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DO
ENGAJAMENTO
E
A
DINMICA
DA
ATRATIVIDADE
EM
AMBIENTES
DIGITAIS
Marcelo
Minutti
RESUMO
O
entendimento
do
ecossistema
social,
que
suporta
o
processo
de
engajamento
de
indivduos
autnomos
em
ambientes
digitais,
pretende
oferecer
alguns
caminhos
sobre
como
envolver
o
internauta
em
iniciativas
de
engajamento
realmente
eficazes.
O
processo
de
fragmentao
da
ateno
desse
indivduo
tem
tornado
as
iniciativas
de
engajamento
cada
vez
mais
complexas
e
menos
efetivas.
Com
a
intensificao
desse
fenmeno
nos
ltimos
anos,
tornou-se
mandatrio
a
busca
de
modelos
alternativos
que
tragam
novas
abordagens
para
a
questo
do
engajamento
digital.
Neste
contexto,
o
modelo
do
Dilema
do
Engajamento
traz
uma
abordagem
centrada
no
usurio
de
servios
de
internet.
Isso
permite
identificar
e
tratar
as
variveis
comportamentais
que
afetam
diretamente
as
decises
de
participao
desse
indivduo
em
atividades
online.
A
partir
das
variveis
associadas
ao
Dilema
do
Engajamento
possvel
chegarmos
a
uma
Dinmica
da
Atratividade,
que
a
responsvel
por
conduzir
o
internauta
at
o
momento
da
efetiva
ao.
Alm
disso,
o
uso
adequado
de
tecnologias
sociais
e
a
compreenso
da
dinmica
da
Rede
de
Confiana
do
indivduo,
responsvel
pelo
filtro
social
de
recomendaes
e
indicaes,
permitem
que
possveis
barreiras
sejam
reduzidas
e
o
percurso
pelo
Funil
do
Engajamento
facilitado.
Por
fim,
o
correto
entendimento
da
percepo
de
valor
que
o
internauta
tem
em
relao
ao
benefcio
individual
oferecido
a
ele,
permite
que
sejam
definidas
estratgias
consistentes
e
alinhadas
ao
objetivos
das
organizaes.
SUMRIO
RESUMO
................................................................................................................
1
SUMRIO
...............................................................................................................
2
FRAGMENTAO
DA
ATENO
DO
INDVIDUO
......................................................
3
DILEMA
DO
ENGAJAMENTO
E
O
CUSTO-BENEFCIO
INDIVIDUAL
............................
3
FORAS
DE
ATRATIVIDADE
E
O
FUNIL
DO
ENGAJAMENTO
......................................
5
USO
ADEQUADO
DE
TECNOLOGIAS
SOCIAIS
...........................................................
8
A
INFLUNCIA
DA
REDE
DE
CONFIANA
.................................................................
8
CONCLUSO
...........................................................................................................
9
REFERNCIAS
BIBLIOGRAFICAS
.............................................................................
12
Para
entendermos
os
alicerces
que
sustentam
o
processo
de
engajamento
do
internauta
necessrio
compreendermos
o
contexto
geral
do
ecossistema
miditico
atual
e
o
processo
de
fragmentao
intensiva,
pelo
qual
a
ateno
desse
indivduo
tem
passado
nos
ltimos
anos.
Por
dcadas,
antes
da
adeso
massiva
do
internauta
s
mdias
sociais,
as
estratgias
de
engajamento
passavam
quase
sempre
pela
compra
da
ateno
do
pblico
por
meio
da
propaganda
tradicional.
Seguindo
a
receita
que
sempre
deu
certo,
a
chamada
ao
engajamento
era
repetida,
com
insistncia,
em
vrios
espaos
miditicos
(TV,
rdio,
jornal,
revista)
at
que
fosse
absorvida
e
executada
pelo
pblico
alvo.
Nessa
poca,
a
ateno
do
indivduo
era
distribuda
entre
poucos
e
limitados
espaos
de
informao
e
comunicao.
Esses
espaos,
na
maioria
das
vezes,
se
restringiam
a
alguns
poucos
veculos
de
mdia
e
pequenos
grupos
sociais
com
os
quais
esse
indivduo
interagia.
Nos
ltimos
anos,
esse
cenrio
tem
mudado
radicalmente.
Devido
popularizao
cada
vez
maior
da
internet,
acompanhada
do
surgimento
de
ambientes
massivos
de
colaborao
online,
onde
cada
internauta
tornar-se
uma
mdia
em
potencial,
produzindo
e
distribuindo
seu
prprio
contedo
para
sua
prpria
audincia
em
um
constante
processo
de
fragmentao
da
ateno.
Assim,
o
ciberespao
(LVY,
2000)
tornou-se
um
quase
infinito
emaranhado
de
ns
conectados,
representados
por
indivduos
reais,
onde
cada
um
desses
ns
um
canal
de
informao
autnomo
que
compete
pela
ateno
de
outros
indivduos
iguais
a
ele.
A
perda
de
audincia
registrada
nos
ltimos
tempos
pelos
veculos
de
mdia
tradicional
um
dos
principais
reflexos
dessa
fragmentao
da
ateno
do
indivduo.
Os
usurios
de
internet
deixaram
de
ser
simples
internautas
para
se
tornarem
web
atores,
modificando
a
web
a
sua
maneira,
comentando,
divulgando,
propondo
servios
e
contedos.
Tornando-se
assim
consumidores
e
produtores
de
contedo
ao
mesmo
tempo.
(PISANI,
2010).
Nesse
contexto,
o
internauta
vive
uma
rotina
diria,
onde
precisa
tomar
decises
constantes
sobre
como
distribuir
sua
ateno
e
envolvimento.
Esse
processo
de
anlise
de
alternativas
e
escolhas
o
que
chamaremos
de
Dilema
do
Engajamento.
Entendermos
a
importncia
da
relao
custo-benefcio
individual
no
processo
de
engajamento
do
internauta
fundamental
para
compreendermos
o
motivo
pelo
qual
alguns
servios
online
conquistam
maior
envolvimento
e
participao
do
seu
pblico
do
que
outros.
Essa
percepo
nos
ajuda
a
entender
algumas
situaes
empricas
como,
por
exemplo,
o
motivo
do
grande
volume
de
visualizaes
de
um
vdeo
no
YouTube
ou
a
grande
quantidade
de
compartilhamentos
de
uma
foto
no
Facebook.
O
custo-benefcio
individual
do
engajamento
digital
poderia
ser
descrito
como
o
valor
percebido
pelo
indivduo
no
processo
de
deciso
de
engajar-se
em
algo.
Com
isso,
podemos
afirmar
que
quanto
maior
o
valor
percebido
pelo
internauta,
maior
ser
seu
nvel
de
engajamento
em
alguma
atividade
online.
Outro
ponto
importante,
que
deve
ser
considerado,
est
associado
ao
comportamento
desses
indivduos
quando
fazem
parte
de
grupos
ou
comunidades
online,
que
o
caso
de
redes
sociais
como
o
Facebook
e
Twitter.
De
acordo
com
Olson
(1971),
mesmo
que
todos
os
indivduos
de
um
grupo
sejam
racionais
e
centrados
em
seus
prprios
interesses,
e
que
saiam
ganhando
se,
como
grupo,
agirem
para
atingir
seus
objetivos
comuns,
ainda
assim
eles
no
agiro
voluntariamente
para
promover
esses
interesses
comuns
e
grupais.
Apesar
de
Olson
no
tratar
diretamente
sobre
grupos
em
ambientes
de
colaborao
online,
ele
deixa
claro
que
os
interesses
individuais
se
sobrepem
aos
interesses
do
grupo.
Assim,
fundamental
que
aes
e
iniciativas
em
ambientes
digitais
que
queiram
fomentar
o
engajamento
de
seus
pblicos
precisem
prioritariamente
se
preocupar
com
o
equilbrio
entre
a
entrega
de
benefcios
individuais
e
os
benefcios
gerados
para
o
grupo.
A
diluio
da
percepo
dos
benefcios
individuais
pelos
grupos
podem
inibir
e,
at
mesmo,
anular
o
movimento
de
engajamento.
Figura:
Matriz
do
Engajamento
Dessa
forma,
a
motivao
para
o
efetivo
engajamento
em
ambientes
digitais
acontece
quando
a
fora
de
atrao
proporcionada
pela
relao
custo-benefcio
apresentada
percebida
pelo
indivduo
como
positiva
e
benfica
para
ele.
A
essa
percepo
do
valor
entregue
pela
relao
custo-benefcio
damos
o
nome
de
Foras
de
Atratividade.
As
Foras
de
Atratividade
do
Engajamento
Digital
so
responsveis
por
trazer
o
internauta
at
o
momento
efetivo
da
ao
que
concretiza
seu
envolvimento
com
uma
determina
atividade
online.
Por
exemplo,
publicar
um
comentrio
relacionado
a
publicao
de
contedo
de
um
outro
indivduo
em
um
blog
ou
rede
social.
De
maneira
geral,
podemos
classificar
as
foras
de
atratividade
em
duas
categorias:
sociais
e
pessoais.
As
foras
de
atratividade
sociais
esto
relacionadas
aos
benefcios
percebidos
pelo
internauta
em
sua
esfera
social.
Essas
foras
so
comuns
em
ambientes
colaborativos
online
e
aparecem
de
forma
explcita
nas
interaes
pblicas
que
ocorrem
nas
plataformas
de
redes
sociais.
Reconhecimento
e
sensao
de
pertencimento
so
exemplos
desse
tipo
de
fora
de
atrao.
As
foras
de
atratividade
pessoais
so
aquelas
que
esto
associadas
aos
benefcios
percebidos
pelo
indivduo
em
sua
esfera
pessoal.
Satisfao
pessoal
e
ganhos
financeiros/materiais
so
exemplos
de
foras
dessa
natureza.
Por
meio
dessas
duas
foras
de
atratividade,
o
internauta
conduzido
e
atrado
para
o
espao
digital
onde
ocorre
o
engajamento,
como
se
tivesse
passando
por
um
funil.
Durante
esse
percurso,
a
intensidade
das
foras
de
atratividade
podem
variar,
mas
o
engajamento
s
acontece,
de
fato,
quanto
se
atinge
o
ponto
timo
de
atratividade
ao
final
desse
funil.
O
deslocamento
no
linear
dentro
do
funil
de
engajamento
representa
a
dinmica
da
atratividade
em
ambientes
digitais.
A
figura
a
seguir
demonstra
visualmente
como
seria
essa
dinmica.
Figura:
Funil
do
Engajamento
Outro
ponto
importante
quando
analisamos
a
dinmica
do
engajamento
digital
est
associado
aos
tipos
de
engajamento.
De
acordo
com
Li
(2011)
um
modo
de
abordar
essa
questo
agrupar
e
priorizar
os
tipos
de
engajamento
no
que
ela
denomina
pirmide
de
engajamento.
A
pirmide
mostra
como
o
internauta
pode
se
engajar
e
composta
por
cinco
nveis,
cada
um
representado
por
um
grau
mais
elevado
de
comportamento
de
engajamento.
Esse
modelo
possui
similaridade
com
o
modelo
de
avaliao
conhecido
como
Teoria
da
Desigualdade
de
Participao
(Nielsen,
2006),
tambm
denominado
90-9-1.
Onde
90%
representa
os
indivduos
que
apenas
observam,
9%
so
aqueles
que
contribuem
ocasionalmente
e
apenas
1%
participa
intensamente.
Os
tipos
de
engajamento
podem
ser
descritos
da
seguinte
forma
(Li,
2011):
Curadoria
Seleo
e
tratamento
de
contedos
de
outros
indivduos.
Produo
Produo
e
distribuio
de
contedo
prprio.
Comentrio
Interao
e
participao
em
relao
a
produo
de
outros.
Compartilhamento
Compartilhar
e
repassar
contedo
de
outros.
Observao
Consumo
da
produo
de
outros.
Figura:
Pirmide
do
engajamento
Um
estudo
realizado
pela
Global
Web
Index
(2010)
apontou
que
as
atividades
de
engajamento
do
brasileiro
esto
distribudas
ao
longo
da
pirmide
do
engajamento
da
seguinte
forma:
observadores
(89,3%),
compartilhadores
(79,3%),
comentadores
(54%)
e
produtores
(52,7%).
O
engajamento
pode
variar
em
tipo
e
intensidade,
mas
a
produo
prpria,
que
est
representada
no
topo
da
pirmide
do
engajamento,
possui
papel
de
destaque
no
ecossistema
de
colaborao
de
ambientes
digitais.
Por
isso,
os
indivduos
que
apresentam
comportamento
orientado
para
a
produo
prpria
so
atores
fundamentais
nesse
processo
e
funcionam
como
alavancas
para
que
o
engajamento
contamine
outros
participantes.
Sem
produtores
o
engajamento
no
existe.
O
ambiente
digital
proporciona
um
espao
propcio
para
o
engajamento,
pois
oferece
barreiras
de
fcil
transposio
em
relao
as
barreiras
encontradas
em
ambientes
no
digitais.
Na
prtica,
muito
mais
simples,
prtico
e
rpido
o
indivduo
apoiar,
por
exemplo,
o
Movimento
Ficha
Limpa,
compartilhando
uma
publicao
sobre
o
assunto,
do
que
participar
de
uma
manifestao
de
rua.
Essa
caracterstica
do
engajamento
digital
associada
proliferao
de
plataformas
de
colaborao
na
Internet
o
que
torna
a
viralizao
de
contedos
digitais
algo
comum
nos
dias
atuais.
Se
por
um
lado,
promover
o
engajamento
digital
mais
fcil
que
envolver
as
pessoas
em
iniciativas
no
mundo
fsico,
por
outro,
como
j
foi
dito,
o
ambiente
digital
pulveriza
e
dilui
a
ateno
e
o
tempo
do
indivduo
entre
mltiplas
opes
de
engajamento.
Esse
um
dos
motivos
pelos
quais
muitos
assuntos
que
em
um
momento
aparecem
no
Trending
Topics
do
Twitter,
em
outro
j
foram
esquecidos.
Essa
dinmica
efmera
das
mdias
digitais
representa
um
dos
maiores
desafios
das
organizaes
para
manter
o
interesse
e
a
participao
do
internauta
em
torno
de
suas
aes.
No
caso
das
tecnologias
sociais,
McAfee
(2009)
cita
trs
tendncias
que
produzem
ferramentas
melhores
para
o
engajamento,
que
podem
ser
resumidas
da
seguinte
forma:
Plataformas
gratuitas
e
fceis
de
comunicao
e
interao.
Quanto
maior
a
facilidade
do
internauta
se
comunicar
e
interagir
menor
sero
as
barreiras
e
maior
ser
o
estmulo
ao
engajamento.
Ex.:
publicao
de
contedos
em
poucos
passos.
Estruturas
impostas
flexveis
e
adaptveis.
A
reduo
da
quantidade
de
regras
e
restries
para
que
o
indivduo
interaja
com
a
plataforma
e
com
outros
usurios
estimula
sua
participao.
Ex.:
ampliao
de
direitos
de
produo
e
publicao
de
contedos.
Mecanismos
para
deixar
a
estrutura
emergir.
As
ferramentas
devem
oferecer
mecanismos
que
ajudem
a
estrutura
social
emergir
com
base
na
produo
e
interao
dos
indivduos
participantes.
Esse
processo
pode
ser
chamado
de
folksonomia
(Peters,
2009)
em
contraponto
ao
conceito
de
taxonomia.
Ex.:
nuvem
de
tags.
Outro
fator
que
contribui
para
o
engajamento
digital
a
influncia
de
outros
indivduos
conectados.
Nesse
caso,
as
foras
de
atratividade
sociais,
mencionadas
anteriormente,
podem
ser
estimuladas
e
at
potencializadas
quando
indivduos
com
influncia
social
superior
em
temas
ou
assuntos
especficos
fazem
recomendaes
ou
sugerem
preferncias.
Normalmente,
nesses
casos,
a
influncia
est
associada
a
credibilidade
do
influenciador
perante
o
influenciado.
Com
a
fragmentao
da
ateno
do
internauta,
em
decorrncia
do
grande
volume
de
informaes
do
ambiente
digital,
muitos
participantes
de
plataformas
colaborativas
online
utilizam
os
influenciadores
presentes
em
suas
redes
sociais
digitais
como
filtro
para
selecionar
as
possibilidades
de
engajamento.
Chamamos
essa
camada
de
filtragem
social
de
Rede
de
Confiana.
Figura:
Rede
de
confiana
do
internauta
Neste
cenrio,
um
dos
principais
desafios
das
empresas
que
precisam
se
relacionar
com
seus
pblicos
nas
mdias
sociais
conseguir
entrar
na
timeline.
comum
dizer
que
se
a
empresa
no
aparece
na
timeline
das
pessoas,
ela
no
existe.
Pois
para
ser
lembrado,
voc
antes
precisa
ser
visto.
Aquelas
marcas
que
no
conseguem
atingir
esse
objetivo
vm
suas
iniciativas
relacionamento
e
engajamento
se
tornarem
incuas.
CONCLUSO
Utilizando
a
premissa
bsica
que
o
engajamento
digital
motivado
a
partir
da
percepo
de
valor
que
o
internauta
tem
em
relao
ao
benefcio
individual
oferecido
a
ele,
o
primeiro
passo
na
construo
de
estratgias
de
engajamento
identificar
quais
so
os
benefcios
individuais
que
despertam
os
INTERESSES
e
MOTIVAES
de
seu
pblico
alvo.
Esse
o
insumo
principal
para
que
quaisquer
iniciativa
de
engajamento
utilizadas
alcancem
a
efetividade
esperada.
Aps
o
mapeamento
dos
benefcios
individuais
e
a
definio
das
foras
de
atratividade
sociais
e
pessoais
que
possuem
maior
impacto
sobre
as
decises
de
engajamento
do
pblico,
necessrio
aplainar
o
caminho
para
o
engajamento,
reduzindo
barreiras
e
esforos
necessrios.
Isso
deve
ser
feito
com
a
escolha
das
melhores
tecnologias
sociais
e
com
os
estmulos
adequados
para
a
ativao
da
rede
de
confiana
do
pblico
alvo.
Por
fim,
devem
ser
selecionadas
estratgias
de
engajamento
digital
que
ajudem
na
conduo
do
pblico
atravs
do
Funil
do
Engajamento.
A
implementao
da
estratgia
um
outro
ponto
que
deve
ser
tratado
com
ateno,
pois
ambientes
digitais
possuem
caractersticas
e
dinmicas
singulares.
Com
isso,
recomenda-se
a
utilizao
de
frameworks
e
modelos
adequados
a
natureza
desse
tipo
de
projeto.
Um
exemplo
desse
tipo
de
framework
o
Modelo
Estrela,
ou
Modelo
dos
5
Fatores
(Minutti,
2011),
que
atende
os
requisitos
necessrios.
Este
modelo
fornece
um
mtodo
simples
e
direto
que
evidencia
os
principais
fatores
que
influenciam
a
eficcia
de
uma
estratgia
digital
e,
conforme
o
uso
tem
demostrado,
reduz
significativamente
os
esforos
com
estratgias
inadequadas
ou
equivocadas
(Minutti,
2011).
O
modelo
se
baseia
nos
seguintes
fatores
que
devem
ser
levados
em
conta
na
implementao
de
uma
estratgia
digital
eficaz:
Stakeholders
/
Para
quem?
Para
quem
a
estratgia
ser
elaborada?
Qual
o
consumidor
alvo?
Como
esse
consumidor
se
comporta
no
ambiente
digital
e
o
que
espera-se
dele
para
que
a
estratgia
alcance
sucesso.
Colaborao
/
Com
quem?
Qual
o
perfil
do
pblico
que
orbita
seu
pblico
alvo?
Quem
so
os
amigos
do
seu
consumidor
alvo?
Quais
aes
que
poderiam
estimular
o
engajamento
da
rede
de
relacionamento
do
seu
cliente?
Quais
os
hbitos
de
consumo
de
contedo
digital
da
rede
de
amigos
do
pblico
alvo
da
estratgia?
Como
ser
promovida
a
colaborao
entre
o
pblico
alvo
e
seus
amigos?
10
Relevncia
/
O
que?
O
que
ser
oferecido,
ou
feito,
para
que
seu
pblico
alvo
seja
envolvido
por
sua
estratgia?
Qual
a
relevncia
do
seu
contedo
para
o
pblico
alvo?
Interatividade
/
Como?
Como
a
estratgia
pretende
motivar
a
interao
do
pblico
alvo
com
a
mensagem
que
voc
pretende
passar?
Como
ser
a
dinmica
dessa
interatividade?
O
engajamento
ser
promovido
apenas
no
meio
digital?
A
experincia
de
interao
adequada
ao
comportamento
digital
do
seu
pblico
alvo?
Canal
/
Onde?
Onde
ser
implementada
a
estratgia?
Quais
os
canais
ou
plataformas
digitais
sero
utilizados?
Quais
as
plataformas
de
mdias
digitais
mais
adequadas
para
o
sucesso
da
estratgia?
Este
modelo
no
tem
o
intuito
de
sugerir
uma
norma
rgida
para
implementao
de
estratgias
digitais,
mas
sim
auxiliar
na
construo
mental
do
melhor
caminho.
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