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Pg. 1
Tema 1: Aspectos bsicos de la administracin de ventas:
1. Introduccin
2. Concepto de administracin de ventas
3. Origen de la administracin de ventas.
4. Esquema de venta.
5. Esencia de la administracin de ventas.
6. Funciones generales de la administracin de ventas.
7. Diferencia con otros puestos administrativos
8. Importancia de la funcin de ventas.
9. Responsabilidades y funciones de un gerente de ventas.
10. Integracin de la fuerza de ventas y el marketing.
11. Mega tendencias que afectan a la administracin de ventas.
12. Las ventas personales.
13. Tipos de venta personal.
14. Un puesto de venta tpico
15. Amplia variedad de trabajo en ventas.
TEMA 1
ASPECTOS BASICOS DE LA ADMINISTRACION DE VENTAS
1. Introduccin: Conocimiento y evaluacin de los clientes:
Clientes internos:
1. Accionistas: Son los que invierten en la compaa.
Esperan de sta que les proporcione beneficios y que les
informe como evolucionan los principales indicadores
econmicos.
2. Personal: Son los que desarrollan el servicio. Esperan que
se reconozca su labor, se les forme y se les de las
herramientas necesarias para ejecutar su trabajo.
Clientes externos:
1. Canales de comercializacin: Son los que distribuyen el
producto. Esperan de la empresa una comisin acorde a
los resultados y una seguridad en la relacin.
2. Proveedores: Son los que nos venden productos y
materias primas. Esperan el cumplimiento de los pactos,
cierto tipo de exclusividad y una planificacin de las
compras.
3. Mercado de referencia: Son los que influyen en nuestras
decisiones
(consultores,
universidades)
Esperan
posibles subvenciones o remuneraciones, as como la
posibilidad de realizar experimentos, pruebas piloto.
4. Mercado de influencia: Son los que influyen en el cliente
final (prensa, autoridades) Esperan de nosotros que les
informemos de novedades y noticias, que publiquemos
artculos.
Clientes finales
1. Cliente actual: Es el que me compra. Esperan una
atencin y prestacin del servicio satisfactorias.
2. Cliente del competidor: Es l que compra a la
competencia. Espera que nos dirijamos a l con una mejor
oferta del que ya tiene.
3. Cliente potencial no usuario: Es l que podra comprar
pero no lo hace. Espera (aunque no lo explicite) que le
expliquemos de que modo que nuestro producto cubra sus
necesidades.
4. Cliente antiguo recuperable: Es el cliente que compraba
pero que ahora ya no compra. Espera que nos dirijamos a
l con una nueva oferta de valor que mejore la anterior.
El cliente final no es el nico. Debemos atender tambin
a nuestros clientes internos y externos.
4. Esquema de venta:
Ventajas:
o Generalmente se centra en los compradores potenciales, con lo cual
se reduce al mnimo la perdida de tiempo.
o Su objetivo es concretar una venta.
Desventajas:
o Un esfuerzo de ventas personales resulta muy costoso, (Costo de
formar y operar una fuerza de ventas es elevado).
o Es difcil para una compaa atraer gente de calidad que se requiere
para el trabajo
CASO
Una empresa de telefona mvil contaba con un elevadsimo nmero de clientes
que pagaban con tarjetas prepagadas y que haca ms de un ao que no
recargaban. Estos clientes generaban costes debido al mantenimiento de su
nmero en la red, al ocupar sus datos un espacio en las bases de informacin.
Adems distorsionaban los indicadores clave de gestin comercial.
Sin embargo, algunos de ellos (los que reciban muchas llamadas) eran rentables
para la empresa, pues en caso de recibir llamada la compaa emisora pagaba
una tarifa de interconexin a la empresa por usar su red.
Preguntas:
Qu polticas emplearan ustedes como empresa para darlos de baja?
Solucin:
Se inicio una campaa para darlos de baja, aunque no se quera gastar
demasiado dinero en ella.
En primer lugar se analiz toda la base de datos de la empresa y se identificaron
los clientes que no recargaban, calculndose las llamadas que no reciban y su
valor real para la empresa. En base a ello se realiz una accin de bajas
segmentada:
A los clientes que llevaban mucho tiempo sin recibir llamadas se les dio de
baja directamente, aunque un corto perodo, si deseaban usar su telfono
tendran un mensaje escrito que les indicara que pasaran por una oficina
de la compaa.
A los clientes que reciban muchas llamadas se les envi primero un
mensaje SMS (ms barato) con una oferta/amenaza: si recargaban en ese
mes se les multiplicaba por dos el valor de la recarga, pero si no lo hacan
se les dara de baja. A los clientes que no contestaron a la promocin en los
primeros quince se les envi un mensaje idntico a su buzn de voz (algo
ms caro).
A los clientes que reciban muchas llamadas se les llamo directamente
desde el call center de la compaa mediante operadoras especializadas
(coste elevado) que les indicaron su situacin y una oferta/amenaza
idntica a la del segundo caso.
El resultado fue ptimo, con un elevado porcentaje de clientes recuperados y con
un saneamiento de la cartera mediante la limpieza de clientes que ya no
generaban coste.
1.5 El conocimiento y evaluacin del cliente
Para poder realizar las acciones anteriores es absolutamente necesario identificar
y conocer a nuestros clientes a fin de evaluarlos y por llevar a cabo acciones
comerciales segmentadas.
Datawerhouse
Definicin
de
variables clave
que
permitan
clasificar a los
clientes.
Captacin
de datos
Pirmide clientes
A
B
C
Segmentacin
clientes
(datamining)
de
Clasificacin
clientes
de
Una vez que tenemos los datos, hay que agruparlos en una base de datos global
(denominada en el sector Datawerhouse), esta base es de tipo comercial, permite
realizar dos tipos de gestiones:
Identificar su valor cada vez que interactuemos con ellos (nos llamen,
acudan a nuestro punto de venta) a fin de atenderlos del modo ms
adecuado.
Ejemplo.
Pizza Hut ha instalado recientemente en su central australiana un call-center
basado en un sistema de informacin de clientes que permita a la operadora,
cada vez que recibe un pedido, detectar a travs del telfono quin le est
llamando, con lo que no tiene que pedirle los datos de nuevo al cliente.
Adems hay un filtrado de los mejores clientes que, de modo automtico, son
atendidos con mayor rapidez.
Pedidos anteriores.
Preferencias especficas.
Promociones aceptadas.
Preparar acciones peridicas de gestin de clientes (retencin proactiva,
fidelizacin, bajas).
Asignar objetivos a nuestra red comercial (por ejemplo, nmero de clientes
B que deseamos que pasen a A en los prximos meses).
Segmentar las acciones promocinales o de producto segn las diferentes
tipologas de clientes.
Establecer relaciones entre perfiles de clientes y grado de xito de ciertos
productos o servicios.
Actividad comercial
Derivada de la propia relacin comercial con nuestra empresa (informe de
pedidos, de facturacin, etc). Fundamentalmente sirve para valorar al cliente as
como para calcular el coste comercial que supone su gestin.
Actividad de atencin
Son los datos obtenidos en la gestin de reclamos, call center, etc. Nos permite
identificar el grado de satisfaccin de los clientes, los posibles motivos de baja y
su nivel de vinculacin a la empresa.
2. COMO SACARLE
SATISFACCIN.
EL MAYOR
PARTIDO A LAS
ENCUESTAS
DE
Z2 PQ N
n 2
Z P Q (N E 2 )
Donde:
n =Tamao de la muestra=?
Z = Nivel de confianza=93%=1.812
P = Probabilidad de xito=0.5
Q = Probabilidad de fracaso=0.5
N = Tamao del universo=45.000
E = Nivel de Error= 0.07
n 166,896 167
- Planeacin.
- Presupuesto de Ventas.
- Sistema de Informacin Para la Gerencia de Ventas (SIGV)
- El Proceso de Planeacin.
- Enfoques De La Planeacin.
- Reclutamiento de la Fuerza de Venta.
- El Proceso de Seleccin de la Fuerza de Venta.
- Capacitacin De La Fuerza De Venta.
- Desempeo de la Fuerza de Venta.
- Motivacin.
- Territorio de la Administracin de ventas:
CAPITULO
PLANEACION Y ORGANIZACIN DE LA FUERZA DE VENTAS
II
Planeacin.
Es el diseo que siendo exacto y preciso sirve como herramienta principal para la
toma de decisiones rpidas y acertadas, adems proporciona direccin y enfoca
los esfuerzos organizacionales.
Presupuesto de Ventas.
Es un plan financiero de los gastos que se requieren para lograr las metas y
objetivos proyectados.
Sistema de Informacin Para la Gerencia de Ventas (SIGV)
Puesta
en
Marcha
del
Plan:
9Control
del
Plan:
Se debe monitorizar continuamente en miras de controlar la operacin del plan,
esto se lleva a cabo tomando medidas de desempeo del plan y as tomar las
debidas decisiones de acciones correctivas sobre la marca.
Enfoques De La Planeacin.
Planeacin dialctica:
Un enfoque que refuerza la idea de revisar supuesto se llama Planeacin
dialctica. Esta considera la validadse o probabilidad de plantear supuestos en un
pronstico. Tal enfoque requiere de una nueva clase de supuestos que algunas
veces se oponen directamente al primero. Todas las decisiones de planeacin
previas se vuelven a evaluar en trminos de nuevas suposiciones. A cada plan se
opone una objecin rigurosa en cada paso y punto en el tiempo, tomando en
consideracin el segundo conjunto de supuestos, o plan alternativo.
Planeacin de Contingencia:
Otra herramienta que muchas organizaciones utilizan para ayudar a reducir el
riesgo de un problema mayor en el futuro es la planeacin de contingencia. Un
plan de contingencia es, bsicamente, un respaldo de aquel que se adopto y se
llevara a la practica solamente si suceden eventos que estn mas all del control
del plan principal. Por ejemplo el sistema elctrico en muchos hospitales tiene
sistema de redundancia, o sistemas de respaldo, en caso de que el sistema
III
mejores
utilizan
empleo,
pruebas
Ninguna de sta debe utilizarse sola. Cada una de ella se ide para extraer
informacin deferente. Aunque la seleccin exitosa de los solicitantes de ventas no
requiere el uso de todas las tcnicas y herramientas, cuantas mas se usen habr
mayor brobavidad de seleccionar personal de ventas exitoso.
Las herramientas y tcnicas de seleccin slo son ayudas para el slido juicio
ejecutivo. Pueden eliminar a los candidatos obviamente descalificados y por lo
general identifican a los individuos ms competentes. Sin embargo, respecto a la
mayora de los candidatos que por lo comn caen entre estos dos extremos, las
herramientas actuales slo pueden sugerir mucha importancia al juicio ejecutivo.
Entrevistas Iniciales de Seleccin: El propsito de la entrevista inicial de seleccin
es eliminar, lo antes posible, a los candidatos no deseados. La seleccin inicial
puede comenzar con la hoja de solicitud de empleo, una entrevista o algn tipo de
pruebas. Cualquiera que sea la herramienta que se use en un principio, debe ser
breve. Cuanto ms breve sea, ms reducir los costos. Sin embargo, no debe
serlo tanto que elimine buenos candidatos.
Gua de Entrevista A Los Candidatos:
1- Planee la entrevista. Qu quiere encontrar (calificaciones, actitudes,
personalidad, eficacia de las habilidades de comunicacin, cuando est disponible,
problema
de
reubicacin)?
2- Preprese. Qu puesto tiene en mente para el candidato? Si es posible, revise
el currculo del candidato o su solicitud antes de la entrevista e identifique cuatro o
cinco actividades o logros que quiera que el candidato exponga durante la
entrevista.
3- Intersese. Cree la impresin de que el solicitante es lo ms importante en su
mente. Recuerde que el propsito de la entrevista es comunicarse.
4- Aliente al Solicitante a que hable sobre s mismo o s misma. Conozca sus
intereses. Aspiraciones y ambiciones. Cules fueron sus razones para
seleccionar su carrera en la universidad? Qu asignaturas eligi el solicitante y
por qu? Qu es lo que ms o menos agrado al solicitante de sus trabajos
anteriores y por que? Cules considera el solicitante que son sus puntos fuertes?
Y los dbiles? Haga que el solicitante hable con libertad sobre sus logros y las
manera en que los alcanz. Cmo se describe le solicitante a s mismo?.
5- Describa con preedicin las oportunidades en su compaa aunque recomiende
o no que se le emplee.
Recuerde escuchar con atencin y en forma critica. Pregunte por qu; evite
Como
se
describira
?
Como
se
siente
sobre.
Qu
le
gustara
? Por qu decidi hacer eso. Cmo describira esa experiencia
Capacitacin De La Fuerza De Venta.
Importancia
De
La
Fuerza
De
Venta:
Desarrollar programas eficaces de capacitacin de venta para vendedores nuevos
y experimentados rpidamente se convertido en uno de los aspectos ms
importante del trabajo de un gerente de ventas. Estos cambios comprenden
personal de compras mejor capacitado que interactan con vendedores, mayor
competencia de empresa extranjera y la importancia que los clientes han dado
recientemente a la calidad del producto y del servicio.
La capacitacin en ventas y los programas de desarrollo deben ayudar en forma
continua a los vendedores a aumentar sus conocimientos, a mejorar sus hbitos y
tcnicas de venta y a desarrollar buenas actitudes acerca de s mismos y de sus
trabajos, empresas y clientes. De esta manera, la capacitacin en ventas debe
considerase como un programa especifico, formal o informal, que se ha diseado
para el desarrollo de la fuerza de ventas par alcanzar la meta general, a largo
plazo, de una organizacin de marketing.
Evolucin De Los Programas De Capacitacin En Ventas:
En el pasado, era frecuente que la alta administracin no considere los programas
de capacitacin en ventas como un elemento importante de la funcin de ventas.
La opinin general era que los buenos vendedores nacen, no se hacen, y la
organizacin era la que deba encargarse de reclutar y seleccionar a los mejores
productores de ventas. Un vez llevado a cabo, estos buenos vendedores reciban
una capacitacin bajo el principio de nadar o hundirse.
Otro popular mtodo de capacitacin de ventas que se utilizaba en el pasado (y
que en ocasiones todava se emplea en la actualidad) es el sistema de
compadrazgo. Este consiste en asignar un aprendiz de vendedor a un
representante en jefe de ventas para que aprenda por observacin e imitacin.
Este tipo de capacitacin condujo a desperdiciar esfuerzos de reclutamiento y
seleccin, a fomentar una moral deficiente en la fuerza de ventas, malos hbitos
de venta, elevadas tasas de rotacin y malas relaciones con los clientes, todo lo
cual tiene un impacto negativo.
los
Especialistas externos.
Por
se
ejecutivos
Capacitadotes
La
puede
Capacitacin:
delegar
a:
de
lnea
Staff
FUENTE BIBLIOGRAFICA
Anderson, Rolph E.- Administracin de Ventas. Editora McGraw Hill. 2da. Edicin
Stanton, William - Ventas, Conceptos y planificacin Estratgica. Editora MCGraw
Hill
Administracin de Ventas: Carreras y Oportunidades
PREPARADO POR
Julio Baralt Clase..
jcpass@hotmail.com