1

1. ANTECEDENTES
Para Philip Kotler y Kevin Keller1 el mercado es un conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores van a
compartir una necesidad o deseo determinados que pueden satisfacer
mediante relaciones de intercambio. De este modo, el tamao del mercado
depende del nmero de personas que muestren una necesidad, tengan
recursos que interesen a la otra parte y estn deseando intercambiar estos
recursos por lo que ellos desean. Asimismo, aaden que la economa
moderna opera con base en el principio de la divisin del trabajo, donde
cada persona se especializa en la produccin de algo, recibe una paga, y
con su dinero adquiere las cosas que necesita. Por consiguiente, los
mercados abundan en la economa moderna.
Por otra parte Laura Fisher y Jorge Espejo 2(2011) sealan que en la
prctica, cada persona tiene una definicin de lo que es el mercado en
funcin de lo que mejor le parece o le conviene; por ejemplo, para un
accionista el mercado tiene relacin con los valores o el capital; para una
ama de casa, el mercado es el lugar donde compra los productos que
necesita; desde el punto de vista de la economa, el mercado es el lugar
donde se renen oferentes y demandantes y es donde se determinan los
precios de los bienes y servicios a travs del comportamiento de la oferta y
la demanda. Para ellos los tipos de mercado desde el punto de vista del
cliente, se dividen en Mercado del consumidor, productor, del revendedor y
gubernamental.
Siguiendo con el tema de estructura del mercado, Mara Carmen Martinez 3
(2006) establece que se debe conocer al comprador de un producto o
servicio, para lo cual se tiene que averiguar ciertos aspectos como quin
est involucrado en la compra, qu compra, cundo y dnde compra,
1 Kotler Philip y Keller Kevin - Direccin de Marketing Editorial Pearson Educacin. pg.8-9
2 Fischer Laura y Espejo Jorge Mercadotecnia Editorial McGraw-Hill pg. 583
Martnez Guilln Mara del Carmen - 2+2 estratgicamente 6: Marketing y
Comercial- Editorial Daz de Santos -pg. 17
34 Baena Graci Vernica - Fundamentos de marketing: entorno, consumidor, estrategia e
investigacin comercial Editorial UOC - pg. 81.

porque compra y cmo compra. Y es que las caractersticas del comprador,

la finalidad de la compra y las circunstancias en que se realiza va a permitir
establecer distintos tipos del mercado como el Mercado del consumidor,
Mercado Industrial y el Mercado gubernamental.
Vernica Baena Graci4 (2011) determina que se puede distinguir diferentes
tipos de mercados en donde los criterios ms empleados atienden al
nmero de participantes, el tipo de producto y las caractersticas de los
compradores. Bajo el primer criterio van a aparecer los mercados de
competencia imperfecta (monopolio, oligopolio, competencia monopolstica)
as como el de competencia perfecta. Segn la clase del producto estn los
mercados abiertos, mercados de cambio, mercados de capitales, mercados
de valores, mercados de futuro. Mientras que segn las caractersticas de
los consumidores aparecen los mercados de consumo, de servicios y de
negocios.Finalmente segn el estudio del Equipo Vrtice 45(2008) existen
distintas estructuras de mercado segn el nmero de empresas oferentes y
su tamao. En cada estructura las empresas van a tener un poder de
mercado diferente. Al hablar de poder de mercado, se refiere a la capacidad
de las empresas para influir o controlar los trminos o condiciones de
compra y venta de los bienes. Es por ello que el poder de mercado puede
ejercitarse en cualquiera de los dos lados del mercado (productores o
consumidores). Agrega adems que se puede clasificar los tipos de
mercado en funcin del nmero de oferentes y demandantes siendo el
monopolio (empresa precio determinante) y la competencia perfecta
(empresas precio aceptantes) los dos extremos de las posibles estructuras
del mercado. La mayora de empresas del mundo se encuentran entre
estos extremos, puesto que en muchos sectores no existe una nica
empresa o un nmero elevado de ellas; sino que se da una situacin
intermedia con pocas empresas, con una disposicin importante al peso
relativo de su volumen de ventas y de sus beneficios en el mercado.
2. Objetivos
2.1. Objetivo General
45Equipo Vrtice - Anlisis de mercados Editorial Vrtice pgs. 67-68

El presente trabajo nos permitir emitir el conocimiento

necesario acerca de la estructura de mercado y tipos de
estructura de mercado. Asimismo como su importancia en la
2.2.

mercadotecnia.
Objetivos especficos:
Definir los conceptos de estructura de mercado y los

tipos de estructura.
Identificar las principales caractersticas de los tipos de

estructura de mercado
Determinar la importancia de la estructura de mercado en
la mercadotecnia.

3. Origen del mercado

Se remonta a la poca en que el hombre primitivo lleg a darse cuenta que
poda poseer cosas que l no produca, efectuando el cambio o trueque con
otros pueblos o tribus. Se reconoce pues como origen y fundamento la
desigualdad que existe en las condiciones de los hombres y los pueblos.
El mercado existi en los pueblos y tribus ms antigua que poblaron la tierra, y
a medida que fue evolucionando, dicha organizacin desarrollo el comercio el
instinto de conservacin y subsistencia del hombre hace que procure
satisfacer sus necesidades ms elementales, luego las secundarias y
posteriormente las superfluas.
Es as como el desarrollo de los pueblo, obliga al incremento y expansin del
mercado llegando en la actualidad a ser una actividad econmica de suma
importancia para el progreso de la humanidad.
Por efecto de las diferencias de climas, ubicacin, geografa, aptitudes de los
hombres los productos de las diversas regiones son muy variados lo que
origina grandes dificultades al consumidor. all surge el comercio que
venciendo los obstculos que ponen el espacio y el tiempo procura poner al
alcance de los consumidores los diversos productos y el comerciante es el
hombre que desarrolla esta actividad en procura de una ganancia o margen de
beneficio a que tiene derecho por el trabajo que realiza.
El mercado como la industria ocupa un lugar cada vez ms importante en la
sociedad moderna. El nmero y extensin en sus operaciones, su accin de

satisfacer las necesidades de la vida humana el incremento de trabajo, la

creacin

de

nuevas

fuentes

de

produccin

comercializacin,

las

comunicaciones rpidas entre las diversas regiones del mundo han extendido
las relaciones comerciales.
Los centros de produccin han aumentado los precios y luego se ha nivelado
como resultado de la competencia, favoreciendo el aumento del consumo y el
desarrollo permanente cada vez ms de la sociedad moderna
4. Etimologa
La palabra estructura viene del latn Structura (construccin, fbrica); formada
de Structus(construido), que a su vez proviene de la raz indoeuropea
Ster(desplegar), y el sufijo -Ura (actividad, resultado).
Mientras que la palabra mercado procede del latn "Mercatus" que a su vez
deriva del verbo "Mercari" que significa comprar y relacionado tambin con
mercurio (dios del comercio).
5. Definicin
La estructura de mercado se puede definir como las caractersticas de un
mercado que influye sobre el comportamiento y los resultados del nmero y
tamao relativo de los compradores y vendedores en un mercado particular.
6. Mercados segn extensin:
6.1. mercado total
Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales
de un producto; su tamao depende del nmero de
compradores que pudieran existir para una oferta de mercado
en particular. Se bebe tener en consideracin, el total de la
poblacin de una regin o pas, la variable geogrfica es la
6.2.

que determina el tamao del mercado total.

Mercado actual
El mercado actual es una mercado sobresaturado, adems de
dinmico. Y sumado a esto las personas ya no se limitan a ser
consumidores pasivos, los individuos ahora son activos,
participantes en los procesos del mercado. Esta situacin ha
cambiado inevitablemente la dinmica de las empresas y

negocios. Actualmente se le da ms importancia a la marca

como tal y al valor que esta genere, encaminndola a atender
las necesidades que genera el nuevo entorno por medio de
acciones como la creacin de una identidad y personalidad
que le permita la distincin y una presencia sobresaliente en
el

mercado;

la

construccin

de

vnculos

con

los

consumidores que genere rentabilidad a la empresa

6.3.

Mercado potencial
Conjunto de consumidores que tienen inters en una oferta de
mercado. Est compuesto por todas aquellas personas e
instituciones que tienen o pueden llegar a tener la necesidad
de adquirir un producto o bien econmico en particular. Es
posible que parte de este mercado satisfaga su necesidad,
comprando a la competencia, pero eso no quiere decir que en
algn momento llegue a cambiar y comprar otra marca.
Por ello, si estos compradores potenciales reciben suficiente
estmulos de marketing pueden llegar a demandar el producto
ofertado.
6.3.1. Caractersticas

6.4.

de

los

compradores

potenciales.
Inters en obtener el producto
Ingresos suficientes para adquirir el producto.
Accesibilidad al producto.
Mercado objetivo
Llamado tambin mercado meta. Se caracteriza por ser el
grupo de clientes que ya estn comprando el producto que
comercializa la empresa. Un mercado objetivo es un grupo
especfico de personas que has decidido hacerlas parte de la
base de clientes. Estas proyecciones se basan en estudios
demogrficos e investigaciones de mercado realizados con
diversos grupos de muestra. Estn conformado por los
segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados
en forma especfica, como destinatarios de la gestin de

marketing, es el mercado que la empresa desea y decide

captar. Los mercados metas deben ser compatibles con los
objetivos o metas y la imagen de la organizacin, y adems es
necesario que estn relacionadas las oportunidades de
mercado con los recursos de empresa. El mercado meta y la
mezcla de mercado se desarrollan en relacin con las metas
de mercados. La organizacin busca en forma consciente
mercados que generen un volumen suficiente de ventas de
bajo costos, para dar como resultado una rentabilidad. La
empresa debe por lo general buscar un mercado donde el
nmero de competidores y su tamao sea mnimo. No debe
entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que
tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes. Para
seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer
estimaciones cuantitativas del tamao del volumen de ventas
en el mercado para el producto o servicio. La gerencia debe
preparar un pronstico de ventas, normalmente para un
periodo de un ao.
6.4.1. Proceso

de

identificacin

del

mercado

objetivo
La segmentacin de un mercado y la posterior
identificacin

del

mercado

objetivo

de

le

empresa implica el desarrollo de un proceso:

Definir el mercado relevante
Se puede definir un mercado relevante en
trminos de una categora de producto, de

una marca o de un modelo especfico

Analizar las caractersticas de

los

consumidores potenciales
Para orientar la segmentacin

del

mercado relevante definido es necesario

conocer

las

caractersticas

de

los

consumidores

potenciales

sus

comportamientos con relacin al producto

Identificar los criterios de segmentacin
El conocimiento de los perfiles que
caracterizan

los

consumidores

potenciales constituye un punto de apoyo

de

gran

importancia

para

elegir

los

criterios que van a permitir segmentar el

mercado. Los criterios elegidos deben

llevar a una segmentacin eficaz.

Definir y describir los segmentos del
mercado
Hay que tener en cuenta que para la
segmentacin sea til, cada segmento
debe estar formado por in conjunto de
personas de caractersticas homogneas,
con

idnticas

necesidades

con

comportamientos similares en relacin con

el producto.
Evaluar los segmentacin del mercado
Estimar los ingresos netos que la empresa
puede obtener en cada uno de los
segmentos.

Esta

estimacin

es

muy

importante para orientar la eleccin de los

segmentos que han de

constituir el

mercado objetivo, y para establecer la

asignacin

de

los

recursos

las

estrategias de marketing que la empresa

debe desarrollar.
Eleccin de los segmentos
La empresa debe seleccionar

los

segmentos a los que va a dirigirse en

funcin de la evaluacin de los mismos y
de la disponibilidad de recursos.

Elegir un posicionamiento y definir el

marketing mix.
Determinar el marketing-mix que va a
definir el programa de accin comercial en
ese mercado. Se trata de decidir sobre las
caractersticas y atributos del producto que
se va a ofertar, sobre su precio de venta,
sobre los canales de distribucin para
llegar a los clientes potenciales y, por
ultimo sobre la poltica de comunicacin
que debe ser utilizada
La seleccin de un mercado objetivo es
an ms compleja cuando se trata de un
mercado extranjero, por ello se debe ser
muy

cuidadoso

con

la

eleccin.

Hay muchos factores que inciden en la

eleccin del mercado de exportacin
deseado entre ellos se pueden mencionar
el

tiempo

de

producto,

las

metas

particulares de la compaa, la capacidad

de pago de la empresa extranjera, el nivel
riesgo pas de la plaza seleccionada, el
gusto por el producto que se manufactura,
la capacidad de produccin de la empresa,
la capacidad de adaptar el producto ya
sea de forma obligatoria y discrecional, la
oferta y la demanda internacional, las
ventajas

absolutas,

comparativas

tecnolgicas, y la saturacin de los

mercados domsticos, entre otros.

6.4.2. Dentro de este mercado debemos considerar

dos tipos especficos:
Primario: Son todos aquellos clientes
directos, que tienen la decisin de compra
y que realizan las actividades de seleccin
y evaluacin del producto. De esta forma,
por ejemplo, el ama de casa compra la
conserva de trucha, la utiliza y evala su

eficacia.
Secundario: Conjunto de clientes que, a
pesar de utilizar el producto, no deciden la
compra
ocasiones

del

producto.
tampoco

Adems,
realizan

en
las

actividades de evaluacin del mismo. As,

por ejemplo, el ama de casa compra la
conserva de trucha, la consume toda la
familia, pero slo ella decide la compra o
recompra del producto.
7. Mercados segn el cliente
7.1. Mercado del consumidor
Este mercado est compuesto por todos los compradores
finales que demandan bienes y servicios para su consumo
final y no para ser comercializados. Se considera como el
mercado ms amplio de un pas, ya que dentro de este
mercado se encuentra grupos homogneos, que se identifican
a travs de una caracterstica en comn, que tienen
necesidades semejantes y por lo tanto se realiza un anlisis
para identificarlas y deducir un mtodo para satisfacerlas.
Es muy importante para los empresarios conocer estas
necesidades, ya que en base a esto ellos podrn realizar sus
estrategias de mercado para posteriormente aplicarlas, por
ello es importante predecir el comportamiento del consumidor.

10

El comportamiento del consumidor puede comprender a

travs del modelo de estmulo respuesta, el cual explica que
el consumidor es influido por los estmulos en su entorno, lo
cual lo lleva a realizar acciones de compra.
Estas decisiones estn influidas a distintos factores:
Factores culturales
Tienen mayor influencia, ya que influye en el desarrollo de una
persona en lo largo de su crecimiento y se van adquiriendo
valores, percepciones, preferencias y comportamientos, los
cuales se ven influenciados por la familia y otras instituciones

fundamentales.
Factores sociales
Los grupos influyen en las personas no solo ensendoles
nuevos comportamientos y modos de pensar sino que los
presionan para inducir su decisin en determinadas marcas

de productos.
Factores personales
El comportamiento del consumidor tambin se ve influido por
factores como la edad, la fase del ciclo del comprador,
situacin

financiera,

ocupacin,

estilo

de

vida

la

personalidad. Esta ltima es muy importante ya que pueden

existir fuertes correlaciones entres ciertos productos sujetos a

la personalidad del comprador y sus marcas.

Factores psicolgicos
La eleccin de compra tambin est influida por aspectos
psicolgicos: motivacin, percepcin, aprendizaje, creencias y
actitudes. Entre las teoras de motivacin humana las ms
conocidas tenemos:
Teora de Sigmund Freud
Esta teora trata de establecer que el comportamiento
de eleccin del consumidor se debe a las fuerzas
psicolgicas inconsciente. Estudios cientficos han
demostrado

que un producto puede despertar un

conjunto de motivaciones nicas al consumidor.

11

Teora de la motivacin de Maslow

Explica las razones por la que algunos productos
motivan

ciertas

necesidades

en

determinados

momentos, y como encajan entre los planes, objetivos y

vidas de los consumidores potenciales.
Teora de la motivacin de Herzberg
Esta teora explica los dos factores de motivacin; los
insatisfactorios y satisfactorios. Explica que estos dos
factores van relacionados entre s, y es que la ausencia
de la insatisfaccin no es suficiente para realizar la
compra de un producto, esta accin tiene que tener un
grado de satisfaccin para realizarlo.
Un ejemplo claro del mercado del consumidor es cuando supermercados
Vivanda, dispone de un descuento de s/1.50 en el paquete de jamonada
bologna Otton Kunz de 1 kilo, durando esta promocin por el periodo una
semana. El consumidor al ver esta promocin se sentir tentado al
comprar y consumir estos chorizos no solo por la promocin sino por la
calidad del producto ya que es una marca conocida internacionalmente.
Otro ejemplo sera seleccionar el servicio del corredor azul que ofrece
Lima-Metropolitana, el usuario es el consumidor final del servicio, y opta
por esta opcin motivado por la tarifa temporalmente gratuita que se est
ofreciendo.
7.2.

MERCADO DE LOS REVENDEDORES

Existen intermediarios en el mercado, los cuales tienen la
funcin de promover, vender y distribuir los productos a los
consumidores finales. A estos intermedios se le conoce como
revendedores; los cuales le aaden una utilidad al producto.
Estos comprenden todos los individuos y empresas que
adquieren artculos para volverlos a vender. Asimismo

se

incluye a los mayoristas y detallistas que compran y revenden

mercadera.

12

La dimensin de este mercado es considerable, ya que la

mayora de productos se ofrecen primero a sus componentes,
quienes a su vez, los ofrecen al consumidor final. El proceso
de compra de los intermediarios vara segn el tamao de la
empresa.
Los revendedores compran dos clases de producto:
Destinados a la reventa
Los que se ofrecen a los mercados de consumo y de los
productores.
Destinados a las instalaciones propias
Proporciona mayor eficiencia por la va de costes.
Antes se poda escoger entre una gran cantidad de revendedores

independientes. En la actualidad existen grandes organizaciones de

revendedores que estn creciendo.
Un ejemplo de este tipo de mercado sera el gran mercado mayorista
de Santa Anita que venden el kilo de cebolla a

s/

2.00 al por mayor,

un comerciante del mercado de San Antonio compran 13 kilos de

cebolla y lo revende en este mercado cobrando el kilo a s/2.50.
7.3.

MERCADO DEL PRODUCTOR O INDUSTRIAL

El mercado del productor o industrial est formado por
individuos

organizaciones

que

adquieren

productos,

materias primas y servicios para la produccin de otros bienes

y servicios; dichas adquisiciones estn orientadas hacia un fin
posterior (producir o revender un producto a otros y obtener
as una ganancia).
En el mercado industrial se mueven muchos ms artculos y
dinero pero se razona ms la compra, existen pocos
compradores en comparacin con el mercado del consumidor
ya que quienes lo hacen son compradores profesionales y
bien informados que tienen habilidad para evaluar ofertas
competitivas (quines estn ofreciendo mejores precios, mejor
tiempo de entrega, ms crditos, etc.).

13

7.3.1. CARACTERSTICAS

DE LOS MERCADOS

INDUSTRIALES
En ciertos aspectos, los mercados industriales
son similares a los de consumo. En ambos
intervienen personas que asumen roles y toman
decisiones
necesidades.

de

compra

Sin

para

embargo,

los

satisfacer
mercados

industriales difieren en muchos sentidos de los

de consumo. Entre las principales diferencias
tenemos:
Nmero reducido de compradores: En los
mercados industriales las empresas se ven
limitadas a vender su produccin o servicios
a un nmero relativamente pequeo y
especficos de empresas e instituciones.
Por ejemplo Goodyear en el mercado
industrial depende de los pedidos que
alguno

de

los

pocos

fabricantes

importantes de automviles pudiera hacerle.

Estn ms concentrados geogrficamente:
Existe la tendencia a que los compradores
industriales

se

concentren

en

zonas

geogrficas que ofrecen las facilidades

mnimas que requieren las empresas para
sus operaciones. Por ejemplo en Estados
Unidos ms de la mitad de los compradores
industriales se ubican solo en ocho de los

cincuenta estados.
Existe una relacin muy estrecha entre
compradores y vendedores: El reducido
nmero de clientes, los volmenes usuales
de compra, las caractersticas de los

14

procesos de compra, la influencia de los

servicios

de

apoyo

que

ofrecen

los

vendedores, inducen a que las relaciones

que se establecen entre vendedores y

compradores tiendan a ser a largo plazo.

La demanda es derivada: Las empresas
ofertantes en los mercados industriales
tienen poca incidencia en la demanda final
de

los

productos

servicios

comercializados por sus compradores, ya

que

la

demanda

de

las

empresas

compradoras se deriva de la demanda que

existe en sus mercados de sus productos y
servicios.
Por ejemplo la compaa Hewlett-Packard (HP)
compra

microprocesadores

consumidores
personales.

compran
Si

la

porque

sus

computadoras
demanda

de

computadoras personales baja, tambin lo

har la demanda de microprocesadores.

Se realiza una labor de compra ms

profesional: En las empresas industriales y
en

las

relaciones

Empresa

vende

empresa se produce habitualmente que las

compras sean efectuadas por agentes
capacitados que pasan toda su vida laboral
aprendiendo a comprar mejor. Esto obliga al
equipo comercial del proveedor a un
conocimiento muy exhaustivo del producto,
as como a evidenciar y poner en valor

15

todos los aspectos que permitan defender el

precio.
Los compradores industriales enfrentan
decisiones de compra complejas: Dado que
las compras

son

ms

complejas,

los

compradores industriales tardan ms en

tomar

sus

decisiones.

Existe

una

preocupacin por la calidad tcnica, la

tecnologa o la ingeniera ya que las
compras a menudo involucran grandes
cantidades de dinero.
7.3.2. TIPOS DE BIENES QUE SE COMPRAN
Los productos y servicios que forman
parte de los mercados industriales son:
Productos y servicios que cualquier
empresa puede vender a cualquier

otra empresa o institucin.

Productos y servicios que antes de
llegar a manos del consumidor final
pasan por empresas intermedias que
los procesan para agregarle valor.

7.3.3. PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE

COMPRA
Se pueden apreciar tres tipos de principales de
situaciones de compra:
Recompra directa
En una recompra directa, el departamento
de compras (que es la unidad de toma de
decisiones

de

una

organizacin

que

compra) repite un pedido de forma rutinaria,

por ejemplo, artculos de oficina, y elige al
proveedor a partir de una lista aprobada.

16

Los proveedores hacen un esfuerzo para

mantener la calidad de los productos y
servicios, y a menudo proponen sistemas
de

pedidos

automticos

para

ahorrar

tiempo.
Recompra modificada
En una recompra modificada, el comprador
desea modificar especificaciones, precios,
condiciones, o proveedores del producto.
En la recompra modificada, por lo regular,
intervienen ms personas involucradas en
la toma de decisiones que en una recompra
directa.
Los proveedores no aceptados podran ver
la situacin de recompra modificada como
una oportunidad para hacer un mejor

ofrecimiento y conseguir ventas nuevas.

Tarea nueva
Una compaa que por primera vez compra
un

producto

servicio

enfrenta

una

situacin de tarea nueva. En tales casos,

cuanto mayor sea el costo o el riesgo,
mayor ser la cantidad de participantes en
la decisin, y enorme su esfuerzo por
obtener informacin. La situacin de tarea
nueva es la oportunidad y el reto ms
grande del mercadlogo. ste no slo trata
de acceder al mayor nmero posible de
influencias de compra claves, tambin
proporciona ayuda e informacin.
El comprador organizacional se ve forzado
a tomar menos decisiones en la situacin
de recompra directa, y ms en la situacin

17

de compra nueva. Con el tiempo, las

compras nuevas se convierten en recompra
directa y el comportamiento de compra se
vuelve rutinario.
7.4.

MERCADO GUBERNAMENTAL
El mercado de gobierno o mercado gubernamental est
formado por las instituciones pertenecientes a ste o al sector
pblico que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo
sus funciones principales. Estas funciones son principalmente
de tipo social, como por ejemplo, drenaje, pavimentacin,
limpieza, entre otras.
En este mercado no se persigue un consumo personal ni
tampoco el lucro, sino que se compra una mezcla de
productos considerados necesarios para el mantenimiento de
la sociedad, por lo cual presta especial atencin a las compras
investigando a los proveedores.
Sobre las decisiones de compra que toman los compradores
pblicos, cada artculo que el gobierno adquiere, requiere gran
cantidad de decisiones relativas a: cundo comprar, dnde
comprar, cmo pagar y qu servicios requerir sobre la base de
minimizar los costes del contribuyente. Normalmente, los
compradores gubernamentales favorecern las ofertas de
menor

coste

que

puedan

reunir

las

especificaciones

marcadas.

7.4.1. PRINCIPALES

INFLUENCIAS

EN

LOS

COMPRADORES GUBERNAMENTALES
Los compradores gubernamentales estn
influenciados

por

factores

ambientales,

organizacionales, interpersonales e individuales.

Una caracterstica comn de los compradores

18

gubernamentales es que son observados muy

de cerca por cargos e instituciones pblicas; una
de estas instituciones en nuestro pas es por
ejemplo es la contralora general de la repblica.
Puesto que las decisiones de gasto estn
sujetas a revisin pblica, las instituciones se
ven

envueltas

en

un

importante

proceso

burocrtico. Antes de que las compras se

aprueben se deben rellenar y firmar diversos
documentos elaborados (el nivel de burocracia
es elevado).
Criterios no econmicos juegan cada vez un
papel ms importante en las compras estatales.
A los compradores pblicos se les pide que
favorezcan a las pequeas empresas y a
aquellas que no practican discriminaciones
raciales, sexuales o de edades. Los vendedores
deben de tener en cuenta estos factores cuando
deciden aspirar a tener tratos con el gobierno.
7.4.2. Procedimientos
gubernamentales
Los
procedimientos

de

compras
de

compras

gubernamentales quedan clasificados en dos

tipos:
Licitaciones abiertas
En las compras con licitacin abierta, la
oficina de adquisicin del gobierno invita a
presentarse a la oferta a los proveedores
cualificados para artculos cuidadosamente
descritos, generalmente recompensando con
el contrato al licitador que ofrece menor
precio. Los proveedores deben considerar si

19

pueden

cumplir

las

especificaciones

aceptar las condiciones. A la oficina de

adquisicin

del

habitualmente

gobierno

que

se

le

recompense

pide
a

los

contratos de los licitadores de menor precio

sobre la base de que el ganador gane la
totalidad de la oferta. En algunos casos, las
adjudicaciones se hacen para el proveedor
que presente el mejor producto o el que

tenga mejor reputacin.

Los contratos negociados
En las compras con contrato negociado, las
instituciones

trabajan

con

una

ms

compaas y negocian directamente un

contrato que cubra el proyecto y los trminos
globales.

Este

tipo

de

compra

se

da

principalmente en proyectos complejos, que

a menudo implican mayores costes y riesgos
en investigacin y desarrollo en los que
existe

poca

contratos

competencia

pueden

tener

efectiva.

Los

innumerables

variaciones, tales como precios sobe coste,

precio fijo y precio fijo e incentivo (el
proveedor gana ms si los costes se
reducen). La ejecucin del contrato se abre a
revisin y a negociacin si los beneficios de
los proveedores parecen excesivos.
Los contratos del gobierno ganados por
grandes

compaas

oportunidades

de

hacen

crecer

subcontratacin

las
para

pequeas empresas. Por ello, la actividad de

compra del gobierno crea una demanda

20

derivada en el mercado de los fabricantes.

Las empresas de subcontratacin estn
deseosas de establecer vnculos con el
contratista inicial y por tanto asumir parte del
riesgo.
8. Tipo de mercado segn su punto de venta geogrfico:
8.1. Mercado internacional
Se le conoce como mercado internacional al conjunto de
actividades comerciales realizadas entre compaas de
diferentes pases y atravesando las fronteras de los mismos.
Se trata de una rama del comercio el cual ha venido a cobrar
mayor importancia hoy en da debido al fenmeno de la
globalizacin.
Las actividades del mercado internacional pueden incluir
desde mercancas, servicios e incluso bienes financieros, los
cuales da a da son intercambiados entre distintas entidades
tanto pblicas como privadas en un mercado que vale miles
de millones de dlares.
Para participar en el mercado internacional basta con contar
con una necesidad la cual una empresa del extranjero sepa
satisfacer de forma ptima, o bien, que un pas sepa resolver
un problema como ningn otro. Para tener actividad en
el mercado

internacional es

necesario

tener

mucha

competitividad la cual maximice los resultados y reduzca los

costos, para que as finalmente la distancia no tenga
importancia al momento de buscar un socio comercial.
Debido a la complejidad de este mercado, existen diferentes
tipos de relaciones en el mercado internacional, adems, el
modo en que se comportan los consumidores a este nivel es
muy diferente que en los mercados regionales, y en este
sentido la cultura y los valores de la sociedad en la que se
comercia pueden tener un mayor peso.

21

8.2.

Mercado nacional
Tambin denominado mercado interior, es el mercado cuyos
intercambios se establecen habitualmente en la dimensin de
la nacin entendida como Estado independiente. El mercado
nacional se encuentra formado cuando el espacio econmico
de ese Estado responde al concepto de unidad de mercado,
es decir, cuando se encuentra unificado y obedece en lo
esencial a las mismas leyes (como la legislacin mercantil o la
regulacin del derecho de propiedad), impuestos, pesos y
medidas, moneda, etc.
La integracin supranacional puede conducir en la prctica a
la integracin de los mercados nacionales, como ocurre en
la Unin Europea, que supone para todos sus miembros
la unin

aduanera y

econmicas

la

para

coordinacin
varios

de

de

las

ellos

polticas
la unin

monetaria (el euro).

El mbito del mercado nacional o mercado interior es el
utilizado para la contabilidad nacional, en la que se expresan
las diferentes magnitudes denominadas Producto Nacional
Bruto (el producido por los nacionales de un estado tanto
dentro como fuera de su mercado interior), Producto Interior
Bruto (el producido en su mercado interior tanto por los
nacionales como por los extranjeros), Renta Nacional, etc.
En el mercado nacional, los productos o marcas son
altamente conocidos a lo largo del pas y no mucho fuera de
este.
8.3.

Mercado regional
Es una zona geogrfica determinada libremente, que no
coincide de manera necesaria con los lmites polticos. El
encuentro e intercambio con los productores locales y los
artesanos de la regin, un espacio para descubrir los

22

productos de calidad y las diversas producciones artesanales,

el desarrollo econmico, rural y social.
8.4.

Mercado local
Es el mbito geogrfico ms reducido que existe. Este tipo de
mercado engloba a los consumidores de un mbito municipal
o provincial. En este mercado, los productores comercializan
en forma peridica sus productos y sirven al abastecimiento
de la poblacin local. Aqu encontraramos, por ejemplo, a la
pequea panadera que vende sus productos en la localidad
en que se encuentra ubicada.
Entre las ventajas del mercado local tenemos la cercana
geogrfica entre el lugar de produccin y el lugar de
venta/consumo; el conocimiento

"personalizado" de la

demanda, el menor costo de los productos, la ausencia de

intermediarios, entre otros. Por otra parte, el

desafo que

enfrentan los productores locales es el tamao reducido del

mercado.
9. Segn el tipo de recurso
9.1. Mercado de materia prima
Est conformado por empresas u organizaciones que
necesitan de ciertos materiales en su estado natural (madera,
minerales u otros) para la produccin y elaboracin de bienes
y servicios. Este es un mercado segmentado. Es por ello que
antes de invertir en el mercado de las materias primas,
debemos tener presente su clasificacin.
9.1.1. Clasificacin de las materias primas
Metales preciosos: Oro, plata, platino y

paladio.
Metales industriales: cobre, zinc, nquel, rare

earths
Commodities agrcolas: maz, trigo, soja o

arroz.
Ganadera: cerdos, vacas.

23

Energas: petrleo crudo en sus dos variables

Brent y WTI, gas natural, y otros derivados
como la gasolina, el diesel y el aceite de

caldera.
Perecederos: caf, algodn, azcar, cacao y
zumo de naranja.
Los precios internacionales de las materias
primas han experimentado profundos vaivenes
en los ltimos aos, con aumentos de precios
por encima de los niveles que estaran
justificados por las oscilaciones bsicas de la
oferta y la demanda. Esta situacin ha
planteado

la

posibilidad

regulaciones

tendientes

transparente

el

de
a

introducir

hacer

funcionamiento

de

ms
los

mercados y limitar la accin especulativa

provocada por la entrada en el mercado de
derivados financieros de grandes inversores
institucionales como fondos de inversin,
fondos de pensiones y bancos de inversiones
a partir de la liberalizacin de las normas en el
ao 2000.
La volatilidad de los precios de las materias
primas ha ejercido un gran impacto sobre el
desempeo de las economas pequeas y
abiertas, introduciendo distorsiones en los
trminos de intercambio que se traducen en
recurrente inestabilidad macroeconmica. Sus
principales consecuencias se observan en los
ingresos

fiscales

los

movimientos

de

inversin, lo que trae efectos nocivos sobre el

crecimiento en el largo plazo.

24

Otra caracterstica muy importante de los

mercados

de

estacionalidad.

materias

primas

Prcticamente

es

todas

la
las

commodities son estacionales y sus precios

dependen de la variacin de la demanda, de
las

condiciones

climatolgicas

de

las

previsiones de oferta en cada uno de los

meses del ao.
Finalmente, a la hora de invertir en los
mercados de materias primas, el inversor debe
de tener claro que los patrones estacionales
pueden desempear un papel importante en la
variacin de los precios ya que normalmente,
todos los aos se repiten estos patrones de
estacionalidad.
9.2.

Mercado de fuerza de trabajo

El mercado de trabajo es aquel en donde los individuos
intercambian servicios de trabajo, los que compran servicios
de trabajo son las empresas o empleadores de la economa.
Estos configuran la demanda de trabajo. Los que venden
servicios de trabajo son los trabajadores y ellos conforman la
oferta de trabajo. La interaccin de demanda y oferta de
trabajo determina los salarios que se pagan en la economa.
Por consiguiente, el mercado de trabajo se define al mercado
en donde confluyen la demanda y la oferta de trabajo. El
mercado de trabajo se relaciona con la libertad de los
trabajadores y la necesidad de garantizar la misma. En ese
sentido, el mercado de trabajo suele estar influido y regulado
por el Estado a travs del derecho laboral y por una
modalidad especial de contratos, los convenios colectivos de
trabajo.

25

9.2.1. Conformaciones del mercado de trabajo

9.2.1.1. Conformacin individual
Suele exteriorizarse mediante la
solicitud

pblica

(oferta)

de

trabajadores por parte de una

empresa

seguida

de

una

entrevista con los postulantes y

que finaliza con la seleccin y
contratacin
9.2.1.2.

del

trabajador

elegido.
Conformacin colectivo
Es
donde
los
sindicatos
negocian con una empresa, un
grupo de empresas, o una
organizacin de empleadores,
las condiciones de contratacin
laboral,
acuerdos

estableciendo
en

un

los

convenio

colectivo de trabajo.
Para que exista mercado de
trabajo

es

requisito

indispensable que el trabajador

sea libre, de lo contrario lo que
se presenta es en realidad una
relacin

de

esclavitud

cuyo

intercambio se produce en un
mercado de personas. A tal
efecto, la libertad sindical ha
sido

considerada

un

componente indispensable de
la libertad de trabajo.
En el mercado de trabajo se
denomina "trabajador" al que

26

ofrece su trabajo, y "empleador"

al que demanda trabajo. El
acuerdo entre el trabajador y el
empleador que da origen a la
relacin laboral se denomina
contrato de trabajo. El precio
del trabajo se denomina salario
o remuneracin.
9.2.2. Indicadores del mercado de trabajo
Poblacin activa: Poblacin total en edad de
trabajar y que quieren trabajar. Se distingue

entre:
Poblacin ocupada: Personas activas que

tienen un trabajo, por cuenta propia o ajena.

Poblacin desempleada: personas activas que

buscan trabajo pero no lo consiguen.

Poblacin inactiva: personas en edad de
trabajar pero que no buscan trabajo: jubilados,
estudiantes, personas dedicadas al hogar, etc.

9.3.

Mercado de dinero
Mercado de Dinero puede definirse como aquel en el que las
empresas, bancos y entidades gubernamentales satisfacen
sus necesidades de recursos financieros, mediante la emisin
de instrumentos de financiamiento que puedan colocarse
directamente entre el Pblico Inversionista. Y por otro lado es
el mercado al que acuden inversionistas en busca de
instrumentos que satisfagan sus requerimientos de inversin y
liquidez.
El mercado de dinero est regulado por el Estado a travs del
Banco Central, que emite en exclusiva el dinero de curso legal
y establece el coeficiente de reservas mnimas que deben
mantener los bancos privados. Estas dos acciones determinan

27

en buena medida la cantidad de dinero en circulacin en una

economa, es decir, la oferta de dinero.
9.3.1. Caractersticas de los mercados de dinero
Son mercados al por mayor en el sentido de
que

los

participantes

son

instituciones

financieras

industriales,

que

negocian

grandes
empresas
grandes

cantidades de recursos financieros a partir de

las

decisiones

de

profesionales

muy

especializados.
Se negocian activos de muy escaso riesgo,
derivado de la solvencia de las entidades
emisoras (Tesoro y grandes instituciones
financieras o industriales) como, a veces, de
las garantas adicionales que aportan (ttulos
hipotecarios,

pagars

de

empresas

avalados por una entidad bancaria).

Los activos son muy lquidos dado por su
corto plazo de vencimiento y por sus grandes
posibilidades de negociacin en mercados

secundarios.
La negociacin se puede hacer directamente
con

los

participantes

travs

de

intermediarios especializados.
10. Segn el tipo de producto:
De acuerdo a esta clasificacin, el mercado se divide en:
10.1. Mercado de productos o bienes
Est formado por empresas, organizaciones o individuos que
requieren de productos tangibles (una computadora, un
mueble, un auto, etc).
10.2. Mercado de servicios
Est conformado por empresas, personas u organizaciones
que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que

28

pueden ser objeto de transaccin: Por ejemplo, el servicio de

limpieza, de seguridad, de lavandera, etc.
10.3. Mercado de ideas
Tanto
empresas
como
organizaciones

necesitan

constantemente de "buenas ideas" para ser ms competitivas

en el mercado. Por ello, la mayora de ellas estn dispuestas
a pagar una determinada cantidad de dinero por una "buena
idea", por ejemplo, para una campaa publicitaria, para el
diseo de un nuevo producto o servicio, etc. Por ello, existen
ferias de exposicin de proyectos en universidades y
escuelas, las cuales, tienen el objetivo de atraer empresarios,
inversionistas, caza-talentos, etc.
10.4. Mercado de lugares
Est compuesto por empresas, organizaciones y personas
que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea
para instalar sus oficinas, construir su fbrica o simplemente
para vivir. Tambin est compuesto por individuos que deseen
conocer nuevos lugares, pasar una vacacin, recrearse en un
determinado lugar, etc.
11. Tipos de mercado, segn los grupos de no clientes:
Segn Philip Kotler, existe un tipo de mercado que abarca a grupos de no
clientes.
11.1. Mercado de votantes
Es aquel que est conformado por personas habilitadas para
ejercer su derecho democrtico al voto.
Por ejemplo, para elegir una autoridad (presidente, alcalde,
gobernador, etc.) o un representante (presidente de la junta de
vecinos u otro).
11.2. Mercado de donantes
Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a
entidades sin nimos de lucro. El cual consta de mercados
principales
11.2.1.

Gobierno

29

Cuando aporta fondos a organizaciones

sin
11.2.2.

fines

de

lucro

(educacin,

investigacin, salud pblica, etc.

Fundaciones
Aquellas
que
financian
actividades
benficas o sociales, se dividen en:
fundaciones

11.2.3.

familiares,

generales,

corporativas y comunitarias.
Individuos
Personas que donan fondos para causas
benficas o de inters social. .