamiento consiste en una serie de tcnicas de
intervencin cuya finalidad es influir en la conducta. Para ello nos centraremos en
cmo modificar los factores ambientales. Esta postura que adoptan los conductistas
que prescinden por completo de la funcin de los procesos psicolgicos internos y
del aprendizaje.
- Reforzamiento continuo: se premian todas las
producindose cambios rpidos en el comportamiento.

respuestas

"correctas",

Por ejemplo: bonos en efectivo, premios, cupones, etc.

- Reforzamiento parcial: se obtiene un cambio ms lento, pero se consigue un
aprendizaje ms permanente. Adems, ofrece una alternativa ms econmica para
la empresa.
Por ejemplo: premio por cada segunda, tercera o posteriores compras.
- Adaptacin: produce, con el paso del tiempo, un cambio notable de la conducta
reforzando las aproximaciones cada vez ms cercanas a ella. Esto es: "se camina
ms seguro a pequeos pasos que a pasos agigantados".
Por ejemplo, estimular a los clientes a visitar ciertas tiendas ofrecindoles premios, y
aprovecharse de esta visita hacindoles comprar mediante descuentos y ofertas.
As, una vez cancelados estos reforzamientos, los clientes continuarn comprando
en esos lugares.
- Discriminacin: tambin se aprende con el tiempo, cuando la misma respuesta a
dos estmulos distintos pero semejantes produce distintas consecuencias.
Es el fenmeno opuesto a la generalizacin, permitiendo al consumidor seleccionar
los estmulos que recibe, y que permite a las grandes marcas asociar su nombre con
el producto mediante imgenes y estmulos inequvocos.
Este aprendizaje sirve a los consumidores para distinguir marcas nuevas o
diferentes, o varios modelos de la misma lnea de productos.
Como estmulos discriminativos eficaces, destacar: los nombres de marca, los
logotipos, las marcas comerciales, los colores, las formas y los empaques.

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Esta tcnica facilita la imitacin de atributos de productos ya posicionados en el

mercado. Por ejemplo, una marca que imitaba el envase de plstico amarillo con
tapa roja, distintivo inconfundible de Cola Cao fue multada. Aunque no se copiaba el
nombre de la marca, se consideraba que el envase era un atributo del producto
aprendido por los consumidores, que lo identifican con Cola Cao.
Cuanto mayor sea el periodo de aprendizaje, menor ser la tendencia del individuo a
generalizar los estmulos recibidos a otros productos o marcas.
- Modelacin: el sujeto observa la conducta ajena y sus consecuencias. Esto puede
provocar:
- El aprendizaje de un nuevo comportamiento,
- Un cambio o fortalecimiento de las tendencias conductuales del momento,
- Una mayor tendencia a que se repitan las respuestas adquiridas.
- Ecolgicos: manipular ciertos aspectos del ambiente con el propsito de lograr
cambios conductuales. Su finalidad es influir en el comportamiento de los
consumidores. Esto se refleja en el diseo de las tiendas, movilidad dentro de la
tienda, ruidos, aromas, luces, etc.
Tambin cuando una marca patrocina un determinado evento, est uniendo su
nombre al espritu de ese acontecimiento y mejorando su imagen; por ejemplo, las
fiestas de Cutty Shark, de J&B, conciertos con Coca-Cola, etc.
Serco, una empresa especializada en marketing directo y promocional, incorpora a
los anuncios en prensa escrita el perfume impregnado que desea promocionar. Por
poner algn ejemplo, citar el diseo de la publicidad de unos productos de aperitivo
que al frotarse reproducan su olor, o los christmas con olor a turrn.

RAPIDEZ Y GRADO DE APRENDIZAJE

El aprendizaje es muy rpido en las etapas iniciales, pero en las siguientes, al irse
acumulando lo aprendido, disminuye la rapidez del aprendizaje posterior.
El responsable de marketing ha de estar dispuesto a repetir un mensaje publicitario
muchas veces si desea que sea bien aprendido por la poblacin objetivo.
Los mensajes publicitarios estn sujetos a saturacin y manipulacin por parte de la
audiencia, por lo que a veces se interrumpe la publicidad despus de un tiempo. Sin
embargo, si no se repite un mensaje, los consumidores tendern a olvidar
rpidamente la mayor parte de su contenido. Por lo tanto, si se desea conservar el
nivel de aprendizaje, es necesario repetir los anuncios.

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Para reducir la saturacin, tambin se puede reproducir el contenido bsico de un

mensaje y cambiar peridicamente el modo de hacerlo, con el fin de que la clientela
no pierda el inters.
En conclusin, la dosificacin de los mensajes publicitarios a lo largo del tiempo es
fundamental.
La extincin ocurre cuando, con el transcurso del tiempo, una repuesta aprendida se
emite frente a un estmulo pero sin refuerzo alguno.
Una recuperacin espontnea, esto es, la reaparicin repentina de una respuesta
extinguida, reduce las probabilidades de la extincin completa.
Por el contrario, el olvido es la prdida del material retenido por falta de uso o bien
por interferencia con otra actividad adquisitiva. A los expertos de marketing les
interesa ms el proceso del olvido, y la manera de reducirlo al mnimo, que la
extincin. La retencin es la cantidad de material aprendido que se recuerda
todava.
IMPORTANCIA PARA EL MARKETING
Al poner en prctica las estrategias de marketing, los resultados del aprendizaje
sern distintos segn se haya empleado un esquema clsico o instrumental.
As, la publicidad, que presenta situaciones agradables no directamente ligadas a
las caractersticas intrnsecas de los productos, est utilizando el esquema del
condicionamiento clsico. Por su parte, los anuncios que explican las caractersticas
intrnsecas y propias de tales productos, estn utilizando un esquema de
condicionamiento instrumental.
- En el caso de los productos cuyas propiedades fsicas no son fcilmente
diferenciables a simple vista como las bebidas, tabaco o perfumes, es conveniente
crear un condicionamiento de tipo clsico, mediante asociaciones, de forma que el
individuo distinga dichas propiedades.
Las bebidas alcohlicas y los perfumes constituyen mercados en los que la similitud
caracterstica de los productos y la falta de conocimiento por parte de la mayora de
los consumidores para acceder a su autntica calidad constituyen razones
suficientes para constatar la eficacia de los mundos imaginarios construidos en la
publicidad.
El condicionamiento clsico no necesariamente cambia las acciones, sino que
produce cambios en las opiniones, los gustos y las actitudes, que tendrn una
posterior aplicacin en el comportamiento de los individuos.
Para lograr la notoriedad de una marca mediante la publicidad, se utiliza el
condicionamiento clsico. Adems, esta tcnica permite disear campaas muy
creativas. El inconveniente es que su coste es muy alto, pues necesita una

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presencia publicitaria permanente para que se mantenga la relacin entre el

producto y la situacin agradable.
En 1994, Guinness, la famosa marca de cerveza negra, decidi emprender una
estrategia que permitiese el aumento de su consumo en Espaa, donde hasta
entonces era poco conocida. La estrategia consista en extender su red de pubs
irlandeses, puesto que stos son el mejor escaparate para la marca. El cliente
aprende a consumir cerveza Guinness en un ambiente irlands y al comps de la
msica celta, e incluso ha adoptado la tradicional fiesta de San Patricio, patrn de
Irlanda.
La misma estrategia ha emprendido la empresa sevillana Cruzcampo, creando una
red de cerveceras tpicamente hispanas al estilo retro, llamadas Gambrinus.
-Para productos de alta diferenciacin intrnseca, el condicionamiento de tipo
instrumental es ms fcil de aplicar, ya que el individuo puede, mediante la prueba,
darse cuenta por s mismo de que el producto que est consumiendo es mejor o
peor que los otros.
El condicionamiento instrumental va a producir cambios en las acciones de los
individuos, es decir, el resultado directo del aprendizaje operante har que el
individuo busque comprar el producto la siguiente vez al haber sido reforzada su
accin de compra.
Por tanto, si se trata de que la persona pruebe las caractersticas del producto, y
vaya directamente a una accin de consumo, el condicionamiento instrumental es
ms adecuado. Adems, cada vez que el individuo consuma, est reforzando el uso
prximo del mismo. Esto justifica el nfasis en la calidad que ponen algunos
fabricantes de productos lderes.
RESUMEN DE APRENDIZAJE
El aprendizaje es el proceso por el cual los individuos adquieren el conocimiento de
consumo, sus motivos y deseos, que aplicarn en los futuros comportamientos.
Los individuos actan a partir unos conocimientos innatos, y otros adquiridos; si la
respuesta aprendida es satisfactoria, el consumidor repetir la compra, si no,
desviar su atencin hacia otros productos o marcas.
Los elementos que intervienen en el proceso de aprendizaje son:
- Estmulo. Es el detonante que impulsa la respuesta.
- Necesidad. Cuando el estmulo provoca que una necesidad se haga consciente, se
produce el aprendizaje.
- Expectativa. Es la previsin de una resultado, que llevar a la accin al individuo
slo si es buena.

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- Hbito. Un comportamiento aprendido y repetido de forma regular se convierte en

un hbito.
Las teoras que se han desarrollado sobre el aprendizaje son las siguientes:
- Interpretacin cognoscitiva. Segn esta teora, el aprendizaje viene de un proceso
mental deliberado y creativo, es un proceso constante a travs del cual se forman
las hiptesis y se evalan los resultados.
- Interpretaciones asociacionistas. Se basan en la hiptesis de que el aprendizaje es
una respuesta del organismo a una estimulacin provocada por los elementos
externos al individuo.
Existen dos corrientes
asociacionistas:

dentro

del

campo

de

las

interpretaciones

- Para el condicionamiento clsico, el proceso de aprendizaje supone la relacin de

un estmulo con otro que ya produce una determinada respuesta, para la cual, las
asociaciones deben repetirse frecuentemente y los estmulos que permiten la
asociacin deben ser claras aunque sean simblicas.
- Para el condicionamiento instrumental, el aprendizaje se obtiene de la conexin
entre estmulo y respuesta. No tiene carcter simultneo, sino que el resultado
depende de las acciones del sujeto: una experiencia favorable da lugar a un
reforzamiento positivo y una desfavorable provocar un reforzamiento negativo (no
se producir la compra).
Para modificar las conductas se recurre al cambio de los factores ambientales que
pueden incidir en el aprendizaje. La rapidez con que ste se produce depende de la
manipulacin de las acciones de comunicacin. Conviene dosificar los mensajes
publicitarios de forma que no caigan en el olvido, ni saturen al individuo.

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