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Nombre de la alumna:
Villalobos Nez Iohary
Tema:
Resumen de la unidad 4: Estrategias de mercadotecnia
Materia:
Mercadotecnia
Grupo: 6 Q
INTROD
UCCIN
4. Estrategias de Mercadotecnia.
Las estrategias se transforman en programas concretos para que una
empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o
deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de
distribucin que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento ms
oportuno. Por ello, es indispensable que los mercadlogos conozcan qu es la
mezcla de mercadotecnia (ms conocidas como las 4 P: Producto, Precio, Plaza y
Promocin).
4.1.2.2. Marca
4.1.2.3. Calidad
La mayora de los productos se establecen dentro de uno de los cuatro
niveles de desempeo: bajo, medio, alto y superior. El nivel de calidad es el nivel
al que operan las caractersticas primarias del producto. Las empresas no
necesariamente deben disear productos de la mayor calidad posible. Los
fabricantes deben elegir el nivel de calidad apropiado para el mercado meta
considerando la calidad que ofrecen los competidores.
No hay concordancia sobre una definicin de la calidad del producto, an
cuando se reconoce universalmente que es significativa. Una sociedad profesional
define la calidad del producto como el conjunto de caractersticas de un bien o
servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades. . Su evaluacin
de la calidad de un producto depende de si la experiencia real con el bien o
servicio excede, cumple o queda por debajo de sus expectativas. La calidad del
producto debe ser una consideracin primordial no slo para los fabricantes de
bienes, sino tambin para los productores de servicios. Como no es algo que se
pueda copiar con facilidad, muchas organizaciones procuran crear la calidad del
producto para conquistar una ventaja diferencial. Cuando menos, la empresa
necesita evitar una desventaja diferencial relacionada con la calidad del producto.
Para conquistar una ventaja o evitar una desventaja, varias empresas, organismos
gubernamentales y entidades no lucrativas han puesto en prctica programas de
administracin de la calidad total.
Otro adelanto notable relacionado con la calidad es el llamado ISO 9000.
ste es un conjunto de normas relacionadas de administracin para la calidad
adoptada en ms de 150 pases, incluido Estados Unidos. A las compaas que
cumplen con las normas ISO 9000 se les otorga un certificado, el cual a menudo
las coloca en posicin favorable con los grandes clientes. Algunos crticos dicen
que las normas le dan demasiada importancia a documentar lo que un productor
est haciendo y prestan muy poca atencin a la cuestin de si lo que se est
haciendo resulta en productos satisfactorios.
4.1.2.4. Diseo
Diseo. Una forma de satisfacer a los clientes y de obtener una ventaja
diferencial la brinda el diseo del producto, el cual se refiere al arreglo de los
elementos que colectivamente forman un bien o servicio. El buen diseo de un
producto puede mejorar el carcter comerciable de un producto hacindolo ms
fcil de operar, realzando su calidad, mejorando su apariencia o reduciendo los
costos de produccin.
Un diseo distintivo puede ser la nica caracterstica que haga
significativamente diferente a un producto. Resulta as que un diseo exitoso entre
los consumidores puede producir un rendimiento enorme de la inversin para una
empresa. (W. Stanton, 2007)
A medida que se intensifica la competitividad, el diseo es un factor de
diferenciacin y posicionamiento muy potente, tanto para productos como para
servicios. En los mercados que se expanden cada vez ms vertiginosamente, el
precio y la tecnologa no son suficientes. El diseo es el factor que genera ventaja
competitiva para la empresa. El diseo es especialmente importante cuando se
trata de producir y promover ropa, bienes envasados, maquinaria duradera y
servicios minoristas. Desde el punto de vista de la empresa, un producto bien
diseado es fcil de fabricar y de distribuir. Desde el punto de vista del
consumidor, un producto bien diseado es todo aquel que resulte agradable a la
vista y sea fcil de abrir, instalar, utilizar, reparar y desechar. El diseador debe
tener en cuenta todos estos factores al disear un nuevo producto. (P. Kotler,
2006)
. El diseo est recibiendo cada vez ms atencin por varias razones:
El rpido avance de la tecnologa est generando no slo nuevos productos (como
las cmaras de las computadoras de escritorio para las videoconferencias) que
necesitan diseos atractivos y funcionales, sino tambin nuevos materiales que
puedan realzar capacidades de diseo.
Un gran nmero de empresas se ha vuelto hacia los precios bajos como
herramienta competitiva. A su vez, se les ha pedido a los diseadores que vuelvan
a trabajar en algunos de los productos de sus compaas y que disminuyan los
costos de su elaboracin, como una forma de mantener los mrgenes de
ganancia.
i
ii
iii
2.
Anlisis inadecuado del mercado,
3.
Defectos del producto,
4.
Costos incrementados por imprevistos,
5.
Mala sincrona,
6.
Competencia,
7.
Equipo de ventas inadecuado,
8.
Deficientes canales de distribucin,
9.
Mala promocin.
10.
En conclusin, la aplicacin deficiente de la mezcla de la
mercadotecnia.
Elasticidad de la demanda.
Podra definirse como la sensibilidad de las variaciones de la demanda a los
cambios en el precio. Si la cantidad demandada apenas vara con una reduccin
del precio, decimos que la demanda es inelstica. Por el contrario si la cantidad
vara considerablemente, decimos que es elstica. Cunto menos elstica es la
demanda, ms le conviene al productor subir el precio. Por el contrario, si la
demanda es elstica, el vendedor puede considerar la disminucin de precios para
conseguir un mayor volumen de ventas.
Competencia
La competencia afecta a la fijacin de precios de los productos y servicios.
Para analizar la influencia que pueden tener nuestros competidores es necesario
definir en qu mercado estamos operando.
Un mercado con precio administrado es aquel en el que el precio no es una
variable de decisin importante. En este caso los esfuerzos competitivos de las
empresas se dirigen hacia otros tipos de acciones como la calidad, el servicio,
etc., siendo el precio al que se oferta dicho producto, muy similar en todos los
casos
El ciclo de vida del producto
Para fijar el precio, hay que considerar la fase del ciclo de vida del producto
en el que nos encontremos, ya que la demanda es distinta segn la fase de la que
se trate. As habr que adecuar la poltica de precios a la elasticidad de la
demanda existente en cada fase; en las primeras fases de la vida del producto la
elasticidad es muy pequea, lo cual favorecer niveles elevados de precios.
Las estrategias de precios basadas en el ciclo de vida del producto. El
distribuidor fijar el precio de venta al pblico basndose fundamentalmente en
dos premisas: Un precio mnimo, que incluir el costo del producto comprado ms
un margen razonable para el distribuidor, y un precio mximo determinado por la
cantidad mxima que un cliente est dispuesto a pagar por un producto.
Otros factores del entorno (economa, gobierno, intermediarios, etc.)
Factores econmicos tales como la recesin, la inflacin o los cambios en
los tipos de inters afectan a las decisiones sobre el precio de un producto porque
modifican tanto al costo de producirlo como la percepcin del consumidor sobre su
valor y su precio.
Los gobiernos pueden desarrollar diversos tipos de normativas y
organismos, que influyen de forma clara en los procesos de fijacin de los precios.
Existen leyes contra los acuerdos horizontales de fijacin de precios, es decir, se
prohbe de forma expresa que distintas empresas se pongan de acuerdo para
establecer de forma artificial los precios de cualquier producto.
4.2.2 Mtodos.
Un vez que ser conocen las tres "C" la estructura de demanda de los
Clientes, la funcin de Costos y los precios de los Competidores se puede elegir
el precio.
La empresa debe seleccionar un mtodo de fijacin de precios que incluye
una o ms de estas tres consideraciones. A continuacin se definen algunos de
estos mtodos:
A. Fijacin de precios mediante mrgenes.
El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un margen de utilidad o
sobreprecio al costo total unitario del producto. Ello supone que se ha estimado un
volumen de ventas y produccin determinado para fijar el costo unitario a partir del
cual se adiciona el margen.
B. Fijacin de precios por rendimiento objetivo.
La empresa determina el precio que producira la tasa de rendimiento sobre la
inversin (ROI) que requiere obtener: dado un monto de inversiones necesario
para fabricar el producto y el costo de capital o la expectativa de ganancia
C. Fijacin de precios considerando el precio vigente en el mercado.
En la fijacin de precios por el precio vigente, la empresa basa su precio
primordialmente en los de sus competidores, por encima o debajo segn la
estrategia comercial de penetracin del mercado o el nivel de competitividad y
posicionamiento que se disponga.
D. Fijacin de precios por contribucin de costos variables o marginales.
Cadena de valor.
Desde una perspectiva ms amplia, la empresa se sita en el centro de una
cadena de valor, es decir, en el centro de un sistema de alianzas y colaboraciones
que crean las empresas para generar, mejorar y entregar sus ofertas. En la
cadena de valor de una empresa se incluyen los proveedores directos, los
proveedores de los proveedores, los clientes inmediatos de los proveedores y los
clientes finales. La cadena de valor incluye relaciones valiosas con terceros, como
investigadores acadmicos y agencias gubernamentales.
4.3.2 Importancia de los canales de distribucin.
Kotler y Keller (2006-468) aseveran que un sistema de canales de mercadotecnia
es el conjunto especfico de canales de distribucin que utiliza una empresa.
Los canales de mercadotecnia tambin representan un costo de
oportunidad importante. Una de las funciones ms decisivas de los canales de
mercadotecnia es lograr que los compradores potenciales realicen pedidos
rentables: los canales de mercadotecnia no solo deben atender mercados, sino
que tambin deben crear mercados.
Adems las decisiones de canal implican compromisos con otras empresas,
ms o menos a largo plazo, al igual que una serie de polticas y procedimientos.
Al tratar con intermediarios, la empresa debe decidir cuanto esfuerzo
dedicar a una mercadotecnia que implica empujar o a una mercadotecnia que
implica jalar. La estrategia de empujar supone que el fabricante utiliza su fuerza
de ventas y la promocin comercial para inducir a los distribuidores a ofrecer,
promover y vender el producto a los consumidores finales.
Los intermediarios actan como especialistas de ventas para sus
proveedores y, a la inversa, les sirven de agentes de compras a sus clientes.
Actividades tpicas del intermediario que reafirma su importancia en el
mercado.
Proporciona informacin de mercado,
los objetivos son estimular las ventas, conseguir que los no usuarios prueben el
producto, y fomentar el cambio de marca desde las marcas rivales. Con respecto
a los minoristas los objetivos pueden ser convencerlos de que adquieran ms
productos o mayores niveles de inventarios, estimular la compra fuera de
temporada y el almacenamiento de artculos relacionados con la promocin.
Seleccin de herramientas de promocin:
Para el consumidor, Para planear la promocin es necesario considerar el
tipo de mercado, los objetivos de promocin de ventas, las condiciones
competitivas y la relacin costo eficacia de cada herramienta mencionada
con antelacin.
a Para el distribuidor, los fabricantes emplean numerosas herramientas
de promocin para distribuidores (descuento en el precio o en la
factura, incentivos, productos gratis, etc.). Los fabricantes persiguen
cuatro objetivos cuando invierten en promociones:
1. Convencer al minorista o al mayorista de que adopte su marca,
2. Convencerlos de que adquieran un mayor nmero de unidades del
producto
3. Inducir a los minoristas a promover la marca dando a conocer sus
caractersticas, exhibindola y mediante reducciones de precios, y
4. Animar a los minoristas y a sus vendedores a respaldar el
producto.
Para otras empresas y la fuerza de ventas. Las empresas invierten grandes
cantidades de recursos econmicos en herramientas de promocin para su
fuerza de ventas y para otras empresas (eventos comerciales y reuniones
de ventas, concursos de ventas, publicidad especializada, etc.).
SNTE
SIS
CONCL
USIN
A manera de conclusin podemos decir que, para ser exitoso en la
BIBLIO
GRAF
A
Estandarizadas:
Perecederos