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Nombre del catedrtico:

Caldern Pineda Aurelio

Nombre de la alumna:
Villalobos Nez Iohary

Tema:
Resumen de la unidad 4: Estrategias de mercadotecnia
Materia:
Mercadotecnia

Grupo: 6 Q

INTROD
UCCIN

En esta unidad hablaremos sobre lo importante que son


las estrategias de mercadotecnia, para llevar al cliente un
buen producto, dando as plena satisfaccin al cliente.
Hablaremos sobre el diseo y desarrollo del producto, donde
conoceremos un poco ms de lo que necesita un producto
para causar impacto en la sociedad y as obtener grandes
utilidades en cualquier negocio o empresa. As como las
acciones que se llevan a cabo para alcanzar determinados
objetivos relacionados con el mismo tales como dar a conocer
un nuevo producto, aumentar las ventas o lograr una mayor
participacin en el mercado.
En el primer tema de la unidad se destaca la importancia
de las herramientas o variables sobre las estrategias de la
mercadotecnia (ms conocidas como las 4 P: Producto, Precio,
Plaza y Promocin) que la conforman. Asimismo, se hace
referencia a las estrategias del producto, el beneficio principal
que este busca, el producto como tal, sus caractersticas, la
marca, lo importante de la calidad, el diseo, su empaque,
etc.
El segundo tema contiene informacin para comprender
la determinacin de los precios a la hora de fijar el mismo. Los
factores que intervienen, as como sus objetivos, antes,
durante y despus de haber lanzado al mercado el producto,
bien o servicio. A lo que conlleva hablar
Sobre la elasticidad de la demanda, y las competencias que
en esta se pueden presentar.

El tercer tema presenta una serie de herramientas


complementarias en cuanto a las estrategias de distribucin ,
Las decisiones que dan a los productos beneficios. Y como la
empresa tiene que tomar ciertas decisiones estratgicas en
relacin a los canales de distribucin.
Finalmente en el captulo cuatro se retoman las amplias
tecnologas que utilizara, el fabricante para dar a conocer sus
productos. Utilizando la publicidad como una de ellas,
efectuado a travs de un medio de comunicacin dirigida al
pblico.

4. Estrategias de Mercadotecnia.
Las estrategias se transforman en programas concretos para que una
empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o
deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de
distribucin que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento ms
oportuno. Por ello, es indispensable que los mercadlogos conozcan qu es la
mezcla de mercadotecnia (ms conocidas como las 4 P: Producto, Precio, Plaza y
Promocin).

4.1. Estrategias de producto.


La estrategia de producto es una de las ms importantes dentro de la
mezcla de la mercadotecnia, ya que los productos fracasarn si no satisfacen los
deseos, necesidades y expectativas de los consumidores. Se puede concluir que
un producto es el conjunto de atributos, tangibles e intangibles que satisfacen una
necesidad, deseos y expectativas. (Fischer y Espejo, 2011)
Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un
deseo o una necesidad. Los productos que se comercializan se dividen en
productos fsicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares,
propiedades, organizaciones, informacin e ideas. (P. Kotler, 2006)

4.1.1. Beneficio principal.


Para ampliar ms nuestra definicin, tratamos cada marca como un
producto aparte. En este sentido, dos proveedores de servicios de internet: Telmex
y Cablevisin son productos diferentes. La aspirina de Squipp y la de Bayer son
tambin productos distintos, aunque la nica diferencia fsica puede ser la marca
de la tableta. Pero la marca le sugiere una diferencia de producto al consumidor, y
esto trae a la definicin el concepto de la satisfaccin de deseos. Cualquier
cambio en una caracterstica (diseo, color, tamao, empaque), por pequeo que
sea, crea otro producto. (W. Stanton et al, 2007). Al disear una oferta, los
mercadlogos tienen que considerar cinco dimensiones o niveles del producto

(beneficio bsico: producto bsico, producto esperado, producto aumentado y


producto potencial). Para el consumidor, cada nivel agrega valor al producto, y en
conjunto, estas cinco dimensiones conforman la jerarqua de valor para el
consumidor. El nivel fundamental es el beneficio central o principal, que es aquel
servicio o beneficio que realmente le interesa adquirir al consumidor.
4.1.2. Producto real.
El producto bsico es aquello en lo que en realidad consiste un producto.
Un producto real segn.
W. Stanton. Conjunto de atributos tangibles e intangibles, que pueden incluir
empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y reputacin del
vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una
idea.
4.1.2.1. Caractersticas.

Podemos inferir que las caractersticas principales de un producto son:


diseo, forma, color, empaque, precio, calidad, marca, experiencias, eventos,
personas, lugares, calidad, propiedades, informacin, ideas, etc., mismos que
pueden tener atributos tangibles e intangibles, siendo cada cul segn su
naturaleza. Cada empresa decide si quiere ofrecer la personalizacin de las
caractersticas a un costo mayor u ofrecer paquetes con menos caractersticas
ms estandarizadas a un precio ms bajo.
En cuanto a su clasificacin, los productos pueden ser: segn su duracin y
tangibilidad, bienes de consumo y bienes industriales. A continuacin una breve
descripcin de los mismos:
Duracin y Tangibilidad:
Bienes perecederos.
Bienes duraderos.
Servicios.
Clasificacin de los bienes de consumo:
Bienes de conveniencia.
Bienes de compra.
Bienes de especialidad.
Bienes no buscados.
Clasificacin de los bienes industriales:
Materiales y piezas.
Bienes de capital.
Los suministros y los servicios.

4.1.2.2. Marca

La creacin de marcas se ha convertido en una prioridad de la


mercadotecnia, el cual consiste en disear y aplicar actividades y programas de
mercadotecnia destinados a crear, medir y administrar marcas con el fin de
maximizar su valor.
Desde su origen la marca es un signo de propiedad personal. Las marcas
se han utilizado durante siglos para diferenciar los artculos de un productor de los
de la competencia. El prestigio y reputacin de una marca representan
normalmente un factor de seguridad para el consumidor; tal hecho se ha
centralizado y acentuado con la rpida evolucin de las tcnicas de promocin y
publicidad; de esta manera se explica la tendencia actual de crear entidades
capaces de atestiguar la calidad de los productos.
La marca es un nombre, trmino simblico o diseo que sirve para
identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, para
diferenciarlos de los productos de los competidores. (Fischer y Espejo, 2011)
Generalmente los objetivos de la marca son:
Diferenciacin respecto de la competencia,
Ser un signo de garanta y de calidad para el producto,
Dar prestigio y seriedad al fabricante,
Ayudar a que se venda el producto mediante la promocin,
Posicionar el producto en la mente del consumidor.
Un nombre de marca consiste en palabras, letras o nmeros que se pueden
enunciar verbalmente. Un smbolo de marca es la parte de sta que aparece en
forma de signo, trazo, dibujo, color o tipos de letras distintivos.
Por lo tanto, una marca es un producto o un servicio que aade ciertas
caractersticas para diferenciarse de alguna manera del resto de los productos o
servicios destinados a satisfacer la misma necesidad. Estas diferencias pueden
ser funcionales, racionales o tangibles en relacin con los resultados del producto
de la marca correspondiente, o bien, pueden ser simblicas, emocionales o
intangibles, en relacin con lo que representa la marca. Las marcas identifican el
origen y el fabricante de un producto y, permiten a los compradores, ya sean
individuos u organizaciones, exigir responsabilidades a un productor o a un
vendedor en particular. Con frecuencia, los compradores evalan un mismo

producto de forma diferente en funcin de su marca. Asimismo, los consumidores


entran en contacto con las marcas a travs de experiencias pasadas con el
producto o a travs de su programa de mercadotecnia. De este modo descubren
que marcas satisfacen sus necesidades y que marcas no.
Las marcas se protegen mediante registros, los procesos de fabricacin se
protegen mediante patentes, y los envases mediante derechos de reproduccin y
diseo. Estos derechos de propiedad intelectual garantizan que la empresa pueda
invertir con seguridad en la marca y beneficiarse de todas las ventajas de un
activo tan valioso. (P. Kotler, 2006)

4.1.2.3. Calidad
La mayora de los productos se establecen dentro de uno de los cuatro
niveles de desempeo: bajo, medio, alto y superior. El nivel de calidad es el nivel
al que operan las caractersticas primarias del producto. Las empresas no
necesariamente deben disear productos de la mayor calidad posible. Los
fabricantes deben elegir el nivel de calidad apropiado para el mercado meta
considerando la calidad que ofrecen los competidores.
No hay concordancia sobre una definicin de la calidad del producto, an
cuando se reconoce universalmente que es significativa. Una sociedad profesional
define la calidad del producto como el conjunto de caractersticas de un bien o
servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades. . Su evaluacin
de la calidad de un producto depende de si la experiencia real con el bien o
servicio excede, cumple o queda por debajo de sus expectativas. La calidad del
producto debe ser una consideracin primordial no slo para los fabricantes de
bienes, sino tambin para los productores de servicios. Como no es algo que se
pueda copiar con facilidad, muchas organizaciones procuran crear la calidad del
producto para conquistar una ventaja diferencial. Cuando menos, la empresa
necesita evitar una desventaja diferencial relacionada con la calidad del producto.
Para conquistar una ventaja o evitar una desventaja, varias empresas, organismos
gubernamentales y entidades no lucrativas han puesto en prctica programas de
administracin de la calidad total.
Otro adelanto notable relacionado con la calidad es el llamado ISO 9000.
ste es un conjunto de normas relacionadas de administracin para la calidad
adoptada en ms de 150 pases, incluido Estados Unidos. A las compaas que
cumplen con las normas ISO 9000 se les otorga un certificado, el cual a menudo
las coloca en posicin favorable con los grandes clientes. Algunos crticos dicen
que las normas le dan demasiada importancia a documentar lo que un productor
est haciendo y prestan muy poca atencin a la cuestin de si lo que se est
haciendo resulta en productos satisfactorios.

4.1.2.4. Diseo
Diseo. Una forma de satisfacer a los clientes y de obtener una ventaja
diferencial la brinda el diseo del producto, el cual se refiere al arreglo de los
elementos que colectivamente forman un bien o servicio. El buen diseo de un
producto puede mejorar el carcter comerciable de un producto hacindolo ms
fcil de operar, realzando su calidad, mejorando su apariencia o reduciendo los
costos de produccin.
Un diseo distintivo puede ser la nica caracterstica que haga
significativamente diferente a un producto. Resulta as que un diseo exitoso entre
los consumidores puede producir un rendimiento enorme de la inversin para una
empresa. (W. Stanton, 2007)
A medida que se intensifica la competitividad, el diseo es un factor de
diferenciacin y posicionamiento muy potente, tanto para productos como para
servicios. En los mercados que se expanden cada vez ms vertiginosamente, el
precio y la tecnologa no son suficientes. El diseo es el factor que genera ventaja
competitiva para la empresa. El diseo es especialmente importante cuando se
trata de producir y promover ropa, bienes envasados, maquinaria duradera y
servicios minoristas. Desde el punto de vista de la empresa, un producto bien
diseado es fcil de fabricar y de distribuir. Desde el punto de vista del
consumidor, un producto bien diseado es todo aquel que resulte agradable a la
vista y sea fcil de abrir, instalar, utilizar, reparar y desechar. El diseador debe
tener en cuenta todos estos factores al disear un nuevo producto. (P. Kotler,
2006)
. El diseo est recibiendo cada vez ms atencin por varias razones:
El rpido avance de la tecnologa est generando no slo nuevos productos (como
las cmaras de las computadoras de escritorio para las videoconferencias) que
necesitan diseos atractivos y funcionales, sino tambin nuevos materiales que
puedan realzar capacidades de diseo.
Un gran nmero de empresas se ha vuelto hacia los precios bajos como
herramienta competitiva. A su vez, se les ha pedido a los diseadores que vuelvan
a trabajar en algunos de los productos de sus compaas y que disminuyan los
costos de su elaboracin, como una forma de mantener los mrgenes de
ganancia.

Un diseo distintivo puede ser la nica caracterstica que haga


significativamente diferente a un producto. Tal vez con esto en mente, Samsumg
parece poner especial atencin en el diseo del producto, con excelentes
resultados.

4.1.2.5. Empaque (Envase).

i
ii
iii

Kotler 2006, define al empaque o envasado como todas las actividades de


diseo y fabricacin del contenedor de un producto. Desde el punto de vista del
material, los envases admiten tres dimensiones.
Los envases bien diseados pueden generar conveniencia y valor
promocional. Los envases son un arma de diseo, sobre todo en productos
alimenticios, cosmticos, productos de aseo personal y pequeos
electrodomsticos. El envase es lo primero que encuentran los consumidores
acerca del producto, y es capaz de alentar como desalentar la compra.
Empaque primario, es el envase inmediato del producto. El frasco de la locin es
el empaque primario.
Empaque secundario, se refiere al material que protege al empaque primario y que
se desecha cuando se va a utilizar el artculo.
Empaque de embarque, se refiere al empaque necesario para el almacenamiento,
identificacin o transporte. Una caja de cartn corrugado que contenga seis
docenas de locin es un empaque de embarque.
El desarrollo de un envase efectivo requiere una serie de decisiones. Desde
el punto de vista de la empresa y de los consumidores, el envase debe lograr una
serie de objetivos:
i Identificar la marca,
ii Transmitir informacin descriptiva y persuasiva,
iii Facilitar el transporte y la proteccin del producto,
iv Servir para el almacenamiento en el hogar, y
v Ayudar al consumo del producto. (P. Kotler, 2006)
El empaque consiste en todas las actividades de diseo y produccin del
contenedor o envoltura de un producto. ste se hace con la intensin de servir a
varios propsitos vitales:

Proteger el producto en su camino al consumidor. Un paquete protege al


producto durante el embarque o envo. Ms an, puede impedir el contacto
con los productos, de modo especial con los medicamentos y los productos
alimenticios, en la bodega o en la tienda detallista.
Proteger el producto despus de su compra. los bienes empacados son en
general ms cmodos, limpios y menos susceptibles de sufrir mermas por
evaporacin, derrame o descomposicin.
Ayudan a persuadir a los consumidores a comprar el producto. El empaque
puede contribuir a que los consumidores se fijen en el producto.

A fin de cuentas, el empaque puede convertirse en la ventaja diferencial de un


producto, o por lo menos en parte significativa de la misma. El empaque se define
como cualquier material que encierra un artculo con o sin envase, con el fin de
preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. Para disear el empaque
apropiado es necesario seguir el proceso del producto, desde que se crea hasta
que se consume, por lo tanto, se debe buscar el empaque que ms se acomode a
su funcionalidad.
4.1.3 Producto aumentado
Los mercadlogos son los que configuran lo que se denomina un producto
aumentado, es decir, aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores.
la nueva competencia no se da entre lo que las empresa producen
en sus fbricas, sino entre lo que agregan a sus productos en forma de envase,
servicios, publicidad, asesora a los clientes, condiciones de financiamiento,
acuerdos sobre la entrega, almacenaje y otros factores que valoran los
consumidores. (citado por Kotler 2006)
Sin embargo, se deben hacer algunas precisiones sobre la estrategia de
mejora de productos:
En primer lugar, cada mejora conlleva costos asociados,
En segundo lugar, los beneficios aumentados se convierten, con el tiempo, en
beneficios esperados y en factores de similitud necesarios. Esto significa que los
competidores tendrn que buscar otras caractersticas o beneficios para sus
ofertas.
En tercer lugar, a medida que las empresas incrementan el precio de
sus productos mejorados, algunos competidores ofrecen una versin
bsica del producto a un precio mucho menor.
4.1.3.1. Entrega y crdito

Cuando el producto fsico no se puede diferenciar con facilidad, la clave del


xito competitivo reside en aadir servicios valiosos y mejorar su calidad. Los
principales factores de diferenciacin de servicios son la facilidad de pedido, la
entrega, la instalacin, el entrenamiento del cliente, la asesora tcnica, el
mantenimiento y las reparaciones.
La entrega se refiere al modo en que el producto o servicio llega al
consumidor. Incluye la velocidad, precisin y atencin en el proceso de entrega.
Las expectativas de entrega de los consumidores son mucho mayores en la
actualidad: reparto de pizzas a domicilio en media hora, rollos fotogrficos
revelados en una hora, anteojos en una hora, automviles lubricados en 15
minutos.

4.1.3.2. Servicio postventa


Los clientes cuyas quejas se solucionan de forma satisfactoria suelen
volverse ms leales que aquellos que nunca quedaron satisfechos. Cerca del 34%
de los clientes que presentan quejas serias volvern a comprar a la empresa
nicamente si sta le resuelve su queja, y la cifra aumenta hasta el 52% para las
quejas menores. Si la queja se resuelve rpidamente, entre el 52% (quejas
relevantes) y el 95% (quejas menores) de los clientes volvern a comprar a la
empresa.
4.1.3.3. Instalacin.
La instalacin hace referencia al trabajo que hay que realizar para
conseguir que un producto funcione en un lugar determinado.Los compradores de
maquinaria pesada, por ejemplo, esperan un buen servicio de instalacin por parte
del vendedor. Conseguir diferenciarse en esta fase de la cadena de consumo es
especialmente importante para empresas con productos complejos. Las
facilidades en la instalacin son en s mismas una verdadera fuente de ventas,
especialmente cuando el mercado meta est constituido por novatos en el terreno
tecnolgico.
4.1.3.4. Garanta
Las garantas son declaraciones formales de las expectativas del fabricante
acerca del rendimiento del producto. Los productos con garanta se pueden
devolver al fabricante para su reparacin o sustitucin, o para la devolucin del
dinero.

Las garantas reducen el riesgo percibido por el comprador, puesto que


sugieren que la calidad del producto es alta, y que la empresa y su servicio son
confiables. Todo esto permite a la empresa fijar un precio ms alto que un
competidor que no ofrece una garanta equivalente.
Las garantas resultan ms eficaces en dos situaciones concretas. En
primer lugar, cuando la empresa o el producto no son demasiado conocidos. Por
ejemplo, una empresa podra comercializar un quitamanchas afirmando que acaba
hasta con las manchas ms difciles. Con una garanta de devolucin del dinero si
el cliente no queda satisfecho, los compradores tendrn ms confianza al comprar
el producto. En segundo lugar, las garantas son ms eficaces cuando la calidad
del producto es superior a la que ofrece la competencia. La empresa podra
beneficiarse si ofrece la garanta de unos resultados superiores, y sabe que los
competidores no sern capaces de igualarla. (Kotler, 2006)
4.1.4 Desarrollo de nuevos productos
Portafolio de productos. Es el conjunto de productos, agrupados en lneas,
que una empresa ofrece a su mercado.
Una empresa tiene varias alternativas para ampliar su portafolio de
productos:
Invenciones, Creacin de un nuevo producto. Crear algo que no existe.
Nueva lnea de productos, Inclusin de nuevos productos que la
empresa no ofreca antes.
Nuevas versiones, Nuevos productos que se integran a las lneas que
ya maneja la empresa.
Mejora en los productos, Cambios a los productos existentes para
atender de mejor manera las necesidades del mismo segmento de
mercado.
Reposicionamiento del producto, Consiste en buscar un nuevo
segmento de mercado para los productos existentes, ya que el actual
se encuentra saturado.
Las empresas comprenden cada da ms que su crecimiento est en
continuo desarrollo y en el lanzamiento de nuevos y mejores productos. La
renovacin continua parece ser la nica manera de impedir que se vuelva obsoleta
la lnea de producto.
El xito de la innovacin consiste en adoptar buenas medidas organizativas,
administrar profesionalmente el nuevo producto, realizar investigaciones y
predicciones detalladas, as como adoptar criterios analticos para tomar
decisiones.
Las fallas ms comunes de los nuevos productos se deben a:
1.
Precio de introduccin,

2.
Anlisis inadecuado del mercado,
3.
Defectos del producto,
4.
Costos incrementados por imprevistos,
5.
Mala sincrona,
6.
Competencia,
7.
Equipo de ventas inadecuado,
8.
Deficientes canales de distribucin,
9.
Mala promocin.
10.
En conclusin, la aplicacin deficiente de la mezcla de la
mercadotecnia.

4.1.5 Ciclo de vida de los productos.


Todo producto tiene un ciclo de vida, el cual se divide en cuatro etapas
clsicas: Introduccin, Crecimiento, Madurez, Declive. Tras lanzar el producto
nuevo, la gerencia quiere que el producto disfrute de una vida larga y feliz. Aunque
no espera que el producto se venda por siempre, la gerencia quiere obtener
utilidades razonables para cubrir el esfuerzo y los riesgos que invirti en su
lanzamiento. La gerencia est consciente de que cada producto tendr un ciclo de
vida, aunque no conozca por adelantado su forma y duracin.
1.
El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y
desarrolla la idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, no
hay ventas y los costos que invierte la empresa se empiezan a acumular.
2.
La introduccin es un periodo durante el cual las ventas registran un
crecimiento lento, mientras el producto se introduce en el mercado. En esta etapa
no hay utilidades, debido a los elevados gastos de la introduccin del producto.
3.
El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una
aceptacin rpida en el mercado y un aumento de utilidades.
4.
La madurez es un periodo durante el cual el crecimiento de las
ventas tiene gran aliento, porque el producto ha sido aceptado por una gran parte
de compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a
que existen erogaciones ms fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender
el producto contra la competencia.
5.
La declinacin es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y
bajan las utilidades.

4.2 Estrategia de fijacin de precios.


A la hora de fijar un precio, debemos pensar que es la nica variable de la
mezcla de mercadotecnia que provoca una reaccin inmediata sobre los ingresos;
mientras las restantes suponen gastos o inversiones que slo con el tiempo
podrn traducirse en ventas mayores. Cualquier variacin en el precio, supone
una respuesta inmediata por parte del consumidor, por lo tanto una adecuada
estrategia de fijacin de precios es fundamental para los resultados de la empresa.
4.2.1 Factores internos y externos.
Factores Internos.
Vamos a considerar factores internos como aquellos aspectos sobre los que
la empresa tiene capacidad de influir y que condicionan al precio de los productos
y servicios. . Bsicamente los podemos agrupar en tres grandes bloques: los
objetivos de la empresa, la estrategia de las variables de la mezcla de
mercadotecnia (Marketing Mix) y los costos.
Objetivos de la empresa
Antes de fijar un precio, la empresa deber preguntarse cul ser la
estrategia general para sus productos. Ante el lanzamiento de un producto, la
empresa debe identificar su pblico objetivo y posicionarlo adecuadamente, por
tanto, las decisiones sobre la fijacin de precios est en gran medida determinado
por la opcin de posicionamiento elegida.
El objetivo de supervivencia en el mercado. Para poder garantizar la
supervivencia, una empresa puede fijar un precio bajo con la
esperanza de ver as aumentar la demanda de su producto.
Mientras, deber buscar el modo de proporcionar a su producto un
valor aadido por el que los consumidores estn dispuestos a pagar
ms; o de lo contrario, prepararse para desaparecer.
El objetivo de maximizar los beneficios. supone hacer una estimacin
de la demanda y costos potenciales a diferentes precios para elegir
aquella opcin que produce el mximo beneficio.
el liderazgo en calidad supone fijar un precio alto que cubra la alta
calidad y los elevados costos en desarrollo e innovacin.
Algunas empresas tambin pueden fijarse objetivos ms concretos:

Fijar precios bajos para evitar la entrada de competidores en el mercado o,


por el contrario, pueden fijar los precios al nivel de los de sus competidores para
estabilizar el mercado.
Los precios pueden fijarse pensando en mantener la fidelidad y el apoyo
de los distribuidores.
Los precios pueden bajarse temporalmente para captar la atencin de los
consumidores sobre un producto o para captar ms clientes en el punto de venta.
Tambin se puede fijar el precio de un producto con la intencin de
incrementar las ventas de otro producto de la misma lnea.
Estrategia de las variables de la mezcla de Mercadotecnia.

Para desarrollar con xito las decisiones de mercadotecnia debemos


coordinar las estrategias de mercadotecnia. (las 4p)
En este caso el precio es un factor crucial para el posicionamiento del
producto. El precio acota el mercado en donde queremos vender y determina
quienes son nuestros competidores y como debe ser el diseo del producto. El
diseo del producto, la campaa de publicidad, el canal de distribucin escogido
debe estar en consonancia con este precio.
Costos.
Los costos son la base del precio que la empresa podr cobrar por su
producto. La empresa desea ofrecer un precio que cubra sus costos de
produccin, distribucin y venta del producto, y que adems le reporte un beneficio
justo a cambio del esfuerzo y riesgo asumido. El costo representa el precio mnimo
en la recuperacin de la inversin.
Factores externos.
Son un amplio conjunto de aspectos que se encuentran en el exterior de la
empresa, y sobre los cuales la organizacin dispone de un menor poder de
negociacin o de influencia, pero que determinan la fijacin del precio.
Naturaleza del mercado y la demanda.
Tanto en el mercado de consumo como en el industrial son los
consumidores quienes estiman el valor de un producto, segn los beneficios que
ste les aporta.
La fijacin de precios en diferentes tipos de mercado

La fijacin de precios depende totalmente de la estructura competitiva del


mercado, as podemos distinguir cuatro tipos de estructuras de mercado:
-Competencia perfecta: Es un tipo de estructura de mercado donde
encontramos a muchos compradores y vendedores que comercian con un
producto homogneo. Un productor no puede cobrar un precio superior al precio
de mercado, ya que los consumidores pueden conseguir tanta cantidad como
quieran del producto al precio del mercado; tampoco intentarn cobrar un precio
inferior, ya que con el precio del mercado pueden vender tanta cantidad de
productos como quieran.

-Competencia imperfecta: Se trata de un tipo de mercado ms habitual y en


el que las empresas intentan conseguir el mayor control posible sobre el mercado
para poder influir en el precio del producto y mejorar sus beneficios. Cuando
hablamos de competencia imperfecta distinguimos tres tipos:
Competencia monopolstica: El mercado est formado por un gran
nmero de compradores y vendedores y en l se venden productos
similares pero no homogneos. As cada empresa intenta diferenciar
su producto de los dems a travs de la publicidad y las marcas con
el objetivo de individualizar al mximo su mercado de ventas.
Oligopolio: Es un mercado en el que concurren muchos compradores
y slo algunos vendedores. Por ejemplo, si un productor de aluminio
reduce su precio drsticamente, un nmero elevado de
consumidores comprarn el aluminio a este proveedor.
Monopolio: Es un mercado en el que existe un nico proveedor. En un
monopolio privado regulado (una compaa elctrica o una autopista
o peaje) el gobierno permite a la empresa fijar precios que le aporten
un beneficio justo, Por el contrario en un monopolio privado no
regulado el productor es libre de fijar cualquier precio que soporte el
mercado. Un monopolio pblico, puede perseguir distintos objetivos
en precios, puede fijar precios que no cubran los costos por ser un
bien necesario o viceversa fijar un precio muy alto para frenar el
consumo.
Percepcin de los consumidores sobre el precio y el valor
El consumidor es quien decide si el precio de un producto es el adecuado o no.
Cuando un consumidor compra un producto, paga un valor (precio) a
cambio de otro: el beneficio que le aporta ese producto o servicio. Destacar que
los beneficios no slo dependen del precio sino tambin de otros factores como el
nombre de la marca, el lugar de compra, etc.,

Anlisis de la relacin precio-demanda


Las variables precio y cantidad demandada suelen comportarse en la
mayora delos casos como inversamente proporcionales, es decir a mayor precio
menor cantidad demandada. La curva de la demanda muestra el nmero de
unidades que se adquiriran en el mercado durante un periodo de tiempo
determinado y segn los diferentes precios que se puedan fijar.
Otro motivo que influye en la elasticidad de la demanda de un producto es
la existencia de bienes sustitutos cercanos, un ejemplo son las diferentes frutas. Si
el precio del pltano sube siempre podremos comprar manzanas, con lo cual la
demanda tiende a ser ms elstica.

Elasticidad de la demanda.
Podra definirse como la sensibilidad de las variaciones de la demanda a los
cambios en el precio. Si la cantidad demandada apenas vara con una reduccin
del precio, decimos que la demanda es inelstica. Por el contrario si la cantidad
vara considerablemente, decimos que es elstica. Cunto menos elstica es la
demanda, ms le conviene al productor subir el precio. Por el contrario, si la
demanda es elstica, el vendedor puede considerar la disminucin de precios para
conseguir un mayor volumen de ventas.
Competencia
La competencia afecta a la fijacin de precios de los productos y servicios.
Para analizar la influencia que pueden tener nuestros competidores es necesario
definir en qu mercado estamos operando.
Un mercado con precio administrado es aquel en el que el precio no es una
variable de decisin importante. En este caso los esfuerzos competitivos de las
empresas se dirigen hacia otros tipos de acciones como la calidad, el servicio,
etc., siendo el precio al que se oferta dicho producto, muy similar en todos los
casos
El ciclo de vida del producto
Para fijar el precio, hay que considerar la fase del ciclo de vida del producto
en el que nos encontremos, ya que la demanda es distinta segn la fase de la que
se trate. As habr que adecuar la poltica de precios a la elasticidad de la
demanda existente en cada fase; en las primeras fases de la vida del producto la
elasticidad es muy pequea, lo cual favorecer niveles elevados de precios.
Las estrategias de precios basadas en el ciclo de vida del producto. El
distribuidor fijar el precio de venta al pblico basndose fundamentalmente en

dos premisas: Un precio mnimo, que incluir el costo del producto comprado ms
un margen razonable para el distribuidor, y un precio mximo determinado por la
cantidad mxima que un cliente est dispuesto a pagar por un producto.
Otros factores del entorno (economa, gobierno, intermediarios, etc.)
Factores econmicos tales como la recesin, la inflacin o los cambios en
los tipos de inters afectan a las decisiones sobre el precio de un producto porque
modifican tanto al costo de producirlo como la percepcin del consumidor sobre su
valor y su precio.
Los gobiernos pueden desarrollar diversos tipos de normativas y
organismos, que influyen de forma clara en los procesos de fijacin de los precios.
Existen leyes contra los acuerdos horizontales de fijacin de precios, es decir, se
prohbe de forma expresa que distintas empresas se pongan de acuerdo para
establecer de forma artificial los precios de cualquier producto.

4.2.2 Mtodos.
Un vez que ser conocen las tres "C" la estructura de demanda de los
Clientes, la funcin de Costos y los precios de los Competidores se puede elegir
el precio.
La empresa debe seleccionar un mtodo de fijacin de precios que incluye
una o ms de estas tres consideraciones. A continuacin se definen algunos de
estos mtodos:
A. Fijacin de precios mediante mrgenes.
El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un margen de utilidad o
sobreprecio al costo total unitario del producto. Ello supone que se ha estimado un
volumen de ventas y produccin determinado para fijar el costo unitario a partir del
cual se adiciona el margen.
B. Fijacin de precios por rendimiento objetivo.
La empresa determina el precio que producira la tasa de rendimiento sobre la
inversin (ROI) que requiere obtener: dado un monto de inversiones necesario
para fabricar el producto y el costo de capital o la expectativa de ganancia
C. Fijacin de precios considerando el precio vigente en el mercado.
En la fijacin de precios por el precio vigente, la empresa basa su precio
primordialmente en los de sus competidores, por encima o debajo segn la
estrategia comercial de penetracin del mercado o el nivel de competitividad y
posicionamiento que se disponga.
D. Fijacin de precios por contribucin de costos variables o marginales.

El precio se fija con relacin a los costos variables de produccin calculados


para cada insumo de produccin, adicionndole una cantidad extra de
contribucin; por tanto cada producto contribuye particularmente a los costos fijos
totales y a las utilidades netas.

E. Fijacin de precios basada en las condiciones del mercado.


Existen enfoques adicionales de fijacin de precios basados en las condiciones del
mercado, que son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la
organizacin.
F. Fijacin de precios sobre bases psicolgicas.
La fijacin de precios tiene dimensiones psicolgicas, as como econmicas,
por tanto se deben tener en cuenta al tomar decisiones de determinacin de
precios.
G. Precios negociados.
. Este modelo de precio forma parte de los llamados esquemas estratgicos
de colaboracin y requiere un gran conocimiento y confianza entre comprador y
vendedor.

4.3 Estrategia de Distribucin.


De acuerdo con L. Fischer y J. Espejo (2011), el canal de distribucin lo
constituye un grupo de intermediarios relacionados entre s que llevan los
productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. Las
decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del
lugar y al consumidor los beneficios de tiempo. El beneficio de lugar se refiere a
llevar un producto cerca del consumidor para que ste no recorra grandes
distancias para obtenerlo y as satisfacer sus necesidades y deseos. Mientras
tanto, el beneficio de tiempo es consecuencia del anterior, ya que si no existe el
beneficio de lugar, este no puede darse. Consiste en llevar un producto al
consumidor en el momento ms adecuado, de lo contrario, la compra no se
realiza.
En la distribucin intensiva un productor vende su producto a travs de todo
punto de venta disponible en un mercado en el que un consumidor pudiera
buscarlo razonablemente.
En la distribucin selectiva el productor vende su producto a travs de
mltiples mayoristas y detallistas, pero no de todos los que pueda haber, en un
mercado en el que un consumidor pueda razonablemente buscarlo. La distribucin
selectiva es apropiada para los bienes de compra comprada de consumo, como
diversos tipos de ropa y aparatos electrodomsticos, y para equipo accesorio de
negocios, como equipos de oficina y herramientas manuales.

En la distribucin exclusiva, el proveedor conviene en vender su producto


solo a un intermediario mayorista o detallista nico en un mercado determinado.

4.3.1 Cadena de distribucin y transferencia de valor.


Formalmente, los canales de mercadotecnia son el conjunto de empresas
interdependientes que participan en el proceso de poner a disposicin de los
consumidores un bien o servicio para su uso o adquisicin.
Algunos intermediarios, como los mayoristas o minoristas, compran, se
apropian de la mercanca y la revenden; se les denomina intermediarios del
mercado. Otros como los corredores, los agentes de ventas, buscan clientes y
tienen la facultad de negociar en representacin del fabricante, pero no compran
los productos y por eso se llaman agentes. Otros, como las empresas de
transportes, almacenes independientes, bancos o agencia de publicidad,
colaboran en el proceso de distribucin pero no compran la mercanca ni negocian
su compraventa, por lo que reciben el nombre proveedores de servicios o
facilitadores.
El papel de la distribucin consiste en hacer llegar el producto a su mercado
meta, es decir, arreglar la venta y transferir los derechos del producto al cliente
final.
Un intermediario es una empresa comercial que presta servicios
relacionados directamente con la venta y compra de un producto mientras ste
fluye del productor al consumidor. Los intermediarios comerciales adquieren
derechos sobre los productos que ayudan a comercializar. Los dos grupos de
intermediarios comerciales que hay son los mayoristas y los detallistas o
minoristas. Los agentes intermediarios, nunca son dueos de los productos, pero
si arreglan la transferencia de derechos.
Los canales de distribucin son como las arterias por las que circulan los
productos desde el fabricante o industria manufacturada, al consumidor final.
Para el consumidor, los puntos de distribucin son los lugares donde puede
acceder a la compra de productos que el fabricante no puede poner directamente
a su disposicin stos pueden dividirse en cortos y largos.
Canal corto es el que siguen los productos que van directamente desde el
fabricante al detallista o al consumidor, habiendo, por tanto, una sola figura
intermedia como mximo, entre fabricante y consumidor o usuario.

El canal largo es el que contempla a todas las figuras distributivas. El


producto entonces, sigue el camino desde el fabricante > Mayorista > Minorista >
Consumidor, es decir, desde su elaboracin hasta su consumo.
El canal directo es el que utiliza el fabricante para llevar el producto
directamente al consumidor.

Cadena de valor.
Desde una perspectiva ms amplia, la empresa se sita en el centro de una
cadena de valor, es decir, en el centro de un sistema de alianzas y colaboraciones
que crean las empresas para generar, mejorar y entregar sus ofertas. En la
cadena de valor de una empresa se incluyen los proveedores directos, los
proveedores de los proveedores, los clientes inmediatos de los proveedores y los
clientes finales. La cadena de valor incluye relaciones valiosas con terceros, como
investigadores acadmicos y agencias gubernamentales.
4.3.2 Importancia de los canales de distribucin.
Kotler y Keller (2006-468) aseveran que un sistema de canales de mercadotecnia
es el conjunto especfico de canales de distribucin que utiliza una empresa.
Los canales de mercadotecnia tambin representan un costo de
oportunidad importante. Una de las funciones ms decisivas de los canales de
mercadotecnia es lograr que los compradores potenciales realicen pedidos
rentables: los canales de mercadotecnia no solo deben atender mercados, sino
que tambin deben crear mercados.
Adems las decisiones de canal implican compromisos con otras empresas,
ms o menos a largo plazo, al igual que una serie de polticas y procedimientos.
Al tratar con intermediarios, la empresa debe decidir cuanto esfuerzo
dedicar a una mercadotecnia que implica empujar o a una mercadotecnia que
implica jalar. La estrategia de empujar supone que el fabricante utiliza su fuerza
de ventas y la promocin comercial para inducir a los distribuidores a ofrecer,
promover y vender el producto a los consumidores finales.
Los intermediarios actan como especialistas de ventas para sus
proveedores y, a la inversa, les sirven de agentes de compras a sus clientes.
Actividades tpicas del intermediario que reafirma su importancia en el
mercado.
Proporciona informacin de mercado,

Interpreta los deseos de los consumidores,


Promueve los productos de los fabricantes,
Crea surtidos,
Almacena productos,
Negocia con los clientes,
Provee financiamiento,
Es dueo de los productos,
Comparte riesgos.

4.3.3 Comportamiento y organizacin del canal.


Son complicados sistemas de comportamiento en los que personas y
empresas interactan para lograr unas metas individuales, corporativas y de
canal.
Comportamiento del canal.
Esta formado por empresas que se han agrupado para beneficio de todas
ellas. Cada miembro del canal depende de todos los dems miembros, cada
miembro del canal se especializa en una funcin determinada.
Conflicto del canal.
Conflicto horizontal: se da cuando el desacuerdo tiene lugar entre empresas
de un mismo nivel de canal. Conflicto vertical: si existen discrepancias entre los
distintos niveles de un mismo canal. Este tipo de conflicto es ms habitual.
Sistema de distribucin vertical.
Uno de los miembros del canal es propietario de los dems, ha contratado a
los dems o tendr tanto poder que los dems deben cooperar.
Sistemas de organizacin del canal de distribucin: Tipos de
estructuras

La configuracin del canal como un sistema de intermediarios coordinados


se define como una estructura, que tambin se puede apreciar tanto en una
dimensin vertical como horizontal
4.3.4 Decisiones de diseo de canal.
Para disear un canal de marketing es necesario analizar las necesidades
de los consumidores, fijar los objetivos de canal, identificar las principales
alternativas de canal y valorarlas.
1 Anlisis del nivel de servicios deseado por los clientes.
Los canales producen cinco niveles de servicios:
Tamao del lote, se refiere al nmero de unidades que el canal de
distribucin permite adquirir a un cliente en cada compra.
Tiempo de espera, se refiere al tiempo promedio que los clientes del
canal esperan para recibir las mercancas.
Comodidad de puntos de venta, es el grado de facilidad de compra
que ofrece el canal a los consumidores.
Variedad de productos, Se mide por la amplitud del surtido que brinda
el canal de marketing.
Servicios de ayuda, Se refiere a los servicios adicionales (crdito,
entrega, instalacin, reparaciones) que ofrece el canal.
2 El establecimiento de los objetivos de canal y sus limitaciones.
Los objetivos de canal varan con las caractersticas del producto, por
ejemplo:
Si son productos perecederos (requieren un marketing directo),
Si son de gran tamao, (material de construccin) requieren canales
que minimicen las distancias de transporte y cantidad de manejo
necesarias.
Si son productos no estandarizados (productos producidos por
encargo o especiales) se venden directamente por la fuerza de venta
de la empresa.
El diseo de canal debe reflejar las fortalezas y las debilidades de los
distintos tipos de intermediarios.
El diseo de canal debe adaptarse al entorno de la empresa.
3 Identificacin de las alternativas principales
Las empresas tienen la posibilidad de elegir entre una gran variedad de
canales para llegar a sus clientes: desde vendedores y agentes hasta
distribuidores, comisionistas, correo directo, telemarketing e internet.

Una alternativa de canal se compone de tres elementos: el tipo de


intermediarios disponibles, el nmero de intermediarios necesarios, y las funciones
y responsabilidades de cada miembro del canal.
4 Evaluacin de las alternativas principales. Cada alternativa de canal
debe valorarse de acuerdo con criterios econmicos, de control y de
adaptacin.
Criterios econmicos, Cada alternativa de canal generar un nivel
diferente de ventas y de costos.
Criterios de control y de adaptacin, La utilizacin de una agencia de
ventas plantea un problema de control.

4.3.5 Decisiones de administracin del canal.


Una vez que la empresa elige una alternativa de canal, debe seleccionar a los
intermediarios individuales, capacitarlos, motivarlos y evaluarlos. Los acuerdos de
canal deben modificarse con el tiempo.
Seleccin de los miembros del canal, las empresas deben seleccionar
cuidadosamente a los integrantes del canal. Para los clientes, los
canales son la empresa. Para facilitar la seleccin de los miembros del
canal, se debe determinar: que caractersticas diferencia a los mejores
intermediarios, los aos de experiencia, las dems lneas que llevan los
intermediarios (lnea de productos?), el historial de crecimiento y
utilidades, la capacidad financiera, la cooperacin y la reputacin de sus
servicios.
La capacitacin de los miembros del canal. Las empresas necesitan
poner especial atencin en la planeacin y ejecucin de programas de
capacitacin para sus distribuidores.
La motivacin de los miembros del canal, Las empresas deben
considerar a sus intermediarios de igual modo que sus clientes, es decir,

deben determinar sus necesidades y desarrollar un posicionamiento de


canal de tal forma que su oferta les proporcione un valor superior.
Para animar a los miembros del canal a que den lo mejor de s mismo,
primero hay que entender sus necesidades y deseos. La empresa debe ofrecer
programas de capacitacin, de investigacin de mercados y otros programas de
desarrollo de habilidades para que los intermediarios realicen mejor su trabajo.
Evaluacin de los miembros del canal. Los fabricantes deben evaluar
peridicamente los resultados de los intermediarios utilizando
indicadores como: el volumen de ventas alcanzado, el nivel medio de
existencias, el tiempo de entrega a los clientes, el tratamiento de
bienes deteriorados o perdidos y la cooperacin en programas de
promocin y capacitacin.
La modificacin de los acuerdos del canal, Los fabricantes deben
revisar peridicamente sus acuerdos de canal y modificarlos cuando
este no funciones segn lo previsto, cuando los patrones de compra
de los consumidores varen, cuando el mercado se expanda, cuando
aparezcan nuevos competidores o nuevos canales de distribucin, o
cuando el producto entre en una fase ms madura de su ciclo de
vida.

4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribucin.


Para W. Stanton, et al (2007) Minorista o detallista son personas o
empresas que se ocupan principalmente de las ventas al detalle para los
consumidores finales. Cualquier empresa, sea mayorista o detallista, que vende
algo a los consumidores para su uso particular, est haciendo una venta detallista.
Esto es, independientemente, de cmo se venda el producto (venta personal, en
lnea o por telfono, correo o maquina vendedora, etc.) o en dnde se venda (ya
sea una tienda, en el hogar, en otro lugar fsico o por internet).
Existen muchas empresas detallistas que estn tratando de servir y
satisfacer los mismos segmentos de mercado, lo que trae como resultado una
fiera competencia y mejores valores para los clientes.

Todos los detallistas tienen dos caractersticas en comn:


Conectar a los productores con los consumidores finales, y
Brindar valiosos servicios a ambos (Productores y consumidores).
Niveles de servicios.
P. Kotler (2006). Los minoristas pueden posicionarse entorno a uno de
estos cuatro niveles de servicios:
1 Autoservicio.- Es la clave de todas las empresas de descuento. Muchos
consumidores estn dispuestos a llevar a cabo su propio proceso de
bsqueda-comparacin-seleccin para ahorrar dinero.
2 Autoseleccin.- Los clientes buscan sus propios productos, aunque tienen
la posibilidad de solicitar ayuda del vendedor.
3 Servicio limitado.- Estos minoristas ofrecen un menor nmero de bienes y
los clientes necesitan ms informacin y asistencia. Tambin ofrecen
servicios. (como facilidades de crdito, o devolucin de mercancas).
4 Servicio completo.- Hay vendedores dispuestos a atender a los
consumidores en cualquier fase del proceso de bsqueda-comparacinseleccin. Los clientes a quienes les gusta ser atendidos prefieren esta tipo
de establecimientos. Los altos costos del personal, la mayor proporcin de
productos de especialidad con una menor rotacin y los numerosos
servicios que ofrecen suponen altos costos de ventas.

4.3.6 El papel del mayorista en el canal de distribucin.


Para P. Kotler (2006) La venta mayorista incluye todas las actividades de venta
de bienes o servicios dirigidos a la reventa o a fines comerciales.
Los mayoristas, tambin llamados distribuidores, se diferencian de los
minoristas en los siguientes aspectos:

1 Los mayoristas prestan menos atencin a la promocin, al ambiente y a la


ubicacin, puesto que tratan con clientes empresariales y no con
consumidores finales.
2 Las transacciones al mayoreo suelen ser de mayor monto que los
intercambios a nivel minorista, y los mayoristas normalmente cubren una
zona comercial ms amplia que los minoristas.
3 El gobierno impone diferentes regmenes legales y fiscales a mayoristas y a
minoristas.
Decisiones de marketing de los mayoristas.
Los distribuidores mayoristas soportan cada vez ms presin como
consecuencia de la aparicin de nuevos tipos de competidores, de clientes ms
exigentes, de los avances tecnolgicos, y de programas de compra directa de
grandes compradores industriales, institucionales y minoristas. Por tanto han
tenido que desarrollar frmulas estratgicas adecuadas
Tipos de mayoristas.
A continuacin se describen los principales tipos de mayoristas:
Mayorista en general. Pueden ser intermediarios, distribuidores o
comisionistas que ofrecen servicios integrales o limitados.
Mayorista de servicios completos. Prestan servicios como almacenamiento
de mercanca, mantenimiento de una fuerza de ventas, otorgamiento de
crditos, reparto de mercancas y asesoramiento de administracin.
Mayoristas de servicios limitados. Se clasifican en mayoristas en camin,
mayorista transportista, mayoristas de anaquel, cooperativas de
productores, los mayoristas por correo envan catlogos a los clientes
industriales, minoristas e instituciones, y los pedidos se solicitan y envan
por correo, ferrocarril, avin o carretera.
Comisionistas y agentes, facilitan la compra y la venta a cambio de una
comisin de entre el 2 y el 6% del precio de venta, tienen funciones
limitadas y se especializan de una lnea de productos o en un tipo de
clientes
Sucursales y oficinas de fabricantes y de distribucin minorista, Se trata de
operaciones que llevan a cabo lo propios compradores y vendedores, en
lugar de recurrir a mayoristas independientes.
Mayoristas especializados. Mayoristas que se especializan en agricultura
(adquieren la produccin agrcola de numerosas granjas), plantas
petrolferas y sus terminales (consolidacin del producto de varios pozos),
casas de subasta
Tendencias en la venta mayorista.

Los fabricantes siempre tienen la opcin de prescindir de los mayoristas o de


sustituir a los menos eficaces por otros mejores.

4.4. Estrategias sobre Promocin.


4.4.1. Publicidad.
La publicidad es una forma de comunicacin comercial que intenta
incrementar el consumo de un producto o servicio a travs de los medios de
comunicacin y de tcnicas de propaganda.
De acuerdo con P. Kotler (2006-568), La publicidad es cualquier tipo de
comunicacin impersonal remunerada, en la que un patrocinador conocido
presenta y promueve ideas, productos o servicios. Los anuncios constituyen una
forma efectiva de diseminar mensajes, ya sea para crear preferencia de marca o
para educar a los consumidores.
En el desarrolla de un programa de publicidad, los gerentes de
mercadotecnia siempre deben comenzar por la identificacin del mercado meta y
de sus motivos de compra. Una vez que los identifican, se encuentran en
posibilidad de tomar las cinco decisiones principales, conocidas como las cinco M.
Misin, Razn de ser. Cules son los objetivos de publicidad?
o Metas de ventas,
o Objetivos de publicidad.
Money (dinero), Presupuesto. Cunto se puede gastar? Etapas a
considerar:
o Etapas del CVP,
o Participacin de mercado y base de consumidores,
o Competencia y saturacin,
o Frecuencia de la publicidad,
o Naturaleza sustituible del producto.
Message (mensaje), Contenido. Qu mensaje debe transmitirse?
o Generacin del mensaje,
o Evaluacin y seleccin del mensaje,
o Ejecucin del mensaje,
o Revisin de la responsabilidad social.
Medium (medio), Medios de comunicacin. Qu medio de comunicacin
conviene utilizar?
o Alcance, frecuencia e impacto,
o Seleccin de los vehculos principales,
o Tiempo en los medios,
o Distribucin geogrfica de los medios.

Measure (medida), Control. Cmo se deberan evaluar o medir los


resultados?
o Impacto de la comunicacin,
o Impacto en las ventas.

4.4.2. Relaciones pblicas, (RP).


La empresa ha de relacionarse de forma constructiva con los clientes, los
proveedores y los distribuidores, pero tambin con un amplio nmero de pblicos
de inters. Las relaciones pblicas abarcan una variedad de programas diseados
para promover o proteger la imagen de la empresa o de sus productos
individuales.
Un departamento de RP confiable es aquel que aconseja a la alta direccin
sobre la adopcin de programas positivos y sobre la eliminacin de prcticas
cuestionables, de modo que no exista publicidad negativa para la empresa. Estos
departamentos desarrollan las siguientes estrategias:
1 Relaciones con la prensa, Presentacin de noticias e informacin sobre la
empresa de forma positiva.
2 Publicidad de productos, Medidas de apoyo para promover los productos de
la empresa (de forma gratuita o econmica).
3 Comunicacin corporativa, Promocin para dar a conocer a la empresa
mediante programas de comunicacin dirigida al interior y exterior de la
empresa, fomentando su imagen.
4 Cabildeos, Relacin con legisladores y funcionarios del gobierno para
promover o desacreditar normativas y medidas legales.
5 Asesoramiento, Recomendaciones a la direccin sobre asuntos pblicos y
postura de la empresa, as como mantener la imagen corporativa durante
buenos y malos tiempos.

Relaciones pblicas de marketing.


El nombre inicial que reciban las RPM era Publicidad, que consista en
conseguir espacio publicitario gratuito en los medios electrnicos o impresos
para promover un producto, un servicio, una idea, un lugar, una persona o una
empresa.

4.4.3. Herramientas de promocin.


La Promocin de ventas es un elemento clave en las campaas de
mercadotecnia, que consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos, por lo
general a corto plazo, diseados para estimular rpidamente y/o en mayor medida
la compra de determinados productos o servicios.
Las herramientas de promocin de ventas consideran a tres elementos
importantes:
La promocin de ventas para el consumidor incluye herramientas tales
como: muestras gratuitas, cupones, reembolsos, descuentos, premios,
pruebas gratuitas del producto, garantas, promociones vinculadas,
promociones cruzadas, exhibicin de los productos en el punto de venta y
demostraciones.
La promocin de ventas para distribuidores incluye herramientas como
descuentos, publicidad, exhibicin de productos y mercanca de obsequio.
La promocin de ventas empresarial y para la fuerza de ventas, incluye
herramientas como las reuniones de ventas, los concursos de ventas, las
ferias comerciales, y la publicidad especializada.
Principales herramientas de promocin al consumidor:
Muestras gratuitas, Consiste en ofrecer gratis cierta cantidad de un
producto o servicio que se entrega de casa en casa, se enva por
correo, se entrega en una tienda, se regala al comprar otro producto
o se anuncia en una oferta publicitaria.
Cupones, certifican que el portador se hace acreedor a un descuento
en la compra de un producto especfico.
Reembolsos de dinero en efectivo, Permiten obtener una reduccin
en el precio despus de haber efectuado la compra, pero no en el
establecimiento minorista.
Paquetes con descuentos. Permiten al consumidor ahorrar una
determinada cantidad de dinero en relacin con el precio normal de
un producto.
Obsequio, Mercancas que se ofrecen a un costo relativamente bajo
o gratis como un incentivo por la compra de un producto
determinado.
Programa de clientes frecuentes, Son programas que proporcionan
recompensas al consumidor en relacin con la frecuencia e
intensidad de la compra de los productos o servicios de una
empresa.

Obsequio, Mercancas que se ofrecen a un costo relativamente bajo


o gratis como un incentivo por la compra de un producto
determinado.
Programa de clientes frecuentes, Son programas que proporcionan
recompensas al consumidor en relacin con la frecuencia e
intensidad de la compra de los productos o servicios de una
empresa.
Premios (concursos, sorteos, juegos), Los premios consisten en
ganar dinero en efectivo, viajes o mercancas como resultado de
comprar algn producto.
Recompensas, Valores en efectivo o en otras formas que son
proporcionales al apoyo que ha brindado a la empresa un
determinado vendedor o grupo de vendedores.
Pruebas gratuitas del producto, Consiste en enviar a los posibles
compradores a probar el producto sin costo alguno con la intencin
de que, ms adelante, se conviertan en clientes.
Garantas, Son promesas explicitas o implcitas que hace un
vendedor acerca de que el producto dar ciertos resultados, o de que
l se encargar de la reparacin en caso necesario, o de que
devolver al cliente el dinero en un determinado lapso si no queda
satisfecho.
Promociones vinculadas, Consiste en que dos o ms marcas o
empresas se unen para repartir cupones, hacer reembolsos u
organizar concursos con la finalidad de atraer a ms clientes.
Promociones cruzadas, Consiste en utilizar una marca para anunciar
otra que no sea de la competencia.
Exhibiciones y demostraciones de los productos en el punto de
venta, El producto se exhibe o se hacen demostraciones de su
desempeo en el punto de venta.

Decisiones principales en la promocin de ventas.


P. Kotler, (2006; 587-591) considera que cuando una empresa recurre a la
promocin de ventas, debe fijar sus objetivos, seleccionar las herramientas
necesarias (para el consumidor, distribuidor y a otras empresas y a la fuerza de
ventas), desarrollar el programa de promocin, probarlo, aplicarlo y controlarlo; y
finalmente debe evaluar los resultados.
Definicin de objetivos, los objetivos de promocin de ventas se derivan de
otros objetivos ms amplios, que a la vez provienen de los objetivos de
mercadotecnia bsicos fijados para el producto. Con respecto a los consumidores,

los objetivos son estimular las ventas, conseguir que los no usuarios prueben el
producto, y fomentar el cambio de marca desde las marcas rivales. Con respecto
a los minoristas los objetivos pueden ser convencerlos de que adquieran ms
productos o mayores niveles de inventarios, estimular la compra fuera de
temporada y el almacenamiento de artculos relacionados con la promocin.
Seleccin de herramientas de promocin:
Para el consumidor, Para planear la promocin es necesario considerar el
tipo de mercado, los objetivos de promocin de ventas, las condiciones
competitivas y la relacin costo eficacia de cada herramienta mencionada
con antelacin.
a Para el distribuidor, los fabricantes emplean numerosas herramientas
de promocin para distribuidores (descuento en el precio o en la
factura, incentivos, productos gratis, etc.). Los fabricantes persiguen
cuatro objetivos cuando invierten en promociones:
1. Convencer al minorista o al mayorista de que adopte su marca,
2. Convencerlos de que adquieran un mayor nmero de unidades del
producto
3. Inducir a los minoristas a promover la marca dando a conocer sus
caractersticas, exhibindola y mediante reducciones de precios, y
4. Animar a los minoristas y a sus vendedores a respaldar el
producto.
Para otras empresas y la fuerza de ventas. Las empresas invierten grandes
cantidades de recursos econmicos en herramientas de promocin para su
fuerza de ventas y para otras empresas (eventos comerciales y reuniones
de ventas, concursos de ventas, publicidad especializada, etc.).

Desarrollo del programa de promocin de ventas. Cuando planean un


programa de promocin de ventas, los mercadlogos agrupan un nmero cada
vez mayor de medios en un nico concepto total de campaa.
Para decidir que incentivo especfico emplear, los mercadlogos deben
considerar varios factores. En primer lugar, han de determinar el tamao del
incentivo. Es necesario llegar a un mnimo para que la promocin tenga xito. En
segundo lugar, tienen que establecer las condiciones de participacin. Se pueden
ofrecer incentivos a todos los consumidores o a grupos selectos. En tercer lugar, el
vendedor debe decidir la duracin de la promocin. En cuarto lugar, el vendedor
debe elegir el vehculo de distribucin. Un cupn de 0.15 centavos de dlar se
puede distribuir dentro del empaque, en los puntos de venta, por correo o a travs

de medios publicitarios. En quinto lugar, el director de mercadotecnia debe definir


un calendario para la promocin. Por ltimo, es necesario determinar el
presupuesto total de promocin de ventas.
Presentacin, aplicacin, control y evaluacin del programa
Las pruebas previas a la aplicacin de la promocin ayudarn a determinar
si las herramientas son adecuadas, si el nivel de incentivo es ptimo, y si el
mtodo de presentacin es eficaz. Tambin se puede pedir a los consumidores
que establezcan un orden de preferencias para las distintas ofertas posibles, o
bien, podra optarse por realizar pruebas en regiones geogrficas limitadas.
El periodo previo es el tiempo necesario para disear el programa antes de
lanzarlo al mercado: planeacin inicial, diseo y aprobacin de las modificaciones
del envase o material que se va a distribuir por correo, preparacin del material
publicitario y del material destinado al punto de venta, la notificacin al personal de
ventas, la asignacin de cantidades de productos a los distribuidores, la compra e
impresin de premios o envases especiales, la produccin de las existencias
necesarias a fin de tenerlas listas para una fecha determinada, y por ltimo, su
distribucin a los diferentes minoristas. La duracin de la promocin comienza con
el lanzamiento promocional y finaliza cuando aproximadamente el 95% de los
productos en promocin se encuentran en manos de los consumidores.
4.4.4. Diferenciacin y posicionamiento.
La diferenciacin es la accin de establecer una distincin con otras
empresas o productos en base a las ventajas competitivas que tiene la marca, las
cuales, son percibidas como importantes por el pblico objetivo.

Tipos o estrategias de diferenciacin:


Diferenciacin por medio del producto: puede ser por su forma,
caractersticas, resultados, componentes, duracin, confiabilidad,
posibilidad de reparacin, estilo y diseo.
Diferenciacin por medio del personal: si tienen capacitacin superior a los
de la competencia, cultura, creatividad, capacidad de innovacin, etc.
Diferenciacin por medio del canal: se logra al disear la cobertura, la
capacidad y el funcionamiento de sus canales de distribucin.
Diferenciacin por medio de la imagen: Por ejemplo Marlboro, la imagen
que proyecta es la del Macho Cowboy.

El posicionamiento se define como la accin de disear la oferta y la


imagen de una empresa de tal modo que stas ocupen un lugar distintivo en la
mente de los consumidores. El posicionamiento comienza con un producto: una
mercanca, un servicio, una empresa, una institucin o incluso una persona, etc.;
Un posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz para la estrategia de
mercadotecnia puesto que transmite la esencia de la marca, aclara que beneficios
obtienen los consumidores con el producto o servicio, y expresa el modo exclusivo
en que se obtienen. Gracias al posicionamiento, se logra crear una propuesta de
valor centrada en el cliente, una razn convincente por la cual el mercado meta
debera adquirir el producto.

4.4.5. Comercio electrnico, tendencias


El mercadeo en lnea se nutrir de ofertas, comunicacin dirigida a travs
de redes sociales y una amplia variedad de medios de pago.
Las compaas responden a las preguntas y a las quejas de sus
consumidores en lnea; las que sean transparentes y tengan lderes activos en los
social media, sern las ms influyentes, asegur Kerpen
El especialista de Entrepreneur, John Arnold, enlist las 10 tendencias que
podemos esperar para el 2012 para los mercadlogos online.
Ofertas y premios: el estado de la economa mundial har que los
consumidores estn ms pendientes de las gangas a travs de las
aplicaciones que les permiten comparar precios de manera ms
rpida y sencilla.
Mercadotecnia de atraccin mvil: ofrece a tus consumidores formas
de interactuar con tu publicidad a travs de los dispositivos mviles,
para generar decisiones de compra.
Mercadotecnia de influencia mvil: este tipo de mercadotecnia trata
de impulsar la accin de compra a travs de envos de textos
publicitarios y llamadas de voz.
Mercadotecnia a tres pantallas: toda estrategia de mercadeo en 2012
debe ser pensada para tres tipos de pantallas receptoras, dice
Arnold. Es decir, se debe generar contenido especial para televisin,
para computadoras o tabletas y para smartphones.
La publicidad en las tablet PC puede hacerse a travs de correos
electrnicos, videos y redes sociales.
mercadotecnia online local: muchas veces los mercadlogos caen en
la trampa del alcance global de Internet.

mercadotecnia de proximidad: medios sociales como Shopkick y


Foursquare detectan la ubicacin fsica del usuario y le permiten
elegir si desean recibir promociones que se encuentren cerca de
ellos.
La buena mercadotecnia social debe ser ocupado: Kerpen asevera
que el social media es el canal de comunicacin del comercio actual
y del futuro. Si tu marca tiene muchos clientes, puedes apostar que
hay quienes te revisan y platican en lnea sobre tus productos. Para
obtener una opinin positiva de tus consumidores hay que trabajar
muy duro.
Globalizacin: este ao, habr ms gente estar conectada a la red que en
cualquier otro momento de la historia. Es por eso que, tal vez, te convendra
comenzar a pensar en versiones bilinges de tu pgina web, correo o anuncio
digital.

4.4.6. Anlisis de la competencia.


El anlisis de la competencia consiste en el estudio y anlisis de nuestros
competidores, para que posteriormente, en base a dicho anlisis, tomar decisiones
o disear estrategias que nos permitan competir adecuadamente con ellos.
La importancia del anlisis de la competencia radica en que, al contar con
determinada informacin de nuestros competidores, podemos sacar provecho de
ella y utilizarla a favor nuestro, por ejemplo, podemos aprovechar sus desatinos o
puntos dbiles, tomar como referencias sus estrategias que mejores resultados les

estn dando, o podemos tomar nuestras precauciones al conocer de una futura


estrategia que estn por aplicar.
En primer lugar debemos recopilar toda informacin relevante sobre
nuestros competidores, ya sean negocios que vendan productos similares al
nuestro (competidores directos) o negocios que vendan productos sustitutos al
nuestro (competidores indirectos).

SNTE
SIS

En modo de sntesis dando lugar al primer tema de la unidad 4 sobre la estrategia


de mercadotecnia, podemos decir que es un tipo de estrategia con el que cada
unidad de negocios espera lograr sus objetivos, aplicando las mezcla de
Mercadotecnia ms conocida como las 4 p (Publicidad, precio, plaza y
promocin). Para que mediante estas estrategias los clientes no solo compren
atributos, si, no ms bien de beneficios que satisfagan necesidades. Por lo tanto el
fabricante debe crear una serie de estrategias para que cualquier cambio en una
caracterstica (diseo, color, tamao, empaque), por pequeo que sea, cree otro
producto, un producto real. Usando caractersticas que hagan distintivos unos de
otros, como por ejemplo su precio, calidad, marca, experiencias, eventos,
personas, lugares, propiedades, informacin, ideas, etc., As como la importancia
de la creacin de una marca en un producto, para la identificacin que cualquier

persona le d, resulta de gran importancia ya que con esto las personas


diferencian unas empresas de otras, creando prestigio y reputacin, en base a
precios, calidad y bienestar en la adquisicin del mismo.
Cuando hablamos de calidad en un bien o servicio estamos refirindonos
de manera universal que es el conjunto de caractersticas que satisfagan
necesidades. Es tan amplia la definicin que podramos darle a la palabra calidad
pero muchas veces es tan poco comprendida, ya que resulta que muchas de las
veces lo que a m como usuario me parece bueno, a otro tal vez le disguste. Es
importante reconocer, pues, que la calidad como la belleza, estn en su mayor
medida en los ojos de quien la ve. Ya que la evaluacin que yo le pueda dar a un
producto, bien o servicio depender de la experiencia que yo tenga con este, si
cumple o queda por debajo de las expectativas. Tambin hablaremos sobre el
diseo y algunas caractersticas adicionales de un producto. Y como el avance
tecnolgico ha ayudado a este, a que un determinado producto sea atractivo para
los ojos del consumidor, mejorando sus caractersticas haciendo significativamente
diferente a un producto. As mismo el empaque como todas las caractersticas
antes mencionadas es de importancia ya que los envases bien diseados pueden
generar conveniencia y promocin. El envase es lo primero que encuentran los
consumidores acerca del producto, y es capaz de alentar como desalentar la
compra. Toda esta serie de caractersticas hacen que un producto, bien o servicio,
pueda ser visible para el consumidor, y es de real importancia saber en qu
momento, como cuando y donde aplicarla para tener xito en un determinado
producto.
Continuando con el segundo tema de estrategias en la fijacin de
precios, podemos mencionar que la determinacin de los precios es un hecho de
especial relevancia en la empresa, donde debemos aplicar ciertas estrategias a la
hora de fijar un precio, La forma ms efectiva de mejorar la rentabilidad de la
empresa es fijar los precios de forma adecuada. En el cual podemos decir que
influyen los factores internos y externos considerndolos como aquellos aspectos
sobre los que la empresa pueda influir o no, pudiendo condicionar los precios de
los productos o servicios. As como el costo que es la base del precio que la
empresa podr cobrar por su producto, en cuanto a la recuperacin de la inversin
que este haya hecho, Sin embargo la percepcin de los consumidores sobre el
precio y el valor resulta de importancia ya que el consumidor es quien decide si el
precio de un producto es el adecuado o no, es ah donde la elasticidad de la
demanda hace un gran hincapi puesto que se dice que a mayor demanda el
producto el precio es ms bajo, y a menor demanda del producto el precio resulta
ser ms alto. Es por ello que en el momento de fijar un precio se debe considerar
la fase de vida de un producto.
A manera de sntesis del tercer tema que habla sobre las estrategias
de la distribucin podemos decir que, el canal de distribucin lo constituye

un grupo de intermediarios relacionados entre s, que hacen llegar los productos y


servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. Ya que son la
va o conducto por el que los productos y/o servicios llegan a su destino final de
consumo o uso, por lo cual, incluyen una red de organizaciones que de forma
independiente y organizada realizan todas las funciones requeridas para enlazar a
productores con consumidores finales o usuarios industriales. Y los clasifica como
a los productos los beneficios del lugar y al consumidor los beneficios de tiempo.
Donde hace mencin que los beneficios del lugar, se refiere a llevar un producto
cerca del consumidor para que ste no recorra grandes distancias para obtenerlo
y as satisfacer sus necesidades y deseos, mientras tanto el beneficio del tiempo
consiste en llevar un producto al consumidor en el momento ms adecuado, de lo
contrario, la compra no se realiza. He ah donde me surge la duda, Por qu son
necesarios los canales de distribucin? La respuesta es, porque los intermediarios
ayudan a los fabricantes o productores que no tienen contactos, recursos,
experiencia, conocimientos especializacin, escala de actividades y/o la
motivacin suficientes, a que sus productos y/o servicios lleguen al consumidor
final o usuario industrial.

Y para concluir con el ltimo punto que habla sobre la estrategia de


promocin. La publicidad, las relaciones publicas, las herramientas de promocin,
el comercio electrnico, forman un todo para lograr estas estrategias. La
publicidad por su parte es una forma de comunicacin comercial que intenta
incrementar el consumo de un producto o servicio a travs de los medios de
comunicacin y de tcnicas de propaganda, a travs de una serie de
investigaciones y anlisis, para as patrocinar ideas, puntos o servicios. Las
relaciones pblicas de una empresa deben relacionarse de forma constructiva con
los clientes, los proveedores y los distribuidores, pero tambin con un amplio
nmero de pblicos de inters para as promover o proteger la imagen de la
empresa, utilizando las herramientas de promocin que consiste en diseos para
estimular rpidamente la compra de determinados productos o servicios, como
muestras gratuitas, cupones, reembolsos de dinero en efectivo, paquetes con
descuentos, obsequios, etc,.

CONCL
USIN
A manera de conclusin podemos decir que, para ser exitoso en la

estrategia de mercadeo, hay que ser muy claro en la misin y


visin del negocio, con orientacin a servir al cliente actual. La
debida investigacin de mercado, la penetracin y desarrollo
del mercado la adecuada segmentacin objetivos claros y
alcanzables, tcticas ejecutables, programas y presupuestos

que conlleven a la adecuado seguimiento al desempeo y las


acciones correctivas. En tiempo y orden.

BIBLIO
GRAF
A

Discrepancia: Falta de acuerdo entre dos o ms personas o falta de aceptacin


de una situacin, una decisin o una opinin.

Tangible: Que puede ser tocado.

Intangible: Que no puede ser tocado.

Estandarizadas:

Declive: Cuesta o inclinacin de una superficie.

Que se adecua a un formato, modelo o tipo

Prdida de la fuerza o de la importancia de una cosa.

Aparejado: Que es consecuencia o efecto inherente a determinada cosa

Consonancia: Relacin de acuerdo o de correspondencia entre varias personas o cosas

Recesin: Disminucin de la actividad comercial e industrial que comporta un


descenso de los salarios, de los beneficios y del empleo.

Perecederos

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